Tipología general de la publicidad

1. 1. En función del producto.
1.1. Publicidad de producto tangible.
1.2. Publicidad de producto intangible. Servicios.
2. En función del emisor de la comunicación.
2.1. Publicidad de Empresa Privada. Publicidad corporativa.
2.1.1. ¿Cómo debe anunciarse una tienda? Publicidad en
el punto de venta (PLV).
2.1.2. ¿Cómo debe anunciarse una franquicia?
2.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones, organizaciones
no gubernamentales (ONG) y empresas públicas.
2.3. Publicidad institucional.
2.3.1. Publicidad turística. Publicidad institucional del país.
3. En función del número de anunciantes (emisores).
4. En función de los destinatarios (receptores).
5. En función de la intencionalidad del objetivo publicitario.
6. En función de la argumentación del mensaje.
7. En función del alcance de la campaña.
8. En función del medio utilizado.
8.1. Publicidad interactiva.
9. En función de la presión publicitaria.
Tipología general de la
publicidad
Mariola García Uceda

2. Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Las claves de la publicidad
del autor Mariola García Uceda.
© Mariola García Uceda
© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n.
28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
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Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes
de la misma por cualquier medio sin la preceptiva
autorización previa.

3. Tipología general de la
publicidad
Mariola García Uceda

5. 1. En función del producto … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7
1.1. Publicidad de producto tangible … … … … … … … … … … … … … … … … 7
1.2. Publicidad de producto intangible. Servicios … … … … … … … … … … … … 10
2. En función del emisor de la comunicación … … … … … … … … … … … … … 11
2.1. Publicidad de Empresa Privada. Publicidad corporativa … … … … … … … … 11
2.1.1.¿Cómo debe anunciarse una tienda? Publicidad en el punto de venta (PLV) … 13
2.1.2. ¿Cómo debe anunciarse una franquicia? … … … … … … … … … … 16
2.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones, organizaciones no gubernamentales
(ONG) y empresas públicas … … … … … … … … … … … … … … … … … 21
2.3. Publicidad institucional … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 23
2.3.1. Publicidad turística. Publicidad institucional del país … … … … … … … 23
3. En función del número de anunciantes (emisores) … … … … … … … … … … … 26
4. En función de los destinatarios (receptores) … … … … … … … … … … … … … 26
5. En función de la intencionalidad del objetivo publicitario … … … … … … … … 29
6. En función de la argumentación del mensaje … … … … … … … … … … … … 30
7. En función del alcance de la campaña … … … … … … … … … … … … … … … 31
8. En función del medio utilizado … … … … … … … … … … … … … … … … … … 32
8.1. Publicidad interactiva … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 32
9. En función de la presión publicitaria … … … … … … … … … … … … … … … 34
Índice

7. Los factores básicos que condicionan la acción publicitaria son: el producto y
su posicionamiento, los destinatarios (target group), lacompetencia y los obje-
tivos de la campaña. Pero, para que se produzca un proceso de comunicación
publicitaria, necesitamos además, un emisor con deseo de comunicar algo de su
producto; un mensaje que informe y/o persuada a los destinatarios de las bonda-
des del mismo; y unos canales a través de los cuales se pueda hacer llegar el
mensaje, en las condiciones de tiempo, frecuencia, alcance y rentabilidad nece-
sarias.
Basándonos en todos estos elementos y en la tipología propuesta por Ortega
(1991), vamos a establecer una clasificación de la publicidad.
1. En función del producto
Para clasificar la publicidad en función del producto debemos diferenciar si
el objeto, centro de la comunicación es un producto tangible o intangible.
Por producto entendemos un conjunto de cualidades físicas tangibles y psico-
lógicas intangibles que el consumidor o el comprador considera que tiene (per-
cibe) un determinado bien, para satisfacer sus necesidades, siendo susceptible de
ser comercializado para ser usado, consumido o disfrutado.
1.1. Publicidad de producto tangible
Este tipo de publicidad hace referencia a productos físicos, palpables, más o
menos duraderos como son: los televisores, la ropa, las bebidas, los alimentos,
los juguetes, los ordenadores, los bienes de equipo, los productos pesqueros, los
electrodomésticos…
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8. Podemos dividirla siguiendo una clasificación propia de los productos: publi-
cidad de productos de consumo y de productos industriales.
a. P
UBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Es aquella que va dirigida al mercado de consumidores, compradores y/o
usuarios, y hay que adaptarla según el tipo de producto de consumo que estemos
comunicando:
a.1. Productos funcionales. Son aquellos de los que el consumidor tiene un
conocimiento completo, antes de ir a comprarlos. Para adquirirlos invierte poco
tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, productos de uso cotidiano como: crema de
dientes, detergentes, artículos de perfumería, de limpieza... Estos productos se
desenvuelven en mercados maduros, caracterizados por un crecimiento lento.
Son los primeros que utilizaron una marca y la comunicación. Su publicidad,
en todo momento, debe buscar la fidelidad de marca.
Por otro lado, la distribución de los mismos es importante, porque si el com-
prador no los encuentra repetidas veces en su lugar de compra habitual, cambia-
rá sin problemas de marca.
a.2. Productos de impulso.Son productos de coste bajo y consumo frecuente.
Se compran como pequeños placeres. Ej: las revistas, los dulces...
La elección de su marca es cuestión de costumbre. Su compra responde a
reflejos condicionados y se hace de forma impensada.
a.3. Productos de alto precio.Se caracterizan porque para su adquisición,
el consumidor sí que dedica tiempo para informarse sobre los mismos, valo-
rarlos, compararlos y decidir la marca preferida. En ellos se busca calidad,
estilo y precio. Son productos como los electrodomésticos, la vivienda, los
muebles…
La publicidad de estos productos debe de hacer un esfuerzo por comunicar
correctamente las características más motivadoras de los mismos. Ha de ser
consciente que marcará la selección, así como la posterior justificación de la
elección realizada por parte del consumidor.
a.4. Productos de consumo visible.Son aquellos que se consumen para ense-
ñarlos a los demás como símbolo de status, prestigio, identificación de grupos,
aceptación por parte de los otros. En ellos, la marca es lo primordial, por todo su
halo de “imagen de marca” que existe a su alrededor.
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9. 9Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
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Producto: Consumo funcional
Agencia: Casadevall Pedreño & PRG
Producto: Servicio
Agencia: Ricardo Pérez Asociados
Producto: Consumo visible
Agencia: Casadevall Pedreño & PRG

10. a.5. Productos de especialidad.Son aquellos que por sus características,
marca u otros elementos, los compradores están dispuestos a invertir esfuerzo,
tiempo y dinero. Su uso se desarrolla en el ejercicio de actividades de especiali-
zación u ocio como es la fotografía, el deporte, la caza… También hacen refe-
rencia a productos de lujo: como marcas de automóviles: Rolls, Jaguar… Su
imagen de marca, su calidad, prestigio y exclusividad es su mejor baza.
a.6. Productos no buscados. Son aquellos que no se buscan porque no se
conocen, o si se conocen, hasta el momento no se han deseado. Su publicidad
puede informar de su existencia y/o influir en despertar su deseo.
b. P
UBLICIDAD DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales son aquellos destinados a otras empresas u organi-
zaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que producen, o bien,
para facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Son por ejemplo: herra-
mientas manuales, toros, carretillas, fregadoras, vehículos industriales, máquinas
atadoras, máquinas etiquetadoras, envases, software especializado…
Están destinados a mercados más restringidos que los productos de consumo,
y por ello la publicidad de los mismos recurre a medios de difusión más selecti-
vos: publicaciones especializadascomo: “Industria Internacional”, “Manipula-
ción de materiales de la industria”, “Movicarga”, “Envasprés”, “Induequipo,
Industria e Ingenierías”, “IDE, Información del envase y embalaje”, “Manteni-
miento”…; y al uso del marketing directo, business to business.
1.2. Publicidad de producto intangible. Servicios
La sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, las compañías aére-
as, los transportes en general, las cadenas hoteleras, las agencias de viaje… son
algunas de las empresas de servicios que mayores presupuestos destinan a la
publicidad. Una publicidad basada en satisfacciones de índole real o psicológi-
cas que proporcionan los productos intagibles, sobre los que comunica. El bene-
ficio, en este tipo de empresas, se basa en el equilibrio entre los servicios que se
ofrecen, y los que espera el consumidor. Por lo que, el contenido de sus mensa-
jes se debe centrar no en el servicio (producto) ofrecido en sí, sino en las satis-
facciones que proporciona, así como en el equipo humano de estas empresas,
verdaderos artífices de la satisfacción final. Por ello, es importante que adquiere
publicitariamente, trabajar a conciencia sobre una imagen de marca, como valor
añadido, que le diferencie dentro del sector.
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11. 2. En función del emisor de la comunicación
Podemos hablar de:
•Publicidad de Empresa Privada. Publicidad Corporativa.
–¿Cómo se anuncia una tienda? Experiencia que seducen.
–¿Cómo se anuncia una franquicia?
•Publicidad de asociaciones, fundaciones, organizaciones no gubernamen-
tales (ONG’s) y empresas públicas.
•Publicidad Institucional.
–Publicidad Turística.
2.1. Publicidad de Empresa Privada. Publicidad
corporativa
Cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de forma directa, a
las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una misma
empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de pres-
tigio de la misma, estamos hablando de una publicidad de imagen, corporativa
de la empresa, emisora de la comunicación. Esta actúa a modo de paraguas,
beneficiando con su imagen a todos los productos que comercializa con el mis-
mo nombre o nombres comerciales distintos, procurando conseguir una actitud
favorable en sus diferentes públicos objetivos (clientes, accionistas, empleados,
comunidad financiera, público en general, medios de comunicación…)
O’Guinn, Allen y Semenik (1999), en su libro “Publicidad”, definen la publi-
cidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer una
actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca
específica.
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A. (1999), la publicidad
corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene
como objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compañía, para crear una
actitud favorable en el público y en los medios de comunicación.
Diferentes estudios han demostrado que las empresas que han logrado ser
más notorias, tienen cinco veces más probabilidad de que la opinión pública les
sea positiva. La imagen favorable de una empresa le puede proporcionar una
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12. mejor posición de cara a sus inversores y a posibles ofertas de compra y le faci-
litará la contratación de personal más cualificado a todos los niveles. No cabe
duda, que levantará la moral de quienes trabajan en ella.
Antes de planificar cualquier acción de publicidad corporativa, hay que tener
en cuenta los siguientes puntos: determinar un único público al que dirigirse:
consumidores, accionistas, empleados, líderes de opinión…; basar los mensajes
en una información seria y verificable, para configurar una imagen apoyada en
realidades demostrables y no idealizadas; y, recordar que la imagen corporativa
transmitida a través de la publicidad será la cara visible de toda la identidad de
la empresa.
Aún así se pueden producir fallos de planificación como estos:
–En primerlugar, una tremenda falta de fe en el éxitode la misma (los
hombres de marketing no ven repercusiones, a corto plazo, en sus objeti-
vos de producto y los financieros abogan por una reducción de su presu-
puesto).
–En segundolugar, se produce una falta de continuidad en el tiempo,para
conseguir los objetivos de transformar la opinión pública hostil, en positi-
va, favorable, o para hacer subir la cotización de las acciones, o crear una
buena reputación. La mayoría de estas comunicaciones son efímeras por-
que se inician sin objetivos claros y no se realizan estudios para seguir su
rendimiento.
–En tercerlugar, los presupuestos son insuficientes y, las planificaciones de
medios se suelen reducir al medio impreso, prensa diaria y revistas. Sin
embargo, se lograría una importante penetración, si se incluyese el medio
televisión.
–En cuartolugar, si se analizanlos titulares de las campañas corporativas
ya realizadas, se llegará a la conclusión de que son pomposos y nada iden-
tificativos.
–Yen quinto lugar, estas compañías tienden a sustituir su nombre por siglas
que no se identifican con la empresa al desconocer su significado.
Queremos aclarar que en la actualidad, el término de publicidad corporativa,
no está siendo correctamente utilizado, su uso ha quedado reducido, sólo, a la
publicidad de imagen de empresas privadas, por lo que a la publicidad de imagen
de empresas públicas y organizaciones no lucrativas (ONL) se le denomina, equi-
vocadamente, “Publicidad Institucional”. Sin embargo, la “Publicidad Institucio-
nal” es la publicidad de marca e imagen generada sólo por las Instituciones.
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13. 2.1.1. ¿Cómo debe anunciarse una tienda? Publicidad en el
punto de venta (PLV)
En todas las calles del mundo, en cada sector del consumo, muchos venden
idénticos productos con las mismas marcas. Por ello, una tienda debe ser una
provocación continua y constante de servicio, de precios, de selección, de surti-
dos, de especialización, de innovación..., de aquello que cada uno, cuando se
instala, decide que va a ser su línea. Debe pensar qué hacer para vender más que
los demás, como atraer al consumidor, guiarle, influenciarle, sorprenderle,comu-
nicar con él, en definitiva cómo crear una conexión emocial tal que el cliente
acabe enamorado y fiel. Esta relación se debe enriquecer con experiencias, con
un diálogo, con un contacto directo. La comunicación de una tienda debe empe-
zar en la propia fachada. Los escaparates deben ser una auténtica provocación
de sensaciones, y el gran medio para interesar, atraer, interactuar con, recabar
información, comunicar posicionamiento, todo de una forma notoria y sorpren-
dente. En el momento que consiga que el consumidor entre, continuará provo-
cando. La distribución de las distintas zonas y la decoración se deben organizar
de forma que cada metro cuadrado sea una auténtica máquina de generar expe-
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©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-568-4. COPIA DE USO PRIVADO
Publicidad Corporativa
Agencia: Kox Publicidad
Publicidad de una tienda Agencia: Delvico Bates

14. riencias. Debe transmitir los valores de punto de venta y, además, proporcionar
un soporte de comunicación.
Es importante recordar que todos queremos sentirnos especiales. Cada vez
que entramos en una tienda, queremos un trato personalizado, un contacto inteli-
gente y una experiencia al menos agradable, por ello, es determinante tener ven-
dedores estimulados y preparados. El nivel de entusiasmo, simpatía y prepara-
ción del personal es trascendental.
Los objetivosque normalmente se pretenden conseguir a través de la publici-
dad de detallista son:
•–Informar de la existencia y la ubicación exacta del local creando marca.
•–Comunicar la filosofía del local, todo lo que representa la marca o produc-
to, que le permita un posicionamiento diferenciador del resto del sector.
•–Procurar una actitud positiva, que genere una imagen favorable hacia el
establecimiento.
•–Involucrar a los consumidores para provocarles la visita al local y diri-
girles a hacer la compra.
Los mediosque habitualmente se utilizan para difundir este tipo de mensajes
suelen ser:
•–Anuncios colectivos procedentes de comerciantes agrupados por secto-
res; de centros o galerías comerciales obligados a participar por sus esta-
tutos, y de grupos de comercios que ofrecen descuentos.
•–La publicidad directa, esto es, el buzoneo por los domicilios del barrio,
comunicando mensajes atractivos, novedosos, que expliquen algo con-
creto, no sólo que se está, como por ejemplo: una oferta, una exclusiva,
el obsequio de muestras… Si los productos que se venden lo permite, se
puede hacer desfiles, demostraciones, pequeños cursillos… para que la
tienda se convierta en noticia, en actualidad.
•–La prensa si se utiliza de forma original y notoria puede proporcionar
resultados satisfactorios, ya que su cobertura suele coincidir con las zonas
de atracción de los establecimientos, alcanzando al público deseado.
•–La radio que se convierte en el medio más interesante para crear la ima-
gen del establecimiento. Es rentable gracias a su alta segmentación, al
permitir seleccionar los programas, locutores, horarios, días… más acor-
des con los gustos, preferencias y estilos de vida del target.
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15. •–Los canales autonómicos, las desconexiones regionales de las cadenas
nacionales y algunas emisoras locales, que van acercando con sus atrac-
tivas tarifas, el uso de este medio a los anunciantes detallistas.
•–Internet que ofrece a la publicidad como principal herramienta la página
web
*
para dar a conocer al usuario que está en línea su contenido. En su
desarrollo se incluyen, entre otros, elementos como: el texto, el link o
enlace, el banner (cuando el usuario clica sobre el banner, automática-
mente es redirigido a otro sitio web, decidido por el anunciante), el
weblog (sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológica-
mente textos o artículos), el logo, el anuncio, el audio, el video y la ani-
mación.
Ahora bien, hay que diferenciar la publicidad de un punto de venta, de una
tienda de la publicidad ubicada en el punto de venta. Es en este tipo de publi-
cidad en el que se reúnen producto, espacio de venta, publicidad y consumidor.
El PLV es como un universo que comunica, transmite, estimula todo lo que
representa el producto o la marca, en un entorno en el que el consumidor está
dispuesto a recibirlo y en el cual compra. Más del 70% de las decisiones de
compra se toman cuando el consumidor está en la tienda.
El objetivoque normalmente se pretende conseguir a través de la publicidad
en el punto de venta es llamar la atención del consumidor e incitarle a la com-
pra. El PLV puede ser un sustitutivo a la comunicación, puesto que se dirige a
un target muy segmentado (el consumidor en la tienda) y permite esperar un
retorno inmediato, sin requerir una campaña completa. Suele estar enmarcada en
promociones específicas de la marca, nuevos lanzamientos o momentos de com-
pra seguros como la navidad o la vuelta al cole. Impacta de forma directa o per-
mite obtener datos personales que posteriormente permitirán iniciar una relación
de fidelidad (Eventos, 2007).
Las herramientasque habitualmente se utilizan para comunicar en el punto
de venta e implicar a los clientes in situ son:
•–La animación: Permite atraer clientes, crea sinergias con el consumidor
através de la experiencia y proyecta la imagen de la marca, creando el
feeling necesario.
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*La página web es una fuente de información adaptada para la World Wide Web (WWW) y accesible
mediante un navegador de Internet. La información que contiene se presenta generalmente en formato
HTML y puede contener hiperenlaces a otras páginas web, constituyendo la redenlazada de la World Wide
Web.

16. •–Las tecnologías. Estas sorprenden y enriquecen la experiencia. Por ejemplo,
el uso de simulaciones que permiten experiementar los productos antes de
comprarlos; tecnología con móviles vía SMS, vía bluetooh, con el uso de
códigos bidimensionales… que permiten crear un vínculo especial con el
consumidor; las pantallas transparentes tactiles ubicadas en los escaparates...
•–El marketing de los sentidos. Según un estudio de la universidad de
Rockefeller, Nueva York, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele,
frente al 5% de los que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.
Por lo que sería una lastima desaprovechar los cinco sentidos del consu-
midor. Por ello, hay que cuidar las marcas a nivel estético (vista), sus tex-
turas (tacto), la música ambiental (oido) y las fragancias (olfato directa-
mente ligado a las emociones). La aplicación de los aromas puede
aumentar la venta del producto (aroma a vainilla en una heladería) o pue-
de aumentar la permanecia del cliente en la tienda.
•–Las personalidades. Los famosos son un gancho fenomenal en acciones
en puntos de venta.
•–Las “flagship store”. Son tiendas emblemáticas de grandes marcas pen-
sadas para crear marca y dejar su huella en la ciudad. Por ejemplo:
Apple en Nueva York o las tiendas Zara que han conseguido ser univer-
sal sin hacer publicidad.
2.1.2. ¿Cómo debe anunciarse una franquicia?
Una franquiciaes un sistema de colaboración reglamentado por un contrato
entre dos empresas, jurídicamente independientes y que colaboran para explotar
comercialmente un producto o servicio determinado, de éxito probado. Dicho
éxito o ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos
patentados o, simplemente, en un profundo conocimiento del negocio que le
hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios.
Este sistema está basado en la confianza mutua entre franquiciador y franqui-
ciado. El “franquiciador” es el titular de la marca y es el poseedor de unos pro-
ductos originales y, el “franquiciado”, es quien bajo ciertas condiciones obtiene
el derecho a comercializar y explotar esos productos y servicios, utilizando unas
técnicas de rentabilidad probadas.
El sistema de franquicia se caracterizapor ofrecer una venta personalizada,
esto es, buscar un mayor acercamiento al consumidor, con alto contenido huma-
no; ofrecer una adaptada a la demanda, es decir a las necesidades del consumi-
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17. dor, uniformidad que genere seguridad, esto es, la franquicia procura una misma
imagen en la oferta de los productos, para conseguir la tranquilidad y la seguri-
dad del consumidor hacia nuestro producto; reproductibilidad, es decir, pode-
mos expandir nuestro negocio, abriendo nuevos puntos de venta, con los mis-
mos objetivos cualitativos y cuantitativos; originalidad, se trata de aportar señas
de identidad propias, una personalidad clara, novedosa, que lo haga deseable al
consumidor y añadir una fórmula de venta original que potencie las propiedades
del producto o servicio; y por último, rentabilidad, asegurada para el franquicia-
do y el franquiciador.
Este sistema de expansión del negocio aporta a la empresa que lo emprende
una serie de ventajas: conseguir un notable crecimiento, con gran economía de
medios y un mínimo coste de expansión; un refuerzo de su identidad producto-
marca; una información directa y fidedigna de las necesidades del mercado, a
través de sus franquiciados; mayor control de la secuencia compra-producción-
ventas; y, facilita la obtención de recursos financieros.
Por otro lado, la franquicia también tienesus inconvenientes: exige la crea-
ción de todos los aspectos que engloba el “package”: imagen de marca, precio,
producto, servicio, gestión y comunicación; un elevado coste inicial de puesta
en marcha del concepto a través de la tienda piloto, que deberá representar nues-
tro sistema de franquicia; una falta de legislación reguladora de la franquicia,
pues tan sólo se dispone del contrato y desde noviembre de 1998, el artículo 62
de la Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, relativo a la regula-
ción del régimen de franquicias, y del Registro de Franquiciadores; y, además,
existe la posibilidad de fracaso, ya que es complejo analizar con realismo, la
ubicación, el mercado potencial y, la competencia, en general.
•Tipos de franquicias
•–Franquicia Industrial.Se cede el derecho a fabricar y comercializar el
producto con su marca original. Precisa una fuerte inversión inicial, ins-
talaciones, maquinaria… Y unos plazos de contratación muy largos. Es
el caso de Coca-Cola, Yoplait…
•–Franquicia de Servicios.Se cede el derecho a utilizar y comercializar
una fórmula o sistema original, de un servicio, con un nombre acredita-
do y de eficacia comprobada, además de un nivel de aceptación.
•El peligro de imitación, exige una constante innovación y, fuertes planes
de marketing. Depende más del Saber Hacer de su personal; que del
Saber Hacer del manual de la empresa. Es el caso de: Avis, Hertz, Novo-
tel, Hilton, Bocatta…
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18. •–Franquicia de Distribución. El franquiciador es comparable a una cen-
tral de compras, con nombre propio. Permite un desarrollo rápido de
puntos de venta idénticos. Estos distribuyen, bajo una misma marca,
productos específicos. Su marca de fabricación es sustituida por la del
distribuidor. Es el caso de: Spar, Levitan, Premamá…
•–Franquicia de Producción. El franquiciador es el productor de los produc-
tos y propietario de la marca. La marca de fabricación y distribución es la
misma. Es el caso de: Levis Center, Yves Rocher, Camper, Cacharel…
•–Córners de Franquicia.También llamados espacio franquiciado. Se uti-
liza como prueba antes de abrir un punto franquiciado. Es un espacio
alquilado por el franquiciador, para colocar, reponer y cuidar sus pro-
ductos y observar su rotación y aceptación.
Acontinuación presentamos las obligaciones del franquiciador y los dere-
chos y deberes del franquiciado que deben respetar para actuar como socios y
lograr la expansión exitosa de su negocio.
•Las obligaciones del franquiciador
Las obligaciones del franquiciador son: conceder el derecho de utilización de
su marca, de éxito probado; esto es, reconocida, recordable, original y reprodu-
cible; aportar su Know How o Saber Hacer, manual de operaciones, a sus fran-
quiciados; firmar la concesión de franquicia; redactar un contrato legal, ético y
técnicamente bueno, que incluya las posibles contingencias que se puedan deri-
var de la futura colaboración; planificar de forma correcta de desarrollo o
expansión de la franquicia; organizar el apoyo comunicacional a nivel nacional
y local; formar, de manera continua al franquiciado y a su personal; proporcio-
nar asistencia y ayuda técnica a sus franquiciados; proporcionar exclusividad
geográfica a cada franquiciado; realizar una inversión publicitaria de la marca
por un importe periódico pactado; y, aconsejar y convencer a sus franquiciados
sin tratar de mandar o imponer sus decisiones a nivel local.
Ylos derechos y deberes del franquiciadoson:
•–Contrarrestar la falta de especialización. Con la franquicia, el propietario
de un tienda se adhiere a una cadena ya existente, aprovechándose, des-
de el primer día, del conocimiento y peso de una marca.
•–Adaptar su tienda a normas comunes de calidad y tipo de producto en la
decoración del establecimiento, y recibir cursos de formación para con-
ducir su negocio.
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19. •–Perder la personalidad de tener su propia tienda, aunque gana al llevar un
nombre y vender un tipo de producto conocido y aceptado por el público.
•–Pagar una “Cuota de entrada” para poder usar la marca y hacerse con el
Know How de la empresa matriz. El franquiciado deberá pagar también
la inversión necesaria para instalar y decorar el establecimiento según el
proyecto de la tienda piloto de la franquicia. Y, habrá de afrontar el pago
inicial de la inversión del stock suficiente, en calidad y en variedad para
empezar.
•–Asumir el pago de unos royalties mensuales, fijados por la empresa
matriz, como pago al apoyo logístico, técnico y formativo que le propor-
cionará la franquicia (según contrato).
•–Aplicar el precio que le aconseja el franquiciador. Así como salvaguar-
dar y defender las características del sistema comercial y de la gestión
de la franquicia, esto es, su “Saber Hacer”. Aceptar los controles perió-
dicos del franquiciador, así como informarle de la evolución de su nego-
cio, su clientela… Y, respetar la exclusividad territorial y de marca.
•–Se compromete a asistir a las convenciones, y a los cursos de formación
organizados por el franquiciador. Deberá invertir, con ayuda del franqui-
ciador, según contrato, en publicidad y en acciones promocionales. Tie-
ne derecho a una variada tecnología en diferentes campos: compras,
venta, administración, merchandising, publicidad, logística, que le ayu-
darán en su quehacer diario.
•–Renunciar a ser propietario de la marca, ni del nombre de su negocio.
Además, todas las decisiones de estrategias y políticas a aplicar le ven-
drán impuestas desde la central. Recordemos que su contrato está limita-
do en el tiempo y su éxito ligado al del franquiciador.
•Apoyo comunicacional que debe recibir el franquiciado
Uno de los grandes beneficios de la franquicia es el marketing. El franquicia-
dor es el encargado de planificar y financiar las campañas publicitarias que van
a beneficiar a todos los franquiciados. De esta forma el franquiciado será el por-
tador de una marca conocida que destina un capital importante en publicidad y
que sería imposible financiar de manera individual. El franquiciador debe desa-
rrollar campañas nacionales, para mover y estimular el interés de su marca,
coherentes con el posicionamiento de la marca, la segmentación del mercado y
las estrategias de “targeting” que permiten acotar el público objetivo de cada
tienda franquiciada. Debe anunciar a sus franquiciados, con antelación, el
comienzo de la campaña, sus características, duración... al tiempo, que debe
19Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
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20. pensar en las necesidades promocionales de cada tienda, así como en su zona de
exclusividad geográfica.
Ahora bien, teniendo en cuenta que los tradicionales spots de televisión,
cuñas de radio, vallas publicitarias y hasta las páginas centrales de los diarios de
mayor tirada… están dejando indiferentes a millones de receptores, saturados
por la ingente cantidad de anuncios con los que se bombardea a la sociedad, el
marketing en general, y en concreto el que apliquen las franquicias, tiene que
evolucionar a algo más acorde con la inmediatez de la información y la segmen-
tación que han cambiado nuestros hábitos de compra. Ya, las grandes franqui-
cias están reaccionando y utilizando diferentes herramientas que poco a poco
implementan en sus campañas. Una de ellas, es recurrir a los personajes famo-
sos que ligados a una determinada marca se traduce en un aumento de la con-
fianza del público potencial. Está demostrado que incluir un personaje famoso
en una campaña aumenta la notoriedad de la misma en un 25%, sobre todo en
productos que suelen ser muy homogéneos dentro de un determinado sector.
Encontramos ejemplos como: Credit Services (compañía de servicios financie-
ros) con Inmanol Arias, Cocina de María (mobiliario de cocina) con Jaqueline
de la Vega, Mango(empresa textil) con Penélope y Mónica Cruz… Otra herra-
mienta, es recurrir a los patrocinios, principalmente deportivos, como Credit
Services o la Cantina Mariachi (franquicia de restauración mexicana) presentes
en la Vuelta ciclista a España y las Tabernas Bocatín y Cartridge World (franqui-
cia australiana especializada en reciclaje de cartuchos de tóner e inyección de
tinta) patrocinadores del Eurobasket. Y, por último, seguir de cerca la evolución
de la tecnología que acuña nuevas herramientas o nuevas fórmulas de llegar de
forma innovadora al consumidor. Por ejemplo, Dunkin Coffee ha incluido su
logotipo en el mundo del videojuego o Aromarketing recientemente instalada en
España se dedica al marketing olfativo. Esto es, una herramienta que se utiliza
en Estados Unidos y Japón y consiste en asociar una marca a un determinado
aroma (El portal de las franquicias, 2008a).
Por otro lado, el franquiciador debe facilitar a cada franquiciado las técni-
cas de merchandisingclaves, adecuadas a su punto de venta y producto, infor-
mándole de sus zonas calientes, dónde y cómo colocar los productos de reba-
ja, como rotar los productos en las estanterías, para optimizar los lineales.
Estas técnicas le ayudarán a vender el producto adecuado, en el momento ade-
cuado, en el lugar adecuado y al precio adecuado. Un estudio realizado por
The Promotion Marketing Association desvela que el sampling, es decir, las
demostraciones-prueba de un producto ayudan mucho más en las decisiones
de compra que los anuncios de televisión o de radio. El consumidor que prue-
ba un producto está capacitado para recomendar y hablar del artículo. Más de
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Tipología general de la publicidad
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21. la mitad de las recomendaciones se materializan en una compra. Hoy en día,
en franquicias especializadas en la venta de perfumes o cosméticos se recurre
a repartir muestras a modo de obsequio según el valor de la compra realizada.
En cadenas alimenticias, se instala un stand en el que una azfata reparte los
artículos que se quieren promocionar. En Estados Unidos se utiliza una nueva
modalidad del sampling: el “poming-sampling”. Consiste en ubicar el produc-
to de prueba en el pomo del domicilio particular dentro de una bolsa de la
empresa acompañado de un folleto explicativo con un vale de descuento para
la siguiente compra (El portal de las franquicias, 2008b).
Por último, para conseguir nuevos franquiciados, resulta eficaz: el uso de la
prensa diaria y las revistas con anuncios básicamente tipográficos, sin ninguna
concesión a la fantasía, que comuniquen exactamente lo que el público desea
conocer, con la dignidad que el tema requiere; también es interesante acudir como
visitante a ferias especializadas en franquicias, por ejemplo, Franchise Expo París,
Palermo Expo Franchising, Barcelona Negocios & Franquicias (BNF) en el Salón
internacional de Franquicias y Licencias de la Fira de Barcelona, Expofranquicia
en IFEMA-Madrid o a Franquiatlántico en el Instituo Ferial de Vigo; y, por ulti-
mo, recomendamos las páginas webs especializadas en el mundo de las franqui-
cias como: www.franquicia-net.es o www.tormo.com.
2.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones,
organizaciones no gubernamentales (ONG) y
empresas públicas
Una organización no gubernamental
6
(más conocida por su sigla ONG) es
una entidad de carácter privado, con fines y objetivos definidos por sus inte-
grantes, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacio-
nales, así como también de los organismos internacionales. Jurídicamente adop-
ta diferentes estatus, tales como asociación, fundación, corporación y
cooperativa, entre otras formas. Al conjunto del sector que integran las ONG se
le denomina de diferentes formas, tales como sector voluntario, sector no lucra-
tivo, sector solidario, economía social y tercer sector social, entre otras. Su
membresía está compuesta por voluntarios. Internamente pueden tener un bajo o
alto grado de organización. El financiamiento de actividades, generalmente, pro-
viene de diversas fuentes: personas particulares, Estados, organismos internacio-
nales, empresas, otras ONG, etc.
21Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
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22. Una asociación es una entidad, con personalidad jurídica, formada por un
conjunto de asociados o socios para la persecución de un fin de forma estable,
sin ánimo de lucro y con una gestión democrática. Las asociaciones pueden rea-
lizar, además de las actividades propias de sus fines, actividades que podrían ser
consideradas como empresariales, siempre y cuando el beneficio de tales activi-
dades sea aplicado al fin principal de la entidad sin ánimo de lucro (obra social).
Una fundación es un tipo de persona jurídica que se caracteriza por ser una
organización sin ánimo o fines de lucro, dotada con un patrimonio propio otor-
gado por sus fundadores. La fundación debe perseguir los fines que se contem-
plaron en su objeto social, debe también cuidar de su patrimonio como medio
para la consecución de los fines. Por ello, si bien la finalidad de la fundación
debe ser sin ánimo de lucro, ello no impide que la persona jurídica se dedique al
comercio y a actividades lucrativas que enriquezcan su patrimonio para un
mejor cumplimiento del fin último.
a. P
UBLICIDAD DE ONG’s, ASOCIACIONES Y FUNDACIONES
Es un tipo de publicidad cuyos objetivos no están encaminados a la obten-
ción de un beneficio económico. Puede ser de dos tipos:
Publicidad con fines propios. Aquella cuyo objetivo general es la satisfac-
ción de intereses particulares no lucrativos del grupo de individuos que pertene-
cen a ellas, de forma que los restantes individuos no pueden beneficiarse direc-
tamente de sus servicios. Se dirige a conseguir fondos o a hacer llegar un
mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.
Publicidad social. Aquella cuya finalidad es la satisfacción de intereses de
carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la población, sin que
nadie pueda ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios. Busca
difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.
b. P
UBLICIDAD DE EMPRESAS PÚBLICAS
Es toda aquella publicidad realizada por diferentes tipos de empresas, cuyo
control de la propiedad es público o mixto. Y se dedican a la producción y/o dis-
tribución de bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un
beneficio. Hay empresas públicas cuyo beneficio no está muy claro (Renfe),
porque se puede mezclar con el interés colectivo.
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23. 2.3. Publicidad institucional
Es toda publicidad emitida por las Instituciones de la Administración Central,
Autonómica y/o local. Conceptualmente, es la única publicidad institucional.
Comprende la publicidad que llevan a cabo las entidades cuyo control de la
propiedad es público y se dedican a la organización de servicios comunes para
la sociedad, que no son objeto de transacciones. Podemos dividirla en:
–Publicidad informativaal ciudadano.
–Publicidad social. Que predispone positivamente a la sociedad a desarro-
llar comportamientos éticos.
–Publicidad autóctona: Que pretende la difusión de un país, comunidad
autónoma, provincia, etc., en virtud de sus lugares de interés o de sus pro-
ductos más atractivos. También denominada publicidad turística.
2.3.1. Publicidad turística. Publicidad institucional del país
El turismo es una de las actividades más importantes dentro de la economía
española. No se puede entender el desarrollo y el crecimiento económico espa-
ñol sin tener en cuenta el papel que ha jugado el turismo durante los años 70 y
80. La existencia de una demanda latente en el mercado de europeos que desea-
ban huir de su realidad cotidiana buscando sol, mar, tranquilidad y buenos pre-
cios, facilitó el surgimiento de España como destino turístico. La actividad turís-
tica surgió en nuestras costas de una manera espontánea e incontrolada, de
manera que muchos lugares pasaron de ser simples paisajes litorales y pueblos a
verdaderos destinos turísticos.
El turismo ha sufrido en los últimos años, notables cambios y transformacio-
nes. El turista ya no desea solo sol y playa porque ha adquirido una cultura turís-
tica. En definitiva ha pasado de ser un simple turista a un consumidor turístico.
Con el nacimiento del turismo de corta duración han surgido también nuevos
tipos de turismo, que han contribuido a cambiar la manera de hacer turismo. Si
hace algunas décadas era suficiente que existiera una catedral, que el paisaje
fuese espectacular o que la playa fuese amplia y tranquila, para que cualquier
lugar se convirtiese en una meta turística, hoy la realidad es otra. Hoy en día el
turismo es un mercado difícil y competitivo. El turismo no es una industria cla-
ramente definida, debido a la fragmentación del producto turístico. Este requiere
servicios de alojamiento y transporte atractivos, criterios de hospitalidad, etc.;
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24. que son proporcionados por diversas industrias. Esta fragmentación dificulta la
definición de lo que se podría entender por turismo. Por ello, la verdadera revo-
lución en el turismo consiste fundamentalmente, en considerar los lugares no
solo como destinos turísticos, sino como sistemas integrados. El criterio funda-
mental para entender el mundo del turismo es que el mercado se rige bajo con-
ceptos como son diversidad, complejidad y especialización.
En los inicios del siglo XXI, podemos decir que el turismo abarca un espacio
amplio formado tanto por la industria que participa en el sector como por las
diferentes necesidades humanas que intenta cubrir en cada momento. Es el desa-
rrollo y uso de la tecnología y su progresiva humanización lo que servirá para
mejorar y fomentar una interacción intuitiva con los clientes y hacer posible una
experiencia de viaje excelente.
Los principales tipos de turismo que podemos identificar son:
–Turismo de Corta Duración: Es un viaje de una a tres noches de duración
y por motivos fundamentales de ocio.
–Turismo Urbano: Aquel que ofrece la ciudad y su vasta oferta como desti-
no turístico
–Turismo Cultural: Aquel cuyo elemento distintivo lo constituyen el con-
junto de procesos simbólicos que denominamos “cultura”. Fuertemente
vinculado a la idea de “patrimonio”.
–Turismo Ecológico: Con enclaves dotados de un gran atractivo paisajístico.
–Turismo Rural y de Interior: Actividad turística realizada en un entorno
rural autóctono e interrelación con la sociedad local.
En cuanto a la publicidad turística hoy se le exige generar un sentimiento de
atracción inexplicable hacia los destinos. En la estrategia de comunicación,
estos destinos, se deben catalogar con los más variados calificativos, ya sea
como “verdes”, “naturales”, “únicos” o “paradisíacos”, ya que los recursos tu-
rísticos están sometidos a unos criterios muy subjetivos, fruto de la imagen que
se proyecta sobre ellos. La imagen que poseen los residentes y turistas es el ele-
mento clave y central en la comercialización de los recursos turísticos. En su
construcción participa estrechamente (además de otros medios, como por ejem-
plo el cine) la publicidad.
Teniendo en cuenta la estacionalidad como factor importante dentro del turis-
mo, algunos destinos tratan de incentivar la visita de turistas apelando a los fines
de semana. Tal es el caso de las campañas de comunicación “La Escapada
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25. Gallega”, de Turgalicia, y “Cada fin de semana unas vacaciones”, de la Junta de
Castilla y León. Por otro lado, y según los meses del año, para los turistas indi-
viduales, el verano favorece más la actividad turística que no el invierno; para
los grupos organizados, la primavera y el principio del otoño son las mejores
épocas. Nuestras islas Baleares y Canarias tienen una imagen de destino de sol y
playa, con muchos visitantes en la época estival aunque es cierto que la afluen-
cia de público se distribuye a lo largo de todo el año. Resulta innegable que el
mayor número de movimientos continúan registrándose durante los meses de
verano, en los que el buen tiempo y las vacaciones suelen coincidir de manera
satisfactoria (Control, 2001).
En este proceso, la publicidad actúa como agente fundamental y comunica-
dor extraordinario tanto en lo que se refiere a campañas “generalistas”, digamos,
orientadas a crear la imagen global de una región determinada, al asociarla con
determinados valores o características particulares (de la que son ejemplo los
conocidos eslóganes “Asturias, Paraíso natural” o “Cantabria Gran Reserva”),
como en la llamada “publicidad informativa” es decir, aquella cuya misión prin-
cipal es informar de los productos y servicios ofertados por los distintos agentes
implicados en el negocio turístico más que en la creación de imagen o valores
específicos asociados al producto o servicio.
25Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
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Publicidad Institucional
Agencia: Kox Publicidad
Publicidad Turística
Agencia: Bassat Ogilvy & Mather

26. –La publicidad turística generalista, se concreta de manera especial en los
anuncios de autopromoción de las diferentes Comunidades Autónomas. Es impor-
tante señalar también que la creatividad de la publicidad de destinos turísticos suele
ser muy sencilla y directa. En este tipo de comunicación, lo fundamental es que el
mensaje se entienda a la primera y, sea recordado al menos durante un cierto tiempo
con el fin de que en el momento de tomar la decisión pueda asociarse.
–Yla publicidad turística informativadirigida directamente al consumidor
final del destino turístico en cuestión, está muy ligada a las promociones, cuan-
do su objetivo es conseguir incrementar el número de visitas/ventas del consu-
midor durante el período de vigencia de la campaña. Ejemplos de este tipo de
publicidad son los anuncios en los que se informa de reducciones de precio,
ofertas especiales o sorteos.
3.En función del número de anunciantes (emisores)
La publicidad atendiendo al número de anunciantes la podemos clasificar en:
–Publicidad individual. Cuando existe un único anunciante.
–Publicidad colectiva, mancomunada o sindicada. Cuando procede de
varios anunciantes que desean potenciar la venta de sus productos. Este tipo
de publicidad se da cuando se está buscando una imagen colectiva (campañas de
Denominación de Origen); de forma genérica (anunciantes apoyados por Orga-
nismos o Instituciones Oficiales); o cuando dos empresas utilizan la publicidad
de forma conjunta (Ron Bacardí con Coca-Cola…).
4. En función de los destinatarios (receptores)
Atendiendo a los destinatarios encontramos tres tipos de publicidad:
–Publicidad dirigida a los mercados de consumo.Esta publicidad, tradicio-
nalmente denominada “Publicidad Comercial”,se dirige a los mercados donde
actúan los consumidores, el público. Podemos distinguir entre publicidad de pro-
ductos de consumo inmediato (bebidas, jabones…) y publicidad de productos de
consumo duradero (electrodomésticos). Por otro lado, hay que diferenciar la publi-
cidad que se dirige a aquellas personas quienes pueden incidir en las decisiones de
compra o de aceptación del público. Se trata de la Publicidad Profesional.
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27. La publicidad profesionales aquella que se dirige a personas que no son
usuarios directos de un producto pero que influyen en el uso del mismo por los
consumidores finales. Nos referimos a la publicidad dirigida a los prescriptores
y a los líderes de opinión. Su intencionalidad es similar a la de cualquier otro
tipo de publicidad comercial. Aunque destaca el grado de control que ejercen
estos profesionales sobre la decisión de compra de los clientes. Además, es pro-
bable, que los clientes no estén al tanto de la manera en que estos asesores pro-
fesionales inciden en la compra de las diferentes marcas al recomendarlas.
Publicidad dirigida a mercados institucionales.Aquella publicidad dirigida a
los organismos de la Administración Central de las Autonomías. Por ejemplo, la
publicidad de grandes máquinas para obras públicas, carreteras, puentes… diri-
gida al Ministerio de Obras Públicas.
Publicidad dirigida a mercados industriales.Hay que distinguir entre la que
se dirige a intermediarios industriales (talleres…), a empresas de distribución,
mayoristas y detallistas (Publicidad dirigida a los “Comercios”), y la que se
dirige a empresas (Publicidad Industrial).
La publicidad dirigida a los “Comercios”. Es aquella que utilizan los fabri-
cantes para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. Esta
publicidad tiende a enfatizar la rentabilidad de los detallistas y la demanda de
los consumidores al generar una constante renovación de los productos para el
detallista. Este tipo de publicidad puede lograr varias metas:
–La prueba inicial de un producto. La publicidad a los comercios puede
crear el reconocimiento de una marca para posterior seguimiento por parte
de los vendedores. A los fabricantes le interesa incrementar la cantidad de
almacenes detallistas que tengan sus marcas.
–El incremento en el apoyo comercial. Las publicidades dirigidas a comer-
cios puede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a
los productos, o que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o
que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuido-
res. Recordemos que los fabricantes compiten con innumerables marcas
por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores.
–El anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios
comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumi-
dor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan apoyar a los deta-
llistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que
coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional.
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28. Lapublicidad “industrial” o publicidad de empresa a empresase refiere a
los productos utilizados por las empresas, de venta a empresa, a diferencia de la
que se centra en los productos de consumo o de uso personal.
Es frecuente que los productos industriales se consideren de consumo, sin
que haya diferencias apreciables entre ellos. La única diferencia existente la
marca el mercado al cual van destinados, esto es, su clientela final que es una
empresa. Su público objetivo lo constituyen los agentes de compras industriales
de industrias específicas.
Muchos de los productos industriales para su comercialización, requieren dar
a conocer mucha información acerca de sus características intrínsecas, su uso y
su rentabilidad. Lógicamente toda esa información no se puede recoger en un
anuncio de publicidad convencional. Para que soliciten esa información pode-
mos recurrir a diferentes medios:
•Medios indirectos de publicidad:como la prensa económica; la prensa téc-
nica general (revistas); la prensa técnica especializada; los anuarios profe-
sionales y la publicidad directa, sobre todo mailings. Al trabajar con ellos
debemos centrarnos en nuestro target y centrar nuestro mensaje en una sola
ventaja argumentada, con pruebas convincentes. Son medios que permiten
utilizar testimonios: siempre que procedan de expertos de compañías acre-
ditadas y emplear demostraciones, si comparan el rendimiento de un pro-
ducto con el de sus competidores. También podemos incluir un cupón, con
la dirección de la empresa y el teléfono, ya que siete de cada diez lectores
de revistas comerciales, industriales y/o profesionales, hacen uso de este
recurso. Pero no hay que olvidar que estas publicaciones comerciales son
leídas de media por tres personas y si la primera se lleva el cupón, los otros
no podrán solicitar información, por lo que la dirección y/o el teléfono lo
debemos de repetir fuera del cupón, junto con la oferta al final del texto y
encima del cupón, como puente entre ambos.
•Medios de contacto directo:como las ferias y exposiciones; la presenta-
ción y demostraciones de materiales; las visitas a fábrica; las exposiciones
itinerantes de presentación y de demostración; los seminarios de formación
e información; los coloquios y conferencias.
•Medios complementarios:como la documentación de ayuda para la venta
(catálogos, listas de precios…); los periódicos de empresa; las visitas a las
instalaciones de la empresa; los vídeos industriales que muestren la activi-
dad de la empresa, sus productos, su equipo humano y técnico…
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29. También la publicidad industrial se apoya en el Marketing Directo business
to businesscuya finalidad es generar respuestas; gestionar, apoyar las ventas,
abrir nuevos canales de distribución, realizar estudios (tests de mercados), po-
tenciar la imagen y las relaciones, en busca de fidelización y conseguir la venta
por correo (mailings, catálogos y two-steps). Su actuación se basa en informa-
ción (conocer a los clientes), en material promocional (que genere respuestas),
en sistemas para medir costes y resultados, en estrategia, reconocimiento e inte-
gración.
En este tipo de publicidad se debería prestar más atención a los altos cargos,
ya que aunque no son las personas que directamente realizan la compra, sí son
quienes aprueban los presupuestos de compra. A ellos no les interesa los datos
técnicos, pero están atentos a los beneficios de los productos y especialmente al
ahorro en costos que generan.
Para ello la publicidad industrial debería adaptarse a sus dos públicos objeti-
vos: los especialistas, técnicos y el departamento de compras, y otra para los
directivos generando sinergias.
5. En función de la intencionalidad del objetivo
publicitario
Si nos centramos en el objetivo del mensaje publicitario la publicidad la
podemos clasificar en:
–Publicidad de introducción.Aquella que trata de apoyar el lanzamiento al
mercado de un producto nuevo o con una marca nueva.
–Publicidad de educación.Es la publicidad que trata de enseñar o educar al
consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de
mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de conciencia-
ción social.
–Publicidad de prestigio. Es aquella que se observa en campañas desprovis-
tas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad
intenta mantener su participación en el mercado.
–Publicidad de apoyo a los canales de distribución.Es la publicidad en la
que aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubica-
ción e imagen.
29Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
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30. –Publicidad promocional.Aquella que utiliza el anunciante para dar a
conocer sus acciones emprendidas en comunicación. Se trata de una publicidad
de su propia comunicación.
–Publicidad de información.Aquella cuya intención es la de dar a conocer
el producto, informar sobre alguna característica especial del mismo… Este tipo
de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emo-
tivas.
–Publicidad de seducción. Aquella publicidad cuya intención es la de
influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las
emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos pro-
ductos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y
significativa para el receptor.
6. En función de la argumentación del mensaje
Sabemos que la comunicación publicitaria es una información convincente
de las bondades del producto, para satisfacer las necesidades del receptor, en
beneficio de unos objetivos. Por ello, nuestros mensajes pueden llevar una carga
persuasiva más racional y/o más emocional, o tratarse de mensajes subliminales.
De ahí que podamos clasificar así a la publicidad:
–Publicidad racional.Aquella que recurre a argumentaciones lógicas, sobre
características intrínsecas del producto. Estos razonamientos pueden llevar al
receptor a deducir (como una cascada lógica de razonamientos) el contenido del
mensaje, a inducirlo (inferir, de lo concreto llegar a la realidad genérica), o a
hacer uso de la analogía o la retórica para su comprensión.
–Publicidad emocional.Aquella que aporta una carga psicológica en el con-
tenido de su mensaje. Este tipo de publicidad suele hacer hincapié en los resulta-
dos del uso del producto y en las satisfacciones que el consumidor obtendrá con
él. Su utilización es propia en productos de perfumería, moda…
–Yla Publicidad subliminal.Según el diccionario de la Lengua Española,
el término «subliminal» (de sub- y el latín limen, inis, umbral) significa que está
por debajo del umbral de la conciencia. También se dice que es el estímulo que
por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la
conducta. Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos
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Tipología general de la publicidad
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31. en términos generales, que la “publicidad subliminal” es un tipo de publicidad
que utiliza estímulos que no son percibidos conscientemente ya que se emiten
con intensidad inferior a la precisa para su captación consciente, pero que tienen
la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de
inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros. El receptor
no es consciente de estar recibiendo este tipo de estímulos.
Otras definiciones serían: la publicidad subliminal es aquella que supuesta-
mente funciona a nivel subconsciente (O’Guinn, Allen y Semenik, 1999); que
tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos. Su gran
recurso está en el uso del sexo y en utilizar mensajes que se captan pero no se
descubran (Fischer y Espejo, 2004); y, que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análo-
gos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida
(López, 2004).
7. En función del alcance de la campaña
Según la cobertura geográfica de la campaña, la publicidad la podemos enu-
merar como:
–Publicidad local o regional.Aquella muy utilizada para investigaciones en
mercados de prueba.
–Publicidad nacional.Aquella cuyo ámbito de difusión es todo el país.
–Publicidad internacional.Aquella cuyo ámbito de difusión son varios paí-
ses. Puede suponer una reducción del coste de la producción, pero puede presen-
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Medio Exterior: Vallas publicitarias
Agencia: Casadevall Pedreño & PRG

32. tar problemas en cuanto a la aceptación del contenido del mensaje, en países con
hábitos o motivaciones distintas, lo que provocaría una pérdida de eficacia
publicitaria.
8. En función del medio utilizado
Podemos distinguir entre:
–Publicidad de prensa. Presente en diarios, suplementos, prensa gratuita,
prensa de zona o barrios…
–Publicidad de revistas.Aquella en la que encontramos formatos novedo-
sos como los encartes, sachettes, desplegables, solapas…
–Publicidad en radio.Difundidas por emisoras, en cadena.
–Publicidad en cine.
–Publicidad en televisión.Presente en televisiones privadas, públicas -
autonómicas…
–Publicidad en el medio exterior.Aquella cuyos soportes son vallas, cabi-
nas, marquesinas, mupis, transportes, estadios deportivos…
–Publicidad directa.Aquella que utiliza el buzoneo y/o el mailing para su
difusión.
–Publicidad en el punto de venta. Presente en folletos, catálogos, adhesivos,
carteles, displays, exhibidores…
–Publicidad a través de nuevas tecnologías. Como son el videotexto, el
teletexto, la televisión por cable, la televisión vía satélite, Internet…
8.1. Publicidad interactiva
La publicidad que utiliza Internet como medio de difusión se denomina
Publicidad en Internet. Se define como una forma de comunicación impersonal
que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador identificado transmi-
te un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo
esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles comprado-
res, usuarios, seguidores, etc... Se sirve de la fusión de la informática, la televi-
sión y las empresas que desean ofrecer nuevos productos en marketing superdi-
recto (Thompson, 2006).
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33. Su ventaja es doble, ya que el anunciante puede llegar directamente al cliente
que más le interese y, a su vez, el consumidor consigue seleccionar la publicidad
que prefiere. Estas nuevas técnicas permiten actividades de compra sin despla-
zamientos al punto de venta. El producto se enseña en la pantalla del televisor o
del ordenador con todo lujo de detalles y, además, en color. El usuario puede
verlo cuantas veces desee. La información es muy completa y suscita el interés
del consumidor. Se le atribuye mayor eficacia que a la publicidad pasiva, ya que
el cliente tiene que responder físicamente al anuncio y en principio, parece que
esto aumenta las probabilidades de que se produzca una acción de compra. Esta
nueva forma de comunicación creará una especie de mix interactivo, ya que
mezcla la información, el entretenimiento y las técnicas de venta.
Los mediosque se pueden utilizar para implementar una campaña publicita-
ria en la red, son los siguientes:
•Buscadores.Se los puede considerar como uno de los mejores medios para
dar a conocer un sitio web. Dar de alta un sitio web en el buscador más uti-
lizado (por ejemplo, Google) no tiene costo y puede generar cientos o
miles de visitantes al día sin que se tenga que pagar un solo centavo. Sin
embargo, la principal desventaja es la alta competencia que existe entre
miles e incluso millones de páginas web que intentan ubicarse en las pri-
meras 10 posiciones de los resultados de búsquedas. Los principales busca-
dores son: Google, Yahoo, MSN y Altavista.
•Directorios. Son como las guías de teléfonos o mejor aún, como las pági-
nas amarillas en las que se puede encontrar una página web según la cate-
goría y el tema en la que se encuentre (artes, educación, negocios, salud,
etc.), por lo que pueden derivar un buen volumen de visitantes interesados
en lo que un sitio web ofrece.
•Páginas que ofrecen bloques de píxeles.Es una idea relativamente nueva
para llegar al público objetivo. Consiste en una página web que está frac-
cionada en píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pue-
da colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página web
que se quiere dar a conocer, con un coste reducido. Por ejemplo: A Mil el
Pixel.
•Programas de anuncios.Son programas que permiten colocar un anuncio
(imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el
tema del anuncio. Además, solo se paga cuando una persona hace click en
el anuncio; lo cual, reduce de forma importante el costo total e incrementa
su rentabilidad.
33Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidaddel autor Mariola García Uceda
©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-568-4. COPIA DE USO PRIVADO

34. •Boletines electrónicos. Existen Boletines Electrónicos que ofrecen un espa-
cio (para colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que en-
vían regularmente a sus suscriptores. Por ejemplo: boletinesdenegocios.com.
•Espacios en páginas web para publicidad. Muchos sitios web (por no
decir la gran mayoría) ofrecen un espacio en sus diferentes páginas web
para que algún anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de
una suma de dinero.
•Anuncios clasificados. Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colo-
car un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde apli-
ca, el tipo de producto, etc. Por ejemplo: tiwy.com y clasifica.com que
ofrecen la colocación de anuncios gratis.
9. En función de la presión publicitaria
La presión, esto es, el tiempo de duración de una campaña publicitaria y la
frecuencia de sus mensajes, que se ejerce sobre el público objetivo también per-
mite otra clasificación de la publicidad. Y así podemos hablar de:
–Publicidad intensiva.Aquella que se desarrolla en un período de tiempo
corto, con alta frecuencia.
–Publicidad extensiva.Aquella que se desarrolla en un tiempo largo con
frecuencia baja y repartida. Son campañas de mantenimiento y de presencia.
–Publicidad mixta. Aquella que es intensiva durante la estacionalidad y
después, disminuye hasta una publicidad de mantenimiento. Es frecuente en
productos con crestas de venta estacionales (como el turrón y los cavas en la
época navideña), y en los productos de consumo claramente estacional.
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Tipología general de la publicidad
©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-568-4. COPIA DE USO PRIVADO