O Herói e o Fora-da-lei.pdf

parte1

1. O Herói e
o Fora-da-lei
Como$construir$marcas$extraordinárias$
usando$o$poder$dos$arquétipos
Margaret$Mark
Carol$S.$Pearson
Resumo'Inteligente
do'Livro
PARTE'I
editora(Cultrix(
meio&mensagem
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

2. As(marcas(fazem(parte(da(
nossa(vida(cotidiana.(
Marcas(grandes(e(
duradouras(tornam:se(
ícones(:(não(só(das(
empresas,(mas(das(
culturas(como(um(todo.(
Coca:cola(não(é(só(o(
logotipo(mais(reconhecido(
do(mundo,(como(também(
se(tornou(um(símbolo(do(
modo(de(vida(ocidental.
Hoje(em(dia(a(marca(não(é(só(um(
repositório(de(características(
funcionais,(mas(também(de(
significado(e(valor.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

3. Em(sua(vida(e(em(sua(morte,(Diana(Spencer(dominou(o(mundo.(O(
poder(de(sua(história(talvez(nos(faça(lembrar(o(apelo(magnético(da(
fábula(da(Cinderela(:(a(moça(bela,(porém(vulnerável,(que(se(casa(com(
o(príncipe(mas(é(obrigada(a(viver(sob(o(olhar(vigilante(da(sogra(
repressora.(Mesmo(depois(do(divórcio,(a(história(de(Diana(evoluiu(no(
padrão(Romeu(e(Julieta:(ela(desafia(as(convenções(sociais(por(seu(
amor(e(encontra(a(morte(prematura.(O(caso(da(princesa(Diana(
também(mostra(como(as(pessoas(acham(irresistível(a(evolução(de(
uma(história(arquetípica.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

4. Paul$Richard$diz$que$cada$história$que$tão$
misteriosamente$nos$prende$é$alguma$versão$do$“Era$
uma$vez...”$D$uma$fábula$mítica$representada$na$vida$real. segunda-feira, 6 de agosto de 2012

5. Os$produtos$$atraem$D$e$prendem$D$a$nossa$atenção$
porque$corporificam$um$arquétipo.$Por$exemplo,$através$
dos$tempos$os$rituais$de$purificação$significaram$mais$do$
que$simples$limpeza$física:$também$simbolizam$a$
remoção$do$pecada$ou$da$vergonha,$concedendo$pureza$
e$valor$à$pessoa$que$seguiu$o$ritual.$O$sabonete$Ivory$
inspirouDse$nessa$fonte.$A$marca$Ivory$teve$sucesso$
porque$seu$significado$é$coerente$com$a$essência$
profunda$da$purificação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

6. Niké,$a$deusa$grega$alada,$estava$associada$à$vitória,$tal$
como$a$marca$que$traz$seu$nome.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

7. Alguns$símbolos$têm$profundos$
significados$religiosos$ou$espirituais.$
No$cristianismo,$por$exemplo,$o$
batismo$é$o$ritual$de$purificação.
Os$símbolos$de$renovação,$tanto$
sagrados$quanto$seculares,$existem$em$
um$continuum$unificado$por$um$
arquétipo.$Embora$o$poder$de$um$
símbolo$religioso$seja$extremamente$
maior,$o$poder$inconsciente$de$um$
arquétipo,$mesmo$num$contexto$
secular,$é$imenso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

8. Não(importa(a(eficácia(
dos(sistemas(de(
produção,(a(
distribuição(ou(a(
tecnologia(
utilizada...seus(
concorrentes(sempre(
podem(imitá:lo(e(
reproduzir.(Nessas(
circunstâncias,(as(
empresas(só(tem(2(
caminhos(estratégicos(
a(seguir:(reduzir(os(
preços(ou(dar(
significado(aos(
produtos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

9. As$marcas$têm$se$tornado$fenomenalmente$valiosas$não$
apenas$devido$às$suas$características$ou$benefícios$
inovadores,$mas$também$porque$as$propriedades$têm$se$
traduzido$em$significados$poderosos.$Elas$valem$milhões$
porque$ganharam$um$significado$universal,$maior$que$a$
vida,$icônico. Os$significados$que$essas$marcas$
carregam$são$como$ativos$
primordiais$que$precisam$ser$
administrados$como$tanto$cuidado$
como$os$investimentos$financeiros.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

10. As$impressões$diretamente$
encadeadas$na$nossa$psique$
influenciam$os$atributos$que$
amamos$na$arte,$na$
literatura,$nas$grandes$
religiões$do$mundo$e$no$
cinema.$Platão$chamava$
essas$impressões$ou$
matrizes$psíquicas$de$
“formas$elementares”$e$as$
via$como$estruturas$
ideativas$que$formavam$um$
gabarito$para$a$realidade$
material.$O$psiquiatra$Carl'
Jung$as$chamava$de$
arquétipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

11. Seja$por$meio$da$intenção$
consciente$ou$por$um$acaso$
feliz,$as$marcas$D$sejam$
candidatos$políticos,$
superestrelas,$produtos$ou$
empresas$D$alcançam$
diferenciação$e$relevância$
profundas$e$duradouras$quando$
incorporam$um$significado$
arquetípico$atemporal.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

12. ARQUÉTIPO AJUDA'AS'PESSOAS'A EXEMPLO'DE'MARCAS
CRIADOR criar(algo(novo Williams:Sonoma
PRESTATIVO ajudar(os(outros AT&T
GOVERNANTE exercer(o(controle American(Express
BOBO'DA'CORTE si(divertirem Miller(Lite
CARA'COMUM estarem(bem(assim(como(são Wendy’s
AMANTE encontrar(e(dar(amor Hallmark
HERÓI agir(corajosamente Nike
FORAIDAILEI quebrar(as(regras Harley:Davidson
MAGO influir(na(transformação Calgon
INOCENTE manter(ou(renovar(a(fé Ivory
EXPLORADOR manter(a(independência Levi’s
SÁBIO compreender(o(mundo(que(vivem Oprah’s(Book(Club Os Arquétipos e suas funções básicas na
vida das pessoas
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

13. Todos(os(profissionais(de(marketing(sabem(que(precisam(
compreender(as(motivações(humanas.(Até(hoje,(porém,(
não(estava(disponível(qualquer(método(científico(que(lhes(
permitisse(ligar(as(mais(profundas(motivações(dos(
consumidores(com(o(significado(do(produto.(Um(produto(
com(identidade(arquetípica(fala(diretamente(à(matriz(
profunda(dentro(do(consumidor,(ativando(um(senso(de(
reconhecimento(e(significado.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

14. Em$um$mundo$ideal,$o$produto$desempenha$uma$função$
mediadora$entre$uma$necessidade$e$uma$satisfação.
HERÓI
CARA$COMUM
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

15. Estabilidade
Mestria
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

16. Estabilidade
Mestria
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A$vida$exige$uma$negociação$constante$ao$longo$
desses$polos.$Quando$sacrificamos$uma$ponta$
em$relação$a$outra$existe$na$nossa$psique$a$
tendência$de$procurar$o$equilíbrio.$Essa$é$uma$
das$razões$da$crise$da$meia$idade:$as$pessoas$
saíram$da$posição$de$equilíbrio$e$agora$alguma$
parte$delas,$que$foi$reprimida$por$tempo$
demasiado,$busca$expressão.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

17. Estabilidade
Mestria
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A( maioria( das( pessoas( tem( uma(
necessidade(profunda(de(segurança(e(
estabilidade.( Esses( desejos( são(
satisfeitos( pela( rotina,( conforto( e(
adesão(ao(que(é(testado(e(garantido.(
Respondemos(a(esses(desejos(quando(
compramos( seguros,( permanecemos(
num( emprego( por( causa( da(
aposentadoria(ou(tomamos(vitaminas(
diariamente.(No(entanto,(a(maioria(das(
pessoas( também( é( estimulada( pela(
ambição( e( pelo( desejo( de( exercer(
mestria.( Se( quisermos( o( êxtase( da(
realização(precisamos(correr(riscos.(Por(
isso(abrimos(uma(empresa(ou(tentamos(
coisas(novas(e(arriscadas.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

18. Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A(maioria(de(nós(quer(pertencer'a'um'grupo(e(
ser( apreciado.(Ao( mesmo( tempo,( também((
queremos(ser(individualizados(e(seguir(nosso(
próprio(caminho.(Embora(esses(desejos(sejam(
pulsões(humanas(profundas(e(enraizadas,(eles(
nos(impelem(em(direções(opostas.(O(desejo(
de(pertencer(nos(faz(querer(agradar(os(outros(
e(nos(amoldar,(até(certo(grau.(O(desejo(de(
individualização(nos(faz(passar(algum(tempo(
sozinhos(e(tomar(decisões(ou(agir(de(uma(
maneira(que(as(pessoas(mais(próximas(talvez(
não(compreendam.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

19. MOTIVAÇÃO
ESTABILIDADE'
E'CONTROLE
PERTENÇA'E'
PRAZER
RISCO'E'
MESTRIA
INDEPENDÊNCIA'
E'SATISFAÇÃO
CRIADOR BOBO(DA(CORTE HERÓI INOCENTE
PRESTATIVO CARA(COMUM FORA:DA:LEI EXPLORADOR
GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO
MEDO'DO'
CONSUMIDOR
Ruína(financeira,(
doença,(caos(
incontrolável
Exílio,(orfandade,(
abandono,(ser(
esmagado
ineficácia,(
impotência,(
desamparo
cair(na(armadilha,(
ser(traído,(vazio
AJUDA'O'
CONSUMIDOR
sentir:se(seguro
ter(amor,(
comunidade
realizar:se
encontrar(a(
felicidade ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

20. Arquétipos
A$pulsação$das$marcas$duradouras
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

21. Na$G
os$arquétipos$formavam$a$
base$dos$mitos,$nos$quais$
eram$mostrados$como$deuses$
e$deusas.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

22. Linhas$de$produtos$inteiras$podem$ganhar$um$significado$que$lhes$dá$
poder$simbólico$sob$todos$os$aspectos$da$nossa$vida.$Um$convite$
indicando$black$tie$significa$que$a$ocasião$é$importante.$Champanhe$diz$
que$estamos$celebrando.$Aliança$de$ouro$significa$união.$Outros$
presentes$servem$como$acessórios$da$história$em$que$alguém$está$
entrando:$caneta$para$garoto$no$bar$mitzvah,$uma$pasta$007$na$
formatura$de$administração,$um$carro$para$o$jovem$na$maioridade,$
eletrodomésticos$para$os$recémDcasados.
Quando'você'entende'o'poder'arquetípico'
potencial'de'seu'produto,'o'marketing'se'torna'
mais'simples,'gratificante'e'mais'digno'de'respeito.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

23. A(Apple(cometeu(graves(erros(empresariais,(mas(sempre(
acabou(se(salvando(por(causa(da(grande(lealdade(de(seus(
clientes,(que(tendem(a(amar(a(empresa(em(qualquer(
circunstância.(A(lema(“Pense(diferente”,(seu(logotipo(da(
maça(com(uma(dentada((sugerindo(a(desobediência(de(Adão(
e(Eva(que(comeram(o(fruto(da(Árvore(do(Conhecimento),(sua(
reputação(de(empresa(inovadora(:(cada(um(desses(fatores(
evoca(o(arquétipo(Fora:da:lei(construtivo(e(independente.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

24. Pense$em$histórias$como$o$Pinóquio$onde$
um$objeto$inanimado$ganha$vida.$Os$
arquétipos$são$o$pulso$de$uma$marca$
porque$transmitem$um$significado$que$faz$
os$clientes$se$relacionarem$com$um$
produto$como$se$este$fosse$realmente$
vivo.$Os$clientes$se$interessam$por$ele.
Talvez$seja$menos$óbvio$que$produtos$
como$detergente$de$cozinha$ou$queijo$
possam$cumprir$a$missão$arquetípica$de$
sua$mensagem.$Porém,$em$todas$as$
categorias$as$marcas$que$ganharam$vida$
para$os$consumidores$podem$fazer$coisas$
que$você$não$esperaria$de$algum$objeto$
inanimado,$“sem$coração”.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

25. O$sucesso$do$fusca$nos$
Estados$Unidos,$num$
momento$onde$prevalecia$
a$escolha$por$carros$
grandes$e$que$consumiam$
muito$combustível:$o$
pequeno$Davi$levando$a$
melhor$sobre$o$gigante$
Golias.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

26. Mitólogos$e$antropólogos$vêem$os$mesmos$temas,$situações$e$
histórias$sendo$representados$sempre$e$sempre,$ao$longo$do$
tempo$e$em$todo$o$globo.$$Eles$defendem$que$os$vários$mitos5
e5arquétipos$são$basicamente$expressões$do$drama5íntimo5do5
ser5humano5e$podem$ser$entendidos$como$diferentes$
expressões$do$impulso$eterno$para$encontrar$um$significado5
humano5no5mistério5da5criação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

27. Nascemos$com$uma$ressonância$
instintiva$a$histórias$arquetípicas.$
Portanto,$o$significado$de$um$
produto$pode$ser$rapidamente$
comunicado$pela$simples$
evocação$de$uma$história$ou$de$
um$ conceito$ que$ produz$ em$
quem$ o$ vê$ o$ reconhecimento$
instintivo$ de$ alguma$ verdade$
fundamental.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

28. Os$arquétipos$são$o$software$da$psique.$Um$ou$outro$
programa$arquetípico$está$ativado$e$envolvido$o$tempo$todo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

29. O Marketing
pós-moderno
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

30. A$nova$raça$de$consumidores$não$é$tão$
crédula,$leal$ou$maleável$como$as$do$
passado.$Os$compradores$de$hoje$são$
atentos,$profundamente$céticos$
quanto$aos$exageros$da$propaganda$e$
mais$preocupados$em$encontrar$e$
expressar$sua$individualidade$do$que$
em$se$adaptar$às$normas$sociais.$Eles$
buscam$significado,$mas$não$esperam$
encontrar$em$qualquer$tipo$de$
consenso$social.
O$acesso$à$internet$lhes$dá$
informações$sobre$as$marcas$e$as$
empresas.$Assim,$é$melhor$que$seja$
verdade$o$que$você$diz.$Se$não$for,$eles$
certamente$descobrirão.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

31. Acabou$a$era$onde$o$significado$estava$
no$grupo,$nas$grandes$formas$anônimas$e$
não$na$autoDexpressão$individual.$Hoje$
em$dia$não$há$significado$no$mundo;$
tudo$está$no$indivíduo.$O$resultado$é$que$
as$pessoas$precisam$se$encontrar$e$saber$
o$que$pensam,$sentem,$querem$e$
representam.
Para$as$marcas$isso$significa$que$os$arquétipos$do$
Explorador$(encontro$da$identidade)$e$do$Sábio$
(exploração$do$próprio$mundo$interior)$provavelmente$
são$motivadoras$importantes.$Além$disso,$quando$as$
pessoas$aspiram$a$ser$indivíduos$únicos,$capazes$de$
escolha$independente,$elas$são$atraídas$para$níveis$mais$
elevados$de$outros$arquétipos$do$que$seriam$antes.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

32. Se$vocês$escolhe$o$significado$
da$marca$do$Amante$mas$
enfatiza$um$tipo$de$
relacionamento$que$
compromete$sua$identidade,$
os$consumidores$modernos$se$
sentirão$desestimulados.$A$
maioria$das$pessoas$pensantes$
sabe$que$se$o$príncipe$casar$
com$o$vestido$e$a$cinderela$
com$o$castelo$logo$ambos$
despertarão$desiludidos$para$a$
realidade$de$um$ser$humano$
de$carne$e$osso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

33. A$história$da$Cinderela$é$um$padrão$narrativo$
arquetípico$ associado$ ao$Amante.$As$ histórias$
arquetípicas$toleram$as$repetições$e$você$pode$
contáDlas$vezes$sem$conta$que$as$pessoas$nunca$
se$ cansam.$ Mas$ como$ a$ consciência$ humana$
evolui,$as$pessoas$ interpretam$as$histórias$de$
maneiras$diferentes.$Embutida$no$conto$de$fadas$
está$uma$ênfase$no$caráter$que$é$reconhecida$
facilmente$pela$pessoa$complexa$e$que$alguém$
mais$ superficial$ e$ menos$ desenvolvido$ não$
perceberia.$Ao$lado$de$sua$natureza$amorosa,$
Cinderela$é$capaz$de$virtude$e$trabalho$duro.$O$
príncipe$não$é$apenas$encantado;$ele$também$
tem$alma$e$perseverança.$Se$sua$base$de$clientes$
tem$sofisticação$psicológica,$mesmo$que$relativa,$
seus$ comerciais$ serão$ mais$ irresistíveis$ se$
utilizarem$ os$ aspectos$ mais$ profundos$ dos$
arquétipos,$e$não$apenas$os$adornos$superficiais.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

34. Dentro$de$cada$arquétipo$há$uma$ampla$gama$de$comportamentos,$alguns$
simples$e$outros$mais$evoluídos.$Dentro$do$arquétipo$do$amante$você$
encontrará:
1.$o$simples$despertar$da$sexualidade
2.$o$desejo$desesperado$de$atrair$um$amante
3.$a$obtenção$de$um$profundo$e$duradouro$amor$romântico
4.$a$capacidade$de$contato$íntimo$com$a$família,$amigos$e$colegas
5.$o$amor$espiritual$por$toda$a$humanidade$ou$por$todos$os$seres
As$pesquisar$arquétipos$nos$anúncios$e$marcas$de$hoje$vemos$que$a$maior$
parte$é$projetada$para$se$comunicar$com$o$destinatário$nos$níveis$mais$
baixos$de$cada$arquétipo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

35. A$maioria$dos$profissionais$de$marketing$só$pensa$em$
termos$de$segmentação$de$mercado$e,$por$causa$disso,$
têm$a$infeliz$tendência$de$reduzir$os$arquétipos$a$
estereótipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

36. Para$uma$identidade$de$marca$ser$
irresistível$ela$precisa$ser$simples$e$
fácil$de$reconhecer.$Isso$quer$dizer$
que$a$melhor$maneira$de$construir$
identidades$de$marca$é$
identificandoDse$solidamente$com$
um$D$e$somente$um$D$arquétipo.$O$
arquétipo$dentro$da$marca$serve$
como$um$farol$para$a$motivação$
correspondente$em$todos$nós.$
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

37. OS 12 ARQUÉTIPOS
A$parte$II$do$resumo$vai$trazer$as$
características$de$cada$um$dos$arquétipos.
@samanthacol
www.slideshare.net/samanthacol
facebook.com/samanthacoldebella
Aguarde!$Semana$que$
vem$tem$mais$publicação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012