Raport koła naukowego briefly. pt. Recepta na samotność.pdf

Raport koła naukowego briefly. pt. Recepta na samotność

1. GdzieZetkiszukająrelacji?
wrzesień2025
Raportdotyczącysamotności
wśródpokoleniaZijejmonetyzacji.Receptana
samotność

2. Wprowadzenie
Jesteśmy członkami KN briefly. – koła naukowego
działającego przy Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji
Społecznej na Uniwersytecie Wrocławskim. Większość

z nas studiuje komunikację wizerunkową, pogłębiając swoją
wiedzę na temat brandingu, badań jakościowych

i teorii komunikacji.
Jako młodzi badacze skupiamy się na szukaniu odpowiedzi
tam, gdzie inni widzą tylko znaki zapytania. Zauważamy

i analizujemy istotne dla nas problemy społeczne,
jednocześnie podchodząc do nich w sposób związany

z naszymi zainteresowaniami, związanymi z szeroko
pojętym marketingiem.
Wielomiesięczne projekty badawcze stanowią od kilku lat
podstawę naszej działalności – spod pióra członków briefly.
wyszły już dwa raporty: 
Meta Zetki, czyli co generacja Z myśli o metawersum
ADHD. I jak tu planować?
W tym roku ponownie przyjrzeliśmy się Pokoleniu Z (do
którego nam najbliżej – w końcu sami jesteśmy Zetkami).
Zwróciliśmy uwagę na zaobserwowane przez nas znaczące
zmiany w podejściu młodych ludzi do tworzenia

i utrzymywania relacji – zarówno powierzchownych, jak

i pogłębionych.
Zaczęły zastanawiać nas usługi, które mają być odpowiedzią
na trudności w zaspokajaniu potrzeby kontaktu z drugim
człowiekiem. W tym miejscu nasze brandingowe alterego
zauważyło, że relacje – jak wszystko inne – powoli stają się
dobrem konsumpcyjnym.
Dlaczego zdecydowaliśmy się na zbadanie
zjawiska monetyzacji samotności?
Kim jesteśmy?
2

3. samotność
jakie konsekwencje (zdrowotne,
psychologiczne i ekonomiczne) niesie za
sobą osamotnienie
dlaczego nawiązywanie i utrzymywanie
relacji staje się coraz trudniejsze

(i dlaczego ludzie tego nie zauważają)
jak można dobrze mówić o rozwiązaniach
na samotność w kontekście budowania
swojej marki
Wprowadzenie
Zapragnęliśmy sprawdzić, jak poważnym problemem jest szkodliwe
poczucie samotności wśród młodych osób – w ujęciu nie tylko polskim,
ale też globalnym. Zaciekawiły nas przyczyny, przejawy i skutki zmian,
które zaszły w ostatnich dekadach – czy kryzys relacji wynika ze
zwiększenia roli internetu w codziennym życiu? Jak pandemia i związane
z nią obostrzenia uwarunkowały podejście młodych ludzi do ich miejsca
ękSTć)PctPtSłęePś)
Wkrótce nasunęło się nam kluczowe pytanie – kto zauważył to zjawisko
przed nami i w jaki sposób wykorzystał je na swoją korzyść.
Postanowiliśmy, więc zestawić nasze wątpliwości dotyczące etyki

i moralności zarabiania na negatywnych odczuciach klientów ze stanem
rzeczywistym – czytając, przeglądając, analizując i – przede wszystkim –
pytając dalej.
W ramach raportu sprawdziliśmy:
Badania przeprowadzone były pomiędzy listopadem 2024 a czerwcem 2025.
Pracując w niewielkich zespołach badawczych, podzielonych według naszych
umiejętności, stopnia doświadczenia i zainteresowań, równolegle
prowadziliśmy badania nad różnymi aspektami problemu.
Czego chcieliśmy się dowiedzieć?
Jak pracowaliśmy?
Desk Research
Wywiady pogłębione Rekomendacje
Case Studies
W kolejnym rozdziale postanowiliśmy sprawdzić, jak
w praktyce wygląda tworzenie marki lub kampanii
społecznej, która opiera się na potrzebie relacji

z drugim człowiekiem – zarówno wartościowych, jak

i powierzchownych. Z nurtującymi nas pytaniami
zwróciliśmy się do trzech miejsc – twórców aplikacji
PicMe oraz marek T–Mobile i Milka, które stworzyły
odpowiednio kampanie #BurzymyBariery

i ZASĄSIADUJMY SIĘ.
Raport rozpoczyna część teoretyczna, napisana przez
członków Koła w oparciu o ogólnodostępne, eksperckie
materiały dotyczące samotności oraz jej oddziaływaniu
na zdrowie oraz życie osób na różnych etapach życia.
Następnie autorzy podjęli się próby opisania przyczyn,
objaw i skutków ubocznych przeniesienia pola
tworzenia się relacji (zarówno tych prawdziwych, jak

i paraspołecznych) do internetu. Desk Research
pozwala odnieść wyniki badań w pozostałych
rozdziałach do stanu wiedzy osób badających temat

i wypełnić potencjalne luki w wiedzy osoby czytającej.
W naszych raportach nie unikamy zadawania pytań
wprost. Jako podstawę projektów uznajemy metody
jakościowe, a szczególnie wywiady pogłębione

– i w tym przypadku nie mogło więc takich zabraknąć.
Zapytaliśmy Zetki o ich stosunek do aplikacji i portali,
które – bardziej lub mniej świadomie – wybierane są
przez nich w celu poradzenia sobie z samotnością.
Dowiedzieliśmy się też w jakim stopniu korzystanie

z produktów i usług związanych z monetyzacją
samotności (relacje paraspołeczne) zastępuje im
prawdziwe relacje społeczne oraz co sądzą na temat
komercjalizacji ich negatywnych emocji.
Na sam koniec zebraliśmy wnioski ze wszystkich
części badania. Oparte na nich przemyślenia
pozwoliły nam wskazać rekomendacje dla marek,
które monetyzują poczucie samotności wśród
Pokolenia Z.
3

4. Spis Treści
Część 1
Czym jest samotność?
Definicja i rodzaje samotności
Wpływ samotności na zdrowie
Epidemia samotności
Z pokolenia na pokolenie
Część 2
Jak monetyzowana
jest samotność?
Ekonomia samotności
Trend indywidualizmu
Relacje prawdziwe
Relacje paraspołeczne
Część 3
Case studies
Wstęp
PicMe
T-mobile
Milka
Część 4
Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
Opis badania
Doświadczanie samotności
Usługi monetyzujące samotność
Usługi online vs. offline
Pokolenie Z o monetyzacji
samotności
Część 5
Podsumowanieć
i rekomendacje
Samotność i jej monetyzacja
Case Studies
Badanie focusowe
Zakończenie
4
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

5. Definicja i rodzaje samotności
CZĘŚĆ 1
Czym jest samotność?
5
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

6. Definicja i rodzaje samotności
Samotność to zjawisko powszechnie obecne, które
dotyka ludzi niezależnie od wieku, statusu społecznego
czy miejsca zamieszkania. W języku potocznym odróżnia
się (dobrowolną, często pozytywną) od
(przymusowego i negatywnego).
samotność
osamotnienia
pigułka informacyjna
objawy
przyczyny
skutki
uboczne
Samotność często wynika z różnych
zmian w życiu, takich jak wejście 

w dorosłość, presja osiągania
sukcesów, nacisk innych osób albo 

z osobistych trudności, jak niska
samoocena czy strach przed
odrzuceniem.
Osoby samotne często czują, że
mimo kontaktu z innymi nie
nawiązują wartościowych relacji,
zamykają się w sobie, mają trudność
w nawiązywaniu nowych znajomości 

i czują się wykluczone.
Osamotnienie może powodować
depresję, lęki, problemy ze snem,

a nawet odbijać się na zdrowiu
fizycznym, np. zwiększając ryzyko
chorób serca i obniżając ogólną
jakość życia.
objawy
przyczyny
skutki
uboczne
W niniejszym raporcie przyjęto jednak definicję naukową:
samotność to subiektywne poczucie braku satysfakcji z relacji,
ns-ćz m3Cz 4C0 ,4ć-.23 .C43ćzmę o4n P ęć,Cm/wzmi?
oznacza natomiast chroniczny,
negatywny stan samotności.
Poczucie osamotnienia
6
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

7. Granice samotności: świadomy wybór
czy społeczna izolacja?
W badaniach nad samotnością podkreśla się, że
jest to nie tylko fizyczne oddalenie się od innych,
ale przede wszystkim psychiczne poczucie braku
wartościowych relacji społecznych.
Według badań WHO w raporcie “Our
Epidemic of Loneliness and Isolation”
osamotnienie może być równie szkodliwa
dla zdrowia, jak palenie 15 papierosów
dziennie, a jej długotrwałe odczuwanie
zwiększa ryzyko depresji oraz zaburzeń
lękowych.
Definicja obejmuje samotność dobrowolną –
wybór odosobnienia w celu skupienia na swoich
myślach lub odpoczynku jak i osamotnienie, które
prowadzi do negatywnych skutków emocjonalnych
i zdrowotnych.
Z psychologicznego punktu widzenia samotność
można interpretować w kategoriach braku
satysfakcji z utrzymywanych relacji
międzyludzkich, czyli sytuacji, w której rzeczywiste
kontakty społeczne nie spełniają oczekiwań
konkretnej osoby.
7
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

8. Różne twarze samotności
Samotność nie jest zjawiskiem
statycznym. Przybiera różne formy,
zależne od przyczyn i konsekwencji.
Samotność społeczna– dotyczy osób, które nie
posiadają szerokiej sieci znajomości lub zostały
wykluczone z grupy. Ten rodzaj samotności może być
efektem zmiany miejsca zamieszkania, zmiany
środowiska lub braku umiejętności nawiązywania
nowych relacji.
Samotność egzystencjalna– dotyczy osób, które
nie czują się częścią społeczeństwa, nie identyfikują
się z żadnymi kulturami lub subkulturami. Często
YAJEYIMILFPX\LYLHQOYOXPCL\_VXIC_N^J_AOC{
i poczuciem braku sensu życia.
Samotność emocjonalna – odnosi się do osób, które,
mimo posiadania bliskich, nie czują się z nimi mocno
związane emocjonalnie. Sytuacja może występować
nawet w małżeństwie czy wśród osób, które posiadają
wokół siebie dużą liczbę ludzi, ale nie doświadczają
realnej i namacalnej bliskości.
Samotność można również podzielić ze względu na
długość jej trwania – na i .
????????????????????????????????????????????????
i gwałtowne wydarzenia, takie jak przeprowadzka,
zmiana pracy czy rozstanie. Druga, jeśli utrzymuje się
przez dłuższy czas, może prowadzić do poważnych
problemów psychicznych.
chwilową chroniczną
8
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

9. Międzywiekiem,kulturąalękiem–
cowpływanaodczuwanie
samotności?
Młodzidorośli,zwłaszczauczniowieistudenci,
sąszczególnienarażeninasamotność.
Przejściezokresuszkolnegododorosłości
wiążesięzwielomazmianami,takimijaknp.
koniecznośćbudowanianowychrelacji,
radzeniesobiezpresjąedukacyjnąizawodową
orazkształtowaniewłasnejtożsamości.
Zmiany w społeczeństwie, rosnąca
indywidualizacja oraz przeniesienie kontaktów
międzyludzkich do przestrzeniwirtualnej
sprawiają, że tradycyjneformy więziulegają
osłabieniu. Badaniawskazują, że choć młodzi
ludziemają szerokiemożliwościkomunikacji
online,torelacje te często są powierzchowne
i nie zastępują namacalnej bliskości.
Osoby o niskiej samoocenie, wysokim poziomie lęku społecznegolub problemachzbudowaniem
relacjiczęściej doświadczają samotności.Strach
przedodrzuceniempowoduje, że niektóre
jednostkiunikają nawiązywania interakcji
z ludźmi, co wkonsekwencji prowadzi do izolacji.
Niekażdaosobadoświadczasamotności
wtakimsamymstopniu.Jejnatężeniezależy
odwieluczynników.Otonajważniejsze

znich.
Wiek i etap życiowyWiek i etap życiowy
Czynniki kulturowe i społeczne
Indywidualne predyspozycje
9
Część 1 |Część 2 |Część 3 |Część 4 |Podsumowanie

10. Gdy brak bliskości staje się chorobą
Długotrwałe osamotnienie ma szerokie konsekwencje dla zdrowia
psychicznego i fizycznego. Poza zwiększonym ryzykiem
zachorowania na depresję i nabycia zaburzeń lękowych, może
również prowadzić do problemów ze snem, wzrostu poziomu
kortyzolu (hormonu stresu), a nawet zwiększonego ryzyka chorób
sercowo–naczyniowych.
Osoby doświadczające osamotnienia często mają trudności

z nawiązywaniem i utrzymywaniem bliższych relacji. Może to
prowadzić do błędnego koła – im bardziej osoba stara się unikać
kontaktów, tym trudniej jej ponownie wejść w relacje społeczne, co
jeszcze bardziej pogłębia poczucie osamotnienia.
Samotność jest jednym z głównych wyzwań współczesnego świata.
Dotyka osoby w różnym wieku. Szczególnie narażeni są młodzi dorośli,
dla których stan ten często jest rezultatem zmian środowiskowych,
kulturowych i osobistych. W świecie, w którym coraz więcej interakcji
międzyludzkich odbywa się w przestrzeni cyfrowej, kluczowym jest
budowanie głębokich, autentycznych i łączących relacji, które mogą
stanowić przeciwieństwo dla rosnącej alienacji społecznej.
Ciągłe rozpoznawanie różnych form samotności oraz czynników, które
ją nasilają, jest ważnym elementem nie tylko dla zrozumienia tego
stanu, ale także dla opracowania skutecznych metod przeciwdziałania
jej. Edukacja, wsparcie psychologiczne i inicjatywy społeczne mogą
odegrać kluczową rolę w zmniejszaniu skali problemu i poprawie
jakości życia osób doświadczających samotności.
Podsumowanie
10
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

11. Wpływ samotności na zdrowieCZĘŚĆ 1
Czym jest samotność?
11
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

12. Wpływsamotnościnazdrowie
pigułkainformacyjna
objawy
przyczyny
skutki
uboczne
Niezaspokojeniem potrzeby wartoś–
ciowych relacji z innymi powoduje
poczucie pustki, obniżony nastrój
i spadek motywacji do dbania o sie–
bie.
Nawiązywanie i utrzymywanie relacji
z innymi ludźmi jest jedną z podsta–
wowych potrzeb człowieka, ważną
nie mniej niż odżywianie się i sen.
Osamotnienie zwiększa ryzyko chorób przewlekłych, pogarsza
zdrowie psychiczne i prowadzi do
niezdrowych nawyków.
Napoczątekwartorozróżnićdwapojęcia– i .
Obazjawiskamająwpływnazdrowiekażdegoczłowieka,niemusząjednak
występowaćjednocześnieipowodowaćróżneproblemy.
izolacjęspołeczną osamotnienie
Osobaodizolowanaspołeczniejestpozbawionarealnego wsparcia w postaci
drugiejosoby,comożebyćkluczowewmomenciezagrożenia życia, również
wynikającegozpowodówzdrowotnych.Poczucieosamotnienia to–świadoma
lubnie–reakcjanabraktakiegozabezpieczenia.Negatywneemocje związane
ztymstanemuwarunkowanesąbiologicznymprzystosowaniem człowieka
dożyciawgrupie–życiewsamotnościodzawszewiązało się z większym
wysiłkiem(fizycznymipsychicznym)orazmniejszymiszansami przeżycia.
toobiektywnybraklubznaczne
ograniczenieutrzymywanychrelacji,
pełnionychrólspołecznychiaktywności
wymagającychkontaktuzinnymiludźmi.
tosubiektywne,negatywne uczucie wynikającezbrakuzaspokojenia
indywidualnychpotrzebsocjalizacyjnych
izolacjaspołeczna osamotnienie
12
Część 1 |Część 2 |Część 3 | Część 4 |Podsumowanie

13. Więzi społeczne a podejście do dbania o zdrowie
Utrzymywanie odpowiednich więzi społecznych bezpośrednio warunkuje
zdrowie pojedynczej osoby. Ich wartość definiują trzy komponenty:
Najłatwiej przedstawić na przykładzie. Wyobraźmy sobie osobę, u której
zdiagnozowana zostaje poważna choroba wymagająca intensywnego
leczenia. Sposób, w jaki poradzi sobie z tym problemem, uwarunkowany
jest przez ilość i jakość wsparcia otrzymanego od osób, z którymi wiążą ją
relacje społeczne, rozwijając wymienione komponenty:
Utrzymywanie relacji społecznych, zwłaszcza głębokich
i wartościowych to jeden z powszechnych czynników
nadających życiu sens i znaczenie. Przywiązanie do
bliskich motywuje do dbania zdrowie psychiczne –
własne i innych. Osoby świadome wsparcia
(praktycznego i emocjonalnego) ze strony bliskich
częściej podejmują się działań profilaktycznych oraz są
mniej narażone na obciążenie organizmu związane

z odczuwanym stresem, który odczuwany przez dłuższe
okresy może mieć negatywny wpływ na ogólny stan
zdrowia.
Utrzymywane relacje mogą również prowadzić do zdrowszego trybu
życia poprzez wzajemne motywowanie się do przestrzegania właściwych
nawyków (dieta, sen, aktywność fizyczna) oraz wsparcie w procesie
leczenia, w tym profilaktycznego (przyjmowanie leków, regularne wizyty
kontrolne u lekarza). Wpływ społeczny nie musi być bezpośredni – do
odpowiedzialnych zachowań prozdrowotnych mogą inspirować nie tylko
osoby z najbliższego otoczenia, ale także zasady panujące

w społecznościach, do których dana osoba należy (np. środowisko pracy
nakłaniające do aktywności fizycznej czy skierowane do młodzieży
kampanie przeciwko używkom).
Zdrowie psychiczne
Zdrowe nawyki
Warto też pamiętać, że wskaźników relacji społecznych w kontekście
wpływu na zdrowie nie można traktować zero–jedynkowo. Badania
wskazują jednak na zależność jakości utrzymywanych relacji a ogólnego
stanu zdrowia.
Stopień, w jakim można polegać
na innych w różnych potrzebach
Siła pozytywnego odczucia,
które z nich wynika
Liczba i różnorodność relacji
funkcja jakośćstruktura
Świadomość typu relacji
wpływa na pewność
oczekiwanej troski i opieki,
wynikającej z pełnionych ról
społecznych (np. ze strony
rodzica).
Im głębsza relacja, tym uczucia
związane z otrzymywaną
troską, opieką i poczuciem
bezpieczeństwa są silniejsze.
funkcja jakośćstruktura
Regularne zapytania, słowa
otuchy ze strony ludzi z dalszego
otoczenia (znajomych,
współpracowników) i bliższego
(rodziny, przyjaciół). Im więcej
takich kontaktów, tym
częstotliwość takich interakcji
jest większa.
13
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

14. Epidemia samotności
CZĘŚĆ 1
Czym jest samotność?
14
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

15. Epidemia samotności
Problem samotności w ostatnich latach staje się jednym z priorytetowych
problemów zdrowia publicznego. WHO oraz ONZ (Organizacja Narodów
Zjednoczonych) stworzyły Dekadę Zdrowego Starzenia się (Decade of
Healthy Ageing) działającą od 2021 roku do 2030 roku, której celem jest
stworzenie świata, w którym wszyscy będą mogli żyć zdrowo i długo,

a jednym z obszarów, który będa poruszać, będzie problem samotności. 
Problem samotności w ostatnich latach został
dostrzeżony jako zagrożenie dla zdrowia
publicznego na całym świecie i niesie za sobą
poważne konsekwencje dla zdrowia psychicznego
oraz fizycznego.
Po pandemii COVID–19 liczba osób samotnych
znacznie się zwiększyła, a znając wagę
problemu WHO powołała międzynarodową
komisję pod przewodnictwem dr Viveka
Murthy’ego oraz Chido Mpemby, wysłanniczki
ds. młodzieży Unii Afrykańskiej. Komisja ds.
Więzi Społecznych planuje działania na lata
2024–2026. Celem jest nadanie priorytetu
badaniu problemu samotności i izolacji oraz
podejmowanie inicjatyw poprawiających
kontakty społeczne.
15
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

16. Z pokolenia na pokolenie
CZĘŚĆ 1
Czym jest samotność?
16
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

17. Z pokolenia na pokolenie
pigułka informacyjna
objawy
przyczyny
skutki
uboczne
Przyczyny, przejawy i sposoby radze–
nia sobie z samotnością są wśród po–
szczególnych grup wiekowych
znacz–nie zróżnicowane.
Podejście ludzi do relacji społecz–
nych oraz sposób ich nawiązywania

i utrzymywania ich uzależniony jest
od wieku oraz cech i umiejętności
charakterystycznych dla poszcze–
gólnych pokoleń.
Każda grupa wiekowa potrzebuje
dedykowanego, charakterystyczne–
go wsparcia w walce z samotnością.
Wiek nastoletni to okres, w którym niezwykle ważna jest akceptacja ze strony
rówieśników. Lata szkolne i początkowy okres studiów to czas chwiejnego
poczucia własnej wartości i niskiej pewności siebie – młodzi ludzie najczęściej
muszą mierzyć się z nowym środowiskiem, wybierając kolejne szkoły czy
pierwszą uczelnię, po drodze, próbując odnaleźć samych siebie. To wszystko
ma wpływ na zwiększoną trudność w nawiązywaniu i pielęgnowaniu relacji,

a przez to – na poziom deklarowanej samotności, który jest w tej grupie
wiekowej najwyższy.
Młodzież i młodzi dorośli – diagnoza pogłębiona
Samotność w młodym wieku często prowadzi do wycofywania się z życia
społecznego w obawie przed niezrozumieniem czy okazaniem słabości wobec
rówieśników, a także może być jedną z przyczyn depresji lub nasilać jej objawy.
Chroniczne poczucie samotności wpływa negatywnie na rozwój umiejętności
interpersonalnych, czego niebezpieczną konsekwencją są trudności

w artykułowaniu i akceptowaniu pomocy ze strony innych, również w późniejszych
etapach życia.
Raport wskazuje, że większość
Zetek jest świadoma problemu i podejmuje działania mające
na celu jej niwelowanie. Za najlepszą metodę uważają
rozmowę z bliską osobą, jednak działają sprzecznie z tym
przekonaniem – w pierwszej kolejności kierują się do dobrze
znanego świata social mediów i gier komputerowych.
Jedynie badanych
.
#NigdyWięcejSamotności
1,3% korzysta ze wsparcia terapeutów czy
psychologów
Badanie przeprowadzone w 2018 roku przez amerykańską firmę
ubezpieczeniową Cigna wskazuje, że osoby w wieku 18–22 lata czują się bardziej
samotne niż pozostałe grupy wiekowe. Jak wspomniano w poprzednim
podrozdziale, według WHO chronicznej samotności doświadcza od 5 do 15%
młodych ludzi na całym świecie. Natomiast samotność wśród młodych Polaków
została dokładnie zbadana w ramach raportu #NigdyWięcejSamotności
autorstwa MidgenicAI z 2023: spośród 3700 uczestników badania aż 65% osób
urodzonych po 1995 roku – znanych jako Pokolenie Z – deklaruje, że regularnie
doświadcza samotności. Ponad 32% wskazało, że dzieje się to często.
17
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

18. Z pokolenia na pokolenie
Dorośli w średnim wieku w większości mają już stabilne życie rodzinne

i zawodowe. Ich relacje są ograniczone i często brakuje przestrzeni na nowe,
odczuwalny jest także brak potrzeby ich zawiązywania. Obowiązki rodzinne,

w tym wychowywanie dzieci czy opieka nad rodzicami, zajmują znaczną część
ich czasu i wyczerpują psychicznie. Podczas ich życia zaobserwowali także
zmiany kulturalne – spadek znaczenia organizacji społecznych (politycznych,
religijnych) na rzecz tendencji korporacyjnych i indywidualistycznych.
Odczuwają też ograniczenia w komunikacji z młodszymi pokoleniami – często
nie rozumieją świata swoich dzieci, ich podejścia do relacji z rówieśnikami

i wyrażanych emocji, co powoduje zagubienie i zwątpienie w swoje
umiejętności komunikacyjne.
Tymczasem na innym oddziale… Dorośli
Konsekwencje odczuwanej samotności narastają wśród dorosłych powoli

i niezauważalnie. Samotność odczuwają osoby w kryzysie wieku średniego,
które przez przebyte doświadczenia i wykształcone postawy nie potrafią
porozmawiać o tym z bliskimi. Samotność może powodować u nich
chroniczny stres (bo przecież w tym wieku wszystko powinno być już
poukładane i znane), mogący powodować choroby przewlekłe (np.
nadciśnienie, choroby układu krążenia) i osłabienie odporności. Zwiększa
również ryzyko sięgania po alkohol czy opioidy, co może nieść tragiczne skutki.
Deklarowany poziom samotności wśród
Polaków w wieku 45–60 lat jest najniższy.
Badanie przeprowadzone przez CBOS

w 2024 r. wskazało, że bardzo częstego lub
stałego poczucia samotności doświadcza
jedynie 1% respondentów w wieku 45–54
lata i 4% osób w wieku 55–64.
Aby odciągnąć myśli od
samotności, dorośli poświęcają
czas pasjom i twórczym zajęciom.
Znajdowanie satysfakcji

z podejmowanych aktywności
zmniejsza poczucie pustki.
18
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

19. Z pokolenia na pokolenie
Polskie społeczeństwo szybko się starzeje – coraz więcej osób przekracza 60.
rok życia. Jak podaje Główny Urząd Statystyczny, seniorzy stanowią już ponad
jedną czwartą całej populacji. Są oni szczególnie narażeni na samotność, a ze
względu na ich podeszły wiek, zjawisko to jest wielowymiarowe i obarczone
znacznym ciężarem psychologicznym. 
Jedną z przyczyn takiego osamotnienia może być utrata bliskich lub izolacja
społeczna spowodowana pogorszeniem stanu zdrowia. Dodatkowo seniorzy,
nawet jeśli formalnie są otoczeni rodziną, dalej mogą znaleźć się w poczuciu
wyobcowania. Podczas gdy młodsze pokolenia próbują łagodzić uczucie
samotności za pomocą narzędzi cyfrowych, osoby starsze często są poza tą
formą komunikacji, zostając “w tyle” z technologią.
Wszystkie te czynniki mają swoje odbicie w badaniach CBOS z 2024 roku,

w których aż 38% osób w wieku 65+ deklaruje, że często odczuwa samotność,
z czego 12% doświadcza jej stale. Państwo, samorządy i organizacje
pozarządowe podejmują działania mające na celu przeciwdziałanie
samotności osób starszych. Programy takie jak “Senior+”, Korpus Wsparcia
Seniorów, usługi sąsiedzkie czy Tele–Anioł oferują opiekę i zajęcia
integracyjne. Funkcjonują też liczne kluby seniora. 
Tymczasem na jeszcze innym oddziale… Seniorzy
Kluczową rolę odgrywają też rodzina, sąsiedzi i aktywności
lokalne, które pomagają seniorom czuć się potrzebnymi.
Technologie – m.in. szkolenia cyfrowe i aplikacje – umożliwiają
im kontakt z bliskimi i udział w życiu społecznym, a Uniwersytety
Trzeciego Wieku, biblioteki czy domy kultury oferują zajęcia
edukacyjne i kulturalne.
19
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

20. Z pokolenia na pokolenie
Pokolenie Z – diagnoza pogłębiona
Najwięcej badań, artykułów i komentarzy dotyczy samotności wśród
Pokolenia Z – osób urodzonych pomiędzy 1995 a 2006 r. Zainteresowanie
wynika w dużej mierze z tego, że Zetki większą część swojego życia (a przede
wszystkim formujący tożsamość etap nastoletni) spędziły w rzeczywistości,

w której Internet, a przede wszystkim media społecznościowe były już
uważane za powszechne.
Opublikowany w 2021 roku raport z badań
prezentuje wyniki ankiet przeprowadzonych w latach
2000, 2003, 2012, 2015, and 2018 w 37 krajach, w których wzięła udział próba
ponad miliona uczniów w wieku 15 i 16 lat.
Badacze ocenili samotność w szkole na podstawie średniego wyniku z sześciu
pytań dotyczących przynależności i relacji w szkole, na które uczniowie
odpowiadali w skali od 1 do 4. W celu wyodrębnienia grup uczniów o wysokiej
samotności zastosowano model statystyczny, który pozwolił ustalić próg 2,22.
Uczniowie, którzy osiągnęli wynik powyżej 2,22 byli klasyfikowani jako osoby z
wysokim poziomem samotności. Choć średnia wyników nie dobiega do
progu, zauważono trend wskazujący na wzrost samotności wśród młodzieży
szkolnej po 2012 roku.
Porównując wyniki z 2000/2003 roku (osoby urodzone w 1985/1988 –
Millenialsi) i 2015/2018 (rocznik 2000/2003 – Zetki), osób powyżej progu 2.22
było niemal dwukrotnie więcej, a średnia wartość współczynnika samotności
wzrosła z około 1.83 do 2.025.
Worldwide increases in
adolescent loneliness
Związek pomiędzy rozwojem technologii a samotnością jest jednak
kontrowersyjny – to popularne i wygodne rozwiązanie nie jest
bezpośrednio poparte badaniami. Autorzy powyższego badania
zaznaczają, że osiągnięte wyniki nie mogą dowieść związku
przyczynowego pomiędzy wzrostem deklarowanej przez młodzież
samotności a postępującą od 2012 roku powszechnością smartfonów
i internetu, jednak wskazują na istnienie korelacji pomiędzy tymi
zjawiskami.
Dziewczęta
2.05
2
1.95
1.9
1.85
1.8
1.75
2000
Współczynnik samotności
2003 2012 2015 2018
Chłopcy
20
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

21. Z pokolenia na pokolenie
Tymczasem na innym oddziale…
Pokolenia Baby Boomers, X i Y
Tymczasem na jeszcze innym
oddziale…  Pokolenie Alfa
Poczucie samotności wśród starszych pokoleń zbadała amerykańska
firma YouGov w badaniu przeprowadzonym w 2019 r. W ich raporcie
prezentowane są wyniki ankiety, w której wzięła udział próba składająca
się z przedstawicieli pokoleń: (urodzeni w latach 1946–
1964), Pokolenia X (1965–1980) oraz Millenialsi (1981–1996).
Baby Boomers
Pokoleniem najczęściej deklarują–
cym poczucie samotności okazali się
Millenialsi – 30% z nich przyznało, że
czuje się samotnie zawsze lub czę–
sto. Dla porównania, takiej odpo–
wiedzi udzieliło 20% przedstawicieli
GenX i 15% Baby Boomers.
Liczba deklarowanych znajomych i przy–
jaciół jest najwyższa w przypadku Baby
Boomers, a najmniejsza u Millenialsów.
Liczby bliskich i najlepszych przyjaciół
są zbliżone we wszystkich pokoleniach
(około połowa badanych w każdej grupie
wiekowej wskazuje liczbę od 1 do 4
w obu kategoriach).
Najczęściej wskazywanym powodem
niepodejmowania prób nawiązywania
nowych przyjaźni w badanych pokole–
niach były nieśmiałość (53%), brak
od–czuwanej potrzeby zawierania
nowych przyjaźni (27%) i brak
zainteresowań sprzyjających
poznawaniu nowych osób (26%).
Zjawisko samotności zaczyna być powoli poważnym
problemem także wśród osób z Generacji Alfa urodzo–
nych po 2010 roku.
Mimo ciągłego dostępu do nowoczesnych technolo gii
i nieograniczonego dostępu do informacji oraz sieci, wielu
przedstawicieli tego pokolenia doświadcza poczucia
osamotnienia i braku głęboko zakorzenionych relacji.
Częsty kontakt z ekranami smartfonów, ograniczona
liczba realnych interakcji z rówieśnikami oraz przenie–
sienie znacznej części życia do przestrzeni wirtualnej
skutkuje tym, że coraz częściej mówi się o emocjonalnej
izolacji tej grupy wiekowej.
Badacze wyraźnie komunikują o tym, że brak codzien–
nego, bezpośredniego kontaktu z innymi może negatyw–
nie wpływać na rozwój umiejętności społecznych,
budowanie własnej tożsamości oraz zdolność do tworze–
nia trwałych więzi przez Alfy.
Nadmierne korzystanie z Internetu może zaburzać rozwój
samooceny, umiejętności komunikacyjnych i odporności
psychicznej u osób młodych, co sprzyja pogłębianiu się
samotności już na bardzo wczesnych latach życia.
21
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

22. Jak monetyzowana
jest samotność?
Ekonomia samotności
CZĘŚĆ 2
22
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

23. pigułka informacyjna
objawyRosnąca liczba osób prowadzących
jednoosobowe gospodarstwa
domowe oraz zmieniające się wzorce
społeczne prowadzą do wzrostu
poczucia samotności, która niesie za
sobą również znaczące straty
ekonomiczne, związane z obniżeniem
efektywności zawodowej​ jednostek.
przyczynyCoraz więcej marek odpowiada na
ten problem, koncentrując się na
tworzeniu produktów i usług
dedykowanych osobom
odczuwającym brak bliskości.
skutki
uboczne
Samotność zaczyna funkcjonować
jako czynnik napędzający rozwój
określonych sektorów gospodarki.
Koszty zdrowotne
i ekonomiczne samotności
Oprócz aspektów zdrowia psychicznego, samotność ma rów–
nież poważne konsekwencje zdrowotne i ekonomiczne.
Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii uświadamiają,
że roczne koszty leczenia chorób wynikających z samotności
wynoszą średnio 6000 funtów na osobę.
Oprócz kosztów zdrowotnych samotność wpływa
również na produktywność w miejscu pracy. Szacuje się,
że spadek efektywności zawodowej związany z samo–
tnością wynosi 1,3%, co przekłada się na ogromne straty
gospodarcze. Samotność może także zwiększać liczbę
nieobecności pracowników w miejscu pracy, co prowadzi
do wyższych kosztów dla pracodawców oraz systemów
ubezpieczeń społecznych.
23
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

24. 24
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | PodsumowanieWzrost liczby osób żyjących samotnie,
jako nowy rynek konsumencki
W ostatnich latach rośnie liczba osób prowadzących
jednoosobowe gospodarstwa domowe, co wpływa nie tylko
na strukturę demograficzną społeczeństw, ale także na rynek
konsumencki. 
W tym samym czasie wzrasta wśród ludzi
Nowy pojawiający się coraz
częściej, trend wśród ludzi wpływa na sposób
kształtowania strategii rynkowych – coraz więcej firm
koncentruje się na tworzeniu produktów i usług
dedykowanych osobom odczuwającym brak bliskości.

W efekcie samotność zaczyna funkcjonować jako
czynnik napędzający rozwój określonych sektorów
gospodarki.
subiektywne
poczucie samotności.

25. Sposoby zarabiania na samotności 
Zjawisko określane mianem “ekonomii samotności” odnosi się do usług

i produktów skierowanych do osób doświadczających osamotnienia. Wśród
najpopularniejszych strategii biznesowych można wyróżnić:
Inteligentnych asystentów
Rozwój rozwiązań, takich jak inteligentne urządzenia domowe
(Alexa, Google Assistant), których zadaniem jest wspieranie
użytkownika w codziennym życiu oraz symulujące interakcje
społeczne.
Usługi towarzyszące
W niektórych krajach, takich jak Japonia lub Chiny, funkcjonują
firmy wynajmujące “przyjaciół do rozmów” lub oferujące par–
tnerów na wydarzenia towarzyskie.
Branża rozrywkowa i streamingowa
Platformy, takie jak Netflix, Spotify, Twitch czy platformy gam–
ingowe dopasowują treści w taki sposób, aby użytkownik czuł się
bardziej “zaangażowany” i mniej odczuwał samotność, np. poprzez
nawiązywanie interakcji z użytkownikiem, co jest szczególnie
zauważalne na platformach streamingowych.
Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie formy
zarabiania na samotności mają charakter komercyjny
– rozwijanych jest również wiele inicjatyw
społecznych, które wykorzystują ten trend w sposób
bardziej zrównoważony. Do nich należą:
Programy wolontariatu
Projekty łączące osoby samotne z wolontariuszami,
którzy pomagają im w codziennym życiu.
Zajęcia grupowe dla osób samotnych
Takie jak warsztaty kulinarne, zajęcia artystyczne czy
aktywności sportowe, które pozwalają na nawiązanie
nowych relacji społecznych, co jest szczególnie
zauważalne w starszych grupach wiekowych.
Usługi typu “befriending”
Organizacje non–profit oferujące rozmowy tele–
foniczne, spotkania i wsparcie emocjonalne dla osób
samotnych.
25
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

26. Kogo najczęściej dopada samotność?
Analiza profilu klientów ekonomii samotności pokazuje, że dominującymi grupami odbiorców są:
Osoby prowadzące
jednoosobowe
gospodarstwa domowe
ich ilość stale rośnie w grupie
klientów korzystających

z usług zaprojektowanych

z myślą o samotnym stylu
życia.Osoby powyżej 55. roku życia
samotność w tej grupie
wiekowej często wynika

z przejścia na emeryturę oraz
utraty dawnych interakcji ze
współpracownikami lub
znajomymi.
Mężczyźni
szczególnie ci, którym
trudniej przychodzi
budowanie stabilnych
relacji społecznych.
26
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

27. Sektory zarabiające na samotności
Dynamiczny rozwój ekonomii samotności stwarza możliwości
rozwoju dla wielu branż. Do sektorów, które czerpią największe
zyski z tego trendu, należą:
Usługi towarzyszące
śeb,–s,ytblerśryet,blóezcykębolt–edekdulrllwlcklókp–węob
jak i rzeczywiste usługi towarzyskie.
Działalność społeczna i aktywność zdrowotna
Stale rozwijane są programy aktywizujące seniorów, a także
inicjatywy sportowe i terapeutyczne zmniejszające poczucie
osamotnienia w społecznościach.
Usługi nawigacyjne i informacyjne
Firmy zajmujące się kojarzeniem ludzi z wydarzeniami
społecznymi, grupami zainteresowań oraz programami wsparcia
psychologicznego.
Kluczowym wyzwaniem na przyszłość będzie znalezienie
tak aby rozwój tego sektora przynosił realne
korzyści społeczne, a nie tylko zyski rynkowe dla przed–
siębiorstw.
równowagi między ekonomicznymi możliwościami
samotności a rzeczywistą pomocą dla osób, które ją od–
czuwają,
Z jednej strony ekonomia samotności jest korzystna
dla gospodarki, ponieważ otwiera nowe możliwości
biznesowe, ale z drugiej rodzi pytania etyczne – czy
komercjalizacja samotności rzeczywiście pomaga
osobom nią dotkniętym, czy jedynie wykorzystuje
ich emocjonalne potrzeby dla celów finansowych?
Samotność przestała być wyłącznie problemem
społecznym, a stała się
Stale rosnąca
liczba osób żyjących samotnie oraz zmieniające się sche–
maty społeczne prowadzą do rozwoju nowych branż,
produktów i usług, które odpowiadają na potrzeby osób
doświadczających poczucia osamotnienia.
istotnym czynnikiem
kształtującym nowoczesne społeczeństwo.
27
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

28. Jak monetyzowana
jest samotność?
Trend indywidualizmuCZĘŚĆ 2
28
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

29. Trend indywidualizmu
Coraz częściej mówi się o indywidualizmie w kontekście
trendu, zyskującego ostatnio na popularności, zwłaszcza
wśród młodego pokolenia. To zjawisko dotyczy zarówno
codziennego stylu życia jak i decyzji konsumenckich.
pigułka informacyjna
objawy
przyczyny
skutki
uboczne
Samotność często wynika z różnych
zmian w życiu, takich jak wejście

w dorosłość, presja osiągania sukce–
sów, nacisk innych osób albo z oso–
bistych trudności, jak niska samo–
ocena czy strach przed odrzuceniem.
Osoby samotne często czują, że
mimo kontaktu z innymi nie nawią–
zują wartościowych relacji, zamykają
się w sobie, mają trudność w nawią–
zywaniu nowych znajomości i czują
się wykluczone.
Osamotnienie może powodować
depresję, lęki, problemy ze snem,

a nawet odbijać się na zdrowiu
fizycznym, np. zwiększając ryzyko
chorób serca i obniżając ogólną ja–
kość życia.
29
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

30. Trend indywidualizmu
Raport “Mintel’s 2023 Global Consumer Trends” to badanie
identyfikujące nowe trendy, które miały wpływ na globalne rynki
konsumenckie w 2023 roku i będą miały w kolejnych latach.
Jednym z wyłonionych trendów, kierującym naszymi decyzjami
konsumenckimi, jest .
Czy to oznacza, że staliśmy się jeszcze bardziej egoistyczni niż
kiedykolwiek? Autorzy raportu mówią o tym w ten sposób:
mentalność ja
“Przez ostatnie dwa lata konsumenci mieli nastawienie
społecznościowe, odkładając własne potrzeby na dalszy
plan, aby nadać priorytet zdrowiu i bezpieczeństwu
publicznemu. Ludzie wychodzą teraz z pandemii chętni,
aby ponownie skupić się na sobie, a marki mogą pomóc
im zająć centralne miejsce w nadchodzących latach.”
30
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

31. Trend indywidualizmu
Wszystko sprowadza się do czasów pandemii COVID–19, która
mocno nasiliła izolację społeczną i oduczyła nas interakcji
społecznych, przyzwyczajając także do samotności.
Przebywanie w naturze dla Zetek stało się jeszcze ważniejsza,

o czym pisze Katie Gillespie w swoim artykule. Odpowiadają, że
jest to dla nich ważna część dnia, aby uspokoić myśli, bo czują,
że w ich życiu jest mało przestrzeni na oddech. Ten okres miał
również wpływ na rozwinięcie zainteresowań i aktywności

w pojedynkę. Branża wellness zyskała od tego czasu ogromne
zainteresowanie.
– przebywanie samemu, uczestniczeniu
w aktywnościach w pojedynkę bez
odczuwania emocjonalnej samotności
czy pustki. Z tego pojęcia rozwinął się
trend . Jest to chęć
odnajdywanie spokoju, przyjemności

i szczęścia w samej aktywności, które
pozwala na dokładne poznawanie siebie.
solo wellness
Alone but not
lonely
Tym samym poznawanie nowych kierunków
świata samemu jest jedną z częściej wybieranych
aktywności w ramach solo wellness. Uczą one
dokładnego odkrywania siebie. Pozwala to na
głęboką regenerację, autorefleksję z dala od
codziennego hałasu i społecznych oczekiwań.
Spędzanie wolnego czasu bez kompromisów to
dla wielu duża zaleta, szczególnie przy
poznawaniu nowych miejsc. Biura podróży i blogi
łatwo podejmują temat hasłami: “wakacje dla
singielki – kierunki dla kobiet podróżujących
solo”, “adventures redefined”. Turystyka wellness
od 2019 roku odniosła wzrost o 119%. Oferty
ośrodków wellness są często skupione na
samotnie podróżujących młodych kobietach,
organizując dodatkowe zajęcia jak joga.  
31
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

32. Trend indywidualizmu
Życie w lockdownie przyczyniło się do częstszego korzystania
z social mediów, jako sposób na nudę i samotność. Najchętniej
wybierane przez Zetki są TikTok i Instagram, a te, przepełnione
(mikro)trendami i contentem rozrywkowym, posiadają również
swoją negatywną stronę. Badania udowadniają, iż przesiadywanie
w mediach społecznościowych u młodych osób wpływa
negatywnie na ich samopoczucie oraz wzmacnia osamotnienie
i izolację społeczną.
Co Zetka w Polsce sięga
po media społecznościowe,
aby zabić poczucie samotności.
piąta
Raport : Nigdy Więcej Samotności 2023
Podróżowanie sprzyja refleksjom, jednak w aktywnościach
solo wellness wystarczy być w domu i zadbać o siebie
poprzez : popularny journaling, praktyki jogi,
medytacje, rozwinięta pielęgnacja ciała i twarzy. Rytuały
w samotności uczą bycia “tu i teraz”, dają poczucie
sprawczości i pomagają budować codzienną rutynę opartą
na trosce o siebie. To małe, ale znaczące gesty, które
z czasem tworzą fundament emocjonalnej równowagi.
rytuały
W mediach powstał termin , który dla Zetek jest
czasem spędzonym dla siebie, bez angażowania innych osób.
Wyjścia do kawiarni, parku z książką czy zamówienia
ulubionego jedzenia również odnosi się do pokrewnego
terminu .
me time
solo dates
32
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

33. Trend indywidualizmu
Skupiając się na sobie, młodzi ludzie szukają inspiracji w internecie i porównują swoje
życia z osobami na ekranie – najczęściej influencerami, którzy prezentują wyidealizowane
sylwetki i styl życia, do jakich inni aspirują. Możemy zaobserwować wiele trendów
wykształconych w ostatnich latach, dotyczących wyglądu, sylwetki, mentalności,
produktywności, kariery, stylu życia, diety. Trendy przybrały już swoje nazwy, a wokół nich
powstały osobne dyskursy.
boss girl
jest kobietą sukcesu. Jest bardzo skupiona na swojej
karierze zawodowej i dąży do swoich celów. Może dumnie
reprezentować swoją płeć w środowisku pracowniczym
zdominowanym przez mężczyzn, ale może też znajdować
się w każdym innym sektorze zawodowym i nazywać się
w ten sposób. Określenie to ma mówić o tym, że kobieta
w pracy jest samowystarczalna i sama pracuje na własny
sukces. Może także odczuwać przewagę nad płcią
przeciwną w pracy.
it girl
będzie ogólną postawą dziewczyny, która sprawia wrażenie “chodzącej
perfekcji”. Ma wywoływać zachwyt u innych, ale też zazdrość, bo każdy
chciałby być takim jak ona. Tak naprawdę zawiera wszystkie cechy
clean girl, pilates princess i boss girl w sobie. Jest mieszanką
wszystkiego, co idealne w oczach młodych dziewczyn. Co istotne,
it girl nie ogląda się za siebie i nie rozpacza za złamanym sercem. Ma
raczej dawać do zrozumienia, że nie szuka partnera, ponieważ jest
niezależna i sprawiać wrażenie niezwykle atrakcyjnej w oczach innych.
gym rat
to trend bardziej odnoszący się do męskiej publiczności, choć
częściowo został przejęty przez kobiety. To opis osoby uczęszczającej
regularnie na siłownię, będącej stałym bywalcem tego miejsca. Jest
bardzo skupiona na swoim wyglądzie i będzie dążyła do mocno
wyrzeźbionej sylwetki i nieustannego progresu. Pomóc w tym ma jej
odpowiednia dieta, bogata w białko, dodatkowe suplementy oraz plany
treningowe. Przy ćwiczeniach będzie najczęściej słuchała
charakterystycznej muzyki zwanej phonk, nacechowanej mrocznym
klimatem i mocnym basem.
clean girl
to dziewczyna, która będzie wstawała wcześnie rano, żeby
odbyć swoją poranną rutynę polegającą na odpowiednim
nawodnieniu, oczyszczeniu twarzy i przygotowaniu się do dnia
pełnego pracy. Prezentowana przez clean girl estetyka
charakteryzuje się nieskazitelną cerą, z minimalistycznym
makijażem lub całkowicie bez.
sigma male
to typ mężczyzny, który jest niezależny, samowystarczalny

i nie podąża za społecznymi schematami.

W przeciwieństwie do “alfa” nie potrzebuje dominować

w grupie. Zamiast tego, wybiera samotną ścieżkę rozwoju

i wolność od zewnętrznych oczekiwań. W relacjach
uczuciowych podkreśla swoją niezależność. Często
przedstawiany jest jako ktoś, kto wchodzi w relacje na
własnych warunkach lub świadomie decyduje się na życie
solo, stawiając wolność i samowystarczalność ponad
wszystko.
winter arc
to trend również powiązany z siłownią i zdrowiem fizycznym. To pojęcie
ma nawoływać osoby do rozpoczęcia pracy nad lepszą wersją siebie.
Zima to okres kojarzony z pochmurnymi i zimnymi dniami, kiedy tracimy
motywację i wolimy zostać w domu. Winter arc ma być motywacją do
tego, żeby wykorzystać ten ciemny i ponury czas na całkowite
zresetowanie swojego sposobu myślenia i rozpoczęcie pracy nad
wybranym celem tak, aby móc się cieszyć jego efektami na wiosnę. Ten
trend przyciąga zazwyczaj mężczyzn.
monk mode
to styl życia polegający na całkowitym skupieniu się na
własnych celach i eliminacji wszelkich rozpraszaczy. Osoba,
która przechodzi w tryb Monk Mode, ogranicza media
społecznościowe, imprezy, używki i inne źródła
dekoncentracji, aby w pełni poświęcić się pracy nad sobą
fizycznie, intelektualnie i emocjonalnie. Najczęściej
związany z codziennymi treningami, rozwijaniem
kompetencji i budowaniem nawyków produktywności.
pilatess princess
początkowo odnosił się do osoby ćwiczącej pilates, jednak z czasem
zwiększył swoje znaczenie. Jest to typ osoby, z reguły płci żeńskiej,
raczej z dużego miasta, który prowadzi zdrowy tryb życia. Najczęściej
spotkamy ją, idąc lub wracając z treningu pilatesowego (może być
także joga), popijającą matchę. Określenie “princess” może odnosić się
do smukłej sylwetki, ale także do stroju, jaki nosi, gdyż przeważnie jest
set dwuczęściowy (top i legginsy) w pastelowym, dziewczęcym kolorze.
33
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

34. Tak oto możemy spotkać się z nowo powstałymi
studiami pilatesu, sieciami siłowni, sprzętami do
ćwiczeń, markami ubrań, suplementami
wysokobiałkowymi i produktami typu superfood.
To aż cztery razy więcej niż rynek
farmaceutyczny. Również wyprzedza tym
branżę IT i sportową.
6,3 biliona dolarów – czyli o 26% więcej niż
przed pandemią.
Rozwinął się także influencer marketing. Na rynku pojawia
się coraz więcej trenerów personalnych, instruktorów
fitness, dietetyków, a nawet coachów, mentorów
i psychologów. Chętnie zawierają współprace z różnymi
markami związanymi z branżą oraz na rynek wypuszczają
własne produkty: kursy, programy treningowe, wyzwania,
linie produktów żywieniowych itp.
Co na to marki?
Wykorzystują zainteresowanie wokół dyskursów
wellnessowych. Analitycy z amerykańskiej organizacji
non–profit Global Wellness Institute w swoim raporcie
pod tytułem “Global Wellness Economy Monitor
2024” piszą, że pod koniec 2023 roku globalna
wartość branży wellness osiągnęła rekordowy poziom
Praca nad sobą czy
obsesyjne dążenie
do perfekcji?
Młodzi użytkownicy mediów społecznościowych, porównując się
ślepo do wyidealizowanych postaci online, zaczynają czuć się
niespełnieni. Pogłębianie kompleksów powoduje zaniżanie ich
samooceny i jeszcze większe zamykanie się społecznie, co będzie
napędzało epidemię samotności. w tym przypadku
będzie nabierało negatywnego wydźwięku, odbieranym jako
egocentryzm i narcyzm, czego winą jest obsesyjne dążenie do
perfekcji, a ofiarami tej pułapki są właśnie Zetki.
Pokolenie ja
Również samo zainteresowanie wellness wśród Gen Z, które
skupiało się na równowadze, samoakceptacji i dbaniu o siebie,
szybko przekształciło się w coś bardziej w – filozofię
życia, w której ciężka praca, nieustanna produktywność i dążenie
do sukcesu stały się najważniejsze. Już nie chodzi o lepsze
samopoczucie i zdrowie, ale o osiąganie maksymalnych efektów. 
grind culture
34
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

35. Jak monetyzowana
jest samotność?
Ekonomia samotności
Relacje prawdziwe
CZĘŚĆ 2
35
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

36. Aplikacje do poznawania
ludzi a samotność
pigułka informacyjna
objawy
przyczyny
Użytkownicy wykazują tendencję do
powierzchownej oceny, szybkiego
odrzucania, uzależnienia od inter–
akcji online oraz doświadczają lęku
przed przegapieniem lepszej opcji.
Poczucie osamotnienia i biologiczna
potrzeba relacji napędzają korzys–
tanie z aplikacji, które obiecują gra–
tyfikacje społeczne i emocjonalne.
Biznesy zauważają możliwość zarob–
ku na korzystaniu z aplikacji, przy–
czynia się to do datafikacji intym–
ności i może prowadzić do pogor–
szenia samopoczucia psychicznego,
tworząc błędne koło.
Rozważania podjęte we wcześniejszych częściach raportu kierują do konieczności
przyjrzenia się aplikacjom wykorzystującym poczucie osamotnienia –
. Szeroka oferta i wysoka pozycja tych aplikacji w wirtualnych
sklepach generują znaczące przychody, a ich mechanizmy działania coraz częściej
poddawane są analizie w kontekście , czyli przekształcania
osobistych relacji w dane i algorytmy.
portali do
poznawania ludzi
datafikacji intymności
Aplikacje te już od jakiegoś czasu przestały być jedynie miejscami do
poszukiwania drugiej połówki, co widać w rankingach sklepów aplikacji
mobilnych, takich jak Apple Store czy Google Play, gdzie znaleźć
można różne alternatywne wersje od tych skupionych na szukaniu
osób o podobnych zainteresowaniach przez te oferujące możliwość
umówienia się na kolację z grupą nieznajomych.
36
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie
skutki
uboczne

37. Tinder, Badoo, Fotka, Sympatia,
Mamba, LuxyElite
Yubo, HeyOkay, Timeleft,
Jaumo, Vybe, Meetup
Boo, Bumble, Hoop
Wszystkie z wyżej wymienionych aplikacji w lutym 2025 znajdowały się

w top 100 aplikacji w AppStore w przynajmniej jednej z kategorii:
Najlepsze aplikacje / Styl życia / Media społecznościowe. Szeroki wachlarz
dostępnych i popularnych aplikacji wskazuje na zapotrzebowanie na rynku
konsumenckim – z podstawowego ekonomicznego punktu skoro jest
podaż, to idzie za tym popyt.
Autorzy aplikacji, będąc świadomymi sporego zapotrzebowania ich
produktami, oprócz podstawowych bezpłatnych wariantów użytkowania
portali, wprowadzili m.in. model subskrypcyjny lub możliwość
kupowania konkretnych narzędzi w przestrzeniach funkcjonalności ich
aplikacji mających ułatwić proces owocnego matcha.
Aplikacje
randkowe
Aplikacje
do poznawania ludzi
Aplikacje
do randkowania
i poznawania ludzi
1 2 3
Aplikacje, o których mowa można podzielić na 3 rodzaje w zależności
od deklarowanych przez twórców celów ich użytkowania:
37
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

38. Te teorie prowadzą do najbardziej podstawowego zrozumienia Dlaczego
używamy takich aplikacji? Ponieważ nasz mózg potrzebuje drugiego człowieka do
przetrwania. Mamy wewnętrzną potrzebę, aby czuć się zaopiekowanym. Czy tego chcemy,
czy nie, nasza biologia motywuje nas do poszukiwania wartościowych relacji, a gdy
odczuwamy ich brak zaczynamy się za  nimi rozglądać. Jedną z takich przestrzeni, które to
umożliwiają są właśnie aplikacje.
dlaczego?
Motywacje do korzystania z aplikacji randkowych są złożone i wykraczają
poza prostą chęć znalezienia partnera. W celu zrozumienia motywów
stojących za używaniem aplikacji do poznawania ludzi warto zauważyć
teorie użyć i gratyfikacji (Uses and Gratifications Theory – UGT). To
podejście w badaniach nad komunikacją, które koncentruje się na
aktywnej roli odbiorców w wyborze i korzystaniu z mediów w celu
zaspokojenia swoich indywidualnych potrzeb i pragnień. Teoria użyć

i gratyfikacji sugeruje, że użytkownicy poszukują w tych platformach
zaspokojenia różnych potrzeb, takich jak potrzeba akceptacji społecznej,
ciekawość, rozrywka czy podbudowanie poczucia własnej wartości
poprzez otrzymywane matche.
Dlaczego używamy takich aplikacji
i jak one na nas wpływają?
Co mówi na ten temat nauka?
Aleksandra Piejka, badaczka zjawiska samotności, w rozmowie w ramach podcastu Kingi
Rajchel (psycholożki i psychoterapeutki) odnosi się do Johna
Cacioppo, która może stanowić kontekst zrozumienia używania aplikacji do poznawania ludzi.
Teoria ta mówi o tym, że my jako ludzie, jesteśmy gatunkiem głęboko uspołecznionym
i potrzebujemy innych, żeby przeżyć. Inni ludzie są nam niezbędni do rozwoju – gdy się rodzimy,
nie jesteśmy ani samodzielni, ani samowystarczalni, pozostawienie niemowlęcia bez opieki
zdecydowanie negatywnie wpłynie na jego rozwój, najprawdopodobniej całkowicie ten rozwój
uniemożliwi.
ewolucyjnej teorii samotności
Z biologicznego punktu widzenia jest to niemalże niemożliwe, aby rozwijać się bez obecności
drugiego człowieka. Brak ludzi wykazujących zainteresowanie naszą osobą jest dla nas bardzo
problematyczne i zagrażające. Dotyczy to również nieodpowiedniej opieki, dlatego poza
całkowitym brakiem drugiej osoby, niebezpieczne może wydawać nam się również samo
nawiązywanie relacji, ponieważ boimy się nienależytego zaopiekowania. W związku z tą teorią
mamy do czynienia z dwoma mechanizmami:

lękiem przed potencjalnym zagrożeniem wynikającym z zaniedbania w relacji
Prowadzi to do dwóch równoległych schematów – z jednej strony chcemy ludzi, potrzebujemy
ich, z drugiej obawiamy się porażki w kontakcie z drugim człowiekiem. Może to tworzyć swego
rodzaju błędne koło: im dłużej jesteśmy samotni (czy to w dosłownym rozumieniu, czy to
w rozumieniu samotności jako byciu w niesatysfakcjonującej relacji), tym bardziej postrzegamy
drugą osobę jako potencjalne zagrożenie. 
Druga teoria Juliana F. Thayera odwołuje się do sprzęgnięcia naszych subiektywnych
odczuć związanych z samotnością z tym, co dzieje się w naszym ciele i z naszą aktywnością
neuronalną. Wiąże się to z układ współczulnym, czyli tą częścią naszego mózgu, która działa
energetyzująco i uruchamia reakcję walcz lub uciekaj.
Dodatkowo nasze poczucie samotności aktywuje w nas mechanizmy walcz albo uciekaj,
a jeśli akurat wybierze pierwszą opcję – będziemy walczyć, aby uzyskać ten kontakt z drugą
osobą, czyli, chociażby szukać matcha na Tinderze. Dlatego niekończące się dawanie
w prawo, idealnie trafia w te najczulsze potrzeby i lęki. Jest to niezobowiązująca forma
walczenia o nawiązanie relacji, która zmniejszyłaby poczucie samotności – z drugiej strony
w lęku przez niesatysfakcjonującą relacją często nie przynosi realnych efektów, pozostając
jedynie swipem w strefie cyfrowej.
38
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

39. Jak to na nas wpływa?
Literatura, która skupia się na Tinderze, zazwyczaj zauważa, że jest
on częścią zjawiska, nazywanego ,  Według
American Psychological Assosiation, hookupy zdefiniowane
zostały jako krótkie, niezobowiązujące spotkania seksualne
między osobami, które nie są partnerami romantycznymi ani nie
umawiają się na randki i wynikają z bardziej ogólnych zmian
społecznych zachodzących w ostatnim stuleciu.  która zazwyczaj
odnosi się do pokolenia w wieku od 18 do około 35 lat (Murphy,
2015). Ludzie publikują prowokacyjne zdjęcia, którym towarzyszy
niewiele lub brak informacji werbalnych o sobie, więc nie ma
możliwości znalezienia podobnej płaszczyzny lub zainteresowań,
ale zamiast tego fizycznie przyciągają drugą osobę na tyle, by
chcieć się z nią spotkać i nawiązać z nią kontakt seksualny.
hook up culture
Zjawisko hook up culture wiąże się również z
(throwaway culture), gdzie interakcje stają się powierzchowne,
a potencjalni partnerzy są szybko oceniani i odrzucani na podstawie
często trywialnych kryteriów. Anonimowość i duża liczba
dostępnych profili sprzyjają uzależnieniu od dopaminowych nagród
związanych z nowymi matchami, co może prowadzić do nieus–
tannego poszukiwania kolejnych, zamiast inwestowania w bu–
dowanie głębszych relacji.
kulturą odrzucania
Warto również zwrócić uwagę na potencjalny negatywny wpływ
intensywnego korzystania z aplikacji randkowych na ogólny
dobrostan psychiczny. Badania sugerują istnienie związku między
używaniem platform takich jak Tinder a pogorszeniem nastroju,
wzrostem lęku i obniżeniem samooceny. Zjawisko to, nieformalnie
określane jako Tinder blue podkreśla, że wirtualne interakcje, choć
mają na celu zaspokojenie potrzeby kontaktu, w nadmiarze mogą
paradoksalnie przyczyniać się do pogorszenia samopoczucia
psychicznego.
Erica Komisar, znana autorka i kliniczna konsultantka psycho–
analityczna w jednym z artykułów przedstawiła swoje wnioski na temat
aktualnych zmian zachodzących w relacjach romantycznych:
Ponadto, odwołuje się ona do badań APA przeprowadzonego na 1468
studentach studiów licencjackich, które wykazało, że 82,6% z nich
zgłosiło negatywne konsekwencje psychiczne i emocjonalne po hook
upach, w tym zażenowanie, utratę szacunku i trudności z utrzymaniem
stałych relacji. Inne badanie wykazało, że 78% kobiet i 72% mężczyzn,
którzy zaangażowali się w niezobowiązujące relacje, odczuwało później
żal. Spotkania te wydają się korelować z nasilonymi objawami depresji
i lęku, przyczyniając się do już eskalującego kryzysu zdrowia
psychicznego wśród nastolatków. Według Journal of Sex Research,
angażowanie się w podryw i liczba podrywanych partnerów są
związane z większymi objawami depresji i lęku.
Biorąc pod uwagę fakt, że większość aplikacji
ukierunkowanych na poznawanie nowych osób bazuje
na umieszczaniu swoich zdjęć ukazuje to problem
braku rzeczywistych relacji międzyludzkich,
a skupianie się bardziej na konsumpcji wzrokiem. Wraz
ze wzrostem użytkowania aplikacji randkowych,
wzrosło doświadczenie wśród użytkowników zjawisko
odrzucenia, które w mniej lub bardziej bezpośredni
sposób może przekładać się na poczucie samotności.
Gareth Tyson już w 2016 odkrył, że około 50%
“dopasowań” w aplikacjach randkowych nie wysyła
wiadomości zwrotnych. Aplikacje randkowe
dehumanizują doświadczenie spotykania się z innymi
do tego stopnia, że pozwalają komuś odrzucić inną
osobę, a nawet być dla niej okrutnym, bez
konieczności zobaczenia reakcji drugiej osoby.
W 2016 międzynarodowa grupa badaczy z Uniwersytetu Królowej Marii
w Londynie, Uniwersytetu Sapienza w Rzymie oraz Royal Ottawa
Health Care Group odniosła się do badań z 1984, na podstawie których
pierwowzoru aktualnych portali randkowych można doszukiwać się

w drukowanej prasie. Już wtedy zauważono powierzchowność
ogłoszeń pozostawionych w drukowanych gazetach w kolumnie
“samotnych serc”, mianowicie zaobserwowano, że cechy fizyczne są
najbardziej istotne w identyfikacji potencjalnych partnerów i na te
właśnie aspekty kładziony był większy nacisk.
“W mojej praktyce klinicznej widzę coraz większą
liczbę młodych dorosłych, którzy nie ufają
tradycyjnym związkom i mają pesymistyczne
nastawienie co do przyszłości, w której znajdą
trwałą i prawdziwą romantyczną miłość. Ten
wyraźny wzrost sceptycyzmu wobec
długoterminowych zobowiązań, małżeństwa
i rodzicielstwa jest alarmującym odejściem od
historycznych norm zalotów i romansów.”
39
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

40. Trzecie miejsca
Gdzie wszyscy znają twoje imię...
ząwrpyreyNprNigrpntNrN reNsśereyN togyeoN tNse śŻl
erNyt rsNypnuNeyNśernioŻNetgreotN NotyNtjrŻNąrNywNnpe rdl
zN rwreogyśNś rerNeraNyt tąwNntwNdl
zNopeNąrąwtNsśyNntŻNnozgtN reNytónśeytNgryszwdl
ńreNieeoeiNwNprsśdNńreNieeoeiNwN gtąNdl
Jednak czujesz, że jesteś u siebie.
Takie miejsca istnieją nie od dziś. Ray Oldenburg w książce The Great
Good Place (1989) wprowadził koncepcję trzeciego miejsca, czyli
przestrzeni, w której człowiek może się zrelaksować, pogadać z innymi
i poczuć się częścią wspólnoty.

Co sprawia, że w niektórych miejscach czujemy
się jak , “u siebie” i chętnie do nich wracamy?
Oldenburg wyłonił osiem cech trzeciego miejsca:





klienci/użytkownicy
ko od domu
ywy i wesoły nastrój
pigułka informacyjna
objawyKomercjalizacja przestrzeni społecz–
nych, zanik lokalnych neutralnych
miejsc, digitalizacja życia społecz–
nego
przyczynyPrzestrzenie publiczne zamieniają
się w miejsca konsumpcji i pracy,
zetki ograniczają kontakty twarzą

w twarz.
skutki
uboczne
Utrata naturalnych przestrzeni do
budowania relacji, zależność od
świata online

40
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

41. Trzecie miejsca nie są nowym zjawiskiem. Można porównać je do historycznych
przestrzeni społecznych, takich jak agora w starożytnej Grecji, puby w Wielkiej
Brytanii, łaźnie w krajach arabskich, czy dziedzińce w tradycyjnej architekturze
azjatyckiej. Choć na przestrzeni historii zmieniały swój wygląd, to ich rola pozostaje
taka sama. Dla Pokolenia Z, które dorastało w erze cyfrowej,
znaczenie takich miejsc może być jeszcze większe, bo to tam mogą szukać kontaktu
z innymi poza światem online.
Trzecie miejsce to nie jest tylko dodatek do życia społecznego, ich rolą jest
budowanie więzi. Według Oldenburga, gdy dostępna jest neutralna przestrzeń,
umożliwia ona o wiele swobodniejsze relacje międzyludzkie, niż te, które można
nawiązać w swoich czterech ścianach. Bez nich czas głównie spędzamy w domu lub
w pracy, przez co społeczeństwo staje się zbiorem jednostek, a nie wspólnotą.
W większej skali prowadzi to do wzrostu samotności i izolacji w społeczeństwie.

Miały łączyć ludzi.
Gdzie dziś znajdziemy prawdziwe
trzecie miejsca?
Choć tradycyjne trzecie miejsca
zanikają, to nadal można jeszcze
wymienić kilka ich przykładów:
– oferują nie tylko książki, 

a przestrzeń do spotkań
–
jeśli nie przekształciły się jeszcze 

w komercyjne przestrzenie eventowe

Kluby osiedlowe i domy kultury
To w Polsce, natomiast
czyli jeśli siedzisz w kawiarni,
powinieneś coś kupić. Przesiadywanie przy
pustym stoliku przez dłuższy czas może
wzbudzać dyskomfort, zarówno ze strony
klientów, jak i obsługi. To sprawia, że kawiarnie,
mimo przyjaznej atmosfery, często nie są
realnie dostępne dla wszystkich, przynajmniej
nie w sposób, o jakim pisał Oldenburg.
istnieje wyraźna norma
kulturowa “konsumpcyjnego uzasadnienia
obecności”,
To pokazuje, że koncepcja trzeciego miejsca
powinna zawierać kontekst lokalny. W Polsce
, a alternatywy
(jak biblioteki czy domy kultury) bywają
niedofinansowane, mało atrakcyjne wizualnie,
lub w niektórych miejscach po prostu nie
istnieją.
przestrzenie społeczne są nadal mocno
powiązane z konsumpcją
Często jako przykład są podawane również
lokalne, niezależne kawiarnie, w których kawa nie
jest tylko produktem, ale prędzej pretekstem do
rozmowy. Jednak większość kawiarni nie może
pełnić rolę trzeciego miejsca, zwłaszcza jeśli
spojrzymy na to z perspektywy kulturowej. Ray
Oldenburg stworzył swoją koncepcję na gruncie
amerykańskim, ponad trzy dekady temu, w innej
rzeczywistości społecznej i ekonomicznej. Mimo
że, w wielu kulturach spędzanie czasu w lokalu
bez ciągłego zamawiania nie jest postrzegane
jako nadużycie.
41
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

42. Jak Starbucks sprzedaje
mit trzeciego miejsca?
Starbucks zbudował swoją markę na idei trzeciego miejsca. Marka na swojej
stronie pisze o sobie: “Podczas wizyty we Włoszech w 1983 roku Howarda
Schultza urzekły tamtejsze kawiarnie i miłość do delektowania się kawą. To
podsunęło mu pomysł, aby przenieść włoską tradycję picia kawy do Stanów
Zjednoczonych. Stworzyć miejsce do rozmów i spotkań ludzi – trzecie miejsce
między pracą a domem.”
Tak właśnie narodził się
Mimo że, chętnie posługuje się tą
koncepcją, jego model znacząco odbiega od tego, co opisał Ray Oldenburg.

Starbucks Experience, czyli strategia, która ma na
celu stworzenie estetycznej przestrzeni, w której ludzie mogliby angażować
się społecznie przy okazji popijając kawę.
Latte na wynos, rozmowy też
W trzecim miejscu dominują swobodne rozmowy, tętni ono
życiem społecznym. Jednak w Starbucksie (chociaż to dotyczy też
innych kawiarni) możemy zauważyć, że goście bardziej skupiają się
na produktywności, czyli zazwyczaj pracy z laptopa, tworzeniem
projektów, czy nawet realizowaniu kursów internetowych. Przez co
rodzi się pytanie, czy Starbucks nie jest już traktowany jako
“czwarta przestrzeń” – czyli miejsce pracy poza biurem. Widzimy
to po laptopach, słuchawkach i klientach zamawiających jedno
espresso na trzy godziny. Rozmowy ustępują produktywności,
przez co kultura indywidualizmu wzrasta.

Twoja przestrzeń… ale na czas określony
Oldenburg zwracał uwagę na to, że w opisanych przez
niego trzecich miejscach ludzie nie muszą wydawać
pieniędzy, aby spotykać się z innymi. Tymczasem od
2025 roku w USA Starbucks wymaga od klientów
zakupu, aby mogli korzystać z przestrzeni kawiarni.
Można przypuszczać, że podobne zasady wkrótce
pojawią się w innych krajach. Klient może się poczuć
“jak u siebie”, dopóki kupuje. Gdy przestaje
konsumować, traci prawo do tej przestrzeni.

Kawa z nutą komercjalizacji
Oldenburg podkreślał, że trzecie miejsca
powinny być niezależne, bez presji
finansowej. Tymczasem Starbucks to
ogromna korporacja, której każdy aspekt
jest podporządkowany celom
sprzedażowym.
“Autentyczność” na licencji
Starbucks to doświadczenie, a nie spontaniczna
przestrzeń społeczna. Prawdziwe trzecie miejsca są
częścią lokalnych społeczności. Starbucks narzuca
jednolity styl i zachowania w nim panujące, co skutkuje
w imitacji koncepcji Oldenburga.

42
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

43. Dlaczego nie mamy gdzie się spotykać?
Byliśmy tutaj…
aż podniesiono czynsz
Trzecie miejsca są wypierane przez droższe
inwestycje. Lokalne biznesy są zastępowane
przez korporacyjne franczyzy i inne droższe
przedsięwzięcia, które nie służą pierwotnym
mieszkańcom. 
Discord zamiast baru,
Twitch zamiast pubu
Pokolenie Z przenosi swoje interakcje społeczne do
Internetu.
To może sugerować, że
wirtualne interakcje stają się bardziej satysfakcjonujące niż
te w realnym świecie. Internet daje nam iluzję kontaktu.
42,8% GenZ ze stanów zjednoczonych
regularnie ogląda streamerów.
Kawa musi się zwrócić
Współczesne przestrzenie publiczne są coraz częściej
projektowane z myślą o generowaniu zysku, a nie
o swobodnym spędzaniu czasu i interakcjach społecznych.
Kawiarnie nie są dostępne dla wszystkich i nie są tylko
pretekstem do spotkań ze znajomymi. Stają się drugim
biurem, w których oczekiwana jest od nas jakiegoś rodzaju
produktywność.
43
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

44. Jak monetyzowana
jest samotność?
Ekonomia samotności
Relacje paraspołeczne
CZĘŚĆ 2
44
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

45. Relacje paraspołeczne
pigułka informacyjna
objawysamotność, potrzeba bliskości, roz–
wój mediów i iluzja kontaktu z twórcą.
przyczynyemocjonalne przywiązanie, codzien–
ne śledzenie i obserwowanie,
poczucie bliskości mimo braku
relacji
skutki
uboczne
 obniżona samoocena, ryzyko
manipulacji, izolacja społeczna,
utrata prywatności

O relacjach paraspołecznych mówi się ostatnio coraz
więcej, zwłaszcza w kontekście twórców internetowych.
Czym, jednak właściwie są i czy to naprawdę nowe
zjawisko?

Relacje paraspołeczne to jednostronne więzi, w których jedna strona
angażuje się emocjonalnie, śledzi życie i poświęca uwagę osobie, która
nawet nie jest świadoma jej istnienia. Najczęściej dotyczą celebrytów,
sportowców czy postaci telewizyjnych – fanom może się wydawać, że
łączy ich z nimi pewna bliskość, choć w rzeczywistości nie dochodzi do
żadnej realnej interakcji. Badania Thriveworks pokazują, że
Co więcej, niemal 10%
respondentów przyznało, że śmierć znanej osoby miała negatywny
wpływ na ich zdrowie psychiczne, a 7% doświadczyło emocjonalnego
cierpienia, gdy ich wiadomość do celebryty w mediach
społecznościowych pozostała bez odpowiedzi.

aż 51%
Amerykanów prawdopodobnie doświadczyło takiej relacji, choć tylko
16% otwarcie się do tego przyznaje.
Mimo że taki typ relacji jest jednostronny, istnieje wiele cech wspólnych
z tradycyjnymi relacjami międzyludzkimi. Osoby zaangażowane w takie
relacje często odczuwają więź z postacią medialną, darząc ją sympatią,
wdzięcznością, lojalnością, a nawet tęsknotą.

W przeszłości relacje paraspołeczne dotyczyły głównie celebrytów
znanych z telewizji, jednak wraz z rozwojem technologii zaczęły
obejmować także twórców internetowych na platformach, takich jak
TikTok, Instagram czy YouTube. W społecznościach online tego typu
więzi są szczególnie powszechne – może to wynikać z wrażenia większej
bliskości z twórcami oraz z
Duże
zaangażowanie widzów w taką relację może pozwolić na ich proste
zmanipulowanie. Gdy celebryta utrzymuje bliski kontakt ze swoją
publicznością, jego fani chętniej kupują i promują jego produkty. To
pokazuje, że każda taka relacja wiąże się z nierównym podziałem sił –
osoby mogą być bardziej podatne na wpływy i manipulację.
postrzegania interakcji paraspołecznych
jako bezpiecznych i pozbawionych ryzyka odrzucenia.
45
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

46. Z wiadomości, które otrzymuję, wynika, jakbym nie
pasował do tej roli. Ludzie proszą mnie o rady, tak
jakbyśmy byli przyjaciółmi lub bliskimi sobie osobami.
Ale ja tak naprawdę nie jestem częścią ich życia.
Nic dziwnego, że ankieta z listopada 2020 roku wykazała, że transmisje na
Twitchu pomagają widzom radzić sobie z trudnymi momentami w życiu.
Możliwość codziennego uczestniczenia w streamach daje poczucie wspólnoty
i bliskości, nawet jeśli relacja jest jednostronna. W porównaniu do
tradycyjnych relacji, Twitch oferuje pozornie bezpieczną alternatywę,
umożliwiając widzom
Im bardziej widzowie inwestują emocjonalnie w życie
streamerów, tym większa staje się pokusa, by przeżywać ich doświadczenia
jako własne. Sukcesy i porażki ulubionych twórców dostarczają
emocjonalnych wzlotów i upadków, które mogą dawać poczucie celu
Yi/<_M4R1i0e:/MVY-iH?b\4Y3bRnY-+h
Oprócz ryzyka izolacji społecznej,
. Badanie z 2022 roku
analizowało, jak zaangażowanie w takie interakcje wiąże się z negatywnym
postrzeganiem siebie. Wyniki pokazały, że im bardziej osoby angażowały się
w relacje paraspołeczne, tym częściej porównywały się z innymi, co
prowadziło do obniżenia ich samooceny.
Na portalu Reddit, który jest otwartym forum dyskusyjnym, można znaleźć
wiele historii osób uwikłanych w relacje paraspołeczne. W swoich wpisach
opisują to jako stan przypominający – śledzili życie ulubionego
streamera do tego stopnia, że odczuwali frustrację, a nawet zazdrość, gdy
dowiadywali się o jego życiu prywatnym, np. o partnerze. Jednocześnie wielu
użytkowników podkreśla, że angażowali się w te relacje głównie z powodu
samotności, a ich zachowanie wynikało z poczucia bliskości, jakie budowali
wokół danej osoby.

zaangażowanie przy jednoczesnym ograniczeniu
ryzyka stresu.
relacje paraspołeczne na Twitchu mogą
również wpływać na samoocenę użytkowników
obsesję
Zjawisko to jest szczególnie widoczne na platformie Twitch, gdzie od lat
zwraca się uwagę na streamerów korzystających z lojalności swoich fanów.
Pojawiają się również dyskusje na temat etyki takiego podejścia –
Twitch, z ponad 140 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie, jest
wiodącą platformą do transmisji na żywo. To miejsce, gdzie streamerzy nie
tylko grają w gry, ale także angażują swoich widzów, budując poczucie
interakcji i bliskości, co może dodatkowo wzmacniać relacje paraspołeczne.
Użytkownicy Twitcha mogą nie tylko oglądać rozgrywkę na żywo, ale także
aktywnie uczestniczyć w transmisjach dzięki rozbudowanemu systemowi
czatu, który umożliwia bezpośrednie interakcje ze streamerami.
W przeciwieństwie do krótszych materiałów na YouTubie czy Instagramie,
streamy często trwają wiele godzin, co sprawia, że widzowie spędzają
z twórcami znacznie więcej czasu. To sprzyja budowaniu silniejszych relacji
paraspołecznych, ponieważ streamerzy dzielą się większą częścią swojego
życia i tworzą wrażenie bliskości. Ludwig Ahgren, znany streamer Twitcha
i YouTube’a, zwrócił uwagę na to zjawisko, mówiąc:
czy
wykorzystywanie paraspołecznych więzi w celu budowania zaangażowanej
społeczności i czerpania z tego korzyści finansowych jest moralnie
właściwe?
Relacje paraspołeczne – Twitch
46
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

47. Nie tylko influencerzy, ale też AI
W związku z rozwojem sztucznej inteligencji, relacje
paraspołeczne nie muszą już dotyczyć tylko
prawdziwych osób. 
Character AI to chatbot, który generuje tekstowe
odpowiedzi przypominające ludzkie, dostosowując je
do preferencji użytkownika. Można tam rozmawiać
z ulubionymi postaciami z seriali, książek lub gier.
Relacja, która poprzez to się wykształca jest
całkowicie jednostronna – druga osoba po prostu nie
istnieje, jest botem. 
Coraz częściej można zauważyć trend przedstawiania
ChataGPT jako przystojnego mężczyzny, a nawet sceny
“ślubne” z podpisem “ja i ChatGPT”. Choć może się to
wydawać jedynie internetowym żartem, rosnąca
popularność tego motywu sugeruje, że użytkownicy
w pewnym stopniu humanizują chatboty i przypisują im
cechy ludzkie.
Ekspertka ds. sztucznej inteligencji
Kate Darling zwraca uwagę, że
częste interakcje z robotami mogą
sprawiać, że zaczynamy traktować
je jak prawdziwe osoby. Może to
prowadzić do osłabienia empatii,
umiejętności społecznych oraz
zdolności do rozumienia emocji
innych ludzi.
Dodatkowym zagrożeniem jest dzielenie się z chatbotami
prywatnymi lub intymnymi informacjami. Za każdym z tych
systemów stoi firma, która gromadzi dane na temat naszych
zachowań i preferencji, co może rodzić ryzyko związane

z prywatnością i bezpieczeństwem.
W 2024 roku serwis spotkał się z falą
krytyki po śmierci 14–letniego chłopca,
który po intensywnych rozmowach
z chatbotem popełnił samobójstwo. Jego
matka złożyła pozew przeciwko firmie,
twierdząc, że bot nieumyślnie zachęcił jej
syna do odebrania sobie życia. Chłopiec
nawiązał emocjonalną więź z chatbotem
wzorowanym na postaci Daenerys
Targaryen z “Gry o Tron”, co miało
negatywny wpływ na jego zdrowie
psychiczne.
47
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

48. Case studies
Wstęp
CZĘŚĆ 3
48
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

49. Wstęp
Wyczerpujący desk research przybliżył nam obecny
rynek leków na samotność. Uznaliśmy jednak za
konieczne zwrócenie się do ekspertów: w następnej
kolejności postanowiliśmy sprawdzić, jak w praktyce
wygląda tworzenie marki lub kampanii społecznej, która
opiera się na potrzebie relacji z drugim człowiekiem –
zarówno wartościowych, jak i powierzchownych. 
W tym celu skontaktowaliśmy się z markami, które
zauważyły potrzebę łączenia ludzi i oparły na tym swoje
działania. Zwróciliśmy uwagę na to, że niektóre z nich
pobierają opłaty za swoje usługi, a inne pośrednio
wykorzystują kampanie o samotności zwiększenie swojej
rozpoznawalności lub ocieplenie wizerunku. Mimowolnie
nasunęły nam się pytania dotyczące etyki i moralności
zarabiania na negatywnych odczuciach klientów. 
Po odpowiedzi dotyczące celów,
przebiegu, rozwiązań i efektów takich
działań zwróciliśmy się z pytaniami do
twórców aplikacji oraz osób
odpowiedzialnych za kampanie marek
i
PicMe
T–Mobile Milka.
49
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

50. Case studies
CZĘŚĆ 3
PicMe
50
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

51. Twórcy aplikacji nadal organizują cykliczne, miejskie wydarzenia, których celem jest
tworzenie okazji do bezpośredniego poznawania się uczestników poprzez elementy
grywalizacji. Takie eventy przyciągają nawet do 1000 uczestników, a udział w nich
jest bezpłatny. 
W aplikacji PicMe wdrożono system płatności oparty na
tzw. gwiazdkach – wirtualnej walucie, która gwarantuje
dostęp do wybranych treści generowanych podczas
interakcji. Użytkownicy, wykonując zdjęcia innym osobom
w ramach spotkań i zadań. Każde wykonane zdjęcie daje
jedną gwiazdkę, a każda gwiazdka pozwala odblokować
jedno zdjęcie wraz z kontaktem do osoby, która je zrobiła.
Dzięki temu system pozostaje całkowicie zbalansowany 

i można za darmo odblokować tyle zdjęć, ile samemu się
zrobi innym.
100 gwiazdek –
300 gwiazdek –
500 gwiazdek –
edbba`]\_
[edbba`]\_
24,99 PLN
Zasady działania aplikacji PicMe
Model monetyzacji
PicMe
PicMe to innowacyjna aplikacja społecznościowa stworzona przez
kuzynów z Gdańska – Michała Czyżewskiego i Piotra Zarzyckiego.
Wszystko zaczęło się od pomysłu na aplikację, która zamiast
przenosić relacje do sieci, wyciąga ludzi na spotkania w świecie
rzeczywistym. Aby sprawdzić, czy koncepcja ma sens, zorganizowali
serię wydarzeń z czerwonymi kubkami, które zastępowały brak
aplikacji z mapą i GPS. Proste spotkania, podczas których ludzie
robili sobie zdjęcia i spontanicznie się poznawali, początkowo
przyciągały 20 osób, potem 40, 80, aż w przełomowym czerwcu
2023 roku – 200. Sukces tych wydarzeń potwierdził potencjał i dał
zielone światło do budowy docelowej aplikacji.
Unikalność PicMe polega na tym, że pierwsza interakcja
między użytkownikami odbywa się nie w sieci, lecz na żywo.
Projekt integruje elementy znane z Tindera, Snapchata

i Pokémon GO, jednak kluczową wartością pozostaje
bezpośredni kontakt twarzą w twarz i przełamywanie
pierwszych lodów poprzez wspólne aktywności.
Na mapie są Hotspoty, w których
można od razu wpaść na ludzi goto–
wych do poznania. Aplikacja pokazuje
rekomendacje osób znajdujących sięk
w pobliżu. Użytkownik decyduje, kogo
chce zobaczyć, korzystając z prostych
filtrów, takich jak wiek, płeć, zaintere–
sowania czy intencja – np. poszukiwa–
nie znajomych, towarzystwa na wyjście
do miasta albo relacji.
PicMe wspiera początki rozmowy
podpowiadając tematy do rozmo–
wy, dzięki czemu start interakcji
jest łatwiejszy i mniej stresujący.
Całość została zaprojektowana tak,
aby dawać impuls do pierwszego
kontaktu.
PicMe – Social Game.
51
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

52. PicMe
Na zadane przez nas pytania odpowiedział jeden
z jej twórców – .Michał Czyżewski
Dlaczego wyszliście z inicjatywą stworzenia takiej aplikacji? Jak
zauważyliście potrzebę jej powstania – czy była to odpowiedź na
konkretny problem społeczny? Jeśli tak, to jaki?
Co, Waszym zdaniem, sprawia, że ludzie chcą korzystać z waszej
aplikacji i angażować się w Wasze inicjatywy?
Tak, zdecydowanie – PicMe powstało jako odpowiedź na bardzo konkretny
i corazpowszechniejszy problem: społeczną izolację, zwłaszcza wśród młodych
ludzi. Jeden znaszych współtwórców osobiście doświadczał tego zjawiska

i zauważył, że pomimo obecności na wielu platformach społecznościowych, tak
naprawdę trudno było nawiązaćprawdziwy kontakt z drugim człowiekiem.

Dostępne dziś aplikacje społecznościowe są zaprojektowane tak, by zatrzymać
użytkownikaw ekranie jak najdłużej – scrollujemy, lajkujemy, komentujemy, ale
rzadko dochodzi dorealnego spotkania. Aplikacje randkowe z kolei często
odstraszają: są pełne fałszywychprofili, przesytu możliwości i iluzji, że “może ktoś
lepszy czai się tuż za rogiem”.Zaczęliśmy dostrzegać, że coraz więcej ludzi tęskni
za prawdziwym spotkaniem –twarzą w twarz, tu i teraz. Ludzie chcą wrócić do
spontaniczności, do poznawania się wrzeczywistym świecie, a nie przez ekran.
Naszą odpowiedzią na ten trend jest PicMe –aplikacja, która nie zatrzymuje Cię
w telefonie, ale prowadzi do drugiego człowieka. W realu.
Naszym zdaniem kluczowe są spontaniczność, naturalność i lekkość nawiązywania
nowych znajomości. W świecie, w którym aplikacje randkowe często prowadzą do
tygodniowego pisania, które kończy się niezręcznym spotkaniem lub rozczarowaniem,
PicMe proponuje coś zupełnie innego. Użytkownicy PicMe przychodzą do
wyznaczonej przestrzeni miejskiej, tzw. HotSpotu PicMe – może to być park, rynek czy
popularna przestrzeń publiczna. Tam, dzięki geolokalizacji, aplikacja automatycznie
paruje osoby znajdujące się w pobliżu, co sprawia, że nie trzeba nikogo zaczepiać na
siłę. Każda para ma za zadanie zrobić sobie wzajemnie po jednym zdjęciu, co
w naturalny sposób przełamuje pierwsze lody i burzy barierę nieśmiałości.
To zdjęcie staje się nie tylko miłym wspomnieniem, ale też symbolicznym początkiem
interakcji. Czasem wystarczy te 10 sekund spojrzenia, krótka rozmowa, uśmiech, żeby
sprawdzić, czy nadajemy na tych samych falach. Jeśli “kliknie” – aplikacja daje
możliwość zapisania kontaktu i kontynuowania znajomości. Jeśli nie – wystarczy jedno
kliknięcie, by zostać sparowanym z kolejną osobą i spróbować jeszcze raz. Taka forma
interakcji przyciąga ludzi, bo nie ma tu presji – nie musisz spędzać całego wieczoru
z jedną osobą, jak na randce, możesz poznać w ciągu godziny nawet kilkadziesiąt osób
i dopiero potem zdecydować, z kim chcesz się spotkać ponownie.
W naszych wydarzeniach społecznych ludzie czują, że mogą być sobą – nie są
oceniani przez pryzmat wyretuszowanego zdjęcia profilowego czy tego, jak dobrze
piszą wiadomości. Spotkania odbywają się w realnym świecie, naturalnie, czasem
przypadkiem – jak kiedyś, zanim wszystko przeniosło się do internetu. To właśnie ten
powrót do autentyczności i realnych emocji sprawia, że PicMe przyciąga ludzi i tworzy
przestrzeń do poznawania się w sposób, który jest lekki, spontaniczny i wolny od
cyfrowego napięcia.
52
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

53. PicMe
Do kogo kierujecie swoje działania – kim są Wasi odbiorcy?
Jak się z nimi komunikujecie i co najlepiej do nich trafia?
Czy spotkaliście się z krytyką waszych działań? Jak na nią reagujecie?
Jak postrzegacie rolę biznesu w odpowiadaniu na potrzeby
emocjonalne i społeczne ludzi – i czy w związku z tym zdarza się
Wam mierzyć z dylematami etycznymi? Jak sobie z nimi radzicie?
Naszą grupą docelową są młodzi dorośli w wieku 18–35 lat – osoby ciekawe
świata, które nie chcą już tylko patrzeć w ekran, ale szukają realnych emocji,
przygód i spotkań. Komunikujemy się głównie przez social media – TikTok,
Instagram, a także poprzez relacje uczestników naszych wydarzeń. To właśnie
prawdziwe doświadczenia i emocje uczestników najlepiej działają – pokazujemy,
jak wygląda używanie aplikacji w praktyce, jak działają nasze social games, jak
ludzie poznają się, śmieją, robią sobie zdjęcia.
Do naszych odbiorców trafia najbardziej autentyczność i fakt, że nie jesteśmy
kolejną “randkową apką”. To zupełnie inna forma poznawania ludzi – nie
zaczynamy od rozmowy online, tylko od działania. Uśmiechamy się, spotykamy
się. To wszystko dzieje się w świeci rzeczywistym – i to jest nasz wyróżnik.
PicMe to stosunkowo młoda aplikacja, więc na ten moment nie spotkaliśmy się
z jawną krytyką. Jedyne głosy, które się pojawiają, dotyczą ograniczonego
zasięgu aplikacji – obecnie działa głównie w największych miastach w Polsce,
takich jak Warszawa, Gdańsk, Wrocław czy Kraków. Osoby z mniejszych miast
często piszą do nas, że chcą dołączyć, ale nie mają jeszcze z kim się spotkać
w swojej okolicy. Rozumiemy te głosy i traktujemy je nie jako krytykę, ale jako
sygnał, że zapotrzebowanie na PicMe rośnie. Dlatego stale pracujemy nad
rozwojem – zapraszamy użytkowników z mniejszych miejscowości do udziału
w wydarzeniach w dużych miastach, a w przyszłości chcemy organizować
lokalne wydarzenia także w mniejszych ośrodkach.
Wierzymy, że biznes powinien pełnić dziś znacznie szerszą rolę niż tylko dostarczanie
produktu czy usługi. Współczesne firmy mają realną możliwość – i odpowiedzialność –
kształtowania relacji międzyludzkich, postaw i jakości życia. W PicMe traktujemy to
bardzo poważnie.
Naszym celem od początku było nie tylko stworzenie aplikacji, ale zaprojektowanie
przestrzeni, w której ludzie mogą się spotykać, poznawać i po prostu być sobą.
Zamiast uzależniać od ekranów, chcemy pomóc ludziom z nich wyjść. To etyczne
wyzwanie – jak stworzyć technologię, która nie uzależnia, nie opiera się na algorytmach
manipulacji, ale wzmacnia naturalne ludzkie potrzeby – potrzebę bliskości, rozmowy,
kontaktu wzrokowego.
Mierzymy się z pytaniami o prywatność, bezpieczeństwo i sposób moderowania treści.
Dlatego od samego początku stawiamy na transparentność i autentyczność. Nie
stosujemy “dark patterns”. Staramy się być fair wobec naszych użytkowników
i rozumiemy, że zaufanie buduje się tylko raz.
53
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

54. Case studies
CZĘŚĆ 3
T-mobile
54
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

55. T–mobile
T–Mobile to marka dobrze znana – jest jednym z głównych
dostawców telekomunikacyjnych w Polsce, gdzie działa już
od 1996 roku, zaczynając jako Era GSM. Choć firma może
już się pochwalić innowacyjnymi rozwiązaniami i wysokim
standardem usług, ostatnio postawiła na wyróżniającą się
strategię komunikacji: T–Mobile postanowiło wrócić do
tego, dlaczego ze sobą rozmawiamy i jak bardzo tego
potrzebujemy.
W 2025 roku światło dzienne ujrzała wyjątkowa kampania ,
której celem  jest walka z izolacją i samotnością społeczną poprzez usuwanie
barier komunikacyjnych i budowanie bliskości między ludźmi. Jej najważniejszym
ambasadorem jest popularny polski piosenkarz, znany ze swojego przyjaznego
charakteru – Dawid Podsiadło. W ramach akcji  #BurzymyBariery T–Mobile
organizuje także konkursy, które wyróżniają twórców treści najlepiej
przekazujących ideę kampanii.
Idea stojąca za #BurzymyBariery wpasowuje się w dotychczasową działalność
marki, opartą na partnerskim i autentycznym traktowaniu konsumentów. Pasuje
także do globalnej strategii T–Mobile: “Connecting your world”.
#BurzymyBariery
Przykładowe hasła kampanii #Burzymy Bariery
Dawid Podsiadło w kampanii #Burzymy Bariery
55
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

56. T–mobile
Jakie insighty stały za kampanią #BurzymyBariery?
Można powiedzieć, że motywacje do stworzenia platformy komunikacyjnej
“#Burzymybariery” pochodziły z różnych źródeł. Po pierwsze, zobaczyliśmy, że
kategoria operatorów telekomunikacyjnych stała się... bardzo nudna, a konsumenci
rozróżniają poszczególne marki jedynie po kolorach – oferta oraz komunikacja,
bardzo skoncentrowana na ofercie i liczbie gigabajtów, są praktycznie takie same.

A dodatkowo w trakcie etnografii ludzie powiedzieli nam, że ta kategoria właśnie
powinna być o relacjach, tak jak to było kiedyś.
By zrozumieć status relacji społecznych w Polsce, spojrzeliśmy na dane. Wynika
z nich, że Polacy często czują się samotni oraz, że nasze społeczeństwo jest bardziej
podzielone niż kiedykolwiek. Ale jednak to, co było dla nas w tym wszystkim
pozytywne to fakt, że zdecydowana większość Polaków ma już dość tej polaryzacji
i jest gotowa na zmianę. Od tego wyszliśmy. Potem zagłębiliśmy się w problem

i zaczęliśmy szukać “barier”. Okazało się na przykład, że ludzie szukają interakcji, ale
boją się zagadać; że siedzą w swojej bańce i brakuje im zrozumienia innych; że
mieszkają w jednym bloku, ale nie wiedzą jak ma na imię ich sąsiad. I tak naprawdę
te bariery można spotkać w różnych sferach naszego życia: w domu, w pracy,
w szkole, w przestrzeni online, w spotkaniach towarzyskich, na randkach itp. itd.
#BurzymyBariery wpisuję się również naturalnie na globalną strategię
i pozycjonowanie T– Mobile: “Connecting your world”.
Na zadane przez nas pytania odpowiedział –
Chief Strategy Officer w agencji VML, która stworzyła
omawianą kampanię.
Paweł Loedl
Skąd wziął się pomysł na taki temat kampanii? Dlaczego kampania
jest potrzebna?
Do kogo kierujecie kampanię?
Opisaliśmy to trochę już powyżej, ale dopowiem, że ważnym dla nas punktem było
to, że to nie jest tak, że nagle przestaliśmy być istotami społecznymi i już nie
potrzebujemy innych do funkcjonowania, bo poradzimy sobie ze wszystkim
samemu. Bo chcemy, ale czasami nie wiemy jak, nie mamy odpowiedniej motywacji,
bodźca, chcieliśmy zatem stworzyć komunikację, która sprawi, że T–Mobile będzie
liderem zmiany, który popchnie nas do małych kroków, by powoli powrócić do
bardziej autentycznych relacji.
Celem jest objęcie komunikacją jak największej grupy – w końcu każdy potrzebuje
operatora, niezależnie od wieku, statusu majątkowego czy miejsca zamieszkania. Ale
też każdy potrzebuje relacji i pomocy w ich nawiązywaniu czy też utrzymywaniu. Każdy
też w jakimś sensie utożsamia się z insightem (całościowo lub z poszczególnymi
barierami, które dotykamy w naszych kampaniach). Zakres działań marki jest szeroki,
ale wiadomo – dostosowujemy kanały i formaty do poszczególnych grup. Więc tak na
przykład do Gen Z i Alpha mówimy bardziej na TikToku, a do starszych pokoleń na
Facebooku.
56
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

57. T–mobile
Jak oceniacie odzew na kampanię? Czy jest zgodny z waszymi
oczekiwaniami?
Jak wiadomo jest to kampania marketingowa, a co za tym idzie –
biznes. Czy uważacie, że w tej tematyce jest przestrzeń na sprzedaż
i monetyzację? Co uważacie o komercjalizacji samotności?Dlaczego zdecydowaliście się na długotrwałą kampanię, dlaczego
akurat ta?
Mówiąc bardzo szczerze: żyjemy w kapitalizmie, wszystko jest w nim komercjalizowane.
Wraz z epidemią samotności pojawiają się produkty czy usługi stworzone właśnie po to
by osobom nią dotkniętym pomagać, ale też zarabiać. Ale to nie jest nasz przypadek,
wręcz przeciwnie, T–Mobile będzie więcej zarabiać, im więcej ludzi będzie więcej się ze
sobą komunikować. My jako marka, która poniekąd zajmuje się rozmowami i relacjami,
zobaczyliśmy zjawisko społeczne, które nikomu nie pomaga. Stwierdzamy po prostu
fakt – czujemy się samotni jako społeczeństwo – i chcemy to zmienić.
Szukaliśmy sposobu na wyróżnienie się na rynku. Z naszych obserwacji wynika, że
w tej branży często mówi się o promocjach i ofertach, rzadko widzimy mocne,
długotrwałe platformy. Postanowiliśmy więc przyjąć wyrazistą przewodnią ideę
oraz zaakcentować osobowość marki. Nie chcemy ścigać się na gigabajty, chcemy
mówić o rzeczach ważnych i w ten sposób przyciągać odbiorców, którzy z nami
rezonują.
Nasza platforma komunikacyjna planowana jest na lata, a jej efektami
powinny być zarówno zmiany wizerunkowe jak i sprzedażowe. Jest jeszcze za
wcześnie aby je zobaczyć oczywiście, ale już teraz widzimy, że kampania
spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem i komentarzami, także takimi,
które wymieniają naszą komunikację jako impuls do odezwania się do osoby,
z którą dawno się nie rozmawiało.
57
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

58. Case studies
CZĘŚĆ 3
Milka
58
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

59. Milka
O samotności można mówić na wiele sposobów –
również delikatniej. Na polskim rynku nie ma
chyba marki, która do delikatności podchodzi tak,
jak robi to Milka. Czy rozpływająca się w ustach,
słodka czekolada może pomóc w stworzeniu
relacji? Okazuje się, że jak najbardziej.
Kampania została stworzona przez agencję
reklamową Ogilvy. Przyświeca jej wskazany przez autorów insight
dotyczący tego, że sąsiedzkie relacje – niegdyś ciepłe, nastawione
na pomoc i czasem słodkie jak czekolada – stopniowo zanikły.
Badania kulturowe wskazały, że w dzisiejszych czasach potrzebne
są bardziej niż kiedykolwiek.
Sercem kampanii była akcja direct mailingowa, polegająca na
przesłaniu paczek z dwoma tabliczkami czekolady pod pomylone
o jeden numer adresy, co skłoniło ponad 200 000 sąsiadów do
przełamania lodów i zacieśnienia więzi.
Zasąsiadujmy się
Kampania ,,Zasąsiadujmy się”
59
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

60. Milka
Jakie insighty stały za kampanią “Zasąsiadujmy się”?
Polska odzyskała wolność ponad 30 lat temu, ale paradoksalnie, wraz
z tym, co zyskaliśmy, po cichu straciliśmy też coś bardzo cennego.
Transformacja ustrojowa nas podzieliła. Wszyscy gonili za nowymi
karierami, samochodami i domami, ale nikt nie zauważył, że płoty wokół
nas stają się coraz wyższe. Minęły czasy, kiedy mówiliśmy do sąsiadki
“ciociu” i wiedzieliśmy, że zawsze ktoś ma oko na dzieci bawiące się na
podwórku. Czasy, gdy nie mieliśmy wiele, ale mieliśmy to, co
najważniejsze: życzliwość ludzi mieszkających tuż obok. Naszych
sąsiadów.
Dzisiejsze czasy – choć z innych powodów – również są bardzo trudne, co
sprawia, że sąsiedzkie więzi są jeszcze ważniejsze. Pomimo dużych zmian,
okazało się, że Polacy nadal tęsknią za tymi więziami, za wzajemnym
wsparciem, które sprawia, że codzienne wyzwania są łatwiejsze do
pokonania. Ale nowa rzeczywistość mocno się ugruntowała. Ludzie
utknęli w sąsiedzkim impasie. 65% Polaków trzyma dystans wobec
sąsiadów. Dla 84% “dzień dobry” to jedyna interakcja. Tylko 33% zna
swoich sąsiadów na tyle dobrze, by poprosić ich o pomoc. Potrzebny był
silny impuls do zmiany, bo zbyt długo byliśmy na siebie zamknięci.
Na zadane przez nas pytania odpowiedziała –
Chief Strategy Officer w agencji odpowiedzialnej za omawianą
kampanię Ogilvy Polska.
Ela Twardowska
 Skąd wziął się pomysł na taki temat kampanii? Dlaczego
kampania była potrzebna?
Milka to marka, która od zawsze jest o delikatności – takiej związanej
czysto z charakterystyką samego produktu (delikatna, rozpływająca się
w ustach czekolada) oraz tej emocjonalnej. To marka, która od lat
promuje delikatność w relacjach między ludźmi. My zadaliśmy sobie
pytanie – w jakim konkretnie obszarze relacji jej najbardziej dziś
brakuje?
Naszym celem było budowanie emocjonalnej bliskości z marką, więc
szukaliśmy czegoś autentycznie polskiego, istotnego dla dużej grupy
Polaków. Dlatego na początku prac zdecydowaliśmy się na pogłębione
badania kulturowe – dzięki nim udało się zidentyfikować kilka takich
obszarów, ale jeden z nich okazał się mieć największy potencjał
strategiczny. Czyli dawał Milce możliwość prowadzenia działań
długofalowych i jednocześnie dużą wiarygodność do takiego działania.
To był obszar naszych sąsiedztw. Okazało się, że tuż za rogiem
delikatność jest nam dziś najbardziej potrzebna.
60
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

61. Milka
Do kogo kierujecie kampanię? Jak wiadomo jest to kampania marketingowa, a co za tym
idzie – biznes? Czy uważacie, że w tematyce relacji (lub
ich braku) jest przestrzeń na sprzedaż i monetyzację?
Co uważacie o komercjalizacji samotności? 
Jak oceniacie odzew na kampanię? Czy jest zgodny z Waszymi
oczekiwaniami?
Trzeba umiejętnie łączyć obie te rzeczy. Jeśli marka
podejmuje jakikolwiek temat społeczny, musi być w to
autentycznie zaangażowana – zrobić to na serio, czyli
rzeczywiście coś zrobić, a nie tylko obiecywać. W kontekście
biznesowym tego typu działania mają przede wszystkim
efekt długofalowy poprzez wzmacnianie wizerunku marki
i budowanie wokół niej pozytywnych emocji. Ale z najbardziej
uznanych badań marketingowych przeprowadzanych na
całym świecie płynie jeden wniosek – to właśnie te emocje są
kluczowym czynnikiem przekładającym się na inne ważne
biznesowo wskaźniki jak preferencja marki czy intencja
zakupowa.Wyniki kampanii są fantastyczne. Eksperyment społeczny w formie akcji direct
mailingowej, która była sercem wszystkich działań objął swoim zasięgiem ponad
200 000 osób (jest to wielkość populacji Częstochowy) i od samego początku
budził same pozytywne emocje, inspirował wiele pozytywnych interakcji, na co
bardzo liczyliśmy i co udało się osiągnąć. Znacznie poszerzyliśmy ostateczną siłę
oddziaływania kampanii włączając do niej media szerokozasięgowe oraz
wypuszczając limitowaną edycję czekolad Milka, które konsumenci w całej Polsce
mogli kupić u siebie w sklepie i podarować sąsiadowi wykonując miły gest sąsiedzki
życząc mu dobrego dnia czy dziękując za przysługę. W sumie stworzyliśmy ponad
5,5 mln okazji do tego, by się zasąsiadować.
Nasze działania mają charakter społeczny, dlatego nieco inaczej podeszliśmy do
definicji grupy docelowej. Nie miały dla nas tak dużego znaczenia kryteria
demograficzne, bardziej istotna była potrzeba – komunikacja została skierowana do
osób, które czują, że relacje sąsiedzkie są dla nich ważne (93% Polaków), ale ich nie
mają (prawie 70%). Ze szczególnym uwzględnieniem tych pokoleń, które jeszcze
mają choć mgliste wspomnienie tych relacji sprzed transformacji ustrojowej –
wtedy, gdy z sąsiadami łączyła nas prawdziwa bliskość i zawsze mogliśmy na siebie
nawzajem polegać.
61
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

62. Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
CZĘŚĆ 4
Opis badania
62
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

63. W tej części badania postanowiliśmy
dowiedzieć się, jakie są sposoby Zetek
radzenia sobie z samotnością, oraz czy
i jeśli tak, to z jakich aplikacji i platform
do poznawania ludzi korzystają.
Opis badania
Chcieliśmy poznać ich opinię na temat
komercjalizacji samotności oraz
sprawdzić, w jakim stopniu takie usługi są
w stanie zastąpić tradycyjne sposoby
nawiązywania znajomości i tym samym
“przeciwdziałania” samotności.
63
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

64. W szczególności interesowało nas:
Jakie są ich motywacje do korzystania z produktów i usług
związanych z monetyzacją samotności?
W jakim stopniu produkty i usługi związane z monetyzacją
samotności wpływają na poczucie samotności pokolenia Z?
W jakim stopniu korzystanie z produktów i usług związanych
z monetyzacją samotności (relacje paraspołeczne) zastępuje
im relacje społeczne?
Jaka jest opinia pokolenia Z na temat marek oraz
działań monetyzujących samotność?
Cele badania
64
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

65. Dobór badanychDobór badanych
Respondenci zostali zwerbowani za pomocą krótkiej ankiety, udostępnionej

w social mediach – przede wszystkim grupy na Facebooku oraz poprzez
Instagrama. Staraliśmy się dotrzeć do (młode osoby

z roczników 1995–2006). Kwestionariusz pozwolił ustalić ich doświadczenie
związane z badanymi przez nas platformami oraz pozyskać wstępne informacje
na temat ich opinii.
Aby otrzymać zróżnicowane wyniki oraz głębsze spojrzenie na daną kategorię
usług monetyzujących samotność, podzieliliśmy badanych na trzy grupy wg
najczęściej wybieranych przez nich aplikacji i usług. W obrębie danej grupy
znajdowały się osoby o różnym poziomie wtajemniczenia tzn. częstotliwości,
długości korzystania czy też skłonności do płacenia za dodatkowe funkcje w
poszczególnych usługach.
W ramach badania przeprowadziliśmy : z grupą I oraz

z grupą II. W pierwszym wywiadzie wzięło udział trzech respondentów,

a w drugim czterech. W obrębie grupy III, natomiast zostały przeprowadzone
Wszystkie rozmowy odbyły się online.
osób z pokolenia Z
dwawywiady fokusowe
dwa wywiady indywidualne.
Platformy do transmisji
i czatów do rozmów
z nieznajomymi
Aplikacje randkowe

i do poznawania ludzi
Wydarzenia do poznawania
ludzi na żywo i speed dating
65
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

66. Badani
SŁOWNICZEK
*Streamować– na żywo transmitować w internecie
to, co się robi (na przykład granie w gry, rozmowy,
pokazy), tak aby inni mogli to oglądać w czasie
rzeczywistym.
**Donateować –przekazywać dobrowolne
pieniądze twórcy internetowemu (np. streamerowi)
jako forma wsparcia lub podziękowania.
Ela, 24
Regularnie oglądam streamy, ale
raczej się nie udzielam na czacie.
Wcześniej dużo siedziałam na
czatach losowych, teraz już raczej
tam nie zaglądam.
Platformy, z których korzystam/łam:
Monika, 22
Live’y oglądam z doskoku, ale kilka
razy też sama coś streamowałam.

Z czatów korzystałam głównie dla
zabawy ze znajomymi.
Platformy, z których korzystam/łam:
Adrian, 22
Streamuję* od lat, kiedyś niemal
codziennie, teraz bardziej
okazjonalnie. Czasem donejtuję**.
Czaty traktuję rozrywkowo,
głównie na imprezach jako
wspólną zabawę.
Platformy, z których korzystam/łem:
Milena, 22
Tinder był moją główną aplikacją
randkową z przerwami,
powrotami, ale ogólnie
towarzyszył mi przez kilka lat.
Mam dość dobre rozeznanie

w świecie aplikacji – kojarzę też
mniej popularne, np. Salt.
Platformy, z których korzystam/łam:
Klaudia, 28
Aplikacje randkowe trochę mnie
już zmęczyły i teraz wolę
wydarzenia do poznawania ludzi.

Myślałam o wykupieniu
subskrypcji na Timeleft, ale
aplikacja wycofała się z mojego
miasta.
Platformy, z których korzystam/łam:
Luiza, 22
Byłam na tinderze. Teraz Timeleft
to mój stały punkt, chodzę
regularnie, mam subskrypcję.
Lubię odkrywać nowe sposoby
poznawania ludzi, jestem otwarta
na różne inicjatywy i chętnie
próbuję nowych wydarzeń.

Platformy, z których korzystam/łam:
Kuba, 20
Zacząłem korzystać z Tindera tuż
po 18. Miałem klasyczne “cykle”:
usuwanie, powroty, nowe
początki i zniechęcenie. Finalnie
zdezaktywowałem konto na
wszystkich aplikacjach. Nie do
końca się tam odnajduję.
Platformy, z których korzystałem:
Karolina, 24
Z Tinderem miałam na “love–
hate relationship” – wiele przerw,
spowodowanych znudzeniem
albo nieprzyjemnymi sytuacjami,
wracałam dla kontaktu z ludźmi.
Finalnie tak poznałam obecnego
partnera.

Platformy, z których korzystałam:
Bartek, 26
Zainstalowałem Tindera po 23.
roku życia, nie korzystałem
wcześniej z aplikacji randkowych.
Po kilku miesiącach poznałem
partnerkę i odinstalowałem.
Platformy, z których korzystałem:
Platformy:
Streaming Chaty
Omegle
6obcy
Twitch
YouTube Live
TikTok Live
Aplikacje randkoweyś
do poznawania ludzi
Yubo
Badoo
Tinder
Boo
Wydarzenia do poznawania
ludzi na żywo
Meet up
Timeleft
Brak konkretnej marki,
organizowane lokalnie
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

67. Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
CZĘŚĆ 4
Doświadczanie samotności
67
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

68. Doświadczanie samotności
C
z
y
a
p
lik
a
c
je
r
z
e
c
z
y
w
iś
cie odpowiadają na problem
sam
otn
o
ś
c
i ?
Jednym z głównych celów badania było sprawdzenie, czy przedstawiciele Pokolenia

Z postrzegają usługi monetyzujące samotność jako realne wsparcie w radzeniu sobie z jej
doświadczeniem. Z tego powodu w wywiadach nie pytaliśmy bezpośrednio o samotność.
Zależało nam na tym, aby ten temat, jeśli rzeczywiście obecny w życiu badanych, pojawił
się w toku rozmowy w sposób naturalny.
Tak też się stało.
Wątek samotności pojawił się w każdym przeprowadzonym wywiadzie. 

Szczególnie wyraźnie zarysowały się dwa konteksty:
samotność wynikająca z braku relacji w najbliższym
otoczeniu oraz samotność związana z introwertycznym
usposobieniem.
68
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

69. Brak relacji w najbliższym otoczeniu
Co istotne, nawet bierne uczestnictwo – samo oglądanie
transmisji, bez udzielania się na czacie – mogło dawać
poczucie towarzyszenia innym. Jak ujęła to jedna
z respondentek:
“Jakby, ja to traktuję jako takie moje
komfort osoby, mimo że nie,  nie angażuję
się i raczej nie dążę do tego, żeby jakoś
w rzeczywistości mieć z nimi kontakt.
Natomiast, jakaś taka więź może być
właśnie ze względu na to, że to z reguły
oglądanie ich wzbudza we mnie pozytywne
emocje, po na przykład jakimś ciężkim
dniu.” ~ Ela, 24
Wokół streama wytwarza się, więc wspólna
atmosfera, ale jednocześnie istnieje swoboda co do
stopnia zaangażowania w sytuację społeczną –
można czerpać z niej wsparcie, pozostając
jednocześnie na jej uboczu.
Jednym z najczęściej pojawiających się wątków była
samotność wynikająca z braku codziennych interakcji
w najbliższym otoczeniu społecznym. Tego typu
doświadczenia były często związane z przeprowadzką
do nowego miasta, wyjazdem na Erasmusa czy
poczuciem niedopasowania do obecnej społeczności
np. w szkole. Uczestnicy badania wskazywali te
momenty jako
sprawiało, że
brakowało im prostych, codziennych kontaktów.
Pojawiały się również głosy, twierdzące, że
w kontekście polskiego społeczeństwa, gdzie
rozmowy z nieznajomymi w przestrzeni publicznej nie
należą do normy kulturowej, ten brak był odczuwalny
jeszcze silniej.
Dla osób w takich sytuacjach

– często w przestrzeni cyfrowej. Aplikacje randkowe
czy platformy do poznawania nowych osób
umożliwiają nawiązanie rozmowy z kimś z nowego
otoczenia lub znalezienie osób o podobnych
zainteresowaniach, a także umawianie się na
spotkania w świecie offline. Z kolei portale
streamingowe oferowały wspólne spędzanie czasu
w sieci, gdzie kluczowym czynnikiem łączącym
użytkowników były zainteresowania, a nie lokalizacja.
sytuacje kryzysowe – nagłe
oddalenie od dotychczasowych relacji
usługi monetyzujące
samotność stanowiąalternatywne formy kontaktu
69
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

70. Introwertyczne usposobienie
“No wiadomo, różne reakcje fizjologiczne
odruchy jakieś tam popłakiwanie sobie, jak się
komuś wyżalamy. No w życiu realnym mogą
prowadzić rozmówcę w zakłopotanie. No na
czacie nikt nie zweryfikuje tego co się dzieje po
drugiej stronie monitora...” ~ Adrian, 22
Drugim wyraźnie zarysowanym typem samotności była samotność
relacyjna, związana z trudnością w inicjowaniu i rozwijaniu bliższych
więzi. Uczestnicy badania wskazywali na introwertyczne usposobienie,
nieśmiałość i lęk przed oceną jako główne bariery w nawiązywaniu
kontaktów.
“Byłam bardziej wycofana, takim typem samotnika,
mrpi{?dnyzr??xizirmr?}?|{fesih
~ Ela, 24
Wielu badanych podkreślało również, że bezpośredni kontakt,
szczególnie w nieznanym towarzystwie, wywołuje stres i utrudnia
swobodne wyrażanie siebie. Dużo łatwiej przychodziło im
komunikowanie się w przestrzeni cyfrowej, która umożliwia większą
kontrolę nie tylko nad wyrażaniem siebie, ale także przebiegiem
rozmowy:
Dodatkową zaletą interakcji cyfrowych, jest ich mniejsze natężenie i większa
elastyczność. Rozmowy w przestrzeni online są zazwyczaj bardziej
rozciągnięte w czasie i mniej angażujące emocjonalnie niż bezpośrednie
spotkania, co sprawia, że osoby doświadczające trudności w relacjach nie są
nimi tak szybko przeciążone. Mogą samodzielnie decydować o poziomie
zaangażowania, zrobić sobie przerwę, wrócić do rozmowy później lub
ograniczyć kontakt, gdy potrzebują czasu dla siebie.
Podobną funkcję pełnią platformy streamingowe, gdzie użytkownicy mogą
najpierw biernie obserwować, zanim zdecydują się dołączyć do interakcji.

“Na streamie biernie obserwowałam, później zaczęłam
pisać emotki i się angażować.” ~ Ela, 24
Użytkownicy zaaranżowanych spotkań na żywo również zauważają ich zalety
dla osób o bardziej introwertycznych skłonnościach. Ich kluczową cechą jest
wprowadzenie struktury i schematu – ograniczony czas rozmowy, gry
aktywizujące czy moderacja – które tworzą bezpieczne warunki do
nawiązywania kontaktów. W efekcie umożliwiają one kontrolowane
wychodzenie ze swojej strefy komfortu i “testowanie się” w nowych
interakcjach społecznych.
70
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

71. Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
CZĘŚĆ 4
Usługi monetyzujące samotność
71
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

72. Speed dating, czy wydarzenia typu Timeleft
przyciągają również ekstrawertyków, którzy
szukają ciekawego sposobu na spędzenie
wolnego wieczoru. Takie osoby
niekoniecznie szukają relacji
romantycznych. Osoby towarzyskie, lubiące
rozmawiać z obcymi osobami w takich
miejscach mogą zaspokoić swoje socjalne
potrzeby.
“Wyróżniłabym grupę osób, które
mają dużo energii, chcą poznawać
ludzi i świat. Nie wiem, może
tiek2wąbąjhyeKązhżeęglhbkwyp.
~ Luiza, 22
Kto z tego korzysta?
Podczas wywiadów poprosiliśmy
respondentów o wykonanie
zadania polegającego na
Uzyskane opisy odzwierciedlają
zarówno osobiste doświadczenia,
jak i społeczne narracje o tym, “kto
korzysta” z takich rozwiązań.
scharakteryzowaniu typów ludzi,
którzy korzystają z platform,
usług, czy wydarzeń opisywanych
“wwi|y|”uzar
Speed dating, kolacje z nieznajomymi
Osoby, którym znudziła się masa podobnych do siebie
konwersacji prowadzonych na aplikacjach randkowych
zaczynają szukać ciekawszych alternatyw. Jedną
z nich jest speed dating, który pomaga wyjść z pętli
bliźniaczych rozmów na czacie aplikacji do
  z obcymi przy stole podczas
eventu w pubie.
bardziej
spontanicznych rozmów
Takie wydarzenia nie muszą ograniczać się tylko do
poszukiwania drugiej połówki, ponieważ są one
również przestrzenią do networkingu. Speed dating
czy Timeleft pomagają w poznawaniu osób

o różnych zainteresowaniach i z różnych branż, co
pozwala nawiązać kontakty również biznesowe.
“Możesz poznać ludzi z różnych branż. Może
zostaną twoimi przyjaciółmi, może będą
przydatni biznesowo, a może wyniknie z tego
coś więcej.” ~ Klaudia, 28
Z drugiej strony pojawiają się na takich
eventach również osoby bardziej wycofane.
Introwertycy, którym często ciężko jest
nawiązywać kontakty w codziennych
sytuacjach lub które nie mają na to przestrzeni
przez  na przykład pracę zdalną szukają tej
przestrzeni na Timelefcie i podobnych
wydarzeniach.
“Pierwsze, co mi się na pewno nasuwa to są
osoby ciche, zamknięte w sobie, może lekko
introwertyczne.” ~ Luiza, 22

72
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

73. Aplikacje randkowe
Głównie opisywane były osoby, które rzadko mają
okazję spotkać nowych ludzi np. pracujące
zdalnie. A także osoby bez sprecyzowanej grupy
przyjaciół, szukający cały czas nowych relacji, czy
introwertycy, którym łatwiej nawiązać relację
online niż w rzeczywistości.
Często wspominanym typem użytkownika jest
ktoś, kto szuka niezobowiązującej relacji, jak one
night stand (ONS). Możliwość zaznaczenia
swoich intencji na profilu aplikacji randkowej
Nawet kiedy status nie jest
dosłownie określony jako “ONS”, a jest to “na
krótko i dla zabaw”, może sugerować taką
intencję.
ułatwia odfiltrowanie i dopasowanie z osobami
o podobnych celach.
Respondenci wspominali również o osobach
traktujących siebie i innych użytkowników, jak
produkty na rynku matrymonialnym.
Użytkownicy często mają jasno określone kryteria
co do potencjalnego partnera. Powoduje to
 W internecie ludzie mogą łatwiej wykreować
swój wizerunek, który ma sprostać oczekiwaniom
ty2tTwiuudibn sut”dusiyzt”2
izun”bu su“su”tasyrz2
ź”p
o zainteresowaniach, czy karierze zawodowej, ale
również wzroście w celu zainteresowania sobą
potencjalnych partnerów.

presję na jak najlepsze zaprezentowanie siebie
w profilu aplikacji.
“Powinniśmy odejść od poczucia bycia
produktem, że masz profil, który musisz
wypełnić rzeczami, które potencjalni
partnerzy mogą chcieć.” ~ Klaudia, 28

Transmisje na żywo
Najczęściej wspominaną cechą osoby
oglądającej streamy była duża ilość
posiadanego przez nią wolnego czasu. Czym
innym jest puścić sobie live w tle do
codziennych obowiązków, a czym innym być
zaangażowanym, udzielającym się na czacie
widzem. Reagowanie na bieżąco na to co się
dzieje podczas strumyka i interakcje ze
streamerem oraz innymi czatowniami podczas
nierzadko czterogodzinnego live’a wymaga od
oglądającego posiadanie sporego zapasu
wolnego czasu, dlatego respondenci często
wskazywali uczniów jako idealny typ osoby
oglądającej streamy.
“Jak myślę o takiej osobie, która ogląda
streamy to taka osoba, która ma dużo
wolnego czasu albo nie pracuje albo się
uczy.“ ~ Adrian, 22

Kto z tego korzysta?
Ludzie dla których streamerzy mogą
być “comfort osobami”. Czyli osobami
w których towarzystwie, mimo relacji
tak naprawdę jednostronnej, czują się
dobrze. Kontakt ze steamerem
i osobami na czacie pozwala się im
uspokoić po ciężkim dniu.
“Taka osoba jest bardziej
introwertyczna, ale jest otwarta
na kontakty. Na czacie czuje się
bezpiecznie i zaspokaja tam
potrzebę swojej interakcji
z ludźmi.” ~ Adrian, 22

Na podstawie wywiadów można wyodrębnić kilka kluczowych grup użytkowników
wymienionych platform, wydarzeń i czatów. Są to osoby szukające partnera, z którym mogliby
stawiać czoła problemom codziennego życia. Ale również osoby szukające rozrywki,
niezobowiązującego kontaktu z drugim człowiekiem lub odprężenia się po długim dniu.
Jednak grupą osób, które pojawiały się w odpowiedziach respondentów niezależnie od tego
czy mówiliśmy o speed datingach, tinderze, czy twitchu są . Ludzie, którym
trudno jest poznać nowych znajomych w codziennych sytuacjach szukają takiej możliwości
na eventach i apkach, gdzie czują przestrzeń na to, żeby się przed kimś otworzyć.

introwertycy
73
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

74. Podczas rozmów z uczestnikami wywiadów okazało się, że są różne powody, dla
których młode osoby sięgają po platformy, aplikacje i usługi, wiążące się
z monetyzacją samotności.
Przyczyny są znacznie bardziej zróżnicowane. Pomimo różnej
charakterystyki badanych platform i usług oraz różnego doświadczenia pytanych
użytkowników, we wszystkich rozmowach udało się wyłonić wspólne i powtarzające
się motywacje.

Czy motywy zawsze są związane bezpośrednio z poczuciem
wyalienowania i potrzebą kontaktu z drugim człowiekiem?
Niekoniecznie…
Kontekst i motywacje
Jak i dlaczego “zetki”
korzystają z takich
platform i usług?
74
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

75. “To jest taka forma, która poprawia mi humor. Po
prostu moment spędzenia czasu w samotności,
żeby się troszeczkę “odmóżdżyć” po ciężkim
dniu np. w pracy na kasie w Żabce, po prostu
odpocząć sobie.” ~ Ela, 24
“Jeżeli serio miałam jakiś taki gorszy humor, to po
prostu tam wchodziłam z nadzieją, że dobra, może
akurat z kimś się spoko popisze.”~ Milena, 22
Rozrywka i zainteresowania
Temat rozrywki pojawiał się głównie w rozmowie, skupionej
wokół platform streamingowych oraz czatów do rozmów
z nieznajomymi. Respondenci wspominali często, że swoją
przygodę z tego typu usługami zaczynali w
Oglądanie, komentowanie
streamów, a także streamingowanie samemu często
związane było bezpośrednio z rozwijaniem zainteresowań
i hobby (np. gry komputerowe, RPG–i) uczestników
“streamingowej społeczności”. Na platformy przeważnie
trafiali oni w poszukiwaniu towarzystwa do gry.
Motyw zabawy był poruszany również w kontekście czatów
oraz aplikacji do poznawania ludzi. Badani przyznawali, że
pogadanie czy popisanie z nieznajomymi dostarczało im
odrobinę przyjemności i rozerwania się “po godzinach”.

poszukiwaniu
“funu” i lekarstwa na nudę.
Relaks i “odmóżdżenie”

Dla części respondentów korzystanie z platform takich jak, Twitch,
YouTube Live, Omegle, czy Tinder stanowiło również formę odpoczynku
i oderwania się od rzeczywistości np. po ciężkim dniu w pracy. Ze
względu na część z nich
traktuje takie aktywności jako tzw. “odmóżdżenie”. Niektórzy przyznali
też, że oglądanie streamów ulubionych “comfort” twórców, czy
pogadanie z kimś na Tinderze poprawia im humor w gorszy dzień.
łatwą dostępność i niewymagający format
75
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

76. “Bardzo mi się nudziło w domu, bo aktualnie nie
miałem wtedy jeszcze pracy, a też miałem
szkołę weekendową, więc miałem tydzień
wolny, no i dosłownie szukałem, że tak powiem,
zapchania jakoś czasu.” ~ Adrian, 22
“Szukałam jakiegoś takiego urozmaicenia,
żeby nie siedzieć w domu na przykład
wieczorem, tylko, żeby wyjść, spotkać się

z ludźmi i zjeść coś dobrego, pośmiać się.”
~ Klaudia, 28
“Czasem oglądałam taki przegląd internetu,
żeby mniej więcej być na bieżąco. Kiedy też
ktoś bliski streamował, to też oglądałam

i wspierałam, pisałam na czacie.” ~ Monika, 22
Bycie “na bieżąco”
Oglądanie streamów czy uczestniczenie

w społecznościach streamingowych to dla
niektórych badanych również chęć bycia “na
bieżąco”. Dzięki oglądaniu aktualnych treści
wiedzą, co się dzieje w internecie, śledzą
nowości lub to, co robią ich znajomi, bliscy.
 Sposób na spędzanie wolnego czasu
Nuda, szukanie siebie, chęć “zapchania” wolnego czasu lub jego
urozmaicenie – to niektóre z powodów wymienianych przez
uczestników różnych wywiadów. W zależności od potrzeby,
możliwości i sytuacji życiowej respondenci wykorzystywali różne
sposoby, by zagospodarować swój czas – od wyjścia na kolację
z nieznajomymi, przez pisanie, czatowanie i swipowanie, po
streamingi.

76
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

77. “Jest to jakaś alternatywa dla osób, które na przykład mają trudności

w nawiązywaniu relacji międzyludzkich na żywo. Są takie osoby, które
są naprawdę sympatyczne “w pisaniu” w internecie, ale w przypadku
kontaktu na żywo, szczególnie na tle romantycznym kompletnie “gubią
język w buzi” i nie są w stanie sobie poradzić, nie potrafią wyrazić tego
co czują, więc jest to pewna forma alternatywna.” ~ Kuba, 20

Społeczne interakcje i potrzeba kontaktu
Badane aplikacje, czaty i platformy oferują możliwości dla osób
szukających zaspokojenia społecznych potrzeb na różnych
poziomach i w różny sposób. Respondenci używali ich, aby
nawiązać kontakt zarówno z nieznajomymi (aplikacje randkowe,
wydarzenia typu Timeleft, czaty takie, jak Omegle), ale także

z bliskimi (np. streamowanie dla grona znajomych odbiorców,
oglądanie streamów przyjaciół). Jak większość badanych
zauważyła, taka forma pozwala na
– zwykle nie wymaga nawet wyjścia z domu. Jest to
często alternatywny, przystępniejszy sposób na nawiązywanie
relacji, zwłaszcza dla osób nieśmiałych, wycofanych, które

R^HP=MaQ^GWSF^`HMc_NCbU^R^ZNR_WDW_UPG^YMcRU^_W^LQDNd[
łatwiejsze, szybsze i prawie
bezwysiłkowe zaspokajanie potrzeby kontaktu z drugim
człowiekiem
Poprawa pewności siebie
Platformy i usługi tego typu potrafią nie
tylko poprawiać humor, ale również
wspierać poczucie własnej wartości
i budowanie pewności siebie.
Użytkownicy aplikacji randkowych mówili
o tym, że tzw.
Jeden z respondentów przyznał, że
zakładając aplikację w wieku osiemnastu
lat chciał poczuć się dorośle i sprawczo.
Podobne doświadczenia dotyczyły
uczestniczki wydarzeń na żywo oraz
speed datingów – dzięki wystawieniu
siebie na dyskomfort spotkania z obcymi
osobami pracowała nad swoją pewnością
siebie.

“matchowanie” czy
pisanie z osobami potencjalnie
zainteresowanymi wpływało
lmq{p{|jwtyjvywg?yrvimlmgqxgwt˺
“Dla niektórych to łatwiejszy
sposób na nawiązywanie
jakichś interakcji i bycia

w społeczeństwie.” ~ Adrian, 22
77
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

78. To nie zaskoczenie, że “zetki” w aplikacjach
i platformach do poznawania ludzi poszukują
możliwości nawiązywania nowych znajomości.
Nie zawsze, jednak oczekują od takich
znajomości tego samego. Tinder służy im nie
tylko do nawiązywania relacji romantyczno–
miłosnych, czy do poszukiwań przyszłego
partnera. Część znajduje się na aplikacjach
randkowych, żeby po prostu znaleźć
znajomych, przyjaciół albo po prostu kogoś,
z kim można od czasu do czasu pogadać. Inni
poszukują jakiegokolwiek, bliżej nieokreślonego
kontaktu z płcią przeciwną. Niektórzy natomiast
przychodzą tam już z całkiem sprecyzowanym
celem i wizerunkiem potencjalnej osoby –
szukają idealnego kandydata na przyszłego
partnera albo życiowego oparcia, osoby, która
zapewni im stabilność finansową. Podobnie jest
w przypadku “szybkich randek” na żywo.
 Nawiązywanie nowych znajomości
We wszystkich wywiadach poruszony
został, także temat poszukiwania
znajomych o podobnych
zainteresowaniach, natomiast
respondentka, biorąca udział w kolacjach
dla nieznajomych, w opozycji przyznała,
że chciałaby poznać osoby ciekawe,
spoza jej “bańki zawodowej”. Niektórzy
chcieliby zbudować relacje głębsze
(zwłaszcza uczestnicy spotkań na żywo),
inni tylko tymczasowe, gdy na krótko
przebywają w jakimś miejscu i nie chcą
czuć się samotni (np. podczas Erasmusa
– zwykle korzystają wtedy z aplikacji
randkowych), a jeszcze inni poszukują
jedynie towarzystwa do wspólnej gry

i rozrywki. Nieco starsi uczestnicy
wydarzeń na żywo cenią również szansę
tworzenia siatki kontaktów biznesowych.
Dla zabieganych w obecnym świecie
młodych liczy się też możliwość
oszczędzenia czasu i poznania kogoś
relatywnie szybko – taką opcję stwarzają
speed dating oraz kolacje

z nieznajomymi.
Szukanie nowych doświadczeń
i stawianie sobie wyzwań
W jednej z rozmów, dotyczących kolacji z nieznajomymi
oraz szybkich randek, respondentka mówiła o tym, że
rozpoczęcie korzystania z takich usług było dla niej
pretekstem do większego otwarcia się na ludzi oraz zmiany
podejścia. Chciała postawić sobie wyzwanie – zacząć
wychodzić z własnej strefy komfortu, przełamać swoje
bariery i opory, osiągnąć osobiste cele. Inni wspominali też,
że kierowała nimi ciekawość, chęć doświadczenia czegoś
nowego. Podobne motywy pojawiały się też w rozmowach
skupionych wokół aplikacji randkowych – niektóre osoby
opowiadały o tym, że umówienie się z kimś na takiej aplikacji
było dla nich bodźcem do wyjścia z domu oraz
przełamywaniem własnych obaw.

“Ja sobie dałam cel w tym roku, że minimum
raz w miesiącu muszę zrobić jakąś taką jedną
niekomfortową rzecz albo jakoś tak wyjść ze
swojej strefy komfortu właśnie w takich
społecznych interakcjach.” ~ Luiza, 22
“Miałam na celu bardziej, żeby wyjść do ludzi,
kogoś poznać, po prostu po poprzednim
związku zacząć się pojawiać wśród ludzi, bo się
trochę zasiedziałam w domu.” ~ Karolina, 24
78
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

79. Więcej kontekstu, czyli jak i kiedy?
Podobnie jak motywacje, również okoliczności pierwszego (oraz regularnego) korzystania z tego typu platform, aplikacji i usług przez “zetki” są różne. Na podstawie
przeprowadzonych wywiadów udało się, jednak wyłonić kilka ciekawych obserwacji.
A kultura nie pomaga
Młodzi ludzie wciąż zmagają się ze społeczną presją, która narzuca
konieczność znalezienia drugiej połówki, życiowego oparcia. Nie zawsze
jest ona bezpośrednia, czasem tylko podświadomie czujemy: “pasowałoby
sobie znaleźć partnera”, bo przecież “życie solo jest trudniejsze”. Żeby to
jeszcze było takie proste… Jak zauważają respondenci, poznawanie
nowych osób w obecnych czasach jest znacznie utrudnione. Spędzamy
dużo czasu sami, zamknięci we własnych domach – praca zdalna, zajęcia
online. Kilkoro rozmówców wspominało też o tym, że przez typowo żeńską
lub męską specyfikę studiów czy pracy, trudno im nawiązać kontakt z płcią
zfd40lo.ęoó
Ponadto obecna kultura nieufności w przestrzeni publicznej i zamknięcia
na drugiego człowieka nie sprzyja nawiązywaniu relacji. Badani zwracali
uwagę na to, że w Polsce rzadko zdarzają się sytuacje, kiedy ktoś zagada
do obcej osoby w transporcie publicznym, na ulicy lub w parku, a jeśli już
tak się zdarza, przeważnie nie jest to odbierane w pozytywny sposób.

W takiej sytuacji odpowiednim wyjściem z sytuacji wydaje się sięgnięcie
po alternatywne formy poznawania ludzi.
“Pomimo wszystko jakoś w naszej kulturze nie ma tego, że
gadasz losowo z nieznajomymi w pociągu czy gdzieś tam,
przechodząc sobie parkiem. Bardzo wielu ludzi jest po prostu
nieufnych do takich sytuacji. Nie to, że taka sytuacja się nie
zdarza, ale po prostu mam wrażenie, że kulturalnie jest to dużo
trudniejsze w Polsce.” ~ Klaudia, 28
Na co dzień był*m takim typem samotnika
Aplikacje i czaty do poznawania osób online, a także wydarzenia na żywo
to często alternatywa dla osób nieśmiałych, nieodnajdujących się we
własnym środowisku rówieśników, nierozumianych przez otoczenie. Brak
przyjaciół w szkole, na uczelni, trudności w nawiązywaniu relacji, to częste
okoliczności w jakich “zetki” zaczynają swoją interakcję z takimi usługami. 
Życiowe zmiany
W przypadku wielu respondentów sięganie po badane aplikacje
czy platformy, łączyło się często z rozpoczęciem lub
zakończeniem jakiegoś etapu w ich życiu – przeprowadzka do
nowego miasta, wyjazd na wymianę zagraniczną, rozpoczęcie
nowych studiów lub zakończenie edukacji i rozpoczęcie pracy
zawodowej. Zwykle wtedy pojawiała się u nich potrzeba
znalezienia nowej grupy znajomych.
“Studiuję pedagogikę, gdzie na 120 osób jest 5
chłopaków, więc no tutaj jest ciężko poznać faceta,
zwłaszcza, że przeniosłam się do nowego miasta, więc
miałam trochę problem jak tu kogoś poznać. No i na tym
Tinderze byli tylko faceci, bo ja miałam to ustawione, więc
od razu przesiew był.” ~ Karolina, 24
Wszystko przez tę pandemię…
We wszystkich wywiadach pojawił się również kontekst pandemii.
Dla znacznej części respondentów był to okres (lub zaraz po
pandemii), kiedy pierwszy raz skorzystali z takich aplikacji,
platform. Zamknięcie w domu spowodowało utrudniony kontakt

z drugim człowiekiem i narzuciło konieczność poszukiwania
alternatyw. Badani szukali wtedy sposobów na “zabicie” czasu
i “nie zwariowanie”, a także poznanie nowych osób. Wiele z nich
zaczęła wtedy studia lub nową szkołę i nie zdążyło jeszcze
nawiązać zbyt wiele znajomości. Jedna z respondentek mówiła
również o gorszej sytuacji finansowej po pandemii – wielu z jej
znajomych nie mogła sobie pozwolić na częste wychodzenie na
miasto, dlatego ograniczona była możliwość poznania kogoś
nowego. 
Raźniej, gdy z kimś znajomym
Zetki często wspominają o tym, że chętniej oglądają streamy i wchodzą
w interakcje z twórcami, jeśli jest to ktoś im bliski, znajomy. Często też
decydują się na streamowanie własnych filmów, gdy mają do tego
towarzystwo. Większość respondentów przyznała też, że bała się
wchodzić na czaty typu Omegle samemu i zwykle robiła to razem z kimś.
Inaczej jest w przypadku aplikacji randkowych oraz wydarzeń na żywo – są
to z reguły aktywności, których respondenci podejmują się samodzielnie.
Imprezowa rozrywka
W rozmowie na temat czatów z nieznajomymi często pojawiał się motyw
imprezy. Respondenci wspominali, że wchodzili na takie aplikacje,
platformy w trakcie posiadówek w większym gronie, czy domówek ze
znajomymi jako forma rozrywki, żartu. 
Szukanie odpowiedniej metody dla siebie
Dla części osób rozpoczęcie korzystania z danej aplikacji lub platformy
było efektem pewnej przebytej drogi. Niektórzy badani przyznali, że
musieli testować różne platformy i aplikacje w poszukiwaniu
odpowiednich rozwiązań dla siebie. Jedna z respondentek opowiadała, że
zdecydowała się na skorzystanie z kolacji z nieznajomymi Timeleft ze
względu na wcześniejsze nieprzyjemne doświadczenia z aplikacjami
randkowymi, innych męczyło zbyt długie pozostawanie w sferze online

– swipowanie i pisanie jedynie na czacie, zanim pozna się daną osobę na
żywo.
“Byłam już po dłuższych doświadczeniach z Tinderami i tym
podobnymi i miałam wrażenie, że ja muszę poświęcić kilka dni na
to, żeby z tą osobą gadać, zanim się zdecydujemy, żeby się
spotkać na żywo ewentualnie. Bardzo często trudno jest w ogóle
kogoś wyciągnąć na spotkanie na żywo.” ~ Luiza, 22
79
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

80. Emocje
Jakie uczucia towarzyszą zetkom, gdy korzystają z usług i platform?
Przed...
Strach, stres

intencje i nieodpowiednią osobę na czacie –
przecież nie wiem kto siedzi po drugiej stronie.
Stres przed pierwszym spotkaniem na żywo
z osobą z aplikacji randkowej – nie wiem czy
okaże się tą osobą, którą poznał*m
,”Overthinking” przed pierwszym spotkaniem
z timelefta – nie wiem, kogo tam spotkam i co
się wydarzy, co to są za ludzie
W trakcie... I po?
Smutek

odrzucenia w aplikacjach
randkowych – to
poczucie bycia
,,skatalogowanym”,
ocenionym i że te osoby
które cię interesowały
odrzuciły cię lub nie
odezwały się jest takie
smutne
Znudzenie i zmęczenie

online i trudnością przejścia w kontakt na żywo –
męczyło mnie to pisanie, chciałam przejść na kontakt
na żywo, ale ciężko było się z kimś spotkać
Przebodźcowanie zbyt dużą ilością powiadomień

w aplikacjach – trudno jest pisać ze wszystkimi na raz,
często usuwałam powiadomienia, bo cały czas mi
przychodziły
Znudzenie czekaniem na odpowiedź na chacie,

w aplikacjach – to takie męczące, kiedy czekasz na
odpowiedź i nie wiesz, czy ktoś w ogóle odpisał albo,
czy jeszcze odpisze, czasem czeka się przez kilka dni
Wstyd, zmieszanie

Wstyd przed korzystaniem z aplikacji
randkowych – trochę mi głupio… co powiedzą
znajomi?
Dyskomfort przed kolacją z nieznajomymi –
o czym ja mam z nimi rozmawiać? będzie tak
niezręcznie…
nie chcę się
ośmieszyć przed ludźmi
Rozbawienie, swoboda
artowanie ze znajomymi na streamie – często sobie tam śmieszkujemy z ludźmi
Poprawa humoru dzięki oglądaniu ulubionych streamerów – oglądanie moich , “komfort”
osób wzbudza we mnie pozytywne emocje, rozluźnia mnie
Większa swoboda w wyrażaniu emocji na chacie niż na żywo – jestem nieśmiała na żywo,
więc swobodniej czuję się zwierzając się komuś przez czat, gdzie mogę ukryć pewne rzeczy
Lepszy humor, dzięki popisaniu z kimś na aplikacji randkowej – od razu poprawiał mi się
humor, gdy z kimś mnie zmatchowało i mogłam z kimś popisać
Rozczarowanie

kontaktu z poznaną online lub na żywo
osobą –
Rozczarowanie, gdy z osobą poznaną
przez aplikację urwie się kontakt –
po pierwszym spotkaniu, jakby
nie siadło, po prostu nie ten vibe
miałem umówione spotkanie z jedną
dziewczyną, z którą dobrze mi się
gadało, ale ona nie przyszła
Duma, satysfakcja

się własne bariery i przyjdzie się na
spotkanie z nieznajomymi –
Uczucie satysfakcji po udanym
spotkaniu z osobą poznaną online –
mam taką
satysfakcję zawsze, gdy uda mi się
przełamać i porozmawiać z ludźmi
gdy
już się uda spotkać i zaskoczy, to bardzo
boostuje humor, jak uda się poznać
kogoś fajnego 80
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

81. Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
CZĘŚĆ 4
Usługi online vs. offline
81
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

82. Czy ekran zmienia bliskość?
O różnicach między relacjami w sieci i na żywo
Choć uczestnicy badania często znali historie udanych relacji zaczynających się online –
czasem przyjaźni, czasem związków, które przetrwały – ich własne doświadczenia rzadko
niosły podobny optymizm. Wypowiedzi ujawniały raczej
w uwierzeniu, że internetowa interakcja może przerodzić się w coś trwałego.
Ten rozdźwięk między ,”teoretycznym” a “doświadczanym” często tłumaczono różnie,
odwołując się do np. autentyczności ludzi w internecie, specyfiki komunikacji offline czy
też nakładanej kontekstualności relacji przez aplikacje randkowe.
W kolejnych częściach przyjrzymy się temu, co odróżnia relacje online od tych offline –
zarówno emocjonalnie, jak i strukturalnie. Z wypowiedzi młodych osób wyłania się obraz
sceptycyzmu, ale też umiejętności korzystania z cyfrowych kontaktów na własnych
zasadach. Zetki nie odrzucają relacji online, ale coraz wyraźniej zaznaczają, co w nich cenią,
a co sprawia, że relacje offline pozostają dla nich bardziej “prawdziwe”.

dystans, zmęczenie i trudność
W tle ich wypowiedzi często wybrzmiewała tęsknota za
naturalnym, codziennym poznawaniem ludzi, budowaniu
autentycznych relacji opartym na wspólnym doświadczeniu.
“Słyszałxm, że da
się tam kogoś
spotkać, ale to
chyba nie dla
mnie”
82
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

83. Problem braku autentyczności
Jednym z najczęściej podnoszonych przez uczestników badania problemów
relacji online był brak autentyczności. Spowodowany zarówno brakiem
kontaktu twarzą w twarz, jak i jako wynik łatwości kreowania własnego
Oy–,rćjóćsOslr–,Dbr–,jyseż?rzO,fnh
Internet daje możliwość kontrolowania tego, co i jak o sobie pokazujemy, co
z jednej strony wzmacnia poczucie sprawczości, ale z drugiej wywołuje
nieufność wobec innych. Respondenci zdają sobie sprawę z tego, że tak jak oni
mogą się “lepiej zaprezentować”, tak samo może to zrobić druga osoba, co
rodzi nieufność, podejrzliwość i wyostrza zinternalizowany “lęk przed obcym”.
“Różni ludzie z różnymi intencjami wchodzą
na takie rzeczy. Niektórzy właśnie może

z takim podejściem jak ja, niektórzy

z podejściem bardziej tego
czy czegoś. Nie wiem, ja mam
taką tendencję do tego, że staram się być
mimo wszystko taki dość ostrożny, bo no
internet to jest internet.“
~ Bartek, 26
wypełnienia tej
samotności
W kontaktach offline wiele sygnałów tj. ton głosu, mimika, mowa ciała,
pomaga intuicyjnie ocenić drugiego człowieka, podczas gdy w rozmowach
internetowych, ich brak często sprawia, że komunikacja jest odbierana jako
sztuczna i płytka, a intencje drugiej strony jako nieczytelne. 
Młodzi użytkownicy internetu sądzą, że mają dobrze rozwiniętą cyfrową
intuicję i strategie, dzięki którym potrafią szybko rozpoznać, które profile na
aplikacjach randkowych są fałszywe, a które autentyczne.
Te umiejętności
pomagają im selekcjonować kontakty i ograniczać ryzyko rozczarowań.
Z drugiej strony pierwszy kontakt “na żywo” ma dla wielu uczestników badania
kluczowe znaczenie dla rozwoju relacji. Jest to moment przełomowy, kiedy
można zweryfikować spójność między wizerunkiem internetowym
a rzeczywistością. Jak mówi jeden z uczestników:
Czują, że wiedzą,
również jak odróżnić twórców na platformach streamingowych,
którzy prowadzą transmisje z pasji i chęci budowania
społeczności, a którzy są silniej nastawieni na zysk.
“Osoba może nie być rzetelna do końca, także tutaj, nie
do końca wiemy, albo ta osoba na przykład, jak chcemy
pytać o rzeczy, to może wymijająco nam odpowiadać
na pytania, albo jak jest taka doza niepewności i wtedy
jest takie “A czy powinienem albo powinnam? Może to
jednak może sobie odpuszczę, bo tak nie czuję się
w tym pewnie” ~ Adrian, 22
Spotkanie twarzą w twarz odsłania to, co wirtualny świat ukrywa – naturalne
gesty, mimikę i emocje, które pozwalają głębiej poznać drugą osobę. Dzięki
bezpośredniemu kontaktowi można lepiej ocenić, czy relacja ma potencjał do
rozwoju. Atmosfera spotkania oraz sygnały niewerbalne często decydują
o tym, czy obie strony będą chciały się spotkać ponownie.
83
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

84. Dynamika rozwoju relacji
Respondenci podkreślali również, że zbyt długie utrzymywanie relacji
wyłącznie w przestrzeni online, bez realnych spotkań, sprzyja wręcz jej
wygaszaniu, a nie rozwojowi. Jak zauważyła jedna z użytkowniczek: 
“A znowu właśnie z Bartkiem było tak, że myśmy nie
pisali za dużo na Tinderze, myśmy po prostu się
spotykali, umawialiśmy się na spotkanie i tam, jakby
rozmawialiśmy, a nie w sieci. Co chyba wpłynęło na to,
że w ogóle ta relacja przetrwała, no bo te relacje gdzie
właśnie było więcej pisania, no to mnie tak trochę, mi
się po prostu nie chciało.”  ~ Karolina, 24
Tempo rozwoju relacji pozostaje jednak kwestią indywidualną i różni się
w zależności od osoby.
Osoby uczestniczące w speed datingu i spotkaniach na żywo z nieznajomymi
również często zauważały, że rozmowy bywają powierzchowne

i schematyczne. Dla nich, jednak kluczowe było, by po takim wydarzeniu
nastąpił konkretny krok np. samodzielne zorganizowanie kolejnego spotkania
lub przeniesienie relacji na inny, bardziej osobisty.
“Poznajesz tam dużo tych ludzi, no bo jednak się
przewijają, ale to jest właśnie tylko bardziej
zapoznanie się niż poznanie.” ~ Luiza, 22
Istotnym elementem różnicującym relacje online i offline jest specyfika
komunikacji w obu środowiskach. Komunikacja w Internecie, ze względu na swój
pośredni charakter, jest bardziej ciągła, lecz jednocześnie mniej angażująca
emocjonalnie. Z jednej strony pozwala to na większą kontrolę nad przebiegiem
interakcji, z drugiej jednak obniża jej spontaniczność i głębię, co często wpływa na
mniejsze zainteresowanie rozmową.
Respondenci podkreślali, że small talk bywał dla nich “niewygodną koniecznością”
– czymś, co służyło przede wszystkim “sprawdzeniu, czy w ogóle będzie o czym
rozmawiać”. Jednocześnie zauważali, że tego typu rozmowy często sprowadzały się
do “powtarzania suchych faktów o sobie”, co nie wzbudzało entuzjazmu ani

w użytkownikach aplikacji randkowych, ani w uczestnikach speed datingu. 
“No i w sumie tak pytanie o to, czym się zajmujesz, co jest
dobrym pytaniem, ale to pytanie po prostu idzie tam do
obrzydzenia. I niestety, to jest właśnie takie skrótowe,
jedno pytanie, które wyraża, czego właściwie szukasz. [...]
Mam wrażenie, że właśnie niestety nie różni się to jakoś
dużo od tindera.” ~ Klaudia, 28
Znajomości mają szansę na rozwój, gdy pojawi się coś “interesującego”, co wzbudzi
większe emocje i zachęci do dalszej rozmowy, spotkania lub pogłębienia relacji.
Wiele osób zauważało, że właśnie podczas bezpośrednich spotkań pojawiają się te
momenty, które budują więź, co potwierdza znaczenie komunikacji niewerbalnej.
84
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

85. Wysiłek poznawczy
Relacje internetowe, zwłaszcza te budowane w celu
nawiązania romantycznych kontaktów, często wiążą
się z dużym wysiłkiem poznawczym i emocjonalnym.
Użytkownicy podkreślają, że powtarzalność rozmów
i konieczność ciągłego inwestowania czasu i energii
w nawiązywanie nowych kontaktów może być bardzo
męcząca. 
“Trzeba być trochę takim cierpliwym
do tego, że jednak no ten etap tych
wiadomości na początku, no
wiadomość czasem jest tak, że po
prostu kliknie i naprawdę fajnie się
pisze, no ale większości to jest takie
raczej żmudne, więc myślę, że taka
cierpliwość jest ważna.” ~ Milena, 22
Liczne “niepowodzenia”, czyli sytuacje, gdy rozmowy
szybko gasną, albo umawianie się na spotkania
okazuje się trudne, prowadzą do “zmęczenia
materiałem” i spadku motywacji do dalszego
korzystania z aplikacji. Wielu rozmówców wspomina
o potrzebie robienia sobie przerw od aplikacji, aby
odzyskać chęć do kolejnych prób. 
“Na przełomie tych dwóch lat
to zainteresowanie zaczęło
spadać, coraz rzadziej
w ogóle chciało mi się pisać

z kimś i stwierdzałem, że taka
przerwa, trochę jak przerwa
w związku, że właśnie będzie
lepiej mi później wrócić do
tego, taki odświeżony i tak
dalej.” ~ Kuba, 20
To zmęczenie i zniechęcenie, często
podsycane jest brakiem bezpośredniego
kontaktu i ograniczoną możliwością
szybkiego ocenienia drugiej osoby,
sprawiają, że niektórzy użytkownicy
rezygnują z aplikacji lub sięgają po
alternatywne formy poznawania ludzi,
np. speed dating:
“Także, dlatego zdecydowałam
się na Speed dating, bo miałam
takie no dobra, nie będę musiała
się nikogo prosić, żeby się
spotkać, zobaczyć i tak dalej bez
tego całego procesu. Pisania
zB|ś|ć?ć3| |5ć|ćC|CTJOQ?
~ Klaudia, 28
85
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

86. Na Tinderze nie znajdziesz przyjaźni
Jedną z kluczowych cech relacji nawiązywanych na portalach randkowych czy
wydarzeniach typu speed dating jest ich wyraźna intencjonalność, czyli
założenie już od pierwszego kontaktu, w jakim kierunku ma się rozwijać dana
znajomość. To znacząco różni się od spontanicznego poznawania ludzi

w codziennym życiu, gdzie relacje rodzą się bez narzucania określonych
oczekiwań.
Z jednej strony
na przykład poprzez
wybór statusu czy opis profilu, co pozwalało szybciej odsiewać osoby
szukające relacji innego typu i unikać potencjalnych nieporozumień. Jak
zauważył jeden z rozmówców:
uczestnicy badania doceniali możliwość jasnego
deklarowania oczekiwań już na poziomie aplikacji,
“Tutaj wiesz, że przynajmniej ktoś rozważa jakąś formę
relacji, a tymczasem jak się podbije do jakiejś losowej
dziewczyny na ulicy, no to są bardzo duże szanse, że
albo jest zajęta, albo że nie ma ochoty na związek, ani
nic takiego, i to są później takie jakieś niezręczne
sytuacje z obu stron.” ~ Bartek, 26
Jasność intencji była tu nie tylko formą ochrony przed rozczarowaniem, ale
także sposobem na bardziej świadome zarządzanie własnym
zaangażowaniem. Uczestnicy zwracali uwagę, że dzięki temu łatwiej im
lokować czas i emocje w osoby, które mają podobne podejście do relacji.
Tak rozumiany kontekst staje się, więc narzędziem wspierającym efektywność
w budowaniu kontaktów, pozwala szybko oddzielić znajomości rokujące od
tych, które z dużym prawdopodobieństwem nie spełnią oczekiwań.
Z drugiej strony, to właśnie wczesne nadawanie relacji określonego kierunku,
bywało odbierane jako Kiedy od
początku zakładamy, do czego dana znajomość ma prowadzić, trudniej
o elastyczność i naturalność w jej rozwijaniu. Taka “etykieta” może tworzyć
niezręczność, zwłaszcza jeśli w trakcie kontaktu okazuje się, że nasze odczucia
lub intencje się zmieniają i nie chcemy tej relacji kontynuować we wcześniej
zaplanowany sposób.
Dla wielu badanych brak konieczności natychmiastowego definiowania relacji
był wartością samą w sobie, pozwalającą na bardziej swobodne i autentyczne
budowanie więzi. Jak zauważyła jedna z uczestniczek:
źródło presji i niepotrzebnego napięcia.
“Zmęczyło mnie trochę właśnie szukanie tak na siłę…
czasem po prostu chcę poznać kogoś jako osobę, bez
od razu etykiety 'randka' czy 'związek'.” ~ Luiza, 22
Właśnie dlatego poszukują bardziej otwartych, mniej sformalizowanych form
spotkań, które dają przestrzeń na swobodny rozwój znajomości, takich jak
kolacje z nieznajomymi czy platformy umożliwiające poznawanie bez presji
natychmiastowego definiowania relacji. Choć i te formy bywają postrzegane
jako mniej “naturalne” niż przypadkowe spotkania w realnym świecie, dają
większe poczucie autentyczności niż tradycyjne randki online.
86
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

87. Internetowe związki, przyjaźnie na żywo?
W większości wypowiedzi relacje internetowe były
utożsamiane przede wszystkim z relacjami romantycznymi.
Gdy pojawiał się temat przyjaźni, większość rozmówców
podchodziła do niego z dystansem. Traktowali internet jako
przestrzeń do flirtu i randek, a nie budowania głębszych
znajomości. Podkreślali, że przyjaźnie najlepiej
i najnaturalniej rozwijają się w realnym życiu np. w pracy, na
uczelni czy w codziennych sytuacjach.
Co więcej, aplikacje narzucanie przez aplikacje kontekstu romantycznego
znajomości, dodatkowo utrudnia znalezienie przyjaźni, jak mówił jeden
z rozmówców: 
“Miałem przyjaciela, który znalazł ją na Tinderze, ale to
naprawdę sytuacja jedna na milion. Relacja miłosna
przerodziła się w przyjaźń dopiero wtedy, gdy jedna ze
stron zrozumiała, że nic z tego nie będzie. I obie osoby
zareagowały na to pozytywnie – a to rzadko się zdarza. ’’
~ Kuba, 20
Sposób nawiązywania relacji romantycznych przez aplikację, portale lub speed
datingi wpływają na zmianę specyfiki nawiązywania współczesnych relacji
romantycznych, które niejako , co słusznie zauważył jeden
z respondentów:
odwracają swoją logikę
87
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

88. “No moim zdaniem to może wynikać z tego, że jeśli
chcemy wejść w związek z osobą, którą poznaliśmy

w realnym życiu, to musimy przyjść w pewne etapy przez
poznawanie, poprzez pewne określenie własnych celów
itd. I to zajmie trochę czasu, nie można wejść w związek po
dwóch tygodniach, znajomości od jej rozpoczęcia. [..] Na
Tinderze jest to łatwiejsze, bo omijamy praktycznie

o połowę etapu znajomości, tak właściwie zaczynamy od
drugiej strony, na zasadzie, że zaczynamy w relacji
romantycznej i przechodzimy do relacji przyjacielskiej, na
zasadzie poznajemy się, co lubisz, kim jesteś i tak dalej.”

~ Kuba, 20
Dla wielu osób właśnie ta cecha jest barierą, sprawia, że
pozbawione tej wyjątkowości, którą daje spontaniczne pojawianie
się uczuć. To tłumaczy, dlaczego związki zawarte przez aplikacje często pozostają
tematem tabu – czymś, o czym raczej niechętnie mówi się głośno:
relacje online wydają się
mniej naturalne,
“Też właśnie bardzo dużo śmieszkujemy z tej naszej relacji
z Tindera, bo to jest taki dla mnie trochę ewenement wśród
moich znajomych, a potem się okazuje, że bardzo wiele
osób jak się samemu przyznać, że się jest z Tindera, to
potem inni “o ja też!” , “o, my też!”, “no a my z Badoo”, więc
to takie właśnie robi się wyzwalające, jeśli my o tym
mówimy głośno.“ ~ Karolina, 24
Pokazuje to jak technologie, aplikacje i portale
przyczyniające się do monetyzacji nawiązywania
relacji stały się powszechne, ale z drugiej  nadal
istnieje pewien
To sugeruje, że mimo rosnącej
popularności, relacje internetowe nie są jeszcze
w pełni akceptowane jako równorzędne z tymi
tradycyjnymi, a to z kolei wpływa na sposób, w jaki
ludzie je postrzegają i jak się z nimi identyfikują.
dyskomfort czy wstyd przed
oficjalnym ujawnieniem takiego sposobu
poznawania się.
88
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

89. Czy samotność ma cenę
w świecie Pokolenia Z?
CZĘŚĆ 4
Pokolenie Z o monetyzacji samotności
89
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

90. :aiażsr syuyaydh,ihj(fe
które próbują monetyzować relacje
W badaniu zapytaliśmy respondentów, jak postrzegają platformy do poznawania ludzi: od wydarzeń, przez czaty i transmisje, po aplikacje randkowe i te do zawierania
znajomości.
Na podstawie ich wypowiedzi powstał podział na trzy grupy:

Dla zysku
Wydarzenia:
FriendZone
Czaty:
AnoTalk
Transmisje na żywo:
Twitch
Trovo
YouTube Live
Aplikacje do
poznawania znajomych:
Yubo
Aplikacje randkowe:
Badoo
Boo
Tinder
Bumble
Lekko komercyjne
(czyli takie, które ogólnie oceniano jako dla zysku, ale
pojawiały się pojedyncze głosy wskazujące na ich
wartościowy dla ludzi wymiar)
Wydarzenia:
Speed datingi
organizowane lokalnie
Timeleft
Aplikacje do poznawania znajomych:
PicMe
Meet up
Dla ludzi
Omegle
Większość badanych uważa,
że większość marek

i platform powstała z myślą
o zysku, a nie o ludziach.
Szczególnie negatywnie oceniane są te, które:
blokują podstawowe funkcje do momentu
zakupu subskrypcji,
posiadają mechanizmy (np. scrollowania,
dopasowania czy lajki), które uzależniają
użytkowników od aplikacji
promują płatne funkcje w sposób oceniany jako
nachalny.
 90
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

91. Marki same w sobie są kojarzone przede wszystkim z zyskiem to korporacje,
a obecność płatności i subskrypcji tylko wzmacnia to skojarzenie. Nie wszystkie
platformy były znane uczestnikom badania, ale mimo to przeważało przekonanie,
że ich celem jest zarobek.
Osoby, które miały z nimi
doświadczenie, postrzegały je jako przestrzenie stworzone dla ludzi, a nie tylko dla
zysku. Mimo że zdawały sobie sprawę, że działają tam płatności i biznes, i wahały się
co do ich komercyjnego charakteru, to jednak oceniały te platformy jako fajne
przestrzenie stworzone przede wszystkim z myślą o użytkownikach.
Wyjątkiem były platformy związane z wydarzeniami.
Generalnie marki nie są postrzegane jako twórcy przestrzeni społecznych,
lecz jako korporacje, które znalazły lukę na potrzebie bliskości na biznes.
Czaty online, takie jak Omegle, zostały przez uczestników badania
jednogłośnie uznane za platformy dla ludzi. Głównym powodem takiego
postrzegania był brak opłat za korzystanie z usług, brak reklam oraz
dostępność bez żadnych ograniczeń finansowych. Dzięki temu Omegle było
postrzegane jako przestrzeń autentyczna, wolna od komercyjnych nacisków,
co wyróżniało ją na tle innych, które były kojarzone głównie z biznesem
i zyskiem.
“Tam nie ma, żadnej formy takiego wymuszonego
zysku” ~ Ela, 24 o Omegle
“Jak myślę o PicMe, to wiadomo, że przy
każdej aplikacji ktoś ją wymyślił i cały czas
ją moderuje, tak jak mówiłam przy
Timelefcie czy speed datingu. Ale mimo
to, chyba jednak bardziej skłaniają się
ku ludziom.” ~ Luiza, 22
91
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

92. Tinder flagową platformą
monetyzującą nawiązywanie relacji
Tinder został wielokrotnie i zdecydowanie zaklasyfikowany jako platforma
nastawiona głównie na zysk, a nie na realne wspieranie relacji międzyludzkich.
Szczególnie wśród przedstawicieli Generacji Z pojawia się przekonanie, że aplikacja
stanowi sztandarowy przykład komercjalizacji relacji. Zamiast pomagać
w poznawaniu ludzi, agresywnie promuje swoje płatne wersje. Respondenci
wskazują, że bez opłaty nic nie działa tak, jak powinno, a nawet podstawowa
funkcjonalność – możliwość poznawania innych – jest ograniczona.
“Przez to, że powiadomienia na Tinderze nie działają,
a często dziewczyny odpisywały po długim czasie albo
wcale. To było męczące, bo nie wiedziało się, czy ktoś
napisał, czy nie, i trzeba było cały czas sprawdzać, żeby też
odpisać w miarę szybko, bo odpisywanie komuś po
czterech, pięciu dniach to trochę bez sensu.” ~ Bartek, 26
Według użytkowników algorytm może celowo utrudniać
znalezienie dopasowanej osoby, by skłonić użytkownika do
spędzania więcej czasu w aplikacji i sięgania po płatne funkcje.
Te, jak np. możliwość zobaczenia, kto polubił profil, czy
nieograniczone przesuwanie, są dostępne jedynie za paywallem. 
Pojawia się też wrażenie, że
, zmuszeni do optymalizowania
swoich profili pod kątem oczekiwań potencjalnych partnerów, np.
poprzez podawanie wzrostu. W efekcie celem aplikacji wydaje się
nie budowanie relacji, lecz maksymalizacja zysków poprzez
utrzymanie użytkownika jak najdłużej w systemie i monetyzację
jego potrzeby kontaktu.
użytkownicy są traktowani jak
“produkt” lub element “rynku”
“Tinder co chwilę podrzuca różne promocje,
na przykład super ofertę tylko dla mnie, kup
subskrypcję albo dostaniesz darmowego
boosta, kup Tinder Gold. Cały czas jest taki
nacisk i jako użytkownik naprawdę czułam,
że im bardzo zależy, żeby właśnie kupić tę
subskrypcję.” ~ Luiza, 22
92
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

93. Efekt Tindera
Co ciekawe, nawet aplikacje pozycjonujące się do poznawania
znajomych, takie jak PicMe czy MeetUp, które działają na zupełnie
innych zasadach na przykład opierają się na wydarzeniach są
również
. To wyraźnie pokazuje, jak silne i utrwalone
są skojarzenia związane z komercyjnym charakterem aplikacji
randkowych.
postrzegane nastawione na zysk, mimo że wiele osób
nie zna ich dokładnie
“No ja nie korzystałem z tych, ale zakładam,
że to działa na zasadzie aplikacji randkowych.
Takie Yubo, PickMe, Meetup – może bardziej
nastawione na konkretne rzeczy niż Tindery,
gdzie też można szukać znajomych czy osób
do czegoś innego niż randkowanie. Więc
zakładam, że też mają dużo marketingowych
i sprzedażowych rzeczy, typu premium,
kupowanie jakichś pasów i innych, dla mnie
naciągających form marketingu. Dlatego ja
bym też to poznawanie ludzi dał do kategorii
‘dla zysku’.” ~ Adrian, 22
Tinder wywarł znaczący wpływ nie tylko
na swój rynek, ale także na postrzeganie
wszystkich innych aplikacji randkowych.
W efekcie wiele z nich od razu kojarzy się
użytkownikom jako platformy nastawione
przede wszystkim na zysk.
93
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

94. Tam, gdzie liczą się ludzie – perspektywa Gen Z
Jak według Zetek powinny wyglądać platformy do poznawania się?
Zaufanie i bezpieczeństwo
Obowiązkowa weryfikacja użytkowników, świadome
zgody na powiadomienia, możliwość rozmowy
z prawdziwą osobą w razie problemu (nie tylko bot),
dostępne i pomocne centrum wsparcia.
Atrakcyjny, przyjazny interfejs (UX)
Aplikacja powinna być intuicyjna, estetyczna
i nieprzytłaczająca.
Uczciwa i transparentna
monetyzacja
Brak presji na płacenie, podstawowe funkcje
muszą być dostępne za darmo, jeśli są opłaty,
to zrozumiałe, uzasadnione i “nieagresywne”.
Brak presji i uzależniających
mechanizmów
Żadnych swipów, żadnej presji “znajdź partnera/
partnerkę albo nic”; relacje mogą się rozwijać
naturalnie, bez wyznaczonego celu.
Zachęcanie do interakcji

i ułatwianie jej
Poprzez wspólne aktywności, wydarzenia,
naturalne konteksty poznawania się oraz
różnorodne formy komunikacji (głosówki,
rozmowy wideo).

Naturalna komunikacja
Bliski, nieformalny język, unikanie
negatywnie kojarzonych słów
(nieznajomy = niebezpieczny).
Dostępność i równość
Brak faworyzowania przez algorytmy,
niedyskryminowanie użytkowników.
Skupienie na autentycznych
relacjach
Mniej algorytmów, mniej oceniania
i swipowania, więcej przestrzeni na rozmowę,
głos, wspólne pasje; użytkownicy cenią kontakt,
który nie musi od razu prowadzić do związku.
94
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

95. Brutalne, ale prawdziwe. Poznawanie ludzi zdaniem
uczestników powinno być naturalne i dostępne, jednak
realia sprawiły, że wokół tej potrzeby zbudowano przestrzeń
do prowadzenia biznesu. Dla wielu badanych to mimo
wszystko “lepsze niż nic” lepiej, że taka platforma istnieje

i działa, nawet jeśli jest płatna, niż gdyby nie było jej wcale.
Dla wielu uczestników badania to po
prostu mechanizm działania dzisiejszego świata. 
Gen Z nie uznaje monetyzacji za coś

z definicji złego.
“Żyjemy w takim społeczeństwie, no
niestety ludzie wykorzystują potrzeby
ludzkie do do własnej korzyści
finansowych. No jest jak jest.” ~ Adrian, 22
“To powinno być tak banalne

i naturalne, no bo to jednak są relacje
międzyludzkie, więc to powinna być
jakaś podstawa. Ale ktoś jednak znalazł
na to zapotrzebowanie i korzysta, i jak
widać, się kręci.” ~ Luiza, 22
Relacje, subskrypcje i płatne spotkania
oczami młodego pokolenia
“Myślę, że w sumie nie ma żadnej
takiej aplikacji randkowej, która
byłaby całkowicie bezpłatna
i miała po prostu wszystkie
funkcje. Nawet moja przyjaciółka
korzystała z tego Solt, to jest
chyba dla osób katolickich, nie
jestem pewna, i tam też były takie
rzeczy, też się za to płaciło i tak
dalej. Więc chyba to po prostu nie
ma znaczenia, i tyle.” ~ Milena, 22
95
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

96. Choć większość uczestników badania podkreślała, że platformy do poznawania ludzi są przede
wszystkim tworzone z myślą o zysku, nie jest to wyłącznie negatywnie. Pojawiły się głosy
doceniające niektóre aspekty monetyzacji.
Płatne funkcje mają konkretne zalety. Przede wszystkim umożliwiają lepszy dostęp do narzędzi,
które np. pozwalają szybciej znaleźć osoby, które
odwzajemniają zainteresowanie, dzięki czemu oszczędza się czas i unika długiego scrollowania.
Lepszy dostęp do funkcji pozwala użytkownikom poczuć się bardziej docenionymi, ponieważ
mogą zobaczyć, ile osób ich polubiło lub zainteresowało się ich profilem.
poprawiają komfort użytkowania
“Korzystałem z Tindera Premium, bo czasem zdarza się, że zmatchujesz się
z kimś w środku nocy i nie masz wtedy czasu napisać. Dzięki temu mogłem
zmatchować się w momencie, który był dla mnie wygodny, napisać trochę
więcej zdań, zamiast robić to, gdy nie mam czasu. Oszczędzałem też czas,
bo nie musiałem przeglądać wszystkich profili, choć czasami to robiłem.
Dodatkowo można było ustawić stałą lokalizację, co było wygodne, bo nie
jeździłem z miasta do domu i nie zaliczałem wszystkich miejscowości po
drodze, co było trochę bez sensu.” ~ Bartek, 26
“Miałam takie w sumie, że jeśli daje mi to możliwość ustawienia
dokładnych preferencji, to nie uważam, żeby to była jakaś duża strata.
Faktycznie wydaje mi się, że wtedy z takiej aplikacji można naprawdę dużo
wycisnąć.” ~ Milena, 22
Cwą2“rtjkdjudjNwukwkumimk2d“?
niż tylko zło konieczne
Badani wskazywali również, że płatności mogą : jeśli ktoś
decyduje się zapłacić, to prawdopodobnie zależy mu bardziej. Takie rozwiązania mogą, więc
wpływać pozytywnie na zaangażowanie użytkowników.
wprowadzać pewien poziom selekcji
“Poszedł, ale nie był zadowolony, bo właśnie nie było żadnej kontroli przy
biletach wstępu i niestety trafiło się dużo facetów, którzy po prostu
przyszli, żeby zobaczyć, czy uda im się coś ‘zaruchać’.” ~ Klaudia, 28
Uczestnicy badania zdawali sobie sprawę, że organizacja wydarzeń, moderacja czy stworzenie
samej aplikacji generują koszty, więc naturalne jest, że trzeba za to zapłacić. Ułatwia to
użytkownikom korzystanie z gotowych rozwiązań. Monetyzacja, jeśli jest wprowadzona
z wyczuciem, może zwiększać wygodę i bezpieczeństwo.
“No ale jednak ja tak mam z tyłu głowy, że ktoś musiał te aplikacje
zaprojektować, ktoś musiał to w jakiś sposób opatentować, pewnie ktoś
nad tym cały czas musi mieć kontrolę i że to nie jest tak, że te pieniądze
sobie gdzieś lecą w przestrzeń, tylko ktoś cały czas tym moderuje.”
~ Luiza, 22
“No bo mimo wszystko organizacyjnie masz tego gościa, który pilnuje
porządku, mówi ludziom, że mają się przesiąść dalej i tak dalej, więc ktoś to
organizuje, więc cena jest jak najbardziej uzasadniona.” ~ Klaudia, 28
96
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

97. Gdzie Gen Z stawia granice?
Uczestnicy zetknęli się z modelami opartymi na subskrypcjach/pakietach premium w aplikacjach
randkowych. Te pakiety oferowały dodatkowe funkcje, np. możliwość zobaczenia, kto polubił profil,
nieograniczone przesuwanie profili, czy zmianę lokalizacji. Ten model jest często postrzegany jako
problematyczny i dla zysku.
Dynamiczne/dyskryminujące ceny są postrzegane negatywnie, choć z perspektywy biznesu uznawane
za opłacalne. Istnieje poczucie, że opcje premium są kupowane bardziej dla siebie (np. zaspokojenie
ciekawości, dowartościowanie się). Algorytmy mogą być nastawione na utrzymanie użytkownika
w aplikacji i zachęcanie do płacenia, a nie na dobranie idealnego partnera.
W przypadku wydarzeń, takich jak Timeleft czy Speed Dating, monetyzacja odbywa się poprzez opłatę
za uczestnictwo/rezerwację. Czasem opłata jest jednorazowa, czasem w formie subskrypcji
miesięcznej czy półrocznej. Ten model jest postrzegany jako w dużej mierze uzasadniony. Płatność jest
akceptowana, ponieważ pokrywa koszty organizacji wydarzenia (np. rezerwację, obecność
organizatora) i jest postrzegana jako sposób na segregację uczestników. Uważa się, że
Na platformach streamingowych najczęściej spotykane metody monetyzacji to donejty, subskrypcje,
reklamy oraz płatne funkcje premium. Donejty pozwalają widzom bezpośrednio wspierać twórców,
choć czasem pojawiają się negatywne sytuacje związane z próbami “kupowania relacji”. 
Subskrypcje i reklamy są postrzegane jako typowe elementy komercyjnego modelu biznesowego
platform. Respondenci zauważają różnicę między popularnymi streamerami, dla których streaming to
przede wszystkim biznes, a mniejszymi twórcami, którzy bardziej stawiają na budowanie społeczności
i relacji.
Monetyzacja jest krytykowana za utrudnianie korzystania
z podstawowych funkcji w wersji darmowej, co jest postrzegane jako nieuczciwe i szkodliwe.
osoby płacące
za udział są bardziej zaangażowane.
“Znam sytuację, kiedy ktoś próbował sobie kupić relację donejtami, czyli
wyłapywał mniejszych streamerów, dawał im jakieś pieniądze i mówił: ‘zagramy
razem’. No i jak jesteś małym streamerem i nagle dostajesz, nie wiem, 50 zł, to się
zgadzasz, bo myślisz, że to ktoś spoko. A potem się okazywało, że to jakieś
stalkerskie sytuacje były, więc takie trochę dziwne. “ ~ Monika, 22


Modele monetyzacji i ich odbiór
Badani wskazali konkretny przykład działania, które według nich
przekracza granice akceptowalnej monetyzacji samotności. Krytycznie
oceniane są dyskryminacyjne modele cenowe, gdzie opłaty różnicowane
są ze względu na płeć. Przykładowo, w przypadku speed datingu
mężczyźni często płacą nawet dziesięciokrotnie więcej niż kobiety.
Ponadto uczestnicy zwracali uwagę na subskrypcje i algorytmy
w aplikacjach randkowych, które powodują, że
. Takie praktyki budzą
poczucie nierówności i spotykają się ze sprzeciwem wśród pokolenia Gen Z.
koszty oraz dostęp do
funkcji są uzależnione od płci i stażu użytkownika
“Myślę, że ogólnie te różnice w cenach, nie wiem, czy to
jest dobre, czy nie, ale, szczerze mówiąc, chyba lepiej
byłoby, gdyby wszystko było po prostu ujednoliconehip
~ Milena, 22
“Byłam w szoku. No uważam, w sensie, wiesz, to
z perspektywy kobiety, no to zajebiście, bo nie było to
zbyt drogie, ale tutaj, to jest coś, nie wiem, do końca co
mam o tym myśleć. Bo mówię, z jednej strony spoko, jak ja
jako dziewczyna chcę się na coś takiego zapisać i płacę 10
zł, a chłop płaci 110 zł, to nie wiem, totalnie.” ~ Luiza, 22
97
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

98. CZĘŚĆ5
Podsumowanieirekomendacje
Samotnośćijejmonetyzacja
98
Część 1 |Część 2 | Część 3 |Część 4 |Podsumowanie

99. Samotność
Rozwój mediów społecznościowych, specyfika relacji online i nowe wzorce
osobowe dynamicznie zmieniły schematy powstawania i utrzymywania więzi
pomiędzy ludźmi. W wyniku tego samotność – definiowana jako brak
satysfakcji z utrzymywanych relacji – można obecnie nazywać
. Mimo łatwego dostępu do licznych kontaktów i interakcji,
ludzie coraz częściej odczuwają brak przywiązania, głębokich więzi i bliskości.
chorobą
cywilizacyjną
Jeśli samotność utrzymuje się przez dłuższy czas, zaczyna być chroniczna
i może prowadzić do poważnych problemów psychicznych oraz
zdrowotnych. Osoby doświadczające osamotnienia często mają trudności
z nawiązywaniem i utrzymywaniem bliższych relacji. Może to prowadzić
do błędnego koła – im bardziej osoba stara się unikać kontaktów, tym
trudniej jej ponownie wejść w relacje społeczne, co jeszcze bardziej
pogłębia poczucie osamotnienia.
Wsparcie w nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji może
zacząć się już od jednej aktywności, która pomoże wyjść
z błędnego koła samotności. Umożliwienie pierwszego
i mało wymagającego kroku może prowadzić do znacznej
poprawy samopoczucia.
99
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

100. Wzorce zawierania i utrzymywania więzi
Człowiek jest przystosowany do życia w grupie – odizolowanie społeczne od zawsze
wiązało się z większym wysiłkiem (fizycznym i psychicznym) oraz mniejszymi szansami
przeżycia. Obecność innych zapewnia natomiast bezpieczeństwo, kluczowe między
innymi w momencie niespodziewanego zagrożenia życia i zdrowia. Poczucie
osamotnienia i towarzyszące mu negatywne emocje to – świadoma lub nie – reakcja na
brak takiego zabezpieczenia.
Utrzymywanie relacji jest dla człowieka naturalne
i niezbędne – nie powinno być powodem zmartwień czy
irytacji. Narzędzia ułatwiające poszukiwania przyjaciela
czy partnera sprawdzą się najlepiej, gdy więzi będą
tworzyć się samoczynnie i z łatwością; próby utworzenia
związku “na siłę” nie mają sensu.
100
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

101. Samotność przejawia się wśród ludzi na każdym etapie życia.
Szczególną grupą są tu młodzi ludzie, narażeni na częste zmiany
środowiska i nadal budujący swoją tożsamość. Według WHO
chronicznej samotności doświadcza od 5 do 15% młodych ludzi na
całym świecie. Wpływa to negatywnie na ich rozwój umiejętności
interpersonalnych, czego niebezpieczną konsekwencją są trudności
w artykułowaniu i akceptowaniu pomocy ze strony innych, również
w późniejszych etapach życia.
Tworząc usługi zapobiegające samotności
przeznaczone dla młodych ludzi należy nawiązać
z nimi kontakt w naturalnym dla nich wirtualnym
środowisku, a następnie zwrócić uwagę na to, że jest
ono niewystarczające dla poprawy ich sytuacji.
Samotność wśród młodych
Zgodnie z raportem
,
Pokolenie Z za najlepszą metodę
uważa rozmowę z bliską osobą,
jednak działa sprzecznie z tym
przekonaniem – w pierwszej
kolejności Zetki kierują się do
dobrze znanego świata social
mediów i gier komputerowych.
#NigdyWięcejSamotności
101
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

102. Ekonomia samotności
Badania pokazują, że samotność jest zjawiskiem o poważnych skutkach
zdrowotnych i ekonomicznych – od obniżenia efektywności zawodowej
po zwiększone koszty opieki zdrowotnej.
Rosnąca liczba jednoosobowych gospodarstw domowych tworzy nowy,
wyraźny segment konsumencki, którego potrzeby w zakresie relacji
społecznych są niedostatecznie zaspokojone. Natomiast, najczęściej
z usług powstałych na skutek ekonomii samotności korzystają
mężczyźni, osoby po 55. roku życia i osoby mieszkające samotnie.
Firmy powinny segmentować ofertę według
specyficznych potrzeb różnych grup osób
samotnych – np. seniorów, singli czy osób po
rozstaniach – i tworzyć spersonalizowane formy
wsparcia, łączące elementy rozrywki, integracji
i bezpieczeństwa.
Komunikacja marek działających w tym obszarze
powinna opierać się na podkreślaniu realnej
wartości dodanej – nie tylko poprawy
samopoczucia, ale też wymiernych korzyści, takich
jak większa aktywność, zdrowie psychiczne czy
utrzymanie sprawności fizycznej i psychicznej.
102
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

103. W sektorze ekonomii samotności działają zarówno inicjatywy
komercyjne (aplikacje randkowe, chatboty, inteligentni asystenci), jak
i społeczne (wolontariat, zajęcia grupowe).
Marki powinny szukać rozwiązań hybrydowych –
łączenia płatnych usług z darmowymi lub
niskokosztowymi elementami, które wzmacniają
autentyczność przekazu i budują długofalowe
zaufanie.
Komercjalizacja samotności rodzi pytania etyczne – czy faktycznie
pomaga osobom w potrzebie, czy jedynie wykorzystuje ich emocjonalne
braki.
Transparentna komunikacja o celach działań jest
kluczowa. Warto pokazywać, w jaki sposób marka
realnie poprawia jakość życia klientów oraz mierzyć
efekty nie tylko w kategoriach sprzedaży, ale też
trwałych zmian społecznych.
Długoterminowe wyzwanie to znalezienie równowagi między zyskiem
a realną pomocą osobom samotnym.
Firmy powinny opracowywać strategie oparte na
partnerstwach z organizacjami non–profit,
instytucjami lokalnymi czy ośrodkami zdrowia – tak,
aby rozwój sektora ekonomii samotności przynosił
korzyści gospodarcze i jednocześnie redukował
problem społeczny, który jest jego źródłem.
103
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

104. Self–Improvement
Trend solo wellness napędza rozwój turystyki i usług skierowanych do
samotnie podróżujących, szczególnie młodych kobiet.
Firmy z branży turystycznej i wellness mogą tworzyć
bezpieczne, inkluzywne oferty z elementami
personalizacji, jednocześnie dbając o autentyczny
przekaz – np. poprzez współpracę z realnymi
klientkami, a nie wyłącznie influencerami.
Indywidualizm i mentalność “ja” stają się dominującymi motywami stylu
życia i konsumpcji, szczególnie wśród pokolenia Z. Izolacja społeczna po
pandemii przyzwyczaiła młodych do życia w samotności, ale także
zwiększyła zapotrzebowanie na przestrzeń dla siebie.
Marki powinny dostosować swoje produkty i usługi
do potrzeby samodzielnego spędzania czasu,
oferując rozwiązania, które wspierają rozwój
osobisty, ale jednocześnie zachęcają do zdrowych
kontaktów społecznych. Marki nie powinny
zapominać o szkodliwych skutkach izolacji
społecznej.
104
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

105. Popularne archetypy w social media – takie jak clean girl, boss girl, pilates princess,
it girl czy gym rat – wyznaczają wzorce stylu życia i konsumpcji, które łatwo
przekładają się na ofertę produktów i usług.
Firmy powinny edukować klientów w zakresie
zdrowego balansu między dbaniem o siebie
a utrzymywaniem więzi społecznych, wplatając
do oferty elementy darmowe lub niskokosztowe
(np. webinary, materiały edukacyjne, grupy dla
zainteresowanych).
Marki powinny wykorzystywać te persony jako inspirację,
ale unikać ich nadmiernego idealizowania. Warto
proponować produkty i treści dostosowane do różnych
etapów i możliwości odbiorców – np. stopniować warianty
swoich ofert.
Wellness i “me time” stają się elementami codziennej rutyny, ale
łatwo przekształcają się w obsesję lub komercjalizację troski

o siebie.
Media społecznościowe wzmacniają porównywanie się
z wyidealizowanymi wzorcami i utrwalają poczucie izolacji.
Marki powinny wprowadzać kampanie oparte
na realnych historiach użytkowników
i promować zrównoważony wizerunek życia,
unikając przesadnej estetyzacji. Transparentne
pokazywanie kulis życia czy procesu tworzenia
treści może obniżyć presję perfekcjonizmu
u odbiorców.
105
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

106. Trend Monk Mode i Sigma Male pokazują rosnącą wartość
niezależności, samowystarczalności i koncentracji na własnych celach.
Firmy mogą tworzyć oferty wspierające
introwertyczne lub indywidualne formy rozwoju –
aplikacje do śledzenia nawyków, zestawy
treningowe do domu, kursy online – ale powinny
jednocześnie oferować opcjonalne elementy
społecznościowe, które umożliwiają bezpieczny
powrót do kontaktów z innymi. Ważne jest, by
w komunikacji kłaść nacisk na autentyczne korzyści
zdrowotne i transparentne źródła wiedzy, nie tylko
na estetykę.
Grind culture wypiera pierwotne wartości wellness, zamieniając troskę
o siebie w obsesyjne dążenie do perfekcji.Presja idealnego wizerunku online
pogłębia kompleksy i osamotnienie wśród młodych.
W przekazach marketingowych należy akcentować
równowagę, regenerację i odpoczynek jako
integralne elementy sukcesu. Marki mogą
promować kampanie “anti–hustle” lub “slow
wellness”, które przeciwdziałają wypaleniu i izolacji
społecznej. Produkty i usługi powinny wspierać
poczucie własnej wartości odbiorców, zamiast
wzmacniać porównania i rywalizację.

106
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

107. Relacje społeczne
Transparentność w kwestii sposobu gromadzenia
i wykorzystywania danych jest kluczowa. Marki powinny
pokazywać, w jaki sposób korzystanie z aplikacji wspiera
dobrostan użytkowników i umożliwia realne relacje,
zamiast traktować dane wyłącznie jako źródło zysku.
Aplikacje do poznawania ludzi stały się masowym rynkiem
z szeroką gamą modeli subskrypcyjnych i mikropłatności.
Modele monetyzacji powinny łączyć dostęp bezpłatny
z opcjami premium w sposób etyczny – np. oferując
pełną funkcjonalność podstawową, a płatne ulepszenia
wspierające bezpieczeństwo, edukację lub realną
integrację społeczną, zamiast wykorzystywać
emocjonalne braki użytkowników.
Poczucie osamotnienia i biologiczna potrzeba relacji napędzają korzystanie
z aplikacji, które obiecują gratyfikacje społeczne i emocjonalne.
Powierzchowna ocena, szybkie odrzucanie, uzależnienie od interakcji online,
lęk przed przegapieniem lepszej opcji (FOMO) jedynie pogłębiają poczucie
osamotnienia.
Marki i twórcy aplikacji powinni tworzyć mechanizmy
wspierające realne nawiązywanie relacji, a nie wyłącznie
sztuczne nagrody dopaminowe. Warto integrować
funkcje edukacyjne i wsparcie psychologiczne, aby
użytkownicy rozwijali kompetencje społeczne
i emocjonalne w zdrowym tempie bez zbędnej presji.
Skutki uboczne – datafikacja intymności, pogorszenie samopoczucia
psychicznego, błędne koło samotności.
107
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

108. Hook up culture i throwaway culture pogłębiają powierzchowność
relacji, odrzucenie i frustrację emocjonalną.
Marki powinny promować wartościowe
interakcje i wspierać tworzenie trwałych relacji.
Można to osiągnąć przez kampanie
edukacyjne, programy mentoringowe

w aplikacjach lub narzędzia do refleksji nad
własnymi doświadczeniami w randkowaniu
online.
Paradoks wyboru i ciągłe dążenie do “perfekcyjnego
dopasowania” prowadzą do wypalenia randkowego i poczucia
alienacji społecznej.
Projektowanie aplikacji powinno uwzględniać
ograniczenie nadmiaru opcji i zachęcać do
jakościowego, a nie ilościowego podejścia do
interakcji. Funkcje wspierające świadome
wybory, refleksję i umiar mogą przeciwdziałać
negatywnym skutkom psychologicznym.
Monetyzacja samotności – przykłady aplikacji randowych
pokazują skuteczne, ale perswazyjne techniki marketingowe
oddziałujące na emocje osób samotnych.
Firmy powinny stosować etyczny marketing,
który nie wykorzystuje emocjonalnych braków
użytkowników. Komunikacja powinna być jasna
co do celów aplikacji, a jednocześnie wspierać
autonomię i poczucie własnej wartości
użytkowników, zamiast tworzyć zależność od
subskrypcji i gratyfikacji dopaminowych.
108
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

109. Trzecie miejsca
Komercjalizacja przestrzeni społecznych, zanik lokalnych neutralnych miejsc,
digitalizacja życia społecznego. Przestrzenie publiczne zamieniają się
w miejsca konsumpcji i pracy, zetki ograniczają kontakty twarzą w twarz.
Marki i instytucje powinny wspierać tworzenie i utrzymanie
lokalnych, neutralnych przestrzeni społecznych dostępnych dla
wszystkich. Może to obejmować współpracę z samorządami,
wspieranie bibliotek, domów kultury czy lokalnych kawiarni, które
zachowują funkcję trzeciego miejsca, bez nadmiernej presji
konsumpcyjnej. Twórcy przestrzeni i marek powinni
– np. strefy do
rozmów bez obowiązku zakupu, strefy odpoczynku lub strefy
kreatywne, które nie wymagają produktywności ani ciągłego
konsumowania.
projektować
środowiska sprzyjające spontanicznym interakcjom
Utrata naturalnych przestrzeni do budowania relacji, zależność od świata
online.
Należy integrować działania offline z online w sposób
wspierający prawdziwe relacje. Na przykład wydarzenia
lokalne lub inicjatywy społeczne, które zachęcają do
osobistych spotkań, mogą być promowane przez
aplikacje i platformy społecznościowe, zamiast
całkowicie zastępować fizyczne interakcje.
Perspektywa społeczna – trzecie miejsca są fundamentem wspólnoty, a ich
brak zwiększa samotność i izolację.
Warto prowadzić edukację społeczną i kampanie
podkreślające znaczenie neutralnych przestrzeni
społecznych dla dobrostanu psychicznego i więzi
lokalnych. Marki mogą tworzyć narrację wspierającą
autentyczne spotkania i wzmacniającą poczucie
przynależności.
109
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

110. Relacje paraspołeczne
Coraz więcej do czynienia mamy z jednostronnymi więziami
z twórcami internetowymi i AI, tworzy to poczucie bliskości bez
realnej interakcji.
Platformy i twórcy powinni wprowadzać
edukację użytkowników na temat charakteru
relacji paraspołecznych – np. wskazówki, że
emocjonalne zaangażowanie w jednostronne
relacje nie zastępuje prawdziwych kontaktów
międzyludzkich. Firmy zajmujące się AI
powinny również informować użytkowników
o tym, że chatboty nie są istotami świadomymi,
aby minimalizować ryzyko nadmiernego
przywiązania emocjonalnego.
Relacje paraspołeczne mogę budzić silne emocjonalne
zaangażowanie, porównywanie się z innymi, obsesyjne śledzenie
życia twórców, frustracja i zazdrość.
Twórcy treści i platformy internetowe mogą
wprowadzać mechanizmy wspierające zdrowe
granice, np. limity czasu spędzanego
w aplikacji, przypomnienia o potrzebie
interakcji w świecie rzeczywistym, a także
materiały edukacyjne o znaczeniu dbania
o własne zdrowie psychiczne i relacje offline.
110
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

111. Wraz z dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji widać rozwój
relacji paraspołecznych w kontekście AI i chatbotów oraz rozmawiania

z nimi, jak z istotami żywymi.  Ponadto użytkownicy często humanizują
boty, co może osłabiać empatię i umiejętności społeczne.
Należy projektować interfejsy AI w sposób odpowiedzialny – np.
poprzez wyraźne komunikaty, że druga strona jest sztuczną
inteligencją, ograniczenia w dostępie do niebezpiecznych treści, a tak–
że narzędzia pozwalające użytkownikom monitorować czas i rodzaj
interakcji, aby zapobiegać uzależnieniu emocjonalnemu. Edukacja
cyfrowa powinna obejmować naukę krytycznego podejścia do
interakcji online, zarówno z influencerami, jak i AI. Kampanie
społeczne, poradniki czy materiały w szkołach i uczelniach mogą
podkreślać różnicę między relacjami jednostronnymi a rzeczywistymi
więziami społecznymi.
Firmy oferujące AI powinny zapewniać pełną
transparentność w zakresie przetwarzania danych,
wprowadzać bezpieczne protokoły ochrony
prywatności i informować użytkowników o możli–
wych konsekwencjach udostępniania informacji
osobistych.
Zapominanie o granicach prywatności i dzielenie się intymnymi danymi
z chatbotami.
Firmy powinny wprowadzać polityki etyczne wobec
paraspołecznych więzi – np. ograniczenie praktyk
manipulujących emocjami użytkowników w celu
zwiększenia sprzedaży lub zaangażowania, oraz
transparentne komunikowanie, jakie dane są
zbierane przez chatboty i jak są wykorzystywane.
Pogorszenie samooceny, izolacja społeczna, podatność na manipulację
i ryzyko wykorzystania danych osobowych w interakcjach z AI.
111
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

112. Co warto zapamiętać...
Promowanie jakości nad ilością
Skupienie na głębokich, wartościowych interakcjach
zamiast powierzchownych kontaktów online. Edukacja
użytkowników w zakresie znaczenia jakościowych więzi,
zarówno online, jak i offline.
Przeciwdziałanie nadmiaru opcji i FOMO
Mechanizmy w aplikacjach wspierające świadome zarządzanie
interakcjami (limity czasu, filtrowanie opcji, rekomendacje
wspierające trwałe relacje). Edukacja o paradoksie wyboru i jego
konsekwencjach dla zdrowia psychicznego.
Świadome korzystanie z relacji paraspołecznych i AI

Transparentność jednostronnych relacji z twórcami i chatbotami.
Monitorowanie czasu i intensywności zaangażowania oraz
ochrona prywatności użytkowników. Edukacja cyfrowa
ećC|CęCć|CśipCm ?{h|p?mć|?ęćam węCpśCć|m| CCęć|Cać|?
a paraspołecznymi.
Budowanie odporności i kompetencji społecznych
Promowanie empatii, odpowiedzialności i umiejętności
społecznych w edukacji i inicjatywach społecznych. Zachęcanie
do równowagi między życiem online a realnymi interakcjami, aby
ograniczyć uzależnienie emocjonalne od sztucznych więzi.
Wsparcie realnych przestrzeni społecznychi
(trzecich miejsc)
Tworzenie dostępnych, neutralnych przestrzeni społecznych,
niezwiązanych z konsumpcją. Rozwój autentycznych, lokalnych
miejsc integrujących społeczność, zamiast komercyjnych imitacji.
112
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

113. CZĘŚĆ 5
Podsumowanie i rekomendacjeSamotność i jej monetyzacja
Case Studies
113
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

114. PicMe
Aplikacja PicMe narodziła się z obserwacji nasilającego się
problemu izolacji społecznej, szczególnie dotykającego młode
pokolenie. Twórcy, analizując funkcjonowanie tradycyjnych
mediów społecznościowych, zauważyli, że mimo wirtualnej
aktywności, użytkownicy mają trudności z nawiązywaniem
autentycznych relacji w realnym świecie. PicMe stanowi
odpowiedź na tę potrzebę, przenosząc interakcje z ekranu do
rzeczywistości, gdzie pierwsze spotkanie odbywa się osobiście.
Aplikacja ta, przełamując bariery nieśmiałości, stwarza przestrzeń
do spontanicznych i naturalnych kontaktów międzyludzkich.
Skuteczne przeciwdziałanie samotności
wymaga tworzenia narzędzi, które zachęcają
do prostych, niskoprogowych działań

w realnym świecie. Takie inicjatywy pozwalają
zrobić pierwszy krok ku nawiązaniu relacji, co
może znacząco ograniczać poczucie izolacji.
Największą siłą aplikacji jest – krótkie
zadania fotograficzne, wspólne spotkania w przestrzeni
miejskiej i możliwość poznania wielu osób w krótkim czasie. To
eliminuje presję typową dla randkowych aplikacji online,
a jednocześnie pozwala na szybkie sprawdzenie, czy między
użytkownikami pojawia się “chemia”. W rezultacie PicMe
stwarza warunki do nawiązywania znajomości bez sztucznej
fasady internetowych profili i wielogodzinnych rozmów online,
które często kończą się rozczarowaniem.
mechanizm grywalizacji
Nowoczesne rozwiązania wspierające więzi
społeczne powinny wykorzystywać elementy
zabawy i lekkości, aby ułatwiać
przełamywanie barier. Relacje rozwijają się
najlepiej tam, gdzie towarzyszą im pozytywne
emocje i brak presji.
114
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

115. PicMe udowadnia, że biznes może łączyć zysk z misją społeczną.
Aplikacja, bazująca na wirtualnej walucie, promuje
autentyczność i uczciwość, unikając uzależniających
mechanizmów. To pokazuje, że innowacyjne przedsięwzięcia
mogą równoważyć cele finansowe i społeczne.
Firmy tworzące rozwiązania cyfrowe powinny
brać odpowiedzialność za emocjonalny
i społeczny wpływ swoich działań.
Transparentność i etyka budują zaufanie
użytkowników i sprzyjają trwałemu rozwojowi
projektu.
Z społecznego punktu widzenia, aplikacja PicMe odpowiada
na potrzeby młodych dorosłych w wieku 18–35 lat, grupy
aktywnej online, lecz często z ograniczonymi możliwościami
spotkań w realnym świecie. Aplikacja łączy świat cyfrowy
z przestrzenią publiczną, wykorzystując technologię do
angażowania użytkowników i zachęcania ich do interakcji na
żywo, udowadniając, że technologia może budować
wspólnotę, zamiast izolować.
Projektując usługi dla młodych ludzi należy
wykorzystać ich naturalne środowisko
cyfrowe jako punkt startowy, ale kluczowe
jest przeniesienie interakcji do świata
offline, gdzie rodzą się autentyczne więzi.
115
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

116. T–Mobile
Analiza insightów stojących za kampanią pokazuje, że

w Polsce istnieje wyraźna potrzeba odbudowy
autentycznych relacji społecznych. Dane potwierdzają, że
wielu Polaków czuje się samotnych, ale jednocześnie
deklaruje gotowość do zmiany i przełamywania podziałów.
Natomiast z natury większość z nas po prostu się wstydzi.
Marka może dużo zyskać komunikując się
w sposób, który pokazuje, że jest
sprzymierzeńcem w przełamywaniu
dystansu między ludźmi, a nie inicjatorem
podziałów. Warto stwarzać okazje i dawać
ludziom impulsy, które prowadzą do
zbliżenia – w codziennych sytuacjach,
w których bariera łatwo może zostać
przełamana, gdy ktoś pokaże, że warto.
T–Mobile dostrzegło, że rynek operatorów
telekomunikacyjnych jest postrzegany jako “nudny”, a marki
rozróżniane są głównie po kolorach. TeleKOMUNIKACJA
powinna mówić o komunikacji, rozmować i tworzeniu relacji.
Konsumenci oczekują od tej branży powrotu do rozmów
o relacjach, nie tylko o gigabajtach i cenach.
Zamiast konkurować głównie ofertą, należy
wzmacniać unikalny przekaz emocjonalny
i pozycjonować markę jako lidera zmiany
społecznej w branży. Kampania powinna
być kontynuowana jako stała platforma
narracyjna, a nie jednorazowa akcja.
116
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

117. Jednym z głównych insightów było to, że ludzie chcą nawiązywać
interakcje, ale brakuje im odwagi lub pretekstu do pierwszego kroku.
Bariery te są obecne w domu, w pracy, w szkole i w internecie.
Tworzone treści powinny aktywować i zachęcać
odbiorców do działania, dając “bezpieczny pretekst”
do rozmowy, np. gotowe pytania, wspólne tematy,
CTA czy sytuacje ułatwiające dyskusję.
Kampania kierowana jest do szerokiego grona odbiorców, ale
komunikacja dostosowana jest do różnych grup wiekowych i kanałów.
Warto rozwijać zróżnicowane formaty treści – nie
87"->,?.,=1-=>-2,1,}?%8.#*.B1:,C".,B;>C%D7<9,#*20o
w formie krótkich wideo, czy na Facebooku dla
?1:<>,%8.*%D7<9,2w78->A?1-@A$,c1:,D.0>B1?.'B7o
o tym, że wszyscy chodzimy ulicami, a komunikacja
offline może nas łączyć, niezależnie od różnic
między nami. 
Pierwsze reakcje na kampanię wskazują, że odbiorcy odbierają ją pozytywnie,

a niektórzy czują się zainspirowani do odnowienia dawnych kontaktów.
Gdy ludziom coś się podoba i sami o tym mówią, trzeba
wykorzystać ten impuls do działania poprzez
mechanizmy zachęcające do realnych interakcji – np.
!=5,6>C:DA1',%1+,CD14,C>,':C?:',>%>/7),<D7,%8>*78:""1?#o
w autentycznych, czułych historiach. After all – nasze
życie toczy się wokół emocji.
T–Mobile podkreśla, że celem kampanii nie jest monetyzacja samotności, lecz
zwiększanie częstotliwości kontaktów między ludźmi – co pośrednio sprzyja
biznesowi telekomunikacyjnemu.
W komunikacji warto transparentnie podkreślać, że
działania marki mają charakter prospołeczny, a korzyść
biznesowa jest naturalnym, ale wtórnym efektem – to
buduje zaufanie i autentyczność. I w ten sposób każdy
zyskuje coś wartościowego.
117
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

118. Milka
Badania kulturowe potwierdziły, że więzi sąsiedzkie w Polsce znacząco osłabły. Jednocześnie
większość Polaków deklaruje, że są one ważne, a niemal 70% przyznaje, że ich nie ma.
W Komunikacji warto opierać się na pokazaniu prostych gestów, które mogą
przełamać dystans – takich jak symboliczne podzielenie się czekoladą czy
wspólne drobne przysługi. Pokazywanie “pierwszych kroków” w relacji może
ułatwić odbiorcom ich powtórzenie we własnym otoczeniu.
Kampania trafiła do grupy osób, które chcą relacji z sąsiadami, ale ich nie mają – niezależnie od
wieku.
Utrzymanie szerokiego targetu jest korzystne, ale warto wzmacniać działania
dla dwóch kluczowych segmentów:
osób z pokoleń pamiętających relacje sprzed transformacji cyfrowej
(przekaz oparty na emocjach i wspomnieniach),
młodszych, którzy mogą traktować sąsiedztwo jako “nową przestrzeń” do
budowania więzi.
Insight kampanii opiera się na nostalgii za czasami, gdy relacje sąsiedzkie były ciepłe, naturalne
i oparte na wzajemnej pomocy.
W treściach warto wykorzystywać zarówno wspomnienia z przeszłości, jak
i współczesne przykłady życzliwości. To połączenie pozwoli dotrzeć do
starszych odbiorców, którzy pamiętają dawną bliskość, i jednocześnie
inspirować młodszych, dla których może być to nowość.
118
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

119. Akcja zyskała pozytywny odbiór, a media szerokozasięgowe i limitowana
edycja czekolad zwiększyły liczbę “okazji do zasąsiadowania” do ponad 5,5 mln.
W komunikacji warto wprowadzać personalizowane
i bezpośrednie komunikaty – np. spersonalizowane
wiadomości czy kartki z miłym słowem, które można
przekazać dalej.
Milka autentycznie łączy temat delikatności emocjonalnej z działaniami
prospołecznymi, co przekłada się na długofalowe budowanie wizerunku.
Należy utrzymać autentyczny ton komunikacji – unikać
nachalnej sprzedaży w materiałach stricte społecznych,
a produkt traktować jako naturalny element historii
(dodatkowy gest, a nie cel sam w sobie).
Badania marketingowe pokazują, że pozytywne
emocje przekładają się na preferencję marki i intencję
zakupową.
Warto stale badać, które elementy
kampanii wywołują najsilniejsze
emocje, i rozwijać je w kolejnych
działaniach – jak w historii Milki reakcje
na historie sąsiedzkiej pomocy czy
relacje z wręczenia czekolady.
119
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

120. CZĘŚĆ 5
Podsumowanie i rekomendacjeSamotność i jej monetyzacja
Badanie focusowe
120
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

121. Doświadczanie samotności
Badania pomogły nam zrozumieć podejście młodych ludzi do narzędzi, które mają ułatwić im
radzenie sobie z samotnością. Co bardzo istotne, przed podejściem do wywiadu uczestnicy nie
wiedzieli, że chodzi o ten problem – badanie dotyczyło przede wszystkim ich stosunku do
konkretnych aplikacji i portali i tak było też komunikowane od początku. Mimo, że nie
zadawaliśmy bezpośrednich pytań o poczucie samotności, słowo to padło w każdym
z wywiadów. Młodzi ludzie są więc świadomi celu tych narzędzi, jakim jest wsparcie
w nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji – zarówno realnych, jaki i paraspołecznych.
Nie trzeba – a nawet nie należy – wprost komunikować o tym, że usługa
proponowana przez markę pomaga zniwelować poczucie samotności.
Wspomnienie o tym problemie przypomina o negatywnych emocjach, które
ęśćęć||ęz|ć2 Cś|C |3ęś ś|ę|śęz|C||z|ęzzęzCć ę|3|ęś Cś|zw|ę śzędśćś
Jako dwie główne przyczyny swojej samotności młodzi ludzie wskazują wejście do obcego
otoczenia (na przykład rozpoczęcie studiów lub wymiany studenckiej w nowym mieście) oraz
introwertyczne usposobienie, które utrudnia im nawiązywanie relacji w codziennym życiu. 
Niezwykle istotną grupą docelową są osoby w wieku 19–22 lat, które
rozpoczynają nowy etap edukacji oraz osoby korzystające z programów
takich jak Erasmus. Świadomość tych zmiennych i komunikowanie ich przez
markę sprawi, że młodzi ludzie poczują się zrozumieni.
Podobnie sprawa ma się z osobami introwertycznymi, jednak wytykanie tej cechy
(która mylnie kojarzona jest często z nieśmiałością) może nie wyjść marce na
korzyść. O wiele bardziej wartościowe jest komunikowanie struktury i schematu
podczas interakcji inicjowanych przez aplikację, portal lub wydarzenie – jak wynika
z desk researchu oraz odpowiedzi badanych, zapewnia to introwertykom
komfortowe budowanie postępu relacji.  
Kolejnym ważnym wątkiem poruszonym w wywiadach niebezpośrednio była ocena stopnia, w jakim

Skupiliśmy się przede wszystkim na platformach streamingowych i czatach online. Zauważyliśmy, że
badani traktują swoich ulubionych twórców niemal jak przyjaciół – mimo, że relacja jest jednostronna,
daje im ona wsparcie w trudnych chwilach. Oglądanie treści realizowanych na żywo w szczególności
daje badanym irracjonalne poczucie, że streamer, nazywany “comfort osobą” jest dla nich równie blisko,
jak znajomy z najbliższego otoczenia.
Na korzyść relacji paraspołecznych wpływa ich łatwość, która przejawia się przez skrajnie mały wysiłek
niezbędny do ich utrzymania. Ponieważ relacja z twórcą internetowym jest jednostronna, znika
poczucie odpowiedzialności za drugą osobę. Młodzi ludzie cenią to, że sami decydują o poziomie
zaangażowania podczas uczestniczenia w streamach ulubionych twórców – mogą być biernymi
widzami, osobami zaangażowanymi na bezpłatnym czacie lub osobami, których wiadomości pojawiają
się na ekranie i przyciągają uwagę streamera. Podejście badanych do monetyzacji streamów zostanie
opisane w dalszej części.
relacje paraspołeczne pozwalają na zaspokojenie potrzeby kontaktu z drugim człowiekiem.
Tworząc narzędzia, które zaspokajają potrzebę kontaktu poprzez kreowanie relacji
paraspołecznych, należy pamiętać o umożliwieniu użytkownikowi wybrania
3|śś|C |d r||śzzCrz2||zCśzćś 121
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

122. Kontekst i motywacje
Umożliwienie użytkownikom samorealizacji poprzez relacje w przestrzeni
online pomaga im budować pewność siebie. Celowe, stopniowe poszerzanie
ich strefy komfortu i zwiększenie poziomu zaangażowania może
doprowadzić do stanu, w którym osamotnienie zaniknie, a niskie
umiejętności społeczne przestaną być przeszkodą w osiągnięciu szczęścia
poprzez relacje z innymi.
Wracając jednak do aplikacji randkowych, ich użytkownicy motywowani są również presją na
znalezienie drugiej połówki ze strony rodziny, rówieśników i popkultury. Ponieważ z wiekiem
staje się to coraz trudniejsze, a w naszej kulturze zagadywanie na ulicy nie jest już czymś
powszechnym, sięganie po dedykowane narzędzia staje się czymś oczywistym. Ten trend
spotęgowała również niedawna pandemia, która wpłynęła negatywnie na umiejętności
społeczne młodych ludzi.
Co istotne, korzystanie z aplikacji randkowych nadal jest tematem tabu. Relacje, które tworzą
się online często nie są postrzegane jako równie wartościowe co te nawiązywane w codziennym
życiu. Założenie konta w serwisie randkowym oznacza, że znalezienie partnera w najbliższym
otoczeniu zakończyło się niepowodzeniem. Również parom z Tindera zdarza się ukrywać
sposób poznania się wzajemnie – dopóki nie zrobi tego ktoś inny. Czasem okazuje się, że przez
aplikacje poznało się więcej naszych znajomych, niż początkowo podejrzewaliśmy. 
Kampanie mające na celu “odczarowanie” aplikacji randkowych pomogą
użytkownikom korzystać z nich otwarcie i bez negatywnych emocji. 
Zapytaliśmy badanych o to, co skłania ich do używania platform społecznościowych mających
na celu nawiązywanie relacji. Okazuje się, że często motywuje ich nie perspektywa znalezienia
wartościowej miłości czy przyjaźni, ale sam proces – początkowych rozmów, pierwszych
spotkań, a nawet samego swipowania. Konfiguracja profilu pozwala im na satysfakcjonujące
wyrażenie siebie, a moment zmatchowania w uzależnieniający sposób podbija ego. Nawet
aplikacje randkowe nie uciekły przed coraz to popularniejszym trenedm na gamifikację usług. 
Warto kształtować proces nawiązywania relacji na
emocjonujący i przyjemny. Korzystanie z niego powinno
być wartością samą w sobie – ludzie sięgają po relacje
ć#,&%$!1-!+0#"&?
Rozrywki dostarczają też oczywiście streamy. Ludzie lubią być na bieżąco i dowiadywać się
nowych rzeczy o innych – nawet jeśli życie ulubionego twórcy nie ma żadnego związku

z naszym, bycie z nim na bieżąco daje poczucie celu i spełnienia. W przypadku transmijsji na
żywo oraz rozmów w czasie rzeczywistym nie ulega wątpliwości, że korzystaniu z takich usług
przyświeca przede wszystkim dobra zabawa i satysfakcjonujące spędzenie wolnego czasu. Dla
ekstrawertyków również zyskujące na popularności kolacje z nieznajomymi stały się czymś, co
=IFNYPIZ\?9CXUP[YZIPOI44@K?
Niezobowiązujące w sieci poprawiają humor, tak jak te w rzeczywistości, bez jednoczesnego
obciążenia odpowiedzialnością za ich urządzenie. W internecie można wyrobić sobie
alternatywną osobowość, której używanie traktowanie jest przez ludzi jako gra, w której można
zdobywać “punkty” satysfakcji i pewności siebie oraz stopniowo poszerzać swoją strefę
komfortu. Osobom nieśmiałym, które w codziennym życiu mają problemy z nawiązywaniem
relacji, pomaga to w wyjściu z błędnego koła pogłębiającej się izolacji społecznej.
122
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

123. Emocje
Przed rozpoczęciem korzystania
Pokolenie Z często doświadcza mieszanki wstydu i stresu
przed pierwszym kontaktem. Wstyd pojawia się zarówno

w przypadku korzystania z aplikacji randkowych (“co
powiedzą znajomi?”), jak i podczas wydarzeń na żywo, np.
kolacji z nieznajomymi (“o czym będę rozmawiać?”). Do
tego dochodzi strach przed nieznanym – obawa, że druga
osoba nie będzie szczera, że intencje okażą się niewłaściwe
lub że spotkanie będzie niezręczne. Charakterystyczne
jest też “overthinking” – intensywne analizowanie
możliwych scenariuszy i lęk przed tym, jak wypadną
w oczach innych.
Projektując narzędzia skierowane do młodych
dorosłych warto pamiętać o wysokim poziomie
lęku przed pierwszym kontaktem. Kluczowe są
nisko–progowe, jasno opisane formy interakcji,
które minimalizują poczucie ryzyka i redukują
stres wejściowy.
W trakcie korzystania
W momencie uczestnictwa emocje stają się bardziej
zróżnicowane. Wiele osób doświadcza rozbawienia
i swobody – dzięki żartom ze znajomymi na streamie czy
naturalnemu przełamywaniu lodów w aplikacjach. Online
daje też większe poczucie bezpieczeństwa introwertykom,
którzy łatwiej otwierają się na czacie niż w realnej
rozmowie. Jednak obok tych pozytywnych emocji pojawia
się smutek wynikający z odrzucenia, a także znudzenie
i zmęczenie – spowodowane przebodźcowaniem powia–
domieniami, długim pisaniem bez przejścia do spotkania
na żywo czy oczekiwaniem na odpowiedzi.
Aplikacje i usługi powinny równoważyć
pozytywne emocje płynące z lekkości i zabawy
z mechanizmami ograniczającymi przebodź–
cowanie. Warto też ułatwiać użytkownikom
szybkie przejście od kontaktu online do offline,
zanim frustracja i znudzenie zaczną
dominować.

Po zakończeniu interakcji
Zetki często konfrontują się z rozczarowaniem – gdy
kontakt się urywa, spotkanie okazuje się nieudane albo
druga osoba nie spełnia oczekiwań. Tego typu
doświadczenia mogą wzmacniać poczucie samotności
i obniżać motywację do dalszych prób. Z drugiej strony,
równie silne emocje daje przełamanie barier: udane
spotkanie czy pokonanie własnej nieśmiałości generuje
dumę i satysfakcję, które znacząco podnoszą samoocenę
i stają się motorem dalszej aktywności.
Warto budować mechanizmy, które
wzmacniają pozytywne doświadczenia (np.
celebracja udanego spotkania, nagrody za
przełamanie barier), a jednocześnie amortyzują
skutki odrzucenia. Dzięki temu platformy mogą
pomóc użytkownikom zachować równowagę
emocjonalną i większą odporność na nie–
powodzenia.
123
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

124. Relacje offline vs. online
Tworząc narzędzia wspierające relacje należy
ułatwiać naturalne rozpoczęcie rozmowy np.
poprzez wspólne aktywności lub wydarzenia,
tak, aby odtworzyć atmosferę spontanicznych
kontaktów znanych z życia codziennego.
Kluczowym problemem wskazywanym
w kontekście relacji online jest brak autenty–
czności. Łatwość kreowania wizerunku i brak
sygnałów niewerbalnych (tonu głosu, mimiki,
gestów) sprawiają, że użytkownicy czują się
nieufni wobec intencji drugiej strony. Zetki
podkreślają, że wykształciły cyfrową intuicję –
potrafią odróżnić fałszywe profile czy rozpoznać
streamerów działających dla zysku – ale to
spotkanie twarzą w twarz jest dla nich
decydującym momentem. To ono pozwala
zweryfikować zgodność między obrazem
w sieci a rzeczywistością.
Projektowane usługi powinny
umożliwiać szybkie przejście
z przestrzeni online do offline,
ponieważ dopiero bezpośredni
kontakt daje poczucie autenty–
czności i buduje zaufanie.
Mimo że młodzi ludzie znają historie udanych relacji zapoczątkowanych
w sieci, ich własne doświadczenia pokazują sceptycyzm i zmęczenie
wobec tej formy kontaktu. W wypowiedziach badanych pojawiała się
które
daje poczucie naturalności i wyjątkowości. Internetowe interakcje były
często określane jako mniej prawdziwe, mniej satysfakcjonujące
i pozbawione lekkości charakterystycznej dla spotkań offline.
tęsknota za spontanicznym, codziennym poznawaniem ludzi,
124
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

125. Istotną różnicą jest także dynamika rozwoju
relacji. Kontakty online są ciągłe i podlegają
większej kontroli, ale brakuje im
spontaniczności i głębi. Powtarzalne small
talki bywają nużące, a przedłużające się
pisanie prowadzi do wygaszania
znajomości. Respondenci wskazywali, że
prawdziwa więź pojawia się w sytuacjach
offline, gdzie obecna jest komunikacja
niewerbalna i wspólne doświadczenia.
Nawet speed dating postrzegali jako jedynie
wstęp, a nie pełne poznanie drugiej osoby.
Aby relacje mogły się rozwijać,
aplikacje i platformy powinny
minimalizować etap przedłu–
żonego pisania i zachęcać do
szybkich spotkań offline, które
sprzyjają naturalnemu pogłębianiu
więzi.
Relacje online wiążą się też z dużym
wysiłkiem poznawczym. Powtarzalność
rozmów, konieczność filtrowania profili
i liczne niepowodzenia wywołują znużenie
i obniżają motywację. Wielu użytkowników
robi przerwy od aplikacji lub wybiera
szybsze alternatywy, takie jak speed dating,
gdzie proces nawiązywania kontaktu jest
prostszy i mniej obciążający emocjonalnie.
Badani wyraźnie odróżniają relacje romantyczne od
przyjacielskich. Internet traktują przede wszystkim jako
przestrzeń flirtu i randek, a nie budowania trwałych
przyjaźni. Podkreślają, że
– w pracy, na uczelni czy
w codziennych sytuacjach. Wciąż istnieje też pewien
wstyd związany z przyznawaniem się do związku
rozpoczętego w aplikacji, co wskazuje na brak pełnej
społecznej akceptacji dla tego typu relacji.
głębsze więzi najlepiej rozwijają
się w realnym życiu
Potrzebne są działania normalizujące
korzystanie z aplikacji do poznawania ludzi,
pokazujące, że także one mogą być źródłem
wartościowych i trwałych związków, porów–
nywalnych do tych rozwijanych offline.
Projektując usługi należy dbać o lekkość
pierwszych interakcji – użytkownicy
powinni doświadczać satysfakcji już na
starcie, tak by uniknąć frustracji
i “zmęczenia materiału”.
Kolejną kwestią jest intencjonalność relacji
narzucana przez aplikacje randkowe. Jasne
określenie oczekiwań (np. szukam związku) ułatwia
zarządzanie własnym zaangażowaniem i chroni
przed rozczarowaniem, ale równocześnie tworzy
presję i odbiera swobodę.
– bez natychmiastowej etykiety
“randka” czy “związek”. Dlatego spotkania “przy
okazji”, jak w aplikacji Timeleft, wydają się im
bardziej autentyczne.
Wiele osób poszukuje
formatów, które pozwalają na naturalny rozwój
znajomości
Warto oferować rozwiązania, które dają
użytkownikom przestrzeń do samodziel–
nego decydowania o charakterze relacji,
zamiast narzucać go od początku.
Zmniejsza to presję i sprzyja natural–
ności.
125
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

126. Monetyzacja
Większość badanych uważa, że marki i platformy powstały
przede wszystkim z myślą o zysku, a nie o ludziach.

W rezultacie nie są one postrzegane jako twórcy
przestrzeni społecznych, lecz jako korporacje, które
znalazły sposób na wykorzystanie potrzeby bliskości

w celach biznesowych. Na tle tych opinii
. To właśnie na nie Pokolenie

Z patrzy najbardziej przychylnie pod kątem monetyzacji.
Ktoś musiał je przygotować i zorganizować, więc opłata
wydaje się uzasadniona.
Za .
Jego przykład rzutuje także na postrzeganie innych
narzędzi do poznawania ludzi nawet tych, które nie są
szerzej znane. W efekcie sama kategoria aplikacji zyskuje
w ich oczach negatywne skojarzenia.
pozytywnie
wyróżniają się wydarzenia
symbol komercjalizacji relacji badani uznają Tindera
W komunikacji dotyczącej narzędzi do
poznawania ludzi warto odejść od
eksponowania słowa “aplikacja”, ponieważ
budzi ono negatywne skojarzenia związane

z komercjalizacją relacji.
Pokolenie Z nie traktuje monetyzacji jako zjawiska

z definicji negatywnego. Według badanych jest to
naturalny element funkcjonowania współczesnego świata

i mechanizm, do którego zdążyli się przyzwyczaić. Zamiast
sprzeciwiać się samej idei płatności, młodzi ludzie
koncentrują się na tym, co faktycznie otrzymują w zamian.
Uczestnicy badania podkreślali, że potrafią docenić
dodatkowe funkcje umieszczone za paywallem i są skłonni
za nie zapłacić, jeśli uznają je za wartościowe. Płatność nie
stanowi więc bariery, o ile towarzyszy jej realna korzyść

i poczucie, że narzędzie wnosi coś istotnego do ich
doświadczenia.
Według badanych, płatności w aplikacjach czy usługach
ponoszą przede wszystkim osoby, którym rzeczywiście
zależy na nawiązaniu relacji. Z perspektywy uczestników
badania jest to pozytywne zjawisko. Płacą ci, którzy są
naprawdę zaangażowani. Taka selekcja sprawia, że
u osób
korzystających z platformy.
Badani podkreślali, że świadomość nakładu pracy

i kosztów poniesionych przez twórców zwiększa ich
skłonność do płacenia za dodatkowe funkcje. Jeśli
użytkownicy wiedzą, że aplikacja, wydarzenie, narzędzie
czy stream wymagały realnych inwestycji czasu i zasobów,
łatwiej akceptują konieczność opłat. W takiej sytuacji
płatność postrzegana jest nie tylko jako zakup usługi, ale
również jako forma wsparcia osób stojących za projektem.
płatne
funkcje mogą być odbierane jako filtr jakości
Warto pokazywać ludzi stojących za platformą,
wydarzeniem czy narzędziem. Użytkownicy
chętniej akceptują opłaty, gdy widzą realnych
twórców.
Według badanych aplikacje są źle odbierane w sytuacji,
gdy blokowane są ich podstawowe funkcje i do
skorzystania z nich konieczna jest opłata. 
Monetyzacja powinna opierać się na funkcjach
dodatkowych, a nie na blokowaniu podstawo-
wych możliwości korzystania z aplikacji. Użyt-
kownicy akceptują płatności, gdy płacą za
ulepszone doświadczenie, nie za dostęp do
fundamentów działania narzędzia.
Pokolenie Z nie ma problemu z samą monetyzacją.
Traktuje ją jako naturalny element współczesnego świata.
Największy sprzeciw budzi jednak sytuacja, w której
pojawia się
Takie praktyki są
odbierane jako nieakceptowalne i znacząco obniżają
zaufanie do marki czy platformy.
poczucie nierówności lub dyskryminacji,
szczególnie ze względu na płeć.
Warto zwrócić szczególną uwagę, aby zasady
monetyzacji były równe dla wszystkich
użytkowników.
126
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

127. Użytkownicy
Według badanych wydarzenia do poznawania ludzi
przyciągają różne grupy użytkowników. Zainteresowanie
nimi wykazują osoby znudzone tradycyjnymi aplikacjami
randkowymi, a także ekstrawertycy traktujący wydarzenia
jako sposób na spędzenie wieczoru i poszerzenie sieci
kontaktów. Równocześnie korzystają z nich introwertycy,
dla których struktura i jasne zasady stanowią wsparcie
w przełamywaniu barier oraz wyjściu ze strefy komfortu.
W projektowaniu i komunikacji tego typu
wydarzeń warto rozdzielać narrację skierowaną
do introwertyków i ekstrawertyków. Ich
potrzeby i motywacje są odmienne – jedni
szukają okazji do networkingu i rozrywki, inni
wsparcia w przełamywaniu nieśmiałości.
Aplikacje do poznawania ludzi są szczególnie atrakcyjne
dla osób po przeprowadzce, pracujących zdalnie lub
mieszkających w nowym mieście. Chętnie korzystają
z nich introwertycy, którzy cenią możliwość powolnego
budowania kontaktu, ale także osoby szukające
krótkotrwałych relacji typu One Night Stand. Inna część
użytkowników podchodzi do korzystania z aplikacji
bardziej poważnie. Poświęcają więcej czasu na
dopracowanie profilu, traktując aplikacje jako poważne
narzędzie do znalezienia partnera. Inna grupa to osoby,
które wykorzystują je do poszerzania zasięgu w social
media.
Mechanizmy aplikacji powinny uwzględniać
filtry i opcje pozwalające jasno określić cel
korzystania z platformy – czy jest to chęć
nawiązania poważnej relacji, krótkotrwałe
spotkania czy poszerzanie grona znajomych.
Platformy streamingowe oraz czaty gromadzą przede
wszystkim osoby młode, często w wieku szkolnym,
dysponujące dużą ilością wolnego czasu. Wśród
użytkowników dominują introwertycy, którym wystarczają
relacje paraspołeczne. Obecność streamera czy
społeczności online pełni dla nich funkcję “comfort osoby”.
Takie interakcje traktowane są jako łatwo dostępna forma
rozrywki i sposobu na oderwanie się od codzienności.
Platformy streamingowe i czaty powinny
rozwijać rozwiązania, które zapewniają
bezpieczne środowisko do spędzania czasu.
127
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

128. Rekomendacje w pigułce
Dla marek i biznesu

użytkowników.
Monetyzacja powinna opierać się na
dostarczaniu realnych wartości i ulepszeń

w budowaniu relacji, zamiast utrwalać
błędne koło.
Wspierać równowagę: łączyć indywidualizm
z elementami wspólnotowości.
Działać transparentnie i pokazywać, jak
produkty czy kampanie realnie przekładają
się na codzienne poczucie wsparcia.
Dostosowywać produkty i usługi do
specyficznych oczekiwań – od wydarzeń
integracyjnych po narzędzia cyfrowe
wspierające kontakty.
Unikać presji i idealizacji.
Dla organizacji społecznych

aktywności, które dają pierwszy krok do
wyjścia z osamotnienia.
Tworzyć moderowane formy spotkań.
Budować długofalowe więzi oparte na
współpracy, nie na szybkim efekcie.
Dla instytucji publicznych

na równi z innymi czynnikami ryzyka
zdrowotnego.
Rozwijać dostęp do pomocy
psychologicznej, w tym niskokosztowej

i cyfrowej.
Wspierać tworzenie trzecich miejsc.
Monitorować i badać zjawisko samotności,
aby lepiej dostosowywać polityki do
realnych potrzeb społecznych.
128
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

129. CZĘŚĆ 5
Podsumowanie i rekomendacjeSamotność i jej monetyzacja
Zakończenie
129
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

130. Zakończenie
Punktem wyjścia naszego raportu było pytanie, jak pokolenie
Z doświadcza samotności i jakodnosi się do usług oraz
produktów, które tę samotność monetyzują. Chcieliśmy
sprawdzić:
dlaczego młodzi ludzie korzystają z takich rozwiązań,
co im one faktycznie dają,
czysą świadomi procesów, które za nimi stoją.
Nasze analizy i badania pokazały, że samotność wśród Zetek
jest zjawiskiemwielowymiarowym. Obejmuje brak bliskości,
powierzchowne kontakty i trudność wprzenoszeniu relacji
do świata offline, dodatkowo wzmacnianą przez kulturowy
indywidualizm.
Motywacje
Świadomość monetyzacji
Skutki
Zetki korzystają z takich usług z nudy, potrzeby rozrywki, chęci poznania
ludzi, ale też w sytuacjach życiowych kryzysów, gdy brakuje im realnego
wsparcia.
Badani odpowiadali, że zdają sobie sprawę z tego mechanizmu i nie

oceniają go jednoznacznie negatywnie. Traktują go raczej jako naturalny
element. Jest akceptowalny, dopóki otrzymują w zamian realną wartość.
Platformy i aplikacje potrafią dawać poczucie towarzystwa i czasem
prowadzą do trwałych relacji, ale równocześnie często zatrzymują

w powierzchownych interakcjach i mechanizmach krótkotrwałej
gratyfikacji.
Ostatecznie można powiedzieć, że dla pokolenia Z monetyzacja
samotności nie jest zła sama w sobie. Ma sens wtedy, gdy daje realną
wartość i tworzy okazje do prawdziwych spotkań. Jest też wręcz
wartością, bo gdy ktoś decyduje się świadomie zainwestować w usługę,
to daje znak, że traktuje relacje na poważnie.
Młodzi nie szukają kolejnych etykiet czy sztucznych rozwiązań, ale
narzędzi, które pomagają w naturalny sposób poznawać innych

i budować autentyczne więzi. Choć nic nie zastąpi relacji z bliskimi,
to właśnie takie inicjatywy i usługi stają się dziś ważnym wsparciem

w codziennym radzeniu sobie z osamotnieniem.
130
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

131. Autorzy
Desk research rozdział I
Desk research rozdział II
Przeprowadzenie i opracowanie wywiadów
fokusowych i pogłębionych
Przeprowadzenie case studies
Rekomendacje
Opracowanie graficzne
Korekta redakcyjna
Patrycja Jędrzejczyk, Klaudia Nawara, Patrycja Umecka,
Alicja Zaucha
Ada Adryańczyk, Amelia Kaczmarczyk, Karolina
Karcher, Weronika Matuszczyk, Klaudia Nawara,
Marta Nowacka
Dominika Kanik, Grzesiek Lewandowski, Julia Marzec,
Zuzanna Szablewska
Ada Adryańczyk, Olena Datsiuk, Julia Mackiewicz,
Zuzanna Szablewska, Alicja Zaucha
Ada Adryańczyk, Olena Datsiuk, Zuzanna Szablewska,
Alicja Zaucha
Amelia Kaczmarczyk, Julia Marzec
Marta Nowacka
Znajdź nas na LinkedIn
Ada Adryańczyk
Olena Datsiuk
Patrycja Jędrzejczyk
Amelia Kaczmarczyk
Dominika Kanik
Karolina Karcher
Grzesiek Lewandowski
Julia Mackiewicz
Julia Marzec
Weronika Matuszczyk
Klaudia Nawara
Marta Nowacka
Zuzanna Szablewska
Patrycja Umecka
Alicja Zaucha
kn briefly.
Facebook
Instagram
LinkedIn
131
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie

132. Źródła
Część 1
Ekonomia samotności
v?ʨ????????ߨ????ʕ|c???"R?c??N????N????h?N9?zN??????????h?N?h\\??ś ???h???N???\??p???l?N????N???I??? \N???`N?h\zkW?
Kılıç, S., & Daldal, K. M. (2024). Economy of loneliness and consumer behavior.
McDaid, D., Bauer, A., & Park, A.-L. (2017). Making the economic case for investing in actions to prevent and/or tackle
?i?O?i[[?? ?[?[yiC?yO???i;OiV????????Ʒ??n?r????CO?[?????t??OyO????Oi??iV?
Peytrignet, S. (2020). Loneliness monetisation report V2: Analysis for the Department for Digital, Culture, Media &
鶀xU?PBjx?P??kܟ??6ZU?
U.S. Department of Health and Human Services, Office of the Surgeon General. (2021). Protecting youth mental health:
The U.S. Surgeon General’s advisory.
Trend indywidualizmu
Gillespie, K. (2024). Alone but not lonely: Three things we can learn from Gen Z. Quirk’s.
Global Wellness Institute. (2024). Global wellness economy monitor 2024.
Bakhtiari, K. (2023). Gen‑Z, the loneliness epidemic and the unifying power of brands. Forbes.
Krysiak, K. (2024). Wakacje singielki – kierunki dla kobiet podróżujących solo. LOT.
Mintel. (2023). Mintel’s global consumer trends.
Wojewódzka, K., Ulicka, P., Przedpełska, Z., & Ostapińska, Z. (2024). Wpływ korzystania z mediów społecznościowych
na samopoczucie osób w wieku 18–24. Raport z badania. Warszawa.
Relacje prawdziwe
CZ. I - Aplikacje
Bolig, R., Stein, P. J., & McKenry, P. C. (1984). The self–advertisement approach to dating: Male–female
differences.Family Relations, 33, 587–592.
Bryden, L. T. (2017.). Online dating applications and the uses and gratifications theory. Eastern Washington University.
Komisar, E. (2023). Confronting the toll of hookup culture.
Piejka, A., & Rajchel, K. (2025). Epidemia samotności [Podcast].
Tyson, G., Perta, V. C., Haddadi, H., & Seto, M. C. (2016). A first look at user activity on Tinder.
Tinder. (n.d.). Czym jest Tinder? Stan na 29 września 2025
The Awareness Centre. (n.d.). Dating apps. 
Wang, H., & Hancock, J. T. (2021). The psychological influence of dating app matches: The more matches, the merrier?
New Media & Society.
Weisskirch, R. S., & Delevi, R. (2013). Assessing the personal negative impacts of hooking up experienced by college
students: Gender differences and mental health. Monitor on Psychology.
Część 2
CZ. II - Trzecie miejsca
Główczyński, M. (2018). Trzecie miejsce – między klasyczną teorią a jej współczesnym znaczeniem. Muzealnictwo, 59,
123–131. https://doi.org/10.5604/01.3001.0012.1965
Jagodzińska, K. (2018). Muzea poza murami w kontekście koncepcji trzeciego miejsca. Muzealnictwo, 59, 123–
131. https://doi.org/10.5604/01.3001.0012.1965
Oldenburg, R. (1989). The great good place. New York: Paragon House.
Palej, A. (2018). Miejsca trzecie. Państwo i Społeczeństwo, 2, 123–131. https://doi.org/10.5604/01.3001.0012.1965
Starbucks. (n.d.). O nas – Starbucks. Stan na 29 września 2025.
Pelowski, Ł., & Wydrzyński, I. (n.d.). Analiza fundamentalna spółki Starbucks. Okiem Stratega. Stan na 29 września 2025.
Zukin, S. (2010). Naked city: The death and life of authentic urban places. Oxford University Press.
Zhang, S. (2024). Where have all the great, good places gone?: The decline of the “third place”. Mironline.ca. Stan na 29
września 2025.
De‑Ats, N. (2024). The demise of third places and why it’s making us lonely. Empoword Journalism. Stan na 29 września
2025.
Staszko, K. (2025). Znana sieć wprowadza zmiany. Koniec z "przesiadywaniem". WP. Stan na 29 września 2025. 
Azjan, O., Dobrowolski, C. K., Kuczyński, B., Małota, M., Sawicki, M., Vukić, F., Wójcik, W., & Zapolny, E. (2025). Live
streaming trendy 2025.
Turkle, S. (2011). Alone together: Why we expect more from technology and less from each other. Basic Books.
Relacje paraspołeczne
Cole, T., & Leets, L. (1999). Attachment styles and intimate television viewing: Insecurely forming relationships in a
parasocial way. Journal of Social and Personal Relationships, 16(4), 495–512. https://doi.org/10.1177/0265407599164005
de Wit, J., van der Kraan, A., & Theeuwes, J. (2020). Live streams on Twitch help viewers cope with difficult periods in
life. Frontiers in Psychology, 11, 586975. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.586975
Garcia, D. (2022). The A(ffect) B(ehavior) C(ognition) D(ecision) of parasocial relationships: A pilot study on the
psychometric properties of the Multidimensional Measure of Parasocial Relationships (MMPR). Frontiers in Psychology,
8(11). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10779
Gęsikowski, C. (2023). AI: Your new best friend or dangerous parasocial relationship? Medium. Stan na 29 września
2025.
Kim, I. (2024). Psychological effects of Character.AI and parasocial obsession. The Steamology Project. Stan na 29
września 2025.
Merrill, K. (2023). I'm in love with ChatGPT: Conversational AI and parasocial relationships. Medium. Stan na 29 września
2025.
Thriveworks. (2024). New Thriveworks research shows abundance of parasocial relationships in the US. Thriveworks.
Stan na 29 września 2025
Twitch. (2024). What parents need to know about Twitch. ESRB. Stan na 29 września 2025.
Reddit. (2020). Obsession over streamer. Stan na 29 września 2025.
Badcock, J. C., Holt-Lunstad, J., Bombaci, P., Garcia, E., & Lim, M. H. (2022). Position statement: Addressing
social isolation and loneliness and the power of human connection. Global Initiative on Loneliness and
Connection
Ballard, J. (2019) Millennials are the loneliest generation. YouGov. Stan z 29 września 2025r.
CBOS (2024) Kto jest najbardziej narażony na samotność?
Cigna (2018) Cigna U.S Loneliness Index.
Cohen, S., & Wills, T. A. (1985). Stress, social support, and the buffering hypothesis. Psychological Bulletin,
98(2), 310–357. https://doi.org/10.1037/0033-2909.98.2.310
Furman, D., Campisi, J., & Verdin, E. (2019). Chronic inflammation in the etiology of disease across the life
span. Nature Medicine, 25(12), 1822–1832. https://doi.org/10.1038/s41591-019-0675-0
Holt-Lunstad, J. (2018). Why social relationships are important for physical health: A systems approach to
understanding and modifying risk and protection. Annual Review of Psychology, 69, 437–458. https://
doi.org/10.1146/annurev-psych-122216-011902
Kim, E. S., Strecher, V. J., & Ryff, C. D. (2014). Purpose in life and use of preventive health care
services. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(12), 4631–4636. https://doi.org/10.1073/
pnas.1400416111
Kim, E. S., Strecher, V. J., & Ryff, C. D. (2014). Purpose in life and use of preventive health care
services. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(12), 4631–4636. https://doi.org/10.1073/
pnas.1400416111
Mindgenic (2023) #Nigdywięcejsamotności.
Twenge, J. M., Haidt, J., Blake, A. B., McAllister, C., Lemon, H., & Le Roy, A. (2021). Worldwide increases in
adolescent loneliness. Journal of Adolescence, 93, 211–222. https://doi.org/10.1016/
j.adolescence.2021.09.001
WHO. (2023). Social Isolation and Loneliness.
Yang, Y. C., Boen, C., Gerken, K., Li, T., Schorpp, K., & Harris, K. M. (2016). Social relationships and
physiological determinants of longevity across the human life span. Proceedings of the National Academy
of Sciences, 113(3), 578–583. https://doi.org/10.1073/pnas.1511085112
132
Część 1 | Część 2 | Część 3 | Część 4 | Podsumowanie