Reposição marca refrigerante_dolly

Proposta realizada durante curso de MBA em Gestão Estratégica de Marketing.

1. A MARCA DOLLY

2. HISTÓRICO
•Marca100%nacional;
•Fundadaem1987;
•PioneiranomercadoderefrigerantesdietéticosnoBrasil;
•Missão:Umaempresacomamissãodeofereceromelhor;
•Público-alvo:ClassesCeDcomfoconascriançasde1a8anos;

3. COMERCIAL DE TELEVISÃO
•Propaganda com o jingle da marca:
http://www.youtube.com/watch?v=ugiCi9EHwW8

4. POSICIONAMENTO ATUAL
•Se diz o melhor refrigerante, com a melhor qualidade do guaraná e, por isso, se expõe como
“O MELHOR”.
•Adota campanhas com jingle, mascotes e estratégias de cunho bastante populare chega a
ser até irônica em seus comerciais, devido ao tratamento que atribuem ao público-alvo
trabalhado. Conversam com seu público de forma bastante peculiar.
•Investeemumaclassesocialmaisbaixa,porém,volumosa
eformadoradeopinião.
•Nãopossuivínculosdamarcacomartistas,poisachamessa
estratégiaprejudicial.Porisso,temumagarotapropaganda
quenãoéfamosaparanãovincularamarcacomumestilo,
gênerooucultura,fazendocomqueelaatinjaváriosnichos
demercado.

5. VENDAS/NÚMEROS
*Dados de 2011.

6. NOVO POSICIONAMENTO
DefiniçãodafilosofiadamarcaDolly:
MISSÃO:
Ofereceraopúblicoumrefrigerantedequalidadeecomcaracterísticassemelhantesa
refrigerantesdegrandesmarcascomercializadasnoBrasil.
VISÃO:
EstarentreastrêsmaioresmarcasderefrigerantesdoPaísaté2020.
VALORES:
•Nossacomunicaçãodeveserclaraeprecisa;
•Nossogerenciamentodeveseremequipe,consistenteefocado;
•Nossorelacionamentocomclientesecolaboradoresdevesertransparenteebaseadona
responsabilidadeeconfiançaentreaspartes.

7. •Público:permanecemasclassesCeD.PrepararamarcaDollyparaatingirmaisclasses(AeB)
econquistarnovosconsumidores.
•Motivo:classequedeixoudesercoadjuvantenocenárioeconômicoepassouaterumpapel
decisivoededestaquenomercado.Suaascensãotrazconsigoumgrandedesafioparaos
empresáriosquenecessitamnãosódepreçosbaixos,maisdeaçõesespecíficasdemercado
paraamarcaDolly.
•Como:recuperareenalteceraimagemdorefrigeranteatravésdenovasaçõesdemarketing
eestratégiasdaempresapormeiodeumacomunicaçãomaisprofissional,ondeamarca
tragabenefícios,valoreseexperiênciasaoconsumidor,buscandoaumentarseuShareof
Market,tornandoamarcamaiscompetitiva.
NOVO POSICIONAMENTO

8. NOVO POSICIONAMENTO
•Objetivo:tornaramarcaDollyaceitapelopúblicogeral,utilizandoosmétodosde
comunicaçãoedesign(novamarcaeidentidade),comoobjetivodeatribuirmaior
credibilidadeeconfiançaàmarca.

9. NOVA MARCA

10. •OnovorefrigeranteDollyquertrazerumdesenhoatual,minimalistaeclean,comuma
identificaçãoaumprodutorenovado,dequalidadesuperioredignadecompra,em
detrimentoaosconcorrentes,objetivandoserumorgulhodetodososbrasileiros;
•GrafismocomascoresdoBrasil(Verdeeazul)ecírculosvermelhos,paraaludiraoGuaranáe
aoBrasil,sendoquetodosestãounidos;
•FonteCirco,paragarantirmodernidade,acrescidadeumcaráterquequebreaseriedade,
quedáamarcaumaspectojovialealegre;
•Uniãodeíconescriandoumalogoharmoniosaealegre,quevalorizeosbonsatributosda
marcaDolly;
•Rupturacommodeloatual,parademonstraraevoluçãodoprodutoesuacombinaçãocoma
novarealidadedosconsumidoresatuaisedoBrasil.
Defesa
NOVA MARCA

11. Design
NOVA MARCA

12. Produtos Dolly
NOVA MARCA
Sabores de
refrigerante
oferecidos em pet
2 litros, lata e
600ml.

13. Dollynho
NOVA MARCA
Aproveitandooenfoqueinfantil,reestruturamosoDollynho,queéomascoteda
marca,masintroduzindoumalinhadesucosnaturaisvendidosempetde200ml
(pitchula).

14. O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly.
Novo Dolly –Agora o Brasil também tem esse sabor.
Peças situacionais:
-A pipoca do cinema também vai bem com Novo Dolly
-A festa de aniversário também vai bem com Novo Dolly
-O churrasco com os amigos também vai bem com Novo Dolly.
-A tarde no parque também vai bem com Novo Dolly.
Campanha de Relançamento
NOVA MARCA

15. NOVA MARCA
•Paradivulgaranovamarcaeminimizarosriscosdeperdadeclientes
quenãoseidentifiquemcomonovoprojeto,desenhamosa
CaravanaDolly.
•DollyétradicionalmenteumadaspatrocinadorasdoPâniconaBand,
emredenacional.CorroborandoaexpansãodeDollyparaoâmbito
nacional,umacarretairápararnosprincipaisparquesdascapitaisdo
paíspromovendoumablitz,ondehaverádistribuiçãodebrindese
degustaçãodeDolly.
•Asblitzserãodivulgadascomoumquadrodentrodoprograma
PâniconaBand.
•Emresumo,usamosdoapeloaautoridade,PâniconaBand,quefala
comumpúblicojovemdediversasclasseseassimatingimosoalvo
damarcaque,atualmente,temgrandepoderdeinfluênciade
compra.
•Asblitzgarantemumcontatomaispróximocomopúblico-alvo,
entrejovensefamílias.
Campanha de Relançamento
Promocional -Caravana Dolly

16. NOVA MARCA
Campanha de Relançamento
Promocional -Caravana Dolly
Exemplos:

17. Mídia de Lançamento:
Campanha de Relançamento
NOVA MARCA
MEIOS DE COMUNICAÇÃO FORMATOS
TV:
(veiculaçãoem rede Nacional nas 5 emissoras com maior
índice de audiência: Globo / SBT / Record / Band/ Rede TV).
VTde 15”:
(Para ter um impacto e uma maior frequência durante o
período de lançamento.)
Backbus Linhas de ônibus em todas as capitais
(numero de linhas de acordo com a abrangência da capital)
Mídia Online Facebook–PostPatrocinado:
(compra nacional)
VideoPatrocinado YouTube:
(compra nacional)
Rádio SPOT 30”:
(nas principais emissoras das cidades).

18. CONCLUSÃO
•O posicionamento antigo da marca traz uma informação irônica quando se refere ao termo “melhor do Brasil”;
•A forma de comunicação com o seu público, desvaloriza a marca;
•O desejo de querer pertencer à outras classes, precisa ser trabalhado primeiro de forma que o atual público se
sinta valorizado;
•Nova proposta de levar qualidade, preço justo e características semelhantes aos grandes fabricantes;
•Valores: Comunicação, equipe e relacionamento;
•Trabalhar com o mesmo público, com foco de extensão;
•Gerar credibilidade e confiança;
•Atribuir um estilo de vida À marca, no lugar de “o melhor do Brasil”, será usado “Felicidade 100% Brasileira”. Para
mostrar como tudo na vida TAMBÉM tem mais sabor com o novo Dolly.
•Nova embalagem com transformação na logomarca.
•Usaremos como entrada um novo Slogan: O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly.
Novo Dolly –Agora o Brasil também tem esse sabor.
•O objetivo de reposicionar a marca Dolly, é garantir sua participação no mercado e ser cada vez mais
reconhecida e valorizada como uma empresa que deseja transformar a Felicidade Brasileira em sabor Dolly.