Semiotica 013 las figuras retoricas

1. La inversión del objeto- mensaje referencial
Carlos Palomino Pareja

2. La retórica publicitaria

3. La retórica publicitaria

4. ►lo verbal (nivel de los signos simbólicos)lo verbal (nivel de los signos simbólicos)
►las imágenes (nivel de los signos icónicos)las imágenes (nivel de los signos icónicos)
►en la relación entre lo verbal y las imágenesen la relación entre lo verbal y las imágenes
(integración de símbolos e íconos)(integración de símbolos e íconos)
La retórica publicitaria
►Tres ámbitos en los que el creativo puede producirTres ámbitos en los que el creativo puede producir
sus imágenes retóricas :sus imágenes retóricas :

5. FIGURAS
RETÓRICAS
¿en qué
consisten?

6. La retórica publicitaria
► Mecanismo que modifica elementos
de la proposición original
► Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero o
“Norma”
► Operan en el nivel figurado
del lenguaje

7. La retórica publicitaria
¿Cómo pueden advertirse
las figuras retóricas?

8. ► Los troposLos tropos

9. ► Los tropos son figuras retóricas del lenguaje donde
hay una mutación o traslación de significado, bien
en lo interno (pensamiento) o en lo externo (palabra).
La retórica publicitaria
OBSERVACIONESOBSERVACIONES

10. ► Alternativas Alternativas
retóricasretóricas

11. Las Alternativas retóricas son variaciones a
partir del contexto convencional, para provocar
determinados cambios de sentido.
La retórica publicitaria

12. ► Maneras Maneras
de decir de decir

13. Hay una manera de decir
►más eficaz porque sorprende
►y/o convence (provocando una conducta posterior
coherente con la expectativa del creativo publicitario)
►o bien ese le dice algo original (que no podía
decírsele mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).
La retórica publicitaria

14. PARATAXIAS: las que
alternan las relaciones que se
dan entre los signos sucesivos
(anáfora, elipsis, suspensión,
etc.)
Se relacionan con el nivel del
sintagma.
La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS
DOS GRUPOSDOS GRUPOS
METÁBOLAS:METÁBOLAS: las las
que actúan mediante la que actúan mediante la
sustitución de un sustitución de un
significante por otro significante por otro
(chiste, metáfora, (chiste, metáfora,
metonimia, etc.)metonimia, etc.)
Se ubican en el nivel Se ubican en el nivel
del del paradigmaparadigma;;

15. Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos
alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma
que se limita a esos términos (ej. masculino | femenino )

La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS
Nivel del paradigmaNivel del paradigma
Nivel del sintagmaNivel del sintagma
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido después de otro,
las palabras siguen una después de la otra.

16. -la naturaleza de
la relación que une los
elementos variables.
Se clasifican según
dos dimensiones
-la naturaleza
de la operación
La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS

17. Figuras retóricasFiguras retóricas
► OperacionesOperaciones
► RelacionesRelaciones
Se clasifican según

18. La retórica publicitaria
OperacionesOperaciones
PRINCIPALESPRINCIPALES
► La adjunciónLa adjunción (se añaden uno o más elementos a la (se añaden uno o más elementos a la
proposición)proposición)
►La supresiónLa supresión (se reducen uno o más elementos de la (se reducen uno o más elementos de la
proposición)proposición)
SECUNDARIASSECUNDARIAS
►La sustituciónLa sustitución (supresión seguida de adjunción) (supresión seguida de adjunción)
►El intercambioEl intercambio (dos sustituciones recíprocas) (dos sustituciones recíprocas)
Figuras retóricasFiguras retóricas

19. ►De identidad: relaciones entre los
“mismos”
►De similitud: relaciones de por lo menos
una de “mismo” y relaciones “otros”
►De oposición: por lo menos una relación
“opuesto”
►De diferencia: sólo relaciones “otras”.
La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS
RelacionesRelaciones

20. ►Repetición: hay que incluir la reiteración de un elemento o la
reiteración de la posición de ese elemento. Puede darse la
repetición de la identidad de forma e identidad de contenido
(repetición de una imagen fotográfica o repetición de una
palabra, de una marca)
La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

21. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Repetición de formaRepetición de forma

22. ►Repetición de contenido
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

23. ►Similitud
similitud formal (rima)
similitud de contenido (comparación)
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

24. Ejemplos:
Decis, señor, que a la hora que leiste
mi carta quemaste la empresa de vuestra
enamorada, regaste las cartas de amores,
depediste el paje de los mensajes, quitaste
la habla a la vuestra amiga y diste finiquito
a la alcahueta.
De carne nacemos,
de carne vivimos,
en la carne morimos
(Fray Antonio de Guevara)
Con asombro de mirarte,
con admiracion de oírte,
ni qué pueda preguntarte
(Pedro Calderón de la Barca)
Se basa en la utilización de dos o más palabras
con el mismo accidente gramatical, lo que produce
un efecto rítmico.
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Similitud formal (rima)Similitud formal (rima)

25. Sonrisa=plaquetas mentoladas
ropa tendida= blancura en la ropa
=blancura en tus dientes
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Similitud de contenido Similitud de contenido
(Comparación)(Comparación)

26. ►Acumulación
Remite a dos significados:
Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto)
Desorden
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

27. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Cantidad:Cantidad:
acumulación verbalacumulación verbal

28. variantes de un producto
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►AcumulaciónAcumulación

29. De contenido o
antítesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y
la marca publicitada está
destinada a solucionar un
conflicto.
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►OposiciónOposición
De forma o engancheDe forma o enganche

avisos que aparecen avisos que aparecen
divididos en dos páginas y en los que eldivididos en dos páginas y en los que el
lector debe recomponer el mensaje. lector debe recomponer el mensaje.

30. La retórica publicitaria
►De engancheDe enganche
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
avisos que aparecen divididos
en dos páginas y en los que el lector debe
recomponer el mensaje.

31. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►De engancheDe enganche

32. avisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada
está destinada a solucionar un conflicto.
La retórica publicitaria
►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

33. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION ►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis

34. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION ►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis

35. ►Paradoja: se instalan
semejanzas que en
realidad son falsas
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Doble sentido y paradojaDoble sentido y paradoja
Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.
►Doble sentido: Doble sentido:
hay una similitud hay una similitud
aparente que esconde aparente que esconde
una diferencia real.una diferencia real.
(Antanaclase)

36. Antanaclase:
figura que muestra siempre como ejemplo de doble sentido
y consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con
sentido diferente en cada ocasión.

Giacomo Capelletini y “ya como” (español)
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

37. hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.
La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES
►Doble sentidoDoble sentido

38. Se instalan semejanzas
que en realidad son
falsas
La retórica publicitaria
►ParadojaParadoja
Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION
OPERACIONES PRINCIPALES

39. Las figuras de supresión son menos frecuentes que las
anteriores porque:
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES
el discurso el discurso
publicitario tiende publicitario tiende
más a multiplicar más a multiplicar
que a sustituirque a sustituir
es preciso que exista un es preciso que exista un
reconocimiento fuertereconocimiento fuerte
de la marca para que la de la marca para que la
supresión no derive en supresión no derive en
incomprensión.incomprensión.

40. ►Elipsis: es la figura inversa a la
repetición. Consiste en la supresión de
algunos elementos de la imagen.
Sintetiza.
►Circunloquio: se suprime un elemento
que se vincula con otro del mensaje por
un vínculo de semejanza.
►Suspensión: se retarda la aparición de
un elemento del mensaje por medio de
recursos textuales.
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

41. es la figura inversa a la repetición.
Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen.
La retórica publicitaria
►ElipsisElipsis
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

42. capacidad de síntetis
La retórica publicitaria
►ElipsisElipsis
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

43. se suprime un elemento
que se vincula con otro del mensaje
por un vínculo de semejanza.
La retórica publicitaria
►CircunloquioCircunloquio
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

44. La retórica publicitaria
►SuspensiónSuspensión
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES
consiste en retrasar la
información para despertar el
interés de los destinatarios

45. La retórica publicitaria
consiste en retrasar la
información para despertar el
interés de los destinatarios
►SuspensiónSuspensión
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN

46. ►Dubitación
la supresión de un
elemento es el resultado
de una oposición formal;
►Reticencia
la supresión de un
elemento es el resultado de
una oposición de
contenidos.
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

47. La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES
►DubitaciónDubitación
la supresión de un elemento es ella supresión de un elemento es el
resultado de una oposición formal;resultado de una oposición formal;

48. Reticencia
la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN

49. ►Tautología
un mismo significante
puede aparecer dos veces
pero con sentidos
diferentes
►Preterición

un mismo significante finge
no decir lo que en realidad
se dice.
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

50. ►Tautología verbal
“Café, pero café café, café La Morenita”
“café” alude a sabroso, verdadero, etc.
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

51. ►Preterición: se niega que se está haciendo publicidad
La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES

52. La retórica publicitaria
Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN
OPERACIONES PRINCIPALES
► Preterición: se niega que
se está haciendo publicidad

53. ►Hipérbole: consiste en la exageración de los
términos.
►Alusión y metáfora: en un caso la sustitución
se da por similitud formal, y en el otro se funda una
similitud de contenido.
►Metonimia: se trata de distintos tipos de
sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto
por su finalidad, del todo por la parte.
La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
OPERACIONES DERIVADAS

54. consiste en la exageración de los términos.
La retórica publicitaria
►HipérboleHipérbole
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
OPERACIONES DERIVADAS

55. La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
►HipérboleHipérbole
OPERACIONES DERIVADAS

56. se exageran los términos
La retórica publicitaria
►HipérboleHipérbole
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

57. la sustitución se da por similitud formal.
La retórica publicitaria
►AlusiónAlusión
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

58. La retórica publicitaria
se da por similitud formal Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
►AlusiónAlusión

59. La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
►AlusiónAlusión

60. la sustitución se funda una similitud
de contenido.
La retórica publicitaria
►MetáforaMetáfora
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

61. La retórica publicitaria
La vida con coca cola La vida con coca cola
►MetáforaMetáfora
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

62. la sustitución se funda una similitud formal.
La retórica publicitaria
►MetáforaMetáfora
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

63. se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.
La retórica publicitaria
►MetonimiaMetonimia
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

64. ►MetonimiaMetonimia
se sustituyen las personas por
Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescafé
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
La retórica publicitaria

65. sustitución
de las manos por el casco
La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN
►MetonimiaMetonimia

66. ►Retruécano
es el juego de las palabras
►Antífrasis
la antífrasis es la figura
homóloga a la paradoja.
La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN
OPERACIONES DERIVADAS
SUSTITUCIÓNSUSTITUCIÓN
►EufemismoEufemismo
un elemento sustituido se un elemento sustituido se
puede relacionar con otro puede relacionar con otro
mensaje para una oposición mensaje para una oposición
formalformal
►Perífasis Perífasis
Se da una oposición en el Se da una oposición en el
contenido, como en el caso contenido, como en el caso
del eufemismo.del eufemismo.

67. un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposición formal.
La retórica publicitaria
Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN
►PerífasisPerífasis
OPERACIONES DERIVADAS

68. La retórica publicitaria
►PerífasisPerífasis
La fotografía de la palmera
sustituye parte del pie del
farol.
Se oponen por la forma
(natural/artificial)
Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN

69. : se puede dar una oposición
en el contenido.
Culturas distintas
►EufemismoEufemismo
Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN
La retórica publicitaria

70. Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen
en juego varios elementos que se pueden relacionar de
modos diversos.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
INTERCAMBIOINTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

71. ►Inversión
es la figura homóloga a la
repetición, los componentes
son idénticos pero se altera el
orden.
►Endiasis
crea una similitud formal
desde el punto de vista
gramatical entre dos
elementos distintos.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

72. ►Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos
pero se altera el orden.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

73. crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical
entre dos elementos distintos.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►EndiasisEndiasis
OPERACIONES DERIVADAS

74. ►Asíndeton
es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un
resultado análogo a la acumulación.
El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en
bandas verticales u horizontales.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

75. el equivalente visual se
refiere al recorte de las imágenes
en bandas verticales u horizontales.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►AsíndetonAsíndeton
OPERACIONES DERIVADAS

76. ► Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que
arrastra una oposición en el plano
formal.
►Quiasmo
el intercambio produce una
oposición en el nivel del
contenido.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

77. se da cuando se produce un intercambio de elementos
que arrastra una oposición en el plano formal.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►AnacolutoAnacoluto
OPERACIONES DERIVADAS

78. OPERACIONES DERIVADAS
el intercambio produce
una oposición en el nivel del contenido.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►QuiasmoQuiasmo

79. ►Antimetábola
es la figura del doble
sentido, similar a la
antanaclase
►Antilogía
también llamada oxímoron,
une elementos
contradictorios en
apariencia.
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
OPERACIONES DERIVADAS

80. une elementos
contradictorios en apariencia
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►OxímoronOxímoron
OPERACIONES DERIVADAS

81. es la figura del doble sentido
La retórica publicitaria
Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO
►AntimetábolaAntimetábola
OPERACIONES DERIVADAS

82. Relación entre Relación entre
elementos elementos
variablesvariables
AdjunciónAdjunción SupresiónSupresión SustituciónSustitución IntercambioIntercambio
IdentidadIdentidad
RepeticiónRepetición ElipsisElipsis HipérboleHipérbole InversiónInversión
Similitud Similitud
(forma(forma ComparaciónComparación CircunloquioCircunloquioAlusiónAlusión
EndiasisEndiasis
HomologíaHomología
-contenido)-contenido)
MetáforaMetáfora
DiferenciaDiferencia
AcumulaciónAcumulación SuspensiónSuspensión MetonimiaMetonimia AsíndetonAsíndeton
Oposición de forma: Oposición de forma: EngancheEnganche AntítesisAntítesis
DubitaciónDubitación PerífasisPerífasis AnacolutoAnacoluto
QuiasmoQuiasmo
Oposición de contenidoOposición de contenido
ReticenciaReticencia EufemismoEufemismo
Falsas homologías Falsas homologías
doble sentido doble sentido
AntanaclaseAntanaclase
ParadojaParadoja
TautologíaTautología
PretericiónPreterición
RetruécanoRetruécano
AntífrasisAntífrasis
AntimetábolaAntimetábola
AntilogíaAntilogía
La retórica publicitaria
LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS