TỰ LUẬN quản trị kênh phân phối ĐẠI HỌC DUY TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DUY TÂN

1. (Đọc thật thật thật kỹ đề mọi dữ kiện cô đều cho đủ)
TL mới-CK
Đề tự luận: kênh phân phối của cocacola
1. Kênh phân phối trực tiếp đến ntd: cửa hàng truyền thống , facebook , website,
thương mại điện tử , app
2. Máy bán hàng tự động của coca
3. Hệ thống siêu thị , hệ thống cửa hàng tiện lợi
4. Đại lý phân phối độc quyền cấp 1 và 2 phân phối cho các cửa hàng bán lẻ, tạp
hoá...
5. Chuỗi công ty , các địa điểm lớn như lotte mart, KFC , rạp xem phim... Các công ty
phân phối lớn như công ty cổ phần grap
Yêu cầu
1. Xác định và vẽ cấu trúc kênh phân phối
2. Nêu các chính sách hỗ trợ , khuyến khích tvk của coca việt nam. Cụ thể
3. Nêu 3 điểm mạnh , 2 điểm yếu
4. Kênh phân phối này có thể xảy ra vấn đề xung đột kênh nào.
Phân tích cụ thể
Các dạng cấu trúc kênh (phác họa cấu trúc kênh theo dạng trong đề)
Các mâu thuẫn xung đột xảy ra trong hệ thống kênh + Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn
kênh xung đột đó là gì
Vị trí, vai trò các thành viên trong kênh (giao 1 bài, cho thông số, hỏi với những số liệu đó,
thì nhà cc đó có vị trí và vai trò như thế nào xét theo các nhóm phân loại? (chương 5. xét
theo vị trí và vai trò của các trung gian pp: thành viên tay trong, vãng lai, bổ sung, đổi mới,
…)
Mô hình giải quyết xung đột (2 trục, tung – bản chất vấn đề; hoành: vị trí và vai trò, tùy theo
bản chất vấn đề, vị trí và vai trò -> cách xử lý của nó)
Đề mở: các giải pháp có lquan để đề xuất giải quyết vấn đề (câu tình huống)

2. Câu 1: Tự luận cô cho bài tập tình huống
1. Vẽ sơ đồ cấu trúc kênh
Kênh trực tiếp, cấp 1 => vẽ sơ đồ ghi cụ thể trong kênh trực tiếp NSX là
ai thông qua cái gì để đến tay NTD và tương tự với kênh cấp 1.
2. Vấn đề công ty đang gặp phải? Giải thích
Cty gặp vấn đề gì? => xung đột kênh, mâu thuẫn trong kênh(xung đột dọc,
ngang, đa kênh giữa ai với ai? cụ thể?)
-Xung đột đa kênh
+Giữa NSX vs NBL(cụ thể là ai)
+Giữa NBL vs NBL(cụ thể là ai)
3. Nguyên nhân đến từ đâu? Cụ thể và giải thích

3. Nguyên nhân từ đâu: Từ chính sách của NSX, hay từ TVK. Xung đột hay
mâu thuẫn như thế nào? Nêu rõ?
NSX mở rộng kênh phân phối, xóa bỏ độc quyền…
Cạnh tranh ko lành mạnh giữa các đại lý…
Hậu quả của mâu thuẫn, xung đột kênh gây ra cho DN như thế nào?
-Cuộc chiến về giá:...cụ thể ntn
-Giảm doanh số:...giảm bao nhiêu?=> đề cho rõ
-Khách hàng ko hài lòng:...dẫn chứng KH ko hài lòng, làm cho DN sụt
giảm uy tín…

4. 4. Đề xuất giải pháp
Đề xuất giải pháp: Xem xét vai trò, quyền hạn cũng như đóng góp của
TVK để đưa ra giải pháp cụ thể cho từng mâu thuẫn riêng biệt
VD: Vai trò là thành viên tay trong mức độ nghiêm trọng của vấn đề cao
đề xuất giải pháp cộng tác nhằm đàm phán để tìm ra giải pháp tốt nhất cho cả 2
bên, đề xuất các ưu đãi mới.
Tương tự các TVK khác sẽ có những giải pháp riêng

5. Các giải pháp xử lý mâu thuẫn và xung đột kênh ở hình dưới:

7. Câu 2 Tương tự hướng dẫn ở câu 1
Thiên Hồng là một công ty lâu đời trong lĩnh vực sản xuất và phân phối
thiết bị y tế. Thị trường hoạt động chính của Thiên Hồng là miền Trung và Tây
Nguyên. Trong quá trình hoạt động với bề dày 15 năm, Thiên Hồng đã xây
dựng được hệ thống kênh rộng khắp. Kênh chính hiện nay công ty đang sử dụng
tập trung vào kênh cấp 1 và 2. Hàng hoá chủ yếu được phân phối đến các trung
tâm y tế, bệnh viện. Ngoài ra, thông qua các đại lý sẽ phân phối đến các cửa
hàng nhỏ bán lẻ thông qua đó tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.
Để đạt mục tiêu tối đa hoá thị phần và tiếp cận thị trường rộng hơn, cùng
với việc ứng dụng khoa học công nghệ, cuối năm 2021, Thiên Hồng mở thêm
kênh online, thông qua việc xây dựng website và kết nối với các sàn thương mại
điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,... để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Và
cũng vì chiến lược này, hệ thống kênh của công ty bắt đầu có những mâu thuẫn
lớn. Nhiều đại lý có mối quan hệ lâu năm với công ty bắt đầu cảm thấy không
hài lòng với những chính sách mà công ty đưa ra với họ. Cụ thể, Đại lý cấp 1
Minh An và Cát Tường là 2 đại lý có mối quan hệ lâu năm nhất, tỷ lệ doanh thu
đến từ hai đại lý này lên đến 60% trong cấu trúc doanh thu của công ty ở kênh
cấp 2 so với các đại lý còn lại. Hai đại lý cho rằng việc mở thêm kênh như vậy
sẽ làm việc tiếp cận khách hàng của họ giảm xuống, nên sẽ khó đạt được mục
tiêu doanh số mà công ty đưa xuống để được chiết khấu tốt. Cụ thể mức chiết
khấu hiện nay dành cho các đại lý cấp 1 như sau:
-Doanh thu tính theo tháng đạt < 200 triệu VND: 3%;
-Doanh thu tính theo tháng đạt 200 triệu VND - 400 triệu VND: 4%
-Và Doanh thu tính theo tháng >400 triệu VND : 5%
Mức chiết khấu này so với đối thủ hiện nay trên thị trường cao hơn 1% ở từng
mức doanh thu).
Ngoài 2 đại lý chính lên tiếng, vẫn có 1 số cửa hàng lẻ khiếu nại. Tuy
nhiên, nhóm này không nhiều, mức độ khiếu nại rời rạc, tỷ lệ đóng góp vào
doanh thu hàng năm của công ty không lớn (dưới 5%). Cuộc họp tổng kết 6
tháng đầu năm 2022 khi qua 6 tháng triển khai hệ thống kênh mới: Tổng doanh
thu của công ty vẫn tăng nhưng không đạt mục tiêu so với cùng kỳ năm trước
(mục tiêu tăng 20% doanh thu – thực tế tăng 10% - cùng kỳ năm trước tăng
15%). Phần tăng tập trung chủ yếu ở kênh cấp 1, kênh trực tiếp mới xây dựng
bắt đầu có dấu hiệu tăng trưởng và đóng góp 5% trong lượng doanh thu tăng
trong 6 tháng. Kênh cấp 2 tăng 10% nhưng giảm 5% so với cùng kỳ năm trước.
Câu hỏi:
(1) Xác định và phác thảo cấu trúc kênh mà công ty Thiên Hồng đang xây
dựng.
(2) Xác định vấn đề công ty gặp phải? Phân tích.
(3) Nguyên nhân đến từ đâu? Cụ thể và giải thích.

8. (4) Đánh giá vai trò của từng đại lý và cho biết định hướng giải quyết mâu
thuẫn là hình thức nào?
Tự luận cô cho bài tập tình huống
1.Vẽ sơ đồ cấu trúc kênh MINH LONG
Mô tả hình:
Kênh trực tiếp(cấp0): NSX Minh Long -> Showroom của ML -> NTD
Kênh 1 cấp: NXS -> NBL( đại lý Thanh Tài, Mỹ An , Thiên Phúc) -> NTD
2, Vấn đề công ty đang gặp phải?đề xuất giải quyết tình trạng
Xung đột đa kênh
+NSX vs NBL ( NSX vs đại lý Thanh Tài).Nguyên nhân do Đại lý Thanh Tài k hưởng
ứng việc NSX mở rộng kênh phân phối , xóa bỏ sự độc quyền.hậu quả là Thanh Tài
đã k tích cực bán hàng, tìm cách khất nợ và nợ cty . Bán giá cao hơn 1 số mặt hàng
làm ảnh hưởng đến danh tiếng công ty.
NTD
SHOWROOM
NBL
NSX

9. +NBL VS NBL ( các đại lý xung đột với nhau, cụ thể là Thanh tài xung đột với Mỹ
An , Thiên Phúc ) . Nguyên nhân do Thành Tài bán phá giá ở 1 số sảnsanr phẩm trung
cấp tạo nên sự cạnh tranh k lành mạnh , làm ảnh hưởng đến các đại lý khác.Hậu quả là
2 đại lý Mỹ An , Thiên Phúc gặp khó khăn trong việc bán sp, cuộc chiến về giá xảy ra
làm cho doanh số tụt giảm
Định hướng giải quyết mâu thuẫn:
+Đối với đại lý Thành tài , doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp cộng tác để
thương lượng tìm ra giải pháp tốt nhất, duy trì mối quan hệ tốt với Thành tài vì trước
đây họ là NPP độc quyền , nay bị ảnh hưởng lớn do sự xóa bỏ độc quyền, tăng NPP .
Nên gia tăng quyền lợi của họ, ưu tiên cung ứng và được hỗ trợ ưu đãi nhất trong kênh
để đảm bảo họ vẫn trung thành với doanh nghiệp , k bán phá giá hoặc giá cao gây ảnh
hưởng không tốt. Sử dụng sức mạnh pháp lý để Thanh Tài hạn chế khất nợ , thanh
toán đúng hạn, k bán phá giá
+ĐỐI với sự xung đột giữa các NBL , doanh nghiệp nên sử dụng sức mạnh pháp lý để
các doanh nghiệp hạn chế khất nợ và thanh toán đúng hạn.Có những chính sách hỗ
trợ các NBL này để họ cải thiện tình hình bán hàng , doanh số. Đánh giá TVK và xem
xét loại bỏ những TVK không tốt.
Thiên Hồng là một công ty lâu đời trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thiết bị y tế.
Thị trường hoạt động chính của Thiên Hồng là miền Trung và Tây Nguyên. Trong quá
trình hoạt động với bề dày 15 năm, Thiên Hồng đã xây dựng được hệ thống kênh rộng
khắp. Kênh chính hiện nay công ty đang sử dụng tập trung vào kênh cấp 1 và 2. Hàng
hoá chủ yếu được phân phối đến các trung tâm y tế, bệnh viện. Ngoài ra, thông qua
các đại lý sẽ phân phối đến các cửa hàng nhỏ bán lẻ thông qua đó tiếp cận người tiêu
dùng cuối cùng.
Để đạt mục tiêu tối đa hoá thị phần và tiếp cận thị trường rộng hơn, cùng với việc ứng
dụng khoa học công nghệ, cuối năm 2021, Thiên Hồng mở thêm kênh online, thông
qua việc xây dựng website và kết nối với các sàn thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki,... để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Và cũng vì chiến lược này, hệ
thống kênh của công ty bắt đầu có những mâu thuẫn lớn. Nhiều đại lý có mối quan hệ
lâu năm với công ty bắt đầu cảm thấy không hài lòng với những chính sách mà công
ty đưa ra với họ. Cụ thể, Đại lý cấp 1 Minh An và Cát Tường là 2 đại lý có mối quan
hệ lâu năm nhất, tỷ lệ doanh thu đến từ hai đại lý này lên đến 60% trong cấu trúc
doanh thu của công ty ở kênh cấp 2 so với các đại lý còn lại. Hai đại lý cho rằng việc
mở thêm kênh như vậy sẽ làm việc tiếp cận khách hàng của họ giảm xuống, nên sẽ
khó đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đưa xuống để được chiết khấu tốt. Cụ thể
mức chiết khấu hiện nay dành cho các đại lý cấp 1 như sau: 
Doanh thu tính theo tháng đạt < 200 triệu VND: 3%;
Doanh thu tính theo tháng đạt 200 triệu VND - 400 triệu VND: 4%
Và Doanh thu tính theo tháng >400 triệu VND: 5%
Mức chiết khấu này so với đối thủ hiện nay trên thị trường cao hơn 1% ở từng mức
doanh thu). 

10. Ngoài 2 đại lý chính lên tiếng, vẫn có 1 số cửa hàng lẻ khiếu nại. Tuy nhiên, nhóm
này không nhiều, mức độ khiếu nại rời rạc, tỷ lệ đóng góp vào doanh thu hàng năm
của công ty không lớn (dưới 5%). Cuộc họp tổng kết 6 tháng đầu năm 2022 khi qua 6
tháng triển khai hệ thống kênh mới: Tổng doanh thu của công ty vẫn tăng nhưng
không đạt mục tiêu so với cùng kỳ năm trước (mục tiêu tăng 20% doanh thu – thực tế
tăng 10% - cùng kỳ năm trước tăng 15%). Phần tăng tập trung chủ yếu ở kênh cấp 1,
kênh trực tiếp mới xây dựng bắt đầu có dấu hiệu tăng trưởng và đóng góp 5% trong
lượng doanh thu tăng trong 6 tháng. Kênh cấp 2 tăng 10% nhưng giảm 5% so với
cùng kỳ năm trước.
Câu hỏi:
(1)Xác định và phác thảo cấu trúc kênh mà công ty Thiên Hồng đang xây dựng.
Mô tả kênh:
Kênh cấp 0: NSX -> WEB,TMDT(Shopee, Lazada, Tiki,...) -> NTD
Kênh 1 cấp: NSX - TTYT, BV -> NTD
Kênh 2 cấp: NSX - NBB ( Minh An và Cát Tường) - NBL( cửa hàng bán lẻ) - NTD
(2)Xác định vấn đề công ty gặp phải? Phân tích.
Xung đột kênh dọc
+NSX xung đột với NBB ( cụ thể là đại lý cấp 1 Minh An và Cát Tường )
+NSX xung đột vs1 số NBL ( cửa hàng bán lẻ khiếu nại)
(3)Nguyên nhân đến từ đâu? Cụ thể và giải thích.
Nguyên nhân do NSX Thiên Hồng mở thêm kênh online, thông qua việc xây dựng
website và kết nối với các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,... để tiếp
cận người tiêu dùng cuối cùng. Và cũng vì chiến lược này, hệ thống kênh của công ty
bắt đầu có những xung đột.
Giải thích:
Người tiêu dùng
NBL
TTYT
BỆNH VIỆN
WEBSITE
TMDT
NBB
NSX

11. Điều này làm xung đột dọc trong kênh PP , NSX đang dần mở rộng thị trường đồng
nghĩa lấn chiếm thị phần của NBB , NBL khác, gây ảnh hưởng đến thị phần của NBB,
NBL.
Hai đại lý cho rằng việc mở thêm kênh như vậy sẽ làm việc tiếp cận khách hàng của
họ giảm xuống, nên sẽ khó đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đưa xuống để được
chiết khấu tốt.
NSX mở rộng bán lẻ thì cũng gây ảnh hưởng đến các NBL khác trong KPP dẫn đến
khiếu nại nhưng không nhiều, mức độ khiếu nại rời rạc
(4) Đánh giá vai trò của từng đại lý và cho biết định hướng giải quyết mâu thuẫn
là hình thức nào?
2 đại lý đóng vai trò qtrong trong KPP, có mối quan hệ lâu năm vs cty , tỷ lệ doanh
thu đến từ hai đại lý này lên đến 60% trong cấu trúc doanh thu của công ty ở kênh cấp
2 so với các đại lý còn lại. Có thể thấy rằng họ là TV tay trong của cty
+Định hướng giải quyết mâu thuẫn: Sử dụng phương pháp cộng tác để đàm phán tìm
ra giải pháp tốt nhất để 2 bên đều có lợi. NSX có thể xem xét điều chỉnh chiết khấu
cho 2 đại lý cấp 1 ( có thể là giảm KPI doanh thu trên mức chiết khấu hiện tại hoặc
giữ nguyên KPI doanh thu nhưng tăng mức chiết khấu ) để các đại lý nỗ lực hơn trong
việc phân phối. Ưu tiên cung ứng và hỗ trợ các ưu đãi tốt nhất cho các đại lý này.
NBL có tỷ lệ đóng góp vào doanh thu hàng năm k lớn (dưới 5%), chưa chịu nhiều sự
chi phối của kênh, hưởng 1 vài ưu đãi của cty. Có thể thấy rằng họ là TV bổ xung của
cty
+Định hướng giải quyết mâu thuẫn: Sử dụng phương pháp thỏa hiệp . NSX có thể
dùng các chính sách ưu đãi, hỗ trợ để dung hòa giữa NBL với hệ thống bán trực tiếp
của DN để hạn chế ảnh hưởng xấu đến NBL.
Kênh trực tiếp mới xây dựng của DN( kênh online) bắt đầu có dấu hiệu tăng trưởng,
doanh nghiệp nên đầu tư thêm vào kênh này , đẩy mạnh hoạt động marketing. Từ đó
gia tăng thi phần và doanh thu cho cty