Processos de formação de preços
RosaneGafa
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Aug 16, 2014
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Processos de formação de preços
Slide Content
SINE SDE Era ri memopucal pr qu oso sn ao eo
L732f Lima, Rodrigo Otivio das Chagas, / Processos de
formago de pregos. / Rodrigo Otävio das Chagas
Lima, — Curitiba: IESDE Brasil $.A., 2009,
92p.
ISBN: 978-85-387-0247-4
1. Pregos. 2, Política de pregos. 3. Valor (Economia)
4. Cálculo de prego. I. Título.
CDD 658.816
Copa: ESDE Bras SA.
Image da capa: IESOE Bras S.A,
Todor or detre
os IESDEBrsiisa.
NE renden 12 CE 0200
Men aio: wieda
L732f Lima, Rodrigo Otivio das Chagas, / Processos de
formago de pregos. / Rodrigo Otävio das Chagas
Lima, — Curitiba: IESDE Brasil $.A., 2009,
92p.
ISBN: 978-85-387-0247-4
1. Pregos. 2, Política de pregos. 3. Valor (Economia)
4. Cálculo de prego. I. Título.
CDD 658.816
Copa: ESDE Bras SA.
Image da capa: IESOE Bras S.A,
Todor or detre
os IESDEBrsiisa.
NE renden 12 CE 0200
Men aio: wieda
Rodrigo Otávio das Chagas Lima
Mestre em Engenharia de Produgäo pela Universida-
de Federal de Santa Catarina (UFSC). Especialista em Ad-
ministracáo Financeira pelo Instituto Superior de Pós-Gra-
duaçäo (ISPG). Graduado em Administraçäo de Empresas
pela Faculdade De Plácido e Siva (Fadeps), em Direito pela
Faculdade Dom Bosco, Técnico em Mecánica pela Escola
‘Tecnica Federal de Santa Catarina (ETF-SC). € professor de
graduaçäo nas seguintes áreas: Administragäo, com énfase
em Administraçäo de Empresas; Teoria Geral da Adminis-
tragdo; Matemática Financeira; Administragäo Financeira
e Orgamentsria; Administragäo da Produgäo; Mercado de
Capital. Professor de Pés-Graduaçäo nas áreas de Gestáo
Financeira; Mercado de Capitais; Análise de Balango. Con-
sultorna área administrativa e jurídica com foco na gestäo
financeira e de custos, contratos, crédito e tributos.
Mestre em Engenharia de Produgäo pela Universida-
de Federal de Santa Catarina (UFSC). Especialista em Ad-
ministracáo Financeira pelo Instituto Superior de Pós-Gra-
duaçäo (ISPG). Graduado em Administraçäo de Empresas
pela Faculdade De Plácido e Siva (Fadeps), em Direito pela
Faculdade Dom Bosco, Técnico em Mecánica pela Escola
‘Tecnica Federal de Santa Catarina (ETF-SC). € professor de
graduaçäo nas seguintes áreas: Administragäo, com énfase
em Administraçäo de Empresas; Teoria Geral da Adminis-
tragdo; Matemática Financeira; Administragäo Financeira
e Orgamentsria; Administragäo da Produgäo; Mercado de
Capital. Professor de Pés-Graduaçäo nas áreas de Gestáo
Financeira; Mercado de Capitais; Análise de Balango. Con-
sultorna área administrativa e jurídica com foco na gestäo
financeira e de custos, contratos, crédito e tributos.
Sumario
Introdugáo e desenvolvimento de formagáo de prego.
Introduçäo nn
Fatores para decisáo da formaçäo do preco..
Introduçäo m
Fatores internos à empresa que afetam a determinaçäo do preso...
Fatoresexternos à empresa que afetam a determinagdo do pres ..
Consideragöes gerais para formacáo de prego
et m +)
Modelos de decsio de formagáo de preços orientados pelos custos.
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia...
Introduçäo a
Métodos de apreçamento baseado na concorrnc nn
Processo de formagdo de prego orientado pela concomén ia mmm
Métodos de aprecamento baseado
no valor percebido pelo consumidor
Introduçao…..… MEERE ;
Determinaçäo de prego baseado em custo versus
determinasáo de prego com base no valor percebido pelo consumido 68
Gabarito.
Referéncias
Introdugáo e desenvolvimento de formagáo de prego.
Introduçäo nn
Fatores para decisáo da formaçäo do preco..
Introduçäo m
Fatores internos à empresa que afetam a determinaçäo do preso...
Fatoresexternos à empresa que afetam a determinagdo do pres ..
Consideragöes gerais para formacáo de prego
et m +)
Modelos de decsio de formagáo de preços orientados pelos custos.
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia...
Introduçäo a
Métodos de apreçamento baseado na concorrnc nn
Processo de formagdo de prego orientado pela concomén ia mmm
Métodos de aprecamento baseado
no valor percebido pelo consumidor
Introduçao…..… MEERE ;
Determinaçäo de prego baseado em custo versus
determinasáo de prego com base no valor percebido pelo consumido 68
Gabarito.
Referéncias
Apresentacáo
O objetivo precipuo deste trabalho € apresentar de
forma clara eobjetiva a releváncia do estudo sobre os pro-
cessos de formagäo de preco, bem como discutir as prin-
cipais técnicas utlizadas nesses processos. Além de des»
pertar no aluno o interesse pela matéria, provocando-0
a aprofundar-se na pesquisa sobre os métodos mais ade-
quados a cada tipo de empresa, embora náo tenha como,
escopo o esgotamento do tema.
Observa-se que em um país como o Brasil a atvida-
de empreendedora é uma realidade cada vez mais latente
entre as atividades profissionais, atraindo cada vez mais
pessoas a dedicarem-se a esse labor. Muito embora seja
fato essa opgäo que em muitos casos surge como uma
única opgäo diante de um mercado de trabalho cada vez
mais competitivo e em muitos casos mal remunerado, näo,
podemos nos privar de desenvolvermos paralelo ao de-
senvolvimento operacional e intelectual
Aatividade empresarial exige conhecimento e dom
lo de técnicas e ferramentas a fim de otimizar os negó-
cios. Nesta senda é que se faz necessärio o conhecimento
dos modelos de técnicas de formacáo de preço de venda
dos produtos e servigos ofertados pela empresa, sea para
0 aluno que tem como pretensäo trabalhar como colabo-
rador em empresas ou mesmo aquele que almeja ser um
emprendedor. Assim, pode-se afirmar que independen-
temente do objetivo profissional o processo de precif-
caçäo é um conhecimento indispensável seja 1ä qual for
final pretensäo profissional
Neste trabalho, pode-se encontrar uma série de mo-
delose instrumentos de preciicagäo que, com certeza irá
contribuir para uma formaçäo sólida e atualizada do aluno
O objetivo precipuo deste trabalho € apresentar de
forma clara eobjetiva a releváncia do estudo sobre os pro-
cessos de formagäo de preco, bem como discutir as prin-
cipais técnicas utlizadas nesses processos. Além de des»
pertar no aluno o interesse pela matéria, provocando-0
a aprofundar-se na pesquisa sobre os métodos mais ade-
quados a cada tipo de empresa, embora náo tenha como,
escopo o esgotamento do tema.
Observa-se que em um país como o Brasil a atvida-
de empreendedora é uma realidade cada vez mais latente
entre as atividades profissionais, atraindo cada vez mais
pessoas a dedicarem-se a esse labor. Muito embora seja
fato essa opgäo que em muitos casos surge como uma
única opgäo diante de um mercado de trabalho cada vez
mais competitivo e em muitos casos mal remunerado, näo,
podemos nos privar de desenvolvermos paralelo ao de-
senvolvimento operacional e intelectual
Aatividade empresarial exige conhecimento e dom
lo de técnicas e ferramentas a fim de otimizar os negó-
cios. Nesta senda é que se faz necessärio o conhecimento
dos modelos de técnicas de formacáo de preço de venda
dos produtos e servigos ofertados pela empresa, sea para
0 aluno que tem como pretensäo trabalhar como colabo-
rador em empresas ou mesmo aquele que almeja ser um
emprendedor. Assim, pode-se afirmar que independen-
temente do objetivo profissional o processo de precif-
caçäo é um conhecimento indispensável seja 1ä qual for
final pretensäo profissional
Neste trabalho, pode-se encontrar uma série de mo-
delose instrumentos de preciicagäo que, com certeza irá
contribuir para uma formaçäo sólida e atualizada do aluno
‘que tem como objetivo atuar no ramo empresarial, visto
que se aborda tanto. processo de formacáo de preço com
base nos custos, seus modelos e discute-se, principalmen-
te, questöes de conveniencia e limitacdes ao emprego
‘dessa ferramenta. Muito embora nao se tenha deixado de
lado a abordagem com base no mercado, apresentando-
se os principais modelos e técnicas, além de discutir suas
vvantagens e desvantagens.
Dessa forma, podemos fisar que o tema em questáo
6 relevante e € fundamental que seja de conhecimento e
'domínio de todos aqueles que pretendem ou militam nas
esferas empresarias.
Assim, acreditamos que teremos alcangado o objeti
vo desse trabalho se, ao final da letura deste Ivo, tiver-
‘mos conseguido provocar no leitor a curiosidade e o pos-
terior aprofundamento da pesquisa sobre os processos de
formagao de preços.
que se aborda tanto. processo de formacáo de preço com
base nos custos, seus modelos e discute-se, principalmen-
te, questöes de conveniencia e limitacdes ao emprego
‘dessa ferramenta. Muito embora nao se tenha deixado de
lado a abordagem com base no mercado, apresentando-
se os principais modelos e técnicas, além de discutir suas
vvantagens e desvantagens.
Dessa forma, podemos fisar que o tema em questáo
6 relevante e € fundamental que seja de conhecimento e
'domínio de todos aqueles que pretendem ou militam nas
esferas empresarias.
Assim, acreditamos que teremos alcangado o objeti
vo desse trabalho se, ao final da letura deste Ivo, tiver-
‘mos conseguido provocar no leitor a curiosidade e o pos-
terior aprofundamento da pesquisa sobre os processos de
formagao de preços.
Introducáo e desenvolvimento
de formacáo de preco.
Introducáo
O processo de formacáo do prego de venda de um produto ou servigo é um dos
fatores empresariais mais relevantes para o sucesso ou fracasso de um empreendimen:
to.£ através dele que se obtém o montante de receitas que deverá suportar os custos,
bem como remunerar os fatores de produgäo e os investimentos aportados na em-
presa, Porém, essa determinagáo de quanto será o prego de venda nao é uma decisáo
facil, pois envolve diversos fatores tanto internos (microambiente - ambiente em que à
‘empresa está inserida) quanto externos à organizacio (macroambiente - interfere em
todas as empresas de uma forma geral.
O processo de desenvolvimento para a formagäo de prego é uma das mais im-
portantes decisöes que um gestor pode ter visto que poderäo existir divergéncias no
preso final em virtude do método que for escolhido para a determinagäo do preço de
venda, Esse processo deve ser constantemente aprimorado em virtude do acirramento
da competitividade que exige cada vez mais, das empresas, diferencias e, acima de
‘tudo, qualidade na prestaçäo de seus servicos e produtos sob pena de náo permane-
ceremno mercado.
Diante desse desaño, um dos aspectos que tem forte influéncia na determinaçäo
do prego e, emalguns casos sáo os únicos fatores que séo levados em conta nesse pro-
<esso, 530 os custos e/ou a concorréncia, Além desses fatores deve-se observar qual o
valor económico percebido pelo cliente.
A im de tomar uma decisäo adequada quanto ao valor de venda dos produtos e
servigos ofertados pela empresa, deve-se observar alguns fatores de extrema releván
cia no processo de formagáo de preso, como os custos de fabricagäo e comercializaçäo
dos produtos e servigos, além de se verificar os valores praticados pelo mercado. Nao
resta düvida que os custos intemos da empresa deveráo ser recuperados pelo preco
de venda,
de formacáo de preco.
Introducáo
O processo de formacáo do prego de venda de um produto ou servigo é um dos
fatores empresariais mais relevantes para o sucesso ou fracasso de um empreendimen:
to.£ através dele que se obtém o montante de receitas que deverá suportar os custos,
bem como remunerar os fatores de produgäo e os investimentos aportados na em-
presa, Porém, essa determinagáo de quanto será o prego de venda nao é uma decisáo
facil, pois envolve diversos fatores tanto internos (microambiente - ambiente em que à
‘empresa está inserida) quanto externos à organizacio (macroambiente - interfere em
todas as empresas de uma forma geral.
O processo de desenvolvimento para a formagäo de prego é uma das mais im-
portantes decisöes que um gestor pode ter visto que poderäo existir divergéncias no
preso final em virtude do método que for escolhido para a determinagäo do preço de
venda, Esse processo deve ser constantemente aprimorado em virtude do acirramento
da competitividade que exige cada vez mais, das empresas, diferencias e, acima de
‘tudo, qualidade na prestaçäo de seus servicos e produtos sob pena de náo permane-
ceremno mercado.
Diante desse desaño, um dos aspectos que tem forte influéncia na determinaçäo
do prego e, emalguns casos sáo os únicos fatores que séo levados em conta nesse pro-
<esso, 530 os custos e/ou a concorréncia, Além desses fatores deve-se observar qual o
valor económico percebido pelo cliente.
A im de tomar uma decisäo adequada quanto ao valor de venda dos produtos e
servigos ofertados pela empresa, deve-se observar alguns fatores de extrema releván
cia no processo de formagáo de preso, como os custos de fabricagäo e comercializaçäo
dos produtos e servigos, além de se verificar os valores praticados pelo mercado. Nao
resta düvida que os custos intemos da empresa deveráo ser recuperados pelo preco
de venda,
Porém, deve-se tomar cuidado com a importáncia que se dé para a concorréncia,
pois essarelagáo depende do tipo de mercado que a empresa participa. O que deve ser
evitado é uma precificaçäo de maneira empírica, ou seja, pelo “achómetro ou ainda
ser influenciado por mitos populares, como, por exemplo, que os consumidores com
pram com base apenas no preco de venda. Essa afirmativa 6 apenas parte de uma ver-
dade porque o consumidor, além de observar o prego, leva também em consideraçäo
‘outros fatores que muitas vezes chegam aser até mais importantes que o prego, como,
por exemplo, a qualidade, a credibilidade da marca, além das garantias e asssténcia
técnica.
A definigdo do prego certo é um processo que envolve rios profisionais dentro
de uma empresa, embora esses colaboradores estejam em diversas áreas, como de-
partamento de marketing, finanças ou mesmo na produgäo. Há uma tendéncia em
se acreditar que o profssional mais adequado para estabelecer o preco seja o da área
financeira, entretanto, o profssional de producáo estará dretamenteigado aos custos
diretos de fabricagáo. Nao se deve esquecer que o preço é um dos compostos dos 4 Ps
‘de marketing - preco, produto, praca e promosáo. Em suma, o que se deve enfatizar €
‘que a formaçäo de preço é um processo que precisa envolver varias áreas da empresa,
pois o alvo 6 estabelecer um preco que o cliente reconhega e traga rentabilidade para
à empresa.
‘Como se pode observar, a determinagäo do preco de venda de um produto ou
servigo nao & uma tarefa simples e direta, visto que nesse processo tem-se um rol de
fatores que interferem na atividade, Dentre esses fatores, destacam-se a demanda, o
ciclo de vida do produto, as variagdes demográficas, as variáveis psicológicas dos clien-
tes ea elasticidade do preso.
A capacidade do gestor na decisäo do preco final de seus produtos e/ou servi
os é de suma importáncia porque uma pequena diferenga no prego poderá produzir
efeitos drásticos na lucratividade da empresa. Dessa forma, pode-se afirmar que a f-
xaçä0 de preco nao deve se restringir um simples cálculo de custo direto ou apenas
‘com os olhos na concorréncia, mas sim, deve observar toda a dinámica que conduz a
‘empresa ao sucesso a fim de evitar o fracasso, buscando o melhor posicionamento da
úrganizagáo através da agregagáo de valor aos seus produtos e servicos, garantindo a
continuidade do negécio.
E imprescindivel enfatizar para todos os profisionais envolvidos nesse processo
de formacao de prego que estes devem ter em mente o fato de que os cliente rara-
mente compram com base apenas no prego, pelo contrári, eles buscam produtos e
serviços que Ihes oferegam o melhor valor em termos de beneficios recebidos pelo
preco que pagaram, ou seja, a melhor relagáo custo-benefici.
pois essarelagáo depende do tipo de mercado que a empresa participa. O que deve ser
evitado é uma precificaçäo de maneira empírica, ou seja, pelo “achómetro ou ainda
ser influenciado por mitos populares, como, por exemplo, que os consumidores com
pram com base apenas no preco de venda. Essa afirmativa 6 apenas parte de uma ver-
dade porque o consumidor, além de observar o prego, leva também em consideraçäo
‘outros fatores que muitas vezes chegam aser até mais importantes que o prego, como,
por exemplo, a qualidade, a credibilidade da marca, além das garantias e asssténcia
técnica.
A definigdo do prego certo é um processo que envolve rios profisionais dentro
de uma empresa, embora esses colaboradores estejam em diversas áreas, como de-
partamento de marketing, finanças ou mesmo na produgäo. Há uma tendéncia em
se acreditar que o profssional mais adequado para estabelecer o preco seja o da área
financeira, entretanto, o profssional de producáo estará dretamenteigado aos custos
diretos de fabricagáo. Nao se deve esquecer que o preço é um dos compostos dos 4 Ps
‘de marketing - preco, produto, praca e promosáo. Em suma, o que se deve enfatizar €
‘que a formaçäo de preço é um processo que precisa envolver varias áreas da empresa,
pois o alvo 6 estabelecer um preco que o cliente reconhega e traga rentabilidade para
à empresa.
‘Como se pode observar, a determinagäo do preco de venda de um produto ou
servigo nao & uma tarefa simples e direta, visto que nesse processo tem-se um rol de
fatores que interferem na atividade, Dentre esses fatores, destacam-se a demanda, o
ciclo de vida do produto, as variagdes demográficas, as variáveis psicológicas dos clien-
tes ea elasticidade do preso.
A capacidade do gestor na decisäo do preco final de seus produtos e/ou servi
os é de suma importáncia porque uma pequena diferenga no prego poderá produzir
efeitos drásticos na lucratividade da empresa. Dessa forma, pode-se afirmar que a f-
xaçä0 de preco nao deve se restringir um simples cálculo de custo direto ou apenas
‘com os olhos na concorréncia, mas sim, deve observar toda a dinámica que conduz a
‘empresa ao sucesso a fim de evitar o fracasso, buscando o melhor posicionamento da
úrganizagáo através da agregagáo de valor aos seus produtos e servicos, garantindo a
continuidade do negécio.
E imprescindivel enfatizar para todos os profisionais envolvidos nesse processo
de formacao de prego que estes devem ter em mente o fato de que os cliente rara-
mente compram com base apenas no prego, pelo contrári, eles buscam produtos e
serviços que Ihes oferegam o melhor valor em termos de beneficios recebidos pelo
preco que pagaram, ou seja, a melhor relagáo custo-benefici.
Areleváncia da formacáo de preco para as empresas
Nas últimas décadas, a competicáo mundial tem se tornado cada vez mais acirr-
dda em virtude dos avanços tecnológicos, disseminagäo de produtos e a abertura dos
mercados. Essa nova configuraçäo comercial tem obrigado as empresas a competirem
‘umas com as outras, independentemente das fronteiras que as separam. A forma que
as empresas encontraram para sobreviver pressäo do mercado 6 0 aprimoramento e
0 desenvolvimento de praticas que reduzam os custos operacionais e gerem produtos
€ servigos diferenciados, com valor agregado.
Nesse cenärio caótico, uma das práticas que gera vantagem competitiva para as
‘empresas está relacionada com a política de formagäo de pregos. Náo apenas com o
foco nos custos, mas sim equacionando os custos totals com o valor que o mercado
atribuiu ao produto e servico, tornando o preco de venda um regulador da oferta e de:
manda, Assim, pode-se afirmar que o prego dos produtos e servigos praticados pelas.
empresas contribui para a formagáo de uma vantagem competitiva,
Nesse sentido, torna-se fundamental que os gestores possuam o conhecimen-
to da estrutura de custos de suas empresas para a adoçäo de políticas de formagáo
de preco condizente com o mercado de atuaçäo e, principalmente, com os objetivos
organizacionais.
"Leone (2000) reforga a afirmativa que os contadores sáo os responsäveis pelo
sistema de custos das empresas, classiicando e relatando dados como medidas es-
sentiais ao proprio desempenho da fungáo contäbil (BERNARD, et al, 2007, p. 2). No
ambiente de mercado atual a adequada determinacáo dos pregos de venda é questo
fundamental para a sobrevivencia e ocrescimento das empresas, independentemente
de seus portes e de suas áreas de atuagäo. (WERNKE, 2005)
Eindispensävel que as empresas desenvolvam uma politica de prego efetiva,afim
de gerarem rentabilidade a seus investimentos, tanto no curto quanto no longo prazo,
de forma sustentável promovida pelo desenvolvimento e crescimento dos negócios,
"Segundo Assef (1997), essa política de pregos deve ser perfeitamente identif-
‘cada com o mercado de atuagáo, devendo contemplar a análise dos custos gerais da
‘empresa, seu equilibrio operacional e o retomo desejado pelos acionistas” (BERNARD
tal, 2007, p.2)
A estrutura operacional da empresa deve corresponder à estratégia de prego, sto
6, se a estratégia de preco é a de ser o mais baixo do mercado, a estrutura operacional
deve ser enxuta, pois nao é possivel praticar preços baixos com custos operacionals
elevados, Nao adianta a empresa praticar preços semelhantes aos da concorréncia e
ter uma estrutura de custos totais acima de seus pares, assim o prego praticado nao
"
Nas últimas décadas, a competicáo mundial tem se tornado cada vez mais acirr-
dda em virtude dos avanços tecnológicos, disseminagäo de produtos e a abertura dos
mercados. Essa nova configuraçäo comercial tem obrigado as empresas a competirem
‘umas com as outras, independentemente das fronteiras que as separam. A forma que
as empresas encontraram para sobreviver pressäo do mercado 6 0 aprimoramento e
0 desenvolvimento de praticas que reduzam os custos operacionais e gerem produtos
€ servigos diferenciados, com valor agregado.
Nesse cenärio caótico, uma das práticas que gera vantagem competitiva para as
‘empresas está relacionada com a política de formagäo de pregos. Náo apenas com o
foco nos custos, mas sim equacionando os custos totals com o valor que o mercado
atribuiu ao produto e servico, tornando o preco de venda um regulador da oferta e de:
manda, Assim, pode-se afirmar que o prego dos produtos e servigos praticados pelas.
empresas contribui para a formagáo de uma vantagem competitiva,
Nesse sentido, torna-se fundamental que os gestores possuam o conhecimen-
to da estrutura de custos de suas empresas para a adoçäo de políticas de formagáo
de preco condizente com o mercado de atuaçäo e, principalmente, com os objetivos
organizacionais.
"Leone (2000) reforga a afirmativa que os contadores sáo os responsäveis pelo
sistema de custos das empresas, classiicando e relatando dados como medidas es-
sentiais ao proprio desempenho da fungáo contäbil (BERNARD, et al, 2007, p. 2). No
ambiente de mercado atual a adequada determinacáo dos pregos de venda é questo
fundamental para a sobrevivencia e ocrescimento das empresas, independentemente
de seus portes e de suas áreas de atuagäo. (WERNKE, 2005)
Eindispensävel que as empresas desenvolvam uma politica de prego efetiva,afim
de gerarem rentabilidade a seus investimentos, tanto no curto quanto no longo prazo,
de forma sustentável promovida pelo desenvolvimento e crescimento dos negócios,
"Segundo Assef (1997), essa política de pregos deve ser perfeitamente identif-
‘cada com o mercado de atuagáo, devendo contemplar a análise dos custos gerais da
‘empresa, seu equilibrio operacional e o retomo desejado pelos acionistas” (BERNARD
tal, 2007, p.2)
A estrutura operacional da empresa deve corresponder à estratégia de prego, sto
6, se a estratégia de preco é a de ser o mais baixo do mercado, a estrutura operacional
deve ser enxuta, pois nao é possivel praticar preços baixos com custos operacionals
elevados, Nao adianta a empresa praticar preços semelhantes aos da concorréncia e
ter uma estrutura de custos totais acima de seus pares, assim o prego praticado nao
"
será suficiente para cobrir os custos gerados pela empresa, tampouco remunerará o.
capital investido, comprometendo assim a permandncia da empresa no mercado.
“Para Bruni e Fam (2004, p.321), 0 sucesso empresarial pode náo ser consequön-
cia direta da decisdo acerca dos pregos. Todavia, um prego equivocado de um produto
‘ou servigo certamente causa sua ruína” (BERNARD etal, 2007, p. 2)
‘Outro fator que náo pode ser deixado de lado € o estágio em que se encontra 0
produto, pois todos os pradutos passam por um ciclo de vida que se inicia com a intro
'dugáo do produto,crescimento, maturaçäo e declinio. Em cada fase do ciclo de vida do
produto deve-se praticar uma política de preco diferenciada em virtude das diferenças
os custos de cada produto da empresa, o que pode incorrer em uma rentabilidade
diferente para a empresa (abaixo do esperado, por exemplo).
No momento da elaboragäo dos planos empresariis, os administradores devem
terem mente a necessidade de adotar uma estratégia de determinagäo de precos que
considere as diversas fases do produto, para que o prego praticado em cada fase possa
proporcionar um montante de receitas que seja suficiente para cobrir os custos totais,
nas diversas fases.
Outre momento em que importancia se manifesta é quando se praticam pros demasiadamente
Justs para determinados produtos incorporando-se apenas uma morgem dura sobr scustos
e compra ou de produc, où ainda quando os concorenteslancam promogdes com pregos
Fedde. Para tato. Pro aval se ese preco pode ser praticdo e por quanto temp Ha,
também à necesidode dese veriar a possaliade de acompanhar uma promocäodessaseschä
candies depois. de por o estoque apres normal. € mais importante saber e diante dos
regs red a empres consegue sobreviven (BERNARD «tl, 2007, 9.)
“Anda, Crepaldi(1998) enfatiza que a fixagáo dos precos de venda dos produtos é
uma tarefa complexa e leva em consideraçäo varios fatorestais como as características
da demanda do produto, a existéncia ou náo de concorrentes e o acordo entre os pro-
‘dutores” (BERNARD et al, 2007, p.3)
AAlém dos fatores citados, destaca-se que os custos totais dos produtos e servigos.
so fatores importantissimos no processo de determinaçäo de preço. Deve-se fisar
‘que nenhuma empresa consegue sobreviver praticando precos abaixo dos custos de
fabricaçäo e comerciaizacáo, salvo em circunstáncias excepcionais e por pequenos
períodos de tempo, desde que previamente planejado.
Dessa forma, a criaçäo de uma ou mais vantagens competitivas tem sido o grande
desafio para as empresas, a fim de gerar ou manter a capacidade de venda de seus pro-
dutos e servigos. A decisáo que tem por objetivo a precificaçäo deve evitar basear-se
‘em dados históricos que náo mais refletem a realidade da empresa ou ainda com base
‘em criterios subjetivos, mas sim basear-se em estudos, conhecimento dos elementos
‘organizacionais e das forcas e pressóes do mercado em que esteja inserido, influen-
ciando assim na determinagäo do preço final
capital investido, comprometendo assim a permandncia da empresa no mercado.
“Para Bruni e Fam (2004, p.321), 0 sucesso empresarial pode náo ser consequön-
cia direta da decisdo acerca dos pregos. Todavia, um prego equivocado de um produto
‘ou servigo certamente causa sua ruína” (BERNARD etal, 2007, p. 2)
‘Outro fator que náo pode ser deixado de lado € o estágio em que se encontra 0
produto, pois todos os pradutos passam por um ciclo de vida que se inicia com a intro
'dugáo do produto,crescimento, maturaçäo e declinio. Em cada fase do ciclo de vida do
produto deve-se praticar uma política de preco diferenciada em virtude das diferenças
os custos de cada produto da empresa, o que pode incorrer em uma rentabilidade
diferente para a empresa (abaixo do esperado, por exemplo).
No momento da elaboragäo dos planos empresariis, os administradores devem
terem mente a necessidade de adotar uma estratégia de determinagäo de precos que
considere as diversas fases do produto, para que o prego praticado em cada fase possa
proporcionar um montante de receitas que seja suficiente para cobrir os custos totais,
nas diversas fases.
Outre momento em que importancia se manifesta é quando se praticam pros demasiadamente
Justs para determinados produtos incorporando-se apenas uma morgem dura sobr scustos
e compra ou de produc, où ainda quando os concorenteslancam promogdes com pregos
Fedde. Para tato. Pro aval se ese preco pode ser praticdo e por quanto temp Ha,
também à necesidode dese veriar a possaliade de acompanhar uma promocäodessaseschä
candies depois. de por o estoque apres normal. € mais importante saber e diante dos
regs red a empres consegue sobreviven (BERNARD «tl, 2007, 9.)
“Anda, Crepaldi(1998) enfatiza que a fixagáo dos precos de venda dos produtos é
uma tarefa complexa e leva em consideraçäo varios fatorestais como as características
da demanda do produto, a existéncia ou náo de concorrentes e o acordo entre os pro-
‘dutores” (BERNARD et al, 2007, p.3)
AAlém dos fatores citados, destaca-se que os custos totais dos produtos e servigos.
so fatores importantissimos no processo de determinaçäo de preço. Deve-se fisar
‘que nenhuma empresa consegue sobreviver praticando precos abaixo dos custos de
fabricaçäo e comerciaizacáo, salvo em circunstáncias excepcionais e por pequenos
períodos de tempo, desde que previamente planejado.
Dessa forma, a criaçäo de uma ou mais vantagens competitivas tem sido o grande
desafio para as empresas, a fim de gerar ou manter a capacidade de venda de seus pro-
dutos e servigos. A decisáo que tem por objetivo a precificaçäo deve evitar basear-se
‘em dados históricos que náo mais refletem a realidade da empresa ou ainda com base
‘em criterios subjetivos, mas sim basear-se em estudos, conhecimento dos elementos
‘organizacionais e das forcas e pressóes do mercado em que esteja inserido, influen-
ciando assim na determinagäo do preço final
À determinaçäo da correta formagáo de prego propicia à empresa uma vantagem
competitiva sobre as demais. Se forem praticados pregos abaixo do real haverá di
nuigäo dos lucros da empresa, e se forem praticados preços acima do real, € provävel
que existiráo dificuldades em promover suas vendas.
"Santos (1999, p. 21) também acentua a importáncia, quando considera que a for-
maçäo do preco de venda dos produtos e servigos nas empresas constitubse numa es-
tratégia competitiva de grande releváncia para as organizacdes” (SIQUEIRA, 2009, p.1)
Dessa forma, as empresas devem adotar crtéros científicos para a formagáo de
pregos,os quais poderäo estar dentro de uma ótica de custos ou baseados nos pregos.
praticados pelo mercado ou ainda com foco no retorno dos investimentos. Mas, ndo se
deve esquecer que o prego deve gerar valor para ocliente e remunerartodos os fatores
económicos de produçäo através de uma lucratividade ótima e duradoura,
Ao establecer pros, como acontece com qualquer our decisdo de marketing, uma empresa
‘no pode se dar ao uno de focar apenas seus estos e era, Pel conti, deve concentre nas
hecesidades dos clentese novalor que estesrecebem da oferta de marketing total da empres, Se
‘la no ofrece 205 consumidores valor ta pelo prego que ext pogando, eles buscarso autos
_tematvas-(KOTLER ARMSTRONG, 2003, p.262)
As empresas devem, antes de estabelecer 0 preço para os produtos e servicos,
determinar qual será a estratégia para os mesmos. Se for escolhida, por exemplo, a
estratégia mercado-alvo para o posicionamento, a formagáo de prego será simples,
porém se houver objetivos adicionais, existiráo maiores dificuldades na formagáo de
prego por parte das empresas.Esses objetivos podem ser a sobrevivencia no mercado,
à maximizagäo do lucro, a ideranga de mercado ou ainda a ideranga na qualidade do
produto.
Ainda assim, as empresas podem utilizar o prego estrategicamente para atingir
determinados fins específicos, ts como estabelecer prego baxo a fim de dificultar a
entrada e permanéncia da concorténcia no mercado, ciar interesse por um produto,
atrair mais cientes para uma loja ou determinar o preço de um produto para ajudar na
venda de outros produtos da linha da empresa.
0s diferentes nomes para preco
‘Todas as empresas necessitam determinar precos para os produtos eservigos que
úferecem. Entretanto, mesmo sem ter como foco o lucro, é necessário defini o prego
para que se possa gerar receitas para fazerem frente aos custos e despesas necessárias
à manutengäo da organizaçäo. Diante dessa colocaçäo pode-se observar que o preço
tem varios nomes diferentes, tas como:
> aluguek prego pago pela utilizacáo de um imóvel;
13
competitiva sobre as demais. Se forem praticados pregos abaixo do real haverá di
nuigäo dos lucros da empresa, e se forem praticados preços acima do real, € provävel
que existiráo dificuldades em promover suas vendas.
"Santos (1999, p. 21) também acentua a importáncia, quando considera que a for-
maçäo do preco de venda dos produtos e servigos nas empresas constitubse numa es-
tratégia competitiva de grande releváncia para as organizacdes” (SIQUEIRA, 2009, p.1)
Dessa forma, as empresas devem adotar crtéros científicos para a formagáo de
pregos,os quais poderäo estar dentro de uma ótica de custos ou baseados nos pregos.
praticados pelo mercado ou ainda com foco no retorno dos investimentos. Mas, ndo se
deve esquecer que o prego deve gerar valor para ocliente e remunerartodos os fatores
económicos de produçäo através de uma lucratividade ótima e duradoura,
Ao establecer pros, como acontece com qualquer our decisdo de marketing, uma empresa
‘no pode se dar ao uno de focar apenas seus estos e era, Pel conti, deve concentre nas
hecesidades dos clentese novalor que estesrecebem da oferta de marketing total da empres, Se
‘la no ofrece 205 consumidores valor ta pelo prego que ext pogando, eles buscarso autos
_tematvas-(KOTLER ARMSTRONG, 2003, p.262)
As empresas devem, antes de estabelecer 0 preço para os produtos e servicos,
determinar qual será a estratégia para os mesmos. Se for escolhida, por exemplo, a
estratégia mercado-alvo para o posicionamento, a formagáo de prego será simples,
porém se houver objetivos adicionais, existiráo maiores dificuldades na formagáo de
prego por parte das empresas.Esses objetivos podem ser a sobrevivencia no mercado,
à maximizagäo do lucro, a ideranga de mercado ou ainda a ideranga na qualidade do
produto.
Ainda assim, as empresas podem utilizar o prego estrategicamente para atingir
determinados fins específicos, ts como estabelecer prego baxo a fim de dificultar a
entrada e permanéncia da concorténcia no mercado, ciar interesse por um produto,
atrair mais cientes para uma loja ou determinar o preço de um produto para ajudar na
venda de outros produtos da linha da empresa.
0s diferentes nomes para preco
‘Todas as empresas necessitam determinar precos para os produtos eservigos que
úferecem. Entretanto, mesmo sem ter como foco o lucro, é necessário defini o prego
para que se possa gerar receitas para fazerem frente aos custos e despesas necessárias
à manutengäo da organizaçäo. Diante dessa colocaçäo pode-se observar que o preço
tem varios nomes diferentes, tas como:
> aluguek prego pago pela utilizacáo de um imóvel;
13
> mensalidade: prego pago pelo servico educacional ou recreativo;
> honorários:prego pago pelo recebimento de um servigo profissionl;
> passagem: preco pago pela utlizaçäo do servico de transporte;
> tarifas: prego pago pela utiizaçäo de serviços públicos;
> tarifas bancarias: peo pago pelos servcos bancários;
> juros:prego pago pela utilizagdo de dinheiro de terceros;
> pedigio: prego pago pela utiizagáo de rodovias;
> premio: preco pago à seguradora para garantir o património;
> contribuigôes: prego pago a associagóes, clubes ou sociedades;
> salario: preco pago pela mao de obra;
> comisséo: prego pago ao vendedor;
> imposto sobre a renda: prego pago ao receber dinheiro,
Origem e conceitos de preço
Pode-se conceituar prego de uma forma objetiva como sendo a quantidade de
dinheiro que se paga por um produto ou servico. Assim, o prego é a soma de todos os
valores que sáo suportados pelo comprador em troca de adquirirou utilizar um deter-
minado produto ou servic.
Ro longo de grande porte da hr, os presos fram determinados pela negociaio entre
Vendedores Compradores. As politicas de pregs us - o ebelecimento de um prec único
paratodos os compradores elarclatamente modern, que Surg com desenvolvimento do
“rej em grande escala aldo Séclo XX. KOTLER ARMSTRONG, 203, . 263)
Alguns conceitos de pregotiveram modificagöes após a Revolucio Industrial, pois
à produçäo passou a focar em grandes volumes de produtos padronizados, e a ne-
‘gociaçäo entre comprador e vendedor passou a nao existir mais, devido a fixaçäo do
preso pelas empresas que precisavam recuperar seus custos e manter suas margens
delucro,
Com o advento da internet, a possibilidade de busca e comparaçäo de presos e.
© produtos de forma räpida efáciltrouxe uma retomada do modelo de negociagäo entre
compradores e vendedores, em que o prego varia conforme a percepçäo do cliente ea
posigáo da empresa no mercado.
> honorários:prego pago pelo recebimento de um servigo profissionl;
> passagem: preco pago pela utlizaçäo do servico de transporte;
> tarifas: prego pago pela utiizaçäo de serviços públicos;
> tarifas bancarias: peo pago pelos servcos bancários;
> juros:prego pago pela utilizagdo de dinheiro de terceros;
> pedigio: prego pago pela utiizagáo de rodovias;
> premio: preco pago à seguradora para garantir o património;
> contribuigôes: prego pago a associagóes, clubes ou sociedades;
> salario: preco pago pela mao de obra;
> comisséo: prego pago ao vendedor;
> imposto sobre a renda: prego pago ao receber dinheiro,
Origem e conceitos de preço
Pode-se conceituar prego de uma forma objetiva como sendo a quantidade de
dinheiro que se paga por um produto ou servico. Assim, o prego é a soma de todos os
valores que sáo suportados pelo comprador em troca de adquirirou utilizar um deter-
minado produto ou servic.
Ro longo de grande porte da hr, os presos fram determinados pela negociaio entre
Vendedores Compradores. As politicas de pregs us - o ebelecimento de um prec único
paratodos os compradores elarclatamente modern, que Surg com desenvolvimento do
“rej em grande escala aldo Séclo XX. KOTLER ARMSTRONG, 203, . 263)
Alguns conceitos de pregotiveram modificagöes após a Revolucio Industrial, pois
à produçäo passou a focar em grandes volumes de produtos padronizados, e a ne-
‘gociaçäo entre comprador e vendedor passou a nao existir mais, devido a fixaçäo do
preso pelas empresas que precisavam recuperar seus custos e manter suas margens
delucro,
Com o advento da internet, a possibilidade de busca e comparaçäo de presos e.
© produtos de forma räpida efáciltrouxe uma retomada do modelo de negociagäo entre
compradores e vendedores, em que o prego varia conforme a percepçäo do cliente ea
posigáo da empresa no mercado.
LL os prgos se baselam em diversas vaveis, entre as quais as percpgdes ds consumidores,
35 quesos mers de posidonamento da empresa no mercado € a imeligagd com os outros
“omponentes do mx de marketing 03 cuño à seem cobenos € metodologia para asecstos a
ada produ, os aore externas púncpas tas como em que tipo de mercado sempresasensre e
‘efeitos dos pres comers dos concorents sobre o volumes de vendas (ASS 2002,p 10),
Em suma, pode-se conceituar prego de venda como sendo.o valor monetário que
a empresa cobra de seus clientes em uma transaçäo comercial, Sabe-se que esse valor
deverä ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessärios
para colocar o produto ou servi à disposigäo do mercado, até a transferéncia da pro-
priedade e da posse destes,incluindo o lucro desejado ou possivel.
Erros mais comuns na determinacáo de preço
Sabe-se que o preco ideal de venda é aquele que proporciona uma demanda
adequada de venda, que além de cobrir todos os custos do produto ou servigo ainda
proporciona a rentabilidade desejada pela empresa. De uma maneira geral, o melhor
no é cobrar o preco mais baixo, mas sim diferenciar o produto e servigo para que o
mercado operceba.
Pode-se observar que em raros momentos, imperfeigöes temporárias do mercado
permitem que uma empresa pratique pregos distorcidos de venda, mas rapidamente
as pröprias forgas de mercado fazem a empresa corrigiras imperfeigöes tanto de altas
¡como de baixas no preço.
Um dos métodos mais utilizados para determinar o prego com base nos custos &
2 aplicaçäo de um percentual (mark-up) sobre os custos totals dos produtos e servicos
oferecidos pela empresa. À escolha desse percentual näo possui nenhum fundamen-
to científico ou consistente, ele € praticado aleatoriamente ou escolhido pela tradi
Ao de um determinado setor económico ou ainda copiado de uma empresa lider de
mercado.
Assim sendo, a falta de criterio para se formar um prego certo poderá provocar
duas situaçôes distintas, se por um lado a escolha for de percentuais baixos, a empresa
deixaré de receber uma melhor remuneraçäo para seus investimentos; já por outro
lado, se os percentuais praticados forem multoaltos,aremuneragäo dos investimentos.
será até atraente, mas nesse caso a empresa terá perda de mercado gradativamente,
visto que nenhuma empresa consegue obter ucros elevados por muito tempo.
Asvariáveis que servem de base para o processo de formagáo de prego devem ser
constantemente avaliadas e analisadas ao longo dos anos. Muitos dirigentes de em
presas errame náo percebema grande diferenga que o prego correto de seus produtos.
eservigos faz na lucratividade e rentabilidade da empresa.
15
35 quesos mers de posidonamento da empresa no mercado € a imeligagd com os outros
“omponentes do mx de marketing 03 cuño à seem cobenos € metodologia para asecstos a
ada produ, os aore externas púncpas tas como em que tipo de mercado sempresasensre e
‘efeitos dos pres comers dos concorents sobre o volumes de vendas (ASS 2002,p 10),
Em suma, pode-se conceituar prego de venda como sendo.o valor monetário que
a empresa cobra de seus clientes em uma transaçäo comercial, Sabe-se que esse valor
deverä ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessärios
para colocar o produto ou servi à disposigäo do mercado, até a transferéncia da pro-
priedade e da posse destes,incluindo o lucro desejado ou possivel.
Erros mais comuns na determinacáo de preço
Sabe-se que o preco ideal de venda é aquele que proporciona uma demanda
adequada de venda, que além de cobrir todos os custos do produto ou servigo ainda
proporciona a rentabilidade desejada pela empresa. De uma maneira geral, o melhor
no é cobrar o preco mais baixo, mas sim diferenciar o produto e servigo para que o
mercado operceba.
Pode-se observar que em raros momentos, imperfeigöes temporárias do mercado
permitem que uma empresa pratique pregos distorcidos de venda, mas rapidamente
as pröprias forgas de mercado fazem a empresa corrigiras imperfeigöes tanto de altas
¡como de baixas no preço.
Um dos métodos mais utilizados para determinar o prego com base nos custos &
2 aplicaçäo de um percentual (mark-up) sobre os custos totals dos produtos e servicos
oferecidos pela empresa. À escolha desse percentual näo possui nenhum fundamen-
to científico ou consistente, ele € praticado aleatoriamente ou escolhido pela tradi
Ao de um determinado setor económico ou ainda copiado de uma empresa lider de
mercado.
Assim sendo, a falta de criterio para se formar um prego certo poderá provocar
duas situaçôes distintas, se por um lado a escolha for de percentuais baixos, a empresa
deixaré de receber uma melhor remuneraçäo para seus investimentos; já por outro
lado, se os percentuais praticados forem multoaltos,aremuneragäo dos investimentos.
será até atraente, mas nesse caso a empresa terá perda de mercado gradativamente,
visto que nenhuma empresa consegue obter ucros elevados por muito tempo.
Asvariáveis que servem de base para o processo de formagáo de prego devem ser
constantemente avaliadas e analisadas ao longo dos anos. Muitos dirigentes de em
presas errame náo percebema grande diferenga que o prego correto de seus produtos.
eservigos faz na lucratividade e rentabilidade da empresa.
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Entre os erros cometidos pelos gestores está:
> os preços demasiadamente orientados para os custos e náo para o valor ao.
consumidor;
> toda vez que háalteragáo no mercado os pregos náo sáorevistos
> precos que náo levam em conta os outros elementos do mix de marketing;
> pregosque näo apresentam varagáo sufciente para diferentes produtos;
> segmentos de mercado e ocasióes de compra,
‘Outro erro que se pode destacar € o de se acreditar que o único responsável pela
formagäo de precos de venda & o dono da empresa. Os colaboradores devem perceber
‘que todos säo detentores de informagóes que podem auxiliar no processo de formagáo
de prego, pois todos fazem parte do processo operacional da empresa, e também fazem
interface com o mercado, podendo perceber seus desejos e percepgöes de valores.
¡Quando se analis a formaçäo de prego de qualquer produto ou servico no Brasil,
‘existe um fator importante em termos da determinacáo de custos, que sáo os aspectos
‘wibutarios. Esse custo deve ser muito bem observado, pois senáo gera um erro grave
na precificacéo. Essa questáo dos custos dos tributos € täo grave quanto trar toda a
‘compettividade de um produto ou servigo, pois depende das aliquotas a serem pra-
ticadas ou a quantidade de impostos e taxas que recai sobre o produto que torna o
prego final praticével.
Perspectivas de preço pelo posicionamento de mercado
¡Quando uma ideia de produto ou servigo € lançada no mercado, as empresas de-
senvolvem estratégias e práticas para que esse lancamento logo ocupe uma colocagäo
na preferóncia e desejo dos consumidores, Entretanto, o produto lider de mercado 60
que figurará em primeiro lugar nalista da preferéncia e desejo do cliente jà os demais
seráo considerados como produtos e servicos secundários ou substitutos.
A escolha estratégica do posicionamento de mercado procura dar uma posicäo
diferente e atrativa a um produto ou servigo em um determinado mercado e princi-
palmente na mente dos clientes. Dependendo do posicionamento que o produto ou
servigo tiver no mercado, influenciard de forma diferente a composigäo do prego final
à ser praticado.
Ao produto ou servigo que possui um posicionamento de lideranga no mercado.
$ permitido o aumento do preco, visto que este possui um diferencial agregado em
virtude do preco psicológico e de inovaçäo, embora tenha também um custo superior
de pesquisa e desenvolvimento.
> os preços demasiadamente orientados para os custos e náo para o valor ao.
consumidor;
> toda vez que háalteragáo no mercado os pregos náo sáorevistos
> precos que náo levam em conta os outros elementos do mix de marketing;
> pregosque näo apresentam varagáo sufciente para diferentes produtos;
> segmentos de mercado e ocasióes de compra,
‘Outro erro que se pode destacar € o de se acreditar que o único responsável pela
formagäo de precos de venda & o dono da empresa. Os colaboradores devem perceber
‘que todos säo detentores de informagóes que podem auxiliar no processo de formagáo
de prego, pois todos fazem parte do processo operacional da empresa, e também fazem
interface com o mercado, podendo perceber seus desejos e percepgöes de valores.
¡Quando se analis a formaçäo de prego de qualquer produto ou servico no Brasil,
‘existe um fator importante em termos da determinacáo de custos, que sáo os aspectos
‘wibutarios. Esse custo deve ser muito bem observado, pois senáo gera um erro grave
na precificacéo. Essa questáo dos custos dos tributos € täo grave quanto trar toda a
‘compettividade de um produto ou servigo, pois depende das aliquotas a serem pra-
ticadas ou a quantidade de impostos e taxas que recai sobre o produto que torna o
prego final praticével.
Perspectivas de preço pelo posicionamento de mercado
¡Quando uma ideia de produto ou servigo € lançada no mercado, as empresas de-
senvolvem estratégias e práticas para que esse lancamento logo ocupe uma colocagäo
na preferóncia e desejo dos consumidores, Entretanto, o produto lider de mercado 60
que figurará em primeiro lugar nalista da preferéncia e desejo do cliente jà os demais
seráo considerados como produtos e servicos secundários ou substitutos.
A escolha estratégica do posicionamento de mercado procura dar uma posicäo
diferente e atrativa a um produto ou servigo em um determinado mercado e princi-
palmente na mente dos clientes. Dependendo do posicionamento que o produto ou
servigo tiver no mercado, influenciard de forma diferente a composigäo do prego final
à ser praticado.
Ao produto ou servigo que possui um posicionamento de lideranga no mercado.
$ permitido o aumento do preco, visto que este possui um diferencial agregado em
virtude do preco psicológico e de inovaçäo, embora tenha também um custo superior
de pesquisa e desenvolvimento.
O prego psicológico surge quando o cliente associa o preço do produto à quali
‘dade do mesmo, determinando com isso a compra, Podemos usar outras hipóteses,
‘como se o prego for muito baixo ele pode ser comparado com um outro produto simi
lar de baixa qualidade. Já se o prego é muito alto existe qualidade, mas náo se compra
devido arestrigöes orcamentarias.
Outro ponto em que surge o prego psicológico & em artigos de baixo prego, prin
cipalmente os produtos com preços como RS1,99 ou RS2.89, eles se fazem parecer
mais baratos que R$2,00 ou AS3,00 e com isso a sua atrtividade aumenta. Quando
uma empresa estabelece seus precos dessa forma, ela acredita que o cliente decida
pelo valor inteiro, ou seja, 1 ou 2 em relagäo aos números citados, näo prevalecendo as.
‘casas decimais (centavos) num primeiro estägio de decisäo.
Kotler e Armstrong (2003) afrmam que as empresas frequentemente posicionam
‘seus produtos em relaçäo ao prego para entáo adotá-lo como base para as outras deck
Ges, Nesse caso, 0 preco é um fator crucial de posicionamento do produto que define
o mercado.
No composto de marketing, em que temos os 4 Ps o prego é oúnico que produz
receita direta para a empresa. Dessa forma as outras estratégias de marketing devem
seguira estratégia escolhida pelo processo de formagäo de prego, além de estar coor
denadas, porque as decisöes tomadas para aplicaçäo das demais ferramentas do mix
de marketing podem afetar as decisöes de preço e eliminar a posiçäo de valor Assim,
para que se crie uma posigáo de valor para a empresa, todo o composto de marketing
deve estar alinhado com o mesmo objetivo. Embora em um mercado altamente com
petitivo, no qual atuem diversos fornecedores e compradores, haverá uma tendéncia
muito forte dos pregosseremformados pela leida ofertae procura, em que essasforgas.
iráo determinar os pregos de vendas.
| [mere
Os pecados capitais da formaçäo do preço de vendas
(CASAR 200)
Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria
gréfica, bem como a competiçäo acentuada do mundo atual, principalmente na Amé-
rica Latina, a formagáo de pregos sofreu modifcacóes profundas, passando do estrito
enfoque na área de custos de produçäo e das despesasfinanceiras, que prevalecia nos.
17
‘dade do mesmo, determinando com isso a compra, Podemos usar outras hipóteses,
‘como se o prego for muito baixo ele pode ser comparado com um outro produto simi
lar de baixa qualidade. Já se o prego é muito alto existe qualidade, mas náo se compra
devido arestrigöes orcamentarias.
Outro ponto em que surge o prego psicológico & em artigos de baixo prego, prin
cipalmente os produtos com preços como RS1,99 ou RS2.89, eles se fazem parecer
mais baratos que R$2,00 ou AS3,00 e com isso a sua atrtividade aumenta. Quando
uma empresa estabelece seus precos dessa forma, ela acredita que o cliente decida
pelo valor inteiro, ou seja, 1 ou 2 em relagäo aos números citados, näo prevalecendo as.
‘casas decimais (centavos) num primeiro estägio de decisäo.
Kotler e Armstrong (2003) afrmam que as empresas frequentemente posicionam
‘seus produtos em relaçäo ao prego para entáo adotá-lo como base para as outras deck
Ges, Nesse caso, 0 preco é um fator crucial de posicionamento do produto que define
o mercado.
No composto de marketing, em que temos os 4 Ps o prego é oúnico que produz
receita direta para a empresa. Dessa forma as outras estratégias de marketing devem
seguira estratégia escolhida pelo processo de formagäo de prego, além de estar coor
denadas, porque as decisöes tomadas para aplicaçäo das demais ferramentas do mix
de marketing podem afetar as decisöes de preço e eliminar a posiçäo de valor Assim,
para que se crie uma posigáo de valor para a empresa, todo o composto de marketing
deve estar alinhado com o mesmo objetivo. Embora em um mercado altamente com
petitivo, no qual atuem diversos fornecedores e compradores, haverá uma tendéncia
muito forte dos pregosseremformados pela leida ofertae procura, em que essasforgas.
iráo determinar os pregos de vendas.
| [mere
Os pecados capitais da formaçäo do preço de vendas
(CASAR 200)
Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria
gréfica, bem como a competiçäo acentuada do mundo atual, principalmente na Amé-
rica Latina, a formagáo de pregos sofreu modifcacóes profundas, passando do estrito
enfoque na área de custos de produçäo e das despesasfinanceiras, que prevalecia nos.
17
‘anos 1990, para uma visäo muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integra-
¡des sistémicas de tecnologías de informagáo e relacionamentos cooperativos com
clientes e fornecedores.
Na formaçäo de precos, náo vale a máxima de que a teoria na prática é outra, £
necessärio considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois mercado
gráfico atual costuma ser implacável com as técnicas de formaçäo de prego nesse
‘campo. Sáo varias as questöes essenciais para buscar solugóes corretas.
A primeira questáo "por quanto vender?” Nao existe uma resposta certa, mas.
sim muitas altemativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta sera: o prego de
venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem.
diivida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercia) em definir
prego abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente a seridelizado. De
qualquer maneira, fundamental conhecer os custos. Há outras questôes, náo estri
tamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisäo sobre pregos.
Exemplo: o aumento de participacáo da nossa concorréncia no mercado 6 um fator
‘que pode afetara política de pregos; como somos uma empresa que presta servigos.
sob encomenda, a variaçäo de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento
mudam automaticamente o valor da mercadoriaimpressa.
‘A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?" Isto
nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o
consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e
estratégia sáo apenas para empresas grandes, Quanto e como podem pagar? A em-
presa que possui capital de gro proprio e planejado pode vender com melhor prazo
€ menor custo em relaçäo à que irá “comprar” capital de giro no sistema financeiro.
© desconto de duplicata € um contraexemplo de planejamento de capital de giro.
Planejaro capital de giro é fundamental na questáo da formagáo de pregos.
Decididas as duas questóes anteriores, chega-se à pergunta crucial: por quanto
‘consigo vender? A quantificacáo dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente
‘complexa. Quais säo os meus custosfixos e varávels? Como calcular corretamente
Os meus custos? Mas ésó calcular os custos? No. Eos impostos? Como incluf-los nos
pregos dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e impostos calcula-
‘dos “por fora" dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo
interno ou para exportacdo. Eos outros custos de venda como comissóes internas e
‘externas? Calculamos, com base no lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos.
‘atengao ao que chamamos de margem de contribuigáo? E os custos financeiros?
Pagamento à vista, prazo, em très pagamentos mensais? A matemática financelra
¡des sistémicas de tecnologías de informagáo e relacionamentos cooperativos com
clientes e fornecedores.
Na formaçäo de precos, náo vale a máxima de que a teoria na prática é outra, £
necessärio considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois mercado
gráfico atual costuma ser implacável com as técnicas de formaçäo de prego nesse
‘campo. Sáo varias as questöes essenciais para buscar solugóes corretas.
A primeira questáo "por quanto vender?” Nao existe uma resposta certa, mas.
sim muitas altemativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta sera: o prego de
venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem.
diivida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercia) em definir
prego abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente a seridelizado. De
qualquer maneira, fundamental conhecer os custos. Há outras questôes, náo estri
tamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisäo sobre pregos.
Exemplo: o aumento de participacáo da nossa concorréncia no mercado 6 um fator
‘que pode afetara política de pregos; como somos uma empresa que presta servigos.
sob encomenda, a variaçäo de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento
mudam automaticamente o valor da mercadoriaimpressa.
‘A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?" Isto
nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o
consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e
estratégia sáo apenas para empresas grandes, Quanto e como podem pagar? A em-
presa que possui capital de gro proprio e planejado pode vender com melhor prazo
€ menor custo em relaçäo à que irá “comprar” capital de giro no sistema financeiro.
© desconto de duplicata € um contraexemplo de planejamento de capital de giro.
Planejaro capital de giro é fundamental na questáo da formagáo de pregos.
Decididas as duas questóes anteriores, chega-se à pergunta crucial: por quanto
‘consigo vender? A quantificacáo dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente
‘complexa. Quais säo os meus custosfixos e varávels? Como calcular corretamente
Os meus custos? Mas ésó calcular os custos? No. Eos impostos? Como incluf-los nos
pregos dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e impostos calcula-
‘dos “por fora" dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo
interno ou para exportacdo. Eos outros custos de venda como comissóes internas e
‘externas? Calculamos, com base no lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos.
‘atengao ao que chamamos de margem de contribuigáo? E os custos financeiros?
Pagamento à vista, prazo, em très pagamentos mensais? A matemática financelra
‘dos impostos é outra questäo-chave e de muita importancia, que afeta o preco de
venda.
Também é preciso considerar quem sáo os concorrentes, como estáo posicio-
nados em relagäo a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercializagáo
junto aos fornecedores de matérias-primas etc.
© cálculo da margem de contribuigáo mostrase como o método mais efcien
te para cálculo da rentablidade de um produto e/ou servco grafico. Os pregos,
descontados os custos e despesas vriäveis, implicaráo como resultado, margens de
contibuiçäo. Nao existe maisa prática de" multplicar' por tés o custo dos materais
+ assim, achar o prego de venda, O ajuste de prego hoje tem de ser bem estuda-
o, incluindo uma reduçäo nas comissöes e"gorduras" que muitas empresas ainda
‘embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estdo muito
estrits. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, passamos da época de for-
magáo dos pregos a partir dos custos, para a época da formagáo dos custos a partir
dos pregos de mercado"
Os pecados capitals na teoría e prática da formagäo dos pregos sáo os seguin
tes: fazer prego apenas em fungáo da concorténcia; fazer prego apenas em funçäo
do custo; definir pregos pelo viés das vendas e näo considerar que só o bolso do
cliente € que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senäo,
nos juntaremos aos nossos antepasados. Sucesso em sua gráfica e mais atengáo na
hora de formar seu preco de venda.
Im Atividades
1. O que se deve evitarno processo de formacáo de prego?
venda.
Também é preciso considerar quem sáo os concorrentes, como estáo posicio-
nados em relagäo a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercializagáo
junto aos fornecedores de matérias-primas etc.
© cálculo da margem de contribuigáo mostrase como o método mais efcien
te para cálculo da rentablidade de um produto e/ou servco grafico. Os pregos,
descontados os custos e despesas vriäveis, implicaráo como resultado, margens de
contibuiçäo. Nao existe maisa prática de" multplicar' por tés o custo dos materais
+ assim, achar o prego de venda, O ajuste de prego hoje tem de ser bem estuda-
o, incluindo uma reduçäo nas comissöes e"gorduras" que muitas empresas ainda
‘embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estdo muito
estrits. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, passamos da época de for-
magáo dos pregos a partir dos custos, para a época da formagáo dos custos a partir
dos pregos de mercado"
Os pecados capitals na teoría e prática da formagäo dos pregos sáo os seguin
tes: fazer prego apenas em fungáo da concorténcia; fazer prego apenas em funçäo
do custo; definir pregos pelo viés das vendas e näo considerar que só o bolso do
cliente € que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senäo,
nos juntaremos aos nossos antepasados. Sucesso em sua gráfica e mais atengáo na
hora de formar seu preco de venda.
Im Atividades
1. O que se deve evitarno processo de formacáo de prego?
Processor de Formagto de Pecos
2. Descreva brevemente qual a relevancia da correta formaçäo de prego para as
‘empresas © suas consequéncias.
2. Descreva brevemente qual a relevancia da correta formaçäo de prego para as
‘empresas © suas consequéncias.
voduráo e desenvolvimento de formagio de prego | =
Desenvolva um conceito para preso.
Desenvolva um conceito para preso.
Fatores para decisáo da formacáo do preço
Introducáo
Observa-se que o preco, além de apresentar resultados quantitatives e tangiveis,
reflete também percepgöes qualitativas. Sáo diversas as consideragóes que precisam
ser fetas para a determinagäo do preso.
Adeterminaçäo do valorpara ocliente,assim como o posicionamento da empresa
no mercado, afetará o modo da formagáo de preço. Deve-se também verificar se existe
ou nao produtos substitutos, qual estágio que se encontra o produto em relaçäo ao
seu ciclo de vida, a elasticidade da demanda, os objetivos e a participacáo de mercado
‘da empresa. Pode-se ainda aplicar açôes de precificagäo específicas para determinadas
situagdes, em conjunto com as demais ferramentas mercadológicas,
Serdo varios os elementos que afetaräo no processo de decisäo de preço, entre-
tanto podem-se dividir esses elementos em dois grandes grupos. O primeiro grupo €
composto pelos fatores internos da empresa, compreendendo as decisöes inerentes
205 processos internos geridos pelos administradores e demais colaboradores. O se
gundo grupo é formado pelos fatores extemos à empresa, ou seja, pelo mercado.
Fatores internos a empresa
que afetam a determinacáo do preço
Os fatores internos que interferem no processo de formagáo de prego de uma
‘empresa sáo subdivididos em quatro: 1) os objetivos de marketing; 2) a estratégia de
mix de marketing; 3) os custos da empresa e 4) as consideragóes organizacionais.
2
Introducáo
Observa-se que o preco, além de apresentar resultados quantitatives e tangiveis,
reflete também percepgöes qualitativas. Sáo diversas as consideragóes que precisam
ser fetas para a determinagäo do preso.
Adeterminaçäo do valorpara ocliente,assim como o posicionamento da empresa
no mercado, afetará o modo da formagáo de preço. Deve-se também verificar se existe
ou nao produtos substitutos, qual estágio que se encontra o produto em relaçäo ao
seu ciclo de vida, a elasticidade da demanda, os objetivos e a participacáo de mercado
‘da empresa. Pode-se ainda aplicar açôes de precificagäo específicas para determinadas
situagdes, em conjunto com as demais ferramentas mercadológicas,
Serdo varios os elementos que afetaräo no processo de decisäo de preço, entre-
tanto podem-se dividir esses elementos em dois grandes grupos. O primeiro grupo €
composto pelos fatores internos da empresa, compreendendo as decisöes inerentes
205 processos internos geridos pelos administradores e demais colaboradores. O se
gundo grupo é formado pelos fatores extemos à empresa, ou seja, pelo mercado.
Fatores internos a empresa
que afetam a determinacáo do preço
Os fatores internos que interferem no processo de formagáo de prego de uma
‘empresa sáo subdivididos em quatro: 1) os objetivos de marketing; 2) a estratégia de
mix de marketing; 3) os custos da empresa e 4) as consideragóes organizacionais.
2
Objetivos de marketing
A escolha de qual ers a estratégia do produto deve ser uma decisäo que os ges-
tores devem tomar antes de ser definido qual será o preço do produto, Essa escolha
poderd variar entre o mercado-alvo e seu posicionamento, incluindo, desta forma, 0
pregona estratégia para o mix de marketing.
© posicionamento reflete a imagem da empresa perante o mercado em que ela
concorre. Determinar essa imagem perante o mercado envolvea identificagáo dos be-
neficios oferecidos com base nos atributos que a empresa acredita ser a melhor alter-
nativa para adquirir espaco entre os concorrentes.
Consumidores, em geral no tomam decibes com base apenas em abuts ou imagens Peto
conti ulizam tutos e magens para iferralgum beneficio. Um benefi, na verdade, € um
(onceto abtrat, ss como comenteci, razr ou dserao.Aógica por trás de um beneficio
0 fo de ele possi alguns atibutos ou sr algo que ceras pessoas utlizam em determinadas
cales (ACOBUCC, 2001 p.59)
Sea decisäo da empresa for o mercado-alvo € ela desejar compet com seus con-
correntes no segmento de alta renda, isso indicará que o preco do produto será alto.
No entanto, se o produto for posicionado como um artigo barato, iso irá sugerir um
preso baixo para o produto.
Produtosdeprecosbsixsstogeralmenteconsderadosprodtosdevalorbata.JOsconsumidores
Supbem que barato significa barato em qualidade: € mai companhlas de pregos Das sempe
enientam a ameagas de out oerecer pre mais alo anda e roubar sun posc3a (MCKENNA,
1999. 39)
Além dessas consideragóes poderá a empresa ter objetivos adiciona, devendo.
‘estes serem claros a fim de facilitar a determinaçäo do preco. A escolha do objetivo de
preco consiste na estratégia mercadológica da empresa. Assef (2005) sugere a existen-
cia de quatro posicionamentos estratégicos para produtos, chamados de sobreviven-
ia, maximizagäo dos lucros atuais lideranga de participacáo de mercado elideranga
na qualidade do produto.
> Sobrevivencia - 0 objetivo é manter em funcionamento a empresa. Normal
mente esse posicionamento é escolhido quando a empresa está com excesso
de capacidade, concorréncia pesada ou mudanga nos desejos do consumi
(dor. Para que a empresa continue operando € estabelecida uma estratégia
de prego baixo com o objetivo de aumentar a demanda, esse prego terá que
cobrr 0s custos variáveis e o máximo dos fixos,o lucro nesse caso náo étáo
importante porque ofoco continua sendo aatividade. Essa prática só tem sen-
tido no curto prazo, visto que em longo prazo a empresa deverá criar valor
para que seu produto sejareconhecido e pago pelos clientes, sob pena de sair
do mercado.
A escolha de qual ers a estratégia do produto deve ser uma decisäo que os ges-
tores devem tomar antes de ser definido qual será o preço do produto, Essa escolha
poderd variar entre o mercado-alvo e seu posicionamento, incluindo, desta forma, 0
pregona estratégia para o mix de marketing.
© posicionamento reflete a imagem da empresa perante o mercado em que ela
concorre. Determinar essa imagem perante o mercado envolvea identificagáo dos be-
neficios oferecidos com base nos atributos que a empresa acredita ser a melhor alter-
nativa para adquirir espaco entre os concorrentes.
Consumidores, em geral no tomam decibes com base apenas em abuts ou imagens Peto
conti ulizam tutos e magens para iferralgum beneficio. Um benefi, na verdade, € um
(onceto abtrat, ss como comenteci, razr ou dserao.Aógica por trás de um beneficio
0 fo de ele possi alguns atibutos ou sr algo que ceras pessoas utlizam em determinadas
cales (ACOBUCC, 2001 p.59)
Sea decisäo da empresa for o mercado-alvo € ela desejar compet com seus con-
correntes no segmento de alta renda, isso indicará que o preco do produto será alto.
No entanto, se o produto for posicionado como um artigo barato, iso irá sugerir um
preso baixo para o produto.
Produtosdeprecosbsixsstogeralmenteconsderadosprodtosdevalorbata.JOsconsumidores
Supbem que barato significa barato em qualidade: € mai companhlas de pregos Das sempe
enientam a ameagas de out oerecer pre mais alo anda e roubar sun posc3a (MCKENNA,
1999. 39)
Além dessas consideragóes poderá a empresa ter objetivos adiciona, devendo.
‘estes serem claros a fim de facilitar a determinaçäo do preco. A escolha do objetivo de
preco consiste na estratégia mercadológica da empresa. Assef (2005) sugere a existen-
cia de quatro posicionamentos estratégicos para produtos, chamados de sobreviven-
ia, maximizagäo dos lucros atuais lideranga de participacáo de mercado elideranga
na qualidade do produto.
> Sobrevivencia - 0 objetivo é manter em funcionamento a empresa. Normal
mente esse posicionamento é escolhido quando a empresa está com excesso
de capacidade, concorréncia pesada ou mudanga nos desejos do consumi
(dor. Para que a empresa continue operando € estabelecida uma estratégia
de prego baixo com o objetivo de aumentar a demanda, esse prego terá que
cobrr 0s custos variáveis e o máximo dos fixos,o lucro nesse caso náo étáo
importante porque ofoco continua sendo aatividade. Essa prática só tem sen-
tido no curto prazo, visto que em longo prazo a empresa deverá criar valor
para que seu produto sejareconhecido e pago pelos clientes, sob pena de sair
do mercado.
> Maximizaçäo dos lucros atuais - é uma estratégia de curto prazo, em que
(0s precos deveráo trazer o maximo de retorno no menor tempo possivel. Essa
maximizacáo é feita através de uma estimativa de demanda ou de custos
resultantes de diferentes precos, com isso a empresa pode escolher aquele
[reco que maximizará o lucro atual, o fluxo de caixa ou 0 retorno sobre o
investimento.
> Liderança de participagáo de mercado - é uma estratégia de longo prazo,
em que os pregos deveräo ser os mais baixos possivels. As empresas que acre:
ditam nessa estratégia tém como objetivo deter a maior participagáo de mer
ado e com isso desfrutar de custos mais baixos e de lucro mais alto.
> Liderançana qualidade de produto - éumaestratégiaassociada à qualidade
superior do produto. Os pregos deveräo geralmente ser mais elevados, a fim
de cobrir os altos custos de planejamento e desenvolvimento do produto.
Assim, as empresas fixam seus pregos de acordo com os objetivos que preten-
dem seguir. Além dos citados anteriormente podem as empresas também formar
seus presos com outros objetivos específicos, Dentre os objetivos específicos pode-se
apontar o estabelecimento do preco baixo, de modo que a empresa consiga conter
à concorréncia para que ela náo permaneca ou aumente sua participagäo no merca
do. Por exemplo, a empresa pode manter os preços baixos para atrair clientes para
um determinado produto ou para uma loja específica, ou ainda, pode também fazer o
Prego oscilar para auxiliar nas vendas de outros produtos da linha que estejam com as.
vendas baixas.
O processo de formagáo de prego, se conduzido adequadamente, pode auxiliar a
‘empresa de forma decisiva no alcance dos objetivos pretendidos. Tanto as empresas
‘com ou sem fins lucrativos podem utilizar a formagáo de prego como uma estratégia,
seja para recuperar parte dos custos operacionais ou mesmo atrlr e manter clientes.
Estratégia de mix de marketing
O prego é uma das ferramentas do mix de marketing mais utilizadas para atin-
gir os objetivos da empresa. Na tomada de decisáo de determinagáo das variáveis
de marketing que seráo utlizadas, o prego se destaca das demais ferramentas do
mix de marketing pela velocidade com que pode ser alterado.
© prego 61.) um dos elementos mais exivis pois pode ser alterado com rapidez, ao contrsio
de outros componentes, tas como a leads de um produto ou compromiso com um canal
de subio, Esa Neublidade dos press pratcados pelos concoentes & um des maires
problemas com que a empresas se deparam. NEVES, 2007, 173)
25
(0s precos deveráo trazer o maximo de retorno no menor tempo possivel. Essa
maximizacáo é feita através de uma estimativa de demanda ou de custos
resultantes de diferentes precos, com isso a empresa pode escolher aquele
[reco que maximizará o lucro atual, o fluxo de caixa ou 0 retorno sobre o
investimento.
> Liderança de participagáo de mercado - é uma estratégia de longo prazo,
em que os pregos deveräo ser os mais baixos possivels. As empresas que acre:
ditam nessa estratégia tém como objetivo deter a maior participagáo de mer
ado e com isso desfrutar de custos mais baixos e de lucro mais alto.
> Liderançana qualidade de produto - éumaestratégiaassociada à qualidade
superior do produto. Os pregos deveräo geralmente ser mais elevados, a fim
de cobrir os altos custos de planejamento e desenvolvimento do produto.
Assim, as empresas fixam seus pregos de acordo com os objetivos que preten-
dem seguir. Além dos citados anteriormente podem as empresas também formar
seus presos com outros objetivos específicos, Dentre os objetivos específicos pode-se
apontar o estabelecimento do preco baixo, de modo que a empresa consiga conter
à concorréncia para que ela náo permaneca ou aumente sua participagäo no merca
do. Por exemplo, a empresa pode manter os preços baixos para atrair clientes para
um determinado produto ou para uma loja específica, ou ainda, pode também fazer o
Prego oscilar para auxiliar nas vendas de outros produtos da linha que estejam com as.
vendas baixas.
O processo de formagáo de prego, se conduzido adequadamente, pode auxiliar a
‘empresa de forma decisiva no alcance dos objetivos pretendidos. Tanto as empresas
‘com ou sem fins lucrativos podem utilizar a formagáo de prego como uma estratégia,
seja para recuperar parte dos custos operacionais ou mesmo atrlr e manter clientes.
Estratégia de mix de marketing
O prego é uma das ferramentas do mix de marketing mais utilizadas para atin-
gir os objetivos da empresa. Na tomada de decisáo de determinagáo das variáveis
de marketing que seráo utlizadas, o prego se destaca das demais ferramentas do
mix de marketing pela velocidade com que pode ser alterado.
© prego 61.) um dos elementos mais exivis pois pode ser alterado com rapidez, ao contrsio
de outros componentes, tas como a leads de um produto ou compromiso com um canal
de subio, Esa Neublidade dos press pratcados pelos concoentes & um des maires
problemas com que a empresas se deparam. NEVES, 2007, 173)
25
Uma técnica muito utilizada na estratégia de posicionamento por preco é a de-
terminagáo do custo-alvo. Inicia-se com um preco de venda focado na necessidade do
consumidor logo depois se trabalha implacavelmente no controle dos custos para
poder garantir uma cobranca do prego predeterminado.
A fase do ciclo de vida do produto também exige uma estratégia diferenciada do
preso, pois depende do estágio em que se encontra o produto em combinaçäo com
as demais ferramentas do mix de marketing. As outras ferramentas que compoem o
mix de marketing ou o composto mercadológico, além do prego, sáo: produto, praca
(ponto de venda e/ou distibuigáo) e promoçäo. Essas sáo as quatro ferramentas que
as empresas devem levar em consideraçäo ao estabelecer pregos.
Se 0 produto ester posicionado sobre fatores de valoro prço ser fortemente aetado pelas
<ecisbes de qualidade promocio estío, Seo prec foro ator crucial do posidonameno,
ent ele aer profundamente as decides tomadas quanto os outros elementos do mix de
‘marketing, Entretanto, mesmo favorecendo o poskionamento por pro, 3s empresas preckam
Tembrar que os cents roramente compram com base apenas ale. (KOTLER ARMSTRONG, 2003,
pen
Custos da empresa
‘Tem-se como a terceira etapa do estabelecimento de prego a estimativa dos
ustos da empresa, Os custos é que iráo determinar o valor mínimo a ser cobrado para
que a empresa possa garantir todos os seus custos de produgäo, distribuigáo e venda
do produto, e ainda tera capacidade para dar uma remuneraçäo justa aos investimen-
tos alocados.
As empresas utilizam a gestáo de custos como uma estratégia para gerar uma
vantagem competitiva em relagáo 205 seus concorrentes. Se essas empresas conse-
‘guirem manter baixos os seus custos, elas poderäo estabelecer pregos mais baixos
la se comparados com os de seus concorrentes, resultando em um volume maior
de venda eretorno sobre o investimento.
Praticamente as empresas tém dois tipos de custos, os custos fixos ou indiretos e
os custos varläveis ou diretos.
Os custos fixos (também conhecidos como custos indretos) säo aqueles que no
se alteram em fungáo da quantidade produzida, ou vendida, por exemplo. Sáo os
‘custos necessérios para manter a empresa em funcionamento, independentemente da
‘quantidade que se produziu ou vendeu, tas como: aluguel, salrios, encargos socials,
IPTU etc. J8 os custos varidveis (também conhecidos como custos diretos iráo variar de
acordo com a produgäo, sto é,irdose alterar conforme onivel de unidades produzidas,
por exemplo, a matéria-prima, mao de obra direta etc.
terminagáo do custo-alvo. Inicia-se com um preco de venda focado na necessidade do
consumidor logo depois se trabalha implacavelmente no controle dos custos para
poder garantir uma cobranca do prego predeterminado.
A fase do ciclo de vida do produto também exige uma estratégia diferenciada do
preso, pois depende do estágio em que se encontra o produto em combinaçäo com
as demais ferramentas do mix de marketing. As outras ferramentas que compoem o
mix de marketing ou o composto mercadológico, além do prego, sáo: produto, praca
(ponto de venda e/ou distibuigáo) e promoçäo. Essas sáo as quatro ferramentas que
as empresas devem levar em consideraçäo ao estabelecer pregos.
Se 0 produto ester posicionado sobre fatores de valoro prço ser fortemente aetado pelas
<ecisbes de qualidade promocio estío, Seo prec foro ator crucial do posidonameno,
ent ele aer profundamente as decides tomadas quanto os outros elementos do mix de
‘marketing, Entretanto, mesmo favorecendo o poskionamento por pro, 3s empresas preckam
Tembrar que os cents roramente compram com base apenas ale. (KOTLER ARMSTRONG, 2003,
pen
Custos da empresa
‘Tem-se como a terceira etapa do estabelecimento de prego a estimativa dos
ustos da empresa, Os custos é que iráo determinar o valor mínimo a ser cobrado para
que a empresa possa garantir todos os seus custos de produgäo, distribuigáo e venda
do produto, e ainda tera capacidade para dar uma remuneraçäo justa aos investimen-
tos alocados.
As empresas utilizam a gestáo de custos como uma estratégia para gerar uma
vantagem competitiva em relagáo 205 seus concorrentes. Se essas empresas conse-
‘guirem manter baixos os seus custos, elas poderäo estabelecer pregos mais baixos
la se comparados com os de seus concorrentes, resultando em um volume maior
de venda eretorno sobre o investimento.
Praticamente as empresas tém dois tipos de custos, os custos fixos ou indiretos e
os custos varläveis ou diretos.
Os custos fixos (também conhecidos como custos indretos) säo aqueles que no
se alteram em fungáo da quantidade produzida, ou vendida, por exemplo. Sáo os
‘custos necessérios para manter a empresa em funcionamento, independentemente da
‘quantidade que se produziu ou vendeu, tas como: aluguel, salrios, encargos socials,
IPTU etc. J8 os custos varidveis (também conhecidos como custos diretos iráo variar de
acordo com a produgäo, sto é,irdose alterar conforme onivel de unidades produzidas,
por exemplo, a matéria-prima, mao de obra direta etc.
Somando os custos fixes com os custos variáveis tém-se os custos totais para qual
quer nivel de produgáo, e dividindo-os pelo montante produzido encontra-se o custo
unitdrio do produto.
Resumindo, quanto maior a produgäo maior será a variaçäo de acordo com a
quantidade produzida, tendo em vista a maior divisäo dos custos fxos. Sendo assim,
será difcl que concorrentes tenham os mesmos custos, embora cada empresa cobre
um prego que, no mínimo, cubra os custos totais de produgáo, nao se distanciando do
prego dos demais concorrentes sob pena de verem seus lucros reduzidos.
Uma empresa só terá um diferencial competitivo se gerenciar rigorosamente seus
‘custos para ter um prego menor que seus concorrentes, ou, se criar valores qualitativos
para que sejam reconhecidos pelos clientes, gerando uma vantagem competitiva em
relaçäo as demais empresas do mercado.
LL empresa obterá bons resuitados com ass da concorénca cas: (1) el ver iformagdes
precia sobre os honorános cobrados pos concorrentes, € (2) os dientes estuerem ateos €
Feagiem ds dferencas ente eg dos concrrente. Contudo,h o aspecto negatlo: 2 Armas
muito pequenas podem decir ¿obrar muito pouce par srem <ompeiivas or nd contrem
‘Coma mesma economia de escala ds grandes empresa, as femas pequenas talvez náo consigam
margen de lucro suficientes para sobrevive, Otro (tr importante que muitos serios 30,
por noturza, heterogéneos, Ahcutando à determinagso de presos com base ma Concorréndo
BOTLER 2002.p 330)
Consideracóes organizacionais
Algumas consideragöes devem ser apontadas em relaçäo ao tamanho das empre-
sas, visto que poderá existir envolvimento diferente dos profissionais no processo de
‘determinaçäo de preço. A definigäo de prego feita pelas empresas pode ser estabeleci
‘da de diversas formas, seja pelo seu tamanho ou pelo mercado em que esteja inserida,
As empresas de grande porte e multinacionais possuem varios profissionais envolvi-
dos nesse processo, e um desses colaboradores desenvolve papel fundamental para
2 integraçäo das diversas áreas: 6 o chamado controller ou gerente de divisdo ou de
produto, que atua junto à área de marketing, Já nas pequenas e microempresas a de
finiçäo de preços normalmente é feita pela alta administracáo ou pelos proprietários,
náo passando pelos departamentos de marketing ou vendas, ficando esse processo de
‘determinaçäo de preco, na maioria das vezes, nas máos de uma única pessoa,
Em suma deve existir olaboracáo entre os gerentes de vendas, de produgáo, f-
nanceiro eos contadores, de modo que elaborem um processo de formaçäo de prego
‘que demande um montante de vendas suficiente para gerar recursos que cubram os
Custos totais e promovam adequada rentabilidade sobre o capital investido.
quer nivel de produgáo, e dividindo-os pelo montante produzido encontra-se o custo
unitdrio do produto.
Resumindo, quanto maior a produgäo maior será a variaçäo de acordo com a
quantidade produzida, tendo em vista a maior divisäo dos custos fxos. Sendo assim,
será difcl que concorrentes tenham os mesmos custos, embora cada empresa cobre
um prego que, no mínimo, cubra os custos totais de produgáo, nao se distanciando do
prego dos demais concorrentes sob pena de verem seus lucros reduzidos.
Uma empresa só terá um diferencial competitivo se gerenciar rigorosamente seus
‘custos para ter um prego menor que seus concorrentes, ou, se criar valores qualitativos
para que sejam reconhecidos pelos clientes, gerando uma vantagem competitiva em
relaçäo as demais empresas do mercado.
LL empresa obterá bons resuitados com ass da concorénca cas: (1) el ver iformagdes
precia sobre os honorános cobrados pos concorrentes, € (2) os dientes estuerem ateos €
Feagiem ds dferencas ente eg dos concrrente. Contudo,h o aspecto negatlo: 2 Armas
muito pequenas podem decir ¿obrar muito pouce par srem <ompeiivas or nd contrem
‘Coma mesma economia de escala ds grandes empresa, as femas pequenas talvez náo consigam
margen de lucro suficientes para sobrevive, Otro (tr importante que muitos serios 30,
por noturza, heterogéneos, Ahcutando à determinagso de presos com base ma Concorréndo
BOTLER 2002.p 330)
Consideracóes organizacionais
Algumas consideragöes devem ser apontadas em relaçäo ao tamanho das empre-
sas, visto que poderá existir envolvimento diferente dos profissionais no processo de
‘determinaçäo de preço. A definigäo de prego feita pelas empresas pode ser estabeleci
‘da de diversas formas, seja pelo seu tamanho ou pelo mercado em que esteja inserida,
As empresas de grande porte e multinacionais possuem varios profissionais envolvi-
dos nesse processo, e um desses colaboradores desenvolve papel fundamental para
2 integraçäo das diversas áreas: 6 o chamado controller ou gerente de divisdo ou de
produto, que atua junto à área de marketing, Já nas pequenas e microempresas a de
finiçäo de preços normalmente é feita pela alta administracáo ou pelos proprietários,
náo passando pelos departamentos de marketing ou vendas, ficando esse processo de
‘determinaçäo de preco, na maioria das vezes, nas máos de uma única pessoa,
Em suma deve existir olaboracáo entre os gerentes de vendas, de produgáo, f-
nanceiro eos contadores, de modo que elaborem um processo de formaçäo de prego
‘que demande um montante de vendas suficiente para gerar recursos que cubram os
Custos totais e promovam adequada rentabilidade sobre o capital investido.
Fatores externos à empresa
que afetam a determinacáo do preço
Existem fatores externos à empresa que influenciam as decisóes durante o pro-
esso de formacao de preso. Sáoeles: anatureza do mercado e da demanda, a oferta.
os precos do concorrente e outros fatores externos.
Mercado e demanda
Se por um lado os custos determinam o prego mínimo que uma empresa pode
‘operar em virtude da necessidade de cobrirseus custos totais, por outro é o mercado e
à demanda que iráo determinar o prego máximo que um produto ou servigo irá valer.
Normalmente os consumidores avaliam o preço segundo a relagáo custo-beneficio, ou
seja, pesam se o valor a ser pago pelo bem/serviço é condizente com o beneficio que
estaräo recebendo através da aquisiçäo. Dessa forma deve-se, antes de determinar o
preso, analisar à relaçäo de mercado entre preco e demanda,
A importäncia em se determinar a relagáo entre prego e demanda é em virtude da
cexisténciade diferentes mercados e, de acordo coma mudancadestes, também poderá
incorrer na alteragäo da percepçäo dos clientes em relaçäo aos pregos praticados.
Estrutura de mercado — análise da concorréncia
> Concorréncia perfeita (ou pura) - é um mercado composto por vários com
pradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria (por exemplo:
arroz, milho, Juros etc) ou servigo. Aqui nenhum comprador ou vendedor so-
Zinho tem condigóes de alterar muito os pregos correntes, pois é um merca-
do competitivo que nao perde tempo comas estratégias de marketing. Nesse
mercado os vendedores náo podem cobrar mais pelos seus produtos em face
de existir oferta suficiente e nem cobrar preços menores porque há compra-
dores suficientes.
> Concorréncia monopolistica - neste mercado € ampla a faixa de pregos e
existem varios compradores e vendedores. Os vendedores podem diferenciar
seus produtos aos compradores, pois o produto físico apresenta variagdes em
termos de qualidade, características e estilos, além de que podem existir servi
os que acompanham o produto. Os clientes aqui reconhecem as diferencas,
e estáo dispostos a pagar preços diferenciados, Nesse mercado, além da varia-
äo do preso, há forte gestáo de marca. Como exemplos podem ser citadas as
confecçées de marca e alimentos orgánicos,
que afetam a determinacáo do preço
Existem fatores externos à empresa que influenciam as decisóes durante o pro-
esso de formacao de preso. Sáoeles: anatureza do mercado e da demanda, a oferta.
os precos do concorrente e outros fatores externos.
Mercado e demanda
Se por um lado os custos determinam o prego mínimo que uma empresa pode
‘operar em virtude da necessidade de cobrirseus custos totais, por outro é o mercado e
à demanda que iráo determinar o prego máximo que um produto ou servigo irá valer.
Normalmente os consumidores avaliam o preço segundo a relagáo custo-beneficio, ou
seja, pesam se o valor a ser pago pelo bem/serviço é condizente com o beneficio que
estaräo recebendo através da aquisiçäo. Dessa forma deve-se, antes de determinar o
preso, analisar à relaçäo de mercado entre preco e demanda,
A importäncia em se determinar a relagáo entre prego e demanda é em virtude da
cexisténciade diferentes mercados e, de acordo coma mudancadestes, também poderá
incorrer na alteragäo da percepçäo dos clientes em relaçäo aos pregos praticados.
Estrutura de mercado — análise da concorréncia
> Concorréncia perfeita (ou pura) - é um mercado composto por vários com
pradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria (por exemplo:
arroz, milho, Juros etc) ou servigo. Aqui nenhum comprador ou vendedor so-
Zinho tem condigóes de alterar muito os pregos correntes, pois é um merca-
do competitivo que nao perde tempo comas estratégias de marketing. Nesse
mercado os vendedores náo podem cobrar mais pelos seus produtos em face
de existir oferta suficiente e nem cobrar preços menores porque há compra-
dores suficientes.
> Concorréncia monopolistica - neste mercado € ampla a faixa de pregos e
existem varios compradores e vendedores. Os vendedores podem diferenciar
seus produtos aos compradores, pois o produto físico apresenta variagdes em
termos de qualidade, características e estilos, além de que podem existir servi
os que acompanham o produto. Os clientes aqui reconhecem as diferencas,
e estáo dispostos a pagar preços diferenciados, Nesse mercado, além da varia-
äo do preso, há forte gestáo de marca. Como exemplos podem ser citadas as
confecçées de marca e alimentos orgánicos,
> Monopólio - um único vendedor domina o mercado. O governo pode ser um
‘exemplo, com os servigos públicos. No setor privado podemos citar as empre-
as atuantes em setores regulamentados como o de energía elétrica ou ainda
setor privado nao regulamentado como a DuPont quando langou o nâllon. O
prego neste mercado é manipulado de forma diferente, no caso do governo
podem existir pregos subsidiados a fim de atender aos interesses públicos, ou
© preco pode ser determinado para cobrir os custos ou podem até ser bem
altos para forgar a diminuiçäo do consumo.
> Oligopólio - neste mercado há poucos vendedores e é dificil a entrada de
novos concorrentes e qualquer alteracáo maior no prego provoca uma migra-
(30 dos clientes em direçäo aos concorrentes, Esse mercado é representado
principalmente pelo comércio de veículos, computadores etc.
Percepgäo do consumidor sobre prego
O consumidor é quem, no final do processo de determinagáo de prego, irá
se 0 prego está correto ou náo. O prego nada mais é que o valor de troca de algo por
um beneficio. Desta forma, o preco tem que ter um valorigual ou superior ao beneficio
‘que cliente está recebendo.
Ecomum que ums empress ache ii medio valores que os clientes atibuem ase produto.Por
‘exempla Calcula ocumo dos ingredientes que compéem uma ello servi em um restaurant
fino € relativamente fac Mas, atibulr um valor ds outasstisfacbes como sabor, ambiente,
rélamento comuricagsoesttus,émulto lic KOTLER: ARMSTRONG, 2003p. 270),
Sendo assim, se uma empresa determinar um preco acima do valor de percepgäo
do cliente, esse produto nao será vendido, Porém, se essa empresa colocar um prego
ababo do valor que o cliente entenda como justo, ele provavelmente comprará, mas
a empresa pode deixar de lucrar mais por nao identificar o quanto o cliente está dis-
posto a pagar. Esse deixar de ganhar” € o que os economistas chamam de custo de
Elasticidade de prego da demanda
As mudanças nos precos dos produtos e servigos constantemente provocam mu:
<dangas nas quantidades vendidas, essas oscilagóes recebem a denominaçäo de elasti-
cidade no prego da demanda.
O prego e a demanda estáo normalmente em posigóes opostas, ou seja, quanto
maior o prego menor a demanda. Desta forma, quando as empresas aumentam seus
Pregos normalmente vendem menos, mas essa regra serve apenas para consumido»
res com baixa renda; jé os consumidores de alta renda acreditam que quanto mais
29
‘exemplo, com os servigos públicos. No setor privado podemos citar as empre-
as atuantes em setores regulamentados como o de energía elétrica ou ainda
setor privado nao regulamentado como a DuPont quando langou o nâllon. O
prego neste mercado é manipulado de forma diferente, no caso do governo
podem existir pregos subsidiados a fim de atender aos interesses públicos, ou
© preco pode ser determinado para cobrir os custos ou podem até ser bem
altos para forgar a diminuiçäo do consumo.
> Oligopólio - neste mercado há poucos vendedores e é dificil a entrada de
novos concorrentes e qualquer alteracáo maior no prego provoca uma migra-
(30 dos clientes em direçäo aos concorrentes, Esse mercado é representado
principalmente pelo comércio de veículos, computadores etc.
Percepgäo do consumidor sobre prego
O consumidor é quem, no final do processo de determinagáo de prego, irá
se 0 prego está correto ou náo. O prego nada mais é que o valor de troca de algo por
um beneficio. Desta forma, o preco tem que ter um valorigual ou superior ao beneficio
‘que cliente está recebendo.
Ecomum que ums empress ache ii medio valores que os clientes atibuem ase produto.Por
‘exempla Calcula ocumo dos ingredientes que compéem uma ello servi em um restaurant
fino € relativamente fac Mas, atibulr um valor ds outasstisfacbes como sabor, ambiente,
rélamento comuricagsoesttus,émulto lic KOTLER: ARMSTRONG, 2003p. 270),
Sendo assim, se uma empresa determinar um preco acima do valor de percepgäo
do cliente, esse produto nao será vendido, Porém, se essa empresa colocar um prego
ababo do valor que o cliente entenda como justo, ele provavelmente comprará, mas
a empresa pode deixar de lucrar mais por nao identificar o quanto o cliente está dis-
posto a pagar. Esse deixar de ganhar” € o que os economistas chamam de custo de
Elasticidade de prego da demanda
As mudanças nos precos dos produtos e servigos constantemente provocam mu:
<dangas nas quantidades vendidas, essas oscilagóes recebem a denominaçäo de elasti-
cidade no prego da demanda.
O prego e a demanda estáo normalmente em posigóes opostas, ou seja, quanto
maior o prego menor a demanda. Desta forma, quando as empresas aumentam seus
Pregos normalmente vendem menos, mas essa regra serve apenas para consumido»
res com baixa renda; jé os consumidores de alta renda acreditam que quanto mais
29
alto o prego melhor será a qualidade. Entretanto, náo se pode dizer o mesmo sobre à
Iucratividade,
Utliza-seo termo ineléstica quando a demanda praticamente náo oscila com uma
pequena mudanca de preço. Um exemplo de demanda inelástica é o caso dos con-
sumidores menos sensiveis, para eles o fato dos produtos possuírem alta qualidade,
prestigio, exclusividade ou mesmo a dificuldade em encontrar produtos substitutos &
um fator importante que náo influencia na sua decisäo.
A elasticidade-prego da demanda é dada pela seguinte fórmula:
variaçäo percentual na quantidade demandada
Elasticidade-prego da demanda ="
variacáo percentual no preço
Oferta e os pregos do concorrente
Entre os fatores externos à empresa que interferem no processo de formagáo de
preo estáo os custos e os precos dos concorrentes e como estes enfrentam as mudan-
as do mercado.
As empresas que disputam o mesmo mercado devem comparar seus custos com
as demais para identificar se estáo operando com alguma vantagem competitiva em
relagáo ao prego praticado no mercado, Averiguar como está a qualidade dos produtos
mediante aos da concorréncia também é fator importante de ser analisado.
Se os produtos e servigos forem semelhantes, os pregos praticados pela empresa
‘devem tambem ser semelhantes aos dos concorrentes a fim de serem evitadas perdas
‘com vendas. Caso os produtos e servigos náo sejam táo bons quanto os do concorren-
te, a empresa nao poderá praticar prego semelhante; mas se o produto for superior
poderé praticar pregos maiores.
Outros fatores externos
Parao estabelecimento de precos, a empresa deverá observar adimensäodacon-
juntura económica, a fim de analisar o impacto desta sobre as estratégias.
Outros fatores externos que podem ter impacto nas estratégias: expansäo ou re-
cessäo, inlagáo,taxas de juros e cambio, dentre outros. Todos esses fatores afetam a
formagäo de preços porque alteram a estrutura de custos da empresa e as percepgóes
do cliente em relagäo ao preco e ao valor do produto.
Iucratividade,
Utliza-seo termo ineléstica quando a demanda praticamente náo oscila com uma
pequena mudanca de preço. Um exemplo de demanda inelástica é o caso dos con-
sumidores menos sensiveis, para eles o fato dos produtos possuírem alta qualidade,
prestigio, exclusividade ou mesmo a dificuldade em encontrar produtos substitutos &
um fator importante que náo influencia na sua decisäo.
A elasticidade-prego da demanda é dada pela seguinte fórmula:
variaçäo percentual na quantidade demandada
Elasticidade-prego da demanda ="
variacáo percentual no preço
Oferta e os pregos do concorrente
Entre os fatores externos à empresa que interferem no processo de formagáo de
preo estáo os custos e os precos dos concorrentes e como estes enfrentam as mudan-
as do mercado.
As empresas que disputam o mesmo mercado devem comparar seus custos com
as demais para identificar se estáo operando com alguma vantagem competitiva em
relagáo ao prego praticado no mercado, Averiguar como está a qualidade dos produtos
mediante aos da concorréncia também é fator importante de ser analisado.
Se os produtos e servigos forem semelhantes, os pregos praticados pela empresa
‘devem tambem ser semelhantes aos dos concorrentes a fim de serem evitadas perdas
‘com vendas. Caso os produtos e servigos náo sejam táo bons quanto os do concorren-
te, a empresa nao poderá praticar prego semelhante; mas se o produto for superior
poderé praticar pregos maiores.
Outros fatores externos
Parao estabelecimento de precos, a empresa deverá observar adimensäodacon-
juntura económica, a fim de analisar o impacto desta sobre as estratégias.
Outros fatores externos que podem ter impacto nas estratégias: expansäo ou re-
cessäo, inlagáo,taxas de juros e cambio, dentre outros. Todos esses fatores afetam a
formagäo de preços porque alteram a estrutura de custos da empresa e as percepgóes
do cliente em relagäo ao preco e ao valor do produto.
Ogovemo € outro fator extern que tem influéncia nadeterminacáo de preco por
parte das empresas em virtude dos impostos etributos cobrados, os quais podemtirar
totalmente a competitividade do produto se nao forem geridos adequadamente.
nalmente, mas näo menos importante, as consideragóes socials e ambientais também
‘tém impacto no processo de formaçäo de preso.
Mz
Um incentivo à valorizacáo do trabalho artesanal no Brasil
ANNA Maros, 2000
Infelizmente, aqui no Brasil, muito se observa a desvalorizagäo do trabalho ar-
tesanal, tanto pelos consumidores ávidos por pregos cada vez mais balxos, quanto
pelos vendedores que, na hora da formaçäo de seus preços, acabam por baratear
demais seus produtos, devido à enorme concorréncia.
‘Mas sso precisa mudar, pois sabemos que o artesanato é algo exclusivo, raro,
‘que demanda grande tempo e dedicaçäo por parte do artesäo, ao contrário do que
‘ocorre com os produtos industrializados que sáo feitos em grande escala, näo pos-
suindo a mesma beleza de um produto feito à mao.
‘Assim, a valorizaçäo deve partir primeiro do artesäo através da formagäo de
Prego,jä que 6a pessoa mais indicada para definir o quanto fo trabalhoso e custoso
para se fazer aquela determinada peca, devendo também deixar de lado a tentaçäo
‘em baixar demais o prego, em decorréncia dos outros artesäos que náo säo cons-
cientes com relaçäo ao valor de seu trabalho.
(© que acontece quando um artesäo desvaloriza o seu trabalho € um terrivel
Ciclo vicioso, em que 0 outro artesáo que vende pegas parecidas também desvalori
za para competirnas vendas e, nsso, os consumidores também acabam por pechin-
‘char mais e mais por acreditarem que aquele produto possui pouco valor.
Entäo, 6 preciso calcular corretamente as despesas, máo de obra, tempo gasto,
lucro pretendido, entre outros elementos para se chegar a um prego justo. E pode
ter certeza que os motivos pelos quais faráo um consumidor comprar a sua pega
serdo a beleza, a qualidade e o talento despendido.
31
parte das empresas em virtude dos impostos etributos cobrados, os quais podemtirar
totalmente a competitividade do produto se nao forem geridos adequadamente.
nalmente, mas näo menos importante, as consideragóes socials e ambientais também
‘tém impacto no processo de formaçäo de preso.
Mz
Um incentivo à valorizacáo do trabalho artesanal no Brasil
ANNA Maros, 2000
Infelizmente, aqui no Brasil, muito se observa a desvalorizagäo do trabalho ar-
tesanal, tanto pelos consumidores ávidos por pregos cada vez mais balxos, quanto
pelos vendedores que, na hora da formaçäo de seus preços, acabam por baratear
demais seus produtos, devido à enorme concorréncia.
‘Mas sso precisa mudar, pois sabemos que o artesanato é algo exclusivo, raro,
‘que demanda grande tempo e dedicaçäo por parte do artesäo, ao contrário do que
‘ocorre com os produtos industrializados que sáo feitos em grande escala, näo pos-
suindo a mesma beleza de um produto feito à mao.
‘Assim, a valorizaçäo deve partir primeiro do artesäo através da formagäo de
Prego,jä que 6a pessoa mais indicada para definir o quanto fo trabalhoso e custoso
para se fazer aquela determinada peca, devendo também deixar de lado a tentaçäo
‘em baixar demais o prego, em decorréncia dos outros artesäos que náo säo cons-
cientes com relaçäo ao valor de seu trabalho.
(© que acontece quando um artesäo desvaloriza o seu trabalho € um terrivel
Ciclo vicioso, em que 0 outro artesáo que vende pegas parecidas também desvalori
za para competirnas vendas e, nsso, os consumidores também acabam por pechin-
‘char mais e mais por acreditarem que aquele produto possui pouco valor.
Entäo, 6 preciso calcular corretamente as despesas, máo de obra, tempo gasto,
lucro pretendido, entre outros elementos para se chegar a um prego justo. E pode
ter certeza que os motivos pelos quais faráo um consumidor comprar a sua pega
serdo a beleza, a qualidade e o talento despendido.
31
32
‘Vamos alorizaro trabalho artesanal, as nossashoras de sono perdidas, o tempo
‘gasto com a mao na massal Sejamos todos artesáos verdadeiramente profssionais!
Eénesse sentido, para auxiliar os artesäos que tém dúvidas com relaçäo a como
¡colocar preço em seu trabalho e tomando por base uma pesquisa feita através da
internet que deixaremos duas sugestôes:
'Opgáo 1: é bem simples essa formula, mas pode o prego final ficar um pouco
fora do mercado, mas serve para ter uma ideia - despesas gerais (com material, máo
‘de obra, transporte etc) multiplicado por tés para venda no varejo e multiplicado.
por dois ou dois e meio para o atacado.
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que 6 a
média paga pelos artesäos como comisso.
Ex: despesas gerais = RS7,00 x3 = RS21,00 + 20% (RS4,20)
525,20
'Opgáo 2: é mais detalhada e por isso dé uma melhor formacáo de prego - pri
meiro, somar as despesas com material do produto, depois pegar o valore adicionar
‘ocustoda mio de obra (o custo da mao de obra deve ser calculado levando em con-
sideracáo as horas trabalhadas), näo esquecer de estipular e adicionar o custo fixo
(esse custo fixo eu chamo de luz, embalagem,etiqueta, estacionamento ou ônibus,
entre outros que vocé pode dar um valor fixo para adicionar sempre), acrescentar o.
lucro pretendido (quanto vocé pretende ganhar com a venda para sua remuneracáo
par compra de futuros materials) eo valor final encontrado será o valor de venda,
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que é a média
paga pelos artesäos como comissäo.
Ex: despesas com material (R$5,00) + mao de obra (* 2 horas = R$4,70) + custo
io (R$2,00) + lucro (R$10,00) = 521,70 + 20% (comissáo de R$4,34) =RS26,04
‘Vamos alorizaro trabalho artesanal, as nossashoras de sono perdidas, o tempo
‘gasto com a mao na massal Sejamos todos artesáos verdadeiramente profssionais!
Eénesse sentido, para auxiliar os artesäos que tém dúvidas com relaçäo a como
¡colocar preço em seu trabalho e tomando por base uma pesquisa feita através da
internet que deixaremos duas sugestôes:
'Opgáo 1: é bem simples essa formula, mas pode o prego final ficar um pouco
fora do mercado, mas serve para ter uma ideia - despesas gerais (com material, máo
‘de obra, transporte etc) multiplicado por tés para venda no varejo e multiplicado.
por dois ou dois e meio para o atacado.
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que 6 a
média paga pelos artesäos como comisso.
Ex: despesas gerais = RS7,00 x3 = RS21,00 + 20% (RS4,20)
525,20
'Opgáo 2: é mais detalhada e por isso dé uma melhor formacáo de prego - pri
meiro, somar as despesas com material do produto, depois pegar o valore adicionar
‘ocustoda mio de obra (o custo da mao de obra deve ser calculado levando em con-
sideracáo as horas trabalhadas), näo esquecer de estipular e adicionar o custo fixo
(esse custo fixo eu chamo de luz, embalagem,etiqueta, estacionamento ou ônibus,
entre outros que vocé pode dar um valor fixo para adicionar sempre), acrescentar o.
lucro pretendido (quanto vocé pretende ganhar com a venda para sua remuneracáo
par compra de futuros materials) eo valor final encontrado será o valor de venda,
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que é a média
paga pelos artesäos como comissäo.
Ex: despesas com material (R$5,00) + mao de obra (* 2 horas = R$4,70) + custo
io (R$2,00) + lucro (R$10,00) = 521,70 + 20% (comissáo de R$4,34) =RS26,04
ES
1. No processo de formaçäo de preco seráo varios os elementos que afetaráo a
decisáo final sobre o prego que será praticado, sendo possivel a divisäo desses
‘elementos em dois grandes grupos. Quais sáo esses grupos e a que eles se refe-
2. Uma técnica muito utilizada na estratégia de posicionamento por preço (har-
monizagáo coma concorréncia) a determinaçäo do custo-alvo Discorra sobre
essa estratégia.
Bere
1. No processo de formaçäo de preco seráo varios os elementos que afetaráo a
decisáo final sobre o prego que será praticado, sendo possivel a divisäo desses
‘elementos em dois grandes grupos. Quais sáo esses grupos e a que eles se refe-
2. Uma técnica muito utilizada na estratégia de posicionamento por preço (har-
monizagáo coma concorréncia) a determinaçäo do custo-alvo Discorra sobre
essa estratégia.
Bere
Processor de Formagto de Pecos
3. Consttui uma das etapas do processo de formagäo de prego ae
custos da empresa. Qual o objetivo dessa informaçäo?
3. Consttui uma das etapas do processo de formagäo de prego ae
custos da empresa. Qual o objetivo dessa informaçäo?
4. Quais as consequéncias para uma empresa quando é determinado o prego de
um produto:
a) acima da percepçäo de valor pelo cliente?
b) abaixo do valor que o cliente entenda como justo?
Gas ap see ep oespap ed ola
um produto:
a) acima da percepçäo de valor pelo cliente?
b) abaixo do valor que o cliente entenda como justo?
Gas ap see ep oespap ed ola
Consideracóes gerais
para formacáo de preco
Introducáo
0 processo de formaçäo de prego de uma empresa tem como objetivo deter
nar qual ovalor que deverá ser cobrado pelo produto ou servigo oferecido ao mercado.
Ou seja, &a determinaçäo do prego que será praticado pela empresa ou ainda a quan-
tidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que tenham acesso aos produtos
esservigos da empresa.
Esse pregodeverá ficar entre um valor mínimo e um valor maximo. O prego mínimo
devetermontante (prego multiplicado pela quantidade de venda) suficiente para cobrir
‘os custos totais, ou seja, soma dos custos fixos com os custos varidvels e ainda oferecer
‘uma margem de lucratividade adequada para a empresa remunerar seus aivos, princi
palmente o capital investido, Se praticado qualquer preço abaixo desse valor mínimo,
8 empresa náo obterá lucros com as vendas, Já o valor máximo a ser considerado no
pode ser muito alto, isto 6, no pode ser superior ao teto das percepgöes de valor do
consumidor. Caso o preco estabelecido ultrapasse esse valor máximo, nao haverá de:
manda pelo produto/servico, pois nao haverd a disposiçäo por parte do consumidor
em adquiri {a relaçäo custo-beneficio nao estará em equilibrio).
Sendo assim, o prego praticado pela empresa deverá estar dentro dessa faixa de
valores, mínimo e máximo, de forma que essa oscilacáo de valores e determinaçäo
do preso sejam semelhantes dos concorrentes. Todavia, os pregos náo sofrem pressáo
somente dos custos e dos consumidores, mas também sio influenciados por fatores
tanto internos quanto externos à empresa,
Diante desse cenário, só poderá a empresa praticar pregos superiores ao da con-
ccorréncia e esta vincular ao produto valor diferenciado (ou valor agregado) tas como
qualidade superior, posicionamento da marca, assisténcia técnica, garantias e assim
por diante. Entretanto, nao basta ter os diferencias, é preciso fazer com que os consu-
midores percebam e valorizem esses adicionais e, cima de tudo, estejam dispostos a
pagar mais por ele.
37
para formacáo de preco
Introducáo
0 processo de formaçäo de prego de uma empresa tem como objetivo deter
nar qual ovalor que deverá ser cobrado pelo produto ou servigo oferecido ao mercado.
Ou seja, &a determinaçäo do prego que será praticado pela empresa ou ainda a quan-
tidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que tenham acesso aos produtos
esservigos da empresa.
Esse pregodeverá ficar entre um valor mínimo e um valor maximo. O prego mínimo
devetermontante (prego multiplicado pela quantidade de venda) suficiente para cobrir
‘os custos totais, ou seja, soma dos custos fixos com os custos varidvels e ainda oferecer
‘uma margem de lucratividade adequada para a empresa remunerar seus aivos, princi
palmente o capital investido, Se praticado qualquer preço abaixo desse valor mínimo,
8 empresa náo obterá lucros com as vendas, Já o valor máximo a ser considerado no
pode ser muito alto, isto 6, no pode ser superior ao teto das percepgöes de valor do
consumidor. Caso o preco estabelecido ultrapasse esse valor máximo, nao haverá de:
manda pelo produto/servico, pois nao haverd a disposiçäo por parte do consumidor
em adquiri {a relaçäo custo-beneficio nao estará em equilibrio).
Sendo assim, o prego praticado pela empresa deverá estar dentro dessa faixa de
valores, mínimo e máximo, de forma que essa oscilacáo de valores e determinaçäo
do preso sejam semelhantes dos concorrentes. Todavia, os pregos náo sofrem pressáo
somente dos custos e dos consumidores, mas também sio influenciados por fatores
tanto internos quanto externos à empresa,
Diante desse cenário, só poderá a empresa praticar pregos superiores ao da con-
ccorréncia e esta vincular ao produto valor diferenciado (ou valor agregado) tas como
qualidade superior, posicionamento da marca, assisténcia técnica, garantias e assim
por diante. Entretanto, nao basta ter os diferencias, é preciso fazer com que os consu-
midores percebam e valorizem esses adicionais e, cima de tudo, estejam dispostos a
pagar mais por ele.
37
Assim, pode-se afirmar que determinar prego somente sob o enfoque dos custos.
nao 6 prática mais adequada, muito embora seja de extrema importancia considerar
tais custos quando do processo de formacáo de preço. E para que se tenha uma boa
fonte de informaçäo desses custos se faz necessäria uma estrutura de escrituraçäo dos
mesmos, seja através da contabilidade de custos ou mesmo de um sistema de informa»
géo gerencial que aproprie devidamente esses custos,
De acordo com Souza (apud BRAGA, 2006, p. 9), em uma pesquisa realizada sobre
‘05 modelos de decisäo de prego de venda orientado pelos custos ficou demonstrado
‘que, quanto à formagáo de preco, 50% das pequenas empresas consultadas acrescen-
tam um percentual nos custos dos seus produtos para formar o prego de venda; 26%
estabelecem seus pregos através de pesquisa de mercado; 13% por critérios estima
vos e 10% por indicaçäo dada pelo fornecedor.
Modelos de decisáo de formacáo
de precos orientados pelos custos
© Brasil € um dos países em que o empreendedorismo está em voga e, em que
pese, a maioria das empresas brasileira säo micro e pequenas empresas. Esse perfil
económico social náo representa necessariamente uma opgäo de vida, mas sim uma
saida para o desemprego. Muitos profssionais,após serem dispensados de seus em-
pregos, encontram dificuldades para recolocaçäo no mercado de trabalho e diante.
desse cenário optam pela atividade empresarial.
Essa opçäo profissional, náo por vocagäo, mas por necessidade, que muitos ex-
-funcionários decidem explorar exige do novo empresário algumas qualificagöes que,
‘em muitos casos, tais pessoas náo possuem.
Os novos empreendedores, apesar da boa vontade e disposiçäo para essa nova.
‘empreitada, em muitos casos nao estäo preparados adequadamente para enfren-
tar esse novo desafio. A falta de conhecimento sobre gestáo e planejamento e prin-
cipalmente o desconhecimento de ferramentas adequadas para a determinagáo do
preco de venda de seus produtos e servicos influencia muito no desempenho do
‘empreendimento,
Logo, para que a empresa náo vá faléncia, mas sim, sobreviv,algunsfatoressöo
preponderantes dentre eles faz-se necessária a determinagdo de pregos adequados
para os produtos eservcos. Asef (opud BRUNI; FAMA, 2003, p. 311) aponta a rleván-
ia do processo de formacáo dos pregos de venda, que possui como objetivos:
nao 6 prática mais adequada, muito embora seja de extrema importancia considerar
tais custos quando do processo de formacáo de preço. E para que se tenha uma boa
fonte de informaçäo desses custos se faz necessäria uma estrutura de escrituraçäo dos
mesmos, seja através da contabilidade de custos ou mesmo de um sistema de informa»
géo gerencial que aproprie devidamente esses custos,
De acordo com Souza (apud BRAGA, 2006, p. 9), em uma pesquisa realizada sobre
‘05 modelos de decisäo de prego de venda orientado pelos custos ficou demonstrado
‘que, quanto à formagáo de preco, 50% das pequenas empresas consultadas acrescen-
tam um percentual nos custos dos seus produtos para formar o prego de venda; 26%
estabelecem seus pregos através de pesquisa de mercado; 13% por critérios estima
vos e 10% por indicaçäo dada pelo fornecedor.
Modelos de decisáo de formacáo
de precos orientados pelos custos
© Brasil € um dos países em que o empreendedorismo está em voga e, em que
pese, a maioria das empresas brasileira säo micro e pequenas empresas. Esse perfil
económico social náo representa necessariamente uma opgäo de vida, mas sim uma
saida para o desemprego. Muitos profssionais,após serem dispensados de seus em-
pregos, encontram dificuldades para recolocaçäo no mercado de trabalho e diante.
desse cenário optam pela atividade empresarial.
Essa opçäo profissional, náo por vocagäo, mas por necessidade, que muitos ex-
-funcionários decidem explorar exige do novo empresário algumas qualificagöes que,
‘em muitos casos, tais pessoas náo possuem.
Os novos empreendedores, apesar da boa vontade e disposiçäo para essa nova.
‘empreitada, em muitos casos nao estäo preparados adequadamente para enfren-
tar esse novo desafio. A falta de conhecimento sobre gestáo e planejamento e prin-
cipalmente o desconhecimento de ferramentas adequadas para a determinagáo do
preco de venda de seus produtos e servicos influencia muito no desempenho do
‘empreendimento,
Logo, para que a empresa náo vá faléncia, mas sim, sobreviv,algunsfatoressöo
preponderantes dentre eles faz-se necessária a determinagdo de pregos adequados
para os produtos eservcos. Asef (opud BRUNI; FAMA, 2003, p. 311) aponta a rleván-
ia do processo de formacáo dos pregos de venda, que possui como objetivos:
> proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possivel;
> permitira maximizagáo lucrativa da participagáo de mercado;
> maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdicios
operacionais;
> maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo
autossustentävel.
Como foi apontado, o prego é uma das mais importantes determinantes no pro-
‘cesso de venda. Em que pese, nenhum comprador decide sua compra baseado so-
mente no preço. O consumidor leva em consideraçäo outros fatores desde quando
analisa e pondera até o momento da compra.
Eo prego que promove as receltas da empresa, as quais podem ser facilmente
identificadas no demonstrativo contäbil denominado de DRE, Demonstrativo do Re-
sultado do Exercicio.Essas receitas € que proporcionam ¿empresa condigöesde remu-
nerar seus fatores de produgäo e cobrir seus custos e despesas, bem como promover
lucro para a empresa.
Consideram-se vendas todas as receitas apuradas pela empresa, sejam elas à
vista ou a prazo, no mercado nacional ou internacional. Essas vendas tém como base
© volume de produtos/servigos comercializados por um determinado prego. Ai está a
relevancia de se determinar pregos corretos, porque seo prego for uit alto provavel-
mente nao haverá demanda pelos produtos da empresa e se for muito baixo a receita
apurada nao será suficiente para remunerar a atividade da empresa e gerar rentabil
dade para o negócio.
Após essas consideragöes sobre a relevancia do preço de venda, é oportuno sa-
lientar que um dos grandes objetivos de qualquer empresa é rentabilidade dos seus.
investimentos e náo apenas a geraçäo de lucro. A apuraçäo do lucro é feita dentro de
um exercico fiscal, ou seja, um período de 360 dias. Esse período pode coincidir com
ano civil inicia em janeiro e finda em dezembro) ou pode iniciar em qualquer dia ou
més do ano, tendo como término o décimo segundo més subsequente. Nesse período.
sáo contabilizadas as receitas e as despesas e, ao final, resultará dos cálculos o resulta
do lucro ou prejuizo) do exerci
Esse resultado mostra o quäo eficiente foi a empresa no período transcorrido. Se
sta obteve lucro, significa que suas receitas foram superiores as despesas e isso só
foi possivel porque o volume de produtos e servigos comercializados a um prego ade:
‘quado gerou um montante que cobriu todas as despesas desse mesmo exercicio. O
inverso também é verdadeiro. Se a empresa obteve prejuizo é porque suas despesas
foram superiores as recetas e isso ocorre porque a empresa contraiu obrigagóes muito
39
> permitira maximizagáo lucrativa da participagáo de mercado;
> maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdicios
operacionais;
> maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo
autossustentävel.
Como foi apontado, o prego é uma das mais importantes determinantes no pro-
‘cesso de venda. Em que pese, nenhum comprador decide sua compra baseado so-
mente no preço. O consumidor leva em consideraçäo outros fatores desde quando
analisa e pondera até o momento da compra.
Eo prego que promove as receltas da empresa, as quais podem ser facilmente
identificadas no demonstrativo contäbil denominado de DRE, Demonstrativo do Re-
sultado do Exercicio.Essas receitas € que proporcionam ¿empresa condigöesde remu-
nerar seus fatores de produgäo e cobrir seus custos e despesas, bem como promover
lucro para a empresa.
Consideram-se vendas todas as receitas apuradas pela empresa, sejam elas à
vista ou a prazo, no mercado nacional ou internacional. Essas vendas tém como base
© volume de produtos/servigos comercializados por um determinado prego. Ai está a
relevancia de se determinar pregos corretos, porque seo prego for uit alto provavel-
mente nao haverá demanda pelos produtos da empresa e se for muito baixo a receita
apurada nao será suficiente para remunerar a atividade da empresa e gerar rentabil
dade para o negócio.
Após essas consideragöes sobre a relevancia do preço de venda, é oportuno sa-
lientar que um dos grandes objetivos de qualquer empresa é rentabilidade dos seus.
investimentos e náo apenas a geraçäo de lucro. A apuraçäo do lucro é feita dentro de
um exercico fiscal, ou seja, um período de 360 dias. Esse período pode coincidir com
ano civil inicia em janeiro e finda em dezembro) ou pode iniciar em qualquer dia ou
més do ano, tendo como término o décimo segundo més subsequente. Nesse período.
sáo contabilizadas as receitas e as despesas e, ao final, resultará dos cálculos o resulta
do lucro ou prejuizo) do exerci
Esse resultado mostra o quäo eficiente foi a empresa no período transcorrido. Se
sta obteve lucro, significa que suas receitas foram superiores as despesas e isso só
foi possivel porque o volume de produtos e servigos comercializados a um prego ade:
‘quado gerou um montante que cobriu todas as despesas desse mesmo exercicio. O
inverso também é verdadeiro. Se a empresa obteve prejuizo é porque suas despesas
foram superiores as recetas e isso ocorre porque a empresa contraiu obrigagóes muito
39
superiores à sua capacidade de pagamento. Essa situacáo é decorrente de alguns mo-
tivos, como falta de controle dos custos e despesas, queda no volume de produtos e
servigos vendidos (ocasionado pela saturagáo do mercado ou pela prática de preços
elevados) etc.
Uma empresa precisa focar náo apenas na geragáo de lucros, mas sim na obten-
géo de boa rentabilidade para sua sobrevivencia. O lucro é o resultado positivo em
um determinado período o qual náo significa, necessariamente, a geragáo da rentabi-
lidade desejada, Rentabilidade € a renda que se tem sobre o investimento, Isso se dé
pela relagdo entre o lucro apurado na DRE (em um determinado exercicio) e os valores
investidos pelos proprietáros (capital social da empresa). Nesse contexto, é correto.
“firmar que uma empresa pode ter lucro, mas nao ser rentäve.
Exemplficando essa afırmagdo: uma determinada empresa teve apurado na sua
DRE do último exercicio um lucro de R$4.800,00.Diante desse resultado náo se pode dizer
‘que essa empresa nao € lucrativa, pois conforme apurado, teve lucro. Porém, para que
‘essa empresa possa funcionar, seus sócios investiram a importáncia de R$3.000.000,00.
Fazendo a relaçäo do lucro obtido pelo capital investido pode-se encontrar uma ren-
tabilidade de 0,16% o ano, que é extremamente baixa nao chegando à casa de 1% ao
ano.
‘Como se pode verificar no exemplo apresentado, a empresa teve lucro, mas náo.
foi suficiente para tornar a empresa rentável, visto que qualquer outro investimento
proporcionara aos sócios melhor remuneragäo do que a empresa citada. O motivo
dessa situacáo ter acontecido com certeza está vinculado ao prego praticado, seja por
tersido determinado acima do mercado ou abaixo dos custos.
Pode-se apontar ainda que “custos influenciam pregos por afetarem a oferta.
Quanto mais baxo for o custo de produçäo de um produto em relagáo ao prego pago
pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa" (HORN-
GREN; DATAR; FOSTER, 2004, p. 385)
Os custosdevem refiera empresa. Sao reflexos de atdes,comportamentos esvurras e modos
de operar. Quanto mals estrada for uma empresa, melhores srdo os resultados encotrados.
‘Quante menos informachesestwerem disponivls, ou se a qualidade desss informacóesnáo for
das menores os result encontrados por ceo sardo deficientes. MEGLIOANI2001,p. 1)
Importante destacar que custos náo sáo sinónimos de despesas, Apesar de ambos
serem gastos da empresa, eles sáo apurados separadamente. As despesas estáo vincu-
ladas aos gastos com a administragäo e vendas. Já os custos correspondem aos gastos
inerentes à concepçäo dos produtos e servigos.
Custos 53005 gastos no invesimentos necessrios par fabricar s produtos da empres. 0 05
gastos efetuados pela empresa que faro nascr os seus produtos Poranto, podemos der que
{5 cusossdo os gastos relacionados sos produtos posteriormente atados quando 0 produtos
‘objeto deses gastos frem gerados De modo geral so 05 gastos Igados à ea industrial da
empresa. PADOVEZE, 1997 p.218)
tivos, como falta de controle dos custos e despesas, queda no volume de produtos e
servigos vendidos (ocasionado pela saturagáo do mercado ou pela prática de preços
elevados) etc.
Uma empresa precisa focar náo apenas na geragáo de lucros, mas sim na obten-
géo de boa rentabilidade para sua sobrevivencia. O lucro é o resultado positivo em
um determinado período o qual náo significa, necessariamente, a geragáo da rentabi-
lidade desejada, Rentabilidade € a renda que se tem sobre o investimento, Isso se dé
pela relagdo entre o lucro apurado na DRE (em um determinado exercicio) e os valores
investidos pelos proprietáros (capital social da empresa). Nesse contexto, é correto.
“firmar que uma empresa pode ter lucro, mas nao ser rentäve.
Exemplficando essa afırmagdo: uma determinada empresa teve apurado na sua
DRE do último exercicio um lucro de R$4.800,00.Diante desse resultado náo se pode dizer
‘que essa empresa nao € lucrativa, pois conforme apurado, teve lucro. Porém, para que
‘essa empresa possa funcionar, seus sócios investiram a importáncia de R$3.000.000,00.
Fazendo a relaçäo do lucro obtido pelo capital investido pode-se encontrar uma ren-
tabilidade de 0,16% o ano, que é extremamente baixa nao chegando à casa de 1% ao
ano.
‘Como se pode verificar no exemplo apresentado, a empresa teve lucro, mas náo.
foi suficiente para tornar a empresa rentável, visto que qualquer outro investimento
proporcionara aos sócios melhor remuneragäo do que a empresa citada. O motivo
dessa situacáo ter acontecido com certeza está vinculado ao prego praticado, seja por
tersido determinado acima do mercado ou abaixo dos custos.
Pode-se apontar ainda que “custos influenciam pregos por afetarem a oferta.
Quanto mais baxo for o custo de produçäo de um produto em relagáo ao prego pago
pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa" (HORN-
GREN; DATAR; FOSTER, 2004, p. 385)
Os custosdevem refiera empresa. Sao reflexos de atdes,comportamentos esvurras e modos
de operar. Quanto mals estrada for uma empresa, melhores srdo os resultados encotrados.
‘Quante menos informachesestwerem disponivls, ou se a qualidade desss informacóesnáo for
das menores os result encontrados por ceo sardo deficientes. MEGLIOANI2001,p. 1)
Importante destacar que custos náo sáo sinónimos de despesas, Apesar de ambos
serem gastos da empresa, eles sáo apurados separadamente. As despesas estáo vincu-
ladas aos gastos com a administragäo e vendas. Já os custos correspondem aos gastos
inerentes à concepçäo dos produtos e servigos.
Custos 53005 gastos no invesimentos necessrios par fabricar s produtos da empres. 0 05
gastos efetuados pela empresa que faro nascr os seus produtos Poranto, podemos der que
{5 cusossdo os gastos relacionados sos produtos posteriormente atados quando 0 produtos
‘objeto deses gastos frem gerados De modo geral so 05 gastos Igados à ea industrial da
empresa. PADOVEZE, 1997 p.218)
Com essa preocupaçäo em determinar corretamente os pregos de venda pelos
modelos orientados pelos custos, tém-se duas ferramentas ou modelos: aprimeiraé 0
cost-plus - custos e margem de contribuicáo ou mark-up -, preço-margem, e a segun
da ferramentaé a do prego do ponto de equilibrio, também conhecida como deter
naçäo do preço de lucro-alvo, taxa de retorno-alvo ou ixaçäo de preços por meta.
Cost-plus ou mark-up
Entre os modelos de determinagáo de prego orientado para oscustosenconta-se
‘© método mais simples que 6 definigäo de pregos pelo custo adicionado da margem
{cost-plus). Assim, no processo de formagáo de prego 6 adicionada uma margem de
lucro-padräo (markup) sobre os custos do produto. É a fxaçäo de preso com uma
margem fixa ou ainda a incorporacáo de um custo adicional que é o lucro-padráo
sobre os custos
Em suma o mark-up se define como a soma de uma margem fixaao custounitério
‘do produto a fim de se obtero prego final. O objetivo dessa técnica 6 que essa margem
adicional venha a cobrir outros custos que porventura náo tenham sido incluidos no
Cálculo dos custos unitários ou ainda para suportar despesas ou mesmo proporcionar
‘uma margem de lucro.
Lere (apud SANTOS, 1995, p. 191) aponta uma série de regras necessärlas para a
elaboracáo do preco com base nos custos, afrmando que o processo de fixaçäo de
preso deve contemplar os seguintes passos;
determinar o custo do produto:
2. determinaro percentual de margem a ser usado;
3. multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a
margem em unidade monetária;
4. somar a margem monetäria ao custo do produto para determinar o prego.
Sabe-se que para determinar o custo do produto pode-se utilizar uma gama va-
riada de" métodos de custeio, com o objetivo de calcularo custo total de um produto,
considerado o primeiro passo a ser dado para determinar o preco de um produto.
Em virtude da variaçäo de métodos de custeio que podem ser utilizado pelas
‘empresas, tem-se também uma variagáo de mark-ups que podem ser aplicados:
> mark-up com base no custo pleno;
> mark-up com base no custo variável;
a
modelos orientados pelos custos, tém-se duas ferramentas ou modelos: aprimeiraé 0
cost-plus - custos e margem de contribuicáo ou mark-up -, preço-margem, e a segun
da ferramentaé a do prego do ponto de equilibrio, também conhecida como deter
naçäo do preço de lucro-alvo, taxa de retorno-alvo ou ixaçäo de preços por meta.
Cost-plus ou mark-up
Entre os modelos de determinagáo de prego orientado para oscustosenconta-se
‘© método mais simples que 6 definigäo de pregos pelo custo adicionado da margem
{cost-plus). Assim, no processo de formagáo de prego 6 adicionada uma margem de
lucro-padräo (markup) sobre os custos do produto. É a fxaçäo de preso com uma
margem fixa ou ainda a incorporacáo de um custo adicional que é o lucro-padráo
sobre os custos
Em suma o mark-up se define como a soma de uma margem fixaao custounitério
‘do produto a fim de se obtero prego final. O objetivo dessa técnica 6 que essa margem
adicional venha a cobrir outros custos que porventura náo tenham sido incluidos no
Cálculo dos custos unitários ou ainda para suportar despesas ou mesmo proporcionar
‘uma margem de lucro.
Lere (apud SANTOS, 1995, p. 191) aponta uma série de regras necessärlas para a
elaboracáo do preco com base nos custos, afrmando que o processo de fixaçäo de
preso deve contemplar os seguintes passos;
determinar o custo do produto:
2. determinaro percentual de margem a ser usado;
3. multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a
margem em unidade monetária;
4. somar a margem monetäria ao custo do produto para determinar o prego.
Sabe-se que para determinar o custo do produto pode-se utilizar uma gama va-
riada de" métodos de custeio, com o objetivo de calcularo custo total de um produto,
considerado o primeiro passo a ser dado para determinar o preco de um produto.
Em virtude da variaçäo de métodos de custeio que podem ser utilizado pelas
‘empresas, tem-se também uma variagáo de mark-ups que podem ser aplicados:
> mark-up com base no custo pleno;
> mark-up com base no custo variável;
a
> mark-up com base no custo de transformagäo;
> mark-up com base no custo orgado;
> mark-up com base no custo-padráo;
> mark-up com base no custeio por absorcio.
Porém, como aponta Dean (1964, apud SANTOS, 1995, p. 195), a façäo do per-
‘centual da margem sobre o custo 6 calculada quase sempre de maneira arbitrara, va-
riando conforme o ramo de atividade da empresa e de seus produtos.
Exemplo
Uma empresa fabricante de cadeiras adiciona um mark-up padräo aos seus custos
operacionais com o objetivo de determinar o prego final do seu produto. Calcule o
pregodo produto:
Custo variável unitário = R$50,00
Custos fixos =R$500.000,00
Previsäo de vendas (unid) = 25 000
Entdo, o custo unitário da empresa (por cadeira) será:
Ri
150,00 + 2950000000 _ as 70 99
25 000
Diante do valor encontrado como custo do produto, a empresa deseja ganhar
uma margem de 30% sobre as vendas. O preco desse produto será:
custo unitario. _8870,00
=retorno sobre vendas desejado)
Prego de mark-up = = RS100,00
‘Assim, a empresa cobrará R$100,00 (prego unitério) e terá um lucro de R$30,00
por cadeira vendida,
Embora esse método seja bastante simples e de fácil aplicado, ele deixa muito a
desejar pelo fato de náo considerar alguns fatores que tém grande influéncia sobre os
presos. Um desses fatores é a concorréncia, ou seja, náo sáo levados em consideraçäo
os presos praticados pela concorréncia no mercado,
> mark-up com base no custo orgado;
> mark-up com base no custo-padráo;
> mark-up com base no custeio por absorcio.
Porém, como aponta Dean (1964, apud SANTOS, 1995, p. 195), a façäo do per-
‘centual da margem sobre o custo 6 calculada quase sempre de maneira arbitrara, va-
riando conforme o ramo de atividade da empresa e de seus produtos.
Exemplo
Uma empresa fabricante de cadeiras adiciona um mark-up padräo aos seus custos
operacionais com o objetivo de determinar o prego final do seu produto. Calcule o
pregodo produto:
Custo variável unitário = R$50,00
Custos fixos =R$500.000,00
Previsäo de vendas (unid) = 25 000
Entdo, o custo unitário da empresa (por cadeira) será:
Ri
150,00 + 2950000000 _ as 70 99
25 000
Diante do valor encontrado como custo do produto, a empresa deseja ganhar
uma margem de 30% sobre as vendas. O preco desse produto será:
custo unitario. _8870,00
=retorno sobre vendas desejado)
Prego de mark-up = = RS100,00
‘Assim, a empresa cobrará R$100,00 (prego unitério) e terá um lucro de R$30,00
por cadeira vendida,
Embora esse método seja bastante simples e de fácil aplicado, ele deixa muito a
desejar pelo fato de náo considerar alguns fatores que tém grande influéncia sobre os
presos. Um desses fatores é a concorréncia, ou seja, náo sáo levados em consideraçäo
os presos praticados pela concorréncia no mercado,
Um outro ponto crucial éa demanda, Suponha que no exemplo anterior em que
era estimada uma demanda de 25 000 unidades, ocorra a venda de apenas 15 000
unidades. O custo unitário de cada cadeira ficaria muito mais alto, pelo simples fato de
que os custos fixosteriam que ser divididos por um número menor de cadeiras.
A determinacio de pregos de mark-up continus muito popular por muta axes. Primeramente,
5 vendedores tim mals certeza dos custos do que da demanda. Vinculando o preg ao cust
les simplicam a determina de prego - no precisam fazer ajustes Hequentes conforme à
Fmucanca na demanda. Em segundo lugar, quando todas as empresas do eto usam esse método
‘de detsrminagso de precos ees tendem à se simires e poranto, a concoméncls de prego €
Finimizada Em tere lugo, mulas persas acha que deteminacio de pres de markup €
tals Just tonto para compradores quano par vendedores. Os vendedores ganham um retorno
Just sobre seuinvestimento, mas ndo levar vantagem sobre os compradores quando à demanda
‘umenta. KOTLER ARMSTRONG, 205, 274)
Mesmo que esse seja um método popular e simples de determinacáo de prego,
2 facilidade de formar precos com tal método náo deve sera justificativa para ignorar
‘outros métodos que consideram outros fatores que influenciam o processo de forma-
‘a0 de preso.
Definigäo de pregos baseados em custos
como funçäo da experiéncia em produçäo
À medida que os funcionários e a empresa ganham experiéncia na produçäo de
‘seus produtos e servicos, eles aprendem a produzi-ios melhor identificando caminhos
mais curtos e melhorando a habilidade no uso de máquinas e equipamentos. Diante
desse cenário, a empresa passa a produzir volumes mais altos de produtos, resultando,
assim, em economia de escala e reduzindo o tempo de processamento das atividades,
‘o que acarreta em ganho de efciéncia nos processos e redugáo de custos,
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 275), "essa queda no custo médio com a
‘experiencia acumulada de producáo é chamada de curva de experiéncia (ou curva de
aprendizagem) Quanto mais empresa fabricar e vender em certo período de tempo,
maior experiéncia terá. Dessa forma, o custo unitário de produçäo cairá 130 rápido
{quanto o aumento da produgäo.
Determinacáo do preço de lucro-alvo
O outro modelo é o do preco do ponto de equilibrio, também conhecido por de-
terminagdo do preço de lucro-alvo, taxa de retorno alvo ou ainda fixagáo de presos por
meta. O processo da determinacáo se dá com base no retorno esperado em relaçäo ao
investimento feito, ou seja, ixagáo de precos por metas que consistem na tentativa da
‘empresa determinar o prego que Ihe proporcionaria uma taxaralvo de retorno sobre
seus custos totais a certo volume-padráo estimado.
43
era estimada uma demanda de 25 000 unidades, ocorra a venda de apenas 15 000
unidades. O custo unitário de cada cadeira ficaria muito mais alto, pelo simples fato de
que os custos fixosteriam que ser divididos por um número menor de cadeiras.
A determinacio de pregos de mark-up continus muito popular por muta axes. Primeramente,
5 vendedores tim mals certeza dos custos do que da demanda. Vinculando o preg ao cust
les simplicam a determina de prego - no precisam fazer ajustes Hequentes conforme à
Fmucanca na demanda. Em segundo lugar, quando todas as empresas do eto usam esse método
‘de detsrminagso de precos ees tendem à se simires e poranto, a concoméncls de prego €
Finimizada Em tere lugo, mulas persas acha que deteminacio de pres de markup €
tals Just tonto para compradores quano par vendedores. Os vendedores ganham um retorno
Just sobre seuinvestimento, mas ndo levar vantagem sobre os compradores quando à demanda
‘umenta. KOTLER ARMSTRONG, 205, 274)
Mesmo que esse seja um método popular e simples de determinacáo de prego,
2 facilidade de formar precos com tal método náo deve sera justificativa para ignorar
‘outros métodos que consideram outros fatores que influenciam o processo de forma-
‘a0 de preso.
Definigäo de pregos baseados em custos
como funçäo da experiéncia em produçäo
À medida que os funcionários e a empresa ganham experiéncia na produçäo de
‘seus produtos e servicos, eles aprendem a produzi-ios melhor identificando caminhos
mais curtos e melhorando a habilidade no uso de máquinas e equipamentos. Diante
desse cenário, a empresa passa a produzir volumes mais altos de produtos, resultando,
assim, em economia de escala e reduzindo o tempo de processamento das atividades,
‘o que acarreta em ganho de efciéncia nos processos e redugáo de custos,
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 275), "essa queda no custo médio com a
‘experiencia acumulada de producáo é chamada de curva de experiéncia (ou curva de
aprendizagem) Quanto mais empresa fabricar e vender em certo período de tempo,
maior experiéncia terá. Dessa forma, o custo unitário de produçäo cairá 130 rápido
{quanto o aumento da produgäo.
Determinacáo do preço de lucro-alvo
O outro modelo é o do preco do ponto de equilibrio, também conhecido por de-
terminagdo do preço de lucro-alvo, taxa de retorno alvo ou ainda fixagáo de presos por
meta. O processo da determinacáo se dá com base no retorno esperado em relaçäo ao
investimento feito, ou seja, ixagáo de precos por metas que consistem na tentativa da
‘empresa determinar o prego que Ihe proporcionaria uma taxaralvo de retorno sobre
seus custos totais a certo volume-padráo estimado.
43
A empres teta determina prego no qual os cusos de produçäo e marketing e igalom ao
reco de vendu realzamumlucroava Esetpo de determinar de preço usado pela General
Motors, que estabelece os pros de seus automovels tendo como objetivo conseguir 15 à 20 pot
Cento deluci sobre eu investment, KOTLER ARMSTRONG, 2003, 274
Para se determinar 0 prego do produto com base no modelo do prego de lucro-al-
vo,é necessária a determinacáo do custo-alvo, Para o cálculo do custo énecessário que
‘a empresa desenvolva uma contabilidade de custos. Haja vista que a contabilidade de
‘Custos surglu junto com a Revolugáo Industria, como tentativa de elaborar um relató-
rio em um determinado periodo operacional para a identíficagáo de custos e despesas,
€etinha o objetivo de determinar os valores dos produtos fabricados e vendidos, Como
desenvolvimento dos métodos contäbeis foi possível, ao longo do tempo, a identifica-
{G20 dos custos de fabricaçäo a fim de solucionar cada vez mais rápido o problema de
determinaçäo do custo-alvo. Com o aperfelgoamento desses métodos, surgiu entáo à
contabilidade de custos. Atualmente, a contabilidade de custos é um grande sistema
deinformacóes gerencias.
Diante disso, pode-se observar que a contabilidade de custos é uma técnica de
‘extrema releváncia no auxilio da tomada de decisöes no processo de formaçäo do
preso de venda,
O cálculo do custo éfeito de cima para baixo; ou seja,primeiro é decidido o prego.
de venda do produto com a utilizaçäo de uma pesquisa de mercado ou benchmarking,
depois é deduzido o lucro desejado pela empresa e entáo o que resta será distribuido
entre os diversos componentes do custo total (custo fixoe variável).£ o modelo orien
tado pelos custos, o qual se utiliza da quantificagäo dos custos incorridos e o retomo
‘que se deseja como as principais variáveis para a formagáo do prego de venda,
Taxa de retorno-alvo
Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de re-
tomo sobre a aplicacáo feita na empresa. Em suma, & a taxa que se aplica a fim de se
obter o lucro desejado. Segundo Santos (1995), a taxa de retorno-alvo objetiva far
um prego de venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retor-
no sobre o investimento realizado pela empresa, Essa taxa depende da estimativa de
um nivel normal de produgäo, bem como dos custos correspondentes para o produto
para a empresa como um todo, dado o volume de produçäo e venda
‘© que pode ocorrer em algumas empresas éa dificuldade de se determinar com
exatidáo o valor total investido para desenvolver e produzir determinado produto ou
serviço. Essa imprecisäo pode provar a determinacáo de um preco de venda erróneo.
Como se sabe, a estrutura das aplicagöes das empresas oriundas das fontes de
capital encontram-se no ativo das mesmas. O ativo € dividido em dois grupos: ative
reco de vendu realzamumlucroava Esetpo de determinar de preço usado pela General
Motors, que estabelece os pros de seus automovels tendo como objetivo conseguir 15 à 20 pot
Cento deluci sobre eu investment, KOTLER ARMSTRONG, 2003, 274
Para se determinar 0 prego do produto com base no modelo do prego de lucro-al-
vo,é necessária a determinacáo do custo-alvo, Para o cálculo do custo énecessário que
‘a empresa desenvolva uma contabilidade de custos. Haja vista que a contabilidade de
‘Custos surglu junto com a Revolugáo Industria, como tentativa de elaborar um relató-
rio em um determinado periodo operacional para a identíficagáo de custos e despesas,
€etinha o objetivo de determinar os valores dos produtos fabricados e vendidos, Como
desenvolvimento dos métodos contäbeis foi possível, ao longo do tempo, a identifica-
{G20 dos custos de fabricaçäo a fim de solucionar cada vez mais rápido o problema de
determinaçäo do custo-alvo. Com o aperfelgoamento desses métodos, surgiu entáo à
contabilidade de custos. Atualmente, a contabilidade de custos é um grande sistema
deinformacóes gerencias.
Diante disso, pode-se observar que a contabilidade de custos é uma técnica de
‘extrema releváncia no auxilio da tomada de decisöes no processo de formaçäo do
preso de venda,
O cálculo do custo éfeito de cima para baixo; ou seja,primeiro é decidido o prego.
de venda do produto com a utilizaçäo de uma pesquisa de mercado ou benchmarking,
depois é deduzido o lucro desejado pela empresa e entáo o que resta será distribuido
entre os diversos componentes do custo total (custo fixoe variável).£ o modelo orien
tado pelos custos, o qual se utiliza da quantificagäo dos custos incorridos e o retomo
‘que se deseja como as principais variáveis para a formagáo do prego de venda,
Taxa de retorno-alvo
Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de re-
tomo sobre a aplicacáo feita na empresa. Em suma, & a taxa que se aplica a fim de se
obter o lucro desejado. Segundo Santos (1995), a taxa de retorno-alvo objetiva far
um prego de venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retor-
no sobre o investimento realizado pela empresa, Essa taxa depende da estimativa de
um nivel normal de produgäo, bem como dos custos correspondentes para o produto
para a empresa como um todo, dado o volume de produçäo e venda
‘© que pode ocorrer em algumas empresas éa dificuldade de se determinar com
exatidáo o valor total investido para desenvolver e produzir determinado produto ou
serviço. Essa imprecisäo pode provar a determinacáo de um preco de venda erróneo.
Como se sabe, a estrutura das aplicagöes das empresas oriundas das fontes de
capital encontram-se no ativo das mesmas. O ativo € dividido em dois grupos: ative
circulante e ativo náo circulante, O ativo circulante compreende as aplicagóes de curto
prazo as quais tém como objetivo dar liquidez à empresa. Já as aplicagóes de longo
prazo estáo classficadas no ativo nao circulante, o qual é composto pelo ativo realizó
vela longo prazo, investimentos, imobilizado e intangível. A somatória de todas essas
aplicagóes forma o capital total investido pela empresa,
Esse método foi exposto por Horngren, Datar e Foster (2004), que apresentaram
um exemplo que considera o capital investido como sendo o total de ativos. Supondo
‘que a taxa-meta de retomo sobre o investimento seja de 18% e 0 investimento de ca
pital de R96.000.000,00, 0 lucro-meta operacional anual ser
Cálculo de prego de venda
1596.000.000,00
Taxa-meta de retorno sobre o investimento = 18%
Capital investido
Lucro-meta 18% x R$96.000.000,00
1517.280.000,00
Total de produtos = 200 000 unidades.
Custo unitário dos produtos = 5720,00
Como o lucro-meta é de RS86 40 € o custo unitärio total do produto é R$720,00, 0
lucro-meta representa 12% sobre os custos do produto,
Logo, teremos:
Base de custos — RS720.00
Margem de lucro _ RS86:40
Preço de venda RS806:40 por produto.
De acordo com Santos (1995) a taxa de retorno geralmente é expressa através de
‘um percentual ao ano, em que da sua escolha podem ser considerados diversos crté
rios,tais como sobrevivéncia, manutençäo e crescimento,
À taxa deretomo-alvo pode ser proporcionada, também, pelo ramo de atividade
da empresa, isto 6, taxa que a concorréncia pratica ou pode ser arbitrada pela propria
‘empresa, Deve tomar certo cuidado para náo optar por uma taxa de retorno-alvo que
prejudique a imagem da empresa perante o seu mercado. Enfim, como se pode obser-
var érelativamente fácil calcular o prego de venda com base nos custos da empresa. A
dificuldade está no processo de contabilizacáo e levantamento dos custos da empresa
(apuragäo dos custos fos e variáveis)
Assim sendo, o conhecimento dos custos por parte da empresa é fator prepon-
<derante no processo de formaçäo de prego, sob pena de a empresa vir faléncia, pois
45
prazo as quais tém como objetivo dar liquidez à empresa. Já as aplicagóes de longo
prazo estáo classficadas no ativo nao circulante, o qual é composto pelo ativo realizó
vela longo prazo, investimentos, imobilizado e intangível. A somatória de todas essas
aplicagóes forma o capital total investido pela empresa,
Esse método foi exposto por Horngren, Datar e Foster (2004), que apresentaram
um exemplo que considera o capital investido como sendo o total de ativos. Supondo
‘que a taxa-meta de retomo sobre o investimento seja de 18% e 0 investimento de ca
pital de R96.000.000,00, 0 lucro-meta operacional anual ser
Cálculo de prego de venda
1596.000.000,00
Taxa-meta de retorno sobre o investimento = 18%
Capital investido
Lucro-meta 18% x R$96.000.000,00
1517.280.000,00
Total de produtos = 200 000 unidades.
Custo unitário dos produtos = 5720,00
Como o lucro-meta é de RS86 40 € o custo unitärio total do produto é R$720,00, 0
lucro-meta representa 12% sobre os custos do produto,
Logo, teremos:
Base de custos — RS720.00
Margem de lucro _ RS86:40
Preço de venda RS806:40 por produto.
De acordo com Santos (1995) a taxa de retorno geralmente é expressa através de
‘um percentual ao ano, em que da sua escolha podem ser considerados diversos crté
rios,tais como sobrevivéncia, manutençäo e crescimento,
À taxa deretomo-alvo pode ser proporcionada, também, pelo ramo de atividade
da empresa, isto 6, taxa que a concorréncia pratica ou pode ser arbitrada pela propria
‘empresa, Deve tomar certo cuidado para náo optar por uma taxa de retorno-alvo que
prejudique a imagem da empresa perante o seu mercado. Enfim, como se pode obser-
var érelativamente fácil calcular o prego de venda com base nos custos da empresa. A
dificuldade está no processo de contabilizacáo e levantamento dos custos da empresa
(apuragäo dos custos fos e variáveis)
Assim sendo, o conhecimento dos custos por parte da empresa é fator prepon-
<derante no processo de formaçäo de prego, sob pena de a empresa vir faléncia, pois
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se a empresa praticar pregos de venda abaixo de seus custos esta náo sobreviverá por
muito tempo. Embora essa afirmativa seja verdadeira, a empresa náo deve limitarse à
formagáo de preco somente com base nos custos. Deve a empresa também observar
‘outros fatores de extrema relevancia no processo de formaçäo de preso, tais como
‘© ambiente em que ela está inserida, a concorréncia, o estágio do produto e assim
por diante; resumindo: todos os fatores internos e externos à empresa que de alguma
formairáo influenciar o prego final dos produtos e servigos
BE:
Os preços e o Super Simples
{ROOHGUES NOR 2007)
¡Cada vez mais o preco de venda se toma um aspecto importante na competi
o das empresas, Desde 1994, no surgimento do Plano Real, as margens de remar-
caçäo dos pregos ficaram mais próximas. A conquista do cliente ficou mais acirrada.
Muitas sáo as metodologias utilizadas para a formagäo do preco de venda, en-
tretanto, os critérios utilizados esbarram conceitualmente em trés decisdes básicas:
1-a decisäo com base na teoria económi
2-a decisäo com base no mercado;
3-a decisdo com base nos custo.
A decisäo com base na teoria económica é orientada pelo Principio da Otimiza-
o, na qual as pessoas escolhem o melhor padräo de consumo, e pelo Principio do.
Equilibrio, em que os presos se ajustam de acordo com a demanda e oferta. Nesse
tipo de decisäo, a concorréncia náo exerce grande influéncia, pois existe um domi
nio do mercado; assim, há a estipulaçäo das taxas de retorno com base na otimiza-
ao dos resultados,
A decisáo com base no mercado é caracterizada pela intensidade da demanda e a
marcaçäo do prego pelo mercado;o modelo é acompanhado através da imitacáo do
prego com base na concorröncia. Neste, o fator preponderante € a intensidade da
‘demande, sem a estipulacáo das taxas de retorno.
A decisäo com base nos custos € caracterizada pela busca da eficiéncia na ca-
pacidade de gerenciamentos das suas variáveis de custo, Nesse modelo, busca-se
se a empresa praticar pregos de venda abaixo de seus custos esta náo sobreviverá por
muito tempo. Embora essa afirmativa seja verdadeira, a empresa náo deve limitarse à
formagáo de preco somente com base nos custos. Deve a empresa também observar
‘outros fatores de extrema relevancia no processo de formaçäo de preso, tais como
‘© ambiente em que ela está inserida, a concorréncia, o estágio do produto e assim
por diante; resumindo: todos os fatores internos e externos à empresa que de alguma
formairáo influenciar o prego final dos produtos e servigos
BE:
Os preços e o Super Simples
{ROOHGUES NOR 2007)
¡Cada vez mais o preco de venda se toma um aspecto importante na competi
o das empresas, Desde 1994, no surgimento do Plano Real, as margens de remar-
caçäo dos pregos ficaram mais próximas. A conquista do cliente ficou mais acirrada.
Muitas sáo as metodologias utilizadas para a formagäo do preco de venda, en-
tretanto, os critérios utilizados esbarram conceitualmente em trés decisdes básicas:
1-a decisäo com base na teoria económi
2-a decisäo com base no mercado;
3-a decisdo com base nos custo.
A decisäo com base na teoria económica é orientada pelo Principio da Otimiza-
o, na qual as pessoas escolhem o melhor padräo de consumo, e pelo Principio do.
Equilibrio, em que os presos se ajustam de acordo com a demanda e oferta. Nesse
tipo de decisäo, a concorréncia náo exerce grande influéncia, pois existe um domi
nio do mercado; assim, há a estipulaçäo das taxas de retorno com base na otimiza-
ao dos resultados,
A decisáo com base no mercado é caracterizada pela intensidade da demanda e a
marcaçäo do prego pelo mercado;o modelo é acompanhado através da imitacáo do
prego com base na concorröncia. Neste, o fator preponderante € a intensidade da
‘demande, sem a estipulacáo das taxas de retorno.
A decisäo com base nos custos € caracterizada pela busca da eficiéncia na ca-
pacidade de gerenciamentos das suas variáveis de custo, Nesse modelo, busca-se
atingir a margem de retomo desejado, observando-se a composigäo de suas mar-
‘gens de contribuiçäo e a relagáo custo-volume-lucro.
Esses modelos de decisdo podem ser verficados de forma bem específica no
‘estado de Minas Gerais, com a vigéncia da Lei Complementar 123 de 14 de dezem-
bro de 2006, que tem seus efeitos a partir de 2 de julho de 2007.
‘As pequenas indústrias de Minas Gerais possulam uma grande vantagem com-
parativa com outros estados, pois geravam crédito tributário de 18% para seus clien-
tes internos, tendo que arcar somente com uma aliquota compreendida entre 0 e
5%. No ámbito nacional, as mudangas também causaram efeitos importantes, pois
as empresas geravam créditostributarios de Pis e Cofins,náo sendo mais devidos no
atual regime. Em resumo, caso as empresas queiram continuar a gerar os créditos.
tributários a seus clientes, teráo de abrir mäo do beneficio de ser tributadas na con-
igäo especial para poder atender aos grandes clientes, optando pelo lucro presu-
mido ou real. Neste ponto, abre-se o dilema: qual o modelo de decisáo a se tomar?
1- Se pela decisäo com base na teoria económica, corre-se o risco do mercado.
no aceitar o aumento de presos e abrir espaço para a concorréncia,
2- Se pela decisäo com base no mercado, corre-se o risco de entrar em des
continuidade, em funçäo de se absorver todos os custos, em detrimento da
Iucratividade com a elevagáo da carga tributária.
3- Se pela decisäo com base nos custos, corre-se o risco da desaceleragäo do
crescimento dos negócios, com foco em vendas mais pulverizadas, sem le-
var em consideraçäo os clientes de grande porte.
A nova legislagäo coloca o contador em xequel Sua presenga € algo que
também depende de tomadas de decisäo. Agora, o profssional precisa decidir sua
posiçäo:
1- Será um mero guarda-livros, um despachante de tributos, um preenchedor
de guias?
2- Será um omisso, impondo aos seus clientes as alíguotas que Ihe convir, dei-
xando-os à mercé da propria sorte?
3- Será um profssional com conhecimento científico, disposto a ensejar predi
bes, interpretar legislagáo, conciliar contabilidade gerencial, financeira e
societária na defesa da continuidade do empreendimento?
E voce, caro estudante, qual a decisdo que tomará?
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‘gens de contribuiçäo e a relagáo custo-volume-lucro.
Esses modelos de decisdo podem ser verficados de forma bem específica no
‘estado de Minas Gerais, com a vigéncia da Lei Complementar 123 de 14 de dezem-
bro de 2006, que tem seus efeitos a partir de 2 de julho de 2007.
‘As pequenas indústrias de Minas Gerais possulam uma grande vantagem com-
parativa com outros estados, pois geravam crédito tributário de 18% para seus clien-
tes internos, tendo que arcar somente com uma aliquota compreendida entre 0 e
5%. No ámbito nacional, as mudangas também causaram efeitos importantes, pois
as empresas geravam créditostributarios de Pis e Cofins,náo sendo mais devidos no
atual regime. Em resumo, caso as empresas queiram continuar a gerar os créditos.
tributários a seus clientes, teráo de abrir mäo do beneficio de ser tributadas na con-
igäo especial para poder atender aos grandes clientes, optando pelo lucro presu-
mido ou real. Neste ponto, abre-se o dilema: qual o modelo de decisáo a se tomar?
1- Se pela decisäo com base na teoria económica, corre-se o risco do mercado.
no aceitar o aumento de presos e abrir espaço para a concorréncia,
2- Se pela decisäo com base no mercado, corre-se o risco de entrar em des
continuidade, em funçäo de se absorver todos os custos, em detrimento da
Iucratividade com a elevagáo da carga tributária.
3- Se pela decisäo com base nos custos, corre-se o risco da desaceleragäo do
crescimento dos negócios, com foco em vendas mais pulverizadas, sem le-
var em consideraçäo os clientes de grande porte.
A nova legislagäo coloca o contador em xequel Sua presenga € algo que
também depende de tomadas de decisäo. Agora, o profssional precisa decidir sua
posiçäo:
1- Será um mero guarda-livros, um despachante de tributos, um preenchedor
de guias?
2- Será um omisso, impondo aos seus clientes as alíguotas que Ihe convir, dei-
xando-os à mercé da propria sorte?
3- Será um profssional com conhecimento científico, disposto a ensejar predi
bes, interpretar legislagáo, conciliar contabilidade gerencial, financeira e
societária na defesa da continuidade do empreendimento?
E voce, caro estudante, qual a decisdo que tomará?
47
RTS
1. Uma empresa que fabrica carteirs escolares deseja calcular o preço de venda
de seu produto. Sabe-se que o custo variável da empresa por carteira escolar
deRS120.00 eos custos fixos sáo de R$900.000,00.A previsáo de vendas é de
12000 unidades, A empresa deseja aplicar um mark-up padráo de 40% sobre as
vendas. Qual será o prego que a empresa deverä praticar nessas condigöes?
2. Qualo objetivo do processo de formaçäo de prego de uma empresa e o que se
“entende por prego?
1. Uma empresa que fabrica carteirs escolares deseja calcular o preço de venda
de seu produto. Sabe-se que o custo variável da empresa por carteira escolar
deRS120.00 eos custos fixos sáo de R$900.000,00.A previsáo de vendas é de
12000 unidades, A empresa deseja aplicar um mark-up padráo de 40% sobre as
vendas. Qual será o prego que a empresa deverä praticar nessas condigöes?
2. Qualo objetivo do processo de formaçäo de prego de uma empresa e o que se
“entende por prego?
3. Explique por que o preço praticado pela empresa deverá estar dentro de uma
faba mínima e máxima.
4. Descreva os dois modelos de decisáo de formagäo de pregos orientados pelos
custos.
5. Conceitue taxa de retorno-alvo,
nico
faba mínima e máxima.
4. Descreva os dois modelos de decisáo de formagäo de pregos orientados pelos
custos.
5. Conceitue taxa de retorno-alvo,
nico
Métodos de aprecamento
baseado na concorréncia
Introducáo
Adeterminagáo de preço a principio parece uma prática relativamente fácil, prin-
cipalmente para o consumidor que pretende adquirir um determinado produto ou
servico; ele j está como prego formado (prego mínimo e máximo que aceitaré pagar),
bastando decidirse rá ou näo comprar. À participagáo do consumidor tem sido cada
vez mais presente no processo de formacáo de prego, seja no momento das empresas
identificarem a sensibiidade que o cliente tem em relaçäo ao preco, seja no poder de
negociaçäo na aquisiçäo do produto ou servigo pelo consumidor.
á para os gestores de empresas essa tarefa apresenta algumas dificuldades e de-
safios além das questóes organizacionais e aspectos financeiros, os quais apenas seráo
sanados durante o processo de formagäo de preco (esse processo inicia com a escolha
‘do método que poderá ser com enfoque nos custos ou no mercado).
Independentemente do método que se escolha para determinar o prego devenda,
apenas será possivel saber se a precificagäo foi realizada corretamente quando o pro:
‘duto ou o servigo já estiver à disposigáo dos clientes no mercado. Se o preço determi:
nado estiver muito alto nao haverá demanda pelos produtos e servicos da empresa. No
entanto, se o prego determinado for muito baixo, com certeza haverá demanda, mas
esta proporcionará um montante de receitas insuficiente para cobrir os custos totais
de producáo e das demais despesas e gastos, resultando em prejuizo para a empresa,
Quando a empresa opta por determinar seus preços com enfoque nos custos,
aparentemente parece ser um processo mais lógico e analítico, pelo simples fato de
agregar ao preso final todos os custos e valores incidentes ao produto ou servico. No
entanto a aplicaçäo dessa prática näo étáo objetiva assim, pelo simples fato do merca-
do náo absorver qualquer preco devido à concorréncia que se estabelece em relaçäo
a produtos e pregos (se os custos adicionados ao preço de venda forem superiores a0
da concorréncia, € provävel que haja queda nas vendas, salvo se o consumidor for fiel
à marca/empresa).
st
baseado na concorréncia
Introducáo
Adeterminagáo de preço a principio parece uma prática relativamente fácil, prin-
cipalmente para o consumidor que pretende adquirir um determinado produto ou
servico; ele j está como prego formado (prego mínimo e máximo que aceitaré pagar),
bastando decidirse rá ou näo comprar. À participagáo do consumidor tem sido cada
vez mais presente no processo de formacáo de prego, seja no momento das empresas
identificarem a sensibiidade que o cliente tem em relaçäo ao preco, seja no poder de
negociaçäo na aquisiçäo do produto ou servigo pelo consumidor.
á para os gestores de empresas essa tarefa apresenta algumas dificuldades e de-
safios além das questóes organizacionais e aspectos financeiros, os quais apenas seráo
sanados durante o processo de formagäo de preco (esse processo inicia com a escolha
‘do método que poderá ser com enfoque nos custos ou no mercado).
Independentemente do método que se escolha para determinar o prego devenda,
apenas será possivel saber se a precificagäo foi realizada corretamente quando o pro:
‘duto ou o servigo já estiver à disposigáo dos clientes no mercado. Se o preço determi:
nado estiver muito alto nao haverá demanda pelos produtos e servicos da empresa. No
entanto, se o prego determinado for muito baixo, com certeza haverá demanda, mas
esta proporcionará um montante de receitas insuficiente para cobrir os custos totais
de producáo e das demais despesas e gastos, resultando em prejuizo para a empresa,
Quando a empresa opta por determinar seus preços com enfoque nos custos,
aparentemente parece ser um processo mais lógico e analítico, pelo simples fato de
agregar ao preso final todos os custos e valores incidentes ao produto ou servico. No
entanto a aplicaçäo dessa prática näo étáo objetiva assim, pelo simples fato do merca-
do náo absorver qualquer preco devido à concorréncia que se estabelece em relaçäo
a produtos e pregos (se os custos adicionados ao preço de venda forem superiores a0
da concorréncia, € provävel que haja queda nas vendas, salvo se o consumidor for fiel
à marca/empresa).
st
Entre os processos de determinacáo de preco, encontra-se o método de determi
naçäo de prego baseado na concorréncia, Enquanto os métodos de precificagäo basea-
da em custos exigem da empresa um levantamento minucioso dos seus custos fixos e
variáveis, o processo focado na concorréncia dispensa grande atengäo sobre os custos
que incidem no produto e servigo, pois 0 foco está no acompanhamento dos pregos
praticados pela concorréncia,
As fumas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por nso
antarem cam à mesma economia de escala ds grandes empresas, 3 Armas pequenas talvez
‘io conigam margens de lucro actes para sobrevver Ouro ftor mportante € que mutos
Senagos Se, por natueza, heterogéneos, dicultando a determinacio de pesos com base no
concoréncia. KOTLER 2002334)
Apesar de se acreditar que os preços formados com base nos custos sejam mais
simples, esse método ignora a varlagäo da demanda. Além do mais, muitos gestores.
acreditam ser esse método sob o enfoque dos custos mais justo para quem vende em
virtude de serem computados todos os custos incorridos.
‘A maneira mais rápida de uma empresa obter lucro é através da maneira correta
de determinar os pregos. Se a empresa identificar quanto os clientes estáo dispostos
a pagar pelos seus produtos ou servigos, conhecer quais os pregos dos principais con-
corentes eavaliar os custos próprios de modo aidentificara rentabilidade do negócio,
pode-se dizer que a empresa estará no caminho certo.
‘Os métodos de formagáo de prego baseado no mercado sáo orientados pela de-
‘manda e pela concorréncia. De acordo com Bernardi (1996) existem très fatores condi
cionantes do preco, sendo eles: a demanda, os custos e a concorréncia.
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia
A concorténcia näo € uma dinámica linear apenas entre as empresas, visto que
estas sofrem interferéncia de varias outras forças que compôem a estrutura do mer-
ado, Entre as forças que determinam essa estrutura, encontram-se os entrantes em
potencial. Entende-se por entrantes em potencial as empresas que atuam em outro
setor ou mercado e que poderáo passar a ser um novo concorrente, isto 6, entrar no
mercado que náo 6 0 seu de origem e passar a concorrer com as empresas já estabe-
lecidas. Por exemplo, determinada empresa produz artigos de higiene pessoal. Essa
‘empresa concorre em um mercado com outras empresas que produzem o mesmo
produto. Em um determinado momento, essa empresa identifica que existe no setor
alimenticio um nicho, e ela resolve explorar essa oportunidade passando a ser uma
entrante no setor alimenticio, aumentando assim a concorréncia. A facilidade de se
‘entrar em um mercado pode variar conforme as bareiras que existirem no mercado
‘em relaçäo aos novos entrantes. As barreiras podem ser: economia de escala, políticas
‘governamentais, tecnologia, capital etc. Assim, conforme a facilidade de entrada em
naçäo de prego baseado na concorréncia, Enquanto os métodos de precificagäo basea-
da em custos exigem da empresa um levantamento minucioso dos seus custos fixos e
variáveis, o processo focado na concorréncia dispensa grande atengäo sobre os custos
que incidem no produto e servigo, pois 0 foco está no acompanhamento dos pregos
praticados pela concorréncia,
As fumas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por nso
antarem cam à mesma economia de escala ds grandes empresas, 3 Armas pequenas talvez
‘io conigam margens de lucro actes para sobrevver Ouro ftor mportante € que mutos
Senagos Se, por natueza, heterogéneos, dicultando a determinacio de pesos com base no
concoréncia. KOTLER 2002334)
Apesar de se acreditar que os preços formados com base nos custos sejam mais
simples, esse método ignora a varlagäo da demanda. Além do mais, muitos gestores.
acreditam ser esse método sob o enfoque dos custos mais justo para quem vende em
virtude de serem computados todos os custos incorridos.
‘A maneira mais rápida de uma empresa obter lucro é através da maneira correta
de determinar os pregos. Se a empresa identificar quanto os clientes estáo dispostos
a pagar pelos seus produtos ou servigos, conhecer quais os pregos dos principais con-
corentes eavaliar os custos próprios de modo aidentificara rentabilidade do negócio,
pode-se dizer que a empresa estará no caminho certo.
‘Os métodos de formagáo de prego baseado no mercado sáo orientados pela de-
‘manda e pela concorréncia. De acordo com Bernardi (1996) existem très fatores condi
cionantes do preco, sendo eles: a demanda, os custos e a concorréncia.
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia
A concorténcia näo € uma dinámica linear apenas entre as empresas, visto que
estas sofrem interferéncia de varias outras forças que compôem a estrutura do mer-
ado, Entre as forças que determinam essa estrutura, encontram-se os entrantes em
potencial. Entende-se por entrantes em potencial as empresas que atuam em outro
setor ou mercado e que poderáo passar a ser um novo concorrente, isto 6, entrar no
mercado que náo 6 0 seu de origem e passar a concorrer com as empresas já estabe-
lecidas. Por exemplo, determinada empresa produz artigos de higiene pessoal. Essa
‘empresa concorre em um mercado com outras empresas que produzem o mesmo
produto. Em um determinado momento, essa empresa identifica que existe no setor
alimenticio um nicho, e ela resolve explorar essa oportunidade passando a ser uma
entrante no setor alimenticio, aumentando assim a concorréncia. A facilidade de se
‘entrar em um mercado pode variar conforme as bareiras que existirem no mercado
‘em relaçäo aos novos entrantes. As barreiras podem ser: economia de escala, políticas
‘governamentais, tecnologia, capital etc. Assim, conforme a facilidade de entrada em
‘um novo mercado é que se identifcaré a intensidade da concorréncia: em mercados
com barreiras acrradas a novos entrantes existem dificuldades de penetraçäo, o que
minimiza onúúmero de empresas concorrentes. Já em mercados sem tantas barreiras,a
entrada é mais fcil,o que enseja em uma concorréncia maior
Outra forga que interfere na dinámica da concorréncia sdo os fornecedores. O
poder de negociagao com os fomecedores pode gerar à empresa um diferencial com:
petitivo em relagáo ás demais estabelecidas nesse mesmo mercado, Nem toda empre-
a possui o mesmo poder de negociacáo com os fornecedores. Existe empresas com
maior disponibilidade de recursos financeiros devido à sua liquidez, as quais poderáo
ter vantagens nos precos de insumos devido ao pagamento à vista. Outras empresas
tm como estratégia a economia de escala, com maior volume de produgo e, por isso,
fazem grandes compras presionando o fornecedor a praticar menor prego.
Além das duas forgas já citadas que interferem na concorréncia, existe uma ter
ceira forga que é composta pelos produtos substitutos. Sáo produtos desenvolvidos e
que trazem novas tecnologías eliminando, gradativamente, a concorréncia de produ-
105 agora substituidos. Podemos citar como exemplo de um produto substituto o de-
senvolvimento do aparelho de fax. Com o surgimento do fax 0 aparelho de telex ficou
‘sem funcio e as empresas que produziam esse tipo de aparelho ficaram sem mercado.
Outro exemplo seriam os televisores de plasma ou LCD, em que o antigo televisor de
tubo de imagem passou a ser superado por essa nova tecnologia. Quando uma empre-
sa desenvolve um produto substituto praticamente elimina toda a concorréncia caso
esas empresas náo se atualizem, desenvolvendo novas estratégias de sobrevivencia.
Dessa forma náo se pode dizer que o produto substituto exerce apenas pressáo nas.
‘empresas concorrentes, mas uma mudança profunda na tecnologia utilizada nos pro
<dutos que existem no mercado.
A quarta forca que interfere na concorréncia 60 cliente, Através do poder de ne-
gociaçäo que este exerce sobre a empresa emvirtude da existéncia de outras empresas
atuantes no mesmo segmento. Há mercados em que o poder de negociagáo do cliente
interfere e pressiona o prego final praticado pelas empresa, Essa pressäo aumenta a
cconcorréncia entre as empresas que atuam em um determinado mercado. Assim, em
mercados em que a concorrénciajá éacirrada, o poder de negociagäo do cliente passa
à ser uma forca de reducáo de pregos entre as empresa concorrentes, Desse modo, 0
poder que o cliente tem em pressionar os precos é um fator determinante entre os.
concorrentes no que tange à sobrevivencia no mercado. É o caso das grandes redes
de supermercado como cliente de pequenos fornecedores. Em alguns casos essas em
presas, conhecidas como supermercados ou hipermercados, exercem seu poder de
negociagäo impondo aos seus fornecedores o prego que iráo pagar em determinados.
produtos e servigos. Se as empresas que fornecem a essas grandes redes náo pratica-
rem o prego sugerido seráo descartadas do processo, repassando seu cliente a outro
fornecedor que tenha condigöes de atender a essa demanda,
53
com barreiras acrradas a novos entrantes existem dificuldades de penetraçäo, o que
minimiza onúúmero de empresas concorrentes. Já em mercados sem tantas barreiras,a
entrada é mais fcil,o que enseja em uma concorréncia maior
Outra forga que interfere na dinámica da concorréncia sdo os fornecedores. O
poder de negociagao com os fomecedores pode gerar à empresa um diferencial com:
petitivo em relagáo ás demais estabelecidas nesse mesmo mercado, Nem toda empre-
a possui o mesmo poder de negociacáo com os fornecedores. Existe empresas com
maior disponibilidade de recursos financeiros devido à sua liquidez, as quais poderáo
ter vantagens nos precos de insumos devido ao pagamento à vista. Outras empresas
tm como estratégia a economia de escala, com maior volume de produgo e, por isso,
fazem grandes compras presionando o fornecedor a praticar menor prego.
Além das duas forgas já citadas que interferem na concorréncia, existe uma ter
ceira forga que é composta pelos produtos substitutos. Sáo produtos desenvolvidos e
que trazem novas tecnologías eliminando, gradativamente, a concorréncia de produ-
105 agora substituidos. Podemos citar como exemplo de um produto substituto o de-
senvolvimento do aparelho de fax. Com o surgimento do fax 0 aparelho de telex ficou
‘sem funcio e as empresas que produziam esse tipo de aparelho ficaram sem mercado.
Outro exemplo seriam os televisores de plasma ou LCD, em que o antigo televisor de
tubo de imagem passou a ser superado por essa nova tecnologia. Quando uma empre-
sa desenvolve um produto substituto praticamente elimina toda a concorréncia caso
esas empresas náo se atualizem, desenvolvendo novas estratégias de sobrevivencia.
Dessa forma náo se pode dizer que o produto substituto exerce apenas pressáo nas.
‘empresas concorrentes, mas uma mudança profunda na tecnologia utilizada nos pro
<dutos que existem no mercado.
A quarta forca que interfere na concorréncia 60 cliente, Através do poder de ne-
gociaçäo que este exerce sobre a empresa emvirtude da existéncia de outras empresas
atuantes no mesmo segmento. Há mercados em que o poder de negociagáo do cliente
interfere e pressiona o prego final praticado pelas empresa, Essa pressäo aumenta a
cconcorréncia entre as empresas que atuam em um determinado mercado. Assim, em
mercados em que a concorrénciajá éacirrada, o poder de negociagäo do cliente passa
à ser uma forca de reducáo de pregos entre as empresa concorrentes, Desse modo, 0
poder que o cliente tem em pressionar os precos é um fator determinante entre os.
concorrentes no que tange à sobrevivencia no mercado. É o caso das grandes redes
de supermercado como cliente de pequenos fornecedores. Em alguns casos essas em
presas, conhecidas como supermercados ou hipermercados, exercem seu poder de
negociagäo impondo aos seus fornecedores o prego que iráo pagar em determinados.
produtos e servigos. Se as empresas que fornecem a essas grandes redes náo pratica-
rem o prego sugerido seráo descartadas do processo, repassando seu cliente a outro
fornecedor que tenha condigöes de atender a essa demanda,
53
Assim, as empresas que decidem determinar o prego com base na concorréncia
‘deve observar os pregos praticados pelas empresas que já estáo estabelecidas nesse
mercado ea pressäo que as demais forças exercem na estrutura do mercado em questäo.
(© que caracteriza uma empresa cujos presos sáo orientados par à concorénca é que la náo
procura manter uma relacio rigida ente seus precose seus próprioscusos ou demanda. Esses
Últimos podem mudar, más os precos nâa iso porque concorréncia tamibem os mantém. core
Tamm 0 inverso, o cuts € à demanda se mantém, mas 03 precos do produto se ram em
decorencia de mudangas nos presos da conconencia. LUPOUI JUNIOR, 2001,p-3)
A teoria apresenta-nos dois métodos em relaçäo ao aprecamento baseado na con
corréncia: © método do preço corrente ou preço de mercado e o método da imitagáo de
reso.
Esses métodos se baseiam na percepçäo que os clientes tém quando comparam
os pregos praticados pelo mercado para formar o valor de um produto ou servigo se-
melhante entre os concorrentes, A empresa tenta manter o prego de seus produtos ou
servigos em um nivel médio cobrado pelo ramo em que esteja inserda,
Assim sendo, os métodos de determinaçäo de preco baseado na concorréncia
so considerados como sendo o prego médio que os pares (concorrentes) determinam
para seus produtos e servigos, ou seja, o preco praticado pela concorréncia em relaçäo
à um produto ou servico.
Preço corrente ou prego de mercado
© processo de determinagäo de prego através do método corrente ou preço de
mercado orientado pela concorréncia € relativamente facil porque está baseado em
praticar os pregos de mercado. O perigo encontra-se no fato de que o prego praticado.
no mercado poderá nao ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa,
invabilizando os negócios e absorvendo prejuizos.
Esse método € bem utilizado em mercados em que há concorréncia perfeita, näo
permitindo que nenhuma empresa controle sozinha ou manipule os pregos e serviços
‘em virtude de existirem varias empresas negociando produtos e servigos semelhantes
a pregos competitivos.
Essa prática de formar prego através do prego corrente se deve muitas vezes à
adiçäo do mercado, costume ou ainda faclidade do método.
essa forma, a empresa irá orientar seus pregos com foco nos praticados pelos
concorrentes. Podendo esses pregos ser iguais inferiores ou superiores aos praticados
no mercado, variando de acordo com os objetivos da empresa, porém nao se deve
afastar dos pregos praticados pelos seus pares, eles devem ser muito próximos uns dos
‘outros
‘deve observar os pregos praticados pelas empresas que já estáo estabelecidas nesse
mercado ea pressäo que as demais forças exercem na estrutura do mercado em questäo.
(© que caracteriza uma empresa cujos presos sáo orientados par à concorénca é que la náo
procura manter uma relacio rigida ente seus precose seus próprioscusos ou demanda. Esses
Últimos podem mudar, más os precos nâa iso porque concorréncia tamibem os mantém. core
Tamm 0 inverso, o cuts € à demanda se mantém, mas 03 precos do produto se ram em
decorencia de mudangas nos presos da conconencia. LUPOUI JUNIOR, 2001,p-3)
A teoria apresenta-nos dois métodos em relaçäo ao aprecamento baseado na con
corréncia: © método do preço corrente ou preço de mercado e o método da imitagáo de
reso.
Esses métodos se baseiam na percepçäo que os clientes tém quando comparam
os pregos praticados pelo mercado para formar o valor de um produto ou servigo se-
melhante entre os concorrentes, A empresa tenta manter o prego de seus produtos ou
servigos em um nivel médio cobrado pelo ramo em que esteja inserda,
Assim sendo, os métodos de determinaçäo de preco baseado na concorréncia
so considerados como sendo o prego médio que os pares (concorrentes) determinam
para seus produtos e servigos, ou seja, o preco praticado pela concorréncia em relaçäo
à um produto ou servico.
Preço corrente ou prego de mercado
© processo de determinagäo de prego através do método corrente ou preço de
mercado orientado pela concorréncia € relativamente facil porque está baseado em
praticar os pregos de mercado. O perigo encontra-se no fato de que o prego praticado.
no mercado poderá nao ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa,
invabilizando os negócios e absorvendo prejuizos.
Esse método € bem utilizado em mercados em que há concorréncia perfeita, näo
permitindo que nenhuma empresa controle sozinha ou manipule os pregos e serviços
‘em virtude de existirem varias empresas negociando produtos e servigos semelhantes
a pregos competitivos.
Essa prática de formar prego através do prego corrente se deve muitas vezes à
adiçäo do mercado, costume ou ainda faclidade do método.
essa forma, a empresa irá orientar seus pregos com foco nos praticados pelos
concorrentes. Podendo esses pregos ser iguais inferiores ou superiores aos praticados
no mercado, variando de acordo com os objetivos da empresa, porém nao se deve
afastar dos pregos praticados pelos seus pares, eles devem ser muito próximos uns dos
‘outros
Embora náo se deva esquecer de levar em conta os custos da propria empresa,
visto que, cada empresa em particular tem seus próprios custos devido à estrutura
operacional e de capitais que pratica, Sendo estes próprios ou de terceros, bem como
deve observar a demanda por seus produtos e servos.
Uma empresa só poder praticar pregos superiores se agregar ao produto/se
50 algum diferencial que seja valorizado pelo cliente, sob pena de ver seu volume de
vendas minguar. O inverso também é verdadeiro. Para que uma empresa possa prati-
car pregos de vendas menores esta deverá ter uma estrutura operacional e de capital
‘que nao onere a empresa, sob pena de possuir custos elevados tornando impraticável
essa política de preços balxos.
Imitacáo de preco
O método de imitaçäo de prego orientado pela concorréncia é prática de copiar
‘© prego da empresa líder do mercado, seja esse ato voluntário ou náo. Fato é que as
‘empresas que optam por essa prática acompanham os pregos praticados pela empre-
sa referéncia do setor, acompanhando, portanto, a osclagäo dos pregos seja ela para
cima ou para baixo.
te uma tendéncia muito forte de que as micro e pequenas empresas sigamos.
pregos das maiores, principalmente daquelas lideres de mercado. O perigo em adotar
essa prática está assentado no fato de que muitas dessas micro e pequenas empresas
nao conhecem por completo sua estrutura intema de custos, sejam estes operacio-
nals ou de capitals. Porém, se for decidido utilizar esse método de imitaçäo de pregos,
6 necessário que a empresa observe seus custos históricos e acompanhe a variagáo
dos mesmos, porque qualquer modificagäo acentuada dos custos poderá provocar
prejuizos.
Wernke (2001, p. 6-22) assevera que, embora a tendencia seja a determinaçäo dos.
presos de venda tomando-se como referéncia cada vez mais os fatores de mercado e
cada vez menos os fatores internos da empresa, torna-se imprescindivel que a empre-
sa tenha uma nogáo de preço mínimo de seu produto. Por sso, o método baseado nas
características do mercado (estrutura, competidores, ituaçôes de oferta e demanda
para produtos específicos) possibiltard estabelecer uma estratégia de prego, os quais
poderäo ser elevados se diigidos à classe de renda alta, ou reduzidos, se dirigidos as.
demais classes socioeconómicas. Ou seja, o prego estará vinculado mais ao mercado
‘do que aos fatores intemos da empresa, sendo que os produtos direcionados a clientes
‘com maior poder aquistivo deveráo possuir características que essa classe social reco:
nhece e valoriza, tal como a marca do produto. Já os produtos direcionados a classes
socials com menor poder aquistivo devem ser direcionados a oferecer diferenciais que
se identifiquem com a classe em questáo.
55
visto que, cada empresa em particular tem seus próprios custos devido à estrutura
operacional e de capitais que pratica, Sendo estes próprios ou de terceros, bem como
deve observar a demanda por seus produtos e servos.
Uma empresa só poder praticar pregos superiores se agregar ao produto/se
50 algum diferencial que seja valorizado pelo cliente, sob pena de ver seu volume de
vendas minguar. O inverso também é verdadeiro. Para que uma empresa possa prati-
car pregos de vendas menores esta deverá ter uma estrutura operacional e de capital
‘que nao onere a empresa, sob pena de possuir custos elevados tornando impraticável
essa política de preços balxos.
Imitacáo de preco
O método de imitaçäo de prego orientado pela concorréncia é prática de copiar
‘© prego da empresa líder do mercado, seja esse ato voluntário ou náo. Fato é que as
‘empresas que optam por essa prática acompanham os pregos praticados pela empre-
sa referéncia do setor, acompanhando, portanto, a osclagäo dos pregos seja ela para
cima ou para baixo.
te uma tendéncia muito forte de que as micro e pequenas empresas sigamos.
pregos das maiores, principalmente daquelas lideres de mercado. O perigo em adotar
essa prática está assentado no fato de que muitas dessas micro e pequenas empresas
nao conhecem por completo sua estrutura intema de custos, sejam estes operacio-
nals ou de capitals. Porém, se for decidido utilizar esse método de imitaçäo de pregos,
6 necessário que a empresa observe seus custos históricos e acompanhe a variagáo
dos mesmos, porque qualquer modificagäo acentuada dos custos poderá provocar
prejuizos.
Wernke (2001, p. 6-22) assevera que, embora a tendencia seja a determinaçäo dos.
presos de venda tomando-se como referéncia cada vez mais os fatores de mercado e
cada vez menos os fatores internos da empresa, torna-se imprescindivel que a empre-
sa tenha uma nogáo de preço mínimo de seu produto. Por sso, o método baseado nas
características do mercado (estrutura, competidores, ituaçôes de oferta e demanda
para produtos específicos) possibiltard estabelecer uma estratégia de prego, os quais
poderäo ser elevados se diigidos à classe de renda alta, ou reduzidos, se dirigidos as.
demais classes socioeconómicas. Ou seja, o prego estará vinculado mais ao mercado
‘do que aos fatores intemos da empresa, sendo que os produtos direcionados a clientes
‘com maior poder aquistivo deveráo possuir características que essa classe social reco:
nhece e valoriza, tal como a marca do produto. Já os produtos direcionados a classes
socials com menor poder aquistivo devem ser direcionados a oferecer diferenciais que
se identifiquem com a classe em questáo.
55
Processo de formacáo de preco
orientado pela concorréncia
Como se pode observar o processo de formagáo de prego orientado pela concor-
rénciaé uma prática muito utlizada nos dias atuais, sea pela aciidade dese ter acesso
‘205 pregos praticados pelos concorrentes sejapelapraticidade dese evitara aplicagdo
‘detécnicas da contablidade de custos a im de determinar os pregos de venda, Mesmo
assim, os gestores devem tomar muito cuidado ao tomar decisöes sobre pregos de
venda, porque uma decisäo errada com certeza irá provocar prejuizos à empresa
Diante da necessidade de se determinar prego orientado pela concorréncia, com
base em Wernke (2001, p. 6-22), deve-se observar os seguintes pontos no processo de
formaçäo de prego com autiizagäo desse método:
> calcula o prego orientativo fazendo-se uso exclusivamente de dados inter-
nos da empresa;
> crtica-s tal prego orientativo em relagdo ds características do mercado de
atuaçäo com o prego do concorrente, volume de vendas, prazo, condigóes de
entrega, aspectos promocionals etc;
> testa-se o prego orientativo nas condigóes do mercado considerando a relaçäo
volume/preço, de modo que se consiga uma melhoria no lucro;
> fxa-se o prego mais apropriado, considerando-se condigóes diferencias para.
atender volumes distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas e
descontos para prazos mais curtos.
Essas seriam as etapas a serem percorridas para que a empresa possa deter-
minar o preco de venda, utilizando o método de formagäo de prego orientado pela
concorréncia.
Motta (1997, p. 31-47), apresenta quais medidas devem ser promovidas para com-
patibilizar a formulagáo de uma estratégia de prego com a estrutura operacional da
empresa:
> identificar os custos incrementais e evitáveis que sáo aplicäveis a uma altera-
3 Bo de vendas;
> calcular a margem de contribuicáo e variacáo das vendas em equilibro relati-
vas à mudanca de prego proposta;
> avaliar a sensibilidade ao prego por parte dos compradores, com a finalidade
dese estimara plausibilidade de eles aterarem suas compras, acima ou abaixo
da variagáo das vendas em equilibrio;
orientado pela concorréncia
Como se pode observar o processo de formagáo de prego orientado pela concor-
rénciaé uma prática muito utlizada nos dias atuais, sea pela aciidade dese ter acesso
‘205 pregos praticados pelos concorrentes sejapelapraticidade dese evitara aplicagdo
‘detécnicas da contablidade de custos a im de determinar os pregos de venda, Mesmo
assim, os gestores devem tomar muito cuidado ao tomar decisöes sobre pregos de
venda, porque uma decisäo errada com certeza irá provocar prejuizos à empresa
Diante da necessidade de se determinar prego orientado pela concorréncia, com
base em Wernke (2001, p. 6-22), deve-se observar os seguintes pontos no processo de
formaçäo de prego com autiizagäo desse método:
> calcula o prego orientativo fazendo-se uso exclusivamente de dados inter-
nos da empresa;
> crtica-s tal prego orientativo em relagdo ds características do mercado de
atuaçäo com o prego do concorrente, volume de vendas, prazo, condigóes de
entrega, aspectos promocionals etc;
> testa-se o prego orientativo nas condigóes do mercado considerando a relaçäo
volume/preço, de modo que se consiga uma melhoria no lucro;
> fxa-se o prego mais apropriado, considerando-se condigóes diferencias para.
atender volumes distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas e
descontos para prazos mais curtos.
Essas seriam as etapas a serem percorridas para que a empresa possa deter-
minar o preco de venda, utilizando o método de formagäo de prego orientado pela
concorréncia.
Motta (1997, p. 31-47), apresenta quais medidas devem ser promovidas para com-
patibilizar a formulagáo de uma estratégia de prego com a estrutura operacional da
empresa:
> identificar os custos incrementais e evitáveis que sáo aplicäveis a uma altera-
3 Bo de vendas;
> calcular a margem de contribuicáo e variacáo das vendas em equilibro relati-
vas à mudanca de prego proposta;
> avaliar a sensibilidade ao prego por parte dos compradores, com a finalidade
dese estimara plausibilidade de eles aterarem suas compras, acima ou abaixo
da variagáo das vendas em equilibrio;
> identificar os concorrentes e avaliar suas prováveis reagöes;
> identificar compradores para os quais custos, sensibilidade ao prego e concor-
réncia säo significativamente diferentes e segmenté-los com base no prego,
conde for possivel:
> calcular as consequéncias em termos de lucro, aritmética ou graficamente,
para diversas e proväveisalteragöes das vendas;
> aceitarou rejeitar o preco proposto para o produto e ou servico, em compara-
ao com os tiscos percebidos de consequéncias desfavoráveis.
Essas so as medidas que devem ser observadas e adotadas na elaboraçäo do
processo de determinagäo de preco, utilizando o método da formagáo de prego orien-
tado pela concorténcia.
Sem divida alguma, $ método mas simples pois basta acompanhar os pres pratiados pelos
«oncorentes tose segues, mantendo ou ndo o mesmo valor de acono com os objetos
de resultados. Algumas perguntas importames podem ficar sem resposta, como: seus Custos
os so iguas as do concorrente? Sua produráo ou revenda tem os mesmos cstos valves
‘do concomente Ses investments foram guns? setabldade cbjetvada € a mesma? O valor
percbido pelo cliente em rela o aos seus produtoseserios assocados io to diferentes dos
oncomentes? (ASSEE 2002 p 5758.
Se for utilizado apenas o processo de formaçäo de preço orientado pela concor-
réncia, pode-se incorrer em erros graves ao determinar um prego que ndo corresponda
20 perf da empresa. € preciso observar tanto a concorréncia quanto os custos ineren-
tes à estrutura das empresas, pois estas possuem diferengas entre si, logo, possuem es-
truturas de custos diferentes. Mesmo que em tese tenha que se praticar pregos seme:
Ihantes aos da concorréncia, náo se deve esquecer os custos da propria empresa sob.
pena de serem formados preços de venda insuficientes ás necessidades da empresa
Por outro lado também náo se pode apenas formar pregos orientando-se pelos custos
por dois motivos: o primeiro é que o prego formulado poderá ser muito mais alto que
os preços praticados pela concorréncia reduzindo assim a demanda pelos produtos da
‘empresa, Já o segundo motivo está assentado em se chegar a um preso abaixo da con:
ccorréncia, Pode-se dizer que haverá demanda pelo produto e/ou servigo da empresa,
pporém esta estará deixando de receber valores maiores pelo simples fato de praticar
pregos baixos e, assim, perdendo a oportunidade de promover uma melhor rentabili
dade para a empresa, Nessa senda, os custos sáo relevantes para náo se praticar preços
insuficientes à manutençäo do negócio, ao passo que o mercado dará os parámetros.
máximos e mínimos desses pregos.
Apesar da relevancia e necessidade de se apurar a estrutura de custos de uma
‘empresa no processo de formagäo de prego, há setores em que os precos sáo exclusi
vamente ditados pelo mercado; tal como ocorre no mercado oligopolista em que so
negociadas as commodities, setor este onde os pregos de mercado säo facilmente re-
57
> identificar compradores para os quais custos, sensibilidade ao prego e concor-
réncia säo significativamente diferentes e segmenté-los com base no prego,
conde for possivel:
> calcular as consequéncias em termos de lucro, aritmética ou graficamente,
para diversas e proväveisalteragöes das vendas;
> aceitarou rejeitar o preco proposto para o produto e ou servico, em compara-
ao com os tiscos percebidos de consequéncias desfavoráveis.
Essas so as medidas que devem ser observadas e adotadas na elaboraçäo do
processo de determinagäo de preco, utilizando o método da formagáo de prego orien-
tado pela concorténcia.
Sem divida alguma, $ método mas simples pois basta acompanhar os pres pratiados pelos
«oncorentes tose segues, mantendo ou ndo o mesmo valor de acono com os objetos
de resultados. Algumas perguntas importames podem ficar sem resposta, como: seus Custos
os so iguas as do concorrente? Sua produráo ou revenda tem os mesmos cstos valves
‘do concomente Ses investments foram guns? setabldade cbjetvada € a mesma? O valor
percbido pelo cliente em rela o aos seus produtoseserios assocados io to diferentes dos
oncomentes? (ASSEE 2002 p 5758.
Se for utilizado apenas o processo de formaçäo de preço orientado pela concor-
réncia, pode-se incorrer em erros graves ao determinar um prego que ndo corresponda
20 perf da empresa. € preciso observar tanto a concorréncia quanto os custos ineren-
tes à estrutura das empresas, pois estas possuem diferengas entre si, logo, possuem es-
truturas de custos diferentes. Mesmo que em tese tenha que se praticar pregos seme:
Ihantes aos da concorréncia, náo se deve esquecer os custos da propria empresa sob.
pena de serem formados preços de venda insuficientes ás necessidades da empresa
Por outro lado também náo se pode apenas formar pregos orientando-se pelos custos
por dois motivos: o primeiro é que o prego formulado poderá ser muito mais alto que
os preços praticados pela concorréncia reduzindo assim a demanda pelos produtos da
‘empresa, Já o segundo motivo está assentado em se chegar a um preso abaixo da con:
ccorréncia, Pode-se dizer que haverá demanda pelo produto e/ou servigo da empresa,
pporém esta estará deixando de receber valores maiores pelo simples fato de praticar
pregos baixos e, assim, perdendo a oportunidade de promover uma melhor rentabili
dade para a empresa, Nessa senda, os custos sáo relevantes para náo se praticar preços
insuficientes à manutençäo do negócio, ao passo que o mercado dará os parámetros.
máximos e mínimos desses pregos.
Apesar da relevancia e necessidade de se apurar a estrutura de custos de uma
‘empresa no processo de formagäo de prego, há setores em que os precos sáo exclusi
vamente ditados pelo mercado; tal como ocorre no mercado oligopolista em que so
negociadas as commodities, setor este onde os pregos de mercado säo facilmente re-
57
‘conhecidos, como café, milho, taxa de juros et Os precos desses produtos säo forma-
dos exclusivamente pelo mercado. O preco do milho 6 formado pela oferta e demanda
que há pelo produto; nao existe agregaçäo de valor no preco do milho em funçäo
da gestáo da marca de milho, nem por ser vendido com acessórios ou diferenciais de
produçäo. O milho 6 apenas classífiado, Além disso, no há milho customizado nem
personalizado assim como a carne (boi gordo), o valor é formado pelo mercado. Esses
tipos de produtos sáo commodities, e seu valor é exclusivamente formado pelo merca-
‘do, em nada interferindo a estrutura da propriedade onde o milho ou a carne sáo pro-
duzidos, Bem como setores de alta tecnologia, em que os ciclos de vida dos produtos
sdo extremamente curtos ou ainda setores nos quals o custo dos produtos é dificil de
se determinar, a saída será determinar o preço de venda dos produtos e serviços atra-
vés da concorténcia, sto 6, do setor económico em que a empresa está inserida. Nesses
setores näo há possibilidade de grandes oscilagóes de preco pois, praticamente, as
‘empresas optam pelos mesmos precos, como € o caso da gasolina, em que a varia-
ño de um posto de combustivel para outros nao € grande (apenas poucos centavos).
Também no setor inanceiro náo se encontram grandes diferenças de precos, eastaxas
de juros praticadas náo se alteram muito de uma insttuigdo financeira para outra. E
aso haja uma varlagäo acentuada € porque hä alguma distorgäo nos pregos e logo as
forgas de mercado agiräo no intuito de normalizar esse erro de preço.
Licitacáo
A maneira de vender produtos e servicos para a administragäo pública através
do processo de ictagäo.Essa aforma pela qual a Unido, o estados, o Distrito Federal
‘© 05 municipios adquirem os bens e servigos. O convite é feito via editl ou carta-con-
vite as empresas interessadas, para que sejam fornecedoras do governo.
Esse processo administrativo formal com condigöes preestabelecidas encontra-se
normatizado pela Lei 8.666 de 21 de junho de 1993, que regula o artigo 37, inciso XX!
da Carta Magna, estabelecendo como deverá ser gerido o processo de lcitagáo para
compras, servicos, obras e alienagóes ete. destinados aos órgáos públicos.
objetivo precipuo da licitasáo € buscar propostas mais vantajosas para a admi
nistraçäo pública. Sendo assim, ela provoca as empresas interessadas para que par
cipem, através de uma concorréncia pública, com o maior número possivel de part
pantes, a oferecerem pregos e vantagens com o objetivo de ganhara disputa.
Dessa forma, o processo de determinagäo de preço orientado pela concorrén-
cia também 6 utlizado pelas empresas quando participam desse processo lictatório.
‘Quando as empresas se submetem a esse processo, elas baseiam suas propostas pelo
dos exclusivamente pelo mercado. O preco do milho 6 formado pela oferta e demanda
que há pelo produto; nao existe agregaçäo de valor no preco do milho em funçäo
da gestáo da marca de milho, nem por ser vendido com acessórios ou diferenciais de
produçäo. O milho 6 apenas classífiado, Além disso, no há milho customizado nem
personalizado assim como a carne (boi gordo), o valor é formado pelo mercado. Esses
tipos de produtos sáo commodities, e seu valor é exclusivamente formado pelo merca-
‘do, em nada interferindo a estrutura da propriedade onde o milho ou a carne sáo pro-
duzidos, Bem como setores de alta tecnologia, em que os ciclos de vida dos produtos
sdo extremamente curtos ou ainda setores nos quals o custo dos produtos é dificil de
se determinar, a saída será determinar o preço de venda dos produtos e serviços atra-
vés da concorténcia, sto 6, do setor económico em que a empresa está inserida. Nesses
setores näo há possibilidade de grandes oscilagóes de preco pois, praticamente, as
‘empresas optam pelos mesmos precos, como € o caso da gasolina, em que a varia-
ño de um posto de combustivel para outros nao € grande (apenas poucos centavos).
Também no setor inanceiro náo se encontram grandes diferenças de precos, eastaxas
de juros praticadas náo se alteram muito de uma insttuigdo financeira para outra. E
aso haja uma varlagäo acentuada € porque hä alguma distorgäo nos pregos e logo as
forgas de mercado agiräo no intuito de normalizar esse erro de preço.
Licitacáo
A maneira de vender produtos e servicos para a administragäo pública através
do processo de ictagäo.Essa aforma pela qual a Unido, o estados, o Distrito Federal
‘© 05 municipios adquirem os bens e servigos. O convite é feito via editl ou carta-con-
vite as empresas interessadas, para que sejam fornecedoras do governo.
Esse processo administrativo formal com condigöes preestabelecidas encontra-se
normatizado pela Lei 8.666 de 21 de junho de 1993, que regula o artigo 37, inciso XX!
da Carta Magna, estabelecendo como deverá ser gerido o processo de lcitagáo para
compras, servicos, obras e alienagóes ete. destinados aos órgáos públicos.
objetivo precipuo da licitasáo € buscar propostas mais vantajosas para a admi
nistraçäo pública. Sendo assim, ela provoca as empresas interessadas para que par
cipem, através de uma concorréncia pública, com o maior número possivel de part
pantes, a oferecerem pregos e vantagens com o objetivo de ganhara disputa.
Dessa forma, o processo de determinagäo de preço orientado pela concorrén-
cia também 6 utlizado pelas empresas quando participam desse processo lictatório.
‘Quando as empresas se submetem a esse processo, elas baseiam suas propostas pelo
que a concorréncia irá praticar, isto é, as empresas tentam imaginar qual será o preco
que o concorrente irá oferecer e independentemente de outros fatores tenta oferecer
pregos semelhantes ou mais atrativos
Ao usa à determinacio de preco de tac fechada, ea basela seu reco no que acha que os
concorentes vio cobrar e no em seus proprios custos ou a demanda. O que a empresa quer
{Gant 0 contrato. Esso Sigifia cobrar menos que a ours empresas. timo asm, eb mio
pode extabeleer seu preso abso de determinado nivel e cobrar abalo de Jeu curo. aus
nos asus pos E 0 contrario, quanto mais at loro preo establecido pe empresa, menor
Será sua chance de consegui o contrato. IKOTLER ARMSTRONG. 2003, p. 278)
O objetivo da empresa é ganhar a concorréncia. Sendo assim, a determinagáo de
Prego ter como alvo o prego do concorrente, porque, normalmente, é a empresa que
úfereceo menor preco que ganha a concorréncia salvo excegöes em que a administra-
So pública exige outras vantagens além do menor preço.
Mesmo diante do objetivo de ganhara licitagáo, a empresa náo pode reduzirseus
pregos a patamares inferiores seus custos, porque de nada adianta ganhar o contrato.
para fomecer para o governo e ter prejuizos com isso. Portanto, a empresa deve ofere-
cer seus produtos e servicos a um prego competitivo para que possa ganhar alcitagäo
e ao mesmo tempo receber valores que sejam suficientes para cobrir seus custos €
promover lucros.
Mudanças de precos
Os pregos que as empresas praticam podem sofrer mudangas em virtude de uma
série de fatores e um deles é a alteraçäo do mercado em que a empresa está inserida. A
mudança no mercado rá exigir que a empresa altere seus pregos, bem como a concor-
réncia também sofrerá pressáo para promover a mudanca de precos.
Entre as mudangas no mercado que pressionardo os preços, pode-se destacar a
inflaçäo, taxa de Juros, cámbio, aumento no número de parcelas de financiamentos,
aumento de salários e matéria-prima, desenvolvimento de novas tecnologias etc. Esses
‘80 alguns dos fatores entre tantos outros que poderáo ocorrer no mercado determi:
nando a mudança dos precos.
Diante das mudangas de mercado, a maioria das empresas náo tem outra opgáo a
do ser mudar seus pregos, a menos que possua uma baixa estrutura de custos e possa
suportar as mudangas do mercado sem precisar alterar seus preços, apenas reduzindo
alguns custos ou mesmo a margem de rentabilidade.
Asempresas que conseguirem absorver as mudangas de mercado mantendo seus
Pregos com certeza manteráo também sua participagäo nesse mercado ou consegui
ráo aumentar essa participacao através da conquista de novos clientes. Se através de
59
que o concorrente irá oferecer e independentemente de outros fatores tenta oferecer
pregos semelhantes ou mais atrativos
Ao usa à determinacio de preco de tac fechada, ea basela seu reco no que acha que os
concorentes vio cobrar e no em seus proprios custos ou a demanda. O que a empresa quer
{Gant 0 contrato. Esso Sigifia cobrar menos que a ours empresas. timo asm, eb mio
pode extabeleer seu preso abso de determinado nivel e cobrar abalo de Jeu curo. aus
nos asus pos E 0 contrario, quanto mais at loro preo establecido pe empresa, menor
Será sua chance de consegui o contrato. IKOTLER ARMSTRONG. 2003, p. 278)
O objetivo da empresa é ganhar a concorréncia. Sendo assim, a determinagáo de
Prego ter como alvo o prego do concorrente, porque, normalmente, é a empresa que
úfereceo menor preco que ganha a concorréncia salvo excegöes em que a administra-
So pública exige outras vantagens além do menor preço.
Mesmo diante do objetivo de ganhara licitagáo, a empresa náo pode reduzirseus
pregos a patamares inferiores seus custos, porque de nada adianta ganhar o contrato.
para fomecer para o governo e ter prejuizos com isso. Portanto, a empresa deve ofere-
cer seus produtos e servicos a um prego competitivo para que possa ganhar alcitagäo
e ao mesmo tempo receber valores que sejam suficientes para cobrir seus custos €
promover lucros.
Mudanças de precos
Os pregos que as empresas praticam podem sofrer mudangas em virtude de uma
série de fatores e um deles é a alteraçäo do mercado em que a empresa está inserida. A
mudança no mercado rá exigir que a empresa altere seus pregos, bem como a concor-
réncia também sofrerá pressáo para promover a mudanca de precos.
Entre as mudangas no mercado que pressionardo os preços, pode-se destacar a
inflaçäo, taxa de Juros, cámbio, aumento no número de parcelas de financiamentos,
aumento de salários e matéria-prima, desenvolvimento de novas tecnologias etc. Esses
‘80 alguns dos fatores entre tantos outros que poderáo ocorrer no mercado determi:
nando a mudança dos precos.
Diante das mudangas de mercado, a maioria das empresas náo tem outra opgáo a
do ser mudar seus pregos, a menos que possua uma baixa estrutura de custos e possa
suportar as mudangas do mercado sem precisar alterar seus preços, apenas reduzindo
alguns custos ou mesmo a margem de rentabilidade.
Asempresas que conseguirem absorver as mudangas de mercado mantendo seus
Pregos com certeza manteráo também sua participagäo nesse mercado ou consegui
ráo aumentar essa participacao através da conquista de novos clientes. Se através de
59
uma gestáo enxuta de custos puderem manter a margem de lucratividade, além delas
satisfazerem clientes satsfaráo também seus proprietärios,
© comportamento do mercado muitas vezes impede que haja no processo de
formaçäo de prego um alinhamento ideal entre demanda, custos e concorrencia. Se o
mercado for caracterizado pela concorréncia pura havers, entáo, a predominancia dos
presos formados através da orientaçäo da concorréncia. No entanto, se o mercado for
caracterizado pela concorréncia monopolista (configurado pela existéncia de varios
vendedores e compradores praticando os mais diversos pregos) o processo de forma-
‘Gio dos precos estará orientado para os custos.
Além de exstirem mudanças de pregos em virtude das ahteraçôes do mercado,
poderá também existir necessidade de mudanga de preco por causa do produto. O
Ciclo de vida do produto é iniciado com a sua introdugdo no mercado, em que o preso
praticado pode ser bem baixo, justificado pelo fato da empresa ter optado por uma
estratégia de lancamento a fim de atrair clientes. Na etapa de desenvolvimento do
produto, a estratégia pode provocar a mudanca de preco para um valor maior, sem
necesariamente existir alguma ocorréncia que leve ao aumento de seus custos. Na
‘etapa de maturagáo, a estratégia é manter o prego sem incorrer em mudangas. Porém,
sabe-se que no período de maturidade a curva de experiéncia ou de aprendizagem
provoca uma queda acentuada nos custos Finalmente, a etapa de declinio do produto
provocará uma mudanga de prego para baixo,
Assim, a lógica em relagäo à mudanga de prego estará vinculada a uma série de
fatores e de decisöes que variam de empresa para empresa e de mercado para merca-
‘do. Nao existe uma teoria ou regra única para fundamentar a necessidade de mudança
nos pregos;deve-se sim, ajustar os pregos conforme as necessidades da empresa
Formacáo de preco baseado na demanda
© prego cobrado por uma empresa determinará o volume de produtos e serviços
vendidos. Isso significa dizer que conforme o preco praticado pela empresa, o montan-
te de venda irá variar Sendo assim, cada prego diferente que a empresa fiar levará a
um nivel diferente de demanda,
Baseado nesse método, o ponto de equilibrio entre o preco e a demanda é inver-
samente proporcional. A medida que o prego diminui, a demanda aumenta; sendo ©
inverso igualmente verdadeiro: se o prego aumenta a demanda diminui
Ao determinar um prego para os produtos e servigos da empresa, haverá uma.
‘demanda. No momento em que esse preco for modificado, a demanda também se al-
terará.Essas modificagóes incorreráo na alteragäo do ponto de equilíbrio da empresa.
satisfazerem clientes satsfaráo também seus proprietärios,
© comportamento do mercado muitas vezes impede que haja no processo de
formaçäo de prego um alinhamento ideal entre demanda, custos e concorrencia. Se o
mercado for caracterizado pela concorréncia pura havers, entáo, a predominancia dos
presos formados através da orientaçäo da concorréncia. No entanto, se o mercado for
caracterizado pela concorréncia monopolista (configurado pela existéncia de varios
vendedores e compradores praticando os mais diversos pregos) o processo de forma-
‘Gio dos precos estará orientado para os custos.
Além de exstirem mudanças de pregos em virtude das ahteraçôes do mercado,
poderá também existir necessidade de mudanga de preco por causa do produto. O
Ciclo de vida do produto é iniciado com a sua introdugdo no mercado, em que o preso
praticado pode ser bem baixo, justificado pelo fato da empresa ter optado por uma
estratégia de lancamento a fim de atrair clientes. Na etapa de desenvolvimento do
produto, a estratégia pode provocar a mudanca de preco para um valor maior, sem
necesariamente existir alguma ocorréncia que leve ao aumento de seus custos. Na
‘etapa de maturagáo, a estratégia é manter o prego sem incorrer em mudangas. Porém,
sabe-se que no período de maturidade a curva de experiéncia ou de aprendizagem
provoca uma queda acentuada nos custos Finalmente, a etapa de declinio do produto
provocará uma mudanga de prego para baixo,
Assim, a lógica em relagäo à mudanga de prego estará vinculada a uma série de
fatores e de decisöes que variam de empresa para empresa e de mercado para merca-
‘do. Nao existe uma teoria ou regra única para fundamentar a necessidade de mudança
nos pregos;deve-se sim, ajustar os pregos conforme as necessidades da empresa
Formacáo de preco baseado na demanda
© prego cobrado por uma empresa determinará o volume de produtos e serviços
vendidos. Isso significa dizer que conforme o preco praticado pela empresa, o montan-
te de venda irá variar Sendo assim, cada prego diferente que a empresa fiar levará a
um nivel diferente de demanda,
Baseado nesse método, o ponto de equilibrio entre o preco e a demanda é inver-
samente proporcional. A medida que o prego diminui, a demanda aumenta; sendo ©
inverso igualmente verdadeiro: se o prego aumenta a demanda diminui
Ao determinar um prego para os produtos e servigos da empresa, haverá uma.
‘demanda. No momento em que esse preco for modificado, a demanda também se al-
terará.Essas modificagóes incorreráo na alteragäo do ponto de equilíbrio da empresa.
Baas
Formacáo do preco de exportacáo
aon 200
A ixaçäo do prego de exportaçäo deve ser precedida de um estudo detalhado
das condigóes de mercado, de forma a viabilizar a manutençäo do esforço expor-
tador, sem prejuzo para a empresa. elemento fundamental par as condiöes de
(competigdo do produto a ser exportado.
A determinagäo do preço € influenciada por dues forgas que atuam em dire
es opostas: por um lado, o custo de produçäo ea meta de lucro máximo tendema
elevar preso; por outro, as pressöes competitivas no mercado internacional indu-
zem aredugäo no preço. No médio prazo, o preco escolhido determinará a viabilida-
de da atividade exportadora.
A estratégia de comercializaçäo do produto também afeta a formagäo do
preso. Ao ser colocado em um mercado novo, um produto pouco conhecido deve
ter, em principio, um preso inferior ao praticado pelos concorrentes, na hipótese de
‘que tenha o mesmo nivel de qualidade. Ao contrário, um produto já reconhecido.
poderia ser comercializado com um prego superior, em razáo de sua aceltagäo no
mercado.
abe assinalar ainda que, em principio, os pregos de exportagäo nao estáo su:
eos à verificacáo por qualquer entidade de controle no Brasil. A competigáo im-
posta pelo mercado internacional é o principal fator de controle do prego de expor-
taçäo e da qualidade do produto.
No processo de formagäo do preco de exportaçäo deve-se, primelramente, co-
nhecer e utilizar todos os beneficios fiscal e financeiros aplicäveis à exportagäo, a
fim de se obter maior competitividade externa. O conhecimento da estrutura de
‘custos internos da empresa é também imprescindivel para a formacáo do prego de
exportaçäo.
O preço de exportagäo situa-se em um amplo intervalo de variaçäo, no qual o
preço maximo é dado pelas condigöes de mercado, enquanto o preço mínimo é es-
tabelecido pelo custo variável.É mais usual a empresa calcular precos diferenciados.
Formacáo do preco de exportacáo
aon 200
A ixaçäo do prego de exportaçäo deve ser precedida de um estudo detalhado
das condigóes de mercado, de forma a viabilizar a manutençäo do esforço expor-
tador, sem prejuzo para a empresa. elemento fundamental par as condiöes de
(competigdo do produto a ser exportado.
A determinagäo do preço € influenciada por dues forgas que atuam em dire
es opostas: por um lado, o custo de produçäo ea meta de lucro máximo tendema
elevar preso; por outro, as pressöes competitivas no mercado internacional indu-
zem aredugäo no preço. No médio prazo, o preco escolhido determinará a viabilida-
de da atividade exportadora.
A estratégia de comercializaçäo do produto também afeta a formagäo do
preso. Ao ser colocado em um mercado novo, um produto pouco conhecido deve
ter, em principio, um preso inferior ao praticado pelos concorrentes, na hipótese de
‘que tenha o mesmo nivel de qualidade. Ao contrário, um produto já reconhecido.
poderia ser comercializado com um prego superior, em razáo de sua aceltagäo no
mercado.
abe assinalar ainda que, em principio, os pregos de exportagäo nao estáo su:
eos à verificacáo por qualquer entidade de controle no Brasil. A competigáo im-
posta pelo mercado internacional é o principal fator de controle do prego de expor-
taçäo e da qualidade do produto.
No processo de formagäo do preco de exportaçäo deve-se, primelramente, co-
nhecer e utilizar todos os beneficios fiscal e financeiros aplicäveis à exportagäo, a
fim de se obter maior competitividade externa. O conhecimento da estrutura de
‘custos internos da empresa é também imprescindivel para a formacáo do prego de
exportaçäo.
O preço de exportagäo situa-se em um amplo intervalo de variaçäo, no qual o
preço maximo é dado pelas condigöes de mercado, enquanto o preço mínimo é es-
tabelecido pelo custo variável.É mais usual a empresa calcular precos diferenciados.
08 de Formagso de ros
para as vendas internas e externas, Apresenta-se, a seguir, a estrutura de estabelec
mento do prego de exportagdo, que toma como ponto de partida o prego praticado
no mercado interno.
‘Sugere-se, para efeito do cálculo:
© excluir os elementos que compöem normalmente o preco do produto no
mercado interno, mas que náo estardo presentes no prego de exportagáo,
vais como ICMS, PI is, Coins. Cabe Iembrar também, que ainda existem
outros incentivos contábeis para exportagäo em forma de créditos trbu-
tários na cadeiaprodutiva;
'Bincuiras despesas que náo integram a composigäo do prego interno, mas
fardo parte do prego de exportacáo, na modalidade FOB, Exemplos: gastos
com a embalagem de exportagdo, despesas com o transporte do produto
até local de embarque, comissäo de agente no exterior, despesas consula-
res etc.
No exemplo a seguir, poderäo ser considerados também como elementos a
deduzir do preço interno a comissäo de vendas náo incidente na exportacáo, gastos.
de istribuigäo do produto no mercado interno, despesas financeiras específicas de
mercado interno, e outros componentes do prego interno, que nao fagam parte da
exportaçäo.
‘Com afinalidade de fomecer roteiro, que poderá ser adaptado segundo as pe-
culiridades de cada empresa, segue exemplo de apuraçäo do preco de exportagáo,
baseado no prego de mercado interno:
| Peso de mercado inter semo para ef declcuo dasdedugées) 5.00000
Prego de mercado interno (nclusie Pt de 145) RSS 700,0
|
Dedugbes
"tado sobre 0 preg de mercado semiP) | TOD
¡EMS (188 sobre opreo de mercado sem) 900,00
Pis (165% sobre o pro de mercado sem PA)
te
Embolagem de mercado interno
para as vendas internas e externas, Apresenta-se, a seguir, a estrutura de estabelec
mento do prego de exportagdo, que toma como ponto de partida o prego praticado
no mercado interno.
‘Sugere-se, para efeito do cálculo:
© excluir os elementos que compöem normalmente o preco do produto no
mercado interno, mas que náo estardo presentes no prego de exportagáo,
vais como ICMS, PI is, Coins. Cabe Iembrar também, que ainda existem
outros incentivos contábeis para exportagäo em forma de créditos trbu-
tários na cadeiaprodutiva;
'Bincuiras despesas que náo integram a composigäo do prego interno, mas
fardo parte do prego de exportacáo, na modalidade FOB, Exemplos: gastos
com a embalagem de exportagdo, despesas com o transporte do produto
até local de embarque, comissäo de agente no exterior, despesas consula-
res etc.
No exemplo a seguir, poderäo ser considerados também como elementos a
deduzir do preço interno a comissäo de vendas náo incidente na exportacáo, gastos.
de istribuigäo do produto no mercado interno, despesas financeiras específicas de
mercado interno, e outros componentes do prego interno, que nao fagam parte da
exportaçäo.
‘Com afinalidade de fomecer roteiro, que poderá ser adaptado segundo as pe-
culiridades de cada empresa, segue exemplo de apuraçäo do preco de exportagáo,
baseado no prego de mercado interno:
| Peso de mercado inter semo para ef declcuo dasdedugées) 5.00000
Prego de mercado interno (nclusie Pt de 145) RSS 700,0
|
Dedugbes
"tado sobre 0 preg de mercado semiP) | TOD
¡EMS (188 sobre opreo de mercado sem) 900,00
Pis (165% sobre o pro de mercado sem PA)
te
Embolagem de mercado interno
Induröes
Freteesequrodafabrica 0 ocl de embarque 10000
TM vices
1. Em que se basela o método de formagäo de prego orientado pela concorréncia?
A]
2
Freteesequrodafabrica 0 ocl de embarque 10000
TM vices
1. Em que se basela o método de formagäo de prego orientado pela concorréncia?
A]
2
2. Qualo perigo de se praticar o prego do mercado?
3. Com base no processo de formaçäo de prego orientado pela concorréncia, a
‘empresa irá orientar seus pregos com foco nos praticados pelos concorrentes.
Podendo ser, esses pregos, iguais, inferiores ou superiores aos praticados no
mercado, quando € que uma empresa poderá praticar pregos superiores e infe-
Flores aos seus concorrentes?
08 de Formagso de reos
3. Com base no processo de formaçäo de prego orientado pela concorréncia, a
‘empresa irá orientar seus pregos com foco nos praticados pelos concorrentes.
Podendo ser, esses pregos, iguais, inferiores ou superiores aos praticados no
mercado, quando € que uma empresa poderá praticar pregos superiores e infe-
Flores aos seus concorrentes?
08 de Formagso de reos
4. Quala relagäo existente entre o processo de formagäo de prego orientado pela
concorréncia eo processo licitatório?
A]
&
concorréncia eo processo licitatório?
A]
&
Métodos de aprecamento baseado
pelo consumidor
Introducáo
O ato de adquirir um bem ou servigo é uma decisäo que envolve diversos
butos e estes sáo considerados e ponderados pelos clientes na hora da compra. O.
Cliente somente realizará a aquisiçäo se o preco que ele estiver pagando estiver abaixo
dos pesos e valores relativos e subjetivos que ele atribuiu ao produto e servigo a ser
adquirido.
Nesse contexto, a determinagdo do preco de venda baseado no valor percebido
pelo consumidor é determinado com base no valor que o produto e o servigo tem para
Co cliente. identficar quanto o consumidor est disposto a pagar para obtero produto
‘ou servico oferecido.
Exempliicando: suponha que o cliente tem a opgáo de adquirir um computador
‘onde os pregos oscilam entre RS1.500,00 e RS2.000,00 Se a única diferenga entre esses
dois equipamentos fosse o prego é lógico que o consumidor optaria pelo mais barato,
Agora, vamos considerar que os pregos sejam iguais, mas um dos equipamentos tem
maior capacidade de memória e o processamento de dados & mais rápido, Diante
esse cenário é obvio que a opçäo será pelo equipamento que oferece mais recursos.
Sendo assim, pode-se afirmar que o consumidor náo toma decisáo levando em con-
sideragáo apenas um dos atributos do produto, mesmo que esse atributo seja o prego. Ele
pondera os varios atributos que o produto possui como, por exemplo, a marca (em
muitos casos é referéncia de confianca e qualidade) e, acima de tudo, verifica à escala
de valores proporcionados pelo produto, ou seja, analisa a relagáo custo-beneficio, se
realmente o produto vale o que ele está pagando.
Entende-se como valor os beneficios ou a satisfaçäo que o consumidor recebe do
produto ou servigo ou ainda a utilidade obtida com o bem. Assim, o valor para quem
adiquire produtos e servicos de uma empresa será a soma dos atributos percebidos de
acordo com as varias alternativas disponiveis.
67
pelo consumidor
Introducáo
O ato de adquirir um bem ou servigo é uma decisäo que envolve diversos
butos e estes sáo considerados e ponderados pelos clientes na hora da compra. O.
Cliente somente realizará a aquisiçäo se o preco que ele estiver pagando estiver abaixo
dos pesos e valores relativos e subjetivos que ele atribuiu ao produto e servigo a ser
adquirido.
Nesse contexto, a determinagdo do preco de venda baseado no valor percebido
pelo consumidor é determinado com base no valor que o produto e o servigo tem para
Co cliente. identficar quanto o consumidor est disposto a pagar para obtero produto
‘ou servico oferecido.
Exempliicando: suponha que o cliente tem a opgáo de adquirir um computador
‘onde os pregos oscilam entre RS1.500,00 e RS2.000,00 Se a única diferenga entre esses
dois equipamentos fosse o prego é lógico que o consumidor optaria pelo mais barato,
Agora, vamos considerar que os pregos sejam iguais, mas um dos equipamentos tem
maior capacidade de memória e o processamento de dados & mais rápido, Diante
esse cenário é obvio que a opçäo será pelo equipamento que oferece mais recursos.
Sendo assim, pode-se afirmar que o consumidor náo toma decisáo levando em con-
sideragáo apenas um dos atributos do produto, mesmo que esse atributo seja o prego. Ele
pondera os varios atributos que o produto possui como, por exemplo, a marca (em
muitos casos é referéncia de confianca e qualidade) e, acima de tudo, verifica à escala
de valores proporcionados pelo produto, ou seja, analisa a relagáo custo-beneficio, se
realmente o produto vale o que ele está pagando.
Entende-se como valor os beneficios ou a satisfaçäo que o consumidor recebe do
produto ou servigo ou ainda a utilidade obtida com o bem. Assim, o valor para quem
adiquire produtos e servicos de uma empresa será a soma dos atributos percebidos de
acordo com as varias alternativas disponiveis.
67
essa forma, o valor que um consumidor atribui a um produto ou serviço é muito
mais em relaçäo ao seu desejo, à marca ou aos beneficios que se obtém com a aquis
ño e consumo do que ao prego em si. Pode-se, ainda, afirmar que o valor percebido
pelo consumidor é maior que o preço percebido pelo mesmo.
Enfim, o preco de um produto ou servigo pode ser conceituado como o valor
económico pelo qual o consumidor está disposto a pagar, comparando as melhores
alternatives, pesando em cada uma das opgóes o custo e o beneficio que terá com
55a aquisiçäo. Entäo o prego máximo que o consumidor irá pagar será aquele a partir
‘de um valor de referéncia já mentalizado, acrescido de valores adicionais conforme a
diferenciaçäo que for agregada ao produto ou servigo.
Quadro 1 - Principios e consideragóes na definigäo de preso
ET:
un Re | za
en fees] Gets LES ce
is |
Determinacáo de preço baseado
em custo versus determinaçäo de preço
com base no valor percebido pelo consumidor
Os produtos e servigos sáo produzidos e oferecidos a partir dos pontos obser-
vados pelos consumidores, Seus preços sáo definidos conforme a valorizacáo que os
clientes do a esses artigos, sendo que os custos sáo uma mera consequéncia dos
pregos estabelecidos. Se for possivel produzir e comercializar os produtos eservigos de
acordo com os valores percebidos pelo consumidor, a um preco justo e desenvolvido
mediante um custo-meta, ai sim os produtos e servicos serdo fornecidos. Todavia, se os
‘eustos forem superiores ao valor percebido pelo client, o projeto será descartado.
Em suma, esse método se basela na estimativa de quanto os consumidores estáo
dispostos a pagar pelo produto/servico que a empresa comercializa, e, a partir desse
= valorpercebido, subtraem-se os custos de producáo e comerciaizagáo para identificar
© seháviabilidade ou näo em produzir esses tens.
Há uma tendenda de que quando os produtos eservigos tem um bom valor agrega-
do isto € quando oferecem importantes beneficios ao consumidor ou estáo vinculados a
mais em relaçäo ao seu desejo, à marca ou aos beneficios que se obtém com a aquis
ño e consumo do que ao prego em si. Pode-se, ainda, afirmar que o valor percebido
pelo consumidor é maior que o preço percebido pelo mesmo.
Enfim, o preco de um produto ou servigo pode ser conceituado como o valor
económico pelo qual o consumidor está disposto a pagar, comparando as melhores
alternatives, pesando em cada uma das opgóes o custo e o beneficio que terá com
55a aquisiçäo. Entäo o prego máximo que o consumidor irá pagar será aquele a partir
‘de um valor de referéncia já mentalizado, acrescido de valores adicionais conforme a
diferenciaçäo que for agregada ao produto ou servigo.
Quadro 1 - Principios e consideragóes na definigäo de preso
ET:
un Re | za
en fees] Gets LES ce
is |
Determinacáo de preço baseado
em custo versus determinaçäo de preço
com base no valor percebido pelo consumidor
Os produtos e servigos sáo produzidos e oferecidos a partir dos pontos obser-
vados pelos consumidores, Seus preços sáo definidos conforme a valorizacáo que os
clientes do a esses artigos, sendo que os custos sáo uma mera consequéncia dos
pregos estabelecidos. Se for possivel produzir e comercializar os produtos eservigos de
acordo com os valores percebidos pelo consumidor, a um preco justo e desenvolvido
mediante um custo-meta, ai sim os produtos e servicos serdo fornecidos. Todavia, se os
‘eustos forem superiores ao valor percebido pelo client, o projeto será descartado.
Em suma, esse método se basela na estimativa de quanto os consumidores estáo
dispostos a pagar pelo produto/servico que a empresa comercializa, e, a partir desse
= valorpercebido, subtraem-se os custos de producáo e comerciaizagáo para identificar
© seháviabilidade ou näo em produzir esses tens.
Há uma tendenda de que quando os produtos eservigos tem um bom valor agrega-
do isto € quando oferecem importantes beneficios ao consumidor ou estáo vinculados a
‘uma marca reconhecida, os clientes tendem a pagar mais. Sabe-se que diante de um
produto ouservigo superior e com diferencias, nem sempre o preco menorirá imperar
na decisäo de compra. O consumidor com certeza busca o menor prego, porém exis
tem outros fatores e desejos que também determinam a compra,
Quando se determinam os pregos baseados em custos, parte-se para identifica-
ao dos valores dos custos totais do produto isto é, estabelecer qual será o valor dos
custos fixos evariáveis de produgäo. Quando nao existe esse estágio na empresa, qual-
‘quer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuízo. A etapa seguinte será
a agregaçäo de uma margem de lucro ou uma taxa de retomo sobre o investimento,
Deve-se comparar esse valor até entáo apurado aos praticados pela concomncia e
verificar outros fatores internos e externos que podem vir a influenciar o prego final
Na próxima fase se determina o prego de venda com base nos custos verificados e
parte-se para a percepgäo de valor que o consumidor dará ao produto ou ao servico, o
‘qual será oteto máximo do preço de vendaa ser praticado (lembre-se que se foracima
desse preço € provável que no exista demanda), Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
Produto —> Custo —> Preso —> Valor — Cliente
Figura 1 Determinacdo de prego baseado em custo.
“A determinagäo de prego baseado em custo 6 orientada ao produto. A empre-
sa elabora o projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de
produçäo e estabelece um preco que cubra os custos mais um lucro-alvo" (KOTLER:
ARMSTRONG, 2003, p. 276)
8 no processo de determinagáo de prego com base no valor percebido pelo con-
sumidor essa sequéncia estar invertida. Parte-se do cliente identificando a percepçäo
de valor que o consumidor tem em relacáo ao produto ou servigo, que, como se sabe,
60 teto de preço máximo que se poderá praticar, O estagio seguinte, com base nesse
preço máximo, determinará o prego de venda que a empresa irá pratica. Definido o.
preco do produto ou servigo seráo subtraidos desse valor os custos totais, ito 6, os
custos fixos e variäveis. Nesse ponto é que se verifica a viabilidade do projeto, se após
a retirada dos custos totais do prego de venda sobrar algum valor positivo af sim tere
mos um projeto possivel de ser aprovado.
Cliente — Valor —> Prego —» Custo —> Produto
Figura 2 Determinacdo de preo com base no valor.
69
produto ouservigo superior e com diferencias, nem sempre o preco menorirá imperar
na decisäo de compra. O consumidor com certeza busca o menor prego, porém exis
tem outros fatores e desejos que também determinam a compra,
Quando se determinam os pregos baseados em custos, parte-se para identifica-
ao dos valores dos custos totais do produto isto é, estabelecer qual será o valor dos
custos fixos evariáveis de produgäo. Quando nao existe esse estágio na empresa, qual-
‘quer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuízo. A etapa seguinte será
a agregaçäo de uma margem de lucro ou uma taxa de retomo sobre o investimento,
Deve-se comparar esse valor até entáo apurado aos praticados pela concomncia e
verificar outros fatores internos e externos que podem vir a influenciar o prego final
Na próxima fase se determina o prego de venda com base nos custos verificados e
parte-se para a percepgäo de valor que o consumidor dará ao produto ou ao servico, o
‘qual será oteto máximo do preço de vendaa ser praticado (lembre-se que se foracima
desse preço € provável que no exista demanda), Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
Produto —> Custo —> Preso —> Valor — Cliente
Figura 1 Determinacdo de prego baseado em custo.
“A determinagäo de prego baseado em custo 6 orientada ao produto. A empre-
sa elabora o projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de
produçäo e estabelece um preco que cubra os custos mais um lucro-alvo" (KOTLER:
ARMSTRONG, 2003, p. 276)
8 no processo de determinagáo de prego com base no valor percebido pelo con-
sumidor essa sequéncia estar invertida. Parte-se do cliente identificando a percepçäo
de valor que o consumidor tem em relacáo ao produto ou servigo, que, como se sabe,
60 teto de preço máximo que se poderá praticar, O estagio seguinte, com base nesse
preço máximo, determinará o prego de venda que a empresa irá pratica. Definido o.
preco do produto ou servigo seráo subtraidos desse valor os custos totais, ito 6, os
custos fixos e variäveis. Nesse ponto é que se verifica a viabilidade do projeto, se após
a retirada dos custos totais do prego de venda sobrar algum valor positivo af sim tere
mos um projeto possivel de ser aprovado.
Cliente — Valor —> Prego —» Custo —> Produto
Figura 2 Determinacdo de preo com base no valor.
69
(© processo de formaçäo de preço com base no valor minimiza o esforgo da em
presa em convencer seus clientes de que o prego do produto ou servigo é adequado,
visto que a determinaçäo de preço com base nos custos determina o custo total de pro-
‘duçäo e, a partir da, estabelece um prego que seja suficiente para cobriresses custos e
gerar lucro. Porém esse prego final, em alguns casos, poderá ser superior ao valor que
‘ cliente esteja disposto a pagar, € dessa forma, para manter a demanda, a empresa
passa a sacrificar sua margem de lucratividade afim de ter um preco competitivo.
‘Adeterminagio de preco com basenovlr evt esse process empresa esabeleceumpresoalo
aseado na percepeo de valor de produto dos ces. O valore preso alvo dam as ducs
paras dese sobre o projeto do produto e oscustos que podem ser incorridos Como estado,
E deteminagio de prego se inicia com 2 andise ds necesidades e percepcóes de valor do
Consumidor € 0 prego € estabeleido para se adequa 20 valor percebdo palo ciente. KOTLER
ARMSTRONG, 2003, 276)
Atualmente muitas empresas tm utilizado esse método de formaçäo de preco,
baseando-se no valor percebido pelo consumidor em relagáo aos produtos e servigos
No entanto, deixam em segundo plano o enfoque dos custos totais de produgäo e
comercializacáo.
Efetivamente, o que as empresas tém feito é utilizar o cliente como consultor, Du-
rante o desenvolvimento do projeto, a empresa disponibiliza produtos-piloto para que
‘grupos de futuros usuários manipulem e opinem sobre os beneficios e malefíios do
produto, e, assim, contribuam para que a empresa possa identificar os atributos que
So valorizados pelos consumidores, além de opinar sobre o prego máximo que acre-
ditam valero produto em teste
Na lista dos produtos a serem analisados pelos clientes, podem-se encontrar os
mais diversos, que vo desde avides e computadores até alimentos. Há um compro-
misso formal, por parte dos clientes que estáo opinando sobre os produtos-piloto, de
náo se divulgar as informacóes pertinentes ao desenvolvimento do projeto, sob pena
de serem processados pela divulgaçäo de informagóes sigilosas e terem que indenizar
a empresa em relaçäo aos dados da pesquisa e principalmente no que tange à percep
930 de valor por parte do consumidor.
Esse & um método que aparentemente parece ser de alto custo e possivel de ser
desenvolvide apenas por grandes empresas, Engano. As pequenas e médias empresas
também podem se utilizar desse instrumento para a formaçäo de preço. Basta que
‘essas empresas passem a ouvir seus clientes e compreendero que os mesmos querem
dizer, pois, muitas vezes, o cliente nao diz claramente o que quer, quais sáo os seus
desejos e expectativas e, principalmente, o prego que está disposto a pagar
As empresas devem levar em consideragäo, durante o processo de formaçäo de
preso, que para o consumidor o prego € apenas um dos atributos que ele pondera no
processo de tomada de decisäo de compra, formando assim um prego de mercado.
presa em convencer seus clientes de que o prego do produto ou servigo é adequado,
visto que a determinaçäo de preço com base nos custos determina o custo total de pro-
‘duçäo e, a partir da, estabelece um prego que seja suficiente para cobriresses custos e
gerar lucro. Porém esse prego final, em alguns casos, poderá ser superior ao valor que
‘ cliente esteja disposto a pagar, € dessa forma, para manter a demanda, a empresa
passa a sacrificar sua margem de lucratividade afim de ter um preco competitivo.
‘Adeterminagio de preco com basenovlr evt esse process empresa esabeleceumpresoalo
aseado na percepeo de valor de produto dos ces. O valore preso alvo dam as ducs
paras dese sobre o projeto do produto e oscustos que podem ser incorridos Como estado,
E deteminagio de prego se inicia com 2 andise ds necesidades e percepcóes de valor do
Consumidor € 0 prego € estabeleido para se adequa 20 valor percebdo palo ciente. KOTLER
ARMSTRONG, 2003, 276)
Atualmente muitas empresas tm utilizado esse método de formaçäo de preco,
baseando-se no valor percebido pelo consumidor em relagáo aos produtos e servigos
No entanto, deixam em segundo plano o enfoque dos custos totais de produgäo e
comercializacáo.
Efetivamente, o que as empresas tém feito é utilizar o cliente como consultor, Du-
rante o desenvolvimento do projeto, a empresa disponibiliza produtos-piloto para que
‘grupos de futuros usuários manipulem e opinem sobre os beneficios e malefíios do
produto, e, assim, contribuam para que a empresa possa identificar os atributos que
So valorizados pelos consumidores, além de opinar sobre o prego máximo que acre-
ditam valero produto em teste
Na lista dos produtos a serem analisados pelos clientes, podem-se encontrar os
mais diversos, que vo desde avides e computadores até alimentos. Há um compro-
misso formal, por parte dos clientes que estáo opinando sobre os produtos-piloto, de
náo se divulgar as informacóes pertinentes ao desenvolvimento do projeto, sob pena
de serem processados pela divulgaçäo de informagóes sigilosas e terem que indenizar
a empresa em relaçäo aos dados da pesquisa e principalmente no que tange à percep
930 de valor por parte do consumidor.
Esse & um método que aparentemente parece ser de alto custo e possivel de ser
desenvolvide apenas por grandes empresas, Engano. As pequenas e médias empresas
também podem se utilizar desse instrumento para a formaçäo de preço. Basta que
‘essas empresas passem a ouvir seus clientes e compreendero que os mesmos querem
dizer, pois, muitas vezes, o cliente nao diz claramente o que quer, quais sáo os seus
desejos e expectativas e, principalmente, o prego que está disposto a pagar
As empresas devem levar em consideragäo, durante o processo de formaçäo de
preso, que para o consumidor o prego € apenas um dos atributos que ele pondera no
processo de tomada de decisäo de compra, formando assim um prego de mercado.
Vantagens da formacáo de preco baseado
no valor percebido pelo consumidor
Determinar o preco de venda com base no valor percebido pelo cliente possibiita
à empresa entregar seus produtos e servicos a um prego que o consumidor considera
justo, dentro do que ele deseja. Essa forma de negociar & extremamente vantajosa
para a empresa que pode, em muitos casos, praticar precos até elevados devido ao alto
valor percebido que o consumidor destina ao produto ou à marca da organizagäo.
Além de a empresa auferir lucros ela também terä como vantagem a retencdo
do cliente, visto que houve uma negociagäo que o consumidor entenderá como certa,
pois atendeu as suas expectativas, havendo uma relaçäo empresa-cliente agradável e
uradoura, solidificando a marca e a imagem da empresa perante o mercado e, além
disso, permitindo a prática de pregos mais altos
Limitacóes do processo de formaçäo de preço
baseado no valor percebido pelo consumidor
A utlizagäo desse método náo pode ser generalizada, pois existem clientes que
‘80 mais sensiveis aos pregos. Esses clientes buscam produtos e servicos básicos, por
um prego baixo, o que náo quer dizer que os produtos de preco baixo náo possuam
‘qualidade. O que existe é que algumas empresas optam em suas estratégias a no
agregar diferencias aos seus produtos e servigos e sim competir no preco. E para que
a estratégia de preço surta seus efeitos, essas empresas devem ter os menores custos
e, assim, näo poderáo agregar diferencias, mas, apesar dos produtos serem básicos,
apresentam alíssima qualidade de fabricagáo.
Outra Iimitagäo desse método é que o valor percebido pelo consumidor poderá
ser 130 baixo que o prego sugerido nao seja suficiente para cobrir os custos totals do
produto ou servigo, levando a empresa ao prejuizo. Também a empresa poderá ter
sua estratégia de fixagáo de preso embasado nesse método anulado se a concorréncia
praticar precos mais atativos ou produtos com atributos diferenciados.
Assim sendo, no processo de formaçäo de prego näo se pode decidir o preço de
venda apenas levando em consideraçäo um só fator. Devem-se observar os custos
totais, a margem de lucro, a concorréncia (mercado) e o valor atribuido pelo consul
dor, para que o prego praticado venha ao encontro dos objetivos da empresa,
7
no valor percebido pelo consumidor
Determinar o preco de venda com base no valor percebido pelo cliente possibiita
à empresa entregar seus produtos e servicos a um prego que o consumidor considera
justo, dentro do que ele deseja. Essa forma de negociar & extremamente vantajosa
para a empresa que pode, em muitos casos, praticar precos até elevados devido ao alto
valor percebido que o consumidor destina ao produto ou à marca da organizagäo.
Além de a empresa auferir lucros ela também terä como vantagem a retencdo
do cliente, visto que houve uma negociagäo que o consumidor entenderá como certa,
pois atendeu as suas expectativas, havendo uma relaçäo empresa-cliente agradável e
uradoura, solidificando a marca e a imagem da empresa perante o mercado e, além
disso, permitindo a prática de pregos mais altos
Limitacóes do processo de formaçäo de preço
baseado no valor percebido pelo consumidor
A utlizagäo desse método náo pode ser generalizada, pois existem clientes que
‘80 mais sensiveis aos pregos. Esses clientes buscam produtos e servicos básicos, por
um prego baixo, o que náo quer dizer que os produtos de preco baixo náo possuam
‘qualidade. O que existe é que algumas empresas optam em suas estratégias a no
agregar diferencias aos seus produtos e servigos e sim competir no preco. E para que
a estratégia de preço surta seus efeitos, essas empresas devem ter os menores custos
e, assim, näo poderáo agregar diferencias, mas, apesar dos produtos serem básicos,
apresentam alíssima qualidade de fabricagáo.
Outra Iimitagäo desse método é que o valor percebido pelo consumidor poderá
ser 130 baixo que o prego sugerido nao seja suficiente para cobrir os custos totals do
produto ou servigo, levando a empresa ao prejuizo. Também a empresa poderá ter
sua estratégia de fixagáo de preso embasado nesse método anulado se a concorréncia
praticar precos mais atativos ou produtos com atributos diferenciados.
Assim sendo, no processo de formaçäo de prego näo se pode decidir o preço de
venda apenas levando em consideraçäo um só fator. Devem-se observar os custos
totais, a margem de lucro, a concorréncia (mercado) e o valor atribuido pelo consul
dor, para que o prego praticado venha ao encontro dos objetivos da empresa,
7
Estratégia de determinacáo de preco
baseado no valor percebido pelo consumidor
Durante as últimas décadas, cada vez mais as empresas tóm desenvolvido estra-
tégias levando em consideracáo o valor percebido pelo consumidor, em que passam
a oferecer aos consumidores uma combinaçäo de vantagens e beneficios a um preço
‘que o cliente entende como justo.
Para o sucesso da estratégia com base no valor percebido,leva-se em considera-
o a empresa eo que ela expressa em termos de qualidade, garantia, confiabilidade e
principalmente a marca do produto. Em suma, as empresas precisam desenvolver es
tratégias corretas a fim de demonstrar que de fato os produtos e servicos da empresa
possuem atributos importantes e que realmente o ciente está tendo beneficios com a
efetivaçäo da compra. Dessa forma os consumidores estardo propicios a pagar o preco
determinado pela empresa promovendo a esta uma boa parcela de lucro.
Como se pode verificar, o objetivo nao € diminuir os preços com a intengäo de
mantera competitividade da empresa, mas sim manté-los e se possivel até majorá-los.
A única estratégia plausivel nesse caso é a estratégia de valor agregado, em que ao
invés da empresa reduzi seus pregos ao nivel da concorréncia, passa a acrescentar ser-
viços para diferenciar seus produtos e servicos e, assim, manter os pregos mais altos,
Conforme o produto avanga no seu ciclo de vida, as estratégias de determinaçäo
de prego váo mudando. As empresas iniciam com um prego de introdugáo do produ-
10 no mercado que € conhecido por determinagäo de preço de desnatamento (skim-
‘ming de mercado), que consiste em praticar pregos altos a fim de retirar a nata das
receitas do mercado (cobrar preços altos propositalmente no langamento do produto
para aqueles clientes que estäo dispostos a pagar mais pelo produto). A outra estra-
tégia 6 a determinacáo de pregos de penetragáo de mercado, que ao invés de esta-
belecer preços altos como no skimming de mercado, a empresa opta em estabelecer
inicialmente pregos baixos com o objetivo de penetrar no mercado e atrair um grande
Número de consumidores para seus produtos.
Além das estratégias de introdugáo do produto no mercado, tém-se também es-
tratégias de determinacáo de pregos de mix de produto. A empresa busca um conjunto.
de pregos que proporcione uma maximizaçäo dos lucros.Essas estratégias sáo:
> Determinagäo de pregos para linha de produtos - prego para grupo de pro
dutos ao invés de produtos individuals. Ex: Kodak, varios tipos de filme.
> Determinagäo de pregos de produtos opcionais - prego para acessórios e
‘opcionais em conjunto com o principal, Ex: CD ou ar quente no veiculo.
baseado no valor percebido pelo consumidor
Durante as últimas décadas, cada vez mais as empresas tóm desenvolvido estra-
tégias levando em consideracáo o valor percebido pelo consumidor, em que passam
a oferecer aos consumidores uma combinaçäo de vantagens e beneficios a um preço
‘que o cliente entende como justo.
Para o sucesso da estratégia com base no valor percebido,leva-se em considera-
o a empresa eo que ela expressa em termos de qualidade, garantia, confiabilidade e
principalmente a marca do produto. Em suma, as empresas precisam desenvolver es
tratégias corretas a fim de demonstrar que de fato os produtos e servicos da empresa
possuem atributos importantes e que realmente o ciente está tendo beneficios com a
efetivaçäo da compra. Dessa forma os consumidores estardo propicios a pagar o preco
determinado pela empresa promovendo a esta uma boa parcela de lucro.
Como se pode verificar, o objetivo nao € diminuir os preços com a intengäo de
mantera competitividade da empresa, mas sim manté-los e se possivel até majorá-los.
A única estratégia plausivel nesse caso é a estratégia de valor agregado, em que ao
invés da empresa reduzi seus pregos ao nivel da concorréncia, passa a acrescentar ser-
viços para diferenciar seus produtos e servicos e, assim, manter os pregos mais altos,
Conforme o produto avanga no seu ciclo de vida, as estratégias de determinaçäo
de prego váo mudando. As empresas iniciam com um prego de introdugáo do produ-
10 no mercado que € conhecido por determinagäo de preço de desnatamento (skim-
‘ming de mercado), que consiste em praticar pregos altos a fim de retirar a nata das
receitas do mercado (cobrar preços altos propositalmente no langamento do produto
para aqueles clientes que estäo dispostos a pagar mais pelo produto). A outra estra-
tégia 6 a determinacáo de pregos de penetragáo de mercado, que ao invés de esta-
belecer preços altos como no skimming de mercado, a empresa opta em estabelecer
inicialmente pregos baixos com o objetivo de penetrar no mercado e atrair um grande
Número de consumidores para seus produtos.
Além das estratégias de introdugáo do produto no mercado, tém-se também es-
tratégias de determinacáo de pregos de mix de produto. A empresa busca um conjunto.
de pregos que proporcione uma maximizaçäo dos lucros.Essas estratégias sáo:
> Determinagäo de pregos para linha de produtos - prego para grupo de pro
dutos ao invés de produtos individuals. Ex: Kodak, varios tipos de filme.
> Determinagäo de pregos de produtos opcionais - prego para acessórios e
‘opcionais em conjunto com o principal, Ex: CD ou ar quente no veiculo.
> Determinacáo de preços de produtos complementares - produtos que
devem ser usados junto com o produto principal. Ex: impressora e cartucho
detinta,
> Determinagäo de pregos de subprodutos - sobras do produto principal,
sucata, com valor para outro mercado. Ex: derivados da carne, serragem da
madeira,
> Determinacáo de pregos de pacotes de produtos - agrupamento de vários
produtos Ex: computadores e softwares
Outros tipos de determinacáo de preços
Nas últimas décadas, tem-se verificado outros métodos de determinagáo de
prego. Praticamente existem dois modelos, ou melhor, duas estratégias que säo muito
utilizadas pelas empresas. Uma delas é conhecida como everyday low-pricing (EDLP),
istoé, pregos baixos todos os dias; outra estratégia de prego também muito utilizada
$ a hilo pricing, que significa pregos altos e baixos.
Pregos baixos todos os dias — everyday low-pricing (EDLP)
Esse método de determinacáo de prego é mais uma estratégia de comerciaizacáo
‘ou uma política de negócios do que efetivamente uma ferramenta de formaçäo de
preso. Porque, tem como objetivo, a empresa praticar sempre o menor prego de venda
para seus produtos e servicos.
Assim, a política da empresa € praticar constantemente o menor prego e para
‘que a empresa tenha sucesso nessa empreitada, o primeiro requisito € ter uma baixa
estrutura de custos, visto que, somente com uma gestáo enxuta € possivel oferecer
produtos e servigos ao menor custo.
essa forma será praticado pela empresa um prego uniforme nao variando desde
a entrada do produto até sua venda, Porém, é possivel existir reduçäo de prego, o que
será algo esporádico em virtude de liquidagáo da mercadoria ou alguma promogáo
especial. Mas náo é costume haver oscilaçäo de prego nesse modelo de determinaçäo
de prego.
Um ponto positivo dessa estratégia de negociaçäo énáo frustrar o cliente, porque
é muito desagradável quando o mesmo adquire um produto ou servico e dias após a
sua compra vé o mesmo produto na mesma loja por um prego menor,
73
devem ser usados junto com o produto principal. Ex: impressora e cartucho
detinta,
> Determinagäo de pregos de subprodutos - sobras do produto principal,
sucata, com valor para outro mercado. Ex: derivados da carne, serragem da
madeira,
> Determinacáo de pregos de pacotes de produtos - agrupamento de vários
produtos Ex: computadores e softwares
Outros tipos de determinacáo de preços
Nas últimas décadas, tem-se verificado outros métodos de determinagáo de
prego. Praticamente existem dois modelos, ou melhor, duas estratégias que säo muito
utilizadas pelas empresas. Uma delas é conhecida como everyday low-pricing (EDLP),
istoé, pregos baixos todos os dias; outra estratégia de prego também muito utilizada
$ a hilo pricing, que significa pregos altos e baixos.
Pregos baixos todos os dias — everyday low-pricing (EDLP)
Esse método de determinacáo de prego é mais uma estratégia de comerciaizacáo
‘ou uma política de negócios do que efetivamente uma ferramenta de formaçäo de
preso. Porque, tem como objetivo, a empresa praticar sempre o menor prego de venda
para seus produtos e servicos.
Assim, a política da empresa € praticar constantemente o menor prego e para
‘que a empresa tenha sucesso nessa empreitada, o primeiro requisito € ter uma baixa
estrutura de custos, visto que, somente com uma gestáo enxuta € possivel oferecer
produtos e servigos ao menor custo.
essa forma será praticado pela empresa um prego uniforme nao variando desde
a entrada do produto até sua venda, Porém, é possivel existir reduçäo de prego, o que
será algo esporádico em virtude de liquidagáo da mercadoria ou alguma promogáo
especial. Mas náo é costume haver oscilaçäo de prego nesse modelo de determinaçäo
de prego.
Um ponto positivo dessa estratégia de negociaçäo énáo frustrar o cliente, porque
é muito desagradável quando o mesmo adquire um produto ou servico e dias após a
sua compra vé o mesmo produto na mesma loja por um prego menor,
73
‘Outro aspecto também positivo é que na mente do consumidor há uma tendén-
cia de ficar gravado que determinada empresa pratica sempre os menores pregos. E,
‘em muitos casos, o cliente no mais gasta tempo com pesquisa em outros estabele-
<imentos. E quando necessita de algum produto ou servigo que seja negociado pela
‘empresa que tem como política de prego" todo o dia o menor preço - EDLP" sabe que
nessa empresa ele terá pregos menores, assim sendo, o consumidor dirige-se direta-
mente para ela,
O rei do EOLP € a Wal Man, que praicamene defiiv o conce Com exceso dos poucos tens
fem oferta à ada més, a Val Mar prometo precos bare todos os das para tudo que vende, A
anti. acasaram as tentatvas de usar a esata de EOL fs pla Sears. Pra ofrecer
recs babs todos os das empresa dee tr primeamentecusoscondanos bis. KOTLER:
ARMSTRONG, 2003, p. 278)
Determinagáo de pregoalto-baixo (hilo pricing)
Já a determinagäo de prego utilizando o método preço alto-baixo (ho pricing),
também é mais uma política de comerciaizacáo ou estratégia de marketing de vendas
‘do que uma ferramenta de formagáo de prego. Muito embora seja umcriéri utilizado
para determinar os preços de venda,
No modelo de prego baixo todo dia, o prego cobrado € sempre baixo, no entanto
no modelo prego alto-baixo, há uma oscilaçäo nos precos. Esse modelo pratica preços
mais altos diariamente, só que realiza promogdes relámpagos com certa frequéncia,
baixando drasticamente os pregos de determinados produtos, muitas vezes até fican-
do abaixo dos preços dos produtos vendidos pelas empresas que praticam sempre o
menor prego.
‘Muito embora essa estratégia, em alguns casos, provoque uma correria na em
presa quando há promogdes, existe uma desvantagem que sáo os custos dessa divul-
‘gaçéo. Toda vez que a empresa optar por promover uma liquidagáo ela terá que gastar
‘com propaganda e anúncios
‘Outro ponto que tem desencorajado muito essa prática é o desgaste que há em
relaçäo a confianca do cliente no tocante aos preços praticados pela empresa. A ques
to € que o cliente perde a noçäo se o prego que está fixado no produto realmente €
‘o melhor prego ou se amanha esse mesmo produto será comercializado por um valor
bem abaixo.
Além de todas essas limitagóes quanto à utlizagäo do método de determinar
prego alto-baixo, existe mais um inconveniente que é a falta de tempo que os consu-
midores tém hoje em dia para a procura de liquidaçües e promog0es.
cia de ficar gravado que determinada empresa pratica sempre os menores pregos. E,
‘em muitos casos, o cliente no mais gasta tempo com pesquisa em outros estabele-
<imentos. E quando necessita de algum produto ou servigo que seja negociado pela
‘empresa que tem como política de prego" todo o dia o menor preço - EDLP" sabe que
nessa empresa ele terá pregos menores, assim sendo, o consumidor dirige-se direta-
mente para ela,
O rei do EOLP € a Wal Man, que praicamene defiiv o conce Com exceso dos poucos tens
fem oferta à ada més, a Val Mar prometo precos bare todos os das para tudo que vende, A
anti. acasaram as tentatvas de usar a esata de EOL fs pla Sears. Pra ofrecer
recs babs todos os das empresa dee tr primeamentecusoscondanos bis. KOTLER:
ARMSTRONG, 2003, p. 278)
Determinagáo de pregoalto-baixo (hilo pricing)
Já a determinagäo de prego utilizando o método preço alto-baixo (ho pricing),
também é mais uma política de comerciaizacáo ou estratégia de marketing de vendas
‘do que uma ferramenta de formagáo de prego. Muito embora seja umcriéri utilizado
para determinar os preços de venda,
No modelo de prego baixo todo dia, o prego cobrado € sempre baixo, no entanto
no modelo prego alto-baixo, há uma oscilaçäo nos precos. Esse modelo pratica preços
mais altos diariamente, só que realiza promogdes relámpagos com certa frequéncia,
baixando drasticamente os pregos de determinados produtos, muitas vezes até fican-
do abaixo dos preços dos produtos vendidos pelas empresas que praticam sempre o
menor prego.
‘Muito embora essa estratégia, em alguns casos, provoque uma correria na em
presa quando há promogdes, existe uma desvantagem que sáo os custos dessa divul-
‘gaçéo. Toda vez que a empresa optar por promover uma liquidagáo ela terá que gastar
‘com propaganda e anúncios
‘Outro ponto que tem desencorajado muito essa prática é o desgaste que há em
relaçäo a confianca do cliente no tocante aos preços praticados pela empresa. A ques
to € que o cliente perde a noçäo se o prego que está fixado no produto realmente €
‘o melhor prego ou se amanha esse mesmo produto será comercializado por um valor
bem abaixo.
Além de todas essas limitagóes quanto à utlizagäo do método de determinar
prego alto-baixo, existe mais um inconveniente que é a falta de tempo que os consu-
midores tém hoje em dia para a procura de liquidaçües e promog0es.
|
Os segredos do relacionamento
sucer 00)
© valor percebido pelos clientes € o mais importante impulsionador de sua
Iealdade, seguido da confianca. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam
mais do que asatisfagáo na hora de fidelizar compradores. o que afmam Cläudio
Hoffmann Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCAS, com base
‘em um estudo em tés setores indluind o varejo de confecçôes.
Vocés estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em trés se-
tores: varejo de confecgöes, bancário e de ensino a distancia. Descobriram o.
que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?
Historicamente, sempre se considerou que a satisfaçäo fosse o segredo para a
«conquista de consumidores leas. E náo há dúvidas mesmo de que existe uma rela
ao entre a satisfagäo alealdade do consumidor. Mas também parece estar bastan-
teclaro que essa € uma relacáo assimétrica:ao mesmo tempo em que consumidores.
leais se encontram, de maneira geral, satiseitos, nem sempre os consumidores satis-
feitos se tomam leais.
Por que isso acontece?
Imagine um continuum de relacionamento. A satisfagáo é temporal e está po-
sicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transacionais, en-
‘quanto a lealdade é um estado duradouro e fica no outro extremo, representado.
pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfagáo € um passo necessério para a for-
maçäo da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Que fatores so esses?
Um deles é o valor percebido pelo cliente. Outro € o relacionamento baseado
‘em confianga e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de
‘conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confianca
principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com
maior percepgäo de risco e incerteza entre os clientes.
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Os segredos do relacionamento
sucer 00)
© valor percebido pelos clientes € o mais importante impulsionador de sua
Iealdade, seguido da confianca. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam
mais do que asatisfagáo na hora de fidelizar compradores. o que afmam Cläudio
Hoffmann Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCAS, com base
‘em um estudo em tés setores indluind o varejo de confecçôes.
Vocés estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em trés se-
tores: varejo de confecgöes, bancário e de ensino a distancia. Descobriram o.
que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?
Historicamente, sempre se considerou que a satisfaçäo fosse o segredo para a
«conquista de consumidores leas. E náo há dúvidas mesmo de que existe uma rela
ao entre a satisfagäo alealdade do consumidor. Mas também parece estar bastan-
teclaro que essa € uma relacáo assimétrica:ao mesmo tempo em que consumidores.
leais se encontram, de maneira geral, satiseitos, nem sempre os consumidores satis-
feitos se tomam leais.
Por que isso acontece?
Imagine um continuum de relacionamento. A satisfagáo é temporal e está po-
sicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transacionais, en-
‘quanto a lealdade é um estado duradouro e fica no outro extremo, representado.
pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfagáo € um passo necessério para a for-
maçäo da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Que fatores so esses?
Um deles é o valor percebido pelo cliente. Outro € o relacionamento baseado
‘em confianga e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de
‘conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confianca
principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com
maior percepgäo de risco e incerteza entre os clientes.
75
76
‘© que pesa mais no varejo de confecgöes, que é o foco desta edigáo de
HSM Management Update?
Nosso estudo demonstrou que a relaçäo positiva entre a confianga nas práticas
‘da empresa eo valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade
dos clientes no setor de varejo de confecgöes pesquisado. Na verdade, o valor per-
cebido 6 o que mais pesa, seguido da confiança. Nao é que a satisfacdo náo tenha
impacto significativo sobre a lealdade, mas esse 6 0 aspecto de menor participacáo
entre os tres.
‘Como se desenvolve a confianga?
‘A confianga 6 motivada por duas dimensöes principais presentes no processo.
de troca: o comportamento dos funcionários da linha de frente e as prática e polti-
as gerenciais adotadas pela empresa. A importáncia dos funcionários de contato &
destacada especialmente na área de servigos.E, em mercados de dificil diferenciaçäo
em relaçäo à concorréncia,a equipe de contato pode sera fonte de diferenciacáo es-
útratégica de uma empresa. Quanto à outra faceta da confianca, a das políticas e pré-
cas gerenciais estabelecidas pela empresa, ela está relacionada com os contratos,
termos e documentos que expressem como seráo as ages da empresa diante das
diversas situaçôes de troca. O consumidor avalia o cumprimento das políticas, que,
uma vez estabelecidas, deveräo ser colocadas em prática.
‘Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente náo adianta nada
se ndo houver boas präticas...
‘Quando o consumidor desenvolve confiança unicamente no funcionário, náo.
na empresa, corre-se umrisco elevado, e óbvio: o de ver esse relacionamento rompi-
ocaso o funcionärio venha a desligarse. O caminho para as boas práticas construl-
rem confiança é simples: missäo e a visio de uma empresa náo devem ficar apenas
o papel; elas devem ser visiveis nas acóes desenvolvidas para o consumidor final.
As especificacdes intemas de uma empresa esua capacidade de por os procedimen-
os em operaçäo com ética e de modo adequado influenciaräo sua capacidade de
manter relagóes de confianca com os clientes.
Mas, por outro lado, a confianga do cliente nos funcionários da linha de
frente pode levar à confianga nos processos e práticas gerenciais, certo?
Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionário é, em parte,
'consequéncia de sua pröpria vontade e personalidade e, em parte, resultado do
‘© que pesa mais no varejo de confecgöes, que é o foco desta edigáo de
HSM Management Update?
Nosso estudo demonstrou que a relaçäo positiva entre a confianga nas práticas
‘da empresa eo valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade
dos clientes no setor de varejo de confecgöes pesquisado. Na verdade, o valor per-
cebido 6 o que mais pesa, seguido da confiança. Nao é que a satisfacdo náo tenha
impacto significativo sobre a lealdade, mas esse 6 0 aspecto de menor participacáo
entre os tres.
‘Como se desenvolve a confianga?
‘A confianga 6 motivada por duas dimensöes principais presentes no processo.
de troca: o comportamento dos funcionários da linha de frente e as prática e polti-
as gerenciais adotadas pela empresa. A importáncia dos funcionários de contato &
destacada especialmente na área de servigos.E, em mercados de dificil diferenciaçäo
em relaçäo à concorréncia,a equipe de contato pode sera fonte de diferenciacáo es-
útratégica de uma empresa. Quanto à outra faceta da confianca, a das políticas e pré-
cas gerenciais estabelecidas pela empresa, ela está relacionada com os contratos,
termos e documentos que expressem como seráo as ages da empresa diante das
diversas situaçôes de troca. O consumidor avalia o cumprimento das políticas, que,
uma vez estabelecidas, deveräo ser colocadas em prática.
‘Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente náo adianta nada
se ndo houver boas präticas...
‘Quando o consumidor desenvolve confiança unicamente no funcionário, náo.
na empresa, corre-se umrisco elevado, e óbvio: o de ver esse relacionamento rompi-
ocaso o funcionärio venha a desligarse. O caminho para as boas práticas construl-
rem confiança é simples: missäo e a visio de uma empresa náo devem ficar apenas
o papel; elas devem ser visiveis nas acóes desenvolvidas para o consumidor final.
As especificacdes intemas de uma empresa esua capacidade de por os procedimen-
os em operaçäo com ética e de modo adequado influenciaräo sua capacidade de
manter relagóes de confianca com os clientes.
Mas, por outro lado, a confianga do cliente nos funcionários da linha de
frente pode levar à confianga nos processos e práticas gerenciais, certo?
Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionário é, em parte,
'consequéncia de sua pröpria vontade e personalidade e, em parte, resultado do
‘que € estabelecido pela empresa. Fica difícil separar uma coisa da outra. Por isso, a
confiança nas práticas da empresa também leva a confianca no funcionärio. Nosso
estudo confirmou que existe uma relaçäo estatisticamente significativa e positiva
entre a confianca nos funcionários da linha de frente e a confianga nas práticas e
políticas gerenciais. Mas vale a pena notar que a relagäo entre essas duas facetas
‘da confanga é mais forte na atividade näo presencial (no setor de ensino a distän-
ia) do que no varejo presencial (de confecs0es). Como explicar isso? Pelo fato de a
percepçäo de risco dos consumidores on-line ser maior que a percepçäo de risco do
«consumidor presencial. Assim, as demonstragóes de competéncia dos funcionários.
da empresa säo ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confianca
do diente no ambiente virtual.
E 0 valor percebido pelo cliente? Ele é positivamente influenciado pela
confiança nas práticas e processos gerenciais?
A motivaçäo dos consumidores para se tornarem leas cresce de acordo com o.
investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforgos e recursos para manter
relacionamento com os clientes. No entanto, a exsténcia de confiança num parcel
ro de negécios e o compromiso com ele sáo mais importantes para os cientes que
veem mais valor no relacionamento, Esses clientes voltados para relacionamento,
apreciam mais a existéncia de confiança e compromiso do que a satisfaçäo com
‘cada uma das trocas de um relacionamento continuo; já os clientes mais transa-
cionais demandam que toda transaçäo deva ser satsfatória. Mais especificamente,
a confiança cria valor nas relagöes de troca porque: a) prove beneficios relaciona
¡oriundos da interagáo do cliente com um fomecedor de servigo que € competente
€ benevolente, tanto em situacdes de rotina como em situagöes de recuperacáo de
servigos e b) reduz a incerteza do processo de troca, ajudando os clientes a ciar
expectativas compativeis e confiavels sobre o fornecedor de servigo em trocas.
relacionais
O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado pela
‘confianca nos funcionários da linha de frente?
Observa-se essa relagäo de forma significativa no setor de varejo de confec-
bes. Nesses casos, os clientes estäo em constante contato com os funcionários da
‘empresa, estabelecendo os chamados “momentos da verdade" e sendo influencia-
dos pela interacáo interpessoal. E, portanto, o comportamento exibido pelo funcio-
nério costuma ser decisivo na avaliaçäo do cliente.
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confiança nas práticas da empresa também leva a confianca no funcionärio. Nosso
estudo confirmou que existe uma relaçäo estatisticamente significativa e positiva
entre a confianca nos funcionários da linha de frente e a confianga nas práticas e
políticas gerenciais. Mas vale a pena notar que a relagäo entre essas duas facetas
‘da confanga é mais forte na atividade näo presencial (no setor de ensino a distän-
ia) do que no varejo presencial (de confecs0es). Como explicar isso? Pelo fato de a
percepçäo de risco dos consumidores on-line ser maior que a percepçäo de risco do
«consumidor presencial. Assim, as demonstragóes de competéncia dos funcionários.
da empresa säo ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confianca
do diente no ambiente virtual.
E 0 valor percebido pelo cliente? Ele é positivamente influenciado pela
confiança nas práticas e processos gerenciais?
A motivaçäo dos consumidores para se tornarem leas cresce de acordo com o.
investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforgos e recursos para manter
relacionamento com os clientes. No entanto, a exsténcia de confiança num parcel
ro de negécios e o compromiso com ele sáo mais importantes para os cientes que
veem mais valor no relacionamento, Esses clientes voltados para relacionamento,
apreciam mais a existéncia de confiança e compromiso do que a satisfaçäo com
‘cada uma das trocas de um relacionamento continuo; já os clientes mais transa-
cionais demandam que toda transaçäo deva ser satsfatória. Mais especificamente,
a confiança cria valor nas relagöes de troca porque: a) prove beneficios relaciona
¡oriundos da interagáo do cliente com um fomecedor de servigo que € competente
€ benevolente, tanto em situacdes de rotina como em situagöes de recuperacáo de
servigos e b) reduz a incerteza do processo de troca, ajudando os clientes a ciar
expectativas compativeis e confiavels sobre o fornecedor de servigo em trocas.
relacionais
O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado pela
‘confianca nos funcionários da linha de frente?
Observa-se essa relagäo de forma significativa no setor de varejo de confec-
bes. Nesses casos, os clientes estäo em constante contato com os funcionários da
‘empresa, estabelecendo os chamados “momentos da verdade" e sendo influencia-
dos pela interacáo interpessoal. E, portanto, o comportamento exibido pelo funcio-
nério costuma ser decisivo na avaliaçäo do cliente.
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78
Ea lealdade do consumidor à empresa? Ela é positivamente influenciada
pelo valor percebido?
‘Ovalor 6 conceituado como o tradeoff entre o que érecebido pelo consumidor
em troca do que € dado à empresa ou seja, como a percepçäo dos consumidores
‘em relaçäo a diferença entre os beneficios e os custos de manter um relacionamen-
to com um fornecedor de servigos. O comportamento leal de um consumidor em
relagáo à empresa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece durante
as trocas relacionais. Assim, espera-se que um cliente tenda à lealdade em relacáo.
“a um fomecedor de servico na medida em que as trocas relacionais com a empresa.
se traduzam em maior valor para ele. Levando-se em consideragáo que valor é uma
meta superior e lealdade um comportamento eventual que depende de algumas
'condicóes prévias para que se manifeste, veriica-se que o valor regula as agöes do.
"consumidor em relacdo à empresa. Supde-se, portanto, que ninguém será fiel a uma.
‘empresa apenas para ser fel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse
‘comportamento. Em nosso estudo a relacáo entre valor percebido e lealdade se
mostrou forte significativa em todos os setores analisados.
‘Como as empresas podem aproveitar o modelo eas descobertas do estudo?
‘Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marketing na
definigéo de suas estratégias de construgäo e melhoria do relacionamento com os.
clientes. A análise intersetorial demonstrou alguns aspectos importantes do ponto
de vista da gestäo. Em primeiro lugar, identificou-se a releváncia da construgáo con-,
junta da confianca nos funcionários da linha de frente e nas políticas e präticas ge-
renciais, uma vez que uma reforga a outra. Em todos os trés setores, a comparacáo
da importáncia da confianga nas políticas e práticas gerenciais com a importáncia
dda confianca nos funcionários da linha de frente como antecedentes do valor per-
cebido demonstra que a confianga na primeira dimensáo € imprescindivel para que
‘cliente perceba valor na relacáo de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profi:
sionais de marketing devem reforgar sua agäo gerencial na diresáo da consolidacáo
‘da confiança dos clientes caso queiram estimular a maior percepgäo de valor destes,
‘Outra importante implicaçäo dos resultados diz respeito à relevancia do aumento.
‘do valor percebido pelos clientes como etapa fundamental para o desenvolvimento.
da lealdade. Nos tés setores pesquisados, o valor percebido folidentificado com um
forte antecedente da lealdade. Dessa forma, os executivos de marketing tem mais.
um importante indicativo sobre possiveis açôes a serem tomadas para a constru-
géo de relacionamentos duradouros com os clientes. Em resumo, os resultados da
pesquisa apontaram a releváncia do valor como o mais significativo antecedente da
lealdade dos clientes, mostraram ainda a importáncia de cada um dos antecedentes
estudados na formaçäo da lealdade dos consumidores.
Ea lealdade do consumidor à empresa? Ela é positivamente influenciada
pelo valor percebido?
‘Ovalor 6 conceituado como o tradeoff entre o que érecebido pelo consumidor
em troca do que € dado à empresa ou seja, como a percepçäo dos consumidores
‘em relaçäo a diferença entre os beneficios e os custos de manter um relacionamen-
to com um fornecedor de servigos. O comportamento leal de um consumidor em
relagáo à empresa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece durante
as trocas relacionais. Assim, espera-se que um cliente tenda à lealdade em relacáo.
“a um fomecedor de servico na medida em que as trocas relacionais com a empresa.
se traduzam em maior valor para ele. Levando-se em consideragáo que valor é uma
meta superior e lealdade um comportamento eventual que depende de algumas
'condicóes prévias para que se manifeste, veriica-se que o valor regula as agöes do.
"consumidor em relacdo à empresa. Supde-se, portanto, que ninguém será fiel a uma.
‘empresa apenas para ser fel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse
‘comportamento. Em nosso estudo a relacáo entre valor percebido e lealdade se
mostrou forte significativa em todos os setores analisados.
‘Como as empresas podem aproveitar o modelo eas descobertas do estudo?
‘Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marketing na
definigéo de suas estratégias de construgäo e melhoria do relacionamento com os.
clientes. A análise intersetorial demonstrou alguns aspectos importantes do ponto
de vista da gestäo. Em primeiro lugar, identificou-se a releváncia da construgáo con-,
junta da confianca nos funcionários da linha de frente e nas políticas e präticas ge-
renciais, uma vez que uma reforga a outra. Em todos os trés setores, a comparacáo
da importáncia da confianga nas políticas e práticas gerenciais com a importáncia
dda confianca nos funcionários da linha de frente como antecedentes do valor per-
cebido demonstra que a confianga na primeira dimensáo € imprescindivel para que
‘cliente perceba valor na relacáo de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profi:
sionais de marketing devem reforgar sua agäo gerencial na diresáo da consolidacáo
‘da confiança dos clientes caso queiram estimular a maior percepgäo de valor destes,
‘Outra importante implicaçäo dos resultados diz respeito à relevancia do aumento.
‘do valor percebido pelos clientes como etapa fundamental para o desenvolvimento.
da lealdade. Nos tés setores pesquisados, o valor percebido folidentificado com um
forte antecedente da lealdade. Dessa forma, os executivos de marketing tem mais.
um importante indicativo sobre possiveis açôes a serem tomadas para a constru-
géo de relacionamentos duradouros com os clientes. Em resumo, os resultados da
pesquisa apontaram a releváncia do valor como o mais significativo antecedente da
lealdade dos clientes, mostraram ainda a importáncia de cada um dos antecedentes
estudados na formaçäo da lealdade dos consumidores.
Saiba mais sobre a pesquisa
Esta entrevista se baseou na pesquisa "As relagdes entre confanga, valor eleal-
dade: um estudo intersetoril” parcialmente financiada pela Fundagáo de Amparo à
Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e pelo Conselho Nacional de De-
senvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e fo apresentada no 28: Encontro.
dda Associaçäo Nacional de Pés-Graduaçäo e Pesquisa em Administraçäo, em setem-
bro de 2004, em Curitiba. Foram estudados trs setores: varejo de confecgöes,setor
bancário (usuários de internet banking) e educaçäo a distancia.
© setor bancário envolveu uma pesquisa de campo em todo o Brasil com clien-
tes de um grande banco de varejo brasilero. Foram entrevistados por telefone 611
clientes usuários de internet banking em todo o país, selecionados aleatoriamente
no cadastro do banco.
Nosetor de educaçäo a distáncia, o instrumento de coleta foi enviado por meio
‘de mensagem eletrônica a todos os 1 483 alunos que participaram dos cursos de
especializagäo de uma instituigáo de ensino superior do Brasil. A amostra final foi
constituida de 427 questionários considerados válidos.
No levantamento do varejo, os questionários foram respondidos por clientes.
‘de uma rede de lojas de confecgöes do Rio Grande do Sul após o ato da compra. O
número final de questionários válidos foi 187.
Nos très setores pesquisados,os respondentes escolhidos apresentavamalgum
grau de relacionamento com as empresas. ss foi garantido por perguntas de filtro
€ porinformagóes constantes dos cadastros tis como tempo de relacionamento e:
frequéncia de compra.
"Le
1. Discorra sobre a determinagáo do preço de venda baseado no valor percebido
pelo consumidor.
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Esta entrevista se baseou na pesquisa "As relagdes entre confanga, valor eleal-
dade: um estudo intersetoril” parcialmente financiada pela Fundagáo de Amparo à
Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e pelo Conselho Nacional de De-
senvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e fo apresentada no 28: Encontro.
dda Associaçäo Nacional de Pés-Graduaçäo e Pesquisa em Administraçäo, em setem-
bro de 2004, em Curitiba. Foram estudados trs setores: varejo de confecgöes,setor
bancário (usuários de internet banking) e educaçäo a distancia.
© setor bancário envolveu uma pesquisa de campo em todo o Brasil com clien-
tes de um grande banco de varejo brasilero. Foram entrevistados por telefone 611
clientes usuários de internet banking em todo o país, selecionados aleatoriamente
no cadastro do banco.
Nosetor de educaçäo a distáncia, o instrumento de coleta foi enviado por meio
‘de mensagem eletrônica a todos os 1 483 alunos que participaram dos cursos de
especializagäo de uma instituigáo de ensino superior do Brasil. A amostra final foi
constituida de 427 questionários considerados válidos.
No levantamento do varejo, os questionários foram respondidos por clientes.
‘de uma rede de lojas de confecgöes do Rio Grande do Sul após o ato da compra. O
número final de questionários válidos foi 187.
Nos très setores pesquisados,os respondentes escolhidos apresentavamalgum
grau de relacionamento com as empresas. ss foi garantido por perguntas de filtro
€ porinformagóes constantes dos cadastros tis como tempo de relacionamento e:
frequéncia de compra.
"Le
1. Discorra sobre a determinagáo do preço de venda baseado no valor percebido
pelo consumidor.
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2. Oquese entende como valor?
SG Sp eis pois
Bu
SG Sp eis pois
Bu
3. Descreva a determinagäo de pregos baseados em custos.
4. Descreva a determinacáo de precos baseados no valor percebido pelo cliente.
au open eau ide ap sopetan,
pianos od open
E
4. Descreva a determinacáo de precos baseados no valor percebido pelo cliente.
au open eau ide ap sopetan,
pianos od open
E
Gabarito
Introducáo e desenvolvimento de formacáo de preço
1. O quese deve evitar a precificacáo de forma empírica, ou através do“achome-
tro ou ser ainda influenciado por mitos populares, como por exemplo, que os
«consumidores compram com base apenas no preco de venda, Essa afirmativa €
‘apenas parte de uma verdade, porque o consumidor além de observar o preso,
leva também em consideragio outros fatores que multas vezes chegam a ser
até mais importantes que o preco, como a qualidade, a credibilidade da marca,
além de garantias easssténcia técnica,
2. A determinaçäo da correta formacáo de preço propicia à empresa uma vanta-
‘gem competitiva sobre as demais. Se forem praticados pregos abaixo do real
haverá uma diminuiçäo nos lucros da empresa e se forem praticados preços
cima do real haveré dificuldade em promover as vendas.
3. Pode-se conceituar o preco de uma forma objetiva como sendo a quantidade
de dinheiro que se paga por um produto ou servico. Assim, o preço éa soma de
todos os valores que säo suportados pelo comprador em troca de adquirir ou
utilizar um determinado produto ou servigo.
Fatores para decisáo da formacáo do preço
1. Os elementos que compöem o primeiro grupo sáo os fatores internos da em-
presa, ou seja,decisdes inerentes aos processos intemos geridos pelos adminis-
tradores e demais colaboradores, O outro grupo é formado pelos fatores exter.
nos à empresa, estes inerentes ao mercado em que a empresa está inserida
2. Estratégia de posicionamento por prego-alvo, também conhecida como técni
ca de determinaçäo de prego de comercializado ou final, inicia com o prego de
83
Introducáo e desenvolvimento de formacáo de preço
1. O quese deve evitar a precificacáo de forma empírica, ou através do“achome-
tro ou ser ainda influenciado por mitos populares, como por exemplo, que os
«consumidores compram com base apenas no preco de venda, Essa afirmativa €
‘apenas parte de uma verdade, porque o consumidor além de observar o preso,
leva também em consideragio outros fatores que multas vezes chegam a ser
até mais importantes que o preco, como a qualidade, a credibilidade da marca,
além de garantias easssténcia técnica,
2. A determinaçäo da correta formacáo de preço propicia à empresa uma vanta-
‘gem competitiva sobre as demais. Se forem praticados pregos abaixo do real
haverá uma diminuiçäo nos lucros da empresa e se forem praticados preços
cima do real haveré dificuldade em promover as vendas.
3. Pode-se conceituar o preco de uma forma objetiva como sendo a quantidade
de dinheiro que se paga por um produto ou servico. Assim, o preço éa soma de
todos os valores que säo suportados pelo comprador em troca de adquirir ou
utilizar um determinado produto ou servigo.
Fatores para decisáo da formacáo do preço
1. Os elementos que compöem o primeiro grupo sáo os fatores internos da em-
presa, ou seja,decisdes inerentes aos processos intemos geridos pelos adminis-
tradores e demais colaboradores, O outro grupo é formado pelos fatores exter.
nos à empresa, estes inerentes ao mercado em que a empresa está inserida
2. Estratégia de posicionamento por prego-alvo, também conhecida como técni
ca de determinaçäo de prego de comercializado ou final, inicia com o prego de
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venda adequado ao cliente (focado em consideragóes sobre a necessidade do
consumidor] e, após essa determinacáo, se trabalha implacavelmente no con-
role dos custos para a garantia da cobranga desse prego predeterminado,
3. Os custos é que determinam o valor mínimo a ser cobrado para a cobertura de
todos os custos de produgäo, distribuigäo e venda do produto, além da remu:
neraçäo justa ao investimento alocado na empresa.
4) Sea empresa praicarpregos cima da percepgáo do ciente quanto ao valor
ue 0 consumidor dáao produto, néohaveré demanda paraaquele produto
(a percepgäo de valor estará acima da qualidade a ser adquirida - nao exis
Lindo relagio custo beneficio. É necessrio que o prego esteja compatvel
com o valor que o cliente reconhega como justo para o produto ou servic.
b) Se a empresa determinar um preco abaixo do valor que o cliente entenda
como justo ele comprará, mas pode ser que a empresa esteja deixando de
lucrar algo a mais por näo identificar o quanto o cliente está disposto a pa:
‚ar. Ou ainda náo comprar por achar que o prego baixo indique produto de
baixa qualidade.
Consideracóes gerais para a formacáo de preço
custo fixo
nitro = custo varivel + — OR __
Custo unir = custo varivel + oo
R$900.000,00
12000
RS120,00 + 519500
custo unitario
Prego de mark-up
oro sobre vendas des
2. A empresa tem como objetivo, no processo de formagäo de preco, determinar
‘qual será o valor que deverä ser cobrado pelo produto ou servico oferecido ao
mercado, Enfim, é determinar o prego que será praticado pela empresa, Enten-
de-se por preso a quantidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que
estes tenham acesso aos produtos e servigos da empresa,
consumidor] e, após essa determinacáo, se trabalha implacavelmente no con-
role dos custos para a garantia da cobranga desse prego predeterminado,
3. Os custos é que determinam o valor mínimo a ser cobrado para a cobertura de
todos os custos de produgäo, distribuigäo e venda do produto, além da remu:
neraçäo justa ao investimento alocado na empresa.
4) Sea empresa praicarpregos cima da percepgáo do ciente quanto ao valor
ue 0 consumidor dáao produto, néohaveré demanda paraaquele produto
(a percepgäo de valor estará acima da qualidade a ser adquirida - nao exis
Lindo relagio custo beneficio. É necessrio que o prego esteja compatvel
com o valor que o cliente reconhega como justo para o produto ou servic.
b) Se a empresa determinar um preco abaixo do valor que o cliente entenda
como justo ele comprará, mas pode ser que a empresa esteja deixando de
lucrar algo a mais por näo identificar o quanto o cliente está disposto a pa:
‚ar. Ou ainda náo comprar por achar que o prego baixo indique produto de
baixa qualidade.
Consideracóes gerais para a formacáo de preço
custo fixo
nitro = custo varivel + — OR __
Custo unir = custo varivel + oo
R$900.000,00
12000
RS120,00 + 519500
custo unitario
Prego de mark-up
oro sobre vendas des
2. A empresa tem como objetivo, no processo de formagäo de preco, determinar
‘qual será o valor que deverä ser cobrado pelo produto ou servico oferecido ao
mercado, Enfim, é determinar o prego que será praticado pela empresa, Enten-
de-se por preso a quantidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que
estes tenham acesso aos produtos e servigos da empresa,
3. A faixa minima representa o prego mínimo a ser cobrado pelo produto/ser
0.0 prego mínimo deve ter montante (prego multiplicado pela quantidade
de venda) suficiente para cobrir os custos totais, ou seja, soma dos custos
fixos com os custos variáveis e ainda oferecer uma margem de lucratividade
adequada para a empresa remunerar seus ativos, principalmente o capital in
vestido, Se praticado qualquer prego abahxo desse valor minimo,a empresa nao
‘obterd lucros com as vendas. Já o valor máximo a ser considerado nao pode
ser muito alto, isto é, náo pode ser superior ao teto das percepgöes de valor do
«consumidor, Caso o preço estabelecido ultrapasse esse valor máximo, náo ha-
verá demanda pelo produto/servigo pois nao haverá a disposigáo por parte do
«consumidor em adquirilo (a relagáo custo-beneficio náo estará em equilibrio).
4. O primeiro modelo é o mark-up ou cost-plus que se define como a soma de
uma margem fixa ao custo unitärio do produto a fim dese obtero prego final. O
‘segundo modelo 6 0 do preço do ponto de equilibrio (também conhecido por
‘determinaçäo do preso de lucro-alvo taxa de retorno alvo ou ainda fxagáo de
Pregos por meta). Esse método se d com base no retorno esperado em relaçäo
0 investimento feito, ou seja, fxaçäo de pregos por metas que consiste na ten-
tativa da empresa determinar o prego que Ihe proporcionaria uma taxa-alvo de
retorno sobre seus custos totais a certo volume-padräo estimado.
5. Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de
retorno sobre a aplicaçäo feita na empresa. Em suma, é a taxa que se aplica a
fim de se obter o lucro desejado. Objetiva a fixagáo de um prego de venda que
proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retorno sobre o investi
mento realizado pela empresa,
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia
1. O método é baseado na observaçäo dos pregos praticados pelas empresas já
estabelecidas e a pressäo que as demais forgas (concorréncia, fomecedor, pro
dutos substitutos e clientes) exercem na estrutura desse mercado,
2. Operigo encontra-se no fato de que o preço praticado no mercado poderá náo
ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa inviabilizando os
negôcios e absorvendo prejuizos.
85
0.0 prego mínimo deve ter montante (prego multiplicado pela quantidade
de venda) suficiente para cobrir os custos totais, ou seja, soma dos custos
fixos com os custos variáveis e ainda oferecer uma margem de lucratividade
adequada para a empresa remunerar seus ativos, principalmente o capital in
vestido, Se praticado qualquer prego abahxo desse valor minimo,a empresa nao
‘obterd lucros com as vendas. Já o valor máximo a ser considerado nao pode
ser muito alto, isto é, náo pode ser superior ao teto das percepgöes de valor do
«consumidor, Caso o preço estabelecido ultrapasse esse valor máximo, náo ha-
verá demanda pelo produto/servigo pois nao haverá a disposigáo por parte do
«consumidor em adquirilo (a relagáo custo-beneficio náo estará em equilibrio).
4. O primeiro modelo é o mark-up ou cost-plus que se define como a soma de
uma margem fixa ao custo unitärio do produto a fim dese obtero prego final. O
‘segundo modelo 6 0 do preço do ponto de equilibrio (também conhecido por
‘determinaçäo do preso de lucro-alvo taxa de retorno alvo ou ainda fxagáo de
Pregos por meta). Esse método se d com base no retorno esperado em relaçäo
0 investimento feito, ou seja, fxaçäo de pregos por metas que consiste na ten-
tativa da empresa determinar o prego que Ihe proporcionaria uma taxa-alvo de
retorno sobre seus custos totais a certo volume-padräo estimado.
5. Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de
retorno sobre a aplicaçäo feita na empresa. Em suma, é a taxa que se aplica a
fim de se obter o lucro desejado. Objetiva a fixagáo de um prego de venda que
proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retorno sobre o investi
mento realizado pela empresa,
Métodos de aprecamento baseado na concorréncia
1. O método é baseado na observaçäo dos pregos praticados pelas empresas já
estabelecidas e a pressäo que as demais forgas (concorréncia, fomecedor, pro
dutos substitutos e clientes) exercem na estrutura desse mercado,
2. Operigo encontra-se no fato de que o preço praticado no mercado poderá náo
ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa inviabilizando os
negôcios e absorvendo prejuizos.
85
3. Uma empresa só poderá praticar pregos superiores se agregarem ao produto
a0 servico algum diferencial que sejavalorizado pelo cliente sob pena de ver
seu volume de vendas minguar. O inverso também € verdadeito. Para que uma
‘empresa possa praticarpregos de venda menores esta deverá ter uma estrutura
‘operacional e de capital que náo onere a empresa, sob pena de possuir custos
elevados tornando impraticável essa política de preços baixos.
© processo de determinagäo de prego orientado pela concorréncia também €
utilizado pelas empresas quando participam desse processo lictatôrio. É que
as empresas, quando se submetem a esse processo, baseiam suas propostas na
prática da concorréncia, isto é, as empresas tentam imaginar qual será o preco
que concorrenteirá oferecere, independentemente de outros fatores, tentam
oferecer pregos semelhantes ou mais atrativos, Resumidamente: utilizagáo da
precificagdo baseada na concorréncia para a participagáo em lictagóes.
Métodos de aprecamento baseado
no valor percebido pelo consumidor
1. Opreco de venda baseado no valor percebido pelo consumidor é determinado
com base no valor que o produto e o servico tem para o ciente, identificar
‘quanto o consumidor está disposto a pagar para obter o produto ou servigo
oferecido.
2. Valorsäo os beneficios ou a satisfacáo que o consumidor recebe do produto ou
servigo, ouainda autilidade obtida com o bem. Assim o valor para quem adqui
re produtos e servigos de uma empresa será a soma dos atributos percebidos
de acordo com as varias alternativas disponiveis.
3. Quando se determinam os preços baseados em custos, parte-se para identif-
‘casio dos valores dos custos totais do produto, isto 6, estabelecer qual será o
valor dos custos fxos e variäveis de produçäo. Quando nao existe esse estágio
na empresa, qualquer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuizo.
A etapa seguinte será a agregaçäo de uma margem de lucro ou uma taxa de
retorno sobre o investimento, Deve-se comparar esse valor até entáo apurado.
‘com os praticados pela concorréncia e verificar outros fatores intemos e exter
nos que podem vir influenciar o prego final, Na próxima fase determina-se o.
preso de venda com base nos custos verificados e parte-se para a percepçäo
a0 servico algum diferencial que sejavalorizado pelo cliente sob pena de ver
seu volume de vendas minguar. O inverso também € verdadeito. Para que uma
‘empresa possa praticarpregos de venda menores esta deverá ter uma estrutura
‘operacional e de capital que náo onere a empresa, sob pena de possuir custos
elevados tornando impraticável essa política de preços baixos.
© processo de determinagäo de prego orientado pela concorréncia também €
utilizado pelas empresas quando participam desse processo lictatôrio. É que
as empresas, quando se submetem a esse processo, baseiam suas propostas na
prática da concorréncia, isto é, as empresas tentam imaginar qual será o preco
que concorrenteirá oferecere, independentemente de outros fatores, tentam
oferecer pregos semelhantes ou mais atrativos, Resumidamente: utilizagáo da
precificagdo baseada na concorréncia para a participagáo em lictagóes.
Métodos de aprecamento baseado
no valor percebido pelo consumidor
1. Opreco de venda baseado no valor percebido pelo consumidor é determinado
com base no valor que o produto e o servico tem para o ciente, identificar
‘quanto o consumidor está disposto a pagar para obter o produto ou servigo
oferecido.
2. Valorsäo os beneficios ou a satisfacáo que o consumidor recebe do produto ou
servigo, ouainda autilidade obtida com o bem. Assim o valor para quem adqui
re produtos e servigos de uma empresa será a soma dos atributos percebidos
de acordo com as varias alternativas disponiveis.
3. Quando se determinam os preços baseados em custos, parte-se para identif-
‘casio dos valores dos custos totais do produto, isto 6, estabelecer qual será o
valor dos custos fxos e variäveis de produçäo. Quando nao existe esse estágio
na empresa, qualquer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuizo.
A etapa seguinte será a agregaçäo de uma margem de lucro ou uma taxa de
retorno sobre o investimento, Deve-se comparar esse valor até entáo apurado.
‘com os praticados pela concorréncia e verificar outros fatores intemos e exter
nos que podem vir influenciar o prego final, Na próxima fase determina-se o.
preso de venda com base nos custos verificados e parte-se para a percepçäo
de valor que o consumidor dará ao produto ou ao servico, o qual será o teto
máximo do preco de venda a ser praticado (lembre-se que se for acima desse
prego é provävel que nao exista demanda). Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
No processo de determinagäo de preco com base no valor percebido pelo con-
sumidor, essa sequöncia estará invertida, Parte-se do cliente, identificando a
Percepgäo de valor que o consumidor tem em relaçäo ao produto ou servigo,
‘que como se sabe é 0 teto de preco máximo que se poderá praticar.O estägio
seguinte com base nesse prego máximo determinará o prego de venda que a
‘empresa irá praticar, Definido o prego do produto ou servigo seráo subtraidos
desse valor os custostotals sto é, os custos fix € variáveis. Nesse ponto é que
se verificaa viabilidade do projeto, se após a retirada dos custos totais do prego
‘de venda sobrar algum valor positivo af sim teremos um projeto possivel de ser
aprovado,
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máximo do preco de venda a ser praticado (lembre-se que se for acima desse
prego é provävel que nao exista demanda). Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
No processo de determinagäo de preco com base no valor percebido pelo con-
sumidor, essa sequöncia estará invertida, Parte-se do cliente, identificando a
Percepgäo de valor que o consumidor tem em relaçäo ao produto ou servigo,
‘que como se sabe é 0 teto de preco máximo que se poderá praticar.O estägio
seguinte com base nesse prego máximo determinará o prego de venda que a
‘empresa irá praticar, Definido o prego do produto ou servigo seráo subtraidos
desse valor os custostotals sto é, os custos fix € variáveis. Nesse ponto é que
se verificaa viabilidade do projeto, se após a retirada dos custos totais do prego
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