MKT SOCIA - Histórico, características fundamentais e conceito.ppt

Marketing social, definição e exemplos

1. MARKETING SOCIALMARKETING SOCIAL
Capítulo 4 – FONTES
Histórico de marketing social
Características Fundamentais
Conceito - marketing social

2. Histórico
Mkt Social nasceu dentro do contexto da
educação para a saúde – mais precisamente, no
contexto da conscientização dos indivíduos
sobre a relação direta entre o estilo de vida e
a saúde pública
Estudos mostravam uma relação direta entre:
exercícios físicos, fumo, uso de drogas e
outros comportamentos e a melhoria nas
condições de saúde
É nesse contexto que as técnicas de marketing surgem
como importantes aliadas para conscientizar a
população, a fim de que modifique seus hábitos e
atitudes em relação a doenças específicas, como
hipertensão, HIV/AIDS, entre outras

3. Histórico
No contexto de saúde pública buscou-se maior
entendimento das condicionantes sociais que influenciam
um indivíduo a agir de determinada maneira
A idéia central era utilizar as ferramentas de
marketing para a área de saúde pública
A transposição do conceito de marketing para a área
social pode ser subdividida em três momentos – três
gerações marketing social:
1º geração – Richard Manoff – 1970 (artigos), 1985
(livro)
2º geração – Kotler e Eduardo Roberto – 1989
Diferença – enfoque dado à utilização das ferramentas
de mkt para a área social.
Manoff – uso de meios massivos de comunicação como
estratégia fundamental para o mkt p/ área social

4. Histórico
Kotler e Roberto – utilização de todas as
ferramentas de mkt para a área social
Agências de propagandas em todo o mundo
começaram a trabalhar com agentes de saúde
em diversos países para o desenvolvimento de
campanhas de sensibilização para temas de
saúde pública específicos
Campanhas de planejamento familiar, vacinação
- Unicef, USAID, OMS
Foco na estratégia apenas da ferramenta de
comunicação de mkt para a área social começou
a ser questionada

5. Histórico
Diversos estudos de impacto para avaliar os
resultados das campanhas realizadas entre os
públicos-alvos
Resultado- verificou-se a Síndrome da
pirâmide invertida
Informação
Conhecimento
Comportamento
Nível de mudança de
comportamento atingido
era sempre muito menor
do que o nível de informação
adquirido pelos segmentos
sociais.
Conseguia-se aumentar
nível de consciência, mas não
se modificava o comportamento

6. Histórico
Campanhas proporcionam maior conhecimento
sobre como e por que determinada atitude ou
determinado comportamento se relaciona
diretamente com um problema de saúde
Mas esse conhecimento não leva a uma não leva a uma
mudança de comportamento ou atitudemudança de comportamento ou atitude
Fumo, por exemplo, o prazer imediato oferecido pelo
fumo supera na percepção do público fumante, os
riscos relacionados à saúde
Idem com HIV/Aids
Indivíduos que mudam de comportamento depois de
conhecimento por meio da campanha – já estavam pré-
condicionados por outras variáveis sociais, culturais ou
conjunturais a adotarem novo hábito ou prática social

7. 2º geração do marketing social
Todas as ferramentas do mkt para a área
social
Produto = Tecnologia social
PRODUTO SOCIAL
IDÉIA
PRÁTICAS
CRENÇAS
VALORES
ATITUDES
COMPORTAMENTOS
AÇÕES

8. Objetos tangíveis (camisinhas, soro caseiro,
metodologias educacionais) são considerados
tecnologias sociais e não produtos sociais
Elas facilitam a adoção de um determinado
comportamento
Não é o objeto que deve ser adotado e sim a
prática
A tecnologia social facilita a adoção de
comportamentos sociais
Produtos sociais = práticas e idéias que se quer que o
público adote

9. PreçoPreço – papel mais importante para a adoção de uma
tecnologia social
Ele estabelece uma relação direta entre o
comportamento e as vantagens e custos de sua adoção
Custos e benefícios intangíveis para o adotante
EX: no caso de programas em educação com crianças
em situação de trabalho infantil, o preço para uma
família incentivar uma criança a permanecer na escola,
muitas vezes está diretamente relacionado aos
benefícios apenas de longo prazo e intangíveis para
aquela unidade familiar
EX: fumantes – mesmo sabendo dos males causados
pelo cigarro, o preço intangível relacionado ao prazer
perdido supera qualquer noção dos custos para a sua
saúde

10. ANÁLISE DE PREÇOS
Área A
Área C
Área B
Área D
Iniciativa para estimular Iniciativa para estimular
mulheres a fazer exame mulheres a fazer exame
de câncer de mamade câncer de mama
O custo de adoção é baixo
A ação beneficia principalmente
o indivíduo
Programas de reciclagemProgramas de reciclagem
O custo de adoção é baixo
A ação beneficia a
sociedade em geral
Programa para redução Programa para redução
do número de fumantesdo número de fumantes
O custo é alto
A ação beneficia
a pessoa
B
E
N
E
F
Í
C
I
O
S


I
N
D
I
V
I
D
U
A
I
S
B
E
N
E
F
Í
C
I
O
S


C
O
L
E
T
I
V
O
S
PREÇO BAIXO
PREÇO ALTO
Iniciativa para reduzir a Iniciativa para reduzir a
poluição industrialpoluição industrial
O custo para as empresas é alto
A ação beneficia a
Sociedade, em geral
Custos podem não
ser bem compreendidos
pelos adotantes

11. Área A: o custo de adoção é baixo, tanto nos aspectos
tangíveis como intangíveis
Benefícios mais individuais do que para a sociedade em
geral
Essa área representa um espaço de baixo risco para a
execução de um programa de marketing social
Isso porque o preço relacionado à sua adoção, após a
análise custo x benefício, é bastante reduzido sob a
perspectiva do adotante
Área B – benefícios sociais podem não ser bem
compreendidos pelos adotantes
Área C – custo alto porque está relacionado à renúncia
de prazer, mas benefício para o indivíduo – contribui
para amenizar o custo alto
Área D: incentivos ou políticas coercitivas

12. Ponto de distribuição –
Estratégias de aproximação da oferta dos produtos
sociais à demanda
Agentes de saúde
PromoçãoPromoção – ferramentas do marketing tradicional.
Destaque para a boca-a-boca
Público adotantePúblico adotante:
População que se quer beneficiar diferente de público
adotante da intervenção social
Ex: Violência contra a mulher e crianças
Ex: mudanças nas práticas jornalísticas em relação aos
direitos da criança – jornalistas cubram a pauta da
infância dentro da ótica de direitos e não apenas
mencionar problemas relacionados à infância em
situação de risco

13. Público adotante
Público adotante primário:
jornalistas
Público adotante secundário:
Editores e donos de jornais
Público adotante terciário:
leitores

14. Aplicação de outros conceitos de MKT tradicional para o MKT social

15. Quando uma empresa condiciona sua atuação social com
objetivo de agregar valor social ao seu produto, ela
não está fazendo marketing social
A empresa continua desenvolvendo uma atividade
puramente de marketing comercial, com uma estratégia
de promoção social
Em seu P da promoção tenta se utilizar de mensagens
sociais que aproximem a demanda de seus produtos
comerciais
O que estabelece se uma intervenção é de marketing
comercial ou social é a análise do produto que está
sendo oferecido
Caso a ênfase no P do produto esteja sendo dada ao que ela
produz, esse componente de análise, isoladamente, já estabelece
que a empresa está desenvolvendo uma ação de marketing
comercial (e apenas agregando a ele um valor social)

16. Terceira geração do marketing social Terceira geração do marketing social
Se o produto social – representado por um
conhecimento, uma atitude ou uma prática
específica – esteja sendo o único produto
promovido pela empresa, então ela estará
efetivamente adotando uma ação de marketing
social
Ex de confusão – rede de lanchonete que fez
uma campanha para captação de recursos para
um instituto de câncer infantil
Durante a campanha o produto mais
evidenciado para a promoção de captação de
recursos é o sanduíche de maior venda da rede

17. A dificuldade encontrada nos conceitos de marketing
social de segunda geração (Kotler e Roberto) está na
limitada vinculaçãolimitada vinculação entre suas ferramentas e processo
de formulação e execução de políticas públicas e e
sociais mais amplas,sociais mais amplas, ou seja, a movimento de a movimento de
transformação social mais amplotransformação social mais amplo
Conceito de Kotler: “Marketing social é uma mudança
no gerenciamento tecnológico envolvendo criação,
implementação e controle de programas voltados para o
aumento da aceitação de uma idéia ou prática em um
ou mais grupos dos adotantes escolhidos como alvo”

18. O mercado social está fundamentado em interesses
distintos dos mercados comercial e assistencialista
Ele tem como objetivo um impacto ampliado das
intervenções para toda a sociedade
Wasek – Marketing social –
“O uso de planejamento de mercado, estratégia,
análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras
para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade”
Fontes e Schiavo: “Marketing social é a gestão
estratégica do processo de introdução de inovações
sociais a partir da adoção de conhecimentos, atitudes,
e práticas individuais e coletivas orientadas por
preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos
e na equidade social”
Terceira Geração do Marketing Social

19. KASSARJIAN
O que diferencia o mkt social do marketing tradicional
é que o mkt social objetiva beneficiar ou os membros
de um determinado grupo ou a sociedade como um todo
e não a empresa que está sponsoring a ação
A mudança de comportamento é o objetivo (fim) da
utilização do mkt e não (como no setor privado) os
meios para um objetivo (fim) organizacional (como
lucro)
Porque o objetivo desta aplicação de mkt é social e
não organizacional esta nova área é denominada de
marketing social

20. Terceira Geração do Marketing Social
MARKET ING
MERCADOATUANDO
NO
(QUE ATUA)
Tradução do termo Social Marketing
O QUE ATUA NO MERCADO SOCIAL
abre possibilidade para que os programas sociais ocorram de forma
mais sinérgica e orientados por um compromisso permanente com a
política pública ou social que se pretende promover