Psicologia del consumidor. Diana Dueñas Castillo

Comportamiento del consumidor y Segmentación del mercado

1. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDORPSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Diana Dueñas CastilloDiana Dueñas Castillo
Psicóloga. Esp. en Gerencia de Recursos HumanosPsicóloga. Esp. en Gerencia de Recursos Humanos

2. “Las empresas más exitosas serán
aquellas que estén mejor
informadas y que identifiquen las
necesidades y comportamientos de
los consumidores.”

3. Qué es la Psicología del Qué es la Psicología del
Consumidor?Consumidor?
«Es un campo aplicado de la Psicología, que
estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen
en la toma de decisiones» .

4. TÉRMINOS CLAVETÉRMINOS CLAVE
•COMPORTAMIENTO:COMPORTAMIENTO: Todo lo que las personas
hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar,
consumir. Es algo concreto y que podemos
afirmar que es observable, medible, registrable,
evaluable y modificable.
•CONSUMIDOR:CONSUMIDOR: Toda persona física o jurídica que
adquiere, utiliza o disfruta como destinatario final,
bienes muebles o inmuebles, productos, servicios
actividades o funciones.
•COMPRADOR:COMPRADOR: es quien compra el producto y
puede no consumirlo o usarlo.

5. Observable
modificable
medible
registrable

6. COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
•Es la conducta que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios
que, consideran, satisfarán sus necesidades.
•Es el estudio de cómo los individuos toman
las decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)en
asuntos relacionados con el consumo

7. n cD ógscalog CtluCn oiPcat ó COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

8. Para tener éxito en el negocio….Para tener éxito en el negocio….

9. SER ECONÓMICOSER ECONÓMICO
Y SOCIALY SOCIAL
USA O CONSUME:USA O CONSUME:
ROPA, ALIMENTOS, ALBERGUE, EQUIPO, ROPA, ALIMENTOS, ALBERGUE, EQUIPO,
TRANSPORTE, VIAJES, SERVICIOS, TRANSPORTE, VIAJES, SERVICIOS,
IDEASIDEAS
TODOS SOMOS
CONSUMIDORES
LAS DECISIONES DE COMPRA LAS DECISIONES DE COMPRA
AFECTAN LA DEMANDA DE AFECTAN LA DEMANDA DE
MATERIA PRIMA E MATERIA PRIMA E
INFLUYEN INFLUYEN EN EL EMPLEO DE EN EL EMPLEO DE
TRABAJADORES Y EL TRABAJADORES Y EL
DESPLIEGUE DE RECURSOS DESPLIEGUE DE RECURSOS
Y EN EL ÉXITO O FRACASO Y EN EL ÉXITO O FRACASO
DE LAS EMPRESAS.DE LAS EMPRESAS.
ROL VITAL EN LA SALUD ROL VITAL EN LA SALUD
DE LA ECONOMÍA DE LA ECONOMÍA
LOCAL, NAL. E INTERNAL.LOCAL, NAL. E INTERNAL.

10. OBJETO DE OBJETO DE
ESTUDIO ESTUDIO
El Comportamiento
del Consumidor
explica, cómo decide
quien necesita un
producto, las fuentes
de información de las
que se vale para
aprender más sobre
las opciones de los
productos que desea
comprar y las
acciones que realiza
para comparar y
optar por la compra
de un producto.

12. TIPOS DE CONSUMIDORESTIPOS DE CONSUMIDORES
PERSONALPERSONAL ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
Compra bienes y servicios
para uso propio (champú,
crema de afeitar), para uso
de su hogar (una
computadora) o como regalo
para un amigo (un libro).
Incluye organismos
lucrativos y no lucrativos,
oficinas de gobierno e
instituciones, que deben
comprar productos, equipos
y servicios para poder
operar.
Los bienes que se compran
son para uso final del
individuo, que se consideran
«usuarios finales» o
«consumidores últimos»

13. Es buscar las estrategia para elaborar los
productos según las necesidades de los clientes. Es
producir lo que vende y no vender lo que
produce.
MARKETING SOCIAL: MARKETING SOCIAL: Sugiere que quizá los Sugiere que quizá los
consumidores en ocasiones respondan a sus consumidores en ocasiones respondan a sus
deseos o necesidades inmediatas, a su vez que deseos o necesidades inmediatas, a su vez que
ignoran aquello que a largo plazo es lo mejor para ignoran aquello que a largo plazo es lo mejor para
sí mismos, sus familias y su comunidad en sí mismos, sus familias y su comunidad en
general, incluso para su país y el mundo entero….general, incluso para su país y el mundo entero….
(responsabilidad social)(responsabilidad social)
MARKETINGMARKETING

14. INVESTIGACION DEL CONSUMIDORINVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
Se desarrolló como una extensión de la investigación de
marketing, para permitir a los mercadólogos obtener
información sobre los productos, las campañas de
marketing y productos o servicios futuros.
Los ejecutivos de marketing confían en los resultados
oportunos y efectivos de la investigación del consumidor
para tomar decisiones del día a día y también en el largo
plazo.

15. TIPOS DE INVESTIGACIONTIPOS DE INVESTIGACION
•CUALITATIVA: Se diseñan para ofrecer conocimientos
acerca de nuevas ideas para productos e identificar
las estrategias de posicionamiento dirigidas a un
mercado meta. Consisten en entrevistas a
profundidad, grupos focales y técnicas proyectivas.
•CUANTITATIVA: Tiene la finalidad de describir un
mercado meta y sus resultados se utilizan para tomar
decisiones de marketing estratégicas. Este tipo de
investigación suele arrojar datos sobre los cuales se
pueda generalizar. Recurre principalmente a los
métodos de investigación  positivistas, como
experimentos, observación y técnicas de encuesta
(cuestionarios, escalas).

17. Proceso mediante el cual se divide el
mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.

19. La estrategia de segmentación permite que los productores
eviten una competencia frontal en el mercado mediante la
diferenciación de ofertas, no solo sobre la base de precios,
sino también de estilo, presentación, mensajes
promocionales y el método de distribución.
Después de la segmentación, el mercadólogo debe
seleccionar como objetivo a uno o más de sus segmentos y
encauzarlos con un producto o mensaje promocional y luego
posicionar el producto de tal forma que el consumidor lo
perciba como el que mejor satisface sus necesidades en
comparación con los productos de la competencia.

20. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓNBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
•Identificar las necesidades más específicas para los
submercados.
•Focalizar mejor la estrategia de marketing
•Optimizar el uso de los recursos empresariales de
oMarketing
oProducción
oLogística
oToma de decisiones
•Hacer publicidad más efectiva
•Identificar un nicho propio donde no tenga competencia
directa.
•Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en
segmentos del mercado sin competidores

21. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación geográfica: Este tipo de segmentación
como su nombre indica permite usar un parámetro
geográfico para segmentar a los clientes que puede ser
regiones, ciudades, pueblos, países etc. Es importante
también en este tipo de segmentación conocer el número
de personas que viven por ejemplo, en una región
especifica. Se necesita una fuente confiable de esta
información. 

22. Región Norte, sur, este, oeste
Tamaño de la
ciudad
Áreas metropolitanas más
importantes, pequeñas ciudades,
pueblos
Densidad de la
población
Urbana, suburbana, rural, fuera del
área urbana
Clima Templado, caliente, húmedo
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICAGEOGRÁFICA

23. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación demográfica: Como sabemos la
demografía es el estudio de la población, de tal forma
que este tipo de segmentación exige considerar todas las
características de la misma que sean relevantes para
crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las
variables demográficas pueden ser la edad, género, nivel
de ingresos, estado civil, etc. 

24. Edad
< 11 años, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49,
de 50 a 64, de 65 a 74, 75 +
Sexo Masculino, femenino
Estado Civil
Soltero, casado, divorciado, unión libre,
viudo
Ingreso
< $15.000, de $15.000 a $24.999, de $25.000
a 39.999…
Educación
Primaria incompleta o completa,
secundaria incompleta, bachiller,
universitario, especialista …
Ocupación
Profesional, trabajador manual,
oficinista…
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA

25. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación Psicológica/psicográfica: Este tipo de
segmentación pretende segmentar a los consumidores
teniendo en cuenta variables psicológicas específicas,
como por ejemplo: sus necesidades y motivaciones,
personalidad, percepciones, interesas, aprendizaje, nivel
de involucramiento y actitudes. 

26. Necesidades/
Motivación
Casa, seguridad física y moral, afecto,
sensación de autoestima
Tipo de
personalidad
Extrovertida, introvertida, agresiva,
tímida
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo
Aprendizaje/involu
cramiento
Poco involucramiento, bajo
involucramiento
Actitudes Actitud Positiva, negativa
Estilo de vida
(Psicográfica)
Libertinos, rectos, conservadores,
buscadores de status
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA/PSICOLÓGICAPSICOGRÁFICA/PSICOLÓGICA

27. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación Sociocultural: Las variables sociológicas
y antropológicas proporcionan aún más bases para a
segmentación del mercado. Entre estas se pueden
mencionar el ciclo de vida de las familias, la clase social,
valores culturales centrales, membresías subculturales y
afiliación transcultural. 

28. Cultura/subculturaMexicana, China, Colombiana, Española
Religión
Católica, Cristiana, Judía, protestante,
otra
Raza/etnia Afro, caucásico, oriental
Clase social Alta, media, baja
Estilo de vida
familiar
Solteros, recién casados, nidos vacíos
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
SOCIOCULTURALSOCIOCULTURAL

29. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación relacionada con el uso: Una forma de
segmentación extremadamente popular y efectiva que
divide a los consumidores en categorías en términos de
las características de uso del producto, servicio o marca,
como tasa de uso, status de conciencia y grado de lealtad
a la marca

30. Intensidad de uso
Usuarios pesados o fuertes, medianos,
ligeros, no usuarios
Estado de
conciencia
No conscientes, conscientes,
interesados, entusiastas
Lealtad a la marcaNinguna, alguna, fuerte
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
RELACIONADA CON EL USORELACIONADA CON EL USO

31. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación por situación de uso: Los mercadólogos
reconocen que la situación u ocasión a menudo
determinan lo que los consumidores compran o
consumen. Algunos de estos factores situacionales son:
día hábil o feriado, con tiempo o con urgencia, si de trata
de regalo para una amiga o un padre

32. Tiempo
Libre, trabajo, apremiante, mañana,
noche
Objetivo
Uso personal, regalo, bocadillo,
diversión, logro
Ubicación
Hogar, trabajo, casa de un amigo, en la
tienda
Persona Para sí mismo, amigos, jefe, colegas
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN POR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN POR
SITUACIÓN DE USOSITUACIÓN DE USO

33. TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN
•Segmentación por beneficios: Es usada para posicionar
diversas marcas dentro de la misma categoría de
productos….no sólo para encontrar un nicho para
nuevos productos sino para reposicionar productos
establecidos. Las variables más comunes a tener en
cuenta son: Comodidad, prestigio, economía, valor del
dinero.

34. FINFIN