Presentacion4.pptx para estudiantes y en general

para estudiantes y en general

1. Curso: Investigación de Mercados y MKT. SEMANA 4 Docente: Tomas Tisnado Chura INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2. Una clasificación de datos de investigación de mercados Datos por encuesta Datos por observación y otros Datos experimentales Datos cualitativos Datos cuantitativos Descriptivos Causales Datos de investigación de mercados Datos secundarios Datos primarios

3. Investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualtitativa Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes Número pequeño de casos no representativos No estructurado No estadístico Lograr una comprensión inicial Objetivo Muestra Recolección de datos Análisis de datos Resultado Investigación cuantitativa Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés Número grande de casos representativos Estructurado Estadístico Recomendar un curso de acción final

4. Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa Técnicas de asociación de palabras Técnicas de frases incompletas Técnicas de respuestas frente a imágenes Técnicas del juego de roles y de tercera persona Directos (objetivo no encubierto) Indirectos (objetivo encubierto) Focus Groups Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Procedimientos de investigación cualitativa

5. Características de los Focus Groups Tamaño del grupo 8 a 12 Composición del grupo Homogéneo, evaluación previa de los participantes Entorno físico Atmósfera relajada e informal Duración De 1 a 3 horas Registro Uso de grabaciones de audio y video Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

6. Principales habilidades de los moderadores de Focus groups 1. Amabilidad con firmeza : El moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria. 2. Permisividad : El moderador necesita ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que indiquen una posible desintegraci ó n de la cordialidad del grupo o de su propósito. 3. Involucramiento : El moderador tiene que fomentar y estimular una intervención personal intensa. 4. Entendimiento incompleto : El moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de comentarios generalizados, para evitar malentendidos.

7. …Principales habilidades de los moderadores de focus groups 5. Motivación: El moderador requiere motivar a los integrantes a que respondan para que participen. 6. Flexibilidad : El moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal. 7. Sensibilidad : El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.

8. Procedimiento para conducir un Focus Group Especificar los objetivos de la investigación cualitativa Desarrollar una guía para el moderador Realizar la entrevista con el focus group Elaborar el informe del focus group Establecer los objetivos del focus group Redactar un cuestionario de selección

9. Ventajas de los Focus Group Sinergia Bola de nieve Estimulación Seguridad Espontaneidad Serendipia Especialización Escrutinio científico Estructura Rapidez

10. Desventajas de los focus group Mal uso Mala interpretación Moderación Desorden Mala representación

11. Focus Group en línea y tradicionales Característica Focus group en línea Focus group tradicionales Tamaño del grupo 4 a 6 8 a 12 Composición del grupo De cualquier parte del mundo Del área local Duración 1 a 1.5 horas 1 a 3 horas Ambiente físico El investigador tiene poco control El investigador tiene el control Identidad del participante Difícil de verificar Se verifica con facilidad Atención de los Los participantes pueden realizar Es posible supervisar la atención participantes otras tareas

12. …Focus Group en línea y tradicionales Reclutamiento de los Más fácil. Se pueden reclutar en línea, Se reclutan por medios participantes por correo electrónico, panel o por tradicionales (teléfono, correo medios tradicionales panel de correo) Dinámica de grupo Limitada Sinergia, efecto de bola de nieve Apertura de los Los participantes son más sinceros Los participantes son sinceros, con participantes debido a la falta de contacto cara a excepción de temas delicados cara Comunicación no verbal No se observa el lenguaje corporal; Se observan el lenguaje corporal las emociones se expresan mediante y las emociones símbolos Uso de estímulos físicos Limitado a los que pueden mostrarse Se pueden utilizar diversos , en Internet estímulos, (productos, anuncios, demostraciones, etc.)

13. …Focus Group en línea y tradicionales Transcripciones Disponibles de forma inmediata Costosas y prolongadas Comunicación de los Los observadores se pueden Los observadores pueden enviar observadores con el comunicar con el moderador notas al lugar físico de la moderador en un monitor dividido sesión de grupo Habilidades únicas del Uso del teclado, uso de la De observación moderador computadora, familiarizado con el lenguaje de los salones de chat Tiempo de respuesta Se puede establecer y completar en Se requieren muchos días para pocos días establecer y completar Costos de viaje del cliente Ninguno Puede ser costoso Costos básicos de la Mucho menos costoso Más costoso: por la renta del local, sesión de grupo alimentos, grabación de audio/video, preparación de la transcripción

14. Ventajas de los Focus Group en línea Se eliminan las limitaciones geográficas y disminuyen las limitaciones de tiempo. Oportunidad única de ponerse en contacto despu é s con los participantes del grupo. Se puede reclutar a personas que normalmente no están interesadas en sesiones de grupos: médicos, abogados, etcétera. Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes individuales. No es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, así que el costo es mucho menor.

15. Desventajas de los Focus Group en línea Sólo pueden participar quienes tienen acceso a Internet. Es difícil verificar que un participante sea miembro de un grupo meta. Hay una falta de control general sobre el entorno del participante. Sólo se ponen a prueba estímulos de audio y video. No es posible tocar los productos (por ejemplo, ropa) ni olerlos (por ejemplo, perfumes).

16. Es otro método para obtener datos cualitativos Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un a sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Duración 30 minutos a mas de una hora El papel del entrevistador es crucial para el éxito de la entrevista en profundidad El entrevistador debe: Evitar la apariencia de ser superior, hacer que el participante se sienta cómodo, mantenerse desapegado y objetivo, pero sin dejar de ser agradable, plantear preguntas de manera informativa, no aceptar respuestas breves “si” o “no” y sondear al participante. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

17. Focus Group frente a Entrevistas en profundidad Característica Focus Group Entrevistas en profundidad Sinergia y dinámica del grupo + - Presión de los otros miembros/ - + Participación del cliente + - Generación de ideas innovadoras + - Sondeo profundo de los individuos - + Descubrimiento de motivos ocultos - + Discusión de temas delicados - + influencia del grupo

18. …Focus Group frente a Entrevistas en profundidad Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro procedimiento, y un signo – indica una desventaja relativa. Entrevistas a competidores Entrevistas a profesionales Programación de los participantes Cantidad de información Sesgo en la moderación y la interpretación Costo por participante - - - + + + + + + - - - Característica Focus Group Entrevistas en profundidad

19. TÉCNICAS PROYECTIVAS Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación.

20. TP1:Asociación de palabras En la asociación de palabras se presenta al participante una lista de palabras, una a la vez, y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual también contiene algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Las respuestas se analizan al calcular: 1.  La frecuencia con que una palabra se da como respuesta. 2.  El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta. 3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.

21. TP1:Asociación de palabras EJEMPLO ESTÍMULO Sra. M Sra. C día de lavado diario planchar fresco y dulce limpio puro aire sucio tallar no; lo hace su esposo limpio suciedad este vecindario mugre burbujas baño agua y jabón familia riñas niños toallas sucio lavar

22. TP2:Frases incompletas En la técnica de frases incompletas , se da a los participantes frases sin acabar y se les pide que las terminen. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra. Una persona que compra en Plaza Vea es ______________________   Una persona que recibe un certificado de regalos de Alacitas estaría __________________________________   La Feria sabatina le gusta más a _________________________   Cuando pienso en ir de compras a Ricos Pan, yo ________ Una variante de las frases incompletas es el párrafo incompleto, donde el participante completa un párrafo que inicia con una frase de estímulo.

23. TP3:Respuestas frente a imágenes y pruebas de caricaturas En la técnica de respuestas frente a imágenes, se muestra a los paricipantes una imagen y se les pide que cuenten una una historia que la describa. La interpretación que los participantes dan sobre las imágenes son indicadores de la personalidad del individuo.   En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se muestran en una situación relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente a imágenes.

24. Una prueba de caricatura ¡Veamos si podemos comprar algunos enseres domésticos en Plaza Vea Plaza Vea

25. TP4:Técnica del Juego de roles y de la tercera persona En el juego de roles, se pide a los participantes que asuman la conducta de otra persona. En la técnica de la tercera persona, se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”.

26. Ventajas de las Técnicas proyectivas Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. Son útiles cuando los temas que se abordan son personales, delicados o están sujetos a normas sociales rígidas. Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.

27. Desventajas de las Técnicas proyectivas Presentan muchas de las desventajas de las técnicas directas no estructuradas, pero en mayor grado. Requieren de entrevistadores muy bien capacitados. También se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas. Existe un grave riesgo de sesgo de interpretación. Tienden a ser costosas. A veces los participantes deben exhibir conductas poco comunes.

28. Lineamientos para usar las Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar en forma indiscriminada.

29. Comparación entre focus group , entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas 1. Grado de estructura 2. Cuestionamiento individual de los participantes 3. Sesgo del moderador 4. Sesgo de interpretación 5. Descubrimiento de información 6. Descubrimiento de información innovadora 7. Obtención de información delicada 8. Implica comportamiento /cuestionamiento 9. Utilidad general Relativamente alto Bajo Relativamente medio Relativamente bajo Bajo Alto Bajo No Muy útil Relativamente medio Alto Relativamente alto Relativamente medio De medio a alto Medio Medio A grado limitado Útil Relativamente bajo Medio De bajo a alto Relativamente alto Alto Bajo Alto Sí Útil Focus group Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Criterios

30. La investigación cualitativa es esencial . El moderador debe estar familiarizado con el idioma , la cultura y los patrones de interacción social. Los aspectos no verbales ( entonación e inflexión de la voz , gestos ) son importantes . El tamaño de las sesiones de grupo puede variar según las culturas . Las sesiones de grupo pueden no resultar apropiadas en algunas culturas . Investigación de mercados internacionales

31. Investigación de mercados internacionales (Cont.) Se debe establecer una equivalencia del significado de los estímulos entre las culturas. Los dibujos están sujetos a menos problemas de interpretación que las fotografías.

32. Temas éticos Los aspectos éticos relacionados con los participantes y el público en general son de máxima importancia. El ocultamiento puede violar el derecho del participante de conocer y puede causar daño psicológico. En las sesiones, los participantes deben ser informados sobre el verdadero propósito y necesitan contar con la oportunidad de formular preguntas. El uso de los resultados de la investigación cualitativa para fines dudosos hace surgir cuestiones éticas.

33. Temas éticos (Cont.) Hay que evitar los procedimientos engañosos que violan los derechos de los participantes a la privacidad y al consentimiento informado. La grabación en audio o video de los participantes sin su conocimiento o consentimiento previo supone un dilema ético. Debe atenderse el nivel de comodidad de los participantes.