Mkt clase 2 Segmentacion ..

segmentacion de publico

1. Segmentación

2. MARKETING
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE ANALISIS,
PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL,
QUE BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y/O
DESEOS DE LOS CONSUMIDORES CUMPLIENDO
CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

3. Proceso social orientado a satisfacer
necesidades y deseos de individuos y
organizaciones para la creación y el intercambio
de productos y servicios generadores de
utilidades
Marketing

4. Marketing
Mercado
Empresa
Selección
producto-mercado
Posicionamiento
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Análisis
Estudios
Decisiones
Estrategia
Marketing mix
Acción

5. Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender
Las empresas cubren los mercados
en forma muy amplia: marketing no diferenciado
en forma muy estrecha: micromarketing
o intermedia: -marketing diferenciado o
-marketing concentrado
Mercado Meta
Mkt NO
diferenciado
(masivo)
Mkt
diferenciado
(segmentado)
Mkt
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(local o
individual)
Cobertura
amplia
Cobertura
estrecha

6. Marketing NO diferenciado o MASIVO:
La empresa ignora las diferencias de segmentos de mercado y va en busca del mercado con una oferta
La empresa diseña un producto y una mezcla de marketing para todo el mercado
Es difícil encontrar un producto que satisfaga a todo el mercado
Estas empresas compiten con propuestas enfocadas a satisfacer necesidades concretas o nichos
Mercado Meta

7. Marketing diferenciado o SEGMENTADO:
La empresa se dirige a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos las empresas consiguen una posición fuerte dentro de cada segmento, y así se generan mayores ventas
La suma de segmentos genera mayores ventas que ofrecer un único producto a todo el mercado
Mercado Meta

8. Marketing concentrado o de NICHO:
La empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados
Estrategia atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados
Fuerte posición de mercado: la empresa conoce más de cerca las necesidades de los consumidores en los nichos que atiende
Los nichos son pequeños y atraen a pocos competidores
Empresas pequeñas atienden a segmentos pequeños poco atractivos para las grandes firmas. Ej.: Apple
Mercado Meta

9. Micromarketing:
La empresa adapta sus productos y programas de marketing a necesidades y deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos
Marketing local: ajuste de marcas y promociones a necesidades y deseos de grupos de consumidores locales como ciudades, vecindarios y tiendas específicas. Ej.: surtidos más adecuados según
vecindarios, Citibank ofrece servicios distintos según sus sucursales
Marketing individual (o marketing uno a uno): adaptar productos y programas de marketing a necesidades y preferencias de clientes individuales. Individualización masiva gracias a la tecnología.
Ej.: Dell
Mercado Meta

10. Segmentación de Mercado
Identificación de grupos homogéneos
Marketing Meta
Selección de segmentos específicos
Posicionamiento en el Mercado
Desarrollo de una mezcla de mkt para cada segmento
seleccionado, y así alcanzar un atractivo distintivo
La estrategia de Marketing se basa en:

11. Segmentación de mercados
Proceso para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores. Luego se selecciona uno o más segmentos como blancos de ataque a ser alcanzados por medio de la utilización de las variables
de marketing
División de un mercado potencial total en segmentos homogéneos y más pequeños
El mercado ya está segmentado
La tarea de marketing consiste en reconocer e interpretar cada segmento
Segmentación es una agrupación (y no una partición). Agrupamiento de consumidores según algún factor de relación

12. Suma de segmentos: una empresa puede concentrarse
en segmentos múltiples dando servicio a una amplia
variedad de consumidores
Atraer a clientes con productos/servicios diseñados para
las preferencias de segmentos diferentes es distinto que
tratar a muchos consumidores con un producto/servicio
Segmentación de mercados

13. Segmentación de mercados
Los costos de producir más modelos son más elevados, pero el cliente al
encontrar exactamente lo que quiere está dispuesto a pagar más

14. Para identificar el segmento objetivo
1° desglose de grandes mercados en segmentos más
manejables (segmentación del mercado)
Si en la segmentación se emplean variables múltiples
para identificar y describir el segmento objetivo.
El conocimiento más amplio del segmento objetivo se
traduce en mejores acciones de mkt
+variables de
segmentación
Mayor
conocimiento
Mejores
acciones

15. Bases/ Variables para la segmentación
Tradicionalmente la segmentación se enfocaba en las
características “manifiestas” como NSE, edad,
localización geográfica
Actualmente se tienen en cuenta otros aspectos como
“estilos de vida”, “beneficios buscados en el producto”,
etc.
Categorías sobre las características del consumidor generan bases de segmentación.

16. Segmentación de los mercados
de consumidores
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
–La segmentación más popular
Segmentación psicográfica
–Segmentación basada en estilo de vida,
clase social, y personalidad
Segmentación conductual

17. Segmentación geográfica
El mercado se divide según localidades
Fundamento: la gente que vive en una misma localidad tiene necesidades y
deseos similares; que difieren de la gente que vive en otras localidades
Regiones: Norte, Sur, Este, Oeste
Tamaño del área: Ciudades grandes, ciudades pequeñas, pueblos
Densidad de la población: urbana, suburbana, rural
Clima: frío, templado, cálido
Medios de comunicación global y medios de transporte hacen
que realidad haya cambiado
Algunas diferencias pueden explicarse por el clima

18. •Región del mundo o
país
•Región del país
•Estado
•Ciudad
•Vecindario
•Tamaño de la
ciudad o zona
metropolitana
•Densidad
•Clima
Variables de segmentación
geográfica
Segmentación geográfica

19. •Edad
•Género
•Tamaño de la
familia
•Ciclo de vida
familiar
•Ingreso
•Ocupación
•Educación
•Religión
•Generación
•Nacionalidad
Variables de segmentación
demográfica
Segmentación demográfica

20. Segmentación demográfica
Edad: las necesidades de los productos varían con la edad.
Género: las mujeres son las ppales consumidoras de productos como cosméticos. Al aumentar el nº de mujeres que trabajan, han cambiado los papeles sexuales. Ej.: autos.
Estado Civil: antes se dirigían los productos a las flías. Ahora cada vez hay más solteros y divorciados. Productos y campañas dirigidos a gente que vive sola.
Ingreso: es una variable importante para distinguir los segmentos de mercado
Ocupación y educación: estas 2 variables reflejan los estilos de vida. Ej.: obreros y trabajadores con menor educación consumen más cerveza, mientras que profesionales o trabajadores con > educación consumen
vinos finos y whisky escocés. Libros, obras de teatro, programas de TV, material de lectura

21. Segmentación demográfica
Ciclo de vida familiar: Fases de la familia: formación, crecimiento y disolución final.
En cada fase, necesita productos diferentes.
Ej.: muebles, auto, inmueble, turismo. Cada una de las categorías del ciclo de vida
de las flías puede ser un segmento distinto.

22. Segmentación demográfica
Para identificar los mercados objetivos muchas veces se combinan varias características geográficas o demográficas. Ej.: sexo,
edad e ingreso
Las variables demográficas no brindan información suficiente para seleccionar segmentos que sean atendidos
satisfactoriamente.
Dos personas del mismo sexo, de = edad y que vivan en el mismo barrio pueden comprar diferentes marcas.

23. •Personalidad
•Clase social
•Estilo de vida
Segmentación psicográfica

24. Segmentación psicográfica
Cualidades intrínsecas del consumidor se utilizan como
variables de segmentación
Personalidad
Se segmenta el mercado de acuerdo con los rasgos de personalidad más enfocados al consumo como la innovación, la búsqueda de novedades, la búsqueda de variedades, de acuerdo a las actitudes
No se puede segmentar tomando personalidad en su conjunto
Clase social: algunas veces se mide sólo por el ingreso, o por un índice que contempla varias variables como educación, ingreso y ocupación.
Los consumidores que se encuentran en diferentes clases sociales varían en términos de valores, preferencias de producto y hábitos de compra.

25. Segmentación psicográfica
Estilos de vida
Cada vez se usan más como base de segmentación.
Hay 3 indicadores del estilo de vida:
-las actividades (forma en que los consumidores pasan su tiempo),
-los intereses o preferencias y
-las opiniones (donde se ubican los consumidores con respecto a productos, cuestiones sociales).
Los investigadores llevan a cabo investigaciones psicográficas pidiendo a los consumidores que expresen acuerdo o desacuerdo de afirmaciones sobre sus actividades, intereses y opiniones.

26. •Ocasiones
•Beneficios
•Frecuencia de uso
•Situación de lealtad
Segmentación conductual

27. Segmentación conductual
Beneficio esperado: segmentación se basa en los distintos beneficios que los
consumidores buscan en los productos.
Ej.: pasta de dientes, detergente, jabón.
Es una forma útil de identificar nuevos segmentos
Frecuencia de uso: volumen de compras que realiza el consumidor. En gral aparecen 3 segmentos: usuarios
fuertes, usuarios débiles, no usuarios
Lealtad de marca: se identifican a los consumidores que son leales a la marca y los que no lo son. Luego hay
que medir el potencial de mercado. Es difícil distinguir cuáles son los consumidores leales de los que no lo son.

28. Ocasiones: Segmentación por ocasión de compra
Bajo situaciones específicas el consumidor hace diferentes elecciones.
Las situaciones particulares de consumo son base de segmentación.
Ej.: utilizo el hotel Marriott cuando viajo por negocios y otra cadena
cuando salgo con mi flía de vacaciones.
Segmentación conductual

29. Requisitos para una segmentación eficaz
Para que la estrategia de segmentación tenga éxito:
Potencial: para que una estrategia de segmentación valga la pena debe haber un nº suficiente de individuos en el mercado potencial con las mismas
características o necesidades. Estimar el tamaño potencial del segmento
Diferenciables: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a mezclas de mkt distintos, sino no constituyen segmentos separados

30. Accesibles: que podamos alcanzar al segmento seleccionado. Revistas especializadas, TV x cable, Mkt Directo
Capacidad de empresa: que sea posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Ej.: contar con personal para atender los
distintos segmentos identificados
Situación competitiva
Para que la estrategia de segmentación tenga éxito:
Requisitos para una segmentación eficaz

31. Proceso de la segmentación de mercado
DEFINIR
MERCADO A
SEGMENTAR
SELECCIONAR
BASES DE
SEGMENTACION
DIVIDIR EL
MERCADO
SEGÚN BASES
EVALUAR
SEGMENTOS
( REQUISITOS)
SELECCIONAR
SEGMENTO/S
COMO META
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO PARA
C/SEGMENTO
DISEÑAR E IMPLANTAR
ESTRATEGIAS DE MKT
(UNA MEZCLA PARA
CADA SEGMENTO)

32. Recolección de datos primarios y secundarios
Datos secundarios: información geográfica, demográfica,
sociocultural está disponible por medio de fuentes del
gobierno. Ej: Indec, Ministerio de Economía
Empresas privadas de investigación de mercado, de bases
de datos son fuentes de datos del mercado secundario
Datos primarios: son recolectados para el propósito
específico del estudio. Ej.: cuando las bases de
segmentación son el comportamiento psicológico y de
consumido se necesita información detallada sobre
patrones de compra y actitudes hacia el producto.
Para ello se realizan investigaciones de mercado.

33. Secundaria Primaria
Búsqueda de datos
Información que se
recolecta para el fin
específico.
Información que ya se
recabó previamente.

34. Ventajas/Desventajas de Datos secundarios
Ventajas
Obtención rápida y barata
Ayudan en el planeamiento del
problema
Sirven como base de comparación
de otros datos
Desventajas
A menudo no proporcionan información
tan detallada que permitan evaluar su calidad
o relevancia

35. Datos secundarios
Datos Secundarios: datos que no se reunieron para el
estudio del momento, sino con agún propósito anterior
 Datos secundarios internos: son recolectados por la
compañía con fines contables o para informes de las
actividades de marketing
 Datos secundarios externos: son recolectados por
entidades externas, como el gobierno federal,
asociaciones comerciales o publicaciones periódicas

36. Ventajas/Desventajas de Datos Primarios
Ventajas
Responden una respuesta
específica
Son actuales
Se conocen sus fuentes
Desventajas
Es cara
Lleva tiempo obtenerlos

37. Segmentación y diferenciación
No confundir estos conceptos
Diferenciación
Diversidad de oferta a dos niveles:
- entre competidores para un mismo producto
- entre productos de una misma compañía propuestos en
diferentes segmentos
Un producto se diferencia si existe una base para
distinguir los productos de un vendedor de otro, ya sea
una base real o ilusoria (que sea percibida por el
comprador)
Los productos son diferenciados si aportan soluciones
diferentes según los consumidores

38. Segmentación y diferenciación
Segmentación
Se orienta a la diversidad de compradores potenciales
Reconocer esta diversidad incita a las empresas a adaptar
la oferta de sus productos a cada segmento considerado

39. Posicionamiento
Forma en que los consumidores definen el producto/ servicio
Conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen sobre un producto
Acto de diseñar y representar el producto de manera que
ocupe un lugar especial y valioso en la mente del consumidor
Estrategia del posicionamiento: selección de temas o
conceptos clave en los que la compañía hará hincapié para
comunicar la distinción del segmento objetivo
Ejemplo: BMW: prestigio, exclusividad

40. Posicionamiento
•Lugar que el producto ocupa en las mentes de los
consumidores, en relación con los productos de la
competencia
•Definido típicamente con base en sus atributos importantes
•Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su
diferenciación en la mente de los clientes
•A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que
muestran las percepciones de las marcas

41. Estrategia de Posicionamiento
Creación de valor: para que estrategia de posicionamiento
sea efectiva y continúe siendolo en el tiempo la empresa
debe comprometerse con la creación de valor para el cliente
Ej.: Mc Donald’s: rapidez, servicio
Para conseguir éxito cumplir con las expectativas creadas en
comunicación
Posicionamiento efectivo comienza con cumplir con la
promesa

42. Opciones de posicionamiento
- Posicionamiento de atributos
Posicionar el producto/servicio de acuerdo con un atributo
específico del producto. Ej.: Ford: precio más bajo.
Tamaño, rendimiento
- Posicionamiento de beneficios
Frase que presente 1 beneficio distintivo para el cliente. Enfasis
sobre el beneficio primario (funcional o emocional) de la marca.
Emocional: mejor manera de irrumpir dentro de la saturación
competitiva para que el consumidor registre el mensaje.
Ej.: Crest: reduce las caries.
Colgate triple acción: limpieza, frescura y protección.

43. Opciones de posicionamiento
- Posicionamiento del usuario
Recurre al perfil específico del usuario objetivo como el núcleo
de la estrategia de posicionamiento.
Ej.: United se posiciona como la línea aérea para viajeros de
negocio. Johnson: shampoo para bebés.
- Ocasiones de uso
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones. Ej: Gatorade en verano una bebida que sustituye
los líquidos del cuerpo de quien practica deportes