Publicidad en Redes Sociales: Que funciona, que no funciona, que funcionará DMA 2009

Javier González Recuenco, CEO de AbyPersonalize (España)
y profesor de ICEMD. Según este ponente: “Hoy
mismo, Google ha perdido 1.2 millones de dólares más con Facebook. Las apuestas del mundo de internet,desde Microsoft hasta Google, han alcanzado unos niveles inverosímiles. Sin embargo, el “track record”
de Facebook en términos publicitarios asusta; docenas de fracasos jalonan sus intentos. Ninguna red social ha superado el umbral de expectativas con respecto a su capacidad teórica publicitaria, y todo el dinero del mundo está apostado a que lo harán antes o después. Pero no lo harán hasta que no entiendan de
una nueva disciplina, la personalización aplicada, y sus implicaciones.”

1. CONFERENCE & EXHIBITION

e
09 OCTOBER 17 - 22, 2009

CONFERENCE BITION | San Diego Convention Center = San Diego, California

by

2. Advertising
PR
Marketing

matter much less than
word of mouth

Loic Le Meur, Seesmic CEO

“09

3. ¿Es que realmente no se puede hacer más en la publicidad en Internet? Quince años después del primer banner ad, y tras pasar por la escalada
armamentística de los formatos intrusivos, seguimos haciendo básicamente lo mismo que al principio, y desesperantemente parecido a como se
hace fuera de Internet: en un porcentaje muy elevado de campañas, la Única diferencia entre la vieja publicidad vendida por módulos e insertada en
un periódico hecho con árboles muertos y la nueva publicidad en un banner en la red es que el segundo se mueve seguramente más de lo que el
usuario quisiera, y que se puede clicar. Pero poco más. De todas las posibles ventajas que el ¿nuevo? medio podría ofrecernos, no aprovechamos
prácticamente ninguna, o lo hacemos de manera muy limitada. Y peor... si lo hacemos, la perspectiva nos da miedo, y nos interna en horizontes de
Pérdida de privacidad y falta de ética. ¿Realmente aportan algo todos esos anuncios de rotación general con “es usted el visitante número un
millón” [...] más allá de ser la versión tolerada del mismo spam que abominamos en nuestras bandejas de entrada? ¿Realmente quieres ver tu
marca en sitios que utilizan semejante basura? ¿Y ese AdSense que en el culmen de su sofisticación llega a hacer coincidir un par de palabras
sueltas sin contexto, o que nos llena de dudas sobre su doble moral? ¿Es eso lo mejor que sabemos hacer con un medio con las posibilidades que
ofrece Internet? ¿No se puede dar más valor a navegante, anunciante y soporte que lo que se da hoy en dia?

Si la publicidad en Internet crece como crece, y escala hasta convertirse en el
tercer medio de comunicación - teniendo en cuenta que en los otros dos no

hay realmente nada nuevo bajo el sol desde hace casi cincuenta años - ¿qué
no podrá hacer si nos planteamos empezar a aprovechar de verdad las
características del medio? ¿Cuánto camino queda por recorrer? ¿Tiene ese
camino un paisaje tan mediocre como el de la parte que llevamos recorrida?

| de Enrique seo Ce ire ts re | o rc

lilas sara] Tnlernet overtakes television Lo become ©"
3 si biggest advertising sector in the UK La
= sa Tele nec no zn

5. .
Traditional e m
Marketing

Internet a

Marketi a
The start
of the
Revolution

7. © Original Artist CE
Re production rights obtainable i }
vom. CartoonStock.com

10. ‘i Geno. WIND: ve)
u
POL ET NER

Que cambia a toda velocidad

HERE OE
affa
pecans

11. Un montón de heraldos de la nueva publicidad aprovechando la muerte de los
“powers that be” tradicionales

12. Potencial Infinito

Aspectos de personalización: Trivialidades e
inexactitudes

No hay un corpus académico de referencia

Infraexplotada

Demasiado pegada al terreno “cómodo”

ICEBERG

Octubre 2009

13. SOCIAL 101: No es un
lugar para clavar tu
slogan. Es un lugar
para conectar gente
que hace grandes

Oratispay cosas, con gente

que busca la

E E a = E d (Th
Michelin Man Looking To Gain Traction On = Baekdal) (homes

Facebook

firecue “The biggest mistake
Tire manufacturer Michelin has enlisted ad agency, TBWA, to help create marketing and brand

a new Facebook campaign around the venerable Michelin Man. The Soncee managers make

company is initially focusing on the US market, with plans to expand =

worldwide into more than 50 countries. when approaching
social media is not
thinking of the social
web in the same
strategic light as
everything else they
produce”. (Social
Media Jungle)

DMA-09

14. The Michelin Man Defeats the Evil Gas Pump
KK

FR YOU ip interven them Tad

‘talk about your products (en

Sucks:

Our product

16. Marketing and
Advertising
SUCKS...

. as we know them

17. Te pego menos

Logro engranarte
en una historia
interesante

U.) ment

by

18. Todo lo demas

19. La inversión publicitaria en papel en EEUU sufre la mayor caida de
su historia

INFORME DEL PRIMER SEMESTRE
Sólo internet se salva de la crisis de la
inversión pub i

ado unes 210772008 12:48 (CET
ELMUNDO.ES

MADRID.- La crisis publicitaria ha dejado en números rojos las cifras de inversión en los medios de
comunicación del primer semestre. El informe de Infoadex recoge muchos procentajes en negativo y
sólo salva de la caida a internet y a los canales temáticos de televisión, cuyos ingresos por
anuncios crecen un 28,3% y un 12,1%, respectivamente

En global, la inversión publicitaria en los medios convencionales ha experimentado un decre
del -6,5%, situándose en un volumen de 3.644,7 millones de euros, frente a los 3.898,5 millones
que se registraron durante los primeros seis meses de 2007.

20. btor de dos
junca había
‘si sde que mis

EL MUNDO
s veces los
caída de la
ésta es la
afrontar

21. Percentage who agree with the following statements*

September June Summer
2002 2004' 2006*

There are too many adsin the media today 63% 69%

Ads are a good way to learn about new products 78% 47%
Ads make it harder to enjoy what

x
hs |
imvstching orreading 48% | 520 DE
Cam |
am
Lam

Inoticealotofads 49%
I dont pay any attention to ads
Ads are entertaining
| dont believe anything | see in an ad
I buy products because of theirads 20%

Companies generally tell the truth in ads 13% m | 6%

Base: North American households

Source: Forrester's Consumer Technographics* October 2002 North American Retail & Media Study
*Respondents who answered 4 or 5 on a scale of 1 (strongly disagree) to 5 (strongly agree)

‘Source: Forrester's Consumer Technographics Sune 2004 North American Study

*Source: Forrester's NACTAS Q2 2006 Survey

Octubr

22. 2005 2006
Digital brand x
experience Mobile 2006

Internet LU Web 2006

Killer apps | LS) aa

(ie: email/1M) f X
Mobile PC N A on
Wireless Ads E En

Podcast
2006 © Portable media

REDES SOCIALES ”

Digital
2009 entertainment =~ os > — Web soos
centers we

A BE) 2006
~~

e
Mobile Blogs/RSS

outdoor
Fes = Press 2006

Players

(le: Zinio) 2997

23. rom su]

Vivimos unos tiempos en los que jamäs ha ARE
coincidido que tres/cuatro modelos de E
negocio que han funcionado bien durante 50 =

o más años colapsan a la vez rs au a Sn ctr L

9 coneavier repro À GUSTA
cancieres D ren of sms SA
ado musical = ite

- Tiendas seo EJ

= Discográficas
grafic ¿EPA
Impresión Tradicional RN

— Imprentas CARGOS ve Resronsngunone |.
deme Fir, rots se KE

Prensa impresa

— Periodistas (véase imagen)
PUBLICIDAD TRADICIONAL
— Agencias de Medios

— Agencias de Publicidad

DMA:0?

24. Mi suegro y mis hijas

42-17616407 fotosearch.com

25. mis hijas

“Si digame señorita” “No me interesa. “Bue... clic”
Buenas tardes”

Me creo la publicidad Cool ads = Compañía Cool ads = Tirando mi
de éxito = más valor tiempo / mi dinero =
banned

Octubre 2009

26. Interesar vs. Interrumpir... ¡Ya os gustaria!

27. FUTURELA

Different Channel, Same Probl

78% of consumers consider in-stream advertising as
“intrusive”. Half of viewers stop watching an online
video once they encounter an in-stream ad

‘Source: Bursoreca, January 2008

29% of consumers leave a website that appears to be
cluttered with advertising

BANIIER/AD BLINDNESS Source: Busted December 2008
EXT
==.

nm. Only 13% of UK consumers pay attention
to ads on social networking sites.

NEW !!
TWITTER SPAM Source: Ebay Advertsing, March 2009

Octubr

28. Focused

Active ES

Passive MVT

Unfocused

Browsing

Aware

“Ambient intimacy es la capacidad de
mantenerse en contacto con gente con un
nivel de regularidad e intimidad al que no

podrías normalmente tener acceso
porque el tiempo y el espacio conspiran
para hacerlo imposible. Flickr me permite

ver lo que mis amigos están comiendo,
como han redecorado su dormitorio, su
último corte de pelo. Twitter me cuenta si
tienen hambre, que tecnología les está
provocando frustraciones , con quién se
van de copas esta noche.”
Leisa Reichelt

30. PERSONALIZACIÓN

Focused Unfocused

That's a cool

company!

Necesito que estés listo para darme Necesito que me llegue vía awareness de

lo que quiero cuando lo estoy
buscando y entender en que
dimensión personal me encuentro

gente que confío que lo que haces es
fantástico

31. Brand equity
+ Sensaciones
* Engagement

Octubre 2

+ Proméciones
+ Marca Blanca

+ Resultados

32. Las agencias tienen sus propios problemas

“Ahora mismo estamos perdidos, igual que el resto de colectivos de este
pais", reconoce Segarra. [...] "Fundamentalmente, se esta
transformando el modelo de negocio", observa Segarra. “Estamos
pasando de una etapa donde accedíamos a un público masivo a otra
donde la audiencia se dispersa y fragmenta". Mancebo precisa otr,
importante detalle: "Cambia el modelo de negocio porque ahor;
consumidor tiene voz. Nos replica, y de forma inmediata" ¡ea

El Mundo, Reflexiones de los creativos españoles mas es,

27/04/2009

Q: ¿Pero realmente hay un modelo de n + ©... ¿Se puede
ganar dinero? Ce)
JLC: Se sabe cómo gai Ay que lo hacen, pero los
re:

ar,
márgenes son muy ji! ese es el drama. Un site informativo
de éxito en Inte j irgenes de explotación del 4%. Un

periódico ne un margen del 25% o del 30%. Es

pasado. Vivimos un cambio de modelo, no una crisis

Esquire, entrevista a Juan Luis Cebrián, 27/4/2009

Octubr

34. El nuevo iLom,
ahora en version 23”

35. A la hora de invertir, clientes diferentes
exigen servicios y productos diferentes,
por eso creamos los FONDOS SOY ASÍ, un
producto personalizado al máximo con el
que se beneficiará de:

Una gestión continua, [...]
Ponemos a su disposición una gama de
tres fondos con distintos perfiles de
inversión. Cada uno de ellos selecciona
fondos de calidad [...]

(de la hoja del producto)

by

36. “Archi-Mega-Omni-Ultra-Tera-Orto-
Supra-Endo-Meta-Gamma-Hidroxi-

Personalización”

“Con Papas Fritas”

37. >rOs
1. Location Targeting

2. Keyword Targeting

icking Facebook and the Facebook Platform for Developers and Marketers .
i dl 3. Connection
Facebook Marketing Bible App Stats Page Stats Contact About Advertise Targeting
more than mi 4. Relationship
Targeting

10 Powerful Ways to Target Facebook Ads 5. Age Targeting

Every Performance Advertiser Should Know 6. Birthday Targeting

7. Education Targeting
8. Sex Targeting

9. Workplace
Targeting

10. Language
Targeting

38. Algunas conclusiones sorprendentes de nuestros estudios
realizados hasta ahora:

Sobre el total de atributos relevantes a la hora de clasificar un
cliente, los datos sociodemograficos (Los habitualmente
empleados para segmentar) SOlo contribuyen con un
15%

La mayor parte de las bases de datos no contienen la
informacion necesaria para que los clusters generados
tengan valor efectivo, y simplemente tienen valor en
contraste con ninguna segmentación, pero son claramente
subóptimos

Causar un efecto simpático no es lo mismo que causar un
impacto comercial duradero. Y pierde efectividad con el
tiempo.

39. La visión es tan poderosa que no pueden evitar hablar
de ello y usar la metáfora y el claim comercial, pero
realmente no tienen ni idea ni de cómo hacerlo ni de lo
que implica en realidad

Y no son lo

teleci nCO.6S
itele

41. = 2)

AD) es
BUSINESS ES

42. éPor qué no
podemos hacer
7) que esto

» funcione?
AGENCIAS

“4
CLIENTE

43. Octubre 2009

44. Multichannel

Marketing.

Metrics and Methods for On and Offline Success
A o
G@ak ws 8

Ÿ © iil L) &

46. MARKETING ES UNA
INGENIERIA

MARKETING IS A
HARD SCIENCE

47. JGICAMENTE, AQUELLOS TÍruLos que ES PERO ESro No Son
Como LES OBLIGAN A LEER LIBROS | [LOGICAMENTE, AQUELLOS Tr oe so ve sn]

SIEMPRE HAY DEMANDA Y EXISTE UNA MAS VENDEN Son Los MAS SENCILLOS
AMPLÍSIMA OFERTA EbiroRIAL EN EL

SECTOR. PoR ESO LES DEDICAMOS UNA
IMPORTANTE SECCIÓN DE LA LIBRER(A, PARA SUS TIERNOS e
REBROS no Acosrum

"KAS URRACAS Ep
W “yo TAM) BRADOS A
“EL EXITO DE i / | BEN avi 7

48. PERSONALIZACION

49. “Mujer, casada,
de 45 a 55 años”

50. awe ae ma

Latas 20 Incumbsntes Actitud y Comportamiento

= Funcionales

Lemograticas | necesidad | Sociológicos
(m)

Emocionales,

Valor Histórico

51. ESCENARIO B:
Segmentos de Valor no
preeminentes

53. DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO

Conocimiento Trivial / Semántico de primer grado

Conocimiento Sociodemográfico

Clusterización

Conocimiento Comportamental / Semántico de segundo grado

Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual

Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual Relevante para la toma de
decisiones comerciales

Aspectos de Intimidad Personal

LECTURA DE MENTE

by

55. Harry S. Stamper (Bruce Willis), Armageddon, sobre el
perforar:

“Drilling is an art. It has been running in my family for
generations. | have dedicated 28 years of my career
to it and I am still learning.”

Consiste en la obtención de algo aparentemente
simple e intuitivo (La capacidad de adecuar nuestro
producto/servicio a las necesidades del cliente en
cada momento) que en realidad demanda un
monton de know-how y disciplinas involucradas,
como veremos más adelante

Hay mucho más escrito que no escrito sobre la
personalización.

56. LEY DELA OFERTA DEMANDA

Y >

“No hay negocios maduros, hay negocios que no han
utilizado la personalización”

Pascual Montañés, Profesor del Instituto de Empresa

57. Hay mucho dinero en la democratizacion de
bienes/productos/servicios destinados a priori para
una élite determinada

Democratización del servicio -> Low cost

Democratización del turismo -> Globalia

Democratizacion de la calidad hotelera -> NH hoteles

Democratización del servicio diferenciado y exclusivo
-> PERSONALIZACION

58. USD/CPM

El valor del
inventario
publicitario crece
en función de la
cualificación de
las audiencias.

= USD/CPM

60. LA RELEVANCIA

* Somos Consumidores
+ No nos están ofreciendo drogas ni armas

Lo que diferencia el éxito del fracaso es
que lo que nos cuenten nos incumba,

y de postre, que llegue en el momento
más oportuno y por el canal más
adecuado posible

Es el sueño no confesado de todo
Director de Marketing

61. Google»

Google

pot

„Google

iiCreando una RELEVANCIA TRIVIAL!!

62. ‚8, ETEUS

63. SearchWiki: make search your own
20/2008 04:36:00 PM

the

to the top.

Or perhaps its not there add some notes
about what you found on that site and why you thought it was
do all this and tailor Google search results lo best meet your

in SE EE ET

Octubr

64. 18834985 www.fotosearch.es

65. No voy a entrar al trapo,
Enrique. Pero si
“completamente

personalizadas’, a tu juicio,
significa “condicionadas por
todo lo que Google haya

podido sniffear, de maneras
directas, indirectas, activas,
pasivas y circunflejas”
tenemos diferentes conceptos
de lo que es personalización.

(El autor, en el Blog de Enrique Dans)

¿ oninitn acerca de Lo Sistemas y Teenolegias de alormasión

DMA-09

66. NO HAY PERSONALIZACION POSIBLE SIN: A) CONFIANZA MUTUA Y COMPLICIDAD

Wu NA
Corporation
‘Hav the Age of Transparency
Will Revolutionize Business

([eustol Look Inside!)

AND BLENTON

67. B) UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL INTERCAMBIO POSITIVO DE DATOS

(ZERO cómo QUE MEC
TAN mu SEGUNDO APE
LLIDO PARA VENDERME
UN BILLETE DE TREN?
50 ES UNA INT ROMI-
SIÓN EN Mi INTIMIDAD

[Teons LAS no-

o a
Esto of FACEBOOK ES ;)
SENSACIONAL: ESTOY INTRA
DUCIENDO EN mı PERFILDE
MANERA comPLETAMEN”

Acces
se PúBLico A Topo CRISTO

Los ınsrıruros Y UNIVERSI- a A
BEE rofiling is
Mi ÁRBOL GENEALÓGICO,

Los cuRROS QUE HE TENIDO,

LA COMIDA QUE ME GUSTA,

TODAS LAS CIUDADES QUE RE
TÍTULOS DE MiS LIBROS,
Business

PREFERIDOS,
DMA:09

69. MOSSAD

70. Los límites de las folksonomías

cases que me amo a ane | University Affairs News Blog
cieamsouns's | by Léo Charbonneau

pero no tanto por el ea

cn el contents RE

ia a decir que 2

nana su ma» Fake Facebook groups targeting students
geneacin eres

For several years now, many high school students who are entering university in
the fall sign up to Facebook groups created by fellow students for their particular
freshman class. So, for example, students who are starting their frst year at

of 2013"

Brock University this fall can sign up to the “Brock University Ci
tica

| Pagina inicial | Hoteles | vuetos | Restaurantes | 100 tmp AAA A PCIE

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para el verano!

71. Sufre de una Ignorancia generalizada

No se sabe nada mas que
trivialidades e inexactitudes

No hay un corpus académico de
referencia

Es una palabra que no intimida

Disonancia Cognitiva (Fondos soy
asi)

La personalización es como un
Iceberg

Octubre 20

72. Un proceso continuo de
conocimiento del Cliente y
modulación de nuestro
portfolio que nos permita
sugerirle ...

una oferta personalizada, en

un contexto de comunicación
adecuado, con vistas a
alcanzar un estado de
Intimidad Comercial

73. Un estado final al cual aspira
una empresa con respecto a sus
Clientes, de forma que existan el
suficiente conocimiento,
prudencia y confianza por
ambos lados, como para que no
se produzcan interacciones
comerciales molestas,
insatisfactorias o simplemente
inútiles

74. me

75. Dos Opciones
Publicidad
dirigida y

personalizada

de alta
calidad

Solo hay un 1% de Vacas purpura (jPor eso son recordadas!)

76. Algunos comentarios realizados de manera
anónima al autor por parte de influyentes
personalidades del Marketing Español:

-“Todo esto es una cadena de intereses creados,
desde el cliente hasta la agencia, pasando por la
agencia de medios...”

+ “No me creo ni una sola de las mediciones de
audiencia”

- “Esto se hunde, Javier, y lo peor es que no veo
alternativas maduras”

+ “Invierto porque no tengo alternativa y porque temo
por mi puesto”

78. Si
|) Rz
F Jonef u.Rosenarie
Y |
ee

TODOS LO SABIAN

LEHMAN BROTHERS ANDERSEN
CONSULTING

%,

79. Sead „ED,
TODOS LO SABEN

Let’s Kill The CPM

Guest Author on 5 210 Comments =, 716 ESTEE). share EI

Jim Stengel, Global
Marketing Officer de
Proctor&Gamble delante 3% unser mes à 2 co porro wen
de la AAA (la Asociación — reses gimoomo.cm comico com,
de -Agencias de
Publicidad de EEUU). Ami west cate es

industry i the orchestra, playing on whe the
Titanic ls sinking?

81. | OpeniD

82. ; Que funcionará?

if BERKMAN CENTER FOR INTERNET & SOCIETY

AT HARVARD UNIVERSITY

Profile Central (TM)

84. Estrategia

85. -Consultoras de Personalización Estratégica ©
+ Agencias de medios personalizados
- VRM (Vendor Relationship Management)
+ Caracterizadores de producto para PPM
- Perfiladores de consumidor (Serios)

- Recomendadores balanceados
+ Inteligencia Colectiva + Personalización
° + Herramientas
» + Canales

«+[..]

by

86. I
MEDIO

SUSCEPTIBLE

a

=>
cz
Piezas

ADSERVER porsegmento
SUSCEPTIBLE

Segmentaciön Actualizada No Disponible en Local
Segmentaciön Actualizada Disponible en Local

87. mirotele-com

versión Qf

OTRUM

EVOLUTION

Welcome to our
mobile network

DMA:0?

88. ¡Gracias y perdón!

[email protected]
Twitter: Recuenco
Skype: javier.recuenco
Gtalk: javier.recuenco
Ilustraciones: Mauro Entrialgo (http://www.mauroentrialgo.com/)

a

to