Os 5 ps da estrategia

Conceito de estratégia

1. .•.LEITURA1.2 ...
OS5PsDAESTRATEGIA~
Anatureza humanainsisteemumadefiniyao paratodos
osconceitos.Masapalavraestrategia hamuitoternsido
usadaimplicitamente devanasmaneiras, mesmo quete-
nhasidedefinida tradicnalmente emapenas uma.0re-
conhecimentoexplicitodemultiplas definiyoes podeaju-
daraspessoas amanobrarpensamentos atraves destedi-
ficilcampo. Assimsendo, cinco definiyoes deestrategia
estao sendo apresentadas aqui-como plano~ pretexto,
padrao, posiyao eperspectiva -apos 0quealguns de
seusinter-relacnamentos sacconsiderados.
Paraqualquerurnquevocepergunte, estrategiaeurnpIa-
no-algumtipodecursodeayaoconscientemente en-
gendrado, umadiretriz(ouconjunto dediretrizes) para
lidarcomumadeterminadasituayao. Vmacrianyatern
uma"estrategia" parapular umaceca, umacorporayao
*Publicado originalmente noCalifornia Management Review (outonoame-
ricano), ©1987doConselho daUniversidade daCalifornia. Reimpresso
comcortes eautorizacao daCalifornia Management Review.

2. ........~................................................
••••••••
.............
estrateoia paradominar urnmercado. Paresta
ternuma I::> ,• •
.-0asestrategiasternduascaractenstIcas essencl-
defi01ya , " _ .
..-preparadas prevlamente asayoesparaasquaIsse
alS.sao ., dl'bd
.esaodesenvolvftlas conSClente eeleraamente.
aphcarn . .
'n'ededefinir-oes emumavanedadedecampos
Vrnase Y'.
-0reforr-a estepontodevIsta. Porexemplo:
dea9a, y
Tnaareamilitar: aestrategiatratado"planejamen-
todoplanodeguerra, moldando ascampanhas. e,
dentrodestas, tomando d~coessabreosengaJa-
mentosindividuai"s" (VonClausewitz, 1976: 177);
Tnateoriadejogos:aestrategiae"urnplanocom-
pletoqueespecifica qua0P90esseraofeitas[pelo
jogad~r]emcadasituayaopossivel" (vonNew-
maneMorgenstern, 1944:79);
Tnaadmintrayao: "Aestr<rtegia eurnplano unifi-
cado,ab~angenteeintegrado ...comafinalidade
deassegurarqueasobjetivosbasicos doempre-
endimentosejamalcanyados" (Glueck, 1980:9).
Como planas, asestrategiaspodemsergenericas oues-
pecificas~ Existeurnuso~araapalav:anosentido especi-
ficoqueprecisa seridentIficadoaqUl.Como plano, urna
estrategia pode serurnpretexto, tambem, erealmente
apeqasuma"manobra" especifica comafinalidadedeen~
ganaraconcorrenteou0competidor. 0garoto podera
usaracerca comopretextoparaatrair urnmarginal para
seuquintal, ondeseuDobermanaguardaosintrusos. Da
mesmaforma, umaempresatalvezameaceexpandir aca-
pacidadedaf~bricaparadesencorajarurnconcorrentede
construirumanovafabrica. Aqui, aestrategiareal(toe,
comoplano, aintenyaoreal)eaameaya, naoaexpansao
emsi,ecomotaleurnpretexto, urnblefe.
Comefeito, existeumaliteratura emexpansaono
campodaadmintrayaoestrategica,assimcomonopro-
cessogeraldenegociayao, queenc~raaestrategiadesta
maneira e,assim, enfocasuaatenyaonosseusaspectos
maisdinfunicosecompetitivos. Porexemplo, emseufa-
mosoIivro,Competitive Strategy, Porter(1980) dedica urn
capituloa"SinadeMercado" (incluindo umadcussao
sabreosefeitos deanunciarasmanobras, 0usode"mar-
cadeconfronto" e0usodeamea9asdeprocessosanti-
trusteparticulares) eoutrocapitulo intitulado "Manobras
Competitivas" (incluindo ayoesdepreempyao contraa
rea~odaconcorrencia). ESchelling(1980) dedicaamar
partedeseufamosolivro, TheStrategy ofConflict, ao
t6pico depretextosparailudirosrivaemumasituayao
competitiva oudenegociayao.
Masseasestrategiaspodemserpretendidas(sejacomo
planasgera oupretextosespecificos), certamentetam-
bempodemserrealizadas.Emoutraspa1avras, definira
estrategiacomoplanonaoesuficiente; precamos tam-
bemdeumadefiniyaoqueabranja 0comportamento re-
sultante. Assim, propoe-se urnaterceira definiyao: aes-
trategia eurnpadrao-especificamenteurnpadrao em
urnfluxodeayoes(MintzbergeWaters, 1985). Poresta
definiyao, quando Picassopintouemazuldurante algum
tempo, soeraumaestrategia, assirncomofoi0compor-
tamentodaFordMotorCompany quandoHenry Fordofe-
receu seuModelo Tsornentenacorpreta. Emoutras pa-
lavras, parestadefiniyao, aestrategiaeconsistencia no
comportamento, quersejapretendidaauno.o.
Issopodeparecerumadefiniyaoestranhaparaurna
palavra queestevetaoligadaaolivrearbitr ("strategos",
emgrego, aartedogeneraldeexercito [Evered1983]).
Masaquestaoeque,conquantoquaseninguemdefina
estrategia destaforma, muitaspessoas parecemusa-1avez
poroutra. Vejaestacitayaodeurnexecutive denegocios:
"Aospoucos, asabordagens bem-sucedidas sefundemem
urnpadraodeayaoquesetornanossaestrategia. Certa-
mentenaotemosumaestrategiageralparato"(citado
emQuinn, 1980:35). Estecomentareinconstente ape-
nassenosrestingirmos aumadefiniyao deestrategia: 0
queessehomemparecedizerequesuaempresa terna
estrategia comopadrao, masnaocomoplano. Considere,
ainda, estecomentarnarevtaBusinessWeeksobreuma
joint venture entreaGeneralMotorseaToyota:
oprovavelneg6c daToyotatalvezsejaa1tamentesig-
nificativo porqueeoutroexemp10 decomoaestrategia
daGMseresumeemfazerurnpouco detudo,ateque0
mercadodecidaparaondevai.(Business Week,31de
outubrode1983).
Urnjornalta inferiuurnpadraonocomportamento de
umaempresae0rotuloudeestrategia.
Aquestaoequetodavezqueurnjornalista atribui
umaestrategiaaumaempresaouaurngoverno, etodavez
queurngerentefazamesmacoacomrelayaoaurncon-
correnteoumesmoacupuladesuapropriafirma, essas
pessoasestaoimplicitamentedefinindoaestrategiacomo
paddloemayao-toe,inferindo constenciadecom-
portamentoerotulando-adeestrategia. Issopode,eclaro,
irrnaalemeatribuir intenyaoaessaconstencia -to
e,presumir queexteurnplanoportrasdopadrao. Porem,
soeumasuposiyao quepodera provar-se falsa.

3. Assim,asdefiniy6es deestrategiacomoplanoe
comopaddpodemserbemindependentesumadaou-
tra:ospIanospodemnaoseratingidos,enquantoqueos
padr6espoderaosurgirsemsuspeita. Paraparafrasear
Hume,asestrategiaspoderaoresultardeatoshumanos,
masnaodedesignshumanos(vejaMajone,1976-77). Se
rotularmosaprimeiradefiniyaocomoestrategiapreten-
didaeasegundacomorealizada,conforme. mostraaFi-
gura1,poderemosdtinguirestrategias deliberadas, nas
quaasinteny6es queextiamanterrmenteforan;rea-
lizadas, deestrategiasemergentes, nasquaospadr6es
se.desenvolveram naausenciadeinteny6es ouadespeito
delas (queniioforamrealizadas).
Paraqueumaestrategiasejarealmentedeliberada
-istoe,paraqueurnpadraotenhasidepretendido exa-
tamente conformerealizado-e,desuporquetenhaori-
ginadodeuma'ordemdegrandeimportancia. Intenr;:oes
precisas devemtersideestabelecidasdeantemaopelali-
deranyadaorganizayao; essasinteny6es devem terside
aceitas portodoscomoseoriginarame,emseguida, rea-
lizadassemainterferenciadasforyas politicas, tecnolo-
gicas ou~demercado. Damesmaforma, umaestrategia
realmenteemergenteetambemumaordemimportante,
exigindo constencianasay6essemqualquersugesillo
deintenyao. (Nenhumaconstenciasignificaestrategia-
zero:'oupelomenosestrategianao-realizada). Noentan-
to,algumasestrategiaschegamperto 0suficientedequal-
queru~adasformas, enquantooutras-provavelmente
amaioria -permanecemnocontinuum queexte entre
osdo,refletindoaspectosdeliberados bemcomo emer-
gentes. ATabela1relacnavars tiposdeestrategias ao
longodessecontinuum.
ESTRATEGIAS SOBRE0QUE?
Rotular estrategias comopianos ou.padr6esaindapede
uma-questao basica: estrategias sobre 0que?Muitoses-
critoresrespondemaodcutir0desenvolvimento dere-
cursos, masaquestaopermanece: qua recursos epara
quefinalidade? Qualquermilitarpodereduzir0numero
depregosemsuasbotas, ouumaempresapadeparem
pratica urnpadraodemarketing somentecomprodutos
pintados depreto, mas~omalatendeaoimponentero-
tulode"estrategia". Ouseraquesim?
Comoapalavranosfoiherdadadosmilitares, "es-
trategia" refere-se acoas importantes, "taticas" aosde-
talhes(maformalmente, "ataticanosensina0usode
foryasarmadasnoengajamento, estrategia, 0usodoen-
gajamentopara0objetivodaguerra", yonClausewitz,
1976:128). Pregosnasbotasecordoscarrossaccerta-
mentedetalhes.0problemaequeemretrospecto osde-
talhespodemasvezesseprovar"estrategias". Mesmona
areamilitar: "PorfaltadeurnPrego,aBotaseperdeu;
porfaltadeumaBota, 0Cavaloseperdeu...",eassim por
diante0cavaleiroe0generalperderamabatalha, "tudo
porfaltadeCuidadoscom0PregodeumaBota" (Frank-
lin,1977:280). Naverdade, urndosmotivos pelos quais
Henry FordperdeusuabatalhacontraaGeneral Motors
foiqueeleserecusouapintarseuscarrosemumacorque
naofosseapreta.
Rumelt (1979) assinalaque"asestrategias deuma
determinada pessoasacastaticas deoutra-0queees-
trategicodependedeondevoceestasituado". Depende
tambemdequando vocesesitua; 0queparecesertatico
hojepodeprovar-seestrategico amanha. Aquesillo eque
rotulosnaodevemserusadosparainferir quealgumas
quest6es sacinevitavelmente ma importantes queou-
tros.Existem ocasi6es emqueevantajoso gerenciar os
detalhes edeixar queasestrategias suIjam pors.Haurn
bornmotivoparareferir-se asquest6es como relativamente
"estrategicas", emoutraspalavras, relativamente "impor-
tantes"emalgum contexto, sejacomopretendido antes
deagiroucomo pretendido depodso. Damesma for-
ma,arespostaaperguntaestrategiassobre0que?ease-
guinte: empotencialsobre qua}quercoa-sobrepro-
dutos eprocessos, clientesecidadaos, responsabilidades
sociais eauto-interesses, controleecor.
Doaspectosdoconteudodasestrategias devem,
entretanto, serindividualizados porquesacdeparticular
interesse.
Aquartadefiniyaoequeaestrategiaeumaposil;30-
especificamente, ,umamaneiradecolocaraorganizayao
noqueosteoricos daorganizayao gostarndecharilar de
"ambiente". Porestadefiniyao, aestrategia setornaafor-
yademediayao -ou"harmonizayao", segundo Hofere
Shendel, (1978:4) -entreaorganizayao e0ambiente,
toe,entreoscontextosinternoeexterno. Emtermos
ecologicos, aestrategiasetornaurn"nicho"; emtermos
econamicos, urnlocalquegera"aluguel" (toe,"retor-
nospor[estarem]localexclusivo" (Bowman, 1974:47);
emtermosadmintrativos, demaneiraformal, urn"do-
min" domercadodeprodutos(Thompson, 1967), 0lo-
calnoambientenoqualosrecursosestaoconcentrados.
Notequeestadefiniyaodeestrategia podesercom-
pativelcomumaoucomtodasasdefiniyoes precedentes;
umaposiyao podeserpre-selecnada epretendida atra-
yesdeurnplano(outrama)"e/ou podeseralcanyada, ate

4. FIGURA1
EstrategiasDeliberadaseEmergentes
ESTRAT
REALI
Estrategia
DeJiberada
TABELA1
VariasTipasdeEstrategias,deUmTantoDeliberadasaEmGrandeParteEmergentes*
EstrategiaPlanejada: intenyoesprecassaofonnula-
dasearticuladasporumalideranyacentraleapoiadas
porcontrolesfonnaparagarantir suaimplementayao
livredesurpresasemurnambientebenigno, controhi-
velouprevivel (paraassegurarquenaohajadtoryao
deintenyoes); essasestrategiassacaltamentedelibe-
radas.
EstrategiaEmpresarial: asintenyoesextemcomoa
vaopessoalenao-articuladadeurnunicolideresao,
portanto, adaptave anovasoportunidades; aorgani-
ZayaOestasob0controlepessoaldo!iderecolocada
emurnnichoprotegidodeseuambiente; essasestra-
tegiassacrelativamente deliberadas, maspodemser
tambememergentes.
Estrategia Ideol6gica: asintenyoesextemcomoavisao
coletiva detodososmembrosdaorganizayao, contro-
ladasatraves defortesnonnascompartilhadas; aorga-
nizayaoe,muitasvezes, reagentevis-a-visseuambien-
te;essasestrategiassacrelativamentedeliberadas.
Estrategia Guarda-Chuva: umalideranyacomcontrole
parcial dasayoesdaorganizayaodefinemetasestrate-
gicasoulimitesdentrodosquais ououtrosprecam
agir(porexemplo,quetodososnovosprodutosde-
yamterpreyosaltosnavanguardatecnol6gica, embo-
ra0queessesprodutosdevameficarporcontada
emergencia); comoconseqiencia, asestrategiassao
parcialmentedeliberadas(asfronteiras)eparcialmente
emergentes(seuspadroesintrinsecos); essaestrategia
tambempodeserchamadadedeliberadamenteemer-
gente,namedidaemquealideranyapenniteproposi-
talmenteaoutrosaflexibilidadedemanobraedefor-
marpadroesdentrodesuasfronteiras.
EstrategiadeProcesso:alideranyacontrolaosaspectos
processuais daestrategia(quemeadmitidoe,portan-
to,ternaoportunidadedeinfluenciaraestrategia, com
quaestruturasintrinsecasvaitrabalhar, etc.),deixan-
do0contextodaestrategiaemsiparaoutros; asestra-
tegiassacoutravezparcialmentedeliberadas (relati-
vamenteaoprocesso) eparcialmenteemergentes (no
queserefereaoconteudo)edeliberadamenteemer-
gentes.
Estrategia Desconectada: osmembrosdassubunidades,
poucoligadosaorestodaorganizayao,produzempa-
droesnosfluxosdesuaspr6priasayoes, naausencia
deouemcontradiyaodiretadasintenyoescomunsou
centradaorganizayaocomourntodo; asestrategias
podemserdeliberadasparaaquelesqueasoriginam.
EstrategiadeConsenso: atravesdeajustemutuo, vanos
membrosconvergemempadroesquepenneiamaor-
ganizayaonaausencia'de intenyoescentrais ouco-
muns; essasestrategiassacurntantoemergentesem
suanatureza.
EstrategiaImpos'ta: 0ambienteexternoditapadroes
emayoes, ouatraves deimposiyaodireta(digamos,
porurnproprietarexternoouporurnclienteexi-
gente)ouatravesdepreempyaoimplicitaouainda
pelocerceamentodasopyoesdaempresa(comoem
umagrandeempresaaereaqueprecaoperarcom
aeronaves grandesapenaspara'se manterviavel);
essasestrategiassaoorganizacnalmenteemergen-
tes,emborapossamserinterrizadasetornadasde-
liberadas.

5. mesmoencontrada, atravesdeurnpadraodecomporta-
mento.
Doponto devtadateoriamilitaredejogos sobre
estrategia, aposiyaoegeralmenteusadanocontexto do
queechamadode"jogodeduaspessoas", maconhe-
cidonosneg6cscomoconcorrencia frontal(naqual
astramassacespecialmentecomuns). Adefiniyao de
estrategiacomoposiyao, entretanto, permite-nosabrir
implicitamente0conceito porcompletoaoschamados
jogosdenpessoas(toe,muitosjogadores), ealem
disso. Emoutraspalavras, conquantoaposiyaopossa
seinpreserdefinida comrelayaoaurnunicocompetidor
(literalmenteassimtamMmnaareamilitar), ondeapo-
siyaosetorna0localdabatalha, podetambemserdefi-
nidanocontexto deumaseriedecompetidores ousim-
plesmente comrelayaoamercados ouaoambiente como
urntodo. Todavia, aestrategia como posiyao podesees-
tender tarribem alemdaconcorrencia, quersejaelaeco-
n6mica ounao.Defato,quale0significado dapalavra
"nicho" senaoumaposiyaoaserocupadaparaevitara
concorrencia? Destaforma, podemosnostransportarda
definiyao empregadapeloGeneralUlyssesGrantnade-
cadade1860-"Estrategiae0posicnamentodosre-
cursosanossa dposiyaodemaneira queapresente a
mar probabilidadedederrotar0inimigo", -paraa
doProfessorRichardRumeltnadecadade80-"Es-
trategiaecriarsituayoespararetornosecon6micos e
descobrir maneiras desustenta-Ias" (Rumelt, 1982),-
toe,qualquerposiyaoviavel, quersejaounaodireta-
mentecompetitiva.
Astley eFombrun(1983), comefeito, assumem 0
passo16gico seguinteaointroduziremaideiadeestrate-
gias"coletivas", ouseja,aestrategiaprocuradaparapro-
mover acooperayao entreasorganizayoes, atemesmo
provave concorrentes(equivalenteemblogiaaani-
mareunindo-se emgruposembuscadeproteyao). Tais
estra!egias podemestender-se"deprovidenciasinforma
edcussoes adpositivos forma, comodiretorias in-
terligadas,joint venturesefusoes" (p.577).Realmente,
seconsideradassoburnfmguloligeiramentediferente, es-
sasprovidencias podem, asvezes, serdescritascomoes-
trategias politicas, toe,estrategiasparasubv~rterforyas
legitimas daconcorrencia.
Enquanto aquartadefiniyaodeestrategia olhaparafora,
procurando posicionar aorganizayaonoambiente, aquinta
olhaparadentro, naverdadeparadentrodascabeyas dos
estrategtas, coletivamente, mascomumavao maisam-
pIa.Aqui, aestrategiaeumaperspectiva, seuconteudo
consistindo naoapenas deumaposiyaoescolhida, masde
umamaneiraenraizadadever0mundo. Haorganizayoes
quepriorizam 0marketing econstroem todaumaideolo-
giaemtomedto(urnaIBM, porexemplo); aHewlett-
Packarddesenvolveu 0"amaneira H-P." combaseem
suaculturadeengenharia, enquanto aredeMcDonald's
setomoufamosapelasuaenfaseemqualidade, serviyo e
asselO.
Aestrategia, nesteparticular, eparaaorganizayao 0
queapersonalidade epara0individuo. Defato,urndos
maisantigoseinfluentes escritores sobreestrategia (pelo
menos, pelofatodesuasideiasteremsidorefletidas em
escritos mais populares) foiPhilipSelznick(1957:47),
queescreveu sobre 0"carater" deumaorganizayao -
"comprometimentos distintos eintegrados asmaneiras de
agirereagir" nelaembutidos. Umaseriedeconceitos de
outros campostambemcaptaestaideia; an,trop610gos se
referema"cultura" deumasociedadeeos'soci6Iogos, a
sua"ideologia"; oste6ricos militares falamda"grand-
saestrategia" dosexercitos, enquantote6ricos daadmi-
ntrayaoternusado termoscomo"teoriadosneg6cs"e
sua"forya impelente" (Drucker, 1974; Tregoe e.
Zimmerman, 1980); osalemaes, talvez, tenhamcaptado
aideiamelhor comsuapalavra"Weltanschauung", lite-
ralmente "visaomundial", significando intuiyao coletiva
sobrecomo0mundofuncna.
Aquintadefiniyaosugere, acimadetudo, queaes-
trategiaeurnconceito. Issorepresentaumaimt'li'.:ayao
importante, ouseja,quetodasasestrategias sa .tra-
yoesqueexistemapenas namentedaspessoas i: 3sa-
das.Eimportantelembrarqueninguemjama.....uma
estrategia outocounela;todaestrategia eumainvenyao,
umaquimera naimaginayao daspessoas, quertenhaside
concebidacomoumaintenyaopararegular0comporta-
mentoantesqueaconteyaouinferidacomopadroes para
descrever urncomportamentojaocorrido.
oqueedeprimordialimportfmcia sobreestaquinta
definiyao, todavia, equeaperspectiva ecompartilhada.
Conformeinferidonaspalavras Weltanschauung, cultura
eideologia(comrelayaoaumasociedade), masnaoa
palavra personalidade, aestrategiaeumaperspectivacom-
partilhadapelosmembrosde\tmaorganizayaoatraves de
suasintenyoese/oupelassuasayoes. Narealidade, quan-
doestamosfalandodeestrategia nestecontexto,estamos
entrandonocampodamente coletiva -individuos uni-
dospelopensamentocomume/oucomportamento. Uma
questaoprincipalnoestudodaformayaodaestrategiase
torna, portanto, comointerpretaressamentecoletiva-
compreendercomoasintenyoessedifundematravesdo
stemachamadoorganizaya9parasetornaremcompar-
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6. 'lhadasecomoasa~6espassamaserexercidas emuma
t1 .
basecoletiva e,noentanto, conslstente.
-
•••••••••e·.
i;ter-relacnandoosPs
Conforme sugerido anterrmente, aestrategia, tantocomo
erspectiva quantaposi~ao, podesercompativel como pla-
~oe/oupadrao. Narealidade, porem, arela~ao entrees-
sasduasdefini~6es podesermaisenvolvente. Porexem-
plo,conquantoalgunsconsideremapersp.e~tiva com~,um
plano(Lapierre, 1980, descreve asestrateglas como so-
nhosembuscadarealidade"), outrosadescrevem como .
dandamargem apianos (porexemplo, como posi~6es e/
oupadr6es emalgumtipodehierarquia implicita). Mas0
conceito deestrategia emerg€nte equeurnpadraopode
emergireserreconhecidodemodo aprovocar urnplano
formal, talvezdentrodeumaperspectiva gera!.
Podemosperguntarcomosurgeaperspectiva empri-
meirolugar. Talvez atraves deexperiencias anterres: a
organiza~ao tentouvarios expedientes emseusanosde
format;:ao e,aospoucos, consolidouumaperspectiva em
tomodoquefuncionava. Emoutras palavras, asorgan i-
'zat;:6esaparentementedesenvolveram "carater", assim
comoaspessoasdesenvolveram personalidade -aoin-
teragircom0mundoamedidaqueencontram essecara-
terarraves desuashabilidadesinatas ependores natura.
Desta forma, 0padraopodetarnbemdarmargem apers-
pectiva. Assim tambemeocasodaposit;:ao. Testemunhe
adiscussaodePerrow(1970: 161)sobreadedica~ao dos
"homens doalgodao" eos"homens daseda" dosetortex-
til,pessoas quedesenvolveram umadedicat;:ao quasereli-
gsaasfibras queproduziam.
Independentemente decomoaparet;:am, entretanto,
exteurnmotive paraacreditarque,conquanto ospianos
easposi~6es possam serdpensaveis, asperspectivas sac
imutaveis (Brunsson, 1982). Em'outras palavras, umavez
estabelecidas, asperspectivas setornamdificeis deserem
alteradas. Comefeito, aperspectiva podera tornar-se tao
profundamente enraizadanocomportamento deumaor-
ganizat;:ao queascrent;:asassociadas podemtornar-se sub-
conscientes nasmentes deseusmembros. Quando so
acontece, aperspectivapodeviraseparecer macomo
padrao doqueplano'--emoutraspalavras, ver-se-a que
estanimapresentenaconstencia doscomportamen-
tosdoquenaarticula~aodasinten~6es.
:Eclaroque,seaperspectiva eimutavel, amudant;:a
noplano enaposi~ao dentro daperspectiva efacilmente
companivel amudan9adeperspectiva. Neste particular, e
interessante notar0casodeEggMcMuffin. Esseprodu-
to,quando novo-0breaJifast americano emumabroa
-,foiumamudan9aestrategica paraaredeMcDonald's?
Apresentadonasclasses doMBA, essaquest dilace-
rante(aupelomenosdilacerantepara0estomago) pro-
vocou, inevitavelmente, debates acalorados. Osproponen-
tes(geralmentesimpatizantes dofastfood)argumentam
quenaturalmentefoi:trouxe 0McDonald's paraurnnovo
mercado, 0docafedamanha, estendendo 0usadasinsta-
lat;:6es extentes.Osoponentes retrucam quesoebo-
bagem, nadamudou anaoseralguns ingredientes: eraa
mesma"papinha" emumaembalagem diferente. Osdo
lados, eclaro, estaocertos-eerrados. Tudodepende de
como voce define estrategia. Asposi96es mudaram; as
perspectivas permaneceram asmesmas. Comefeito-e
estaeaquestao -aposi9ao poderia seralterada facil-
mente porqueeracompativel comaperspectiva existen-
te.EggMcMuffineMcDonald's puro, naoapenasnopro-
dutoenaembalagem, comotambem naprodu9ao ena
divulga9ao. Imagine, porem, umamudan9.anaposit;:ao da
McDonald's queexigisse umamudan9a deperspectiva
-digamos, introduzir urnjantar aluzdevelascomaten-
dimento personalizado (seuMcDonald's alaOrange pre-
parado apedido) paraatrair osconsumidores defimde
noite. Naoprecamos dizer manada, anaosertalvez
rotular sode"sindrome doEggMcMuffin".
ANecessidadedeEcletmonaDefini<;ao
Conquanto existam varsrelacnamentos entreasvaDas
defini96es, nenhumrelacnamento olado nemqualquer
defini9ao unica, noquedizrespeitoaoassunto, assume
precedencia sobreosdema ..Dealgumas maneiras, essas
defini96es competem(nosentido dequepodem serevezar
entre si)mas,talvez demaneira maimportante, elasse
complementam. Nemtodos ospIanos setornampadr6es e
tampouco nemtodosospadr6es quesedesenvolvemsac
planejados; algumas tramassacmenos quepOSi~6es, en-
quantooutrasestrategias sacmaqueposit;:6es, contudo,
sacmenos queperspectivas. Cadadefini~ao acrescentaele-
mentos importantes anossa compreensao deestrategia e,
comefeito, encoraja-nos aencarar quest6es fundamenta
sobre asorganiza96es emgera!.
Como plano, aestrategiatratadecomo oslideres
tentamestabelecer orienta9ao paraasorganiza<;6es, para
direciona-las emdeterminados modos de·atua~ao. Aes-
trategiacomoplano tambemlevantaaquest fundamen-
taldepercep9ao -como asinten96es sacconcebidas no
cerebrohumaneemprimeiro lugar,e,narealidade, 0que
asintent;:6es realmentesignificam. 0caminho para0in-
ferno nestecampopodes~rpavimentado poraquelesque
aceitamasinten96es declaradas peloseuvalor deface.

7. Aoestudaraestrategiacomoplano,precamosdecerta
maneiraentrarnamentedosestrategtasparadescobrir
oquerealmenteestasendointencnado.
Comopreteito,aestrategianoslevapara0reinoda
concorrenciadireta, noqualameayasees~atagemaseuma
seriedeoutrasmanobrassacempregadosparaobtervan-
tagens.Issocoloca0processodeformayaodaestrategia
emseupalcomadinamico,commanobrasprovocando
contramanobraseassimpordiante. lronicamente, noen-
tanto,aestrategiaemsiepmconceitoenraizadonaona
'mudanya,masnaestabilidade-empIanoseempadroes
estabelecidos.Como,ent,reconhecerasideiasdinami-
casdaestrategiacomopretextocomasideiasestaticasda
estrategiacomopadraoeoutrasformasdepIanos?
Comopadrao: aestrategiaenfocaaayao, lembran-
do-nosdeque0conceitoevazsenaolevaremconta0
comportamento. Aestrategiacomopadraotambemintro-
duzaideiadeconvergencia, arealizayaodeconstencia
nocomportamentodeumaorganizayao.Comoe'quese
formaessaconstenciaedeondevem?Estrategiareali-
zada,quandoconsideradaaoladodeestrategiapretendi-
da,encoraja-nosaconsideraraideiadequeaestrategia
podeemergirassimcomoserdeliberadamente imposta.
Comoposiyao, elaencoraja-nosavualizarasor-
"ganizayoesemseuambientecompetitivo-comoencon-
tramsuasposiyoesecomoseprotegemafimdeenfr~ntar
acon~orrencia,evita-Iaousubverte-la.Issonospermite
pensarnasorganizayoesemtermosecologicos, comoor-
ganmosemnichosquelutampelasobrevivenciaemurn
mundodehostilidadesedeincertezas,assimcomosiro;'
bses.
Finalmente,comoperspectiva,aestrategialev,m' .
questoesintrigantessobreintenyoesecomportamentos
nocontextecoletivo.Sedefinimosaorganizayaocomo
ayaocoletivanabuscadeumamsaocomum(urnarna-
neirafantassadedizerqueurngropodepessoassoburn""
rotuloemcomum-sejaaGeneralMotorsouaAcade-
miadeEsteticaLuigi-dealgumaforma, encontraurn
medecooperarnaproduyaodeprodutosespecificose
serviyos),entaoaestrategiacomoperspectivalevantaa
questaodecomoasintenyoessedifundematravesdeurn
gropodepessoasparasetomarcompartilhadacomonor-
masevalores,ecomopadroesdecomportamentosetor-
namprofundamenteintegradasnogropo.
Dessemodo, aestrategianaoeapenasumaideia
decomolidarcomurninimigoemurnambientedecon-
correnciaoudemercado,comoetratadoemgrande
partedaliteraturaeemseuusopopular. Issotambem
noslevaasquestoesmafundamentasobreorgani-
zayoescomoinstrumentosparapercepyaocoletivae
ayao.
Paraconduir,grandepartedaconfusaonestecam-
poadvemdeusoscontraditorseindevidosdotermc
estrategia.Aoexplicardetalhadamenteepelousodasva.
riasdefiniyoes, poderemosevitarpartedessaconfusaoe.
destaforma,enriquecernossahabilidade oecompreen·
dereadmintrarosprocessospelosquais :;;5estfategia:
seformam.