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Slides Gestão Mercadológica

1. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Prof: Thiago Novaes
Email: [email protected]

2. ABORDAGENS
PlanodeMKT;
CaracterizaçãodoMicroeMacroambientes;
Estratégiados5P’s;
OMixdeProdutoemMkt–preço,
promoção,praça,etc..;
Comunicaçãoempresarial;
SegmentaçãodeMercados;
ComportamentodoConsumidor;

3. AVALIAÇÕES
•2 Instrumentos;
Estudos de Caso –P4 (07/10)
Prova Final –P6 (25/11)
•Média = [(ECx4) + (P Finalx6)]\10

4. Processo social pelo qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
MARKETING: DEFINIÇÕES

5. MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo
Marketingdestinadoacriartrocas
paraprodutostangíveis
Marketingdestinadoacriartrocas
paraprodutosintangíveis
Marketingdestinadoacriarações
favoráveisemrelaçãoapessoas
Marketingdestinadoaatrair
pessoasparalugares
Marketingdestinadoacriarapoio
paraideiasequestõesoualevar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketingdestinadoaatrair
doadores,membros,participantes
ouvoluntários
Estratégiasparavenderos
computadores
Estratégiasparaalugarcarros
paraviajantes
Estratégiasparaobtervotos
Estratégiasparalevarpessoasa
passarfériasnaBahia
Estratégiasparacoibirousode
drogasilícitas
Estratégiasparaaumentaro
númerodeassociadosdofã-
clube
Produto
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização

6. Produtos
e
Serviços
Valor, Satisfação e
Qualidade
Necessidades
Desejos e
Demandas
Troca, Transações e
relacionamentos
Mercados
Conceitos
Centrais de
Marketing
MARKETING:CONCEITOS CENTRAIS

7. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS
(cont.)
Profissionais de marketing e clientes
potenciais
Profissional de MKT é alguém que
busca uma resposta de outra parte,
denominada cliente potencial.

8. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem
suas necessidades e desejos.
Necessidades:Sãoascoisasnecessáriasparaanossa
sobrevivência.Ex.:Comidaeabrigo.
Desejos:Incluembenseserviçosespecíficos(parasatisfazer
necessidades)eoutrosadicionaisquevãoalémdasobrevivência.
Ex.:BigMac.
Demandas:Sãodesejosporprodutosespecíficos,respaldadospela
habilidadeedisposiçãodecomprá-los.Desejossetornamdemandas
quandoapoiadosporpoderdecompra.

9. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Produtoouoferta
Éalgoquepodeseroferecidoparasatisfazera
umanecessidadeoudesejo.
Algooferecidoporprofissionaisde
marketingparaclientescompropósitode
troca.
Aimportânciadosprodutosfísicosnãoestá
muitoempossui-los,masnaobtençãodos
serviçosqueproporcionam.
Osvendedoresqueconcentramseu
pensamentonoprodutofísicoemvezde
nasnecessidadesdosconsumidores-
sofremdemiopiademarketing.

10. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Valoresatisfação
Envolveasatisfaçãodasexigênciasdoconsumidorao
menorcustopossíveldeaquisição,propriedadeeuso.
Oconsumidorsempreanalisaráalternativaspara
satisfaçãodassuasnecessidades,dentrodoseu
conjuntodeescolhadeprodutos.
Considerandoumcomportamentoracionaldo
consumidor,eletenderáamaximizarovaloremuma
dadacompraoutransação,considerandoos
chamadoscustosdeoportunidade.
Portanto,consideraráovaloreopreçodoproduto
antesdefazeraescolha.

11. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Trocasetransações
Troca:Éoatodeobteroprodutodesejadodealguém,oferecendoalgoem
contrapartida.Paraopotencialdetrocaexistir,cincocondiçõesdevemser
satisfeitas:
Hápelomenosduaspartesenvolvidas
Cadapartetemalgoquepodeserdevalorparaaoutra
Cadapartetemcapacidadedecomunicaçãoeentrega
Cadaparteélivreparaaceitarourejeitaraoferta
Cadaparteacreditaestaremcondiçõesdelidarcomoutra
Transação:Éumatrocadevalorentreduasoumaispartes.Atransação
envolveváriasdimensões:
Pelomenosduascoisasdevalor
Condiçõesdeacordo
Tempoelocaldenegociação

12. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Relacionamentos e redes
MarketingdeRelacionamento:Éa
práticadaconstruçãoderelações
satisfatóriasalongoprazocompartes
chaves-consumidores,fornecedorese
distribuidores-pararetersuapreferência
enegóciosalongoprazo.
Oresultadofinaldomarketingde
relacionamentoéaconstruçãodeum
ativoexclusivodaempresachamado
rededemarketing.
Umarededemarketingéformadapela
empresaetodososinteressados
(stakeholders)queaapoiam.

13. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•CanaisdeMarketing
Paraalcançarmercado-alvo,aempresafazusodetrêstipos
decanaisdemarketing:
Canaisdecomunicação
Canaisdedistribuição
Canaisdevenda

14. MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
•Cadeiadesuprimento
Éumcanalqueseestendedas
matérias-primas aos
componentesdosprodutos
finais.
•Concorrência
Todasasofertasesubstitutos
rivaisreaisepotenciaisque
um comprador possa
considerar.

15. MIXDEMARKETING:Asferramentasestratégicasqueumaempresa
utilizaparacriarvalorparaosclientesealcançarosobjetivos
organizacionais.
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto PreçoProduto
PromoçãoDistribuição
MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS

16. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
Orientação para a PRODUÇÃO
Orientação para as VENDAS
Orientação para o MARKETING
Orientação para o VALOR

17. Orientação para a PRODUÇÃO
•Centra-senosprodutoseemcomofabricá-los
comeficiência;
•Pressupõequeseosprodutosforemmelhores,os
clientesirãocomprá-los;
•Opapeldomarketingorientadoparaa
produçãoé,essencialmente,entregarprodutos
emlocaisondepossamsercomprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer
e AIDS e quando a demanda for maior do que a
oferta.

18. Orientação para as VENDAS
•Envolveaconcentraçãodas
atividadesdeMktnavendados
produtosdisponíveis;
•Normalmenteéusadaquandoa
ofertadosprodutoseserviços
émaiordoqueademanda;
•Éaestratégiaidealquandoas
lojastêmumexcessodeoferta
demercadoriasantigas.

19. Orientação para o MARKETING
•Enfatizaaimportânciadedesenvolverecomercializar
produtoseserviçoscombasenoqueosclientes
precisamedesejam;
•Dependedacompreensãodasnecessidadese
desejosdosclientesedaconstruçãodeprodutose
serviçosparasatisfazê-los;
•Assim,osprofissionaisdeMKTpodemcriarlealdadee
competirdeformaeficientecomoutrosprofissionais.

20. Orientação para o VALOR
•Éumaorientaçãoparasealcançarobjetivos,
desenvolvendovalorsuperiorparaosclientes;
•Éumaextensãodaorientaçãoparamarketingquese
apoiaemváriosprincípiosepressupostossobre
clientes;
•Temcomointençãooestabelecimentoderelações
duradouraselucrativas:lealdade.

21. Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
SOCIETAL

22. Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins
Lucrativos
Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da
Informação
Ética e
Responsabilida
de
Social
Globalização
Economia
Mundial
Em Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

23. RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS
Reengenharia
Terceirização
Locais e globais
E-commerce
Benchmarking
Databasede
clientes
Parceiros-
fornecedores
Foco no
relacionamento

24. Ambiente de Marketing
•Éconstituídoporagentes/participantesdomercado
eforçasexternasaele,queafetamahabilidadeda
administraçãodemarketingdaempresaem
desenvolveremantertransaçõesbem-sucedidas
comseusconsumidores-alvo.
*Macroambiente
(Variáveisincontroláveis)
*Microambiente
(Variáveiscontroláveis)

25. A EMPRESA E SEU AMBIENTE
Ambiente interno
Alta administração
Finanças
P & D
Compras
Produção
Contabilidade
Intermediários
de marketing
Clientes
Concorrentes
Públicos
Microambiente Macroambiente

demográfico
econômico
natural
tecnológico
político
cultural

26. Microambiente
•São as forças próximas à empresa, os canais
de marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.
Controláveis –gerenciáveis
no plano interno

27. Empresa
Clientes
Público
Fornecedores
Concorrentes
Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
Microambiente

28. Macroambiente
•São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas, culturais, naturais.
Incontroláveis –
(in)gerenciáveis no plano
interno

29. Demográfico
Tecnológico
Cultural
Econômico
Político
Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
Macroambiente

30. Ambiente Demográfico/Cultural
•OambientesocialdeMarketingé
constituídopelaspessoasdeuma
sociedadeeseusvalores,crençase
comportamentos.Mudanças no
ambientepodemapresentarnovas
oportunidadesedesafios.

31. CrescimentodaPopulaçãoMundial;
ComposiçãoEtáriadaPopulação;
MercadosÉtnicos;
NíveisdeInstrução;
PadrõesdeMoradia;
MovimentaçãoGeográficadaPopulação;
MudançasdeumMercadodeMassapara
Micromercados.
Ambiente Demográfico/Cultural –
cont...

32. Ambiente Econômico
Osmercadosexigemqueexistapoderdecompraalém
depessoas.Opoderdecompraexistenteemuma
economiadependedarendaatual,salários,preços,
poupanças...;
DistribuiçãodeRenda;
Poupança,Endividamento,DisponibilidadedeCrédito.

33. Ambiente Natural
Envolveosrecursosnaturaisdisponíveisparaa
organizaçãoouafetadosporela.
Acapacidadedefornecerbensouserviçospodeser
influenciadatambémpeloclima.
Asatividadesdaorganizaçãopodemgastarourepor
recursos,aumentaroudiminuirapoluição.

34. Ambiente Natural (cont.)
•MarketingVerde=necessárioelucrativo.
•Sãoatividadesdemarketingdestinadasa
minimizarosefeitosnegativossobreoambiente
físicooumelhorarsuaqualidade.

35. Ambiente Tecnológico
Asnovastecnologiasqueproporcionamvalor
superiornasatisfaçãodenecessidadesestimulaos
investimentoseaatividadeeconômica;
Anovatecnologiageraimportantesconsequências
alongoprazo,nemsempreprevisíveis;

36. Ambiente Tecnológico (cont.)
Aceleraçãonoritmodasmudançastecnológicas;
Oportunidadesilimitadasparaainovação;
Variaçõesdosorçamentosdepesquisase
desenvolvimento;
Regulamentaçãomaisrigorosa.

37. Ambiente Político-Legal
Écompostoporleis,órgãosgovernamentaise
gruposdepressãoqueinfluenciamelimitam
váriasorganizaçõeseindivíduosna
sociedade.

38. Exercícios
1)SegundoMarcosRocha(2015),assinaleaalternativaque
melhordefine“marketingverde”.
a)Refere-seàmudançadamentalidadedaempresanacomprae
aquisiçãodeprodutoseserviços.
b)Trata-sedeumapolíticaparaprivilegiaraçõesdeseuscolaboradores
paraeconomiaderecursosnaturaisesuapreservação.
c)Trata-sedeumapolíticaqueabreespaçoparaquelíderesempresariais
egovernantesusemdadosfavoráveisparasustentarseusnegócios.
d)Refere-seàinclusãodaempresaedeseusfornecedoresemações
relacionadasàpreservaçãodomeioambienteeseusorganismosvivos.
Resp: D

39. Exercícios
Resp: B
2)Deacordocomoestudosobreomacroambientedemarketing,ou
seja,oambienteexternodaempresa,assinaleaalternativacorreta.
a)Oambienteexternopodesermodificadopeloprofissionaldemarketing,jáqueé
algocontrolávelpelaempresa.Elepodeanalisaresseambienteparaque
consigaaproveitaralgumasoportunidadesdemercado.
b)Aanálisedoambienteexternoéextremamenteimportanteparaoprofissionalde
marketing,poismesmoqueelenãopossacontrolá-lo,consegueidentificar
variáveisimportantesparaodesenvolvimentodeestratégiasdemercado.
c)Agestãoestratégicademercadoconsegueinfluenciarocomportamentodo
consumidor,noprocessodedecisãodecompra,apenascontrolandoasvariáveis
doambienteexternodaempresa.
d)Agestãoestratégicademercadoconsegueinfluenciarocomportamentodo
consumidor,noprocessodedecisãodecompra,apenascontrolandoasvariáveis
doambienteexternodaempresa,etambémdesenvolvendoumaboapesquisa
denecessidadesdesseconsumidor.

40. Exercícios
Resp: F,V,F,F
2)Deacordocomoestudosobreomacroambientedemarketing,ou
seja,oambienteexternodaempresa,assinaleverdadeirooufalso.
a)Oambienteexternopodesermodificadopeloprofissionaldemarketing,jáqueé
algocontrolávelpelaempresa.Elepodeanalisaresseambienteparaque
consigaaproveitaralgumasoportunidadesdemercado.
b)Aanálisedoambienteexternoéextremamenteimportanteparaoprofissionalde
marketing,poismesmoqueelenãopossacontrolá-lo,consegueidentificar
variáveisimportantesparaodesenvolvimentodeestratégiasdemercado.
c)Agestãoestratégicademercadoconsegueinfluenciarocomportamentodo
consumidor,noprocessodedecisãodecompra,apenascontrolandoasvariáveis
doambienteexternodaempresa.
d)Agestãoestratégicademercadoconsegueinfluenciarocomportamentodo
consumidor,noprocessodedecisãodecompra,apenascontrolandoasvariáveis
doambienteexternodaempresa,etambémdesenvolvendoumaboapesquisa
denecessidadesdesseconsumidor.

41. Exercícios
3)Serárealizadaumacampanhademarketinginstitucionalparauma
organizaçãonãogovernamentalvoltadaàpreservaçãodomeioambiente.
Duranteaexecuçãodacampanha,estãoprevistososseguintesobjetivos:
Resp: D
Aordemcorretapararealizaçãodessesobjetivosé
II,IeIII.
I,IIeIII.
I,IIIeII.
II,IIIeI.
I.Demonstraraosapoiadoresdaorganizaçãoquesuascontribuiçõesparaasmetas,
principalmentequandoenvolvemdoaçõesfinanceiras,estãosendoutilizadasde
formacorretaeética.
II.Alertaroseupúblicosobreaexistênciadainstituição,suasmetasnasociedade,
serviçosprestadoseanecessidadedecontribuição(inclusivefinanceira,seforo
caso).
III.Influenciarpessoaseentidadesnasociedadeaaceitarasmetasdaorganização
tambémcomosuas,merecedorasdeauxíliodopúblico(inclusivefinanceiro,quando
forocaso),coletandoapoios.

42. Exercícios
4)OAmbientedeMarketingécompostoporvariáveiscontroláveise
incontroláveis.Destemodo,podemosdividi-locomomacroemicroambiente.
Deacordocomestásinformações,assinaleverdadeirooufalsoparacada
alternativaquemelhorexplicaacomposiçãodoambientemercadológico.
a)Asforçasdemográficas,econômicas,políticaserecursosfinanceirosfazemparte
domicroambientedemarketing.
b)Asforçasnaturais,tecnológicas,culturaiserecursoshumanosfazemparte
exclusivamentedomicroambientedemarketing.
c)Osrecursosinternosdisponíveisemumaempresasãoasvariáveisquenão
podemsercontroladas,porissofazempartedomacroambientedemarketing.
d)Omacroambientedemarketingéocenárioexternoqueapresentavariáveisnão
controláveis.
Resp: F,F,F,V

43. Exercícios
5)Naatualeconomiaglobalizada,asempresasestãocadavezmaissuscetíveis
àsforçasdoambientedemarketing,adaptandosuasestratégiasaos
constantesdesafios,assimcomoàsoportunidadesqueomercadooferece.
Comrelaçãoaoambientedemarketing,indiqueseéVerdadeiroouFalsoque:
a)asforçasdomicroambientequeinfluenciamaempresasãooambientefísico-
natural,oambientelegaleotecnológico.
b)acoletasistemáticadeinformaçõessobreclientes,mercadoeconcorrência
auxiliaatomadadedecisõesestratégicas.
c)aempresapodemonitorarasforçasdomacroambientee,dependendodesua
capacidadeestratégica,responderaelasdemodoaaproveitarasoportunidades
demercado.
d)oambientedemarketingdaempresatambémincluidiversospúblicos,quedevem
sermonitoradoseatendidos
e)omicroambienteéconstituídodeforçasqueafetamdiretamenteacapacidadeda
empresadeatenderseusclientesecriarvalorparaeles.
Resp: F,V,V,V,V

44. Exercícios
6)PrideeFerrel,2000,p.42,definemque“oambientedemarketing
consisteemforçasexternasquediretaouindiretamenteinfluenciam
umaorganizaçãoemsuabuscaporinsumos(humanos,financeiros,
recursosnaturais,matérias-primaseinformações)enacriaçãode
produtos(bens,serviçosouideias)”.Deacordocomestadefinição,
classifiqueemVerdadeiroouFalsoasafirmaçõessobreForças
ExternasdoMarketing:
Resp: F,F,F,F,V
a)Forçasdosconcorrentes,forçaseconômicaseforçasdedistribuição.
b)Forças legais e reguladoras, forças econômicas e forças promocionais.
c)Forças legais e reguladoras, forças de distribuição e forças de comunicação.
d)Forças legais e reguladoras, forças socioculturais e forças promocionais.
e)Forças legais e reguladoras, forças políticas e forças socioculturais.

45. COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

46. Comportamento do
Consumidor
“O comportamento do consumidor é
uma atividade mental e física exercida
pelos consumidores ou por empresas
que resulta em decisão e ação para o
pagamento, compra e uso de produtos
e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)

47. Comportamento do
Consumidor
O campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos
e empresas selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços e ideias ou
experiências para satisfazer as
necessidades dos clientes.

48. Comportamento do
Consumidor
Mas, o que os
consumidores compram?
Por que eles compram? E
recompram?
Como eles se comportam?

49. Comportamento do
Consumidor
Estudaroclienteajudaamelhoraroulançar
produtoseserviços
determinarpreços,
projetarcanais,
elaborarmensagense
desenvolver outras
atividadesdemarketing.

51. Comportamento do
Consumidor
Caneca que
mistura

52. Novidade
Atrai, mas será que
mantém?

53. Comportamento do
Consumidor
Definição
“atividade mentais, físicas e sociais
realizadas pelos consumidores, que
resultam em decisões e ações de
pagar, comprar e usar
produtos/serviços, assim com
descartá-los conforme a situação”

54. Comportamento do
Consumidor
Mas o que vai
influenciar o
comportamento dos
consumidores?

55. Comportamento do
Consumidor
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICOS
Fatores:

56. Culturais
A cultura é o principal fator que determina
o
comportamento de uma pessoa.

57. Culturais
E a cultura de consumo pode mudar...
Cada cultura é composta por
subculturas
que fornecem identifcação e
socialização para seus membros

58. Culturais
Nacionalidade/
Região
geográfica
grupos
raciais/
etnias
religião

59. Classes Sociais
Divisões relativamente homogêneas
e duradouras de uma sociedade,
que são hierarquicamente
ordenadas e cujos integrantes
possuem valores, interesses e
comportamentos similares.

60. Classes Sociais
Amaioriadosouvintesdesertanejo,
sambaepagodeédaclasseCepossui
entre25e34anos.
Aliás,81%dosqueescutamsambae
pagodetambémgostamdesertanejo.
Entreosouvintesdesertanejo,61%
gostamdesamba.

61. Classes Sociais
OsegundoestilofavoritodobrasileiroéMPB,que
tambéméapreciadapor70%dosroqueiros.Há
predominânciadaclassesAeBentreosfãsdos
doisestilos.Aescolaridadetambémémaiorentre
osfãsdosdoisgêneros:13%delestemensino
superiore7%tempós-graduação.
70%daspessoasqueescutamfunksãodaclasse
C,DouE,enquantonamúsicagospelesse
percentualéde72%.

62. Classes Sociais
Grupos de referência
Aqueles que influenciam direta
(face a face) ou indiretamente o
comportamento de consumo das
pessoas
Grupos de afinidade

63. Classes Sociais
Grupos de referência
Grupos primários
família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais as pessoas interagem
contínua e informalmente.
Grupos secundários
Grupos religiosos e profissionais, ou
associações de classe, que normalmente
são formais e exigem interação contínua

64. Classes Sociais
Grupos de aspiração
Aqueles em que as pessoas
QUEREM/ESPERAM pertencer
Grupos de dissociação
Aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados
Grupos de referência

65. Classes Sociais
Líder de opinião
Pessoa que realiza divulgação
informal, oferecendo conselhos
ou informações sobre um produto
ou categoria de produtos
específicos, dizendo quais marcas
são as melhores, ou quais devem
ser usadas
Grupos de referência

66. Classes Sociais
Família
Grupo de referência primário, é a
organização mais importante na
influência de compras e consumo na
sociedade.

67. Classes Sociais
Família
De acordo com números
veiculados no documentário
Criança, a alma do negócio, a
criança brasileira passa, em
média, quase cinco horas por dia
em frente à televisão.No documentário atesta-se que 48%
das crianças de classe AB, no
Brasil, têm celular. Ainda mais, esse
é um dos itens mais pedidos no
Natal e mais desejado pelas
crianças, que trocam de celular com
regularidade, acompanhando a
evolução dos modelos disponíveis
no mercado.
PESQUISA TRAZ INFLUÊNCIA DAS
CRIANÇAS NAS DECISÕES DE
CONSUMO DE MÍDIA
htp://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/index.phpo
ption=com_content&view=article&id=8779:pesquisa-traz-
infuencia-dascriancas-nas-decisoes-de-consumo-de-
midia&catid=5:analisesetorial&Itemid=356

68. Classes Sociais
Papel e Status
As pessoas participam de muitos grupos.
Em cada um deles, elas assumem
posições definidas em termos de papéis e
status.
Papel –consiste nas atividades
esperadas que uma pessoa deve
desempenhar.
Status –cada papel carrega um status.

69. Pessoais
Aspectos como idade, estágio no
ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas,
personalidade, auto imagem, estilo
de vida, valores...irão influenciar no
comportamento de consumo das
pessoas.

70. Ocupação e circunstâncias
econômicas
A escolha de um produto/serviço é
afetada pela renda disponível,
economias e bens, capacidade de
endividamento, e atitude em relação
a gastar e economizar.
Pessoais

71. Pessoais
Personalidade e auto imagem
Cada um de nós tem uma
personalidade, traços distintos de
autoconfiança, domínio,
submissão, sociabilidade, postura
defensiva e adaptabilidade.

72. Pessoais
Personalidade da marca
Combinações específicas das
características humanas que podem ser
atribuídas a uma marca em particular.
Sinceridade (realista, honesta, sensível, animada)
Entusiasmo ( ousadia, espirituosa, criativa,
atualizada)
Competência (confiável, inteligente, bem-sucedida)
Resistência (dureza)
MARCA

73. Pessoais
Estilo de vida
Padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e
opiniões.
Representa a pessoa por inteiro,
interagindo com seu ambiente.

74. Psicológicos

75. Psicológicos
Motivação
Todostemosmotivaçõesatodomomento.
Algumassãofisiológicas,outraspsicológicas.
UmanecessidadepassaaserumMOTIVO
quandoalcançadeterminadonívelde
intensidade.
Algumasteorias:
-Freud
-Maslow
-Herzberg

76. Percepção
A maneira como uma pessoa age é influenciada
pela percepção que ela tem da situação
É o processo por meio do qual alguém
seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo
Psicológicos

77. Psicológicos
Percepção
Pode ser diferente entre as pessoas devido a 3
processos:
Atençãoseletiva–Previsíveis-apresentamestímulos
maioresqueonormal;
Distorçãoseletiva-Tendênciaquetemosatransformara
informaçãoemsignificadopessoaleinterpretá-lademodo
queseadapteaosnossosjulgamentos;
Retençãoseletiva-Somospropensosalembrarospontos
positivosdosprodutos/empresasquegostamoseesqueceros
pontospositivosexpostosarespeitodeprodutosconcorrentes

78. Aprendizagem
Psicológicos
Mudanças no comportamento de uma
pessoa decorrentes da experiência. Ela nasce
da interação entre impulsos, estímulos, sinais,
respostas, reforços.
Generalização X Discriminação

79. Memória
Psicológicos
Informações e experiências acumuladas
pelas pessoas que são armazenadas durante
a vida.
Memória de curto prazo X Memória de longo prazo

80. Por fim .......
Cinco estágios do processo de decisão
do comprador:
1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca por informações
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-
compra

81. Exercícios
1)Assinaleaopçãoqueindicaotipodesegmentaçãoqueestárelacionada
àscaracterísticaspessoaisdopúblicoequeenglobafatorescomoidade,
religião,gênero,renda,ocupação,escolaridade,tamanhodafamília,estado
civil,entreoutros.
R: A
a)segmentaçãogeográfica
b)segmentaçãodemográfica
c)segmentaçãopsicográficaoudepersonalidade
d)Segmentaçãocomportamental

82. Exercícios
2) Sobre Marketing, marque verdadeiro (V) ou falso (F):
()Éumaatividadeorganizacionaleumconjuntodeprocessosparacriar,
comunicar,agregarvaloregerenciarrelacionamentocomclientes,mantendo
benefíciosparaaorganizaçãoeparaseuspúblicosdeinteresse.
()OsprofissionaisdeMarketingtêmcomoobjetivoprovocarumaresposta
comportamentaldaoutraparte.
()OMarketingconsistenatomadadedecisõesqueprovoquemareação
desejadadeumpúblico-alvo.
a)V, V, V.
b)V, V, F.
c)F, V, V.
d)F, V, F.
R: V,V,V

83. Exercícios
3)Asegmentaçãodemarketingconsistenoprocessodedividiromercadoemgruposde
potenciaisclientesquecompartilhamalgumascaracterísticas,comonecessidadesou
desejossemelhantes.Odesafiodosprofissionaisdaáreaconsisteemmensurar
informaçõesprecisasparadetectaraviabilidadedemercadoemrelaçãoaessesgrupos,
questionando:“valeapenainvestirnessegrupodeconsumidoresparaatendersuas
expectativas?”Sobreotema,assinaleVouFemrelaçãoàscaracterísticasdecada
segmentação.
a)Segmentaçãogeográfica–omercadoédivididocombaseemalgumasvariáveis,comoidade,
gênero,estadocivil,tamanhodafamília,renda,religião,raça,ocupaçãoenacionalidade.
b)Segmentaçãocomportamental–omercadoédivididocombasenaspreferências,escolhase
exigências.Estessegmentos,normalmente,sãofracionadoscombasenoconhecimentoeusodo
produto.
c)Segmentaçãodemográfica–omercadoéfracionadocombasenaregião.Estetipode
segmentaçãoéfundamental,poisaspessoasquepertencemalugaresdistintospodemter
preferênciasopostas.
d)Segmentaçãopsicográfica–omercadoéfracionadocombaseempersonalidade,estilodevidae
atitude.Estesegmentopropiciaqueatomadadedecisãodecomprasejainfluenciadapelocritério
dafaixaetáriaeestadocivil.
e)Segmentaçãocultural–omercadoédivididocombasenaspreferênciasculturaisdaculináriada
região.Hábitos,comooconsumodecomidastípicas,influenciamoconsumidorquepossua
preferênciasehábitosexclusivos.
R: V,V,F,F,V

84. Exercícios
4)Asaçõesmercadológicassãodirecionadasparaatenderasnecessidadesedesejosdos
clientes,comofertadeprodutosouserviços.Porém,nostemposatuais,asorganizações
buscamiralémdessasimplestrocadevalor.Asaçõespossuemumaconjunturade
entregadevalorparaomercado,comointuitodesuperarasexpectativasdoconsumidor.
Sobreoassunto,analiseasafirmativasaseguir:
I.Ovaloragregadoserefereaosatributosinseridosnoprodutoouserviçoqueproporcionamdiferencial
competitivoemrelaçãoàconcorrência,mesmoque,paraalcançaressecritério,sejamofertadoscomcustos
maisaltosparaoconsumidorfinal.
II.Asaçõesmercadológicasbuscamdirecionarumatendimentomaispersonalizadocomocliente;paraisso,as
empresasinvestememsoftwaresdebancodedadosparaobterinformaçõesnecessáriasparadesenvolvera
personalização,comohobbies,preferênciasehábitos.
III.Asforçasanalíticasinfluenciaramcomportamentosdosconsumidoresepromoveramgrandesdesafiosaos
profissionaisdemarketing,fazendosurgirnovoscanaisdecomunicaçãopormeiodaglobalizaçãoedasredes
detecnologiadainformação–Internet.
IV.Satisfaçãodoclienteconsistenaanálisedacomparaçãoentreosbenefícioseoscustosparaadquirirum
produtoouserviço.Noscustosestãoembutidososfatorestempo,financeiroepsicológico,quedevemsuperar
osatributosdaaquisição.
a)sesomenteasafirmativasIeIIestiveremcorretas.
b)sesomenteasafirmativasIeIVestiveremcorretas.
c)sesomenteasafirmativasIIeIIIestiveremcorretas.
d)sesomenteasafirmativasIIeIVestiveremcorretas.
R: I,II

85. Matrizes de Posicionamento
Competitivo –MKT
Estratégico

86. AMatrizBCGéumaanálisegráficadesenvolvidaporBruce
Henderson para a empresa de consultoria
empresarialamericanaBostonConsultingGroupem1970.
•Seuobjetivoésuportaraanálisedeportfóliodeprodutosoude
unidadesdenegóciobaseadonoconceitodeciclode“vidado
produto”.
Osprodutosdevemserposicionadosnamatrizeclassificadosde
acordocomcadaquadrante.
Temcomoprincipalobjetivoauxiliaroprocessode
tomadadedecisãodosgestoresestratégicos.
MATRIZ BCG

87. MATRIZ BCG

88. MATRIZ BCG

90. 1Achocolatados 90R$ 45R$ 50% 30 45 20 15 12%
2Biscoitos 800R$ 50R$ 6% 18 200 100 50 15%
3Farináceos 30R$ 20R$ 67% 9 20 2 1,5 6%
4Iogurtes 900R$ 150R$ 17% 20 250 200 150 7%
5Leite em pó 150R$ 30R$ 20% 10 60 50 30 0%
6Leite Longa Vida 400R$ 20R$ 5% 15 100 70 50 14%
7Leite tipo "C" 200R$ 10R$ 5% 8 40 25 20 0%
8Sobremesas 20R$ 8R$ 40% 17 8 7 2 5%
9Sucos 180R$ 10R$ 6% 7 90 40 30 18%
Uma grande empresa do setor de alimentos decidiu analisar algumas linhas de produtos utilizando o método proposto pelo
Boston Consulting Group. Com os dados abaixo, auxilie o diretor de marketing da organização a montar a matriz de análise.
Posteriormente defina, e justifique, as estratégias adequadas a cada produto (construir, manter, colher ou abandonar).
vendas das três maiores
linha de produto
mercado
(em milhões)
vendas% mercado LíderSegundoTerceiro
Tx. Cresc.
Mercado
Concor-
rentes

91. 20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

10x8x6x4x3x2x1x0,8x0,6x0,4x0,2x0,1x Abacaxi ou animais
de estimação
Criança problema ou
ponto de interrogação
Estrelas
Vacas
leiteiras
Taxa de crescimento do mercado
Participação relativa

92. Exercícios
1)AMatrizBCGfoiutilizadaporumaempresadoramodealimentose
bebidasparaanálisedeseuportfóliodeprodutos.Sobreasanálises
permitidaspelaBCG,analiseasafirmativasaseguir.
I.Umamarcadebiscoitojáconsolidadanomercado,quegeraumaaltareceitasem
necessidadedealtoinvestimentoemmarketing,éumexemplodevacaleiteira.
II.Umrefrigerantecombaixodesempenhoemummercadoemdeclínioéumexemplode
pontodeinterrogação.
III.Umdocealocadonogrupodasestrelasgerapoucocustoparaamanutençãodasuafatia
demercado.
Assinaleaopçãoqueindicaasafirmativascorretas.
a)I,apenas.
b)II,apenas.
c)III,apenas.
d)IeII,apenas.
R: A

93. Exercícios
2)AfiguraabaixoapresentaumamatrizBCGaplicadaaoportfóliodeprodutos
deumaempresa.
A partir do exposto na matriz, é correto concluir que:
a)oprodutoAédotipo“estrela”,quetrazamaiorrentabilidadeparaaempresa;
b)oprodutoCédotipo“pontodeinterrogação”,quedeveserabandonado,sepossível;
c)oprodutoBéumproduto“maduro”,queaempresadeveabandonarparainvestirnos
produtos“estrela”e“cachorros”;
d)oprodutoBédotipo“vacaleiteira”,geradordeelevadosfluxosfinanceirosquedevem
serusadosparafinanciarosoutrosprodutos
R: D

94. Exercícios
3)AMatrizBCGéumaanálisegráficadesenvolvidaporBruceHendersonpara
aempresadeconsultoriaempresarialamericanaBostonConsultingGroupem
1970.Estamatrizéumadasformasmaisusuaisderepresentaçãodo
posicionamentodeprodutosouunidadesestratégicasdenegóciodaempresaem
relaçãoavariáveisexternaseinternas.Osprodutosdevemserposicionadosna
matrizeclassificadosdeacordocomcadaquadrante.Deacordocomreferida
classificação,umprodutoenquadradocomo“vacaleiteira”assimoéporque.
a)temapiorcaracterísticaquantoafluxodecaixa,poisexigealtosinvestimentoseapresenta
baixoretornosobreativosetembaixaparticipaçãodemercado.
b)abaixaparticipaçãodemercadogerapoucoslucros,masestesestãoassociadosaumbaixo
investimentodevidoaocrescimentodomercadopraticamentenulo.
c)exigegrandesinvestimentoseéreferêncianomercado,gerandoreceitasedesfrutandode
taxasdecrescimentopotencialmenteelevadas.Ficafrequentementeemequilíbrioquanto
aofluxodecaixa.
d)oslucroseageraçãodecaixasãoaltose,comoocrescimentodomercadoébaixo,não
sãonecessáriosgrandesinvestimentos.
R: D

95. Exercícios
a)oabacaxi
b)avacaleiteira
c)opontodeinterrogação
d)aestrela
R: A
4)Desdeoutubrode2015,aSecretariaMunicipaldeTransportes(SMTR)
começouaeliminaronzelinhasdeônibusquecirculampelazonaSuldoRiode
Janeiro.Apropostaéreduzirem35%aslinhasdeônibusdomunicípio,afim
detornarosistemadetransportepúblicomaiseficiente.
Afiguradaferramentautilizadaquerepresentaumalinhadeônibusqueserá
eliminadaé:

96. Exercícios
R: A
5)Existemdiversasferramentasparaanálisedoplanodeportfóliode
negóciosdeumaorganização.UmadasmaispopulareséaMatrizBCG,
propostapeloBostonConsultingGroup.Emrelaçãoaestaferramentade
análiseestratégica:
a)UmdosaspectosdegrandeutilidadedaMatrizéqueelaprevêrelaçõesdiretasentre
participaçãodemercadoelucratividade.
b)deacordocomaMatriz,"VacasLeiteiras"sãomarcas,produtosouUENs(Unidades
EstratégicasdeNegócios)emmercadosqueapresentamcrescimentorápido,nosquais
aempresatenhaaltaparticipaçãomasque,entretanto,tendemaatrairmuita
concorrência.
c)deacordocomaMatriz,"Estrelas"sãomarcas,produtosouUENs(Unidades
EstratégicasdeNegócios)queapresentamcrescimentolento,naqualaconcorrênciaé
menosintensaassociadaàliderançademercado,masquefornecemreceitascontínuas
esustentáveis.
d)deacordocomaMatriz,"PontosdeInterrogação"sãomarcas,produtosouUENs
(UnidadesEstratégicasdeNegócios)daorganizaçãoqueaindanãoapresentam
resultadosconsistentesemtermosdeparticipação,masquedisputammercadoscom
altopotencialdecrescimento

97. Planejando o Projeto
A Análise SWOT:
•Fazpartedoplanejamento
estratégicodeumaorganização.
•Usa-seoSWOTapenasapósa
determinaçãodamissão,das
metas& objetivosda
organização.
•Podeserfeitaporindivíduosou
porequipes.
•Inicia-seapartirdosdadosda
análiseambiental.

98. ForçaseFraquezas
Existemdentrodaempresaouemseus
principaisrelacionamentoscom
participantesdesuacadeiadevalor,
fornecedoresouconsumidores/clientes.
Sãosignificativasapenasquando
facilitamouimpedemaorganizaçãode
satisfazeraumanecessidadedo
consumidor/cliente.
Devemfocarosprocessosgerenciaisou
assoluçõesquesejamimportantespara
atenderàsnecessidadesdo
consumidor/cliente.
OportunidadeseAmeaças
Envolvemosassuntosqueocorremnos
ambientes externos da
empresa/organização.
Nãodevemserignoradas,àmedidaquea
empresa/organizaçãoseenvolveno
desenvolvimentodasforçasedas
capacidadesporreceiodecriaruma
organizaçãoeficiente,masineficaz.
Podemdecorrerdemudançasnos
ambientescompetitivo,sociocultural,
político/legal,ouinternodaorganização.
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo
As 4 Categorias da Análise SWOT

99. Planejando o Projeto
•Forças Potenciais Internas
–Recursos financeiros abundantes
–Alguma competência distintiva
–Bem conhecida como líder de mercado
–Economia de escala
–Tecnologia própria
–Processos patenteados
–Custos mais baixos
–Boa imagem de mercado
–Talento gerencial superior
–Habilidades de marketing melhores
–Qualidade de produto notável
–Parcerias com outras empresas
–Boa experiência em distribuição
–Comprometida com os funcionários
•Fraquezas Potenciais Internas
–Falta de direção estratégica
–Poucos gastos em P&D
–Linha de produtos muito estreita
–Distribuição limitada
–Custos mais altos
–Produtos desatualizados
–Problemas operacionais internos
–Imagem de mercado fraca
–Experiência de administração
limitada
–Funcionários mal treinados

100. Oportunidades e Ameaças
Potenciais
•Oportunidades Potenciais Externas
Crescimentodemercadorápido
Asempresasrivaissãocomplacentes
Mudançasnasnecessidades/gostosdos
consumidores
Abertasaosmercadosestrangeiros
Umaempresarivalenfrentadificuldades
Encontradosnovosusosdoproduto
Boomeconômico
Desregulamentação
Novatecnologia
Mudançasdemográficas
Outrasempresasprocuramalianças
Altamudançademarca
Declíniodevendasemdecorrênciadeum
produtosubstituto
Novosmétodosdedistribuição
AmeaçasPotenciaisExternas
Entradadeconcorrentesestrangeiros
Introduçãodenovossubstitutos
Ciclodevidadoprodutoemdeclínio
Mudançasdasnecessidades/gostos
dosconsumidores
Asempresasrivaisadotamnovas
estratégias
Aumentodaregulamentação
Recessão
Novatecnologia
Mudançasdemográficas
Barreirasaocomércioexterior
Maldesempenhodasempresas
associadas

101. •Deve estarbaseadonaspercepçõesdos
consumidores/clientes,nãoapenasnaspercepçõesdos
gerentes/gestores.
•Deveservircomocatalisadorparaestruturarageraçãodas
estratégiasdemarketingqueproduzirãoosresultados
desejados.
•OsconceitosdoSWOTnãodevemserconsideradosem
termosabsolutos(tudodependedoambiente):
–Umaoportunidadetambémpodeserumaameaça.
–Umpontofortepodeserumpontofracoemoutro
contexto.
Técnica SWOT

102. •QuatroTarefasPrincipais
–Tarefa1:AvaliaçãodeForçase
Fraquezas
–Tarefa2:EquiparaçãodeForçase
Oportunidades
–Tarefa3:ConversãodeFraquezas
emForçasedeAmeaçasem
Oportunidades
–Tarefa4:Desqualificaçãodas
Fraquezaseameaçasquenão
podemsertransformadas
Técnica SWOT

103. Planejando o Projeto
•Avaliaçãodasforçasefraquezas
daempresaenvolveperceber
alémdosseusprodutosatuais.
•Ogerentedevetambémavaliar
osprocessosgerenciaisda
empresaquesãoimportantes
paraatenderàsnecessidadesdos
consumidores.
•Issoenvolveoferecersoluções
paraosproblemasdos
consumidores,emvezde
produtosespecíficos
FORÇAS
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS
Conversão
Combinação
Minimizar / Evitar
Combinação
Minimizar / Evitar

104. Força + Oportunidade = Vantagem
Competitiva
Achaveparaosucessonocumprimentodas
metaseobjetivosdaempresadependede
suahabilidadeemtransformarforças
importantesemcapacidades,quesão
equiparadasàsoportunidadesdoambiente
demarketing.
Ascapacidadespodemtornar-sevantagens
competitivas,seproporcionaremmaior
valorparaosconsumidoresdoqueas
ofertasconcorrentes
Odesafioéadministraraspercepçõesdo
consumidor
CapacidadesReaisversusCapacidades
Percebidas

105. Posturas Estratégicas
As empresas geralmente escolhem uma entre quatro posturas
estratégicas possíveis: sobrevivência, manutenção, crescimento
e desenvolvimento:
Quando predominam ameaças e
fraquezasoopçãoéadotarumapostura
estratégicadesobrevivência.
Quandopredominamameaçaseforçaso
opçãomaisindicadaéadotaruma
posturaestratégicademanutenção.
Quandopredominam oportunidadese
fraquezasoopçãoéadotarumapostura
estratégicadecrescimento.
Finalmentequandohápredominânciade
oportunidadeseforçasaopçãomais
indicadaéadotar uma postura
estratégicadedesenvolvimento.

106. Fraquezas → Forças | Ameaças → Oportunidades
•Asempresaspodemconverterfraquezasemforças,emesmoem
capacidades,aoinvestirestrategicamenteemáreas-chaveseao
vincularáreas-chavesmaisefetivamente.
–Desenvolvimentodenovosprodutos/mercados,investimentoem
P&D,emlocalização,etc
•Damesmaforma,ameaçaspodem,freqüentemente,ser
transformadasemoportunidades,seosrecursoscorretosestiverem
disponíveis.
–Umdosprincipaisbenefíciosdoplanejamentoestratégicodemercado
éumamelhorbaseparaasdecisõesdealocaçãoderecursos
•Devemosidentificarpassivosimportantes
–Umpassivoocorrequandoumafraquezareforçaumaameaça
–Transformaçãodepassivoséprioritária

107. Desqualificar Fraquezas e Ameaças não
transformadas
•Asprincipaisfraquezasquenãosãotransformadasemforças
tornam-selimitações.
•Essaslimitaçõessetornarãoóbviasesignificativasparao
consumidoreseoutrosgruposqueinteragemcomaempresa.
–Aslimitaçõesocorremmaisfreqüentementequandoafraqueza
ouameaçacoincidecomumadasoportunidades
•Aslimitaçõesdevemserminimizadasouevitadas
–Umaformaclássicadelidarcomlimitaçõeséadiversificação
donegócio.

108. Diretivas da Análise SWOT
•FiqueFocado:
–Umaanáliseúnicaeamplalevaàgeneralizaçõessignificativas.Análisesseparadas
paracadacombinaçãoproduto/mercadosãorecomendadas
•Pesquiseextensivamenteosconcorrente:
•Colaborecomoutrasáreasfuncionais:
•Examineosassuntoscombasenaperspectivadosconsumidores:
–Ascrençasdosconsumidoressobreaempresa,seusprodutoseatividadesde
marketingsãocriticamenteimportantesnaanáliseSWOT.Otermoconsumidores
deveseramplamentedefinidoparaincluirclientes,funcionários,acionistaseoutros
públicosrelevantes.
•Separeosassuntosinternosdosexternos:
•Arecomendaçãoémaisimportantedoqueaanálise:
–AanáliseSWOTpodeproporsoluções,masporsisónãoresolvequalquerproblema.
Paratal,umaestratégiadevesersugeridaeimplementada.

109. Diretivas da Análise SWOT

110. Diretivas da Análise SWOT –C&A
Renner Marisa Extra
Capilaridade
Variedade
E-commerce
Atendimento
Ações sócio-
ambientais
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

111. Diretivas da Análise SWOT –Heineken
Oportunidades:
EventosEsportivos(Futebol)
PatrocinadoraOficialdaUEFAChampions
League-Vínculomuitoforteentrefutebole
cerveja;
Divulgaçãoporredessociais
Internet-Grandediversidadedecanaisde
comunicação;
Melhoriadosistemarodoviário
Contribuiçãoparaeficiêncialogística;
Mão de Obra
ContrataçãodeRecursosHumanoslocais
Ameaças:
MatériaPrima:Água
Impactos na legislação e
responsabilidadeambiental
Retração do crescimento
populacional
Aumentodafaixaetáriaenecessidade
denovoreposicionamentodamarca
Aumento da imagem de
responsabilidade
Desenvolvimento ecriaçãodeforte
vínculocomprogramassociais
Matéria Prima importada
Não há plantas de qualidade no Brasil
Preocupação ambiental
Criação de embalagens ecológicas que não agridem
o meio ambiente

112. Diretivas da Análise SWOT –Heineken
Ponto Forte:
Comumacomunicaçãomarcanteeinteligentecomoconsumidor,razoável
diversidadedeprodutoseótimaparceiradedistribuição,aHeinekenpossui
grandepotencialparacrescimentonomercadobrasileiro.
Ponto Fraco:
Preçoelevado,baixoawareness(conhecimento)esaboramargopara
padrõesbrasileiros.

113. Diretivas da Análise SWOT –Heineken

115. Exercícios
1)Dentrodocontextodegestãoestratégicanosetorpúblico,oaumentoda
população,odesvioderecursos,odesemprego,arivalidadeentresecretarias
eoexcessodeburocraciasãoexemplosde
a)forças.
b)fraquezas.
c)oportunidades.
d)ameaças
R: D
2)AIMBELiniciouemjaneirode2020aproduçãodemateriaisbélicoselaborados
comautilizaçãodeumanovatecnologiaimportadadosEstadosUnidos.Em
meadosdoano,noentanto,ogovernosinalizoucomumapossívelreduçãodos
tributosparaaentradadequalquerprodutooriundodosEstadosUnidos,inclusive
dearmamentoscomtecnologiasimilaràutilizadapelaIMBEL.
Considerandoasituaçãohipotéticaapresentadaerelacionandocomoentendimentoda
análiseSWOT,essaaçãodogovernorepresenta,paraaIMBEL,umexemplode:
a)fraqueza.
b)força.
c)ameaça.
d)oportunidade.
R: C

116. Exercícios
3)UmaanáliseSWOT,realizadaemdeterminadarededefast-foodnoestadode
SãoPaulo,mostrouosseguintesaspectos:
I. Marca de reputação no mercado.
II. Baixo custo dos produtos da empresa.
III. Crescente procura por alimentos mais nutritivos.
IV. Pouco tempo livre para alimentação por parte da população.
V. Concorrentes diretos em dificuldades financeiras.
Assinale a opção que apresenta apenas exemplos deoportunidade.
a)I e III.
b)II e IV.
c)IV e V.
d)I e V.
R: C

117. Exercícios
4)AMatrizSWOT,ouMatrizFOFA,éumaferramentapararealizaranálisedos
ambientesinternoeexternodeumaorganização.Apartirdolevantamentodepontos
fortesefracos,oportunidadeseameaças,essaferramentapermiteaformulaçãode
estratégiasparaaempresa.
Sobreaformulaçãodessasestratégias:I.Correlacionaroportunidadescompontos
fortespermiteformularestratégiasdedesenvolvimento.II.Correlacionar
oportunidadescomospontosfracospermiteformularestratégiasdemanutenção.
III.Correlacionarameaçascomospontosfortespermiteformularestratégiasde
crescimento.IV.Correlacionarameaçascomospontosfracospermiteformular
estratégiasdesobrevivência.Deacordocomasafirmaçõesacima,estáCORRETA:
a)ApenasasafirmativasIeIVestãocorretas.
b)ApenasasafirmativasI,IIeIIIestãocorretas.
c)ApenasasafirmativasI,IIIeIVestãocorretas.
d)ApenasasafirmativasII,IIIeIVestãocorretas
R: A

118. Exercício Análise SWOT
ALiderançaInformáticaéumapequenaempresaqueestáa10anosnomercado
oferecendoserviçoseequipamentosdetecnologia.Seupúblicoalvosãopessoasfísicase
pequenasemédiasempresas.
Seufundador,oSr.MárioCesar,reclamaconstantementedaforteconcorrência,queoferta
produtosmuitobaratos,“roubando”seusclientes.
Eletambémafirmaquea5anosaempresanãoconseguecrescer.Quandodecidiurealizara
análiseSWOTsobreseunegócio,primeiramenteoSr.MárioCesarpassouarefletirsobre
suaempresa,embuscadeidentificarsuasforçasefraquezas.Eleseorgulhamuitoda
capacidadedoseutime.
Apesardeserumaequipedeapenas15colaboradores,sãoprofissionaisextremamente
competentestecnicamenteepessoasmuitocomprometidas.Otemponomercadotambém
pesaaseufavor,afinal,poucasempresasconseguemsobreviverpor10anoscomuma
imagemsólida.Poroutrolado,oSr.Márioreclamadafaltaderecursosparainvestiremuma
estruturamaior,oquepoderiaaumentarsuaforçadevendas.Seusclientesnãosãofiéisao
negócio,mudamrapidamentedefornecedorporqualquervariaçãonopreço.
SeguindocomaanálisedamatrizSWOT,aoanalisarasoportunidadeseameaças,oSr.
Máriosabequeestáinseridoemummercadoqueestáemconstanteevolução.Atecnologia
evoluiatodoomomento.Porisso,éprecisoestarsempreatualizadosobreasnovas
tendênciasemantersuaequipecapacitada

119. Diretivas da Análise SWOT
Porisso,éprecisoestarsempreatualizadosobreasnovastendênciasemantersua
equipecapacitada.Quandoosequipamentosdeinformáticamaisbásicospassaramaser
vendidosemgrandesredesvarejistas,muitasempresasdoramoperderamasvendaspor
nãoconseguiremsercompetitivas.ExatamenteoqueaconteceucomaempresadoSr.
Mário.
Poroutrolado,aevoluçãoconstantedesoluçõesempresariaiseasameaçasde
segurançavirtualabriramnovasoportunidadesdeserviçosespecializados.

120. Diretivas da Análise SWOT

121. Mix de MKT e os 4Ps

122. Mix e 4Ps
Marketing Mix: Administrando os 4Ps
Conceito de Produto
Conceito de Preço
Conceito de Promoção
Conceitos de Praça (canais de distribuição)
Ciclo de vida do produto

123. Mix e 4Ps
Conceito de Produto:
"Produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo"
(KOTLER, 2000, p. 416)
Tangíveis ou intangíveis
Linhas de produtos

124. Mix e 4Ps

125. Mix e 4Ps
Conceito de Preço:
"O preço de um produto é aquilo que a
empresa espera receber em troca de um
bem, um serviço ou uma ideia".
(NICKELS E WOOD, 1999, p. 222)

126. Mix e 4Ps
Como definir o Preço?
O preço de um produto depende!!!!
Do Objetivo da empresa:
Vender
Ter lucro
Combater a concorrência
Expor a marca/ bem

127. Mix e 4Ps
Como definir o Preço?
O preço de um produto depende!!!!
Da Demanda:
Alta ou baixa
Compra única ou frequente
Elástica/ Inelástica

128. Mix e 4Ps
O preço de um produto depende!!!!
Dos Custos:
Fixos
Variáveis
Como definir o Preço?

129. Mix e 4Ps
ConceitodePraça
Compreendeospontosdevendaeoscanais
dedistribuiçãodeumdeterminadoproduto
ouserviço.
Compreendetambém,emsentidoamplo,a
logísticadeabastecimentodomercadoem
queumaempresaatua.

130. Mix e 4Ps
Conceito de Promoção
Apromoçãoéacomunicaçãodasinformações
entrequemvendealgoequemcompraalgo.
-propaganda
-publicidade
-venda pessoal
-promoção de vendas
-relações públicas

131. Mix e 4Ps
PUBLICIDADE:
Tornarpúblico,mediantepagamentoounão.
PROPAGANDA:
Propagaçãodeprodutos,serviços,marcas,ou
ideias.Éapublicidadevoltadaàvenda,
geralmentepaga.

132. Mix e 4Ps

133. Mix e 4Ps
Campanha de incentivo às vendas:
Consumo:
•Amostra -Brinde -Prêmios
•Cupom -Garantias -Displays
Comércio:
•Desconto -bonificação por exposição
•Troca de favores
Para equipe de vendas:
•Concursos para vendedores -bônus extra

134. Mix e 4Ps
Cuidado com promoções!
»“Viciam” o consumidor
»Tem efeito apenas no curto prazo
»Podem “queimar” a marca
PREFIRA:
•Trocar de praça
•Vender pela internet
•Investir em propaganda

135. Mix e 4Ps
Relações Públicas são...
...ações de comunicação da empresa com seus stakeholders.
O que faz um RP????
Relações com a imprensa
Publicidade de um produto
Comunicação corporativa (interna e externa)
Lobby com políticos e autoridades
Aconselhamento aos dirigentes da empresa
PROMOVE E PROTEGE A EMPRESA

136. Mix e 4Ps
Assessoria de imprensa....
Apoia lançamentos / reposicionamento de produtos;
Captação do interesse de um determinado público;
Influenciar grupos-alvos específicos;
Apoio em situações de crise;
Construção da imagem corporativa;
Espaço na mídia

137. Mix e 4Ps
Ciclodevidadoproduto
Ociclodevidadeumprodutopodeserentendidocomoahistória
completadoprodutoatravésdesuasfasesdevendas:introdução,
crescimento,maturidadeedeclínio.Éoconceitodeobsolescência
planejada,ouseja,osprodutosjánascemcomdataprevistapara
seremretiradosdomercado.Asquatrofasesdociclodevidado
produto:
Marketing Mix: Administrando os 4Ps

138. Mix e 4Ps
Existemváriasrazõesparaqueocorrao
declínio,taiscomo:
surgimentodenovosprodutosmaiseficazes;
asubstituiçãodeumprodutoporoutromelhorea
faltadenecessidadepeloproduto.Pode-se
facilmentereconhecermuitosprodutosquejá
saíramdomercadoouestãoemfasedenítido
declínio:éocasodoschapéus,modelosde
computadoresetc.
Porsuavez,certosprodutoscomosabão,
alimentosenlatados,pregos,entreoutros,
parecemterumafaselonga.Enquantooutros
têmumciclodevidamuitocurto:brinquedose
móveis,porexemplo.

139. Mix e 4Ps
•PESSOAS:recrutamento,seleção,
treinamento,/CHAVE(conhecimentos,
habilidades, atitudes, valores,
emoção/entorno)
•PROCESSOS:visagerarpadrãode
qualidade
•PROVAFÍSICA:tangibilizaoserviço
•PRODUTIVIDADE:sãoosindicadores
4 P’s de serviços .......

140. Mix e 4Ps
“ÉTICA PROFISSIONAL É CONDIÇÃO DE
EMPREGABILIDADE”
Nacompetência2.0desteséculotemoso“CHAVE”
(Conhecimento,Habilidade,Atitude,Valores,Entorno).
Eachavedacompetênciaampliadaéoacréscimodeduas
letras,doisconceitoseduaspreocupações.

141. Mix e 4Ps
•Emumasociedadequesedizdigna,preocupadacomosocial
eresponsávelcomofuturo,nãotemoscomonãoincluiruma
listadevaloresnaanálisedaqualidadedosresultados
alcançados.
•Assimcomoatualmentedizemosquesóserálíderaqueleque
liderarparaobemesóserácompetenteaquelequeproduzir
semferiraética,ointeressedetodos.
O “V” que representa Valores.

142. Mix e 4Ps
Oambienteondeacompetênciaencontraascondições
paraserexercida.Esseéoúnicoelementoqueestá
maisforadoquedentrodoindivíduo.......
O cirurgião não opera sem o centro cirúrgico, sem o
anestesista e o instrumentador;
O executivo precisa da estratégia, dos recursos, da
equipe.
E o “E” da CHAVE significa “Entorno”
Eis a grande responsabilidade das
organizações: formar pessoas competentes e
fornecer-lhes o cenário para que atuem !!!

143. Mix e 4Ps
Produtividade= a relação ente os produtos obtidos e
os fatores de produção empregados para sua
obtenção
Os conceitos de eficiência, eficácia e eficácia, apesar de serem
usados indistintamente, não têm o mesmo significado.......
Aeficiênciaéaobtençãoderesultadosatravésdaênfasenos
meios,daresoluçãodosproblemasexistentesedasalvaguarda
dosrecursosdisponíveiscomocumprimentodastarefase
obrigações.
Aeficáciaéaobtençãoderesultadoseotimizaçãodastarefas
comaagilizaçãoderecursosparaalcançaroresultadoesperado.
Éumconceitoquetemumcunho“digital”,oquesignificaquehá,
ounãoháeficácia.

144. Mix e 4Ps
Jáaefetividadeéaobtençãoderesultadosatravésda
ênfasenapercepçãodocliente.Significaquehá
preenchimentodasexpectativasdocliente,atravésdeuma
açãoprogramadaeplanejadaparasatisfazerosseusdesejos.
Éumconceitoquetemumcunho“sensitivo”,oquesignifica
quehácomprovação,pelocliente,dosresultados
alcançados.

145. Mix e 4Ps

146. Estratégias do Mix de
Marketing
Atributos:
Qualidade:capacidadedoprodutodesempenharsuas
funções;
Característicasdoproduto:oferecimentodoprodutocom
váriascaracterísticas,omodelostanderouluxopor
exemplo.
Design:valorizaçãodoprodutoatravésdesuaforma,é
consideradoumaforteferramentanomarketing.
Produto:

147. Estratégias do Mix de
Marketing
Marcas:osconsumidoresconsideram-nacomo
parteimportantedoproduto.
Atributos da marca:
LembrançadamarcaMercedes:boaconcepção,bem
construído,durável,altoprestígio,velocidade,altopreçoealto
valorderevenda.
Algunsdestesatributosforamutilizadosempropagandasda
empresa.Olema“omelhormotordomundo”proporcionou
umaaberturaparaoutrosposicionamentosarespeitodo
carro.

148. Estratégias do Mix de
Marketing
Os consumidores atribuem à marca
Mercedes valores. Estes podem ser o
seu alto desempenho, segurança e
prestígio. Cabe aos profissionais de
marketing de marca a identificação de
nichos de mercados que coincidam
com o pacote de benefícios
oferecidos

149. Estratégias do Mix de
Marketing
Estratégia
de
Preço
Premium
Estratégia
baseada
no
valor
Estratégia
do
preço
exorbitante
Estratégia
de
economia
Mais alto Mais baixo
Mais
Alta
Mais
Baixa
QUALIDADE
PREÇO
Percepção do Cliente

150. Estratégias do Mix de
Marketing
O concorrente
reduziu seu
preço ?
A redução de
preço afetará
negativamente nossa
empresa ?
Pode ou deve
ser tomada uma
providência
efetiva ?
Manter o preço
atual: continuar
a monitorar o preço
do concorrente
Aumentar a qualidade
percebida
Reduzir os preços
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Reações às
Iniciativas dos
Concorrentes

151. Estratégias do Mix de
Marketing
FABRICANTE CONSUMIDOR
VAREJISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
ATACADISTA
ATACADISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ATRAVESSADOR
FABRICANTE
Canais de MKT de Consumo

152. Estratégias do Mix de
Marketing
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR
VAREJISTA
Segmento de
Consumo 1
Segmento de
Consumo 2
Segmento de
Consumo 3
Segmento de
Consumo 4
Decisões de Planejamento

153. Estratégias do Mix de
Marketing
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FABRICANTE 1
FABRICANTE 2
FABRICANTE 3

154. Estratégias do Mix de
Marketing
Estoca-se os produtos no maior
número possível de pontos de venda.
Estes produtos devem estar
disponíveis sempre que o consumidor
o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.

155. Estratégias do Mix de
Marketing
Promoção:
Canaisdiretos:CorreioEletrônico;
Canaisindiretos:Eletrônicos:redessociais,
streamings,youtube,televisãoaberta,etc.....
Impressos:jornais,revistas,revistas
especializadas.
Merchandising:cartazes,banners,displays.

156. Estratégias do Mix de
Marketing
Merchandising
Planejamento e a operacionalização de atividades
que se realizam dentro da loja

157. 1)AAnáliseSWOTéimportanteparaaempresa,poisvisaà
lucratividade,integrandoidentificaçãoesatisfaçãodomercado,
atendendoosclientescommaissatisfaçãoqueasconcorrentes.Com
base,nessaferramenta,considereositens,abaixo:I-Profissionais
altamentetreinados;II-Financiamentoespecialbancário;III-Quedado
dólar,permitindoaimportaçãodematériaprima;IV-Localização
invejável;V-AltaGestãoedemaissetoresenvolvidosnabuscapelos
objetivos.Tomandoporbase,oquediscorreositens,pelaanálise
SWOT,écorretoafirmarque:
a)I, IV e V, representam forças. II e III, oportunidades.
b)III, IV e V, representam forças. I e II, oportunidades
c)II e III, representam forças. I, IV e V, oportunidades.
d)I, II e III, representam forças. IV e V, oportunidades
R: A
Exercícios

158. Exercícios
a)Pontosfracos:análiseexternadaempresaquepermiteobservaroambienteedetectar
queméseupúblico-alvoeidentificarsuaspreferênciasenecessidades.
b)Pontosfortes:análiseinternadaempresaquepermiteidentificarosaspectosexcludentes
comointuitodeaprimorá-loscomoaspectosfortalecedores.
c)Ameaças:análiseinternaecontrolável,poispodemsersanadasassimquedetectadas
pelosgestoresdaempresaatravésdedecisõesestratégicascorretivas;
d)Oportunidades:análiseexternadasaçõesnãocontroláveispelaempresa,vistascomo
estímuloparacriaçãodecondiçõesfavoráveisàmesma,poisestimulamasairdazonade
confortoesedepararcomtáticasdeaçãonomercado.
e)Ameaças:análiseexternadasaçõescontroláveispelaempresaquepermiteidentificar
aspectospositivosdecenárioscompetitivos.
2)Umempreendedordeumapadariadetectounosbalancetesque,no
decorrerdosseisúltimosmeses,aempresaestavaperdendoclientese,
consequentemente,apresentandodeclíniodasvendas.Diantedestecenário,
decidiucontratarumconsultorexterno,quelhesugeriufazerodiagnóstico
estratégicodaempresa,realizandoolevantamentodosaspectosinternose
externosàempresa,ouseja,aanálisedospontosfortesefracosedas
oportunidadeseameaçasdaorganização.Sobreessediagnóstico,assinalea
alternativacorreta.
R: D

159. Exercícios
3)AchamadaMatrizBCG,utilizadanoplanejamentoe
orçamentodemarketing:
a)partedopressupostoqueosprodutosseguemumatrajetória
semelhanteaosseresvivos:nascem,crescem,amadureceme
perecem.
b)relacionaduasvariáveis,quesãoocrescimentodomercadoea
participaçãorelativademercadodeumadadaempresa.
c)carecedecomplementação,poisnãopermiteanalisarofluxodecaixa
geradopordiferentesprodutos.
d)éformadaapartirdaanálisedaforçadonegócioedoselementosde
atratividadedomercado.
R: B

160. Exercícios
4)Nodesenvolvimentodoportfóliodenegócios,oobjetivodaempresa
seráinvestirfortementenaquelesmaislucrativosereduziros
investimentosemnegóciosmaisfracos.Deacordocomaabordagem
doBostonConsultingGroup(BCG),asempresaspodemclassificar
suasunidadesestratégicasdenegócios(UEN)emfunçãodoseu
crescimento/participaçãonomercado.Assim,asunidadesdenegócios
depequenaparticipaçãoemmercadodegrandecrescimento,que
requerumbomvolumededinheiroparamantersuaparticipaçãoemais
aindaparaaumentá-la,sãoasclassificadassegundoaabordagem
BCG,como:
a)Estrelas
b)Abacaxis
c)vacasleiteiras
d)pontosdeinterrogação
R: D

161. Exercícios
5)Oconselhodiretordeumconglomeradoindustrialdecidiuampliaros
investimentosemumaunidadeestratégicadenegócios,cuja
participaçãorelativademercadoeataxadecrescimentosãoaltas.Essa
decisãodeveu-seaofatodeaunidadeserlucrativa,porémconsumirum
investimentorazoávelparacompetircommuitosconcorrentesquesão
atraídosparaummercadoquecrescerápido.SegundoamatrizBCG,
essaunidadeéclassificadapelaexpressão
a)estrela.
b)cão.
c)abacaxi.
d)vaca leiteira.
e)ponto de interrogação.
R: A

162. Exercícios
6) De acordo com a figura assinale a correta
a)OprodutopodeserconsideradoEstrela,dadasuanecessidadedeinvestimento
numcenáriodecrescimento;
b)OprodutopodeserconsideradocomoPontodeInterrogação,devidoà
incertezadeseucrescimentofuturo;
c)OprodutopodeserconsideradoumaVacaLeiteira,dadaamaturidadeevidente
domercado;
d)OprodutopodeserconsideradoumCãodadasuaparticipaçãorelativano
mercado.
R: A

163. Exercícios
6)Os4Ps,tambémconhecidoscomoomixdemarketing,representamum
conjuntodefatores-chavedentrodocontexto,quevisamageraçãode
posicionamentocompetitivodemercadoparaumprodutoouserviço.Deacordo
comMcCarthy(1975),percursordoconceito,omixdemarketingtratados
aspectosquedevemsermapeadoseconsideradosemtodasasatividadesde
marketing,visandoaoatingimentodosobjetivosdaempresa.Nomixde
marketing,umdos4P´sé“Place”.Oquesignificaessetermo?
a)Oprocessodelevarprodutosparaoslocaisondeosclientespossamcomprá-los.
b)Reconhecerqueosconsumidoresmudamosseusgostosquandoestãoem
lugaresdiferentes.
c)Inserirelementosdeconfiabilidadeemumproduto.
d)Oprocessodeutilizarlugarespúblicosparapromoverevenderprodutos
R: A

164. Exercícios
7)Opreçoéconsideradoumavariávelque,juntoaosdemaiselementos
docompostodemarketing,determinaapercepçãoqueos
consumidorescriamsobreaofertadeprodutosouserviços.Analiseas
frasesaseguir.
I.O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no
mercado.
II.Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço
dos produtos.
III.A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida
pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a)apenas as frasesIeIIsão verdadeiras.
b)apenas as frasesIeIIIsão verdadeiras.
c)apenas as frasesIIeIIIsão falsas.
d)as frasesI, IIeIIIsão verdadeiras.
R: D