SESIÓN_5_PI_viernes.pdf doctorado de ciencias economicas upea

upea

1. PRODUCCIÒN INTELECTUAL II
Carmen Inés Barrientos Seborga
La Paz , agosto de 2025

2. ETAPA DE PLANIFICACIÓN
Elaboración del (perfil / proyecto de
investigación)¿QUÉ?
(problema)
¿QUÉ?
(idea)
¿PARA QUÉ?
(objetivos,
propósitos)
¿POR QUÉ?
(justificación)
¿DE QUÉ?
(marco teórico)
¿CÓMO?
(diseño metodológico)
¿CUÁNDO?
(cronograma)
ETAPA DE
PLANIFICACIÓN
RECORDEMOS PROCESO DE INVESTIGACIÓN
ETAPA DE EJECUCIÓN
Llevar a cabo, ejecutar lo
programado en el perfil
1.Recolección de datos (Aplicación de instrumentos de
investigación)
2.Análisis de datos (Organización, procesamiento e
interpretación de la información recopilada)
3.Discusión de los resultados (comparación con otros estudios
y Reflexión sobre la relevancia y significado de los resultados)
4.Propuesta (si corresponde)
5.Conclusiones (Síntesis de los hallazgos principales en función
a los objetivos planteados
6.Recomendaciones

3. 2. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL Y CONCEPTUAL
2.1.xxx Características, perfil de la audiencia y tipos de
publicaciones de las RRSS que se relacionan con la
fidelización de clientes.
3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS.
3.1 Análisis de resultados de los instrumentos aplicados.
3.xxx. Redes Sociales más empleadas por los clientes de
la empresa BDP.
3.xxx. Redes Sociales empleadas en las estrategias de
marketing por la empresa BDP.
3.2 Conclusiones del diagnóstico.
4. MODELO TEÓRICO O PROPUESTA
4.1 . Estrategia de marketing basada en RRSS que
permita fidelizar a los clientes de la empresa BDP.)
4.2. Objetivo general de la estrategia
4.4. Descripción / Desarrollo de la estrategia
4.5. Validación de la estrategia
OBJETIVO ESPECÍFICO TÉCNICA
Identificar características, perfil de la
audiencia y tipos de publicaciones de
las RRSS que se relacionan con la
fidelización de clientes.
Análisis
documental-
bibliográfico
Identificar las Redes Sociales más
empleadas por los clientes de la
empresa BDP.
Técnica
Entrevista
(Grupos focales)
Identificar las Redes Sociales
empleadas en las estrategias de
marketing por la empresa BDP.
Técnica
Entrevista
Diseñar una estrategia de marketing
basada en RRSS que permita fidelizar
a los clientes de la empresa BDP.
En base a los
resultados de las
técnicas
anteriores
Validar la estrategia de marketing
basada en RRSS para fidelizar a los
clientes de la empresa BDP en la
ciudad de La Paz.
CUESTIONARIO
DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de marketing basada en Redes Sociales que permita la
fidelización de los clientes de la empresa BDP en la ciudad de La Paz

4. CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS
ARTÍCULO
CIENTÍFICO
Estructura
Tipos
Los objetivos específicos centrados en
recolección y análisis de datos generan
artículos originales.
Los objetivos centrados en revisión de
literatura o construcción de modelos
teóricos pueden transformarse en
artículos de revisión o reflexivos.
Artículo revisión o
reflexión teórica
2
Una investigación - tesis puede generar varios artículos
de distinto tipo, según cada objetivo específico
Artículo
Original
1
IMRyD:
(I) Introducción
(M) Métodos
(R) Resultados y
(D) Discusión
Consideraciones generales
▪Usar un lenguaje claro y directo.
▪Evitar párrafos muy largos; máximo 6-8 líneas.
▪No copiar: parafrasear y citar.
▪Apoyarse en artículos recientes
▪Ser coherente: que todo el texto responda al objetivo planteado
Cuando
Cuando

5. Objetivo específico
Tipo de
artículo
Ejemplo: ¿Cómo se abordaría? `Artículo
Identificar características,
perfil de la audiencia y tipos
de publicaciones de las
RRSS que se relacionan con
la fidelización de clientes
Artículo de
reflexión /
conceptual
Se puede analizar teóricamente
cómo la segmentación de
audiencia y tipos de publicaciones
impactan en la fidelización, sin
necesidad de datos primarios,
basándose en literatura existente.
Reflexiones sobre el perfil
de audiencia y la influencia
de las publicaciones en
RRSS en la fidelización de
clientes
Identificar las Redes
Sociales más empleadas por
los clientes de la empresa
BDP
Artículo
empírico
Se requiere recopilar datos
concretos mediante encuestas o
métricas de uso, generando
evidencia nueva sobre
preferencias de clientes.
Preferencias de los clientes
del BDP en redes sociales.
Un estudio empírico en la
ciudad de La Paz
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de marketing basada en Redes Sociales que permita
la fidelización de los clientes de la empresa BDP en la ciudad de La Paz
CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: EJEMPLO

6. Objetivo específico
Tipo de
artículo
Ejemplo: ¿Cómo se abordaría? `Artículo
Identificar las Redes Sociales
empleadas en las estrategias de
marketing por la empresa BDP
Artículo
empírico /
caso de
estudio
Se puede describir y analizar la
estrategia actual de la empresa
mediante entrevistas y análisis
documental.
Estrategias de marketing
digital de BDP en redes
sociales: Análisis de caso
Diseñar una estrategia de
marketing basada en RRSS que
permita fidelizar a los clientes de
la empresa BDP
Artículo
empírico
Se presenta una propuesta
basada en evidencia recopilada y
marcos teóricos, útil como guía
práctica y científica.
Propuesta de estrategia de
marketing en redes sociales
para fortalecer la fidelización
de clientes de BDP
Validar la estrategia de marketing
basada en RRSS para fidelizar a
los clientes de la empresa BDP
en la ciudad de La Paz
Artículo
empírico
Implica medir el impacto de la
estrategia con datos primarios
(encuestas, métricas de
interacción…) generando
evidencia sobre efectividad.
Evaluación de la efectividad
de una estrategia de
marketing en redes sociales
para fidelizar clientes de
BDP en La Paz
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de marketing basada en Redes Sociales que permita
la fidelización de los clientes de la empresa BDP en la ciudad de La Paz
CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: EJEMPLO

7. Resumen
R
Título
T
▪Incluir el menor número posible
de palabras pero que describen
adecuadamente el contenido de
un artículo
▪Evitar las abreviaturas
▪El Resumen permite a los lectores
identificar rápida y exactamente el
contenido del documento.
▪Incluye:
1.Los objetivos principales y el
alcance de la investigación,
2.Describir los métodos
empleados,
3.Resumir los resultados, y
4.Enunciar las conclusiones
principales.
▪Se redacta en un solo párrafo (no
debe exceder de 150 - 250
palabras)
Generalmente el título y el Resumen se realiza
después de escribir el trabajo
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: ARTÍCULO ORIGINAL
Preferencias de clientes en redes sociales y su relación con
las estrategias de marketing digital del Banco de Desarrollo
Productivo: Estudio de caso
El estudio analiza las preferencias de los clientes del
Banco de Desarrollo Productivo (BDP) en redes sociales
y su relación con las estrategias de marketing digital
implementadas por la institución. Se caracteriza por su
carácter descriptivo – correlacional bajo un enfoque
mixto, emplea encuestas a 200 clientes y análisis de
contenido de las publicaciones en Facebook e Instagram
durante seis meses. Los resultados muestran que los
clientes valoran especialmente la interacción
personalizada, los contenidos educativos y las
promociones exclusivas, y estas preferencias están
directamente vinculadas con las estrategias digitales
empleadas. Se concluye que la alineación entre
preferencias de clientes y estrategias digitales mejora la
efectividad de la comunicación y fidelización

8. Introducción
I
Una gran parte de la Introducción deberá escribirse en tiempo presente porque se
referirá principalmente al problema planteado en el momento de iniciar el trabajo.
Usar citas recientes para respaldar la introducción
Contempla:
1)Primero, con toda la claridad posible, la naturaleza y el alcance del problema
investigado (Iniciar del contexto general, y llegar al problema específico)
2)Publicaciones pertinentes para orientar al lector.
3)El propósito de la investigación y su justificación.
¿Qué, para qué y
por qué?
En la actualidad, el marketing digital se ha consolidado como una herramienta clave para la interacción entre
empresas y clientes, especialmente en el sector financiero, donde la confianza y la fidelización son
determinantes (Kotler & Keller, 2022). Las redes sociales no solo permiten difundir información sobre
productos y servicios, sino también generar interacción directa con los usuarios, fomentando engagement y
lealtad (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Sin embargo, no todas las estrategias digitales implementadas por
los bancos reflejan de manera efectiva las preferencias y expectativas de sus clientes. En este contexto, el
Banco de Desarrollo Productivo (BDP) ha adoptado diversas estrategias en Facebook e Instagram, pero se
desconoce en qué medida estas coinciden con las preferencias de sus usuarios. Este estudio surge con el
objetivo de Analizar la relación entre las preferencias de los clientes en redes sociales y las estrategias de
marketing digital del BDP, para comprender si existe coherencia entre las acciones del banco y las
expectativas de su público.

9. Métodos
M
¿Cómo se realizó la
investigación?
▪La mayor parte de esta sección debe escribirse en pasado.
▪Debe redactarse con detalle el diseño metodológico de investigación
utilizado. (Enfoque, Tipo, Método, Diseño, Técnicas e Instrumentos de
Investigación, según corresponda)
Para abordar esta problemática, el estudió se caracterizó por ser descriptivo – correlacional bajo un
enfoque mixto, se adoptó un enfoque mixto, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas. Por un
lado, se aplicaron encuestas estructuradas a 200 clientes activos en redes sociales, seleccionados
mediante muestreo aleatorio estratificado, para conocer sus preferencias sobre interacción,
contenidos y promociones. Por otro lado, se realizó un análisis de contenido de las publicaciones del
BDP en Facebook e Instagram durante seis meses, clasificando los tipos de publicaciones y
evaluando el nivel de participación generado en cada una. Los datos recolectados se analizaron con
estadística descriptiva para identificar patrones de preferencias y con correlación de Spearman para
relacionar estas preferencias con las estrategias digitales implementadas. De este modo, se
aseguró que la metodología permitiera responder a los objetivos planteados en la introducción,
garantizando la coherencia del estudio.

10. Resultados
R
▪Se presentan los hallazgos del estudio, sin interpretarlos todavía (es breve)
▪Se utilizan tablas, gráficos, etc.
▪El error más corriente consiste en repetir con palabras lo que resulta ya
evidente para el lector al examinar las figuras y los cuadros (redundancia)
▪Ser objetivo: no opinar, solo mostrar lo encontrado
Los resultados revelaron patrones claros en las preferencias de los clientes. La mayoría de los usuarios valoran
la interacción personalizada, seguida por los contenidos educativos sobre productos financieros y, en menor
medida, las promociones exclusivas (Tabla 1)
Preferencia Frec. Absoluta Frec. Relativa
Interacción personalizada 92 46%
Contenidos educativos sobre
productos financieros
84 42%
Promociones exclusivas 24 12%
TABLA 1. PREFERENCIAS DE CLIENTES
Fuente: Elaboración propia,2025
Al relacionar ambos conjuntos de datos, se observó que existe una correlación positiva significativa (r = 0.68,
p < 0.01) entre la preferencia por interacción personalizada y la frecuencia de publicaciones interactivas. así
como una coincidencia notable entre los contenidos educativos y la participación activa de los usuarios,
medida a través de comentarios y reacciones.
Recordemos Objetivo del Artículo: Analizar la relación entre las preferencias de los clientes en redes sociales
y las estrategias de marketing digital del BDP
Por otro lado, las estrategias de marketing digital del
banco consisten principalmente en publicaciones
interactivas como encuestas, infografías y tutoriales
financieros, así como campañas promocionales con
beneficios exclusivos.

11. Discusión
D ▪Se interpretan los resultados y se los compara con otros
estudios. Pretende:
▪Explicar qué significan los resultados.
▪Señalar coincidencias o diferencias con otros autores.
▪Reconocer limitaciones del estudio
▪Termina haciendo un breve resumen de las conclusiones
sobre la significación del trabajo.
Los hallazgos indican que, en general, las estrategias de marketing digital del BDP se alinean con las
expectativas de los clientes, especialmente en lo relacionado con interacción personalizada y
contenidos educativos. Esto coincide con la literatura previa, que señala que la adaptación del
contenido digital a las preferencias de los usuarios mejora el engagement y la fidelización (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2019; Kotler & Keller, 2022). Por otra parte, la menor participación observada en las
promociones exclusivas indica la necesidad de diversificar estas acciones, combinándolas con
elementos interactivos para maximizar su impacto. Esto refleja la importancia de considerar no solo la
frecuencia de las publicaciones, sino también la calidad y la pertinencia de los contenidos, lo que
permite al banco mantener coherencia entre sus objetivos de marketing digital y las expectativas de sus
clientes (Kotler & Keller, 2022)
Este análisis refuerza la idea de que la planificación estratégica digital no solo debe centrarse en la
frecuencia de publicación, sino en la alineación con las necesidades y expectativas del público objetivo.

12. En conclusión, el análisis muestra que los clientes del BDP valoran especialmente la interacción
personalizada y los contenidos educativos en redes sociales, y que las estrategias digitales del banco
están alineadas con estas preferencias. No obstante, las promociones exclusivas representan una
oportunidad de mejora para aumentar la participación del público. Este estudio evidencia la relevancia
de ajustar continuamente las estrategias de marketing digital a las preferencias de los clientes,
fomentando una comunicación más efectiva y una fidelización sostenida, lo que constituye un aporte
práctico para la gestión estratégica del BDP y otras instituciones del sector financiero.
Conclusiones
C
▪Sintetizan hallazgos clave, responden
directamente a los objetivos planteados.
▪Deben ser claras, concisas y basadas
estrictamente en los resultados
Recordemos Objetivo del Artículo: Analizar la relación entre las preferencias de los clientes en
redes sociales y las estrategias de marketing digital del BDP

13. ESTUDIO DE CASO …….

14. “
Gracias por su atención ……