Quản trị cho một thương hiệu cụ thể.docx

Môn Quản trị thương hiệu

1. Câu 1: Doanh nghiệp tại Việt Nam có 2 thương hiệu con trở lên. Xác định tầm nhìn,
sứ mạng, SWOT, & vẽ kiến trúc thương hiệu đó.
Tầm nhìn đến năm 2025
Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam,
có vị thế trong khu vực và quốc tế.
Sứ mệnh
Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống
chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã
hội.
Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm
quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”.
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh
doanh.
Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế.
Phân tích SWOT
Điểm mạnh của SABECO:
Thị phần số một Việt Nam chiếm 39,6% (2019), thương hiệu có uy tín chất lượng cao,
mẫu mã đa dạng, có sản phẩm đứng đầu trên thị trường. Thị trường xuất khẩu: Bia Sài
Gòn có trên 20 năm tiếp cận thị trường Mỹ - thị trường tiêu thụ bia lớn thứ hai thế giới.
Bia Sài Gòn đang đẩy mạnh thị trường xuất khẩu sang các nước Tây Phi, Châu Âu, Lào,
Thái Lan, Trung Quốc, Nga, Canada, …
Các sản phẩm bia của SABECO được xuất khẩu tới 35 quốc gia trên khắp thế giới. SAB
hiện có hơn 600.000 điểm bán. Sở hữu nhiều bất động sản (BĐS) có giá trị, kết hợp kinh
doanh nhà hàng – khách sạn mở ra hướng phân phối mới cho sản phẩm cao cấp trong
tương lai. SABECO sở hữu công nghệ sản xuất hiện đại, nhập khẩu từ các hãng sản xuất
thiết bị chuyên dùng cho ngành bia hàng đầu thế giới tại Châu Âu như Krones AG, KHS.
Điểm yếu của SABECO:
Các chiến lược marketing thật sự chưa mang lại hiệu quả (tuy dẫn đầu về thị phần nhưng
bia Sài Gòn vẫn được xem là bia loại trung, khác với Heineken và Tiger là bia cao cấp).
Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về quy mô và công nghệ, chất lượng (giữa nhà máy
chính và các chi nhánh như Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh, Công ty cổ phần

2. Bia Sài Gòn Phú Yên, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Miền Tây, Công ty cổ phần Bia Sài
Gòn - Hà Nam, Công ty cổ phần Bia - Rượu Sài Gòn - Đồng Xuân, Công ty cổ phần Bia
Sài Gòn - Bình Tây, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Vĩnh Long…).
Các sản phẩm gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh mạnh (Heineken, Tiger là 2 nhãn
hiệu có chất lượng và uy tín hàng đầu thế giới về bia).
Hệ thống phân phối chưa mạnh ở khu vực phía Bắc, chỉ tập trung ở miền Trung và miền
Nam.
Cơ hội:
Thị trường trong nước có tiềm năng tiêu thụ lớn do đặc điểm khí hậu thuộc vùng nhiệt
đới, dân số trẻ có xu hướng tiếp cận với lối sống hiện đại. Theo Global Agricultural
Information and World Bank, ngành công nghiệp sản xuất bia trên thế giới vẫn đang giữ
được mức tăng trưởng đều đặn khoảng 4%/năm. Trong khi đó, Việt Nam được coi là thị
trường tiềm năng cho ngành bia với mức tiêu thụ ấn tượng tăng khoảng 6% mỗi năm.
Nguy cơ:
Sự cạnh tranh gay gắt từ các liên doanh, công ty nước ngoài mạnh.
Giá nguyên vật liệu tăng cao, không chủ động được nguồn nguyên liệu sản xuất.
Thuế tiêu thụ đặc biệt: Từ trước đến nay, đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu 3 loại
thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ
đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)
Dịch bệnh COVID-19: Đóng cửa hàng loạt địa điểm kinh doanh thuộc kênh Horeca
(Hotel – Restaurant – Catering/Cafe) trên toàn quốc trong thời gian dịch bệnh đã khiến
việc tiêu thụ bia rượu “đóng băng”.
Luật phòng chống tác hại rượu bia: Trong khi COVID-19 mang đến thiệt hại ngắn hạn,
thì Luật phòng chống tác hại rượu bia lại có tầm sát thương dài hạn.
Vẽ kiến trúc thương hiệu

3. Câu 2: Phân biệt branded house (gia đình thương hiệu) và house of brands (ngôi
nhà thương hiệu), cho ví dụ & vẽ kiến trúc thương hiệu cho mỗi mô hình đó
House of Brands
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn
toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực
hàng hóa tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn
nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ.
Ví dụ: Trong danh mục của Procter & Gamble: Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với
lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra
còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc
da, Pamper dành cho trẻ em, Pantene là dầu gội với tính năng điều trị cho tóc, v.v… Và
tất cả Các thương hiệu tách biệt nhau 1 cách tuyệt đối.
Lợi thế của từng thương hiệu trong House of Brand là các tập khách hàng cảm nhận
thương hiệu đó phù hợp dành cho riêng họ. Nếu có rủi ro xảy ra, như là "scandal" về chất
lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, còn các thương
hiệu khác vẫn an toàn.
Điểm bất lợi lớn là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn
trong việc quảng bá, những rào cản phân phối thông qua các hệ thống trung gian như các
nhà phân phối, siêu thị, chuỗi bán lẻ dược phẩm, bán lẻ điện máy.

4. Kiến trúc thương hiệu của House of Brands
Branded House
Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded
House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu
doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên
quan. Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời
trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu
dùng & dịch vụ như Samsung
Điển hình như: Tập đoàn Vingroup phát triển đa ngành với nhận diện của các thương hiệu
đều kết nối với tập đoàn. Từng thương hiệu cố gắng phục vụ cho tập khách hàng riêng
biệt nhưng xét về tính cách, tài sản thương hiệu thì thường vẫn thừa hưởng từ thương
hiệu mạnh nhất trong danh mục.
Lợi thế của Branded House chính là tiết kiệm chi phí sales & marketing một cách đáng
kể. Chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất là có thể tạo ra "Halo Effect"
đến các thương hiệu còn lại trong danh mục. Tuy nhiên, nếu chẳng may một thương hiệu
bị "dính phốt", thì tất cả sản phẩm cả danh mục sẽ bị ảnh hưởng.

5. Kiến trúc thương hiệu của Branded House
Sabeco, 2023, Bật lên sức mạnh nội lực trước vận hội mới. Truy cập ngày 28/10/2023 tại:
https://www.sabeco.com.vn/tam-nhin-su-menh
Brand Camp, 2023, Phân biệt House of Brand và Branded House. Truy cập ngày
29/10/2023 tại: https://www.brandcamp.asia/blog/108-Phan-biet-House-of-Brand-va-
Branded-House