Publicidade e promoção

Apresentasçãso em power point do Manual da UFCD 0367

1. Publicidade e Promoção

2. Objectivos No final deste módulo os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos / serviços da empresa

3. Objectivos Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender: Valores e princípios Intervenientes A decisão sobre as mensagens e suportes Gestão do orçamento Avaliação dos resultados Principais meios de promoção Desenvolvimento de programas de promoção

4. Um olh ar s ob re a hi s tó r i a d a publicidade V í deo

5. O que é a Publicidade? “Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. Philip Kotler

6. O que é a Publicidade? “Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado , qu e us a o s mas s media persuadir objectivo o u influ e n c i ar u m a audiência ”. é “fornecer informação que para Cujo ajude co m p r ado r es e vendedo r es a se encon tr a r em no mercado”. William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

7. O que é a Publicidade? “Atualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens.” In Publicitor

8. Diversos Tipos de Publicidade De acordo com os suportes Publicidade nos media TV, Imprensa, Rádio, Web... Publicidade direta Correio, Webmail... Publicidade no local de venda Montras, Pontos de venda...

9. De acordo com o objecto da mensagem Publicidade de produto ou serviço Publicidade institucional ou de empresa Diversos Tipos de Publicidade

10. Publicidade de produto : visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. Publicidade institucional ou de empresa : esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços. Diversos Tipos de Publicidade

11. De acordo com a entidade que a promove Privada Coletiva Associativa Comunitária Diversos Tipos de Publicidade

12. OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE objectiv o exercer Q u a l q u e r a n ú n c i o publicitári o te m como uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus c o m p o r t a m e n t o s efetivos.

13. OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE  Chamar a ATENÇÃO  Despertar o INTERESSE  Provocar o DESEJO  (Levar à MEMORIZAÇÃO)  Desencadear a ACÇÃO INFORMAR PERSUADIR RELEMBRAR

14. De forma geral os seus objectivos são: Informar Dar a conhecer um novo produto no mercado; Sugerir novas utilizações para o produto; Informar o mercado sobre a alteração de preço; Explicar como funciona o produto; Descrever serviços disponíveis; Corrigir falsas impressões; Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada; Construir uma imagem da empresa; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar; Diminuir o esforço de compra; Diferenciar o produto.

15. De forma geral os seus objectivos são: Persuadir Levar à preferência; Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto; Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar à compra; Provocar simpatia; Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

16. De forma geral os seus objectivos são: Relembrar Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário; Relembrar o local de venda do produto; Manter o top-of-mind .

17. A titud es a t er em c onta  Respeito pela concorrência  Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos  Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico  Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir  O autor é sempre identificado

18. ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas em várias tarefas.  redação do briefing  concepção da campanha  execução da campanha  avaliação da sua eficácia

19. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA O BRIEFING EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

20. O Briefing É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele estão incluídos os seguintes elementos: Contexto do produto/mercado Estratégias de Marketing do anunciante Orientações gerais da campanha

21. Descrição do produto Histórico da comunicação de marca Descrição da concorrência Análise do mercado Comportamentos dos consumidores e prescritores Origem, processo de fabrico, performance , necessidades que satisfaz Campanhas anteriores realizadas Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... Motivações, atitudes, critérios de escolha... A. Contexto do produto/mercado

22. Objectivos de marketing Opções estratégicas Mix de comunicação Volume de vendas, quotas de mercado, etc. Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas... B. Estratégias de Marketing do anunciante

23. 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc. C. O r i e nt aç õ es G era i s d a Campanha É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o anunciante e a agência.

24. Trabalho de Grupo Fazer o Briefing para uma campanha publicitária O produto/serviço pode ser real ou imaginário Deverá conter as 3 componentes abordadas: .Contexto do produto/mercado .Estratégias de Marketing do anunciante .Orientações gerais da campanha Apresentação 10 minutos Relatório 2 a 3 páginas

25. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA  Elaboração das mensagens publicitárias  Escolha dos canais de comunicação

26. Estratégia de criação ou copy strategy Criação Execução CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

27. A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante “Provas” ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

28. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como: - os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha; - as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

29. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing . Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

30. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

31. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: - o atributo produto - O benefício ao consumidor propriamente dito - A identificação valorizadora ou gratificante. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

32. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: - o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; - A performance espetacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

33. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy O tom e personalidade da campanha O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis: - Demonstrativo - Emotivo - Humorístico - Autoritário - Grande espetáculo CONCEPÇÃO DA CAMPANHA - Estético - Alegre - Dramático

34. ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Instruções e limitações diversas Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas: - media a utilizar ou formato do anúncio, - Forma de apresentação do produto, formatos do produto, - Questões ligadas ao logotipo, - Regras legais - Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

35. anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano cr i a ti v o s” a fo rma c o mo se vai ex p r i m i r c on cre t ame nt e, n o de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos

36. CONTEÚDO  É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. B. Criação publicitária – atributos das mensagens ESTRUTURA  É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

37. FORMATO  Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. B. Criação publicitária – atributos das mensagens FONTE  Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um líder de opinião. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

38. ESPAÇOS EM BRANCO ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO MO V IME N T O TIPOGRAFIA COR ESTRUTURA GRÁFICA CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

39. ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO Escolha dos media : estratégia de media Escolha dos suportes: plano de media A negociação e a compra do espaço CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

40.  Meio audiovisual de grande impacto;  Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;  Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;  Possibilita cobertura nacional;  É muito flexível  Capacidade pa r a ob t er r esul t ados r ápidos em termos de cobertura e impacto; contacto muito baixo, devido à sua veícul o par a a demonstraçã o do  Custo por eficácia;  Excelente produto.  Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;  Dificuldade em alcançar um target muito específico;  Saturação publicitária do meio e suas característica s técnica s obriga m a um planeamento a longo prazo;  Elevados custos de produção  O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;  Impossibilidade de regionalização ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS DESVANTAGENS CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

41. VANTAGENS  Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidad e d e o utiliza r com o veículo essencialmente informativo;  Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;  Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica  Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações;  Possibilidade de uma boa reprodução a cores;   Nã o exig e elevado s orçamento s par a um mínimo de impacto DESVANTAGENS  Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;  Elevada repetição implica custos incomportáveis;  Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura;  Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo. ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana: Nacional, Regional - Imprensa periódica: Revistas, Semanários CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

42. uma fortíssima concentração   possibilidad e d e esta r com publicitária;  custo por contacto muito baixo  não sa t u r ação publici t á r ia da m aior pa rt e dos supo rt es e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;  excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público;  elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;  custos de produção muito baixos  timings de produção muito curtos. VANTAGENS  Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;  Flexível DESVANTAGENS  níveis de cobertura muito baixos  fraca identificação/demonstração de produto;  rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

43.  níveis de cobertura muito baixos  fraca identificação/demonstração de produto;  rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).  Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;  Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;  Custos de produção elevadíssimos. VANTAGENS  Possibilidade de boa penetração;  Não requer uma atitude de seleção por parte do receptor para entrar em contacto com ele;  Obtém elevados índices de repetição;  Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;  Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;  Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma DESVANTAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

44. MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.  Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;  Escolha limitada de alvos a atingir;   Grande s lacuna s d e listagen s nalguns segmentos da nossa população. VANTAGENS  Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;   Possibilidad e d e u m contact o direct o e personalizado com o público-alvo;  Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos. DESVANTAGENS CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

45. CINEMA Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar  Fraco nível de penetração;  Níveis de repetição muito baixos. VANTAGENS  Grande impacto;  Proximidade da possibilidade do consumo;  Predisposição favorável do nosso alvo;  Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada). DESVANTAGENS CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

46. INTERNET É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing, Redes sociais. obter uma comportamental, e consequentemente comunicação «one to one »;  Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efetivação da compra;  Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;  Evolução muito rápida do nível de penetração.   Frac o níve l d e penetraçã o (ma s em crescente evolução);  Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente). VANTAGENS DESVANTAGENS  Possibilidade de segmentação a nível CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

47. A. Escolha dos media : estratégia de media 1. Critérios práticos Acessibilidade dos media Prazos de reserva Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia Cobertura do alvo Poder de repetição 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Formato da mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

48. 1. Informações de que dispomos sobre os suportes B. Escolha dos suportes: plano de media - Audiência instantânea 2. Métodos de construção do plano de media 3. Indicadores de performance do plano de media Audiência útil Custo de contacto útil Audiência acumulada Informações qualitativas Escalão de força Escalão de afinidade Escalão do custo por contacto útil Cobertura útil total do alvo Taxa de repetição Numero médio ( OTS ) Distribuição estatística dos OTS Pressão publicitária total (número de GRP ) CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

49. C. A negociação e a compra do espaço CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

50. INTERVENIENTES : QUEM FAZ O QUÊ CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

51. AGÊNCIAS DE MEIOS  Media research;  Estratégia e planeamento de meios;  Negociação e compra de espaço;  Monitorização das audiências;  Controlo e avaliação das campanhas;  Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências). CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

52. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA CRITÉRIOS DE ANÁLISE Critérios estratégicos Alvo Objectivos Eixo e promessa Critérios de comunicação Atenção Atribuição Percepção Compreensão Originalidade Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso Critérios de realização Exequibilidade técnica Custos de produção Disposições legais CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

53. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para:  escolher um de entre vários projectos de criação;  validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;  melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

54. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes não permitem:  medir e prever a eficácia da mensagem,  o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário,  não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade.  não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda- chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão. Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

55. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. 2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. (Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

56. EXECUÇÃO DA CAMPANHA - POR EM PRÁTICA!

57. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo. Um elemento da campanha Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes. Avaliar a eficácia do nível do orçamento. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

58. b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

59. c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; os mercados-testes. 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

60. d) Definir quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

61. Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; Ou sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

62. MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações precedentes. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

63. MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, somos muitas vezes tentados a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se preveem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

64. MEDIDA DO RENDIMENTO a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

65. MEDIDA DO RENDIMENTO b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes, painéis... Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc... AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

66. MEDIDA DO RENDIMENTO c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...) AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

67. MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). A medida do impacto . Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?). AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

68. MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM Os indicadores do impacto A notoriedade da marca: Notoriedade espontânea Top of mind Notoriedade assistida A memorização O índice de reconhecimento O índice de atribuição AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

69. MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM b) A medida da imagem 1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem - A clareza da imagem Os traços principais ou eixos da imagem AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

70. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra

71. Pós-testes publicitários Critérios de memorização Medida de memorização espontânea da campanha Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento Medida de número de atributos à marca Medida de número de confusão Critérios de comportamento Medida do incentivo à compra Medida da compra MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COMO VAMOS MEDIR? AVALIAÇÃO DA CAMPANHA