Tổng hợp NC MKT.pdfbjgfvhjugvhuyjhnbuhjbuihjb

home hjfghvmtgfvyghbuhjbiujhiuj

1. Tổng hợp NC MKT
Chương 1: Những hiểu biết cơ bản về NC MKT
I. Nghiên cứu MKT là gì?
- Là quá trình tìm kiếm, thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra
quyết định về MKT của nhà quản lý
❖ Nét đặc thù: ( 5 đặc thù)
+) NC MKT tập hợp những thông tin không được thu thập bởi các phân hệ khác
của MIS ( thu thập dữ liệu nội bộ và thu thập thông tin thường ngày từ bên ngoài)
→ Thực hiện cho 1 tình huống cụ thể mà cty phải đối mặt
+) Không được tiến hành liên tục – có sự khởi đầu và kết thúc
Tiến hành theo dự án
+) Tiến hành có hệ thống, theo 1 trật tự nhất định, đảm bảo tính khách quan, chính
xác cao, phản ánh đúng sự thật
+) Không đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều
khâu công việc khác diễn ra trước và sau hoạt động này
+) Đc tiến hành có chủ đích, có định hướng, tiến hành chính thức phục vụ cho một
mục đích đã xác định
1) Nó không tự giải quyết được mọi vấn đề, không phải là liều thuốc điều trị mọi
căn bệnh trong kinh doanh
❖ Vai trò

2. ❖ Lợi ích
- Giúp nhận biết nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
- Giúp đối phó với CT có hiệu quả
- Giúp tìm hiểu cơ hội và chuẩn bị đối phó với các thách thức và đe dọa
- Phục vụ cho việc phân đoạn TT và chọn TT mục tiêu
- Giúp xây dựng chương trình MKT mix phù hợp
- Giúp đánh giá hiệu quả của các chiến lược MKT
- Giúpd thực hiện công việc kiểm soát
- Nâng cao mức sống của XH và giảm thiểu lãng phí tài nguyên có giá trị

II. Quá trình ra qd MKT và phân loại NC MKT
❖ Quá trình ra quyết định











❖ Phân loại: 2 cách tiếp cận
- Nghiên cứu phát hiện vấn đề và nghiên cứu giải quyết vấn đề
+) NC phát hiện vấn đề → giúp xd các vấn đề vốn chưa bộc lộ một cách rõ ràng, chưa
tồn tại hoặc có khả năng phát sinh trong tương lai
+) Nghiên cứu giải quyết vấn đề → đi đến 1 giải pháp
Phát hiện tình huống có vấn đề
Làm rõ bối cảnh
Xác định các giải pháp
Quyết định các giải pháp thực hiện

3. - NC thăm dò, NC mô tả và NC nhân quả
+) NC thăm dò: NC k đc tổ chức chính thức
Tiến hành về 1 vấn đề cụ thể, cần biết thêm thông tin mới hơn
so vs thông tin hiện có
Thực hiện đầu tiên trong QT NC
Giải thích các thuật ngữ, bản chất, biểu hiện, ưu tiên
+) NC mô tả: phương pháp và quy trình giúp việc hình dung, hiểu rõ các
biến số MKT
Trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? NTN?
Miêu tả: Thái độ, dự định, hành vi KH và DTCT
Chiếm tỷ lệ lớn trong NC MKT → Vai trò trụ cột

+) NC nhân quả: chia tách các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến 1 kq
nào đó
Cần thiết cho giai đoạn đề xuất và qd giải pháp

4. III. Quy trình NC MKT (5 bước)

B1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC ( 2 công việc)
- Các nhà NC MKT phối hợp chặt chẽ với các nhà quản lý → Phát hiện và định
nghĩa rõ ràng, chính xác vấn đề quản trị MKT và vấn đề NC MKT
- Các nhà NC MKT có sự hỗ trợ của các nhà quản lý, các chuyên gia của ngành : cơ
sở lý thuyết/ khung lý thuyết, mô hình phân tích, giả thuyết nghiên cứu → làm rõ
mục tiêu NC , các câu hỏi NC, các thông tin cần thu thập
B2: Thiết kế dự án NC
Thường sd thăm dò, mô tả, nhân quả
- Các hdg
+) Thiết kế tổng thể dự án NC
+) Thiết kế thu thập DL thứ cấp
+) Thiết kế thu thập DL sơ cấp
+) Thiết kế đo lường trong NC MKT
+) Thiết kế đo bảng hỏi

5. +) Thiết kế lấy mẫu
B3: Thực hiện thu thập thông tin/ DL
- Chủ yếu là thông tin sơ cấp, thu thập tại hiện trường → NC thực địa
B4: Phân tích và xử lý dữ liệu
B5: Báo cáo

IV. Ngành NC MKT
❖ Lịch sử ptr ( 4 giai đoạn)
1. Trước 1900: KT hàng hóa chưa ptr → Hoạt động NC MKT chưa đáng kể, hình
thức sơ khai
2. Từ 1900 – 1940: Những cuộc điều tra có tính chất khoa học bắt đầy đc thực hiện
vs mục đích giảng dạy. Dần chuyển sang giải quyết vấn đề kinh doanh
3. 1980 – 2011: Công nghệ thông tin tác động và ảnh hưởng tới hầu hết các khóa
cạnh của NC MKT
4. 2011 – nay: Các hình thức thu thập thông k phụ thuộc nhiều vào kc địa lý/ k gian

❖ Cơ cấu ngành
- Những người tổ chức/ thực hiện công việc nghiên cứu MKT
+) Tự làm → NCC nội bộ
+) Thuê ngoài → NCC bên ngoài
+) K/h cả 2

6. Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu NC (Bước 1)
I. Vấn đề quản trị và vấn đề NC MKT
❖ Vấn đề quản trị
- Là 1 cái gì đó thuộc về MKT đang đặt ra trước nhà quản lý khiến họ phải xem xét
và giải quyết
- Nguồn gốc làm nảy sinh vấn đề: ( Triệu chứng của vấn đề )
+) Tình trạng k đạt đc mục tiêu hay tình trạng yếu kém, những thách thức, khó
khăn trở ngại mà công ty/ nhà quản lý đng phải đối mặt
+) Cơ hội, những điểm mạnh, thuận lợi đã hoặc đang xuất hiện
2) Những tín hiệu cảnh báo về các vấn đề, cảnh báo để các nhà quản lý nhận ra
vấn đề
3) Mỗi một nguyên nhân tương ứng với 1 vấn đề quản trị
❖ Vấn đề nghiên cứu MKT
- Là những điều chưa biết, hoặc chưa biết một cách cặn kẽ về vấn đề quản trị MKT
đang đặt ra → Xác định những thông tin nào là cần thiết, làm thế nào để thông tin
đó có thể đc thu thập một cách hiệu quả

Vấn đề quản trị xác định trc → Vấn đề nghiên cứu MKT


Những gì nhà quản lý phải làm những thông tin nào cần thiết, thu thập ntn

7. II. Thực chất và yêu cầu của việc xác định vấn đề NC ( 3 bước)












- Yêu cầu:
+) Đầy đủ, kịp thời
+) Đúng đắn, chính xác
+) Không rộng, không hẹp
+) Không thừa, không thiếu

III. Khái niệm và thực chất xác định mục tiêu NC
❖ Khái niệm
- Mục tiêu NC hoàn toàn phụ thuộc vào vấn đề NC, nêu rõ những gì nhà NC phải
làm
+) Nêu cụ thể những thông tin mà nhà NC phải tạo ra để nhà quản lý có thể chọn
phương án quyết định chính xác
- Quy trình:
Nhận diện các triệu chứng cúa vấn đề:
Những tín hiệu cảnh báo về vấn đề quản trị
MKT
Xác định vấn đề quản trị MKT: Phát hiện các
nguyên nhân có thể xảy ra của triệu chứng để xác
lập vấn đề QT MKT
Xác định vấn đề NC : Phát hiện các thông tin cần
thiết để phục vụ cho nhà QT ra quyết định

8. IV. Xác định vấn đề NC
B1: Phân tích bối cảnh môi trường của vấn đề: Là nền tảng của vấn đề nghiên cứu .
Gồm:
+) Thông tin và dự báo quá khứ: Bán hàng, thị phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số, nhân
khẩu học, lối sống
+) Các nguồn lực và ràng buộc : Nguồn lực ( Tiền và kỹ năng NC), Các ràng buộc từ phía
công ty/ KH/ người đặt hàng NC ( chi phí và thời gian)
Tuyên bố về mục tiêu NC: Xác định
các nhiệm vụ, nội dung NC cụ thể
Xác định câu hỏi NC: Hỏi các thông tin cụ thể là gì được
cho là cần thiết với từng nhiệm vụ NC
- 2 khả năng xảy ra:
+) Nhiệm vụ nghiên cứu đồng nhất: ( K có nhiều cấu
trúc, thành phần phụ) → Tương ững với mỗi nhiệm vụ
có 1 câu hỏi NC
+) Nhiệm vụ nghiên cứu không đồng nhất → 1 nhiệm
vụ, nhiều câu hỏi NC
Xác định danh mục thông tin cần thu thập: Tập trung vào
từng nhiệm vụ NC + Câu hỏi NC → Chẻ nhỏ → Xác định
được loại thông tin cần thu thập

9. +) Các mục tiêu mong muốn : Mục tiêu của tổ chức – Mục tiêu của cá nhân ng ra quyết
định
+) Hành vi của người mua: dự đoán phản ứng của ng mua đối với các hành động cụ thể
của ng làm MKT
+) Môi trường pháp lý, môi trường kinh tế
+) Kỹ năng MKT và CN
B2: Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ: Là một tập hợp các công cụ, phương pháp
hoạt động → thực hiện quá trình xác định vấn đề
+) Thuộc loại nghiên cứu thăm dò, khảo sát
+) Gồm: 4 phần
• Thảo luận với người ra quyết định: Tập trung vào việc tìm hiểu các nguyên nhân
của triệu chứng ( 7 chữ C)
• Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành: thu thập bằng các cuộc OV cá nhân phi
cấu truc, k có bảng hỏi chính thức ( cần chuẩn bị danh sách các chủ đề sẽ được đề
câoj)
• Phân tích dữ liệu thứ cấp
• Nghiên cứu định tính
B3: Sử dụng phương pháp hình phễu: Xác định vấn đề trong NC MKT
Loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay những vấn đề không quan trọng,
không cần thiết ra khỏi tổng số những khả năng có thể xảy ra .

V. Tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu
B1: Lựa chọn khung lý thuyết và sử dụng bằng chứng khách quan
- Lý thuyết là một hệ thống các khai niệm, tiền đề hay nguyên lý, các nguyên tắc,
quy tắc dựa trên các tuyên bố nền tảng đc gọi là tiền đề đc giả định là thật
- Bằng chứng khách quan ( Bằng chứng k thiên vị và đc hỗ trợ bởi các phát hiện
thực nghiệm) đc thu thập bằng cách tổng hợp các phát hiện liên quan từ các nguồn
dữ liệu thứ cấp
B2: Xây dựng mô hình NC
- Mô hình NC là một tập hợp các biến và MQH tương quan giữa chúng. Một mô
hình có thể có nhiều hình thức, phổ biến nhất là các hình thức:
+) Cấu trúc bằng lời văn: Các biến và các MQH nêu ở dạng văn xuôi

10. +) Đồ họa ( sơ đồ): Trực quan
+) Toán học: Xd rõ ràng các mối quan hệ giữa các biến và thường ở dạng phương
trình
B3: Xây dựng giả thuyết NC
- Là 1 tuyên bố hoặc đề xuất chưa đc chứng minh về 1 yếu tố hoặc hiện tượng mà
nhà NC quan tâm
- Giả thuyết và giả thiết là khác nhau:
+) Giả thiết: Là điều cho trc trong 1 định lý hay bài toán
+) Giả thuyết: điều nêu ra trong KH để giải thích để giải thích 1 hiện tượng nào đó
và tạm chưa đc chấp nhận, chưa đc kiểm nghiệm, chứng minh.

11. Chương 3: Thiết kế dự án NC MKT
I. Khái quát về thiết kế dự án NC MKT
- Dự án NC là phương án dự kiến thực thi 1 cuộc NC MKT → giải quyết 1 tình
huống liên quan đến MKT
+) Dự án đc biểu hiện qua 1 văn bản → “ Kế hoạch NC”
- Thiết kế dự án NC ( Thiết kế NC): việc xây dựng khung khổ NC, chỉ rõ các
phương pháp và kĩ thuật đc lựa chọn, kết hợp vs các yếu tố và công cụ NC khác
nhau, để xử lý vấn đề NC.
+) Cách hiểu khác: thực hiện phác thảo các công việc cần thực hiện, dự toán chi
phí, kết quả và xây dựng lộ trình, kế hoạch tiến hành dự án .
❖ Mục đích:
+) Xác định rõ hơn trọng tâm của câu hỏi và mục tiêu NC
+) Trả lời các câu hỏi:
• Tại sao phải thực hiện NC ?
• Nghiên cứu cái gì?
• NC ntn?
• NC có ý nghĩa ntn?
• Có tương xứng với chi phí đầu tư hay không?
❖ Kết quả → Kế hoạch NC cần thực hiện gồm:
+) Phương pháp
+) Quy trình thực hiện
+) Lộ trình
+) Nguồn lực và phân bổ nguồn lực
❖ Bản kế hoạch NC là văn bản thể hiện rõ nhất:
+) Cách thức thu thập thông tin để trả lời các câu hỏi NC
+) XD đối tượng NC
+) Nguồn thông tin
+) Loại DL
+) Công cụ NC ( khảo sát, quan sát, thực nghiệm,..)
+) Mẫu NC
+) Quy trình
+) Thời gian
+) Ngân sách

❖ Yêu cầu
+) Thu thập thông tin thể hiện tính trung lập: trung lập, k sai lệch, k thiên vị, k bóp
méo thông tin
+) Thông tin thu đc có tính tin cậy: Phản ánh thực tế vấn đề NC, đủ tính đại diện
vs độ lệch có thể chấp nhận đc

12. +) Phương pháp NC phù hợp vs vấn đề và khách thể NC
+) Khả năng khái quát hóa kết quả NC áp dụng vs cả tổng thể chứ k phải chỉ đúng
trong mẫu khảo sát

❖ Nội dung chính
1) Xác định thông tin cần thu thập
2) Thiết kế thu thập DL
3) Thiết kế phân tích và xử lý DL
4) Dự toán ngân sách
5) Xây dựng kế hoạch triển khai


II. Nội dung chính
1. Xác định DL cần thu thập và nguồn dữ liệu
❖ Xác định DL cần thu thập
- Dựa trên dữ liệu thứ cấp và sơ cấp ( thứ cấp trước)
- K nên xác định quá nhiều thông cần thu thập → thời gian và nguồn lực có hạn +
t/c nhất thời và cục bộ của kết quả NC
- Yêu cầu:
+) Phù hợp vs mục tiêu và đủ để làm rõ vấn đề NC
+) Có giá trị ( lượng định đc mục tiêu NC đặt ra)
+) Có tính tin cậy
+) Chi phí ( thời gian, công sức, tài chính) chấp nhận đc
+) Đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn đc người đặt hàng NC

13. ❖ Phân loại DL và nguồn cung cấp
- Phân loại Thứ cấp: Các con số thống kê đc thu thập định kỳ
Sơ cấp : hành vi NTD
- Nguồn: Bên trong
Bên ngoài
2. Thiết kế thu thập dữ liệu

❖ DL thứ cấp: đơn giản
- Dữ liệu nội bộ: Sổ sách ng bán hàng..
- DL bên ngoài: phong phú hơn, phức tạp hơn
❖ DL sơ cấp:
- Khảo sát: PV nhóm tập trung
PV chuyên sâu
PV trực tiếp cá nhân
PV qua điện thoại
Khảo sát bằng thư tín
- Thực nghiệm, quan sát
Hai nội dung quan trọng: Xây dựng thiết kế bảng hỏi, xác định mẫu NC
3. Thiết kế phân tích và xử lý DL
B1: Chuẩn bị dữ liệu
B2: Phân tích dữ liệu
B3: Quản lý hoạt động phân tích và xử lý dữ liệu
4. Dự toán ngân sách

14. ❖ Các khoản chi:
+) Chi phí xây dựng dự án NC
+) CP xây dựng và in ấn sổ tay nghiệp vụ cho ng đi thu thập thông tin
+) CP tập huấn nghiệp vụ thông tin
+) chi phí tiền công thu thập ...
❖ Cách xây dựng ngân sách ( 3 cách )
1) Xác định số ngày công cần thiết để thực hiện và lấy mức thanh toán chuyên gia
cho từng ngày công để tính kinh phí
2) Dựa trên khả năng chi trả và quy định chuẩn và chi phí cho từng hạng mục
3) Với các dự án nghiên cứu sử dụng ngân sách NN → kinh phí cho từng hạng mục
phụ thuộc vào các quy định chính sách
5. Đề xuất kế hoạch NC
- Soạn thảo văn bản kế hoạch NC

III. Xác định giá trị ròng
Các phương pháp

1) Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại
2) Phương pháp lợi nhuận đầu tư
3) Phương pháp phân tích chính thức
- 3 ĐK: Các tình huống có thể có của hoạt động MKT
Kết quả lỗ, lãi
Xác suất xảy ra của mỗi tình huống

16. Chương 4: Thiết kế thu thập DL thứ cấp
I. Khái quát
1. Định nghĩa
- Là dữ liệu đã đc thu thập cho những mục đích nào đó trc đấy chứ không phải được
NC để phục vụ cho vấn đề hiện tại cần NC ( DL sơ cấp: đc thu thập phục vụ cho
mục đích thể, để giải quyết vấn đề NC hiện tại
- Ưu điểm: Dễ tìm kiếm, nhanh
Chi phí ít
Sẵn sàng và thích hợp
Góp phần làm tăng giá trị của DL sơ cấp hiện tại
- Hạn chế: Đc lưu trữ dưới các đơn vị đo lường không phù hợp với đơn vị đo
lường nhà nhà NC cần
Các loại khái niệm, phân chia, phân loại của DL đã thu thập có
thể không hữu ích với nhà NC
Đôi khi nhà NC có thể tìm thấy thông tin vs đơn vị đo lường
mong muốn và sự phân loại thích hợp những DL thì đã lạc
hậu và không đc cập nhật thường xuyên
Các DL thứ cấp đc thu thập gián tiếp thông qua 1 loại tài liệu
NC nào đó ( k phải tài liệu gốc)
Đc thu thập cho các nghiên cứu vs các mục đích khác và có
thể hoàn toàn k phù hợp vs vấn đề cần NC
2. Phân loại
❖ Theo đặc điểm DL : Định tính: K thể đo lường bằng con số, chứa các
từ ngữ, bài mô tả đối tượng
Định lượng: tập hợp các con số, phân tích thống
kê
❖ Tính chất thường xuyên của DL: DL định kì, thường xuyên: DL đc
công bố định kì, tái bản thường xuyên
DL đặc thù: DL thu thập chỉ cho 1
dự án, 1 NC nào đó
❖ Nơi cung cấp DL: Bên trong
Bên ngoài

17. +) Dữ liệu đc công bố

• DL là các ấn phẩm cơ quan NN → miễn phí
• Nguồn thông tin thương mại: chuyên biệt → phải trả tiền
• Các tạp chí, sách báo, bản tin KD: phong phú, đa dạng → chi phí không đáng kể
+) DL số hóa:

18. • DL thư mục: các trích dẫn của các bài báo, tạp chí, các NC MKT, các báo cáo kĩ
thuật, tài liệu của CP ...
• DL số: chứa các thông tin thống kê: DL điều tra, DL chuỗi thời gian
• DL toàn văn: chứa đầy đủ toàn bộ nội dung dữ liệu ( các doanh nghiệp DV thông
tin cung cấp dữ liệu toàn văn dạng điện tử và dịch vụ tìm kiếm các bài báo,... định
kỳ)
• DL chỉ mục: cung cấp các thông tin về cá nhân, tổ chức và các dịch vụ
• DL cho các mục đích đặc biệt: thông tin về 1 vấn đề cụ thể ( ngành nghề chuyên
biệt, dữ liệu về chiến lược kinh doanh)
+) DL đc cung cấp từ dịch vụ: DL đc cá nhân hóa phù hợp vs nhu cầu đặc thù cụ thể

• DL ng tiêu dùng gia đình:
o thực hiện các khảo sát, phỏng vấn + sd phiếu phỏng vấn
o Thu thập thông tin hành vi: ghi lại các hành vi mua hàng trực tuyến,
truyền thống → bằng các thiết bị điện tử
o Dữ liệu quét điện tử: DL đc thu thập bằng chuyển hàng hóa qua máy
quét lazer (đọc mã vạch sp)
• DL tổ chức
o Nhà bán buôn + bán lẻ: loại dịch vụ của các tổ chức NC dành cho nhà
BB BL. Tổ chức NC cử ng đến tham quan cá nhân các cửa hàng NC các
ghi chép về hàng hóa hoặc thực hiện phân tích tồn kho
o Nhà sx: thu thập DL về tài chính, vận hành và nhân sự... của các DN

19. II. Quy trình thu thập DL thứ cấp ( 4 bước)

❖ Khía cạnh đánh giá DL

20. Chương 5: Thiết kế thu thập DL sơ cấp qua NC định tính
I. Khái quát về NC định tính
1. Khái niệm định tính
- Là 1 phương pháp NCKH để thu thập DL phi số lượng
- Đề cập đến ý nghĩa, khái niệm, định nghĩa, đặc điểm, ẩn dụ, biểu tượng và mô tả
sự vật
- K nói đến số lượng hay đo lường
❖ Đặc điểm: Trả lời câu hỏi: Tại sao, làm thế nào 1 hiện tượng có thể xảy ra
Tập trung vào yếu tố con người của KH XH và TN
Chủ yếu là NC thăm dò → lý do, quan điểm và động cơ
Tim hiểu sâu về vấn đề hoặc phát triển ý tưởng, giả thuyết cho NC
định lượng tiềm năng
❖ Dùng trong trường hợp
+) Xây dựng giả thuyết NC: bắt đầu NC ( khám phá vấn đề, cơ hội) + khám phá ý
tưởng mới
+) Hỗ trợ các cuộc NC định lượng → xác định yêu cầu cần thiết đối với NC định
lượng
+) Giúp giải thích kế quả trong NC định lượng
+) Kết hợp yếu tố con người: giúp đỡ trong giai đoạn cuối của dự án ( từ các câu
trả lời mở → gắn với các con số và xu hướng KQ trong kết quả nghien cứu)

21. 2. Lý do sử dụng
1) Người NC k phải lúc nào cx có thể sử dụng các phương pháp NC có cấu trúc sẵn
hoặc NC chính thức để có đc thông tin từ người trả lời khi họ không sẵn lòng hoặc
k thể trả lời 1 câu hỏi nhất định
2) Người đc hỏi k dễ dàng đưa ra câu trả lời chính xác cho các câu hỏi khai thác tiềm
thức của hộ
3) Người NC muốn phát hiện vấn đề NC hoặc làm rõ các thuật ngữ, khái niệm liên
quan khi trình bày vấn đề và giả thuyết NC
4) Người NC muốn tìm kiếm các ý tưởng cho sản phẩm mới, định vị sp, thông điệp
truyền thông, sáng tạo nội dung,...
3. Phân loại



- NC quan sát: Quan sát trong môi trường bình thường - có điều kiện
Quan sát mở - ngụy trang
Quan sát bằng ng – máy
Quan sát có cấu trúc sẵn – phi cấu trúc

- KT nghiên cứu trực tiếp: PV nhóm tập trung
PV sâu

22. - KT NC gián tiếp: Kỹ thuật phóng chiếu Kỹ thuật liên hệ
KT hoàn thiện
Kỹ thuật xây dựng
KT biểu cảm

II. Các kĩ thuật NC định tính
1. NC quan sát
- Là kĩ thuật NC định tính
- NC thăm dò
- Ghi lại các mô hình hành vi con ng, đối tượng và sự kiện một cách có hệ thống để
có đc thông tin về hiện tượng quan tâm
- Thông tin đc ghi lại khi các sự kiện xảy ra
➔ Khắc phục tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những ng đc phỏng
vấn tập hợp lại 1 cách k chuẩn tắc, đặc biệt là trong TH phải mô tả những hdg k
phải của hiện tại
❖ Quan sát trong MT bình trường – có ĐK
- MT bình thường: là MT tự nó có và nhà NC k phải sắp đặt j
+) Là MT lý tưởng nhất
- MT có ĐK: là MT có sự sắp đặt nhất định của ng quan sát
+) Áp dụng do trong thực tế có nhiều hoạt động k thể hoặc khó tiếp cận nó khi để
nó tự diễn ra
❖ Quan sát mở - có ngụy trang
- Quan sát mở: QS mà ng bị quan sát biết rõ là họ đang bị quan sát
- Quan sát có ngụy trang: ngược lại
❖ Quan sát bằng người – bằng máy
- Bằng ng: Ng quan sát có thể đc thuê hoặc là chính bản thân nhà NC
- Bằng máy móc
❖ Quan sát có cấu trúc – phi cấu trúc
- Có cấu trúc: Nhà NC chỉ định chi tiét những j cần quan sát và cách ghi lại các
phép đo
- Phi cấu trúc: NG quan sát theo dõi tất cả các khía cạnh của hiện tượng có vẻ liên
quan đến vấn đề NC ( khi vấn đề chưa đc đưa ra chính xác và cần có sự linh hoạt
trong quan sát)
4) Điều kiện áp dụng
+) Hành động, sự kiện phải xảy ra trong 1 thời gian ngắn, có thể chấp nhận đc
+) NC một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong thời gian dài
+) Các hành vi phải đc công khai nghĩa là chính phải xuất hiện trong bối cảnh ng
NC có thể sẵn sàng quan sát

23. +) Các hoạt động lặp lại quá nhiều hoặc mang tính hệ thống đến nỗi ng trả lời k
thể nhắc lại ( nhớ lại) những đặc trung của hành vi khi áp dụng hình thức NC
phỏng vấn

➢ Quy trình: (4 bước)
B1: Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát
B2: Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc NC đng đc tiến hành
B3: Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần quan sát
B4: Đào tạo ng quan sát để có nghiệp vụ và thái độ nghiêm túc, cẩn thận
➢ Ưu – nhược
- Ưu:
+) Cho phép đo lường hành vi thực tế do các đối tượng của cuộc NC k nhận thấy
họ đang bị quan sát → phản ứng theo cách tự nhiên
+) K có cơ hội cho việc lặp lại các sai lầm
+) Trong 1 vài TH, quan sát là cách duy nhất thu đc thông tin chính xác
- Nhược:
+) K thể xác định lý do cho hành vi đc quan sát vì ít biết về động cơ, niềm tin, thái
độ và sở thích cơ bản → k trả lời đc câu hỏi “TẠI SAO”
+) Định kiến trong nhận thức của các nhà NC

2. Phỏng vấn nhóm tập trung
- PV phi cấu trúc đc thực hiện 1 cách tự nhiên do 1 – 1 vài người có kỹ năng về
phỏng vấn nhóm điều hành vs 1 nhóm nhỏ ng trả lời
- Nhóm tập trung: đồng nhất về đặc điểm nhân khẩu học, KT XH
- Giá trị: Nhũng phát hiện bất ngờ

❖ PV nhóm tập trung trực tiếp ( PV tập trung truyền thống)
- Quy mô: 8 – 12 người
- Các thành viên: đồng nhất về đặc điểm nhân khẩu học, KT XH
- Thời gian: 1,5 – 2h ( có thể 3h)
- Phương thức: ghi lại ( ghi âm hoặc ghi hình)
- Ng điều hành: có kĩ năng, kinh nghiệm, kiến thức
❖ PV nhóm tập trung trực tuyến
- Quy mô: 4- 6 người
- Các tv: Lựa chọn từu 1 danh sách trực tuyến là những ng có bày tỏ sự quan tâm
tham gia
- Thời gian: 1,5h

24. ❖ Dạng khác
- PV nhóm tập trung 2 chiều: gồm 2 nhóm 1 nghe – 1 tìm hiều nhóm khác
- Nhóm điều hành kép: 2 ng điều hành ( 1 diễn tiến PV – 1 chịu trách nhiệm về các
vấn đề cụ thể đc thảo luận)

25. - Nhóm điều hành tay đôi: 2 ng điều hành ( 1 mặt này – 1 mặt kia)
5) 2 mặt vấn đề
- Nhóm trả lời – ng điều hành: NG tham gia đóng vai trò ng điều hành tạm thời
- Nhóm có khách hàng tham gia:
- Nhóm tập trung nhỏ: 1 điều hành – 4,5 ng trả lời
- Nhóm qua điện thoại
- Nhóm điện tử

➢ Quy trình: ( 6 bước)

➢ Ưu, nhược
- Ưu:
+) Đạt đc sự kết hợp và ảnh hưởng qua lạu giữa các thành viên
+) Thúc đẩy ng tham gia thêm vào các ý kiến → tác động dây chuyền
+) Kích thích ng đc hỏi bày tỏ ý tưởng và cảm xúc của hộ
+) Đảm bảo tính năng động và linh hoạt của PV nhóm ( phi cấu trúc)
+) Phát hiện các ý tưởng/ ý kiến tình cờ
+) Có tính chuyên môn hóa khi sd nh PV đc đào tạp tốt và 1 số ng tham gia đồng
thời tham gia
+) Cho phép xem xét kỹ lưỡng quá trình thu thập DL
+) Việc thu thập và phân tích DL tiến hành nhanh chóng
- Nhược:
+) Có thể bị làm dụng khi coi kết quả là kết luận thay thế cho khảo sát
+) KQ PV nhóm tập trung có thể dễ bị đánh giá sai lệch hơn so với kết quả các KT
thu thập DL khác ( thiên vị)
+) Khó kiểm soát
+) Phi cấu trức → Khó mã hóa, phân tích
+) KQ k đại diện cho tổng thể

26. 3. PV sâu
- PV cá nhân, trực tiếp, k cấu trúc → Khám phá động cơ, niềm tin, thái độ, cảm
xúc tiềm ẩn
- Thời gian: kéo dài 30ph – 1h
- Ng PV có vai trò rất quan trọng
❖ Các kỹ thuật
- KT đặt câu hỏi bậc thang: sd các câu hỏi tăng dần, mở rộng về ý nghĩa→ khai thác
vào mạng ý nghĩa của NTD, thăm dò những điều ẩn sâu bên dưới lý do tâm lý và
cảm xúc → qd mua hành
- KT đặt câu hỏi ẩn: dựa trên KT liên hệ hay bắc cầu giữa những điều đc thể hiện
bên ngoài qua những lựa chọn của ng đc PV và những điều ẩn giấu → Vấn đề có
tính cá nhân
- KT phân tích biểu tượng: phân tích ý nghĩa biểu tượng của các đối tượng bằng
cách so sánh với các mặt đối lập của chúng
➢ Ưu, nhược
- Ưu:
+) Khám phá những hiểu biết sâu sắc hơn so với PV nhóm tập trung ( Vấn đề nhạy
cảm, phức tạp)
+) Giữ bí mật thông tin
+) Trao đổi thêm thông tin ( PV cá nhân)
- Nhược:
+) Chi phí cao
+) Phạm vi bao quát hẹp
+) Chủ yếu sử dụng trong: các vấn đề nhạy cảm, gây xấu hổ, ĐTCT, trải nghiêm
tiêu dùng so là cảm giác trong TN

27. 4. Kỹ thuật phóng chiếu
- Đặt các câu hỏi gián tiếp, phi cấu trúc → khuyến khích ng trả lời phán đoán động
cơ, niềm tin, thái độ, cảm xúc tiềm ẩn
- Ng đc hỏi diễn giải hành vi của ng khác thay vì mô tả hành vì hành vi riêng của họ
❖ Các dạng kĩ thuật
- Kỹ thuật liên hệ: một cá nhân nghe/xem với 1 yếu tố tác động → trả lời về điều
đầu tiên xuất hiện trọng tâm trí
+) KT liên hệ từ ( phổ biến nhất): Đưa 1 danh sách các từu → trả lời từng từ 1 →
từ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí liên hệ vs từ đó ( hiện nay: có thể đưa ra 2 3 từ)
- KT hoàn thiện:
+) Ng trả lời phải hoàn thiên 1 tình huống với các yếu tố tác động k hoàn chỉnh
+) Gồm
• Hoàn thiện câu: câu k đầy đủ → hoàn thiện
• Hoàn thiện câu chuyện
- KT xây dựng: liên quan chặt chẽ đến KT hoàn thiện
+) Xây dựng câu trẩ lời dưới dạng câu chuyện, đối thoại hoặc mô tả
+) Gồm
Phản hồi hình ảnh: kể 1 câu chuyện về bức tranh
Phim hoạt hình: các nv hoạt hình trong 1 tình huống cụ thể → nhân vật hoạt hình
có thể nói
- KT biểu cảm: trình bày 1 tình huống bằng lời nói hoặc hình ảnh → yêu cầu liên hệ
cảm xúc và thái độ ng khác với tình huống
+) KT đóng vai
+) KT ng thứ 3

➢ Ưu, nhược
- Ưu:
+) Gợi ra những câu trả lời mà các đối tượng k muốn hoặc k thể đưa ra ( nhạy
cảm, cá nhân)
- Nhược:
+) Ng PV đào tạo cao
+) CP cao
+) Thiên vị, định kiến khi giải thích

28. Chương 6: Thiết kế thu thập DL sơ cấp qua NC định lượng
I. Khái quát NC khảo sát định lượng
1. Khái niệm
- Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên việc hỏi các đối tượng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi đc thiết kế sẵn ( bảng câu hỏi có cấu trúc)
2. Ưu, nhược
- Ưu
+) Dễ dàng quản lý bảng câu hỏi
+) DL thu thập đáng tin cậy
+) Mã hóa, phân tích, giải thích đơn giản
- Nhược:
+) Đối tượng khảo sát k thể hoặc k sẵn sàng cung câos những thông tin cần thiết
(liên quan đến động cơ, thông tin nhạy cảm, cá nhân)
+) Trong 1 số TH, k giúp khẳng định đc MQH nhân quả giữa các biến số

II. Phân loại (4 loại)

1. Khảo sát trực tiếp ( mặt đối mặt)
- PV cá nhân tại 1 địa điểm nào đó
- PV cá nhân tại nhà: giảm ( tốn kém)
- PV tại nơi mua sắm: phổ biến
➢ Ưu:
+) Cho phép ng NC thu đc lượng thông tin tối đa → đặt những câu hỏi k
theo mẫu cho trc
+) Nắm bắt phản ứng ng đc PV về 1 bức tranh, sp,... ( thư tín k làm đc)

29. +) NG PV hợp lý hóa những câu trả lời → quan sát, thăm dò đối tượng PV
➢ Nhược:
+) CP cao
+) Kết quả chịu ảnh hưởng của ng thực hiện PV

2. Khảo sát qua điện thoại
❖ Truyền thống
- Gọi cho các đối tượng KS trong mẫu → hỏi các câu hỏi có trong bảng hỏi đc thiết
kế
❖ Sự hỗ trợ máy tính
➢ Ưu
+) CP thấp ( kể cả 1 địa phương hay 1 vùng, 1 quốc gia)
+) Tốc độ
+) Tâm trạng k thay đổi trong quá trình đặt câu hỏi và sự kiềm chế của ng PV
➢ Nhược
+) Sự lạc hậu của niên giám đt + thay đổi địa điểm sinh sống và làm việc của
dân cư
+) SDT k đc liệt kê đầy đủ
+) K cho phép thực hiện những cuộc NC phải có sự trợ giúp về thị giác
+) K thể kéo dài thời gian PV
+) Ng PV gặp khó khăn trong việc làm hợp lý các thông tin thu đc ( k có sự
quan sát)

3. Khảo sát qua thư
❖ Truyền thống
- Bảng PV đc gửi cho các đối tượng khảo sát tiềm năng
❖ Khảo sát qua thư tới nhóm đăng ký
- Thực hiện vs nhóm ng đại diện mẫu NC đồng ý định kỳ PV → tỷ lệ phản hồi
80%
➢ Ưu
+) Triển khai cuộc NC trên 1 phạm vi k gian rộng lớn
+) K bị ảnh hưởng ý kiến của ng thực hiện PV
+) CP tương đối thấp
+) Khả năng trả lời chính xác hơn ( ng trả lời có nhiều tgian suy nghĩ )
➢ Nhược
+) Thời gian thg hay bị kéo dài
+) Tỷ lệ gửi bảng câu hỏi trở lại thấp
+) K có tài liệu hướng dẫn → Bảng hỏi phải đơn giản, dễ hiểu

30. 4. Khảo sát trực tuyến
❖ Khảo sát trên web
- Những ng ghé thăm trang web
❖ Khảo sát qua thư điện tử

III. Các căn cứ để so sánh, đánh giá, lựa chọn phương pháp NC khảo sát định
lượng
1. Các yếu tố thuộc về nhiệm vụ khảo sát
- Mức độ đa dạng của câu hỏi và tính linh hoạt trong việc thu thập DL: phụ thuộc
vào mức độ tương tác của đối tượng khảo sát với ng thực hiện PV và phiếu KS
- Sử dụng các kích thích: Sd các kích thích cho khảo sát như sản phẩm, mẫu sản
phẩm, quảng cáo thương mại hoặc các kích thích khác trong suốt quá trình PV →
hữu ích, cần thiết ( vị giác, thính giác, ...)
- Khả năng kiểm soát mẫu: Là khả năng phương thức khảo sát tiếp cận tới các đơn
vị đối tượng khảo sát cụ thể trong mẫu
+) PV cá nhân tại nhà → kiểm soát mẫu tốt nhất
- Lượng dữ liệu thu thập đc:
+) PV cá nhân tại nhà → thu đc dữ liệu lớn
+) PV truyền thống qua điện thoại → thu đc lượng dữ liệu ít nhất
- Mức độ phản hồi:
+) PV cá nhân, tại nhà, điểm mua sắm → 60 – 80%
+) PV qua đt ( truyền thống, sự hỗ trợ máy tính) → 40 – 60%
+) Khảo sát qua thư → cực thấp ( 15%)
+) Khảo sát thư vs nhóm đăng ký → 60 – 80%
+) KS internet → thấp
6) Trả tiền trc, phần thưởng tài chính → tăng tỷ lệ phản hồi
2. Các yếu tố thuộc về hoàn cảnh thực hiện NC
- Kiểm soát môi trường thu thập dữ liệu:
+) PV cá nhân tại điểm mua sắm, trợ giúp máy tính: tốt
+) PV cá nhân tại nhà: TB đến cao
+) PV qua đt truyền thống, máy tính hỗ trợ: trung bình
+) Khảo sát qua thư, internet: thấp
- Kiểm soát đội ngũ đi hiện trường
+) Khảo sát qua thư, internet → loại bỏ yếu tố này
+) PV cá nhân tại nhà → nguy cơ cao nhất
- Khả năng hình thành những định kiến do ảnh hưởng của ng PV:
+) Các cách thức ảnh hưởng
• Lựa chọn đối tượng khảo sát
• Hỏi những câu hỏi NC cho là nên hỏi, bỏ sót những câu hỏi khác

31. • Ghi lại câu trả lời k chính xác, k đầy đủ
+) PV cá nhân tại nhà, điểm mua sắm → cao
+) KS qua thư, thư đt, internet → k bị ảnh hưởng
- Tốc độ:
+) Internet nhanh nhất
+) PV trực tiếp cá nhân tại nhà → chậm hơn
+) KS qua thư → chậm nhất
- Chi phí:
+) KS qua Internet → thấp nhất
3. Các yếu tố thuộc về ng đc khảo sát
- Mức độ ẩn danh:
+) KS qua thư, trực tuyến → cao
+) KS qua điện thoại → trung bình
+) PV cá nhân → thấp
- Trả lời theo khuynh hướng đc xã hội chấp nhận và thu thập thông tin nhạy cảm
+) Thư, internet → thấp
- Tỷ lệ những ng có trách nhiệm phải tham gia vào NC: Phần trăm những ng có
trách nhiệm phải tham gia sẽ giúp quyết định cần liên hệ bao nhiêu người để sàng
lọc cho yêu cầu quy mô mẫu
+) PV qua đt → hiệu quả ( tỷ lệ cao)
+) PV cá nhân → k hiệu quả
+) Internet → câu hỏi sàng lọc → khá tốt
- Kiểm soát đối tượng khảo sát
+) PV cá nhân: thấp
+) KS qua thư: cao

32. Chương 8: Đo lường và thang đo trong NC MKT
I. Khái quát về đo lường
1. Khái niệm
- Đo lường là gán số hoặc ký hiệu khác cho những đặc điểm của các đối tượng theo
quy tắc đc định trc
+) Những j đc đo lường k phải là đối tượng mà là đặc điểm của đối tượng
+) NC MKT đo lường nhận thức, thái độ, sở thích, các đặc điểm liên quan khác
- Thang đo: là 1 thủ tục đc sử dụng trong việc sắp xếp, đo lường hoặc định lượng
các sự kiện, đối tượng hoặc hiện tượng trong bất kì chuỗi nào
+) Phân loại
• Thang đo danh mục ( Thang đo danh nghĩa/ thang đo định tính): là 1 chuỗi
các số hoặc từ chỉ dùng để xác định các thực thể hoặc quan sát nhất định và
k có ý nghĩa định lượng
• Thang đo khoảng ( thang đo định lượng): là chuỗi các số theo thứ tự cố
định biểu thị số lượng, khoảng hoặc trị số
• Thang đo dãy:Là các thực thể hoặc vật phẩm đc xếp hạng với khoảng cách
đồng đều nhưng k có ý nghĩa định lượng
2. Đặc điểm thang đo và mức độ đánh giá
❖ Sự mô tả
- Sử dụng các nhãn dán hoặc ký hiệu duy nhất để định rõ từng giá trị của thang đo
VD; 1= Nữ, 2= Nam
7) Xd các giá trị hoặc sự lựa chọn
❖ Sắp xếp thứ tự
- Các mô tả về kích thước tương đối hoặc vị trí của sự vật, hiện tượng ( “lớn hơn”,
“nhỏ hơn”, “bằng nhau”)
- K có giá trị tuyệt đối, chỉ có giá trị tương đối ( VD: đo lường sự ưa thích)
- K phải thang đo nào cx có đặc tính này
❖ Khoảng cách
- Thể hiện sự khác biệt tuyệt đối giữa các mô tả tỷ lệ đã đc biết và có thể đc biểu thị
bằng 1 đơn vị đo lường nào đó
VD: Gia đình 5 ng nhiều hơn gia đình 4 người là 1 người
- Đặc tính k/c có đặc tính sắp xếp thứ tự
❖ Điểm gốc
- Thang đo có điểm bắt đầu duy nhất hoặc cố định hoặc điểm 0 thực
- Thang đó có điểm gốc → có đặc tính k/c, sắp xếp thứ tự, mô tả

33. II. Các thang đo lường cơ bản
1. Thang đo danh nghĩa ( thang đo định danh)
- Là 1 sơ đồ ghi nhãn tượng hình trong đó các số chỉ đóng vai trò là nhãn hoặc thẻ
để xác định và phân loại các đối tượng
- Đặc tính: mô tả
- K phản ánh số lượng
2. Thang đo thứ tự
- Là thang đo xếp hạng trong đó các số đc gán cho đối tượng để chỉ ra mức độ
tương đối mà các đối tượng sở hữu
- Đặc tính: mô tả, thứ tự
- Xd 1 đối tượng có nhiều hay ít đặc tính hơn 1 số đối tượng khác
3. Thang đo khoảng cách
- Khoảng cách bằng số trên thang đo biểu thị các giá trị bằng nhau của đặc tính
thang đo
- Chứa thông tin của thang đo thứ tự + so sánh sự khác biệt giữa các đối tượng
- Sự khác biệt giữa 2 giá trị thang đo bất kì giống hệ vs chênh lệch giữa 2 giá trị liền
kề khác của 1 thang đo
VD: sự khác biệt giữa 1 và 2 giống sự khác biệt giữa 2 và 3
- Vị trí điểm 0 k cố định → k có đặc tính gốc
- Các kĩ thuật thống kê có thể thực hiện: những kĩ thuật dùng cho DL danh nghĩa và
thứ tự
4. Thang đo tỷ lệ
- Có 1 điểm 0 tuyệt đối
- Có tất cả các đặc tính của 3 thang đo trước
- Tính tỷ lệ của các giá trị thang đo ( doanh số, chi phí, thị phần, số lượng KH)
- Co thể áp dụng tất cả các KT thống kê

34. III. Kĩ thuật thiết lập thang đo
1. Thang đo so sánh – phi so sánh
❖ Thang đo so sánh ( thang đo phi tham số)
- So sánh trực tiếp các đối tượng
- Đặc tính: thứ tự / thứ tự xếp hạng
➢ Ưu:
+) Phát hiện sự khác biệt nhỏ giữa các đối tượng kích thích
+) Dễ hiểu, áp dụng dễ dàng
+) Ít liên quan đến các giả định lý thuyết
+) Giảm hiệu ứng hào quang hoặc chuyển từ phán đoán này sang phán đoán khác
➢ Nhược
+) Dừng ở đặc tính thứ tự → khó áp dụng các phân tích thống kê phức tạp
- Gồm
+) So sánh cặp đôi: Yêu cầu chọn 1 đối tượng trong 2 đối tượng đc so sánh theo 1
số tiêu chí ( Vd: thích mua Omachi – Hảo hảo hơn)
• Các đối tượng so sánh là sp vật chất
• Sd khi số lượng so sánh k nhiều
• Hạn chế: vi phạm giả định về tính bắc cầu có thể xảy ra và thứ tự các đối
tượng đc thể hiện có thể làm sai lệch KQ

+) Xếp hạng thứ tự: yêu cầu sắp xếp thứ tự hoặc xếp hạng các đối tượng theo 1 số
tiêu chí
• Thường dùng để đo lường sự ưu thích, thái độ NTD → mất ít thời gian, dễ
hiểu
• Hạn chế: chỉ thu đc DL thứ tự
+) Thang đo có tổng số điểm k đổi: Phân bổ tổng số đơn vị k đổi ( điểm, số tiền)
cho 1 tập hợp các đối tượng đc đánh giá
• Có số 0 tuyệt đối
• Thang đo thứ tự
• Ưu điểm: cho phép xd sự phân biệt giữa các đối tượng đc đánh giá mà k
mất nhiều tgian
• Hạn chế: Phân số tổng số điểm ít hơn hoặc nhiều hơn số điểm cho trc
Lỗi làm tròn điểm
Cho số điểm quá lớn → nhầm lẫn, mệt mỏi

35. ❖ Thang đo phi so sánh ( tham đo tham số)
- Mỗi đối tượng đc đánh giá độc lập vs các đối tượng khác trong tập hợp các đối
tượng đc đánh giá
- DL : thang đo k/c, tỷ lệ
- Gồm: Thang đánh giá liên tuc
Thang đánh giá ghi từng khoản: Likert, khác biệt ngữ nghĩa, Stapel
+) Thang đánh giá liên tục: Đánh giá các đối tượng bằng cách đặt 1 dấu ở vị trí
thích hợp trên 1 đường thẳng nối 1 cực sang cực khác của biến tiêu chí
• Thang đo khoảng cách → đặc tính mô tả, thứ tự, k/c
• Ưu: dễ thiết kế
• Nhược: mất nhiều khoảng trống trên giấy
• Xác định dấu trên đng thẳng → k tin cậy
• Cung cấp ít thông tin
+) Thang đánh giá ghi từng khoản: Ng trả lời đc cung cấp thang đo có số hoặc mô
tả ngắn gọn liên quan đến từng danh mục. Các danh mục đc sắp xếp theo vị trí thang
đo và ng đc hỏi phải chọn danh mục đc chỉ định mô tả đúng nhất đối tượng đc xếp
hạng
• Thang đo Likert (thang đo tổng hợp) : DL khoảng cách
o Mỗi mức đc gán một số điểm ( từ 1 đến 5)
o Ưu điểm: Ng trả lời dễ hiểu cách sd
Phù hợp vs các cuộc PV thư, đt, trực tiếp, cá nhân,
điện tử
Phổ biến: Thái độ, quan điểm, sự hài lòng
o Nhược: Mất nhiều thời gian trả lời
Trình bày các nhận định/ tuyên bố khó khăn
• Thang đo khác biệt ngữ nghĩa: Thang đánh giá đc thiết lập trên đng thẳng nằm
ngang với 2 cực là các cặp từ có ý nghĩa đối nghịch
o Có thể ghi theo thang -3 đến +3 hoặc 1 đến 7
o Ưu: Tính linh hoạt
Phát triển các chiến lược xúc tiến, quảng cáo, ptr sp mới
o Nhược: xác lập các cặp từ nghĩa đối nghịch → khó khăn
• Thang đo Stapel: thang đánh giá đơn cực 10 mức ( -5 đến +5), k có điểm trung
tính (0), trình bày theo chiều dọc
o DL khoảng → giống khác biệt về ngữ nghĩa
o Ưu: k yêu cầu phải có tính từ hoặc cụm từ để đảm bảo tính lưỡng cực
thực sự ( có thể sd cho PV qua đt)
Gây nhầm lẫn, khó áp dụng

36. 8) Ít đc sd nhất
➢ Quy trình thang đo từng khoản


IV. Lựa chọn kĩ thuật đo lường và đánh giá đo lường
1. Lựa chọn KT đo lường
❖ Số hạng thang đo
❖ Tính cân bằng hoặc k cân bằng của thang đo
❖ Số hạng mục lẻ hoặc chẵn
- Lẻ: vị trí thang đo trung bình → trung tính hoặc vô tư ( Likert)
- Chẵn: nếu nhà NC muốn buộc trả lời hoặc tin rằng k có phản ứng trung lập
❖ Buộc lựa chọn và k buộc lựa chọn hạng mục
❖ Bản chất và mức độ mô tả bằng lời
❖ Dạng vật lý của thang đo
- Chiều dọc hoặc chiều ngang
2. Đánh giá thang đo
- Độ tin cậy: Mức độ mà thang đo tạo ra kết quả phù hợp nếu thực hiện các phép đo
lặp lại
- Khả năng khái quát
- Độ chính xác
- Giá trị

37. Chương 9: Thiết kế bảng hỏi trong NC MKT
I. Khái quát bảng hỏi
1. Khái niệm
- Bảng hỏi ( phiếu khảo sát) công cụ phổ biến nhất khi thu thập DL sơ cấp
- Bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người đc hỏi sẽ trả lời, còn nhà NC
sẽ nhận đc thông tin cần thiết
2. Mục tiêu
- Nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng, đc chỉ định rõ vs sự chính
xác và hoàn hảo tương đối
- Nhiệm vụ
1) Giúp cho ng đc PV hiểu rõ ràng từng câu hỏi
2) Khiến cho ng đc PV muốn hợp tác và thúc đẩy việc trả lời câu hỏi trong
suốt QT PV
3) Khuyến khích những câu trả lời thông qua sự suy tính, cân nhắc nội tâm kỹ
hơn, lục lại trí nhớ đầy đủ, tránh việc trả lời tùy tiện, qua loa, thiếu trách
nhiệm
4) Hướng dẫn rõ những điều mà cuộc NC muốn tìm hiểu và phương thức trả
lời
5) Giúp cho vc phân loại và KT lại cuộc PV cx như kiểm soát tính hiệu lực,
phù hợp của các thành viên tham gia trả lời trong cuộc NC MKT
6) Giúp công vc của ng PV đc dễ dàng hơn và góp phần gia tăng tốc độ cx như
hiệu quả của quá trình ptich DL

II. Quy trình chung thiết kế bảng hỏi (9 bước)

38. B1: Xác định thông tin cần tìm kiếm và thu thập
- Tránh 2 khuynh hướng:
+) Thu thập những thông tin k cần thiết cho cuộc NC
+) Bỏ sót những thông tin cần thiết
9) Tiên liệu những thông tin thu thập đc sẽ đc sd ntn
B2: Xác định phương pháp thu thập thông tin
- PV cá nhân ( nhìn thấy bảng hỏi,tương tác trực tiếp) → các câu hỏi dài, phức tạp,
đa dạng
- PV qua đt ( tương tác, k thấy bảng hỏi) → câu hỏi ngắn, đơn giản
- PV qua thư → dễ hiểu, đơn giản, hướng dẫn chi tiết
- PV có sự trợ giúp của máy tính → sự bỏ qua phức tạp
- Bảng hỏi email → đơn giản
PV cá nhân và đt → thiết kế theo phong cách đàm thoại
B3: Xác định nội dung cho từng câu hỏi riêng biệt
- Liệu câu hỏi có cần thiết k?
- Cần một hay một số câu hỏi?
- Khắc phục tình huống k có khả năng trả lời
+) Ng trả lời k có thông tin
+) Ng trả lời k thể nhớ nổi
+) Ng trả lời k thể nói rõ
10) Khắc phục sự từ chối trả lời
+) Sự nỗ lực cần thiết của ng trả lời: giảm nỗ lực cần thiết
+) Bối cảnh: Điều khiển bối cảnh → câu hỏi phù hợp hơn
+) Mục đích hợp pháp: giải thích lý do tại sao cần có dữ liệu đó
+) Thông tin nhạy cảm:
• Đặt các chủ đề nhạy cảm vào cuối bản câu hỏi
• Ẩn câu hỏi trong 1 nhóm câu hỏi khác mà ng trả lời sẵn sàng trả lời
• Cung cấp các phương án thay vì yêu cầu số liệu cụ thể
B4: Quyết định cấu trúc câu hỏi
❖ Câu hỏi mở
- Thoải mái trả lời bằng chính lời văn của họ
- Thường đc dùng để bắt đầu 1 cuộc khảo sát cho phép hiểu sâu về ng trả lời
- Mở rộng tầm bao quát về chủ đề NC của ng trả lời và tìm thêm thông tin bổ trợ
❖ Câu hỏi vs nhiều lựa chọn có sẵn để trả lời
- Chọn 1 phương án đc nêu ra trong 1 loạt khả năng đc liệt kê trong mỗi câu hỏi
- Hạn chế: k thể bộc lộ đc cảm xúc chính xác từ góc nhìn của họ

39. ❖ Câu hỏi vs 2 lựa chọn có sẵn để trả lời
- Tổng hợp theo bảng và mã hóa dễ dàng
❖ Câu hỏi kiểu thang đo: nhiều phương án trả lời nhưng đc sắp đặt trên 1 thang đo
nào đó
+) Ưu: Danh mục hoặc nội dung có thể đc liệt kê ở đầu trang, phần mục
Ng trả lời đc hướng dẫn để xác định cách chọn phương án trả lời
Thu đc khối lượng thông tin lớn, thời gian ngắn

B5: Chọn lọc từ ngữ và cách viết
- Cần phải sử dụng ngôn từ đơn giản
- Tránh sử dụng từ ngữ và câu hỏi k rõ ràng
B6: Sắp xếp trình tự cho các câu hỏi
- Những câu hỏi phần đầu: đơn giản, súc tích, gây ấn tượng
- Vận dụng kĩ thuật hình phễu
- Vận dụng KT sàng lọc
- Đưa những câu hỏi khó và nhạy cảm vào cuối bảng hỏi
B7: Thiết kế bố cục và hình thức bảng hỏi
❖ Bố cục
- Phần mở đầu
- Phần nội dung: câu hỏi chính + những câu hỏi mang tính cá nhân
- Phần quản lý
- Lời cảm ơn
❖ Hình thức
B8: Xem xét lại bước 1 -7 và chỉnh sửa nếu cần thiết
B9: Kiểm nghiệm trong thực tế và chỉnh sửa hoàn thiện lần cuối

III. Những vấn đề kỹ thuật cụ thể
1. Lựa chọn dạng câu hỏi
1) Câu hỏi mở
- Câu hỏi tự do trả lời
➢ Ưu: Thu đc những câu trả lời bất ngờ, k dự liệu trc
Bộc lộ rõ ràng quan điểm riêng
Làm câu hỏi mở đầu

40. ➢ Hạn chế: Khó khăn về từ ngữ
Khó mã hóa, phân tích
Thiên về ý muôn của ng PV
K phù hợp vs hinh thức gửi bảng hỏi
❖ Câu hỏi thăm dò
➢ Ưu: Gợi ý thêm cho ng trả lời khi họ k còn j để nói
Tạo câu trả lời đầy đủ, hoàn chỉnh
➢ Hạn chế: Giống câu hỏi tự do

❖ Câu hỏi mô tả, hoàn thiện lại ( KT hiện hình) → KT phóng chiếu
➢ Ưu: Thu đc loại thông tin mà các dạng câu hỏi khác k thu đc
Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn của QT NC
Câu hỏi sd KT liên kết từ → NC đặt tên thương mại, nhãn hiệu sp
➢ Nhược: Ng PV phải đc huấn luyện kĩ
Ng xử lý, phân tích phải có trình độ hiểu biết

2) Câu hỏi đóng: Câu hỏi và phần trả lời đều đc thiết kế sẵn
❖ Câu hỏi phân đôi
- Cho phép 2 khả năng trả lời “ có” – “không”, Đồng ý – k đồng ý
➢ Ưu: Hướng dẫn cho các câu hỏi có nhiều chi tiết, dễ dàng, nhanh chóng khi
mô tả
Ng PV ít có thành kiến
➢ Nhược: Cung cấp k đầy đủ thông tin chi tiết
Bắt buộc ng trả lời phải chọn
❖ Câu hỏi nhiều sự lựa chọn
- Liệt kê 1 số câu trả lời và cho bt chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất
➢ Ưu: Khắc phục đc nhiều vấn đề của của câu hỏi mở và câu hỏi phân đôi
Câu trả lời có cùng kích thước → hỏi ít câu hỏi
Dễ soạn thỏa, mã hóa, tính toán và phân tích → ít CP
➢ Nhược: Nhà NC phải bt, liệt kê tất cả các câu trả lời có thể có
Rất khó lựa chọn các khả năng
Các câu trả lời có thể mang nhiều ý nghĩa khác nhau
Việc sắp xếp thứ tự câu trả lời → định kiến

❖ Câu hỏi xếp loại thứ tự
- Xếp loại thứ tự tương đối của các đề mục đc liệt kê
- Sd thang đo thứ tự

41. ➢ Ưu: Nhanh chóng thu đc thông tin
Thành lập bẳng, cột tương đối dễ
Dễ giải thích cho ng trả lời
➢ Nhược: Ng trả lời phải có kiến thức về tất cả các mục trong câu hỏi
Nếu muốn chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn → kèm theo dãy
số đo lường
❖ Câu hỏi bậc thang
➢ Ưu: Đo lường mức độ cân nhắc, suy nghĩ → thông tin định tính
KQ có thể dùng cho nhiều phương pháp phân tích thống kê
Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán
➢ Nhược: Người trả lời có thể k bt rõ khoảng rộng của các bậc thang
Khoảng rộng của các bậc thang có thể k phản ánh chính xác ý của ng
trả lời
Ng trả lời có thể hiểu và có quan điểm khác nhau về từ ngữ đc dùng
để chia bậc thang

42. Chương 10: Thiết kế mẫu trong NC MKT
I. Khái quát về tổng thể và mẫu NC
1. Khái niệm về tổng thể và mẫu NC
- Tổng thể: là bất kỳ một nhóm hoàn chỉnh nào ( công chúng, lãnh thổ, khu vực bán
hàng, các cửa hàng...) mà nó chia sẻ 1 số đặc điểm chung. Nói cách khác, tổng thể
kà 1 nhóm cụ thể của người, doanh nghiệp, những điều kiện, các hoạt động,.. là
trung tâm của sự NC
+) Phân loại: TT bộc lộ: Tổng thể trong đó bao gồm các đơn vị mà ta có thể
quan sát hoặc nhận biết trực tiếp đc
TT tiềm ẩn: TT trong đó bao gồm các đơn vị mà ta k thể trực
tiếp quan sát hoặc nhận biết trực tiếp đc
TT đồng chất: TT trong đó bao gồm các đơn vị giống nhau ở
1 hay 1 số đặc điểm chủ yếu có liên quan đến mục đích NC

- Mẫu NC: Là tập hợp con hoặc 1 số phần tử của 1 tổng thể mục tiêu
+) Là 1 số lượng nhất định phần tử đc chọn từ 1 TT theo 1 nguyên tắc nhất định
+) Một mẫu đc lập đúng cách có kích thước và cơ cấu nhất định sẽ là 1 đại diện
hoàn chỉnh của TT mục tiêu đc NC
+) Đặc điểm mẫu đc sd để suy luận về các đặc điểm của tổng thể mục tiêu

- 1 phần tử: là đơn vị trong đó thông tin về nó đc thu thập và làm cơ sở cho việc
phân tích
+) Là những cá thể độc lập đc xác định dựa trên những tiêu thức nhất định

2. Lý do phải lấy mẫu trong NC MKT
- Do thời gian và ngân sách thường bị hạn chế
- Nhằm đảm bảo tính chính xác và tính thực tế của các DL đc thu thập. Nếu các
phần tử của TT là tương đối đồng nhất thì chỉ 1 mẫu nhỏ là đủ
- Để bảo tồn sản phẩm trong quá trình kiểm nghiệm và đánh giá ( KT chất lượng sp
→ k thể KT toàn bộ sp đã đc sản xuất → tránh việc phá bỏ hoặc tiêu dùng hoàn
toàn các sản phẩm → đánh giá trên mẫu đại diện)

43. 3. Các yêu cầu đối với lấy mẫu
- Độ chính xác
- phù hợp với ĐK nguồn lực
- phù hợp về thời gian
4. Các vấn đề nảy sinh trong lấy mẫu
- Sai số lấy mẫu: Sai số do những mẫu khi lập k đại diện cho tổng thể, nghĩa là có
sự khác biệt giữa trị số mẫu và trị số thật của TT
+) Luôn tồn tại ( Một mẫu vs 1 số lượng hạn chế các chi tiết của tổng thể k thể là
hình ảnh thu nhỏ của toàn bộ TT đó đc) → Chấp nhận tới mức độ nào
- Sai ngoài lấy mẫu: Những sai số liên quan đến những yếu tố làm sai lệch giá trị
của mẫu so với giá trị của tổng thể bất kể quy mô mẫu đc thiết lập ntn
+) Gồm:
• Những sai số do các phần tử đại diện k hưởng ứng cuộc KS xuất phát từ
những lý do khác nhau
• Những sai số liên quan tới chọn lựa k đúng các phần tử đại diện
• Những sai sót trong thu thập và đánh giá dữ liệu
• Những sai sót liên quan đến các phần tử đại diện ( trí nhớ kém, phỏng đoán
k đúng,..)

44. II. Quy trình thiết kế lấy mẫu (5 bước)

B1: Xác định tổng thể mục tiêu
- Chuyển dịch nhiệm vụ xác định vấn đề nghiên cứu → tuyên bố chính xác rằng đối
tượng/ phần tử nào nên hay k nên đưa vào mẫu
- Xác định theo: Phần tử: Người trả lời
Đơn vị lấy mẫu: 1 phần tử hoặc 1 đơn vị chứa phần tử có sẵn
để lựa chọn ở 1 số giai đoạn của QT lấy mẫu ( Hộ gd, cá
nhân,..)
Mức độ ( phạm vi)
Thời gian
B2: Xác định khung lấy mẫu
- Khung lấy mẫu là đại điện cho các phần tử của tổng thể mục tiêu.
- Gồm: danh sách hoặc tập hợp các phần tử của tổng thể mục tiêu đã đc xd
+) Có thể có sẵn ( danh bạ đt, danh sách đầu mối liên hệ của các cty,..)
+) Có thể đc mua từ các công ty cung cấp dịch vụ hoặc các cơ quan quản lý
+) K có sẵn → thiết lập danh sách mới → Phương pháp: điều tra, thống kê các
phần tử
- Chú ý:
+) Những danh sách phần tử có sẵn đôi khi k hoàn thiện
➔ 1) Xác định lại tổng thể theo khung lấy mẫu
2) Tính toán lỗi khung lấy mẫu bằng cách sàng lọc ng trả lời trong giai đoạn thu
thập DL
3) Điều chỉnh DL đc thu thập theo sơ đồ trọng số để đối trọng với lỗi khung lấy
mẫu

45. +) Khung lấy mẫu k nhất thiết phải là danh sách tên người hoặc đối tượng nào đó
→ có thể là 1 địa phương hay 1 khu vực địa lý nào đó

B3: Lựa chọn các kỹ thuật lấy mẫu
- Sd phương pháp
+) Bayes: Các phần tử đc chọn tuần tự. Sau khi mỗi phần tử đc thêm vào mẫu, dữ liệu
đc thu thập, thống kê mẫu đc tính toán và chi phí lấy mẫu đc xác định
➔ Hay nhưng k đc sd phổ biến
+) Truyền thống: Toàn bộ mẫu đc chọn trc khi bắt đầu thu thập
➔ Phổ biến
+) Lấy mẫu thay thế: một phần tử đc chọn từ khung lấy mẫu và dữ liệu thích hợp đc lấy
→ Phần tử này đc đặt trở lại trong khung lấy mẫu → một phần tử có thể đc đưa vào mẫu
nhiều lần
+) Lấy mẫu không thay thể: một phần tử đc lựa chọn để đưa vào mẫu → Bị xóa khỏi
khung lấy mẫu và do đó không thể đc chọn lại
- Phương pháp chọn mẫu tổng quát:
+) Phương pháp lấy mẫu xác suất: tập hợp những phương pháp cụ thể theo đó mỗi
phần tử mẫu đều có cơ hội đc chọn và trở thành thành viên mẫu
• Xác định đc sai số do chọn mẫu
+) Phương pháp lấy mẫu phi xác suất: tập hợp kỹ thuật lập mẫu trong đó các phần tử
mẫu đc chọn vs 1 xác suất k giống nhau và chưa đc xác định → Các phần tử có những cơ
hội k giống nhau để đc chọn làm 1 phần tử của mẫu
• Dựa trên những đánh giá của ng NC
• K có những KT thống kê thích hợp để đánh giá sai số lấy mẫu
B4: Xác định kích thước mẫu
- Kích thước mẫu: Là số lượng phần tử đc đưa vào NC
- Các yếu tố định tính quan trọng cần xem xét:
+) Tầm quan trọng của quyết định
+) Bản chất của NC
+) Số biến NC
+) Bản chất của phân tích
+) Kích thước mẫu đc sd trong các NC tương tự
+) Tỷ lệ ng trả lời đủ ĐK

46. +) Tỷ lệ hoàn thành
+) Nguồn lực
B5: Thực hiện quy trình lấy mẫu

III. Các kỹ thuật lấy mẫu

1. Lấy mẫu xác suất
- Các đơn vị đc chọn ngẫu nhiên, có thể quy định trước mọi mẫu tiềm năng có kích
thước nhất định có thể đc rút ra từ TT mục tiêu cx như xác suất chọn mẫu
- Khác nhau về hiệu quả lấy mẫu ( phản ánh sự đánh đổi giữa chi phí lấy mẫu với
độ chính xác)
❖ Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản
- Mỗi phần tử trong tổng thể mục tiêu có cơ hội đc chọn như nhau
+) Mỗi mẫu có kích thước nhất định
- Đk áp dụng: phải có 1 danh sách khung lấy mẫu cụ thể của 1 tổng thể mục tiêu đã
đc xác định
- Các bước:
B1: Sắp xếp 1 khung lấy mẫu: mỗi phần tử đc gán 1 số nhận dạng duy nhất
B2: Các số ngẫu nhiên đc tạo ra để xác định các phần tử trong mẫu

47. ➢ Ưu: Dễ áp dụng
Thời gian lập mẫu nhanh
Chi phí lấy mẫu thấp
➢ Nhược: Chi phí lớn ( lập danh sách)
Độ chính xác của DL thấp ( sai số cao)

❖ Lấy mẫu hệ thống
- Phương pháp gần gũi với lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản
- Mỗi phần tử của 1 tổng thể có 1 cơ hội đc chọn trở thành tv của mẫu nhưng xác
suất đc chọn k nhất thiết phải bằng nhau
- ĐK: Danh sách phần tử đc lập


➢ Ưu: đáp ứng đc yêu cầu của lấy mẫu ngẫu nhiên (Danh sách lập ngẫu nhiên)
➢ Nhược: Tính ngẫu nhiên của mẫu sẽ bị vi phạm nếu danh sách tổng thể đc thiết
lập có những đặc tính theo chu kỳ

❖ Lấy mẫu phân tầng → Tăng hiệu độ chính xác
- Quá trình gồm 2 bước:
+) B1: Tổng thể mục tiêu đc phân chia thành các tổng thể mục tiêu con hoặc các
tầng ( các tầng nên đc loại trừ lẫn nhau và toàn diện) . Mỗi tổng thể gán cho 1 tầng
+) B2: Phần tử đc chọn từ mỗi tầng theo quy trình ngẫu nhiên
- Các biến phân vùng tổng thể mục tiêu thành các tầng → biến phân tầng
+) Các phần tử trong cùng 1 tầng càng đồng nhất càng tốt
+) Khác tầng càng k đồng nhất càng tốt
- Các bước lập mẫu phân tầng ( 9 bước)

48. ❖ Lấy mẫu theo nhóm → tăng hiệu quả lấy mẫu = cách giảm chi phí
B1: Tổng thể mục tiêu đc chia thành các tổng thể mục tiêu con
B2: Mỗi mẫu ngẫu nhiên của mỗi nhóm đc lựa chọn dựa trên KT lấy mẫu xác suất
như lấy mẫu xác suất đơn giản
➔ Mỗi nhóm đc lựa chọn, tất cả các phần tử đều có thể đc lựa chọn vào mẫu hay mẫu
các phần tử đc rút ra là ngẫu nhiên ( Lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản)

49. - Nếu tất cả các phần tử trong mỗi nhóm đc lựa chọn đều trong mẫu → QT lấy mẫu
theo nhóm 1 giai đoạn’
- Nếu mẫu các phần tử đc rút ra ngẫu nhiên từ mỗi nhóm đc lựa chọn → QT lấy
mẫu theo nhóm 2 giai đoạn


+) Lấy mẫu theo nhóm đơn giản: lấy mẫu ngẫu nhiên ở giai đoạn đầu + giai đoạn 2
Phù hợp với các nhóm có số đơn vị lấy mẫu xấp xỉ nhau ( k nên khác nhau quá nhiều về
kích thước
+) Lấy mẫu theo nhóm xác suất tỷ lệ với kích thước: kích thước của 1 nhóm đc xác định
theo số lượng đơn vị lấy mẫu trong nhóm đó
Gd 1: các nhóm lớn có nhiều khă năng đc đưa vào hơn các nhóm nhỏ
Gd 2: Xác suất chọn đơn vị lấy mẫu trong nhóm đc lựa chọn thay đổi ngược với kích
thước nhóm

50. ❖ Một số KT lấy mẫu khác
- Lấy mẫu tuần tự: Các phần tử tổng thể mục tiêu đc lấy liên tục, thu thập và phân
tích dữ liệu đc thực hiện ở từng giai đoạn và đưa ra quyết định về vc có nên lấy
mẫu các phần tử tổng thể mục tiêu bổ sung hay k
- Lấy mẫu kép ( lấy mẫu 2 phần): các phần tử tổng thể đc lấy mẫu 2 lần
+) Gd 1: 1 mẫu đc lựa chọn và 1 số thông tin đc thu thập từ tất cả các phần tử
trong mẫu
+) Gd 2: 1 mẫu phụ đc rút ra từ mẫu ban đầu và thông tin bổ sung đc lấy từ các
phần tử trong mẫu phụ đó

2. Lấy mẫu phi xác suất
❖ Lấy mẫu thuận tiện
- Là cách thức lập mẫu theo đó các thành viên mẫu đc chọn 1 cách tiện lợi và kinh
tế
- Ng trả lời đc họn vì họ tình cờ ở đúng nơi và đúng thời điểm
➢ Ưu: Ít tốn kém chi phí + thời gian
Các đơn vị lấy mẫu dễ tiếp cận, dễ đo lường, hợp tác
➢ Nhược: Ng NC khó đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn
- Có thể dùng trong NC khám phá
- Nhóm tập trung, kiểm tra bảng hỏi, NC thí điểm

❖ Lấy mẫu đánh giá ( mẫu có mục đích)
- Các thành viên mẫu đc lựa chọn dựa trên những đánh giá của ng lập mẫu ( căn cứ
vào 1 số đặc điểm nhất định
➢ Ưu: CP thấp, thuận tiện, nhanh chóng
➢ Nhược: K cho phép khái quát hóa trực tiếp đến 1 tổng thể mục tiêu cụ thể
Chủ quan

❖ Lấy mẫu chia phần ( lấy mẫu đánh giá hạn chế 2 giai đoạn)
- Gd 1: phát triển các biến kiểm soát hoặc chia phần của các phần tử tổng thể ( dựa
trên đặc điểm)
- Gd 2: Các phần tử mẫu đc lựa chọn dựa trên mẫu thuận tiện hoặc đánh giá
➢ Ưu: Thu thập thông tin nhanh
CP thấp , tiện lợi
➢ Nhược: Định kiến của ng nghiên cứu

❖ Lấy mẫu ném tuyết
- Một nhóm phần tử ban đầu đc lựa chọn ( ngẫu nhiên)

51. - Sau khi PV, những ng đc hỏi yêu cầu yêu cầu xác định những ng khác thuộc đối
tượng quan tâm → Ng trả lời chọn lựa trên các giới thiệu ( dựa trên đặc điểm)
➢ Ưu: giảm bớt kích thước mẫu → CP thấp
➢ Nhược: xuất hiện những định kiến → tăng sai số lấy mẫu

3. KT lấy mẫu trực tuyến

❖ Mẫu chặn trực tuyến
- Khách truy cập vào 1 trang web bị chặn và có cơ hội tham gia khảo sát
- Gồm:
+) Phi ngẫu nhiên: Mọi khách truy cập đều bị chặn
+) Ngẫu nhiên: Phần mềm chọn khách truy cập ngẫu nhiên → cửa sổ bật lên hỏi
khách có muốn tham gia k → cải thiện tính đại diện

IV. Xác định kích thước mẫu
- Kích thước mẫu: là kích thước mẫu ròng hoặc mẫu cuối cùng – mẫu còn lại sau
khi loại bỏ những ng trả lời k đủ điều kiện hoặc k hoàn thành cuộc PV
- Tham số: Mô tả tóm tắt về 1 đặc tính hoặc thước đo cố định của tổng thể mục tiêu.
Một tham số biểu thị giá trị thực sẽ có được nếu thực hiện điều tra tổng thể
thay vì mẫu
- Thống kê: là mô tả tóm tắt về 1 đặc tính hoặc thước đo của mẫu. Thống kê mẫu đc
sd như 1 ước lượng của tham số tổng thể

52. - Hiệu chỉnh tổng thể hữu hạn: sự điều chỉnh do ước lượng quá cao phương sai của
tham số tổng thể
- Mức độ chính xác: khi ước lượng 1 tham số tổng thể bằng việc sử dụng thống kê
mẫu, mức độ chính xác là kích thước mong muốn của khoảng ước lượng
➔ Sự khác biệt tối đa cho phép giữa thông skee mẫu và tham số tổng thể
- Khoảng tin cậy: là phạm vi mà trong đó tham số tổng thể thực sẽ giảm, với 1 mức
độ tin cậy nhất định
- Mức độ tin cậy: là xác suất mà khoảng tin cậy sẽ bao gồm tham số tổng thể

1. Tiếp cận khoảng tin cậy
B1: Xd sai số cho phép (E), tức là chọn lựa 1 độ lệch có thể chấp nhận đc giữa giá trị
thực và giá trị đạt đc qua điều tra lấy mẫu. Độ sai số đc lựa chọn phụ thuộc vào độ
nhạy của kết quả của sự quyết định
B2: Xd mức tin cậy ( hệ số tin cậy Z). Vì k thể có mức tin cậy 100% nên các mức tin
cậy thường là 99%, 95%, 90% tương ứng vs các sai số 1%, 5%,10% ( 95% là phổ
biến nhất)
B3: Ước tính độ lệch chuẩn của mẫu → Sd các cách thức chủ yếu như thực hiện 1
cuộc NC thí điểm điể ước tính độ lệch chuẩn hoặc sd các kết quả ước tính trong các
cuộc NC trước đây hoặc dự đoán độ lệch tiêu chuẩn
B4: Xd kích thước mẫu theo các công thức thích hợp


Trong đó:
1) Giá trị tiêu chuẩn tại mức tin cậy có CT:

53. 2) Độ lệch chuẩn của mẫu (S)

3) Mẫu đc lập để kiểm định tỷ lệ nào đó


2. Tiếp cận khác
- Lấy mẫu phi xác suất → k áp dụng các CT thống kê để ước lượng sai số lấy mẫu
➔ Căn cứ vào: Đặc tính của những ĐT NC
Loại câu hỏi đc sd
CP thu thập DL
Tính so sánh của các nhóm nhỏ trong nhóm
- Tùy thuộc vào ý tưởng chủ quan của nhà NC
- Mẫu: n >= 30 hoặc n= 1/10 quy mô tổng thể → mẫu đủ lớn để phản ánh khá
chính xác về tổng thể
- Một số cách thức khác:
+) Hồi quy:
• Theo Tabachnick:
• Theo Harris: ( m: lượng biến độc lập và phụ thuộc)
Hoặc
+) Phân tích nhân tố EFA: min 50, tốt hơn 100
Tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5/1 → mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

54. Chương 11: Thu thập DL trên hiện trường
I. Những đặc trưng cơ bản của hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện trường
1. Sự tham gia của các lực lượng
- Nhân viên thu thập dữ liệu: k phải là những ng chuyên trách, đc đào tạo ít và k
tham gia dự án NC vs tư cách là những chuyên viên NC chuyên nghiệp
- Nhân viên giám sát: những ng chuyên nghiệp, đc đào tạo và có kỹ năng về thu
thập DL ( có thể là ng đc thuê tuyển)
2. Sự tác động của các yếu tố phạm vi địa lý và thời gian trong hoạt động thu
thập DL trên hiện trường tới hiệu quả thu thập DL
- Phạm vi địa lý:
+) Có thể diễn ra trên phạm vi địa lý rộng
+) Có thể đc tiến hành ở những phạm vi địa lý khác nhau tùy thuộc vào quy mô
của vấn đề NC và nguồn lực
+) Càng rộng → quản lý phức tạp, tốn kém hơn
+) Khảo sát online → địa lý k còn là rào cản lớn
- Thời gian:
+) Kéo dài tuần, tháng
3. Sai số trong thu thập DL và đạo đức ng thu thập DL (3 loại sai số)
1) Sai số do sự k đáp ứng yêu cầu của ng đc PV ( từ chối trả lời, NV PV k thể tiếp
xúc vs ng đc lựa chọn)
2) Sai số do sự bao quát k đầy đủ về tổng thể NC khi có sự thây đổi về cơ cấu các
phần tử hoặc do k đảm bảo kích thước mẫu và cơ cấu phần tử mẫu
3) Sai số do ảnh hưởng của ng hỏi và ng trả lời 1 cách có chủ ý hoặc k chủ ý (đạo
đức NCMKT) → trung thực, ý thức trách nhiệm)

II. Kĩ thuật và nghệ thuật thu thập DL ở hiện trường
1. PV trực tiếp cá nhân
- Các nhóm công việc:
+) Thực hiện 1 chương trình mẫu trên 1 khu vực đã đc xác định và tiến hành gặp
gỡ những ng đc chọn
+) Phân phát các bản câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn và có những chỉ dẫn cần
thiết đối với ng PV
+) Ghi chép những phàn hồi của ng đc PV 1 cách chính xác theo các cách thức đã
đc hướng dẫn
+) Chuyển các dữ liệu đc thu thập về trung tâm để biên tập và phân tích theo quy
trình
+) Thực hiện các công việc quản lý và 1 số công việc khác nhằm hoàn tất việc thu
thập DL trên hiện trường
- Các tiến trình PV

55. +) Thiết lập mối quan hệ

+) Đưa ra những câu hỏi khuyến khích, thúc đẩy ng trả lời đáp lại
2. Đối với PV nhóm tập trung
- Ng PV k gặp từng ng đc hỏi → gặp các cá nhân đc chọn tại 1 địa điểm để PV
- Các bước






















- Tuyển chọn: dựa trên mục đích thảo luận
Xác định mục tiêu của cuộc PV + các thông tin cần
thu thập
Đưa ra các câu hỏi dự kiến, làm rõ mục
tiêu cần trả lời theo câu hỏi
Viết các câu hỏi theo thứ tự
Phát triển nội dung PV nhóm
Nghe lại băng ghi âm, gỡ băng và phân tích dữ liệu
Vt lại báo cáo

56. - Địa điểm gặp: tổ chức dưới dạng bàn tròn, yên tĩnh, tiện đi lại, dễ tìm và có đủ các
trang thiết bị cần thiết

3. Đối với PV qua điện thoại
- Những công việc
+) Gọi số điện thoại đc liệt kê trong danh sách lấy mẫu; tìm gặp ng đã đc xác định
trong danh sách đó
+) Khi đã gặp đc đối tượng, truyền đạt bản câu hỏi kèm vs bản hướng dẫn
+) Ghi chép chính xác phản ứng của người đc PV theo phương cách đc trình bày
trong bản hướng dẫn
+) Chuyển bản câu hỏi đã đc trả lời đầy đủ cho người có trách nhiệm xử lý DL

4. Đối với PV bằng thư truyền thống
- Công việc
+) Tự tập hợp hoặc mua danh sách địa chỉ các loại đối tượng cần thiết ngụ cư
trong jhu vực khảo sát đc chọn lựa
+) Ghi địa chỉ trên phong bì, cho bảng hỏi và những tài liệu khác vào phong bì và
gửi đi
+) Gửi thư lần nữa đối với những đối tượng mà sau 1 thời gian tối đa k thấy có sự
phản hồi
+) Xem xét các bản câu hỏi nhận đc và chuẩn bị xử lý DL

5. Khảo sát trực tuyến
❖ Đối với khảo sát email
- Công việc:
+) Lập danh sách các địa chỉ email
+) Gửi email
- Hạn chế:
+) hầu hết các hệ thống email, bảng hỏi k thể lợi dụng các mẫu bỏ qua đc lập trình,
kiểm tra logic → Các hướng dẫn bỏ qua câu hỏi phải đc xuất hiện rõ ràng, giống
như trên giấy in
+) Một số sản phâmt phần mềm email giới hạn độ dài của phần thân của 1 thông
điệp email
❖ Đối với khảo sát qua trang web
- Sd ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản
- Ng trả lời đc tuyển chọn qua Internet hoặc đc mời tham gia khảo sát khi tình cờ
truy cập web

57. ➢ Ưu:
+) Có các kỹ thuật để ng trả lời buộc phải có chọn lựa để hoàn thành việc
trả lời 1 câu hỏi trc khi chuyển sang câu hỏi khác
+) Ng trả lời chỉ có thể đưa ra 1 lựa chọn trong các câu hỏi loại trừ
➔ DL đạt chất lượng cao, gần với kết quả sd phương pháp truyền thống
+) CP thấp
+) Tự động hóa và truy cập thời gian thực
+) Tốn ít thời gian
+) Thuận tiện cho ng trả lời
+) Thiết kế linh hoạt
+) Ng trả lời sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân
➢ Nhược:
+) Khó kiểm soát việc lập mẫu ( k thể xác định chính xác tổng thể mục tiêu)
+) Một số ít ng có khả năng truy cập Internet → k trả lời đc
+) Ng trả lời bị quất rầy bởi các thông điệp → thờ ơ
+) Thiếu ng PV đc đào tạo → DL k đáng tin cậy

III. Quy trình

2.Đào tạo , huấn luyện
B1: Tạo lập tiếp xúc ban đầu
- Đưa ra nhận xét mở đầu sao cho thuyết phục đc ng trả lời tiềm năng
B2: Đặt câu hỏi
- Là nghệ thuật

58. B3: Thăm dò
- Thúc đẩy ng trả lời làm rõ hoặc giải thích câu trả lời của họ
- Kỹ thuật:
+) Lặp lại câu hỏi
+) Lặp lại câu trả lời của ng đc PV
+) Sd thủ thuật tạm dừng hoặc im lặng
+) Hỗ trợ hoặc trấn an ng trả lời
+) Gợi ý làm rõ
+) Sd câu hỏi hoặc ý kiến khách quan/trung lập

B4: Ghi lại câu trả lời

B5: Kết thúc cuộc PV

3. Giám sát NV thu thập DL trên hiện trường
- Kiểm soát và hoàn chỉnh chất lượng DL: KT các quy trình hiện trường có đc thực
hiện đúng k → Kiểm sát viên cần thực hiện 1 số cuộc PV, thu thập câu hỏi và
chỉnh sửa chúng hằng ngày
- Giám sát lấy mẫu: Lưu giữ hồ sơ hàng ngày về số lượng cuộc gọi, số lần người đc
chọn k ở nhà
- Kiểm soát gian lận: Thực hiện tái PV

59. - Giám sát hoạt động thu thập DL trên hiện trường: gọi điện thoại tới 10-25% số ng
đc hỏi để hỏi xem các NV thu thập DL trên hiện trg có thực hiện các cuộc PV hay
k

4. Đánh giá nhân viên thu thập DL
- CP và thời gian thu thập DL
- Tỷ lệ phản hồi ở người trả lời: giúp ng PV có số lượng cuộc PV bị từ chối cao
- Chất lượng PV:
+) Sự phù hợp của phần giới thiệu
+) Độ chính xác của các câu hỏi
+) Khả năng thăm dò khách quan
+) Khả năng đặt câu hỏi nhạy cảm
+) Kỹ năng giao tiếp trong PV
+) Cách thức kết thúc cuộc PV
- Chất lượng DL
+) Sự rõ ràng của DL
+) Mức độ tuân thủ các hướng dẫn ( HD bỏ qua các phần tử mẫu)
+) Mức độ chính xác trong việc ghi chép các câu trả lời cho các câu hỏi mở
+) Mức độ đầy đủ và sự phù hợp của ghi chép câu trả lời cho các câu hỏi mở
+) Số lượng mục k đc trả lời

60. Chương 15: Báo cáo kết quả NC
I. Khái quát về báo cáo kết quả NC
1. Tầm quan trọng của báo cáo KQ NC
- Đây là sản phầm hữu hình sau rất nhiều nỗ lực của nhà NC và là phần duy nhất
của dự án NC mà ng đặt hàng NC cảm nhận đc và thấy đc. Báo cáo bằng văn bản
có giá trị như 1 hồ sơ lịch sử của dự án, là bằng chứng tài liệu quan trọng về dự án
NC, chứng tỏ dự án NC đã hoàn thành
- Các quyết định quản lý sẽ đc thiết lập bởi những j có trong bản báo cáo và bài
thuyết trình
- Trong 1 dự án NC thông thường các nhà quản trị MKT hay các nhà quản lý dành
sự quan tâm chủ yếu đến KQ NC đc trình bày trong báo cáo bằng văn bản và báo
cáo bằng miệng
- Tính hữu ích của bản báo cáo sẽ quyết định việc tiếp tục sử dụng NC MKT hoặc
sử dụng lại các nhà cung cấp dịch vụ NC MKT của các nhà quản lý

2. Yêu cầu và chức năng
❖ Yêu cầu
- Giải thích rõ ràng cho ng đọc/nghe hiểu đc những DL và kết luận đã đc rút ra,
chứng minh các kết luận đó là đúng, đáp ứng đc những mục tiêu NC
- Phải truyền đạt những KQ NC, kết luận tới ng đọc/nghe bằng cách thức phù hợp
- Phải đc thiết kế vs kết cấu và nội dung phản ánh đc quá trình thực hiện NC, những
kết quả chủ yếu và cả những vấn đề liên quan
❖ Chức năng
- Sắp xếp và lưu giữ có hệ thống các dữ liệu, các phân tích và KQ NC theo 1 kết cấu
nhất định để phục vụ cho mục tiêu NC hiện tại và có thể sd cho các mục đích khác
- Phản ánh chất lượng của dự án NC, thể hiện mức độ đáp ứng những yêu cầu của
ng đặt hàng NC, bởi vù các báo cáo là nguồn cung cấp chủ yếu cho những KH này
- Trợ giúp quá trình ra quyết định của ng quản lý

3. Các yếu tố định hướng cho việc thể hiện nội dung và hình thức của báo
cáo
❖ Đặc tính của ng đọc / nghe
- Trình độ chuyên môn về những lĩnh vực mà dự án NC đề cập
- Trình độ học vấn
- Loại vấn đề và mức độ quan tâm vấn đề này trong báo cáo
- Chức vụ, vị trí trong tổ chức đặt hàng NC
➔ Chia thành 2 loại: Chuyên gia, các nhà chuyên môn
Ng có quan tâm 1 cách hạn chế

61. Hoặc Nhà lãnh đạo
Các nhà chuyên môn
+) Chuyên gia, nhà chuyên môn
→ có thể sd các thuật ngữ chuyên môn, cung cấp luận giải sâu sắc về các vấn đề của đối
tượng NC
→báo cáo dài hơn, chi tiết hơn
→nhấn mạnh vào các khía cạnh chuyên môn, cơ sở của việc đưa ra các kết luận, khuyến
nghị
+) Lãnh đạo/ ng quyết định trong công ty
→BC rõ ràng, ngắn gọn dễ đọc, k phức tạp
→K nên giải thích quá nhiều mà chỉ tập trung làm rõ những điểm then chốt , những vấn
đề NC chính và các câu hỏi NC đc giải quyết hay trả lời ntn?
→Nhấn mạnh vào những kết luậnc chủ yếu hoặc những kiến nghị quan trọng
+) Những ng có mối quan tâm hạn chế/ k có đủ KT thống kê
→Trình bày dễ hiểu, nêu đc các kết quả chủ yếu của NC → khuyến thích họ đọc, sử dụng
và báo cáo 1 cách nhanh chóng
❖ Các vấn đề và mục tiêu NC
- Là định hướng quan trong → trình bày những j trong BC

II. Kết cấu và nội dung của báo cáo KQ NC bằng văn bản
- Định dạng có thể thay đổi theo nhà NC, công ty cung cấp dịch vụ NC và bản chất
của chính dự án

62. - Thường gồm 3 phần:


1) Phần mở đầu
❖ Trang bìa/ trang tiêu đề:
- Tên tiêu đề/ tên báo cáo:
+) ngắn gọn rõ ràng, hàm chứa đầy đủ các thông tin cần thiết , phải gắn vs mục
đích, nội dung của BC
+) Đặt ở giữa trang, dùng chữ in hoa
- Tên người xuất hiện: kèm chức danh, tên tổ chức kèm địa chỉ
❖ Thư chuyển giao
- Là thủ tục cần thiết trong các BC chính thức
- Mục đích: chuyển giao các báo cáo tới những ng nhận
Thiết lập MQH giữa những ng đọc và ng viết báo cáo
- Phong cách vt: mang tính cá nhân
- Các bước:
• Phần đầu: trình bày ngắn gọn về việc chuyển giao báo cáo cho ng đặt hàng
• Tiếp: Ng viết thư đánh giá tổng quát về việc thực hiện dự án NC, nhân xét
về KQ, đề xuất NC tiếp theo, bày tỏ sự quan tâm đến dự án và NC tiếp theo
• Cuối: Trình bày 1 số ý kiến về sự quan tâm cá nhân với các vấn đề NC và
các vấn đề liên quan

63. ❖ Thư ủy quyền
- Là thư của ng đặt hàng NC xác định rõ ai là ng chịu trách nhiệm tiến hành dự án
NC
- Gồm: Tên + chức danh của những ng ủy quyền cho NC thực hiện
Mô tả chung về bản chất của dự án NC, ngày hoàn thành, các Đk
cấu thành
Nếu các đk ủy quyền đc vt trong thư chuyển giao → k cần đề cập đến nữa
❖ Mục lục
- Giúp mg đọc định vị thông tin trong BC NC
- Nếu mục lục dài hơn 1 trang → nguyên tắc thụt lề của các tiểu mục và tiết mục so
vs mục chính
- Các trang đầu đánh bằng số La mã viết thường: i, ii, iii,..
+) Các trang thuộc phần báo cáo → đánh bằng chữ số Ả Rập (1,2,3,4,5...)

❖ Danh sách các minh họa
- Nếu trong BC có sử dụng các minh chứng dưới các dạng khác nhau → quan trọng
- Giúp ng đọc tìm thấy các minh họa cụ thể trong báo cáo 1 cách thuận tiện
- Các bảng gồm các từ/ số liệu đc sắp xếp theo hàng và cột, đồ thị, biểu đồ, bản
đồ,....
➔ Đưa vào mục lục vs số trang tương ứng

❖ Tóm tắt
- Báo cáo NC cũng có thể có nhiều ng đọc, nhưng k phải ai cx có đủ thời gian và
điều kiện để đọc toàn bộ văn bản báo cáo
- Tóm tắt → là bộ xương sườn của bản báo cáo

2) Phần nội dung
❖ Giới thiệu
- Hướng ng đọc đến nội dung của báo cáo
- Giải thích tại sao phải thực hiện dự án NC + chỉ rõ vấn đề quản trị + vấn đề NC
❖ Mục tiêu NC
- Nhất quán với tuyên bố về vấn đề NC
- Danh sách các mục tiêu NC → khung khổ tốt để tổ chức và chuẩn bị trình bày kết
quả của BC
❖ Phương pháp NC
- Cung cấp những thông tin cần thiết về cách thức thu thập DL và kết quả đạt đc
- Cung cấp thông tin về 4 vấn đề

64. +) Thiết kế NC: giới thiệu về loại hình, phương pháp NC đã sử dụng ( NC thăm
dò, mô tả, nhân quả) → phát hiện nhận biết vấn đề, nguồn dữ liệu và các phương
pháp thu thập thông tin
+) Thiết kế mẫu: Tồng thể mục tiêu, khung lấy mẫu, đơn vị mẫu, kích thước mẫu,
tỷ lệ các câu hỏi đc trả lời
+) Thu thập DL và các công việc tại hiện trường: loại và số lượng nhân viên thu
thập DL đã đc huy động, những công việc huấn luyện và giám sát đối với các nhân
viên, các công việc đã đc kiểm tra và xác minh
+) Phân tích và xử lý: Trình bày tóm tắt những phương pháp phân tích thống kê
cơ bản đc sử dụng, những nội dung k nên trùng lặp vs phần trình bày kết quả tiếp
theo

❖ Kết quả/ phát hiện
- Phần quan trọng nhất và dài nhất của bản báo cáo
- Trình bày ở dạng tường thuật và kèm theo các biểu đồ, sơ đồ, đồ thị hoặc các loại
minh chứng khác
- K chỉ ở cấp độ tổng hợp mà còn ở cấp độ nhóm ( bố trí thành 1 chương)
➔ Kết luận, khuyến nghị có thể đc sắp xếp trong cùng 1 mục hoặc 2 mục độc lập
trong bản BC
+) KL → KQ NC
+) khuyến nghị → có những kiến thức và thông tin vượt quá phạm vi của những
KQ NC

❖ Hạn chế của cuộc NC
- Tránh tình trạng báo cáo k chính xác, thiếu trung thực, vi phậm quy tắc NC MKT
- Hạn chế điển hình: Eo hẹp về thgian, tiền bạc, quy mô mẫu và nhân sự, chưa hợp
lý về thủ tục đặt mẫu, tỷ lệ câu trả lời
- Ngoài ra có thể đề xuất các cơ hội để NC thêm dựa trên những hạn chế

3) Phần phụ lục/ bổ sung
- Danh mục tài liệu tham khảo ( chú thích) đc bố trí trình bày trc các phụ lục
- Danh mục tài liệu tham khảo: bao hàm tất cả các nguồn mà từ đó thông tin đc
thu thập cho báo cáo
- Chú thích: ghi chú ở cuối tài liệu nhằm cung cấp thông tin bổ sung hoặc nhân xét
về ý tưởng đc thể hiện trong phần thân báo cáo
- Phụ lục: bao gồm những thông tin bổ sung mà ng đọc có thể tham khảo thêm
nhưng k cần thiết phải đưa vào phần thân của báo cáo
+) Các bảng số liệu, loại hình, mô tả kỹ thuật, biểu mẫu thu thập dữ liệu,...

65. III. Một số nguyên tắc và hướng dẫn
1. Nguyên tắc ( đặc trưng của ng viết báo cáo giỏi)
❖ Viết cho độc giả cụ thể
- Báo cáo nên tính đến sự tinh tế và những quan tâm về chuyên môn kỹ thuật của
độc giả đối vs dự án
- Tránh các thuật ngữ chuyên môn, thay vì các thuật ngữ chuyên môn kỹ thuật → sd
các giải thích có t/c mô tả
- Nếu có các thuât ngữ chuyên môn k tránh đc → định nghĩa chúng ngắn gọn trong
phần phụ lục
❖ Dễ theo dõi
- Cấu trúc logic và đc viết 1 cách rõ ràng
❖ Trau chuốt, chuyên nghiệp và súc tích
❖ Khách quan
- BC cần trình bày chính xác phương pháp, kết quả và kết kuận của dự án chứ k
phải đưa ra những ohats hiện phù hợp vs dự đoán trc của nhà quản lý

2. Hướng dẫn
❖ Dung lượng
- K có nguyên tắc cho việc quy định độ dài cho 1 bản báo cáo
➔ Xem xét 2 yếu tố:
+) Đối tượng ng đọc/ nghe báo cáo ( Quản lý càng cao → BC càng ngắn gọn)
+) Quy mô của cuộc NC và vawns để mục tiêu NC cụ thể mà cuộc NC cần đạt tới
( Quy mô càng rộng, số lượng càng lớn, vấn đề NC càng phức tạp → bản BC càng
dài)
❖ Hình thức và định dạng
- Tiêu đề chính và tiêu đề phụ:
+) Tiêu đề cho biết chủ đề của từng phần. Tất cả thông tin dưới 1 tiêu đề cụ thể sẽ
liên quan đến tiêu đề đó
+) Tiêu đề phụ dùng để chia các thông tin thành các phân đoạn
- Phương tiện minh họa: bảng số liệu, các hình ( biểu đồ, sơ đồ, bản đồ, đồ thị)
- Văn phong: tạo nên sự khác biệt trong việc ng đọc báo cáo có nhận đc thông điệp
đúng như dự định của ng viết
+) Đảm bảo các quy tắc ngữ pháp và cách cấu truc câu
+) Xây dựng các đoạn văn tốt là điều cần thiết cho 1 báo cáo đc xem là viết tốt (
đv tốt thg có 1 ý tưởng chính và 1 câu chủ đề nêu lên ý tưởng đó)
+) Đoạn văn nên kết thúc bằng 1 câu chuyển báo hiệu sự kết thúc của chủ đề và
cho ng đọc biết điều j sẽ tiếp tục đc trình bày
+) Chú ý hạn chế sd biệt ngữ

66. ❖ Sử dụng các phương tiện minh họa
Lập bảng
- Tiêu đề và đánh số : Tiêu đề ngắn gọn, sd số Ả rập
- Sắp xếp các mục dữ liệu
- Đơn vị đo lường
- Tên cột, tên dòng và chú thích
- Nguồn dữ liệu: Nếu thông tin trong bảng là các DL thứ câos → nguồn cần đc liệt
kê
Vẽ đồ thị
- Bản đồ địa lý và các loại bản đồ khác: Bản đồ địa lý + Bản đồ định vị sản phẩm
+ Các bản đồ các thông tin so sánh khác
- Biểu đồ hình tròn:
+) Diện tích mỗi phần đc tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng dtich hinh tròn
+) Tỷ lệ ptrphanr ánh giá trị của 1 biến cụ thể nào đó
+) K phù hợp biểu thị các MQH theo thời gian, mối quan hệ giữa các biến số khác
nhau
+) K nên chia quá nhiều phần/ múi ( tối đa 7)
- Biểu đồ tuyến: Kết nối 1 loạt các điểm dữ liệu bằng các đường liên tục
+) Xu hướng, sự thay đổi theo thời gian
+) Dự báo nội suy, ngoại suy
- Biểu đồ thanh: biểu thị DL trong các thanh khác nhau
+) Định vị theo chiều ngang hoặc dọc
+) Trình bày các độ lớn về tương đối – tuyệt đối, sự khác biệt – sự thay đổi
+) Chiều cao ( định vị dọc), chiều dài ( định vị ngang) → tần số xuất hiện tương
đối của 1 biến cụ thể
- Sơ đồ: thường có dạng là sơ đồ quy trình và 1 số dạng khác
+) Các bước hoặc thành phần của 1 quy trình
+) Dễ dạng phân loại 1 đối tượng nào đó

❖ Tổ chức viết báo cáo
- Hình thành 1 nhóm viết báo cáo ( 1 ng phụ trách chung)
- Các vấn đề cần thống nhất
+) Đề chương báo cáo và các nội dung chủ yếu của BC
+) Quy định chung, quy tắc trình bày thuật ngữ
+) Tiến độ thực hiện
- Quỹ thời gian dành cho vt báo cáo phải đủ dài để ng vt báo cáo hoàn thành bản
báo cáo lần 1 → tính đến các yêu cầu sau để quyết định quỹ thời gian:
+) Quy mô của việc NC và tính chất phức tạp của vấn đề
+) Số lượng BC phải nộp

67. +) Thời hạn nộp BC chính thức