Semana 2 - Marketing político.pdf CLASES UNMSM

MARKETING POLITICO

1. MARKETING POLÍTICO
Curso

2. Agenda de la sesión
1.Actividad de diagnóstico inicial
2.Teorías sobre comportamiento electoral
3.Factores socioculturales y psicológicos en la decisión de voto
4.Ejemplos de campañas nacionales e internacionales
5.Actividad práctica en equipos
6.Conclusiones y cierre

3. Logro de la sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante
reconocerá las principales teorías sobre
comportamiento del votante e identificará
factores socioculturales, psicológicos y
contextuales que influyen en la opinión
pública.

4. ¿Por qué voto como voto?
¿Qué factores influyen
más en tu decisión de
votar por un/a
candidato/a?
Actividad de inicio

5. Voto ciudadano
Escuela de Columbia
(Lazarsfeld, 1944)
Escuela de Michigan
(Campbell, 1960):
Modelo racional
(Downs, 1957)
el voto depende de factores
sociales (clase, religión,
comunidad). Importancia del
“líder de opinión”.
el voto se explica por la
identificación partidaria como
factor emocional y estable.
el elector decide de forma
instrumental, como un
“consumidor racional” que
compara beneficios y costos.

6. Voto ciudadano
Teoría del framing
(Entman, 1993):
los medios y los políticos
enmarcan los temas de manera
que guían la percepción y
decisión del votante.

7. FACTORES QUE INFLUYEN
Socioculturales: educación,
ingresos, género, territorio,
religión, tradición familiar.
Psicológicos: emociones,
percepción de liderazgo,
empatía, simpatía con el
candidato.
Contextuales: coyunturas de
crisis, inseguridad, economía,
corrupción.

8. Ejemplos
Estados Unidos (Obama 2008): apelación a la esperanza
y cambio movilizó emocionalmente a jóvenes y minorías.
Brasil (Bolsonaro 2018): aprovechó el contexto de
inseguridad y corrupción para posicionarse como
candidato “anti-establishment”.
Perú (Keiko Fujimori 2021): fuerte voto regional
condicionado por el recuerdo de los 90 y las redes de
lealtad familiar.
Perú (Pedro Castillo 2021): identidad rural y cultural
como factor determinante frente al voto urbano-limeño.

9. EL PERFIL DEL VOTANTE
Perfil del votante es la
caracterización integral de cómo
es un elector y cuáles son los
factores que influyen en su
decisión de voto.
Es como un buyer persona en
marketing comercial, pero
aplicado a la política.

10. Conponentes del perfil
1.Datos sociodemográficos
Edad, género, nivel educativo, ocupación, ingresos, lugar
de residencia (urbano/rural, costa/sierra/selva).
Ejemplo: En Perú, el votante joven urbano limeño suele
consumir redes sociales y priorizar temas como empleo y
educación, mientras que el votante rural puede priorizar
representación cultural, programas sociales y acceso a
servicios básicos.

11. Conponentes del perfil
2. Factores socioculturales
Religión, valores familiares, comunidad, tradición política,
redes sociales de influencia (familia, amigos, líderes locales).
Ejemplo: El voto evangélico en Brasil se ha convertido en un
bloque cultural y religioso que influye en elecciones
presidenciales.

12. Conponentes del perfil
3. Factores psicológicos y emocionales
Percepción de los candidatos: simpatía, confianza, empatía.
Emociones movilizadas: esperanza, miedo, indignación,
orgullo nacional.
Ejemplo: Obama en 2008 movilizó la esperanza y el
optimismo; mientras que el “shock” económico en Perú en
los 90 movilizó miedo.

13. Conponentes del perfil
4. Factores contextuales
Situaciones de crisis: económica, sanitaria, política.
Agenda del momento: corrupción, seguridad, desempleo,
inflación.
Ejemplo: Pedro Castillo (2021) capitalizó la indignación social
en un contexto de crisis política y sanitaria.

14. Conponentes del perfil
5. Identificación política o partidaria
Algunos votantes tienen una afinidad histórica con partidos
(APRA, Acción Popular, partidos regionales).
Otros son “votantes volátiles” que deciden en la última
semana, dependiendo de campañas, debates o coyunturas.

15. 1.El votante racional: analiza propuestas y beneficios concretos (modelo de
Anthony Downs).
2.El votante leal o partidista: vota por tradición familiar o identificación partidaria
(modelo de Michigan).
3.El votante emocional: se guía por simpatía, confianza o rechazo hacia un
candidato.
4.El votante de último momento: decide a partir de eventos coyunturales
(debates, encuestas, escándalos).
5.El votante de identidad: se mueve por factores culturales, regionales, étnicos o
religiosos.
Tipos de votantes

16. 1.Votante urbano clase media (Lima, 25-40 años): consume redes
sociales, valora propuestas económicas y tecnológicas, desconfía
de partidos tradicionales.
2.Votante rural andino (40-65 años): prioriza representación cultural,
programas sociales y cercanía con el candidato.
3.Votante joven universitario (18-24 años): influido por redes,
activismo, causas sociales (medio ambiente, igualdad de género).
Ejemplos aplicados

17. mensajes simples y visuales
apelan a emociones fuertes
como el miedo.
distribución del voto por
región y discutir identidad
cultural y votantes “de
identidad”.

18. Identificar al votante joven o activista y su participación como opinión pública activa.

19. Presentar el entorno urbano como contexto influenciador de votos por variables como desconfianza, inseguridad o economía.

20. Tipo de votante Descripción Ejemplo en Perú Ejemplo internacional
Racional
Analiza propuestas,
programas y beneficios
concretos antes de decidir.
Votante limeño de clase
media que compara planes
económicos de candidatos.
Electores de la Unión Europea
que priorizan políticas
económicas y
medioambientales.
Leal / Partidista
Vota por tradición familiar o
identificación histórica con
un partido.
Simpatizantes históricos del
APRA o Acción Popular.
Demócratas o Republicanos
en EE. UU. que votan siempre
por su partido.
Emocional
Se guía por la confianza,
simpatía o rechazo hacia un
candidato.
Voto movilizado por el
“antifujimorismo” o el
“anticastillismo”.
Campaña de Obama 2008
basada en la emoción de la
esperanza.
Coyuntural / Último
momento
Decide por hechos recientes
(debates, encuestas, crisis,
escándalos).
Electores indecisos que
cambiaron voto tras el último
debate en 2021.
En España, votantes que
deciden en la última semana
tras debates televisivos.
De identidad
Se moviliza por factores
culturales, regionales, étnicos
o religiosos.
Voto rural andino a favor de
Pedro Castillo por
representación cultural.
Voto evangélico en Brasil que
apoyó a Bolsonaro en 2018.
Joven / Activista
Se moviliza por causas
sociales y redes digitales
(medio ambiente, igualdad).
Universitarios limeños
movilizados en marchas
contra la corrupción (2020).
Jóvenes europeos que
apoyan movimientos verdes y
feministas.

21. 1.El voto no es un acto puramente racional: está mediado
por identidades, emociones y contextos.
2.La opinión pública se forma a partir de la interacción
entre medios, cultura y experiencias personales.
3.Conocer al votante implica estudiar tanto sus datos
duros (socio-demográficos) como sus emociones y
valores.
Conclusiones

22. Cierre de conceptos en equipos
Vamos al quizz de cierre de
conceptos
Actividad de cierre

23. Actividad de cierre

24. Perfil del votante 2025
Actividad grupal: elige un tipo de votante y
diseña:
1.Un slogan.
2.El canal de comunicación más efectivo (TV,
radio, redes sociales, mítines).
3.El tono emocional del mensaje.
Ejemplo práctico:
Para el votante de identidad → mensaje en
quechua transmitido en radios comunitarias.
Para el votante joven/activista → campaña en
TikTok con humor y mensajes de igualdad.
Actividad práctica

25. Referencias
1.Campbell, A., Converse, P. E., Miller, W. E., & Stokes, D. E.
(1960). The American voter. University of Chicago Press.
2.Downs, A. (1957). An economic theory of democracy. Harper
& Row.
3.Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a
fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
4.Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The
people’s choice: How the voter makes up his mind in a
presidential campaign. Columbia University Press.