Servicios Educativos

Una universidad es una organización que puede ser pública o
privada, y se caracteriza por brindar servicios educativos a un público meta −estudiantes−.

1. SERVICIOS EDUCATIVOS
Fuentes
Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill.
Santesmases Mestre, M. et al. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid:
Pirámide.
Zeithaml, V. y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios. México: McGraw–Hill.
Desarrollo
Una universidad es una organización que puede ser pública o privada, y se caracteriza por
brindar servicios educativos a un público meta −estudiantes−
Un servicio puede definirse la oferta de un intangible que no otorga ninguna propiedad a los
usuarios que lo utilizan, y que puede o no estar vinculado al uso de algún objeto físico en
particular (Kotler y Keller, 2006; Santesmases Mestre et al., 2000; Lambin, 1995). Es decir,
algunos servicios se llevan a cabo mediante la intervención del personal y/o los usuarios
solamente, pero también pueden ser brindados únicamente por aparatos o instrumentos.
También, pueden requerir la intervención del personal y/o de los usuarios y, además, el uso
de aparatos o instrumentos.
Los servicios educativos, al igual que todos los servicios, tienen las siguientes
características (Zeithaml y Bitner, 2002).
Intangibilidad : A diferencia de los productos, los servicios no pueden probarse antes
de ser utilizados. Por lo tanto, las universidades deben brindar evidencias de los
mismos a través un material de comunicación que informe a sus públicos objetivo las
características específicas de los mismos.
Inseparabilidad : El estudiante es inseparable del servicio educativo porque es a la vez
consumidor y productor del mismo; es decir, sin él no existe el servicio educativo. En
cambio, el personal de una universidad puede ser reemplazado, parcial o totalmente,
por un aparato o instrumento como, por ejemplo, cuando se utilizan las TICs
Variabilidad : Los servicios educativos son variables o heterogéneos porque los brindan
diferentes individuos a otros individuos que tienen distintas expectativas. Es decir, la
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2. calidad del servicio educativo depende del personal de una universidad y de las
características de los estudiantes. En lo que respecta al personal de una universidad, es
posible disminuir la variabilidad aplicando programas de capacitación de acuerdo a
necesidades específicas.
Dificultad en la estandarización : Se relaciona con la característica anterior y tiene que
ver con el hecho que el estudiante es parte activa del servicio educativo, por lo tanto,
es difícil determinar criterios para que el personal de la universidad cumpla con los
mismos, y que todas las prestaciones sean iguales.
Carácter perecedero o imposibilidad de stock : Los servicios educativos no pueden
almacenarse y, por lo tanto, una universidad debe manejar en forma efectiva su
capacidad operativa y la demanda por parte de los estudiantes.
Facilidad de plagio : Los servicios educativos son fáciles de copiar, pero lo único que
no puede copiarse de una universidad es el personal capacitado y motivado.
Una universidad, se apoya en la constatación que toda organización que brinda servicios no
propone uno sino varios servicios a sus usuarios. Entonces, podemos decir que hay un
servicio global que es la suma de todos los servicios que brinda una universidad. Pero, los
servicios elementales no tienen la misma importancia. Por lo tanto, podemos agruparlos en
dos categorías (Zeithaml y Bitner, 2002).
El servicio de base o central : Este servicio constituye la razón principal por la que el
estudiante asiste a una universidad. En otras palabras, el servicio de base es el que va a
satisfacer la necesidad principal del estudiante que, básicamente, es la educación. Cabe
señalar que la razón por la que el estudiante y los tutores eligen a una universidad y no
otra que ofrece un servicio de base equivalente, se fundamenta en criterios tales como
su localización de la universidad, la calidad de los docentes, etc.
Los servicios periféricos : Están situados en torno del servicio de base y pueden ser
numerosos. Ninguno de estos servicios constituyen la razón principal por la que el
estudiante se encuentra en la universidad. Los servicios periféricos pueden subdividirse
en dos categorías:
―Servicios de apoyo: Son los servicios necesarios y obligatorios para que los
estudiantes puedan acceder al servicio de base. En una universidad, se trata,
principalmente, de los servicios administrativos.
―Servicios complementarios: Constituyen un suplemento para el servicio de base
(biblioteca, laboratorios, gimnasio, bar, etc.).
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3. Lo señalado anteriormente puede complementarse, de acuerdo a Kotler y Keller (2006),
con la idea que el servicio educativo tiene tres dimensiones:
Servicio básico : Es el beneficio esencial que tiene para el estudiante; el mismo, es la
educación.
Servicio real : Es el servicio educativo con sus características diferenciales.
Servicio aumentado : Se trata del servicio real más los diversos servicios que se ofrecen
con él. Las universidades, como cualquier organización que ofrece servicios, trata de
diferenciarse de las otras universidades agregando otros servicios.
Una universidad puede diferenciarse de otras universidades que ofrecen servicios
educativos similares utilizando estrategias basadas en los niveles de servicios descriptos
anteriormente. Podrían, competir con un servicio básico o buscar diferenciarse ofreciendo
un servicio aumentado (laboratorio de idiomas, etc.)
En un sentido general, los usuarios no eligen un determinado servicio solamente por sus
características particulares sino, fundamentalmente, por los beneficios o utilidades que les
brindan. Al respecto, una universidad ofrece tres tipos de beneficios a los estudiantes:
Beneficios funcionales : Se relacionan con los atributos reales de los servicios
educativos. Los mismos son los instrumentos que satisfacen las necesidades concretas
de los estudiantes.
Beneficios psicológicos : Se refieren a la promesa simbólica que hace la universidad, la
cual es independiente de los atributos reales de los servicios educativos. Se relaciona
con la satisfacción de necesidades más subjetivas que objetivas asociadas a la marca o
la imagen de la universidad.
Beneficios económicos : En el caso de las universidades privadas, se trata de la
resultante del precio objetivo y del valor que le otorgan los estudiantes y los padres o
tutores. Cuando el valor que otorgan los beneficios funcionales más los beneficios
psicológicos no supera el precio, los estudiantes y los padres o tutores no estarán
dispuestos a pagarlo.
Por otra parte, los servicios educativos tienen una jerarquía de valor para los estudiantes.
Los mismos se representan en el siguiente esquema (Fig. 1):
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4. Fig. 1: Niveles de Servicio
1º.Nivel Básico: Es lo mínimo que el estudiante pretende.
2º.Nivel Esperado: El estudiante sabe que la universidad brinda determinados servicios
educativos en relación a otras universidades.
3º.Nivel Deseado: El estudiante desea encontrar determinados detalles en el servicio de la
universidad.
4º.Nivel Inesperado: Consiste en sorprender al estudiante ofreciéndole beneficios que no
esperaba ni deseaba. Tiene un alto impacto en la percepción de valor por parte del
estudiante.
En el Cuadro 1 se presentan los conceptos desarrollados anteriormente de otra manera:
NIVEL DE SERVICIO
EFECTO SOBRE LAS OPINIONES
DE LOS ESTUDIANTES
Básico Ninguno
Esperado Mínimo
Deseado Satisfacción
Inesperado Gran Satisfacción
Cuadro 1: Niveles de Servicio
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Inesperado
Esperado
Deseado
Básico

5. En síntesis, los directivos de una universidad deberían tener en cuenta los aspectos
desarrollados anteriormente para diseñar servicios educativos que satisfagan las
necesidades, deseos y expectativas de los estudiantes.
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