SEND | Il dito del cliente e luna di Internet

Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

1. C.A. Carnevale-Maffè 1
Il dito del cliente e luna di Internet
Le sfide strategiche della relazione con la domanda


Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè
Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

2. 2
Stiamo allevando una generazione di splendidi
opportunisti

3. 3
Il Passaparola? N’est pas un passepartout..
•Il passaparola (consigli informali e diretti degli
amici in modalità face-to-face) è la forma di
comunicazione che HA PERSO più fiducia in
questi ultimi 2 anni. In Italia è passato dall’88%
del 2011 al 78% nel 2013, con una caduta
ancora pù accentuate rispetto al resto d’Europa
(80%, -9% dal 2011) e del Mondo (84%). Ancora
più grande è la caduta di efficacia, ovvero
capacità di cambiare comportamenti d’acquisto:
dal 88% al 73 (-15%), molto sotto la media EU
(79%). (Nielsen, 2013)

•Ragioni:
–Crisi economica, che porta a “privatizzare” le
decisioni di acquisto, per evitare perdita di status e/o
di reputazione successivamente al confront con amici.
–Inoltre, l’esigenza di maggiori dettagli su
prodotti/servizi – soprattutto quelli che comportano
una spesa elevata – prima di effettuare la scelta.
–In termini relativi, la crescita di importanza delle
conversazioni digitali.

4. C.A. Carnevale-Maffè 4
Venghino, siori, venghino
Venite già comprati
Processi ROPO e strumenti di
“Drive-to-the-store” e “last mile
shopper marketing”
Venite già spesati
Il voucher, strumento di politica dei
redditi
Venite accompagnati
Il social fa vendere, rivendere e
rivedere
Andate e venite
L’andiriveini e il metadato del Viavai
Non venite. Veniamo noi.
Caro Brand, alzati e cammina.
È l’e-commerce, bellezza…

5. 5
Il “Digitale”? Dimmelo tu cos’é…
•Internet:
–Non è un settore
–Non è un altro media (e neanche un
canale)
–Non è un “popolo”

•Bensì:
–È una GPT (General Purpose Technology)
fatta di standard interoperabili
–È un Mercato multilaterale di esternalità
–È una Quasi-Istituzione, senza diritto
formale e senza confini giurisdizionali


Il digitale è solo elettricità e protocolli standard.
Tutto il resto lo fanno le organizzazioni.

6. C.A. Carnevale-Maffè 6
Canale sarà Lei. Qui si sta lavorando a un “Service
Engine”
Il digitale non è un canale, ma
processo organizzativo di
industria e distribuzione.

Internet transa direttamente
solo 2% dei volumi di beni (e-
commerce), ma intermedia dal
20% al 95% dei volumi
informativi (ROPO)

Non si veicola solo
comunicazione ma
“behavioural committment”

7. 7
•Le sfide per
coinvolgere i clienti nei
processi di
promozione, servizio e
fidelizzazione.

•E facciamoli lavorare
un po’ anche per noi, i
nostri clienti…



Non chiedetevi che cosa potete fare voi per il cliente.
Chiedetevi che cosa può fare il cliente per voi…

8. 8
Is The Customer still king?
(No. She’s VP for Cost Reduction)
“Il Cliente? Sinceramente, ci ha
rotto i maroni”
Teddy Casadey, CEO Maialificio
Casadey
“È ora di finirla con ‘sta
storia che il cliente è da
accudire come un pascià.
Che si metta a lavorare,
una buona volta” (*)

(*) Attribuita a Ingvar Kamprad, ma
probabilmente è apocrifa. Di certo,
non è ipocrita.

9. 9
Il cliente vi fa arrabbiare?
Mettetegli le mani addosso..
9
•Gestire la “pre-esperienza”
e la “post-esperienza” in
un modello collaborativo
tra domanda e offerta

•Allineare l’organizzazione
aziendale e i
fornitori/partner ai processi
disegnati sulla “customer
experience”

•Dal listino-prezzi al valore
economico dell’esperienza
del cliente

10. C.A. Carnevale-Maffè 10
Attenti però, perché oggi i clienti ci mettono
il dito…
•Il pollice
•L’indice
•Il medio…

•(oppure,
l’anulare)

11. 11
Il brand saggio, invece di guardare la luna del
digitale, guarda il dito del cliente
Dati puntuali di lettura:
numero lettori, segmentati
per data, dispositivo
utilizzato, area geografica

Efficacia comunicazione:
pagine più e meno lette,
tempo passato su ciascuna
pagina, pagine medie lette
per utente.

Comportamento del
consumatore: offerte che
hanno suscitato maggiore
interesse, con hitmap degli
zoom effettuati per singola
pagina.

12. 12
12 Conv=
i=1
n
å
FCN
i
(1+CRC)
i
+VRR
a
-PRN
Visibilità e sostenibilità
della strategia di
comunicazione
Stabilità e prevedibilità
dei flussi di conversazione
netti (FCN)
Struttura di
Costo del Reputational Capital (CRC)
Effetti patrimoniali a lungo termine
Sul Valore Reputazionele Residuo (VRR)
Dimensioni e natura
Della Posizione Reputazionale
Netta (PRN) corrente
La valutazione economica della
conversazione (Conv)

13. C.A. Carnevale-Maffè 13
Non cambiate canale, cambiate organizzazione

Il digitale non è una
categoria organizzativa
aristotelica.

Il digitale è solo
elettricità e protocolli
standard

E’ il mercato, non solo il
digitale, che richiede un
cambio organizzativo
interno.

14. C.A. Carnevale-Maffè 14
Il “Digital Manager”? No, grazie
Se la responsabilità è
sull’intero perimetro di
relazione con il cliente,
e quindi sulla top line
cross channel…

… i processi di
engagement digitali non
vanno relegati sotto il
Digital Manager ma
vanno attribuiti al
CMO/CSO

15. 15
Misurare il digitale?
Mi sbagliate sempre il denominatore…
•Il KPI:
–non è la crescita sul “canale”
digitale…
–Semmai è il delta di fatturato per
cliente gestito cross-channel
•Da ricavi per canale ad
ARPU
•Da CPM a impatto di
valore:
–Economico sul P&L
–Finanziario sul circolante
–Patrimoniale su intangible
asset/liabilities

16. C.A. Carnevale-Maffè 16
La disequazione economica della strategia relazionale
V * P < A * F


Volumes * Prices < Affiliates * Frequency

17. C.A. Carnevale-Maffè 17
Grazie e buon lavoro!
Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffè
Scuola di Direzione Aziendale – Università Bocconi
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