tong-hop-bai-tap-tinh-huongrưgrr-on-tap.pdf

rgaerreg

1. TỔNG HỢP BÀI TẬP TÌNH HUỐNG ÔN TẬP
quản trị bán hàng (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
TỔNG HỢP BÀI TẬP TÌNH HUỐNG ÔN TẬP
quản trị bán hàng (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

2. Câu 3: Tình huống
Bạn là Giám đốc bán hàng của công ty Phát Đạt cung cấp sản phẩm nội thất cho các văn
phòng làm việc. Hiện tại phòng kinh doanh của công ty bạn và công ty đối thủ cạnh tranh đang
cùng chào hàng một dự án cao ốc văn phòng lớn sắp hoàn thành phần xây dựng công ty A. Theo
đánh giá của bạn, sản phẩm của Phát Đạt có lợi thế về chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh
tranh.Tuy nhiên, có thông tin cho rằng, đối thủ cạnh tranh đã dành cho nhân viên phụ trách mua
hàng của công ty A một tỷ lệ phần trăm trên tổng giá trị hợp đồng để có cơ hội thắng bạn. Đây là
dự án quan trọng giúp bạn hoàn thành chỉ tiêu doanh số.
Câu hỏi :
1. Tình huống trên đề cập đến những vấn đề đạo đức nào?
2.Trong trường hợp này, bạn sẽ giải quyết như thế nào để dành được hợp đồng công ty A ?
Câu 3: Tình huống
VinMart và VinMart+ là 2 thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn
kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực. Trên tinh thần phát triển bền vững,
chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart &
VinMart+ mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện
ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng. Đặc biệt, khi mua sắm
tại hệ thống VinMart và VinMart+, khách hàng còn nhận được nhiều giá trị vượt trội thông qua
các hình thức khuyến mại, ưu đãi hấp dẫn.
Các cửa hàng VinMart nằm ở các khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi; có diện tích
lớn; cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng. Có hơn 40 ngàn mặt hàng thuộc thực phẩm, hóa mỹ
phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, thời trang, đồ chơi,… đáp ứng nhu cầu của khách
hàng địa phương và du khách.
Với tầm nhìn dài hạn và mong muốn phát triển bền vững hệ thống siêu thị và cửa hàng
tiện lợi, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị với nhiều lựa chọn về sản
phẩm, VinMart đã và sẽ phủ rộng khắp Việt Nam với 100 siêu thị VinMart và 1.000 cửa hàng
VinMart+.
VinMart đã và đang nỗ lực không ngừng để hoàn thành sứ mệnh của mình: NƠI AN
TÂM MUA SẮM cho mọi nhà, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng; mang đến sự thuận tiện,
an toàn tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm; gia tăng các giá trị; nâng cao đời sống của người tiêu
dùng trong bối cảnh thị trường hiện đại; mở rộng và phát triển ngành bán lẻ rộng khắp tại Việt
Nam.
Ngoài ra, VinMart còn chú trọng xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng
động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên; coi
trọng người lao động như là tài sản quý giá nhất; đồng thời tích cực đóng góp vào các hoạt động
xã hội, hướng về cộng đồng với những thông điệp mang tính nhân văn.
Câu hỏi: Bạn hãy phân tích các ưu thế về mặt chiến lược trong hoạt động bán hàng mà tập
đoàn Vingroup đang tiến hành để trở thành chuỗi bán lẻ lớn nhất Việt Nam?
Câu 3: Tình huống
Tình huống 11 Công ty Schmitt Meats
Schmitt Meats là một hãng tư nhân đóng gói thịt ở một thành phố miền
Trung Tây. Họ thu mua, pha thịt đóng gói và bán lại cho những nhà bán
lẻ cũng như một số siêu thị loại nhỏ và vừa. Họ không đủ khả năng sản xuất và phân phối cho
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

3. những trung tâm, đường dây bán lẻ lớn. Đây lại là một lợi thế cho sản phẩm từ phía khách hàng.
Tuy nhiên, sự tín nhiệm này đã gặp phải khó khăn khi những nhà phân phối thịt lớn khắp cả nước
sẵn sàng chào hàng với những đơn hàng ưu tiên hoặc có giảm giá.
Hiện hay, Schmitt có hai giám đốc quản lý bán hàng, mỗi người quản lý 5 đại diện bán
hàng, những đại diện bán hàng này được trả lương căn bản cộng thêm với hoa hồng bán hàng
dựa vào doanh số vượt trội so với số đề ra hàng tháng. Những đại diện bán hàng nào đạt số vượt
10% doanh số đặt ra cho cả năm thì sẽ được thưởng thêm tùy theo lợi nhuận của công ty trong
năm ấy. Vì vậy, những đại diện bán hàng được thúc đẩy rất mạnh để xúc tiến quá trình kinh
doanh.
Tất cả những sản phẩm của Schmitt đều thuộc loại dễ hư hỏng và chỉ có thể được bảo
quản trong những hạn định nhất định. Những sản phẩm quá hạn được trả về cho công ty tùy theo
doanh số trung bình của điểm bán lẻ. Mới gần đây, Schmitt tổ chức một cuộc cổ động bán hàng
đặc biệt: Người bán lẻ có thể được giảm giá đáng kể cùng với một chiếc rađiô có đồng hồ digital
nếu họ đặt mua một số lượng tương đối lớn đến mức nào đó. Một trong số những nhà bán lẻ bị
những điều kiện của đợt cổ động thúc đẩy, đã đặt mua gấp hai lần doanh số thông thường của họ.
Và vào cuối tháng, 30% số hàng trên đã không bán hết. Sản phẩm đã bị quá hạn. Nhà bán lẻ nói
trên đang cố gắng buộc đại diện bán hàng của Schmitt nhận lại số hàng chưa bán được. Người
đại diện bán hàng trình bày với giám đốc bán hàng và thêm rằng "Đấy là khách hàng tốt nhất của
tôi đấy!", rồi hỏi xem vị giám đốc bán hàng có thể giải quyết được gì không.
Câu hỏi:
1. Bà giám đốc bán hàng phải giải thích như thế nào với người đại diện bán hàng?
2. Giám đốc bán hàng phải làm gì nếu cấp trên của bà biết chuyện? Nếu đối thủ cạnh
tranh của Công ty biết được chuyện này?
Câu 3: Tình huống
Công ty A là công ty chuyên kinh doanh sản phẩm các loại đồng hồ đeo tay thương hiệu An Tâm,
đồng hồ này có gắn định vị dành cho trẻ em bằng hình thức trực tuyến trên web và các phần
mềm bán hàng như lazada, shopee…. Để tăng doanh thu cho công ty, phòng kinh doanh đề nghị
với công ty mở rộng bán hàng bằng cách tuyển cộng tác viên kinh doanh. Sau đó, được sự đồng
ý của công ty, phòng kinh doanh có thêm 10 cộng tác viên bán hàng. Các cộng tác viên bán hàng
không cần đến công ty làm việc, không có lương định mức, lương họ nhận được theo doanh số
bán hàng.
Tuy nhiên sau 3 tháng có thêm 10 cộng tác viên thì doanh số bán hàng của phòng kinh doanh
không được cải thiện. Ngoài ra, khách hàng còn phản hồi rằng nhân viên tư vấn không đúng theo
sản phẩm, hướng dẫn sử dụng không đúng, phản hồi khách hàng chậm….
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

4. Câu hỏi :
1. Theo anh/ chị việc đề xuất tuyển thêm cộng tác viên bán hàng của phòng kinh doanh có
đúng không ? tại sao khi có thêm 10 cộng tác viên này hoạt động của phòng kinh doanh sau
3 tháng vẫn không được cải thiện?
2. Nêu một số giải pháp để số cộng tác viên này hoạt động hiệu quả và gắn bó lâu dài với
doanh nghiệp
Câu 3: Tình huống
Câu chuyện thành công của Alibaba và tỷ phú Jackma
Nhờ chu đáo, nhẫn nại với khách hàng, Alibaba đã trở thành công ty internet lớn thứ 5 thế giới
Ai chu đáo với khách hàng hơn, người đó thắng. Doanh nghiệp càng chu đáo, khách hàng
càng tin tưởng. Càng nôn nóng, hấp tấp, khách hàng càng hoài nghi. Khi khách hàng
hoang mang nghi ngờ thì đối thủ sẽ thừa cơ tấn công. Đó là tự làm rối mình khiến đối thủ
thắng.
Vào năm 1995, khi Jack Ma thành lập trang web mua bán trên mạng Alibaba.com,
internet và website vẫn còn là thứ xa lạ và xa xỉ đối với phần lớn công ty Trung Quốc.
Không ai tin có thể buôn bán qua mạng. Trong 3 năm liên tiếp (1995-1997), đi đến đâu
ông bị các công ty lớn từ chối đến đó.
Không tiền, không kiến thức internet, tự nhận mình là “anh mù cưỡi trên lưng con hổ
mù”, Jack Ma dùng sự chu đáo và nhẫn nại để khách hàng tin tưởng mình. Ông không
nôn nóng kiếm tiền, hấp tấp thu phí ngay khi khách hàng vừa bán được hàng hay sử dụng
thông tin đăng tải trên trang web để mua bán. Thay vào đó, ông tạo mọi điều kiện để
khách hàng có thể mua được bán được:
• Không tính phí giao dịch trong 3 năm đầu tiên, không tính phí một số dịch vụ cung cấp
thông tin (chỉ tính phí đăng ký thành viên). Khi làm điều đó, Jack Ma tạo ra một cộng
đồng kẻ mua người bán tấp nập trên Alibaba.com.
• Xây dựng trang web bằng cả 2 thứ tiếng, Anh và Trung Quốc. Điều này giúp doanh
nghiệp trong và ngoài Trung Quốc dễ dàng giao dịch với nhau.
Sau 10 năm (năm 2007), 24 triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành giao dịch trên
Alibaba (chiếm 60% tổng số doanh nghiệp vừa và nhỏ Trung Quốc). Alibaba trở thành
công ty internet lớn thứ năm trên thế giới. Còn Jack Ma thì thành tỉ phú.
Câu hỏi
1.Theo bạn, chiến lược bán hàng của Alibaba là gì?
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

5. 2.Bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong tình huống trên là gì?
Câu 3: Tình huống
Nhân viên hỗ trợ bán hàng tại điểm bán
Công ty A là công ty chuyên nhập khẩu sản phẩm sữa Physiolac-một sản phẩm sữa tương đối có
tiếng của Pháp. Thời gian đầu, do nhiều người chưa biết đến sản phẩm, để có thể tiếp cận khách
hàng và thu hút các đại lý thì ngoài triết khấu trực tiếp, trả tiền trưng bày hàng hóa cho các đại
lý, cửa hàng bán lẻ, công ty A còn đưa ra chính sách là cho nhân viên bán hàng của công ty về tại
các đại lý, hỗ trợ họ bán hàng của công ty với thời gian 8 tiếng/ ngày.
Nguyễn Thị An là nhân viên công ty được giao về cửa hàng của bà B để hỗ trợ bán. Tại đây An
ngoài việc bán sản phẩm của công ty thì bà B còn yêu cầu cô làm việc như một nhân viên của
cửa hàng, phải chào mời và bán tất cả các sản phẩm khác, kể cả sữa của các đối thủ cạnh tranh có
mặt trong cửa hàng. Tần suất công việc vất vả cộng với việc không có thời gian bán sản phẩm
của mình nên doanh số của An tại cửa hàng không cao. Thêm vào đó, An thấy bà B không làm
đúng cam kết với công ty, bà B thường xuyên gọi hàng ngoài, do các đầu lậu nhập về với giá rẻ
hơn của công ty và tất nhiên An phải bán mà không được tính vào doanh số vì lúc nào bà B cũng
báo với công ty là hàng chậm, vẫn còn hàng nên chưa nhập mới. An có báo cáo chuyện này với
giám sát C của mình nhưng không thấy có gì thay đổi.
Câu hỏi: Hãy phân tích và giải quyết tình huống nếu bạn là:
1. Nhân viên bán hàng An
2. Giám sát bán hàng C
Câu 3: Tình huống
Hàng ở đầy trong kho nhưng chỉ bán vài cái
Nghiên cứu nghệ thuật bán hàng, có rất nhiều phương pháp được tìm ra. Doanh nghiệp nào cũng
có xảo thuật riêng cho mình. Khi được hỏi về phương pháp bán hạ giá, một chủ cửa hàng quần
áo may sẵn đã cho biết: “ Nếu như cửa hàng thực hiện việc giảm giá hoặc triết khấu suốt trong
năm thì khó lòng hấp dẫn được người mua vì chính điều này khiến khách hàng lầm tưởng cửa
hàng chỉ bán đồ rẻ tiền. Do vậy trong tâm lý họ không coi những cửa hàng liên tục giảm giá là
điểm đến”.
Phương pháp thu hút khách hàng được doanh nghiệp áp dụng như sau: Trong một năm, cửa hàng
chỉ thực hiện bán khuyến mại, giảm giá vào 2 dịp là lễ và ngày tết. Còn những ngày bình thường,
cửa hàng không hạ giá. Đối với cách bày biện hàng hóa trên giá cũng rất đặc biệt. Mặc dù số
lượng hàng trong kho còn rất nhiều nhưng trên giá chỉ bày bán một số lượng nhất định đủ để
khách hàng lựa chọn. Nhân viên bán được bộ nào sẽ có trách nhiệm đem bộ khác ra thay thế.
Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng có bổn phận trả lời câu hỏi của khách hàng khi họ muốn chọn
nhiều hàng.
Câu trả lời thường trực mà nhân viên đưa ra là: “ Thưa quý khách loại quần áo này chỉ còn bấy
nhiêu thôi. Nếu quý khách không mua thì với giá khuyến mại này ngày mai hàng sẽ hết”.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

6. Với câu trả lời ấy, tự nhiên khách hàng bị ức chế về mặt tâm lý: muốn mua bằng được bộ quần
áo này, nếu không sẽ không còn cơ hội khác.
Biết tìm ra nhu cầu người mua, biết kích thích vào tâm lý sợ hết hàng là mẹo kinh doanh trên
thương trường ngày nay.
Câu hỏi:
1. Tại sao hình thức bán hàng trong tình huống trên lại đem lại kết quả tốt cho
doanh nghiệp? Phân tích cụ thể tình huống trên?
2. Nếu bạn là nhà quản lý bán hàng bạn sẽ làm thế nào để có thể bán được hàng
trong tình huống trên?
3. Tình huống của nhân viên bán hàng trong tình huống trên đề cập đến vấn đề nào
của kỹ năng và quản trị bán hàng? Hãy phân tích.
Câu 3: Tình huống
Công ty A là công ty chuyên kinh doanh sản phẩm các loại đồng hồ đeo tay thương hiệu An Tâm,
đồng hồ này có gắn định vị dành cho trẻ em bằng hình thức trực tuyến trên web và các phần
mềm bán hàng như lazada, shopee…. Để tăng doanh thu cho công ty, phòng kinh doanh đề nghị
với công ty mở rộng bán hàng bằng cách tuyển cộng tác viên kinh doanh. Sau đó, được sự đồng
ý của công ty, phòng kinh doanh có thêm 10 cộng tác viên bán hàng. Các cộng tác viên bán hàng
không cần đến công ty làm việc, không có lương định mức, lương họ nhận được theo doanh số
bán hàng.
Tuy nhiên sau 3 tháng có thêm 10 cộng tác viên thì doanh số bán hàng của phòng kinh doanh
không được cải thiện. Ngoài ra, khách hàng còn phản hồi rằng nhân viên tư vấn không đúng theo
sản phẩm, hướng dẫn sử dụng không đúng, phản hồi khách hàng chậm….
Câu hỏi :
1. Theo anh/ chị việc đề xuất tuyển thêm cộng tác viên bán hàng của phòng kinh doanh có
đúng không ? tại sao khi có thêm 10 cộng tác viên này hoạt động của phòng kinh doanh
sau 3 tháng vẫn không được cải thiện?
2. Nêu một số giải pháp để số cộng tác viên này hoạt động hiệu quả và gắn bó lâu dài với
doanh nghiệp
Câu 3: Tình huống
Bí quyết thành công của một công ty thương mại bán lẻ SEARS
Trong một vài năm, từ một chi nhánh nhỏ bé, Sears đã lớn lên nhanh chóng và trở thành một tập
đoàn với tài sản hàng tỷ đô la. Ngày nay, bất kỳ một thành phố nào cũng đều lấy làm tự hào khi
có ít nhất một cửa hàng bách hóa của Sears đặt ở đó; và một tỷ lệ lớn các gia đình ở Mỹ hàng
năm vẫn đặt hàng theo catalô của Công ty. Đúng như câu khẩu hiệu hành động của Công ty đưa
ra: "Sears là nơi nước Mỹ mua hàng".
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

7. Vậy vì sao mà trong “làng” các nhà kinh doanh bán lẻ cạnh tranh với nhau, Sears vẫn tiếp tục
phát triển năm này qua năm khác, trong khi hàng ngàn người khác muốn được như Sears thì bị
đẩy sang vệ đường? Một lý do dẫn đến thành công của Công ty có thể thấy khá rõ: Sears không
khi nào quên lãng chính sách dài hạn, đã trở thành truyền thống của mình - cung cấp những dịch
vụ tuyệt hảo cho khách hàng. Chưa bao giờ thành công làm cho Sears lóa mắt: càng mở rộng
thêm, dịch vụ của Công ty càng tốt hơn.
Phần lớn cửa hàng của Sears lúc nào cũng sạch sẽ, bóng loáng không một vết dơ, nhân viên được
huấn luyện kỹ càng, tỏ ra lịch thiệp và phục vụ rất nhanh gọn. Tất cả hàng hóa đều được đảm bảo
về mặt chất lượng. Phần lớn đơn đặt hàng theo catalô được giải quyết và giao hàng đúng thời
hạn. Tín dụng mua hàng được mở rộng đến tất cả các khách hàng, xét thấy đáng được hưởng.
Ban lãnh đạo Công ty Sears không khi nào lãng quên trên thực tế rằng thành công hay thất bại
của Công ty là kết quả tổng hợp từ lòng trung thành của hàng triệu khách hàng.
Câu hỏi
1. Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công trong kinh doanh của Công ty Sears!
2. Khẩu hiệu hành động của Công ty “Sears là nơi nước Mỹ mua hàng” nói lên điều gì?
3. Ban lãnh đạo Công ty Sears cho rằng thành công hay thất bại của Công ty phụ thuộc vào
khách hàng. Anh (chị) có đồng ý với quan điểm đó không? Tại sao?
Câu 3: Tình huống
Tình huống 11 Công ty Schmitt Meats
Schmitt Meats là một hãng tư nhân đóng gói thịt ở một thành phố miề n
Trung Tây. Họ thu mua, pha thịt đóng gói và bán lại cho những nhà bán
lẻ cũng như một số siêu thị loại nhỏ và vừa. Họ không đủ khả năng sản xuất và phân phối cho
những trung tâm, đường dây bán lẻ lớn. Đây lại là một lợi thế cho sản phẩm từ phía khách hàng.
Tuy nhiên, sự tín nhiệm này đã gặp phải khó khăn khi những nhà phân phối thịt lớn khắp cả nước
sẵn sàng chào hàng với những đơn hàng ưu tiên hoặc có giảm giá.
Hiện hay, Schmitt có hai giám đốc quản lý bán hàng, mỗi người quản lý 5 đại diện bán hàng,
những đại diện bán hàng này được trả lương căn bản cộng thêm với hoa hồng bán hàng dựa vào
doanh số vượt trội so với số đề ra hàng tháng. Những đại diện bán hàng nào đạt số vượt 10%
doanh số đặt ra cho cả năm thì sẽ được thưởng thêm tùy theo lợi nhuận của công ty trong năm ấy.
Vì vậy, những đại diện bán hàng được thúc đẩy rất mạnh để xúc tiến quá trình kinh doanh.
Tất cả những sản phẩm của Schmitt đều thuộc loại dễ hư hỏng và chỉ có thể được bảo quản trong
những hạn định nhất định. Những sản phẩm quá hạn được trả về cho công ty tùy theo doanh số
trung bình của điểm bán lẻ. Mới gần đây, Schmitt tổ chức một cuộc cổ động bán hàng đặc biệt:
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

8. Người bán lẻ có thể được giảm giá đáng kể cùng với một chiếc rađiô có đồng hồ digital nếu họ
đặt mua một số lượng tương đối lớn đến mức nào đó. Một trong số những nhà bán lẻ bị những
điều kiện của đợt cổ động thúc đẩy, đã đặt mua gấp hai lần doanh số thông thường của họ. Và
vào cuối tháng, 30% số hàng trên đã không bán hết. Sản phẩm đã bị quá hạn. Nhà bán lẻ nói trên
đang cố gắng buộc đại diện bán hàng của Schmitt nhận lại số hàng chưa bán được. Người đại
diện bán hàng trình bày với giám đốc bán hàng và thêm rằng "Đấy là khách hàng tốt nhất của tôi
đấy!", rồi hỏi xem vị giám đốc bán hàng có thể giải quyết được gì không.
Câu hỏi:
1. Bà giám đốc bán hàng phải giải thích như thế nào với người đại diện bán hàng?
2. Giám đốc bán hàng phải làm gì nếu cấp trên của bà biết chuyện? Nếu đối thủ cạnh tranh
của Công ty biết được chuyện này?
Câu 3: Tình huống
Johnson & Johnson và viên thuốc Tylenol bị tẩm xyanua (1982)
Năm 1982, Tylenol là một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất nước Mỹ, với
hàng trăm triệu người sử dụng. Chỉ riêng loại thuốc giảm đau này đã chiếm tới 19% lợi nhuận
của tập đoàn Johnson & Johnson trong 3 quý đầu năm 1982. Tylenol cũng đứng đầu thị trường
với 37% thị phần, nhiều hơn cả 4 loại thuốc giảm đau đứng sau cộng lại.
Nếu coi Tylenol là một doanh nghiệp độc lập, lợi nhuận nó mang lại còn nằm trong nửa top trên
của bảng xếp hạng Fortune 500.
Tuy nhiên, mùa thu năm 1982, không rõ một kẻ ác ý (hay một nhóm?) đã thay thế những viên
nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau đó mang chúng trà
trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố
Chicago.
Khi những viên thuốc độc này được phát tán, 7 người đã tử vong. Johnson & Johnson, công ty
mẹ của nhà điều chế thuốc Tylenol, bất ngờ rơi vào tình cảnh phải giải thích với cả thế giới tại
sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc giết người.
Robert Andrews, trợ lý giám đốc cho bộ phận PR của Johnson & Johnson nhớ lại cách công ty đã
phản ứng ngay trong ngày đầu của cuộc khủng hoảng: “Chúng tôi đã nhận được cuộc gọi phóng
viên của một tờ báo tại Chicago. Anh ta nói rằng các bác sĩ pháp y vừa có một cuộc họp báo
công bố rằng có người đã chết vì ngộ độc thuốc Tylenol. Anh ta muốn công ty đưa ra lời bình
luận. Vì đó là những thông tin đầu tiên chúng tôi nhận được, chúng tôi đã nói rằng chúng tôi
không hề biết gì về điều này.
Câu trả lời đầy bế tắc của Andrew cho chúng ta thấy một điều, ngày nay các phương tiện truyền
thông có thể cập nhật thông tin nhanh tới mức nào. Truyền thông thường là những người có mặt
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

9. đầu tiên khi xảy ra sự kiện, ghi nhận những thông tin về cuộc khủng hoảng trước cả doanh
nghiệp.
Những đài truyền hình lớn đều đưa thông tin về Tylenol lên đầu trong ngày đầu tiên của cuộc
khủng hoảng. Hàng loạt những thông tin xấu về cái chết của người tiêu dùng, những tít bài trên
hàng loạt các tờ báo khiến người tiêu dùng hoang mang, còn Johnson & Johson thì hiểu rằng,
mình đã rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.
Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số Mỹ đã biết tới
những cái chết ở Chicago. Có tới 125.000 mẩu tin về Tylenol. Nó trở thành thông tin được lan
truyền rộng rãi nhất nước Mỹ chỉ sau vụ ám sát Tổng thống Kennedy.
Trước khi việc các viên thuốc bị nhiễm độc được biết tới, hầu hết các phương tiện truyền thông
đều nhìn nhận những cái chết của các công dân Mỹ là do sản phẩm. Điều này ảnh hưởng rất
xấu tới thương hiệu Tylenol. Báo chí sẽ tiếp tục tập trung vào việc Tylenol là loại thuốc giết
người cho tới khi có thêm thông tin về những cái chết. Trong hầu hết trong các cuộc khủng
hoảng truyền thông, báo chí sẽ tập trung nhiều vào các khía cạnh giật gân để thu hút người xem,
sau đó mới tiếp tục tìm hiểu xem chuyện gì đã thực sự xảy ra.
Câu hỏi:
1.Nếu bạn là giám đốc bán hàng của công ty Johnson & Johnson bạn sẽ làm gì cho khủng
hoảng truyền thông nói trên?
2.Trong tình huống trên thì bài học rút ra ở đây là gì?
Câu 3: Tình huống
Saigon Co.op biến cửa hàng tạp hóa thành đại lý hiện đại
Thị trường bán lẻ ở Việt Nam có thể chia thành 2 kênh chính là truyền thống và hiện đại.
Ở kênh hiện đại là sự ghi nhận tên tuổi của các đại gia bán lẻ trong và ngoài nước như hệ thống
các siêu thị của Vingroup, Saigon Co.op, BigC hay Aeon... và hệ thống cửa hàng tiện lợi như
Shop&Go, Circle K, Family Mart... Kênh truyền thống là các chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.
Tuy khá im hơi lặng tiếng nhưng bán lẻ truyền thống mới chính là mảnh đất màu mỡ. Theo số
liệu của Nielsen thì Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và 9.000 chợ truyền thống,
chiếm 75% thị phần với doanh thu 10 tỷ USD. Nhiều chuyên gia nhận định rằng kênh phân phối
này đầy tiềm năng nhưng còn gặp nhiều khó khăn và chưa khai thác hết.
Trong bối cảnh đó, khi các đối thủ mải tranh giành thị phần lẫn nhau ở 25% kênh hiện đại,
Saigon Co.op đã nhanh chóng nhận thấy thị trường lớn hơn vẫn đang hiện hữu khắp nơi chính là
chợ và các cửa hàng tạp hóa - chiếm tới 3/4 miếng bánh lớn. Bằng cách tận dụng các cửa hàng
tạp hóa truyền thống để biến các cửa hàng này thành các đại lý bán lẻ hiện đại, đây có lẽ là cách
mở rộng thị phần bán lẻ khá khôn ngoan của Saigon Co.op trước sức ép cạnh tranh ngày càng
lớn từ các đối thủ.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

10. Theo kế hoạch, Saigon Co.op sẽ nhượng quyền thương hiệu Co.op Smile cho các cửa hàng tạp
hóa nhỏ lẻ. Nghĩa là Saigon Co.op sẽ tận dụng điểm bán, khách hàng sẵn có của các đại lý truyền
thống, nhưng thay vào đó sẽ hiện đại hóa việc quản lý và điều hành các cửa hàng này theo tiêu
chuẩn của siêu thị mini.
Co.op Smile sẽ có diện tích kinh doanh linh hoạt, từ 20m2 đến 200 m2, đặt tại những khu dân cư
ở các nội đô, ngoại thành. Số lượng mặt hàng kinh doanh tại Co.op Smile dao dộng từ 1.500 đến
2.000 tùy theo diện tích điểm bán, bao gồm các ngành hàng: thực phẩm công nghệ, hóa mỹ
phẩm, đồ dùng, may mặc…
Tính đến thời điểm hiện tại, đã có khoảng gần 20 cửa hàng Co.op Smile tại các quận, huyện trên
địa bàn TP.HCM. Dự kiến, trong năm 2017, hệ thống nsẽ đạt 200 – 300 cửa hàng.
Ngoài kinh doanh bán lẻ, chuỗi cửa hàng này còn tích hợp thêm các dịch vụ tiện ích thu hộ như:
cước điện thoại di động trả sau, cước điện thoại cố định, cước Internet (ADSL, Leased line,
FTTH), cước truyền hình Viettel, truyền hình cáp. Trong năm 2017, sẽ triển khai thêm các dịch
vụ: ATM, chuyển tiền, nhận hàng DHL, cung cấp các loại thẻ, Click & Collect, Top up, quầy vé
số…
Ông Nguyễn Tấn Thanh, Giám đốc truyền thông của Saigon Co.op, cho hay, bằng hình thức
nhượng quyền này, Co.op Smile sẽ khắc phục được hạn chế của các cửa hàng truyền thống như
dịch vụ kém, cách bày biện mặt hàng, kỹ năng bán hàng nhờ thừa hưởng nguồn hàng và các hoạt
động quảng bá, tiếp thị đồng bộ từ các mô hình bán lẻ của Saigon Co.op.
Theo nhiều chuyên gia trong ngành, đây là tin vui đối với các cửa hàng truyền thống bởi họ sẽ
vẫn giữ được khách hàng và chuyên nghiệp hóa để cạnh tranh với sự mọc lên như nấm của các
cửa hàng tiện lợi.
Câu hỏi: Bạn hãy phân tích và đánh giá chiến lược mở rộng mạng lưới bán hàng mà Saigon
Co.op đang áp dụng?
Câu 3: Tình huống
Nhân viên công ty quỵt tiền công nợ
Năm 2008, Nguyễn Văn Nên được công ty Hóa Nông (trụ sở ở quận 12, TPHCM, kinh doanh
sản phẩm phân bón nông nghiệp) tuyển dụng làm nhân viên kinh doanh, chăm sóc khách hàng,
thu tiền của khách tại tỉnh Đồng Tháp.
Từ năm 2012 đến 2016, Nên giao dịch, tiếp thị, bán sản phẩm phân bón cho 12 đại lý với lượng
hàng hóa trị giá gần 9 tỉ đồng. Sau khi giao hàng, Nên thu được hơn 7,1 tỉ đồng từ các đại lý. Tuy
nhiên, Nên chỉ nộp về công ty hơn 5,2 tỉ đồng, số còn lại thanh niên này tiêu xài cá nhân nhưng
nói dối rằng các đại lý chưa thanh toán. Với thủ đoạn như trên, Nên đã chiếm đoạt tiền của công
ty 1,9 tỉ đồng. Đến thời điểm công ty phát hiện ra vụ việc thì Nên không có khả năng thanh toán.
Câu hỏi: Phân tích tình huống và cho biết trách nhiệm của các bên liên quan trong tình huống
này. Giải quyết tình huống nếu bạn là:
1. Nhân viên Nguyễn Văn Nên
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

11. 2. Quản lý trực tiếp của nhân viên Nguyễn Văn Nên
3. Công ty Hóa Nông
Câu 3: Tình huống
Nhân viên công ty lừa tiền của khách
Theo phản ánh của ông Nguyễn Văn Quyền, ngày 15/6/2017 ông Quyền có mua 1 chiếc xe ô tô
Mercedes GLC 250 tại đại lý ủy quyền An Du của Công ty An Du ở số 11 đường Phạm Hùng.
Tại đây, công ty có cử nhân viên Dương Tuấn Tú ra để hỗ trợ tư vấn cho khách.
Tin tưởng vì Tú là nhân viên công ty, ông Quyền đã giao cho Tú 256 triệu đồng bằng hình thức
chuyển khoản vào tài khoản của Tú để nhờ đi đăng ký và nộp thuế xe. Thế nhưng, đợi mãi không
thấy Tú giao giấy tờ xe như thỏa thuận, gọi điện thì Tú không nghe máy, ngày 13/7 ông Quyền
tìm đến Công ty An Du để làm rõ sự việc thì được công ty cho biết Tú đang nghỉ phép.
Tiếp đó, tháng 8/2017 ông Quyền tìm đến công ty để trao đổi, thì được đại diện công ty cho biết
đã cho Tú nghỉ việc. Đồng thời, đơn vị này không có trách nhiệm thu hồi số tiền 256 triệu đồng
đã chuyển cho Tú.
Liên quan đến sự việc nêu trên, ông Nghiêm Anh Quân – Trưởng phòng bán hàng của Đại lý ủy
quyền An Du cho biết, có sự việc nhân viên công ty “bùng” tiền của khách. Tuy nhiên, theo ông
Quân, sự việc Dương Tuấn Tú cầm tiền của khách hàng là việc làm cá nhân, không liên quan đến
công ty.
Bởi, từ trước đến nay, theo ông Tú, công ty không có dịch vụ nộp thuế, đăng ký xe cho khách
hàng. Tuy nhiên, ông Quân cũng thừa nhận rằng thường là nhân viên kinh doanh của công ty sẽ
hỗ trợ khách hàng hướng dẫn làm những thủ tục đăng ký và nộp thuế cho nhanh gọn.
“Sau khi ký hợp đồng xong là bàn giao xe cho khách, các công việc còn lại khách hàng phải tự đi
đăng ký. Bản thân công ty không có dịch vụ đăng ký hộ hay gì cả. Về mặt chính tắc là như vậy,
nhưng chia sẻ thêm là khi khách hàng đến thì các bạn làm kinh doanh thường sẽ hướng dẫn để
làm thủ tục nhanh gọn…”, ông Quân nói.
Ông Quân cho biết thêm, Tú vi phạm đạo đức nghề nghiệp nên công ty đã đình chỉ công việc và
Tú đã nghỉ việc.
Câu hỏi: Phân tích tình huống và cho biết trách nhiệm của các bên liên quan trong tình huống
này. Giải quyết tình huống nếu bạn là quản lý bán hàng của công ty An Du?
Nhân viên hỗ trợ bán hàng tại điểm bán
Công ty A là công ty chuyên nhập khẩu sản phẩm sữa Physiolac-một sản phẩm sữa tương đối có
tiếng của Pháp. Thời gian đầu, do nhiều người chưa biết đến sản phẩm, để có thể tiếp cận khách
hàng và thu hút các đại lý thì ngoài triết khấu trực tiếp, trả tiền trưng bày hàng hóa cho các đại
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

12. lý, cửa hàng bán lẻ, công ty A còn đưa ra chính sách là cho nhân viên bán hàng của công ty về tại
các đại lý, hỗ trợ họ bán hàng của công ty với thời gian 8 tiếng/ ngày.
Nguyễn Thị An là nhân viên công ty được giao về cửa hàng của bà B để hỗ trợ bán. Tại đây An
ngoài việc bán sản phẩm của công ty thì bà B còn yêu cầu cô làm việc như một nhân viên của
cửa hàng, phải chào mời và bán tất cả các sản phẩm khác, kể cả sữa của các đối thủ cạnh tranh có
mặt trong cửa hàng. Tần suất công việc vất vả cộng với việc không có thời gian bán sản phẩm
của mình nên doanh số của An tại cửa hàng không cao. Thêm vào đó, An thấy bà B không làm
đúng cam kết với công ty, bà B thường xuyên gọi hàng ngoài, do các đầu lậu nhập về với giá rẻ
hơn của công ty và tất nhiên An phải bán mà không được tính vào doanh số vì lúc nào bà B cũng
báo với công ty là hàng chậm, vẫn còn hàng nên chưa nhập mới. An có báo cáo chuyện này với
giám sát C của mình nhưng không thấy có gì thay đổi.
Câu hỏi: Hãy phân tích và giải quyết tình huống nếu bạn là:
1. Nhân viên bán hàng An
2. Giám sát bán hàng C
Câu 3: Tình huống
THAY ĐỔI CẢM GIÁC CỦA NGƯỜI MUA
Hãng quần áo thể thao Nike của Mỹ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm. Nhân dịp lễ Noen, hãng
này tung ra thị trường loại quần thể thao dành riêng cho các cô gái trẻ. Loại quần này có ưu điểm
trang nhã về màu sắc, dáng khỏe mạnh khiến người mặc có cảm giác tự tin, thoải mái khi mặc.
Với những ưu điểm này, loại quần của Nike sản xuất ra đến đâu bán hết ngay đến đó. Nhà sản
xuất phải thực hiện nhiều biện pháp trong đó có cả tăng giờ làm để đáp ứng nhu cầu khách hàng
ngày càng tăng.
Một thời gian sau, khách hàng thấy xuất hiện loại quần thể thao của Nike tại các cửa hàng đại hạ
giá. Khách hàng là các cô gái trẻ rất không hài lòng về cách kinh doanh kiểu này. Xét về mặt tâm
lý, cảm giác của người mua như vậy sẽ không được thoải mái. Khi tâm lý người tiêu dùng không
được đáp ứng sẽ dẫn đến tình trạng họ mất cảm giác hứng thú về mặt hàng nào đó. Như vậy, loại
quần thể thao đó sẽ bị mất khách hàng. Điều này cho thấy, cùng một sản phẩm với cùng một chất
lượng nếu được bán ở cửa hàng danh tiếng, có uy tín thì sản phẩm vẫn cứ giữ được giá trị của
nó.Ngược lại với những sản phẩm ấy nhưng lại được bày bán ở cửa hàng đại hạ giá thì rõ ràng uy
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

13. tín cùng chất lượng sản phẩm sẽ không được đề cập đến. Khách hàng bước vào cửa hàng đại hạ
giá chỉ với một tâm lý hàng chất lượng kém hay đã quá niên hạn sử dụng và giá rất thấp.
Hay một điển hình khác trong việc bán hàng là một nhà kinh doanh người Hà Lan vì thấy uy tín
và và chất lượng của rượu Wisky đã bạo gan lấy rượu tây bình thường để vào chai của Wisky.
Người bán hàng nói rằng đây là loại hảo hạng đã được ủ dưới hầm 30 năm. Quả nhiên, người đã
quen uống rượu thấy loại này rẻ và không giống như những chai khác. Khách uống khi được hỏi
về loại rượu mới đều đồng thanh khen ngon. Có ai biết được rằng người bán rượu đã dùng thủ
đoạn gian dối để đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng và đã thu được kết quả tốt ngoài dự
kiến. Nói một cách khái quát: khi chúng ta ăn cơm cả năm thì đến một lúc nào đó chúng ta sẽ
thèm phở, thèm bún và cảm giác đó sẽ ngon hơn.
Thay đổi cảm giác người mua trong kinh doanh được coi là một nghệ thuật.
Câu hỏi:
1. Tại sao các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi sản phẩm và đối tượng khách hàng
trong kinh doanh?
2. Tình huống kinh doanh gian dối trong tình huống trên đề cập đến vần đề nào trong bán
hàng?
3. Nếu bạn là khách hàng thì bạn có phản ứng như thế nào trong tình huống trên? Nêu quan
điểm của bản thân mình?
Câu 3: Tình huống
Một chàng trai trẻ từ California chuyển đến Colorado và anh đến một siêu thị lớn để xin
việc làm.
- Giám đốc siêu thị hỏi anh: “ Anh có kinh nghiệm bán hàng nào không?”
- Chàng trai trẻ trả lời: “ Vâng, tôi được mệnh danh là Người bán hàng số một của nước Mỹ trở
về California”
Giám đốc ngạc nhiên, nhưng ngài thích quan điểm đó, vì vậy ông đã nhận chàng thanh niên vào
làm việc:
- “ Cậu bắt đầu từ ngày mai. Tôi sẽ xuống sau khi chúng ta đóng cửa và xem cậu làm như thế
nào?”
Ngày đầu tiên làm việc là khó khăn nhưng chàng trai đã vượt qua nó. Sau khi siêu thị đóng cửa,
giám đốc xuống.
- “ Thưa nhà bán hàng xuất sắc nhất nước Mỹ”, Ông Giám Đốc nói, “ Anh đã bán được cho bao
nhiêu khách hàng?”
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

14. - “Một”, người thanh niên trả lời
- “ Chỉ có một? Mỗi nhân viên bán hàng của tôi trung bình bán được cho 20 hoặc 30 khách một
ngày! Thế cậu bán được bao nhiêu doanh thu?”, GĐ hỏi
- “ 101,237.64 $”, chàng thanh niên đáp
Ông chủ đã bị bất ngờ, Số lượng đó lớn hơn cái mà tất cả những người bán hàng khác gộp lại
- “ Vậy cậu đã bán những cái gì?”
- “Để tôi xem?”, chàng trai nghĩ, “Đầu tiên tôi bán cho ông ta một cái lưỡi câu nhỏ. Sau đó tôi
bán cho ông ấy một lưỡi câu cỡ trung bình. Tiếp theo, tôi bán cho ông ấy một lưỡi câu lớn. Và tôi
bán tiếp cái cần câu mới. Sau đó, tôi hỏi nơi mà ông ấy câu cá, và ông trả lời ông ấy ra biển câu,
vì vậy tôi nói với ông ta rằng ông nên có một cái thuyền, và chúng tôi cùng xuống phòng thuyền
buồm, ông ấy đã mua động cơ Chris Craft. Tiếp theo tôi hỏi ông ta về phương tiện để trở thuyền
ra biển, ông ấy nói ông có 1 xe Honda Civic. Tôi nói cái xe đó không đủ lớn để trở chiếc thuyền
quá nặng, vì vậy tôi đưa ông ta xuống phòng ôtô và bán cho ông ấy 1 cái V8 SUV mới.”
- “Wow”, ông chủ nói, “ Người đàn ông đến mua 1 lưỡi câu và cậu đã bán cho ông ấy 1 cái
thuyền và 1 cái xe tải?”
- “ Không, ông ấy đến đây để mua băng vệ sinh cho vợ ông ấy, và tôi nói: trời cuối tuần thật đẹp,
ông có thể đi câu cá?...
Câu hỏi:
1/ Điều gì khiến Giám đốc bán hàng ngạc nhiên lớn nhất về anh nhân viên bán hàng mới?
2/ Những tố chất cần thiết làm nên thành công của anh nhân viên bán hàng trong tình
huống? Bài học kinh nghiệm rút ra ở đây là gì?
Câu 3: Tình huống
Một cáo buộc rằng đã tìm thấy ống tiêm trong một lon Diet Pepsi tại bang Washington.
Tuần sau đó, hơn 50 báo cáo cho biết các lon Diet Pepsi giả mạo tràn ngập khắp đất nước. Đây là
một trò chơi khăm.
Cả PepsiCo và FDA tin tưởng rằng các báo cáo đã được bịa đặt, do đó công ty đã kiên trì bảo vệ
chính mình chống lại những cáo buộc trên.
Nhưng PepsiCo đã không chỉ đơn giản nói với công chúng rằng họ cần luôn tin tưởng vào công
ty. Hãng đã cho sản xuất bốn đoạn phim trong suốt cuộc khủng hoảng, chẳng hạn như một báo
cáo toàn diện về quy trình đóng hộp soda của mình. Việc hấp dẫn nhất là một băng giám sát
trong một cửa hàng tại Colorado cho thấy của một người phụ nữ đã đưa một ống tiêm vào một
lon Diet Pepsi sau lưng của nhân viên bán hàng.
Craig Weatherup – giám đốc điều hành PepsiCo Bắc M ỹ- xuất hiện trên các kênh tin tức với
những chứng cớ rõ ràng chỉ ra các báo cáo không đúng sự thật, cùng vớ sự hỗ trợ rõ ràng của
FDA,
Ông xuất hiện đáng chú ý nhất trên chương trình Nightline với ủy viên FDA David Kessler, và cả
hai đều bảo đảm với công chúng rằng Diet Pepsi đã được an toàn.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

15. Các tin đồn thất bại đã được dẹp bỏ trong vòng hai tuần sau nhiều vụ bắt giữ của FDA về các
trường hợp báo cáo sai. Doanh số bán hàng của Diet Pepsi đã giảm 2% trong cuộc khủng hoảng,
nhưng rồi phục hồi trong vòng một tháng.
Tình huống này yêu cầu một sự phòng vệ chính đáng bởi vì PepsiCo đã không làm điều gì sai
trái. Nếu công ty vẫn yên lặng thì những thiệt hại có thể tồi tệ hơn.
Câu hỏi:
1.Trong tình huống trên, Pepsico đã làm gì để ứng phó với sự cố và phản ứng của khách hàng?
2. Bài học rút ra?
Câu 3: Tình huống
Nhiều người Việt sống ở Campuchia cho biết: Campuchia là vùng đất còn mới mẻ, sẵn sàng tiếp
nhận những cái mới. Do vậy, chịu khó thì sẽ mau làm giàu.
Chi Phạm Phương Dung (còn gọi là Sok Chanda), người Cần Thơ, qua Campuchia từ năm 1983,
đến nay chị đã là chủ siêu thị Anana rộng khoảng 2.000m2 và là chủ nhân của miếng đất 1ha gần
sân bay Pochentong. Siêu thị của chị có một khu vực rộng để bán hàng vi tính, một khu bán văn
phòng phẩm và phần còn lại là siêu thị bán đủ loại hàng tiêu dùng.
Chị cho biết, những ngày đầu tiên sang Campuchia, vốn liếng của chị chỉ là 1 chỉ vàng. Nhờ biết
nghề may, chị nhận may đồ, thêu áo cho những người cùng xóm rồi những người ở chợ. Hết làm
nghề may, chị chuyển qua làm mát xa mặt. Những năm 1980, sản phẩm cây thông Noel ở
Campuchia cũng còn khá xa lạ thì chị Dung đã nhanh nhạy về Việt Nam học nghề quấn thông
Noel và qua lại Campuchia hành nghề. Chắt chiu những món tiền kiếm được nhờ bán được
những mặt hàng “độc”, chị góp vốn để làm chủ một sạp làm hoa giả tại chợ Cũ. Nhờ có bà con ở
Việt Nam, chị luôn cập nhật để tung ra bán những loại hoa, trái giả mới nhất. Vì thế, chỉ trong
một thời gian ngắn chị trả dứt nợ và trở thành chủ nhân thực sự của sạp hoa giả này. Những sạp
kế cận không cạnh tranh nổi trước những hàng hóa luôn đổi mẫu của chị đã tự ý rút lui. Dần dần
chị mua thêm những sạp kế cận và chuyển giao công việc kinh doanh cho những người em cùng
tham gia. Công việc kinh doanh của chị phát đạt nhưng chị luôn ý thức “chỉ đánh một mặt hàng
nào đó trong một thời gian ngắn; khi người khác nhảy vào làm thì mình phải đi trước tìm hàng
khác mới hơn". Phương châm kinh doanh này của chị tỏ ra khá thành công.
Trong một lần về thăm nhà ở Cần Thơ, chị than phiền với người bạn về chuyện giấy tờ, sổ sách
làm ăn quá nhiều; người bạn mách nước cho chị tậu một chiếc máy vi tính để máy móc giúp chị
dễ quản lý công việc. Chị bỏ ra đúng một tuần để học vi tính cấp tốc tại Việt Nam rồi ôm chiếc
máy tính sang Campuchia đăng ký học tiếp. Tình cờ, một người bạn ở trường phổ thông
Campuchia thấy chiếc máy tính của chị và nhờ chị mua giùm 4 máy cho trường. Thế là chị đi về
Việt Nam tậu 4 dàn máy tính. Chị Dung cho biết cú mua bán máy tính đầu tiên trong đời đem lại
cho chị 800USD đã thôi thúc chị tính đến chuyện làm ăn lớn hơn: bán máy tính cho thị trường
Campuchia. Chị mang tất cả giấy tờ kinh doanh làm thế chấp cho một công ty ở Việt Nam để
công ty này chấp nhận bán hàng gối đầu cho chị. Vì thị trường máy tính còn khá mới đối với
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

16. Campuchia lúc đó nên chẳng mấy chốc chị trở thành đơn vị kinh doanh máy tính nhất nhì ở
Phnom Penh. Sẵn đà phát triển, chị không ngần ngại thuê nhân viên kỹ thuật cho Anana
computer. Chị nói: một nhân viên ráp máy tính chị sẵn sàng trả 500-800USD/ tháng, nhưng
ngược lại những nhân viên này có thể kiếm cho chị 70USD/người/ngày.
Mảnh đất màu mỡ?
Anh Tiv Chy Khung, người Việt gốc Hoa, hiện đang là giám đốc công ty Cambo Ad. Dù chưa
từng theo học bất cứ khóa học chính thức nào về quảng cáo, tiếp thị, nhưng hiện nay công ty anh
có gần 100 nhân viên; trong đó có 4 nhân viên người Malaysia, 4 người Việt Nam. Anh cho biết:
thị trường dịch vụ quảng cáo ở Campuchia còn rất mới mẻ; có những công việc như thiết kế
mẫu, in ấn chất lượng cao đôi khi phải mang sang Việt Nam để thực hiện vì vừa đẹp lại vừa rẻ.
Theo anh, Campuchia có khoảng 100 công ty chuyên vẽ quảng cáo, lo thủ tục dịch vụ nhưng thị
trường dịch vụ design, quảng cáo ở Campuchia vẫn còn rất màu mỡ. Hiện tại anh cho biết anh
sẵn sàng trả 500-800USD/tháng, cung cấp chỗ ở, vé máy bay khứ hồi 1năm/ lần cho cho một
nhân viên designer Việt Nam nếu đồng ý qua Campuchia làm việc. Lý do đơn giản vì theo anh, ở
Campuchia quá hiếm người biết nghề thiết kế.
Cũng đồng một suy nghĩ về làm ăn ở Campuchia, nhiều người từng sống tại Campuchia nhận
xét: Campuchia đang rất cần những dịch vụ chất lượng cao.
Ðến thăm một phòng mạch của bác sĩ Nguyễn Văn Sáu, một người Việt sang Campuchia gần 10
năm, khi thấy hầu như bệnh nhân nào vào khám bệnh, vị bác sĩ này cũng chích thuốc hoặc ...vô
nước biển, một dược sĩ Việt Nam nhận xét: sao người ta bệnh nặng mà không chở vô bệnh viện?
Vị bác sĩ này thân tình trả lời: "bệnh nặng hay nhẹ gì cũng phải chích hết chị ơi. Không chích,
không vô nước biển, người dân ở đây không chịu, cho là... bác sĩ dỏm." Còn vô bệnh viện thì giá
mắc khủng khiếp: ngoại kiều là 60USD tiền phòng một đêm. Chị Việt Nga, giám đốc Xí nghiệp
dược Hậu Giang nói: ông bác sĩ này ở Việt Nam tui lạ gì, vậy mà qua đây nó làm giàu nhanh
quá, làm mình phát mê.
Chị So, qua lập nghiệp tại Campuchia gần 20 năm. Hiện nay chị có một quầy đổi tiền nằm tại
tầng trệt chợ Olympic. Hằng ngày, lượng ngoại hối khách hàng đến đổi hoặc gửi tiền, nhận tiền
luôn tấp nập. Quầy đổi tiền của chị So luôn có 4 người túc trực để đáp ứng việc thanh toán, gởi,
đổi tiền cho khách. Chị cho biết: khắp đất nước Campuchia người dân có thể xài tiền ria-
Campuchia, đô la Mỹ hoặc một số khu người Việt sinh sống nhiều người ta dùng tiền Việt Nam.
Ở khắp nơi, người dân dùng đô la chi trả cũng hết sức bình thường. Các siêu thị niêm yết hàng
hóa cũng tính bằng đô la. Chính vì cơ chế quản lý kiều hối của Campuchia thoải mái như thế nên
chị cũng chẳng ngần ngại ghi một dòng chữ dán trên tủ kính: nhận chuyển tiền về TP.HCM trong
ngày. Chị nói thêm: ở Campuchia có khá nhiều người Việt sinh sống, buôn bán, vì thế họ có nhu
cầu trao đổi tiền hàng hầu như hàng ngày. Ởã quầy của chị, chỉ cần khách đến giao tiền thì ở Việt
Nam, trong vòng một ngày đã có thể nhận được tiền. Cứ 10.000USD chuyển đi hoặc về, chị lấy
phí 30USD. Chị cho biết hơn 50% khách hàng của chị là người Việt Nam.
Dĩ nhiên không phải ai cũng dễ dàng làm giàu trên đất Campuchia. Chị Phạm Thanh Thủy- Tổng
hội Việt kiều tại Campuchia cho biết: hàng năm hội Việt kiều ở đây cũng phải tổ chức đi cứu trợ
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

17. những người Việt gặp khó khăn. Tuy nhiên với những người Việt siêng năng, chịu khó, đất
Campuchia không phải là quá khó để làm giàu.
Câu hỏi
1.Bạn hãy phân tích yếu tố thành công của 4 trường hợp trên?
2.Phân tích ưu điểm và hạn chế trong quan điểm kinh doanh: ‘’chỉ đánh một mặt hàng nào đó
trong môt thời gian ngắn, khi người khác nhảy vào thì mình phải đi trước tìm hàng khác mới
hơn’’ của chị Dung
Câu 3: Tình huống
Câu chuyện thành công của hãng dược phẩm Sun Pharma
Trong thị trường dược phẩm Ấn Độ, Dilip Shanghvi, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành hãng
dược phẩm Sun Pharma là người hiểu rõ nhất người dân Ấn Độ đang và có khả năng mắc bệnh
gì cao nhất trong tương lai.
Trong khi các hãng dược đối thủ chạy theo các loại thuốc kháng sinh, ông tập trung vào thuốc
chữa những bệnh đang xảy ra nhiều trong tầng lớp trung lưu (các loại bệnh mãn tính như động
kinh, bệnh do cách sống hiện đại gây ra như tiểu đường, cao huyết áp...).
Khi làm ra các loại thuốc chữa loại bệnh đang có nhiều người mắc phải nhất, Sun Pharma, từ
hãng dược phẩm “con nhà nghèo” (thành lập năm 1983 với 5 người, 5 sản phẩm) trở thành hãng
dược lớn nhất Ấn Độ. Trong 5 năm, từ 2003-2008, lợi nhuận của Sun Pharma tăng bình quân
47%/năm. Shanghvi trở thành người giàu thứ 14 Ấn Độ với khối tài sản trị giá 4,1 tỉ USD (năm
2008).
Với lợi nhuận biên 47%, Sun vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác, chẳng hạn, Cipla có lợi
nhuận biên ở mức 16% và Ranbaxy Laboratories có lợi nhuận biên 13%. Ông Malvinder Singh,
tỉ phú chủ tịch của Ranbaxy - một đối thủ cạnh tranh của Sun Pharma, cũng đã dành cho Sun một
lời khen ngợi: “Họ đã rất thông minh khi nghĩ ra phương thức kinh doanh dược phẩm tập trung
vào những loại bệnh và phân khúc thị trường riêng biệt”.
Câu hỏi:
1.Theo bạn, chiến lược bán hàng của hãng dược phẩm Sun Pharma là gì?
2.Bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong tình huống trên là gì?
Câu 3: Tình huống
Tìm cơ hội từ kẽ hở của thị trường
Cuối tháng 10 năm ngoái, bà Lý Thị Bảo Thu, cán bộ phụ trách khai thác thương mại của Công
ty TNHH Chè và Cà phê Phúc Long (TP HCM) sang Campuchia khảo sát thị trường. Khi trở về,
bà Thu báo cáo ngắn gọn: Thị trường tốt lắm! Thế là ông Trần Hải, Giám đốc Công ty quyết định
đưa hàng sang.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

18. Kể từ chuyến đi đầu tiên đến nay, bà Thu liên tục sang Campuchia. Bà ghi nhận, thị trường hầu
như chỉ tiêu thụ trà của Việt Nam đưa sang từ các tỉnh giáp biên giới ở Đồng bằng sông Cửu
Long. Cà phê cũng chủ yếu nhập từ Việt Nam và một ít từ Lào. Tuy nhiên, thương lái đưa sang
phần lớn là trà rời, đựng trong bao bố, không có nhãn hiệu hàng hóa, thường gọi là hàng xô, phục
vụ cho người tiêu dùng bình dân. Theo bà Thu, việc thưởng thức trà và cà phê của người
Campuchia không khác người Việt nhiều, tuy nhiên họ có thói quen uống trà nhiều hơn cà phê.
"Kẽ hở của thị trường mà Phúc Long nhắm đến chính là thị phần trà và cà phê trung, cao cấp,
dành cho nhà hàng, khách sạn, siêu thị, phục vụ cho giới thương gia người Campuchia và người
nước ngoài đang làm ăn tại nước này" - bà Thu nói.
Ông Hải chọn sản phẩm trà và cà phê nhãn hiệu Château đưa sang Campuchia. Đây là các loại
sản phẩm đóng gói, có nhãn hiệu hàng hóa và chất lượng cao, người tiêu dùng được nếm thử
trước khi mua hàng. Chỉ trong vòng hơn hai tháng, trà và cà phê của Phúc Long đã tìm được
kênh phân phối ở thị trường này, mà trọng tâm là thủ đô Phnôm Pênh. Gần 10 siêu thị bán hàng
lớn ở thành phố đã bày bán các sản phẩm của Phúc Long.
"Phúc Long đã có hai đại lý phân phối trà và cà phê đóng gói Château tại Phnôm Pênh, trong đó
có Công ty TNHH Angkor Europa Diffusion của một Việt kiều, nằm ở đường Monivong, một đại
lộ chính của thủ đô Phnôm Pênh" - ông Hải cho biết. Sau ba đợt xuất trà và cà phê sang
Campuchia, Phúc Long bắt đầu chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ vào đầu năm nay để mở
rộng thị phần. Đó là quảng cáo trên các tờ báo tiếng Campuchia và tiếng Hoa ở nước này cũng
như tổ chức một tháng bán hàng khuyến mãi tại các siêu thị lớn ở Phnôm Pênh...
"Chúng tôi cũng không quên đăng ký thương hiệu Château và các nhãn hiệu hàng hóa độc quyền
với cơ quan chức năng của nước này, tránh các rắc rối về sau" - ông Hải nói.
Hiện nay trong nước, Phúc Long có hệ thống 12 cửa hàng bán gần 10 nhãn hiệu trà, 12 nhãn hiệu
cà phê và sản phẩm đóng gói cho người tiêu dùng, tập trung chủ yếu ở TP HCM với 10 cửa hàng.
Trong đó có hai cửa hàng tại đường Đồng Khởi và đường Mạc Thị Bưởi, khu vực tập trung đông
du khách nước ngoài với giới thương nhân. Cách Phúc Long tiếp thị và giới thiệu cà phê thương
hiệu Château là rang xay tại chỗ cho du khách thưởng thức, thiết kế và đóng gói sản phẩm giống
như một món quà lưu niệm, có sẵn phin pha cà phê, đường, sữa, muỗng... tiện lợi cho khách du
lịch.
"Đối tượng khách hàng mà Phúc Long đang nhắm đến là nữ du khách Nhật, vì thế các túi xách
nhỏ đựng cà phê được thiết kế theo thị hiếu của phụ nữ đi du lịch, như bằng vải thổ cẩm, túi
nhựa có in hình cô gái Việt Nam mặc áo dài hoặc một số hình ảnh đặc trưng của văn hóa Việt
Nam" - ông Hải giới thiệu cách làm của mình. Nhờ nguồn du khách Nhật này mà Phúc Long đã
âm thầm xuất trà và cà phê sang thị trường Nhật hơn hai năm qua.
Theo phân tích của ông Hải, người tiêu dùng Nhật rất khó tính nhưng một khi họ đã đặt mua thì
sẽ mua rất ổn định. Năm ngoái, ông Hải đã bay sang Nhật để giới thiệu trà và cà phê Château tại
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

19. hội chợ triển lãm quốc tế hàng năm của Nhật về nông sản, thực phẩm tại thành phố Osaka. Ngoài
Nhật, hiện nay Phúc Long còn xuất khẩu hàng sang Trung Quốc, bằng việc hợp tác với doanh
nghiệp nước này mở cửa hàng bán cà phê. Hiện có nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đang xúc
tiến việc hợp tác với Phúc Long để xuất khẩu thăm dò vào thị trường Mỹ nhưng số lượng còn
hạn chế bởi các thủ tục kiểm dịch thực vật khá rắc rối.
Câu hỏi
1. Hãy cho biết thị trường Campuchia có những phân khúc nào đối với các sản phẩm trà?
Phúc Long tiếp cận phân khúc nào?
2. Sản phẩm Phúc Lọng đáp ứng những nhu cầu nào của người tiêu dùng? ở mỗi nhu cầu nó
cạnh tranh với loại sản phẩm, thương hiệu nào trên thị trường?
Câu 3: Tình huống
Nguyễn Văn A là nhân viên kinh doanh của một công ty có tiếng về hóa mỹ phẩm. Công ty của A
kinh doanh trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chiếm thị phần tương đối lớn, đặc biệt là thị trường Hà
Nội. Công việc của A là đến các đại lý, cửa hàng trên địa bàn được giao để giới thiệu hàng, thiết
lập đơn hàng khi khách có nhu cầu, tư vấn, giải đáp tại chỗ các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng... Có thể nói công việc của A tương đối thuận lợi, không quá khó khăn để anh ta duy trì
lượng khách hàng cũ và có được khách hàng mới. Nhận thấy khách hàng rất tin tưởng vào uy tín,
sản phẩm của công ty nên A đã trà trộn hàng nhập của nơi khác với giá rẻ hơn để bán thêm cho
khách với tư cách nhân viên công ty và thu lợi về mình. Sự việc chỉ bị phát hiện khi có khách
hàng sử dụng sản phẩm bị dị ứng và phản hồi, đòi công ty bồi thường hoặc là sẽ kiện công ty bán
hàng kém chất lượng. Câu hỏi:
- Hãy phân tích tình huống trên?
-Giải quyết tình huống trên khi bạn đóng vai trò là:
1.Anh nhân viên Nguyễn Văn A
2. Quản lý trực tiếp của nhân viên Nguyễn Văn A
Câu 3: Tình huống
Ông Nguyễn Văn Thêm mua sản phẩm ở cửa hàng Thế giới Di động, dù vẫn còn trong thời gian
bảo hành, nhưng khi đi bảo hành thì vô cùng khổ sở với đơn vị kinh doanh điện tử nổi tiếng này.
Ông Thêm cho biết, ngày 27/5/2017, ông đã mua một điện thoại hiệu OBi với giá hơn 3 triệu
đồng tại cửa hàng Thế giới di động số 179 đường Tôn Đản, phường 15, quận 4, TP.HCM.
Tuy nhiên, khi sử dụng sản phẩm hơn 1 tháng thì cục sạc điện thoại bị gãy. Ngay sau đó, ông
Thêm mang đến cửa hàng của Thế giới di động quận 4 để bảo hành. Nhưng tại đây, điều ông
nhận được là lời từ chối của nhân viên và đổ lỗi cho người dùng.
Khoảng 2 tháng sau, điện thoại ông Thêm không may bị rơi nứt màn hình. Đến ngày 26/2, ông
Thêm mang điện thoại đến cửa hàng Thế giới di động (số 136 Nguyễn Thái Học, phường Phạm
Ngũ Lão, quận 1) để thực hiện dịch vụ sửa chữa, thay mới màn hình. Tại đây, nhân viên tiếp
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

20. nhận, làm phiếu biên nhận và hẹn ông ngày 8/3 đến nhận điện thoại. Nhưng đến ngày hẹn, ông
Thêm được nhân viên báo lại sản phẩm không có màn hình để thay thế.
Cũng chính nhân viên cửa hàng này hướng đẫn khách hàng đến hãng để thay thế, sữa chữa. Kiên
nhẫn, ông Thêm liên hệ đến hãng thì nhận được câu trả lời “mua ở đâu, bảo hành ở đó”. Bức xúc,
ông khiếu nại đến cửa hàng Thế giới di động… nhưng "họ thờ ơ", theo lời ông Thêm.
“Ngày tôi đi mua điện thoại, chính nhân viên Thế giới di động tư vấn cho tôi nên mua dòng máy
hiệu OBi này, họ cũng đảm bảo máy được bảo hành 1 năm... Ấy vậy mà, máy mua chưa đến 1
năm, còn trong thời gian bảo hành, chẳng may bị hư hỏng màn hình, đến thay thế thì lại bảo
không có linh kiện thay thế… là không thể nào chấp nhận được. Họ trả lại máy và nói muốn
mang đi đâu thì đi…”, ông Thêm bức xúc.
Cũng theo ông Thêm, đã mua sản phẩm của Thế giới di động thì đơn vị kinh doanh này phải chịu
trách nhiệm với khách những vấn đề như: đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng hàng hóa, chính
sách bảo hành, sữa chữa... Và vì sao sản phẩm đang trong thời gian bảo hành mà đã không có
linh kiện thay thế, là Thế giới di động kinh doanh hàng trôi nổi hay nhà sản xuất có vấn đề?
Câu hỏi: Bạn hãy phân tích tình huống và đưa ra các hướng giải quyết hợp lý cho tình huống
trên?
Câu 3: Tình huống
Chương trình khuyến mãi của Burger King
Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh Burger King ở Nga vừa lên tiếng xin lỗi vì chiêu khuyến mãi
gây tranh cãi, trong đó treo giải tiền mặt và tặng đồ ăn trọn đời đối với bất kỳ phụ nữ nào mang
thai với cầu thủ đang dự World Cup.
Hôm 19/6, cửa hàng Burger King tại Nga đăng quảng cáo trên mạng xã hội VK về chương trình
khuyến mãi treo giải thưởng 3 triệu Rúp (47.000 USD) và cung cấp đồ ăn miễn phí trọn đời cho
các nữ khách hàng nếu họ có bầu với các ngôi sao bóng đá đang tham gia World Cup.
Nhà hàng kêu gọi phụ nữ Nga thu thập “những bộ gien bóng đá tốt nhất” và “đảm bảo thành
công cho đội tuyển Nga trong nhiều thế hệ”. Tuy nhiên, Burger King đã lập tức gỡ bỏ quảng cáo
về chương trình khuyến mãi này vào tối cùng ngày do gặp nhiều chỉ trích. Burger King sau đó
phải đăng lời xin lỗi.
“Chúng tôi xin lỗi vì chương trình khuyến mại rõ ràng khiến nhiều người cảm thấy bị xúc phạm
mà chuỗi nhà hàng ở Nga đăng tải trực tuyến. Chúng tôi đã nhanh chóng nhận ra thiếu sót này và
gỡ bỏ quảng cáo về chương trình khuyến mãi đó”, Burger King viết. Theo Burger King, quảng
cáo đó “không phản ánh thương hiệu hay giá trị” của họ và cam kết đảm bảo những điều tương
tự không lặp lại trong tương lai.
Câu hỏi:
1. Phân tích tình huống và cho biết các lý do dẫn tới thất bại của chương trình khuyến mãi do
Burger King đưa ra?
2. Nếu bạn là người quản lý bán hàng của hãng, bạn sẽ thiết lập một chương trình khuyến mãi
như thế nào để có thể tận dụng sự kiện World Cup, mang lại doanh số cao cho nhà hàng?
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

21. Câu 3: Tình huống
Bí quyết thành công của một công ty thương mại bán lẻ SEARS
Trong một vài năm, từ một chi nhánh nhỏ bé, Sears đã lớn lên nhanh chóng và trở thành một tập
đoàn với tài sản hàng tỷ đô la. Ngày nay, bất kỳ một thành phố nào cũng đều lấy làm tự hào khi
có ít nhất một cửa hàng bách hóa của Sears đặt ở đó; và một tỷ lệ lớn các gia đình ở Mỹ hàng
năm vẫn đặt hàng theo catalô của Công ty. Đúng như câu khẩu hiệu hành động của Công ty đưa
ra: "Sears là nơi nước Mỹ mua hàng".
Vậy vì sao mà trong “làng” các nhà kinh doanh bán lẻ cạnh tranh với nhau, Sears vẫn tiếp tục
phát triển năm này qua năm khác, trong khi hàng ngàn người khác muốn được như Sears thì bị
đẩy sang vệ đường? Một lý do dẫn đến thành công của Công ty có thể thấy khá rõ: Sears không
khi nào quên lãng chính sách dài hạn, đã trở thành truyền thống của mình - cung cấp những dịch
vụ tuyệt hảo cho khách hàng. Chưa bao giờ thành công làm cho Sears lóa mắt: càng mở rộng
thêm, dịch vụ của Công ty càng tốt hơn.
Phần lớn cửa hàng của Sears lúc nào cũng sạch sẽ, bóng loáng không một vết dơ, nhân viên được
huấn luyện kỹ càng, tỏ ra lịch thiệp và phục vụ rất nhanh gọn. Tất cả hàng hóa đều được đảm bảo
về mặt chất lượng. Phần lớn đơn đặt hàng theo catalô được giải quyết và giao hàng đúng thời
hạn. Tín dụng mua hàng được mở rộng đến tất cả các khách hàng, xét thấy đáng được hưởng.
Ban lãnh đạo Công ty Sears không khi nào lãng quên trên thực tế rằng thành công hay thất bại
của Công ty là kết quả tổng hợp từ lòng trung thành của hàng triệu khách hàng.
Câu hỏi
1. Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công trong kinh doanh của Công ty Sears!
2. Khẩu hiệu hành động của Công ty “Sears là nơi nước Mỹ mua hàng” nói lên điều gì?
3. Ban lãnh đạo Công ty Sears cho rằng thành công hay thất bại của Công ty phụ thuộc vào
khách hàng. Anh (chị) có đồng ý với quan điểm đó không? Tại sao?
Câu 3: Tình huống
Bí quyết thành công của một công ty thương mại bán lẻ SEARS
Trong một vài năm, từ một chi nhánh nhỏ bé, Sears đã lớn lên nhanh chóng và trở thành một tập
đoàn với tài sản hàng tỷ đô la. Ngày nay, bất kỳ một thành phố nào cũng đều lấy làm tự hào khi
có ít nhất một cửa hàng bách hóa của Sears đặt ở đó; và một tỷ lệ lớn các gia đình ở Mỹ hàng
năm vẫn đặt hàng theo catalô của Công ty. Đúng như câu khẩu hiệu hành động của Công ty đưa
ra: "Sears là nơi nước Mỹ mua hàng".
Vậy vì sao mà trong “làng” các nhà kinh doanh bán lẻ cạnh tranh với nhau, Sears vẫn tiếp tục
phát triển năm này qua năm khác, trong khi hàng ngàn người khác muốn được như Sears thì bị
đẩy sang vệ đường? Một lý do dẫn đến thành công của Công ty có thể thấy khá rõ: Sears không
khi nào quên lãng chính sách dài hạn, đã trở thành truyền thống của mình - cung cấp những dịch
vụ tuyệt hảo cho khách hàng. Chưa bao giờ thành công làm cho Sears lóa mắt: càng mở rộng
thêm, dịch vụ của Công ty càng tốt hơn.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

22. Phần lớn cửa hàng của Sears lúc nào cũng sạch sẽ, bóng loáng không một vết dơ, nhân viên được
huấn luyện kỹ càng, tỏ ra lịch thiệp và phục vụ rất nhanh gọn. Tất cả hàng hóa đều được đảm bảo
về mặt chất lượng. Phần lớn đơn đặt hàng theo catalô được giải quyết và giao hàng đúng thời
hạn. Tín dụng mua hàng được mở rộng đến tất cả các khách hàng, xét thấy đáng được hưởng.
Ban lãnh đạo Công ty Sears không khi nào lãng quên trên thực tế rằng thành công hay thất bại
của Công ty là kết quả tổng hợp từ lòng trung thành của hàng triệu khách hàng.
Câu hỏi
1. Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công trong kinh doanh của Công ty Sears!
2. Khẩu hiệu hành động của Công ty “Sears là nơi nước Mỹ mua hàng” nói lên điều gì?
3. Ban lãnh đạo Công ty Sears cho rằng thành công hay thất bại của Công ty phụ thuộc vào
khách hàng. Anh (chị) có đồng ý với quan điểm đó không? Tại sao?
Câu 3: Tình huống
Một cáo buộc rằng đã tìm thấy ống tiêm trong một lon Diet Pepsi tại bang Washington. Tuần sau
đó, hơn 50 báo cáo cho biết các lon Diet Pepsi giả mạo tràn ngập khắp đất nước. Đây là một trò
chơi khăm.
Cả PepsiCo và FDA tin tưởng rằng các báo cáo đã được bịa đặt, do đó công ty đã kiên trì bảo vệ
chính mình chống lại những cáo buộc trên.
Nhưng PepsiCo đã không chỉ đơn giản nói với công chúng rằng họ cần luôn tin tưởng vào công
ty. Hãng đã cho sản xuất bốn đoạn phim trong suốt cuộc khủng hoảng, chẳng hạn như một báo
cáo toàn diện về quy trình đóng hộp soda của mình. Việc hấp dẫn nhất là một băng giám sát
trong một cửa hàng tại Colorado cho thấy của một người phụ nữ đã đưa một ống tiêm vào một
lon Diet Pepsi sau lưng của nhân viên bán hàng.
Craig Weatherup – giám đốc điều hành PepsiCo Bắc M ỹ- xuất hiện trên các kênh tin tức với
những chứng cớ rõ ràng chỉ ra các báo cáo không đúng sự thật, cùng vớ sự hỗ trợ rõ ràng của
FDA,
Ông xuất hiện đáng chú ý nhất trên chương trình Nightline với ủy viên FDA David Kessler, và cả
hai đều bảo đảm với công chúng rằng Diet Pepsi đã được an toàn.
Các tin đồn thất bại đã được dẹp bỏ trong vòng hai tuần sau nhiều vụ bắt giữ của FDA về các
trường hợp báo cáo sai. Doanh số bán hàng của Diet Pepsi đã giảm 2% trong cuộc khủng hoảng,
nhưng rồi phục hồi trong vòng một tháng.
Tình huống này yêu cầu một sự phòng vệ chính đáng bởi vì PepsiCo đã không làm điều gì sai
trái. Nếu công ty vẫn yên lặng thì những thiệt hại có thể tồi tệ hơn.
Câu hỏi:
1.Trong tình huống trên, Pepsico đã làm gì để ứng phó với sự cố và phản ứng của khách hàng?
2. Bài học rút ra từ tình huống trên?
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

23. Câu 3: Tình huống
Một anh chàng từ nông thôn ra thành phố xin được làm chân bán hàng tại cửa hàng bách
hoá trung tâm, nơi đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm trên đời.
Ông chủ hỏi anh ta:
- Anh đã có kinh nghiệm trong công việc này chưa?
- Rồi, thưa ông! Tôi từng bán hàng ở quê - Chàng trai đáp.
- Tốt! Cậu sẽ bắt đầu thử việc vào ngày mai và tôi sẽ đến kiểm tra kết quả công việc sau
khi hết giờ làm - Ông chủ nói.
Với chàng trai, ngày làm việc đầu tiên dài đằng đẵng và thật căng thẳng nhưng mãi rồi
cũng tới 5h chiều. Ông chủ xuất hiện và hỏi:
- Hôm nay cậu phục vụ được bao nhiêu khách hàng?
- Một. - Nhân viên bán hàng mới đáp.
- Mỗi một thôi à! - Ông chủ nổi giận - Hàng ngày, mỗi nhân viên của tôi phục vụ được 20
đến 30 khách hàng kia! Thế cậu bán được bao nhiêu tiền?
- Ba trăm nghìn đôla, thưa ông.
- Thế quái nào mà cậu bán được nhiều như vậy? - Ông chủ ngạc nhiên.
Chàng trai giải thích:
- Ông khách đó vào cửa hàng và tôi bán cho ông ta một lưỡi câu nhỏ, rồi một lưỡi câu
vừa và cuối cùng là một lưỡi câu cỡ đại. Tiếp đó, tôi bán cho ông ta một sợi dây câu nhỏ, một sợi
vừa và một sợi lớn. Tôi hỏi xem ông ta câu cá ở đâu và vị khách đáp: "Ở bờ biển". Tôi gợi ý ông
ta nên mua một chiếc xuồng câu rồi đưa ông tới bộ phận bán thuyền, thuyết phục ông mua một
xuồng cao tốc dài 7 mét gắn 2 động cơ. Chiếc Wolkswagen của ông ấy không kéo nổi cái xuồng
nên tôi bán cho ông một chiếc Cruiser Deluxe nữa.
Ông chủ loạng choạng vì choáng:
- Cậu bán tất cả những thứ đó cho một người vào mua lưỡi câu?
- Không! - Chàng trai đáp - Ông ta hỏi mua băng vệ sinh cho vợ, và tôi bảo: "Kỳ nghỉ
cuối tuần của ông thế là hỏng rồi. Có lẽ là ông nên đi câu cá!".
Câu hỏi:
1. Hãy phân tích phương pháp bán hàng trong tình huống ?
2. Theo anh/chị thì anh nhân viên trên có vi phạm vấn đề gì về đạo đức trong bán
hàng? Giải thích?
Câu 3: Tình huống
Đâu là bí quyết thành công của Joe Girard?
Theo cuốn Kỷ lục Guiness thế giới, thì ông Joe Girard là người bán hàng tuyệt vời nhất. Trong
hơn một thập kỷ qua, Girard được xếp hạng đầu trong danh sách những người buôn bán ôtô ở
Mỹ, với kỷ lục phi thường: mỗi ngày đã bán được gần 1.000 chiếc Detrowit Chevrolet.
Vậy bí quyết của ông là gì?
Trước hết là phải tin vào bản thân.
Girard có một niềm tin mãnh liệt vào bản thân và công việc mà ông ta đang tiến hành. Mỗi sáng
thức dậy, ra khỏi giường, ông luôn có thói quen nhìn vào gương và nói: “Người là anh chàng đẹp
trai và tuyệt vời nhất trên thế giới này!”. Thậm chí Girard còn cài trên ve áo một cái ghim bằng
vàng có đề chữ Number 1. Theo lời ông giải thích: “Tôi là số một: Number 1. Người ta hỏi tôi tại
sao tôi lại tự cho mình là người giỏi nhất? Bởi vì tôi tin tưởng vào chính mình”, ông nói rõ thêm:
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

24. nếu như anh muốn bán một thứ hàng gì đó, anh phải làm như là đang bán chính bản thân mình
vậy. Tức là phải tôn trọng chính mình, phải tự tin rằng mình là người số một.
Girard rất chú ý quan sát những biểu hiện trạng thái tình cảm cũng như những hành vi của khách
hàng. Kinh nghiệm cho thấy, nếu khách hàng mở to mắt và toát mồ hôi hoặc họ bắt đầu bắt chéo
hoặc buông xuôi chân thì lập tức ông phải đổi ngay chủ đề câu chuyện. Lúc thì ông nói về một
trận bóng đá, có lúc lại là một sự kiện chính trị.
Girard khẳng định rằng ông không phải là người giả dối. Nếu chẳng may khách hàng phát hiện
thấy những khiếm khuyết hoặc sai sót trong một mặt hàng nào đó thì ông ta thừa nhận ngay, ông
nói: “Tôi phải đối xử với khách hàng theo cái cách mà họ mong muốn. Tôi chăm sóc khách hàng
không chỉ để chiều lòng họ. Thực ra nếu tôi đối xử tốt với họ, tất nhiên họ sẽ mang tới nhiều
khách hàng cho tôi”. Để khuyến khích những khách hàng “quý giá” đó, ông thường trả 25 USD
hoa hồng cho ai có thể “dắt mối” cho cửa hàng một khách hàng tiềm năng.
Thứ hai, bán hàng phải có “Mẹo” hay là nghệ thuật.
Theo những kinh nghiệm tổng kết của Girard, có thể tóm tắt thành 8 điểm cơ bản.
1. Quan hệ bạn bè. Hãy làm cho khách hàng tương lai của mình hiểu rằng người bán muốn trở
thành một người bạn của họ. Đừng để họ có cơ hội khước từ lời đề nghị làm bạn. Đừng bao giờ
đặt những câu hỏi để rồi chỉ nhận được câu trả lời “có” hoặc “không”.
2. Hãy thỏa mãn nguyện vọng của khách hàng muốn được thử các sản phẩm. Hãy nói với khách
hàng rằng họ có thể ngồi vào bất cứ chiếc ôtô nào mà họ thích và gợi ý: “có lẽ ông (hoặc bà) nên
lái chiếc xe đó về nhà để mọi người trong nhà cùng xem”. Một khi người vợ (hoặc chồng) tận
mắt trông thấy chồng (vợ) mình trong một chiếc ôtô mới toanh, chắc chắn “đối tượng” sẽ trở nên
hưng phấn. Còn người chủ tương lai của chiếc xe mới chắc chắn sẽ cảm thấy hết sức hãnh diện
và quan trọng. Thế là chỉ còn việc cuối cùng lái chiếc xe đó lại cửa hàng bạn và trả tiền.
3. Những lời tâng bốc... chân thực. Những lời khen ngợi thường có tác dụng rất lớn mà hầu như
rất ít người cưỡng lại được. Làm sao có thể bỏ đi được khi có người nào đó quan tâm tới mình.
4. Chớ bao giờ tìm cách ngắt lời hay tỏ ra trịnh thượng với khách hàng của mình.
5. Đề nghị khách hàng cộng tác với mình. Thương vụ quan trọng nhất thường bắt đầu sau một
cuộc mua bán mà mình đã làm khách hàng hài lòng.
6. Theo đuổi đến cùng vụ làm ăn. Tìm cách giúp đỡ khách hàng từ những việc nhỏ nhất.
7. Đưa ra mức giá hợp lý mà không cần quan tâm tới hiểu biết của khách hàng về điểm này. Sớm
hay muộn thì họ cũng sẽ biết liệu cái giá đó có phải chăng hay không. Do đó, nếu bạn muốn tiếp
tục công việc buôn bán và có tiếng tăm tốt, hãy đối xử với tất cả khách hàng một cách công
bằng.
8. Đừng bao giờ gây áp lực đối với khách hàng. Không bao giờ sử dụng cách thức ép buộc bởi vì
nó thực sự không đem lại hiệu quả.
Câu hỏi
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

25. 1. Bí quyết thành công của Joe Girard trong kinh doanh là gì? Phân tích cụ thể từng yếu tố.
2. “Người bán hàng không phải là người giả dối” có trái gì với thực trạng không ít hiện
tượng không bình thường đang diễn ra trên đất nước ta? Làm thế nào để trung thực trong
buôn bán?
Câu 3: Tình huống
Mẹo kinh doanh của cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương
Vào dịp lễ tết, nhiều người ở Đài Bắc muốn mua một số thực phẩm đồ hộp để tặng bạn thân hoặc
khi mua một chút ruốc thịt, thịt ướp sấy khô ăn cho bõ thèm khát, thì đều có liên tưởng ngay tới
cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương nằm ngay cạnh bưu điện Đài Bắc cạnh đường Bắc Ái. Đây là
một cửa hàng kinh doanh 50 năm nay, chẳng một ai nghĩ rằng phương pháp để duy trì uy tín của
nó lại là mỗi ngày chỉ sản xuất một lượng sản phẩm có hạn, nếu có khách hàng tới mà không
mua được đồ thì bèn nói với anh ta rằng “ngày mai tới sớm”.
Vậy thì tại sao không làm nhiều hàng một chút để tiện cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng? vốn
dĩ “Thà thiếu chứ không thừa” là nguyên tắc kinh doanh của cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương.
Tuy vậy, không phải là một cửa hàng sang trọng gì, nhưng để duy trì uy tín của mình, nó phải bỏ
ra nhiều công sức từ việc chọn mua nguyên liệu tới việc tiếp đón khách hàng. Với sự hợp tác
chặt chẽ giữa ông chủ, các đầu bếp, các nhân viên bán hàng đã làm cho khách hàng có thể yên
tâm ra vào cửa hàng thực phẩm này mà không lo lắng bị lừa dối. Mỗi sớm, để mua các loại thịt
cần để chế biến, các thợ cả của cửa hàng này cần phải đích thân tới tất cả các chợ Đài Bắc hoặc
lân cận để mua thịt lợn loại thượng hảo hạng. Như vậy, về mặt nguyên liệu cửa hàng vẫn giữ ưu
thế.
Một nguyên tắc kinh doanh khác của cửa hàng thực phẩm này là không bán ra ngoài. Thực phẩm
câu khách của cửa hàng là đùi lợn hun khói. Chế biến hun khói là một môn nghệ thuật. Mọi thứ
đều rất cầu kỳ, đồ hun khói của Mỹ Vị Hương chỉ lấy chất lượng làm chính, không cần số lượng
nhiều, để khỏi làm cho khách hàng mất đi lòng tin đối với thực phẩm của cửa hàng, thà rằng mời
anh sáng mai tới sớm chứ nhất quyết không cung ứng sản rhẩm không đạt tiêu chuẩn. Đây chính
là nguyên nhân tại sao cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương không muốn mở rộng tiêu thụ ra thị
trường bên ngoài, nhằm tránh việc khi nhận đặt hàng với số lượng lớn làm không kịp hoặc làm
ào ào cho đủ số lượng, mà ảnh hưởng tới uy tín danh tiếng mà cửa hàng đã công phu tạo lập qua
suốt 50 năm. Cũng vì chú trọng tới việc chọn mua nguyên liệu và chế biến nên đùi lợn của cửa
hàng này giá không phải là thấp nhưng khách hàng vẫn tới mua không ngớt. Hàng ngày cửa hàng
cho ra lò khoảng 300 chiếc đùi lợn hun khói, trừ khi bạn nhanh chân, nếu không tất sẽ phải thất
vọng quay về. Vì những loại hàng đó đã bị những khách hàng hôm trước đặt mua rồi.
Câu hỏi
1. Vì sao cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương lại lấy nguyên tắc kinh doanh chính của mình là
“thà thiếu chứ không để thừa”?
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

26. 2. Phân tích các nguyên tắc kinh doanh của cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương. Những
nhận xét cần rút ra sau khi phân tích những nguyên tắc trên.
3. Theo anh (chị), ông chủ cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương đã áp dụng thủ thuật gì trong
công tác bán hàng?
4. Đặt tên khách thích hợp cho tình huống quản lý trên.
Câu 3: Tình huống
Micheal Herchel
Tom Reichleiter thường khoe khoang tại cuộc họp của giám đốc bán hàng khu vực rằng
"Mike Herschel là nhân viên chào hàng giỏi nhất từ trước đến nay của Union Office Supplier.
Anh ta không luôn luôn đứng đầu khu vực Trung Bắc nhưng từ năm đầu làm việc đến nay anh ta
luôn ở trong nhóm 3 người đứng đầu. Anh ta biết rõ khu vực Milwaukee và các khách hàng thích
và tin tưởng anh!".
Những câu nói này giờ đây ám ảnh Tom khi anh lái xe đến Sheboygan, Wisconsin để nộp
tiền bảo lãnh cho Mike được tại ngoại lần thứ hai. Mike đã đến một quán rượu trưa hôm qua,
uống quá nhiều và bị bắt. Tình huống này tương tự như tháng trước, khi Tom được gọi đến
Racine, Winconsin để bảo lãnh cho Mike ra khỏi nhà tù lần đầu tiên. Tôi biết rằng Mike không
bao giờ lái xe sau khi uống rượu, nhưng anh không chắc chắn về điều đó và anh lấy làm lo lắng.
Tất cả những vấn đề của Mike dường như bắt đầu cách đây sáu tháng khi cuộc hôn nhân đã
kéo dài 10 năm của anh ta tan vỡ và dẫn đến một cuộc ly dị ồn ào. Cho tới lúc đó, Mike chưa bao
giờ uống rượu quá nhiều. Kể từ đó, doanh số bán của Mike sụt giảm một cách đáng kể và khách
hàng gọi điện cho Tom để phàn nàn rằng trong nhiều tuần lễ họ không gặp Mike. Họ nói rằng khi
anh ta đến để viết đơn đặt hàng thì hàng luôn đến trễ và sai loại cũng như sai kích thước. Một
khách hàng tốt đã nói "Tôi thông cảm với những vấn đề của Mike nhưng tôi cũng còn có công
việc kinh doanh của mình. Tôi thích Mike và Union là một nhà cung cấp tốt. Tuy nhiên nếu
Union không thể cung cấp hàng cho tôi đúng hẹn và đúng kích thước thì tôi sẽ phải tìm một
nguồn cung cấp khác".
Tom không biết chắc phải làm gì. Union không có một tổ chức cố vấn nội bộ và Mike đã từ
chối nhờ đến cố vấn chuyên môn cả khi Union đồng ý chịu nửa phí tổn. Nếu sa thải Mike thì
không công bằng lắm vì hầu như một tay anh ta đã phát triển khu vực hoạt động Milwaukee.
Nhưng vì ở khu vực của Mike sự cạnh tranh rất nặng nề và nó chiếm đến 25% doanh số bán
trong quận nên không thể bỏ qua vấn đề này ngay cả thêm một tuần nữa! Ngoài ra, nếu Mike gây
ra tai nạn thì công ty cũng liên đới chịu trách nhiệm.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

27. Cấp trên của Tom nói rằng Mike có thể bị sa thải, hoặc cho thêm cơ hội tại Milwaukee
hoặc được thuyên chuyển đến khu vực phía đông bắc Winconsin và nói rằng đây là dự định duy
nhất của công ty. Tom tự hỏi mình phải làm gì.
Câu hỏi
1. Nên làm gì với Mike Herschel ? Tại sao?
2. Bạn có làm như vậy không khi Mike chỉ là một nhân viên chào hàng trung bình hoặc
kém trung bình?
3. Bạn đánh giá những hoạt động quản lý của Tom Reishleiter ở đây như thế nào?
Câu 3: Tình huống
Tôi vẫn còn nhớ kỹ lần mà tôi chào bán những chương trình máy tính cho chính ông chủ của tôi
bây giờ. Lúc ấy tôi mới bước vào nghề này.
Một sáng nọ, ông chủ gọi tôi vào văn phòng, đưa cho tôi một danh sách với một số địa chỉ. Tôi
hỏi đó là những ai, ông ấy bảo tôi rằng danh sách ấy gồm những hãng kỹ thuật tư nhân. Rồi ông
ấy bảo tôi hãy đến thăm qua tất cả những hãng này, để giới thiệu tôi với họ vì họ sẽ tạo cho tôi
những mối quan hệ hữu ích sau này.
Bối rối, tôi hỏi lại ông rằng tại sao những hãng kỹ thuật tư nhân lại quan tâm đến việc mua
những chương trình quản lý tự động bằng vi tính, rõ ràng đây không phải là những thứ họ cần.
“Cứ đến gặp họ đã”, ông ấy nói, “anh sẽ thấy”.
Chỉ ngay sau đó, một trong số những hãng ấy gọi điện thoại cho tôi, yêu cầu tôi đến và hướng
dẫn chuyên môn một chút cho họ. Khi tôi đến, lãnh đạo của hãng gặp tôi và giải thích rằng họ
vừa có được hợp đồng với một cơ quan chính phủ để thiết kế, xây dựng một hệ thống máy vi tính
chuyên dùng. Kỹ sư của hãng kỹ thuật ấy hỏi tôi xem tôi có biết gì về những hệ thống loại ấy
chăng. Tôi khẳng định rằng tôi có biết, và hỏi xem anh ta cần biết về phần nào.
“Chúng tôi muốn có được những chỉ tiêu kỹ thuật của hệ thống này”. Anh ấy bảo.
Tôi nói với anh ấy rằng tôi có làm việc này, nhưng tôi lại quá quen việc làm với hệ thống kỹ
thuật của hãng chúng tôi, còn điều kiện ở đây thì lại không được đầy đủ như vậy.
“À được”, anh ta nói “Chúng tôi thấy rằng hệ thống của công ty ông hữu dụng cho việc này đấy,
đừng lo lắng nữa”.
Ngay lúc ấy thì tôi chưa hiểu hết đâu, nhưng sau này, tôi đã nhận thấy đó là một quá trình bán
hàng đã trở nên chuẩn mực, lôi cuốn cả các kỹ sư tham gia. Cho nên không thể nói rằng những
người đại diện bán hàng chỉ cần đi chào hàng mà bán được. Có rất nhiều những cuộc bán hàng
cực kỳ phức tạp, đôi khi lại liên quan rất nhiều đến kỹ thuật nữa. Đôi khi bạn không còn biết
được ai là người thực sự có lợi trong thương vụ ấy, hay nó có hợp pháp hay không. Đấy lại là
một mặt nữa của nghề bán hàng.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

28. Câu hỏi:
1. Hãy phân tích những sự việc xảy ra trên đây?
2. Sự việc này có hợp pháp không? Có mang tính đạo đức không?
Câu 3: Tình huống
Công ty A là công ty chuyên kinh doanh sản phẩm các loại đồng hồ đeo tay thương hiệu An Tâm,
đồng hồ này có gắn định vị dành cho trẻ em bằng hình thức trực tuyến trên web và các phần
mềm bán hàng như lazada, shopee…. Để tăng doanh thu cho công ty, phòng kinh doanh đề nghị
với công ty mở rộng bán hàng bằng cách tuyển cộng tác viên kinh doanh. Sau đó, được sự đồng
ý của công ty, phòng kinh doanh có thêm 10 cộng tác viên bán hàng. Các cộng tác viên bán hàng
không cần đến công ty làm việc, không có lương định mức, lương họ nhận được theo doanh số
bán hàng.
Tuy nhiên sau 3 tháng có thêm 10 cộng tác viên thì doanh số bán hàng của phòng kinh doanh
không được cải thiện. Ngoài ra, khách hàng còn phản hồi rằng nhân viên tư vấn không đúng theo
sản phẩm, hướng dẫn sử dụng không đúng, phản hồi khách hàng chậm….
Câu hỏi :
1. anh/ chị việc đề xuất tuyển thêm cộng tác viên bán hàng của phòng kinh doanh có đúng
không ? tại sao khi có thêm 10 cộng tác viên này hoạt động của phòng kinh doanh sau 3
tháng vẫn không được cải thiện?
2. Nêu một số giải pháp để số cộng tác viên này hoạt động hiệu quả và gắn bó lâu dài với
doanh nghiệp
Câu 3: Tình huống
Đóng vai trò bạn là đại diện bán hàng, hãy đề xuất chiến lược xử lý cho các phản đối
sau từ phía khách hàng:
Phản đối 1: “tôi muốn mua một mức giá thấp hơn hay có thêm chiết khấu
Phản đối 2:“ Tôi có thư chào hàng thấp hơn từ đối thủ của bạn”
Câu 3: Tình huống
THAY ĐỔI CẢM GIÁC NGƯỜI MUA
Hãng quần áo thể thao Nike của Mỹ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm. Nhân dịp lễ Noen 2003,
hãng tung ra thị trường loại quần thể thao dành riêng cho các cô gái trẻ . Loại quần này có ưu
điểm trang nhã về màu sắc, dáng khỏe mạnh khiến nhiều người tự tin, thoải mái khi mặc.Với
những ưu điểm này loại quần của Nike sản xuất ra đến đâu bán hết đến đó.Nhà sản xuất đã phải
dùng nhiều biện pháp trong đó có cả tăng giờ làm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

29. Một thời gian sau,khách hàng thấy xuất hiện loại quần thể thao của Nike tại các cửa hàng đại hạ
giá. Khách hàng là các cô gái trẻ cảm thấy không hài lòng về cách kinh doanh này. Khi tâm lý
không được đáp ứng dẫn đến tình trạng họ mất cảm giác hứng thú về một mặt hàng nào đó.
Câu hỏi
1. Tại sao khách hàng lại cảm thấy không hài lòng khi sản phẩm của Nike được bày bán ở
của hàng hạ giá?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi sản phẩm, đối tượng khách hàng
trong kinh doanh?
3. Theo bạn, chiến lược bán hàng trên của Nike có phù hợp? Công ty nên làm gì đề giữ chân
khách hàng?
Câu 3:
Anh Hà giữ cương vị Giám đốc kinh doanh của công ty thương mại Phồn Thịnh đã
được hơn 1 năm. Anh luôn quan tâm và khuyến khích nhân viên đi học các khóa đào tạo
ngắn hạn để nâng cao trình độ hiểu biết và kỹ năng. Nếu thấy nhân viên nào có ý định đi
học anh đều khuyến khích và tạo điều kiện về thời gian và hỗ trợ tài chính để họ đi học.
Tuy nhiên, các nhân viên làm công việc hành chính trên văn phòng công ty thì dễ
có điều kiện tham dự các khóa học hơn nhân viên tiếp thị và bán hàng. Do đó, khi có các
lớp đào tạo kỹ năng quản lý doanh nghiệp nhỏ hay lớp kế toán trưởng hoặc khóa đào tạo
tiếp thị quảng cáo, anh đều sẵn sàng cho họ đi học nếu họ đưa ra đề nghị. Theo anh, việc
nhân viên có nguyện vọng đi học là quý và cần phải khuyến khích. Anh cho rằng chính
các nhân viên sẽ biết họ cần gì nhất và họ sẽ phải học để bổ sung cho phần họ còn thiếu.
Câu hỏi
1.Công ty Phồn Thịnh sẽ nhận được những lợi ích gì từ việc khuyến khích đào tạo
của nhân viên
2.Bạn có tán thành với quan điểm đào tạo của Anh Hà? Tại sao?
Câu 3: Bài tập tình huống:
Một nhà kinh doanh người Hà Lan vì thấy uy tín và chất lượng của rượu Whisky đã bạo
gan lấy rượu tây bình thường đổ vào chai của Whisky. Người bán hàng nói rằng đây là
loại hảo hạng đã được ủ dưới hầm 30 năm. Trừ những khách sành về rượu, đa số khách
uống thử khi được hỏi về loại rượu mới đều đồng thanh khen ngon. Có ai biết được rằng
người bán rượu đã dùng thủ đoạn gian dối để đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng và
thu được kết quả tốt ngoài dự kiến.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

30. 1. Theo bạn tại sao khách hàng trong tình huống trên lại cho rằng ‘’loại rượu mới
ngon”?
2. Tình huống trên đề cập đến vấn đề nào trong quản trị bán hàng
3. Bài học rút ra từ tình huống trên
Câu 3: Bài tập tình huống:
Mẹo kinh doanh của cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương
Vào dịp lễ tết, nhiều người ở Đài Bắc muốn mua một số thực phẩm đồ hộp để tặng bạn
thân hoặc khi mua một chút ruốc thịt, thịt ướp sấy khô ăn cho bõ thèm khát, thì đều có
liên tưởng ngay tới cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương nằm ngay cạnh bưu điện Đài Bắc
cạnh đường Bắc Ái. Đây là một cửa hàng kinh doanh 50 năm nay, chẳng một ai nghĩ rằng
phương pháp để duy trì uy tín của nó lại là mỗi ngày chỉ sản xuất một lượng sản phẩm có
hạn, nếu có khách hàng tới mà không mua được đồ thì bèn nói với anh ta rằng “ngày
mai tới sớm”.
Vậy thì tại sao không làm nhiều hàng một chút để tiện cho đáp ứng nhu cầu của khách
hàng? vốn dĩ “Thà thiếu chứ không thừa” là nguyên tắc kinh doanh của cửa hàng thực
phẩm Mỹ Vị Hương. Tuy vậy, không phải là một cửa hàng sang trọng gì, nhưng để duy
trì uy tín của mình, nó phải bỏ ra nhiều công sức từ việc chọn mua nguyên liệu tới việc
tiếp đón khách hàng. Với sự hợp tác chặt chẽ giữa ông chủ, các đầu bếp, các nhân viên
bán hàng đã làm cho khách hàng có thể yên tâm ra vào cửa hàng thực phẩm này mà
không lo lắng bị lừa dối. Mỗi sớm, để mua các loại thịt cần để chế biến, các thợ cả
của cửa hàng này cần phải đích thân tới tất cả các chợ Đài Bắc hoặc lân cận để mua thịt
lợn loại thượng hảo hạng. Như vậy, về mặt nguyên liệu cửa hàng vẫn giữ ưu thế.
Câu hỏi
1. Vì sao cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương lại được khách hàng ưa chuộng ?
2. Phân tích các nguyên tắc kinh doanh của cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương?
3. Theo anh (chị), ông chủ cửa hàng thực phẩm Mỹ Vị Hương đã áp dụng thủ thuật gì
trong công tác bán hàng?
Câu 3:
Tại Việt Nam, câu chuyện dường như đi ngược lại so với xu hướng của thế giới. Hầu hết
các nhà đầu tư cửa hàng bán lẻ thường kinh doanh khá hiệu quả ở cửa hàng đầu tiên. Từ
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

31. tạp hóa, thời trang, dược phẩm đến café, bán phở... đều kinh doanh có lãi. Nhưng khi nhà
đầu tư mở đến cửa hàng thứ 2,3... bắt đầu tỏ ra không hiệu quả, doanh số những cửa hàng
mới mở thường nhỏ hơn rất nhiều so với các cửa hàng đầu tiên. Với số lượng cửa hàng
tăng lên, tổng doanh thu tăng lên, các chủ cửa hàng dễ dàng hơn trong việc đàm phán với
nhà cung cấp về số lượng và giá cả hàng hóa. Tuy nhiên, khi họ mua rẻ được một chút thì
các nhà đầu tư bắt đầu rơi tình trạng "không kiểm soát được " chính cửa hàng do mình
mở ra. Tại Việt Nam, 90% số điểm bán lẻ là các cửa hàng của hộ gia đình và được mở la
liệt khắp nơi, hầu hết ở tình trạng tự phát, thiếu chiến lược, kế hoạch bài bản ngay từ đầu
thì việc rơi vào hoàn cảnh "càng lớn – càng khổ", khi cửa hàng càng phát triển – các chủ
cửa hàng càng mất sự kiểm soát cũng là điều dễ hiểu
Câu hỏi
1. Theo anh/ chị dể việc quản lý nhiều cửa hàng của hệ thống thì nên áp dụng cơ cấu tổ
chức bán hàng nào? Vì sao
2. Chủ đầu tư nên có những hoạt động kiểm soát gì để quản lý tốt lực lượng bán hàng?
Câu 3: Khách hàng cố tình quên không thanh toán tiền hàng (3đ)
Nguyễn Hữu Nghị là nhân viên bán hàng thời vụ tại siêu thị đồ nội thất. Ngày
30.1.2021, Nguyễn Hữu Nghị có tư vấn và bán hàng nội thất cho ông Nguyễn Văn Du về
để hoàn thiện nội thất cho căn nhà mới xây. Vì siêu thị này mới mở nên có khá nhiều ưu
đãi về giá cũng như hình thức, thời hạn thanh toán. Ông Du mặc dù có mang theo tiền
nhưng khi nghe nhân viên Nghị nói nhỏ với ông là ông không việc gì phải thanh toán
luôn, siêu thị đang cho trả góp với lãi suất 0%. Nhân viên chỉ nói đến đó và còn mời ông
mua thêm nhiều món đồ nữa rồi đi làm thủ tục cho ông mà không nói rõ các điều khoản
về thời hạn và cách thức thanh toán. Ông Du thì mua được rất nhiều hàng mà chưa phải
thanh toán luôn, nhân viên thời vụ Nghị thì vì chốt được hóa đơn giá trị cao nên được
hưởng hoa hồng cao. Đến hạn thanh toán mà siêu thị không thấy ông Du đến thanh toán,
liên lạc thì ông nói ông chưa có tiền, ông nói khi nào có thì trả vì bên công ty nhân viên
có tư vấn như thế. Về phía nhân viên Nghị thì đã nghỉ việc sau khi hết hợp đồng thời vụ.
Câu hỏi:
1. Vấn đề đạo đức trong bán hàng được đề cập trong tình huống trên?
2. Giải quyết tình huống khi bạn là Quản lý bán hàng của siêu thị?
3. Bài học về quản lý hoạt động bán hàng rút ra từ tình huống trên?
Câu 3:
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

32. Chương trình khuyến mãi của Burger King
Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh Burger King ở Nga vừa lên tiếng xin lỗi vì chiêu
khuyến mãi gây tranh cãi, trong đó treo giải tiền mặt và tặng đồ ăn trọn đời đối với bất kỳ
phụ nữ nào mang thai với cầu thủ đang dự World Cup.
Hôm 19/6, cửa hàng Burger King tại Nga đăng quảng cáo trên mạng xã hội VK về
chương trình khuyến mãi treo giải thưởng 3 triệu Rúp (47.000 USD) và cung cấp đồ ăn
miễn phí trọn đời cho các nữ khách hàng nếu họ có bầu với các ngôi sao bóng đá đang
tham gia World Cup.
Nhà hàng kêu gọi phụ nữ Nga thu thập “những bộ gien bóng đá tốt nhất” và “đảm bảo
thành công cho đội tuyển Nga trong nhiều thế hệ”. Tuy nhiên, Burger King đã lập tức gỡ
bỏ quảng cáo về chương trình khuyến mãi này vào tối cùng ngày do gặp nhiều chỉ trích.
Burger King sau đó phải đăng lời xin lỗi.
“Chúng tôi xin lỗi vì chương trình khuyến mại rõ ràng khiến nhiều người cảm thấy bị xúc
phạm mà chuỗi nhà hàng ở Nga đăng tải trực tuyến. Chúng tôi đã nhanh chóng nhận ra
thiếu sót này và gỡ bỏ quảng cáo về chương trình khuyến mãi đó”, Burger King viết.
Theo Burger King, quảng cáo đó “không phản ánh thương hiệu hay giá trị” của họ và
cam kết đảm bảo những điều tương tự không lặp lại trong tương lai.
Câu hỏi:
1.Phân tích tình huống và cho biết các lý do dẫn tới thất bại của chương trình khuyến mãi
do Burger King đưa ra?
2.Nếu bạn là người quản lý bán hàng của hãng, bạn sẽ thiết lập một chương trình khuyến
mãi như thế nào để có thể tận dụng sự kiện World Cup, mang lại doanh số cao cho nhà
hàng?
Câu 3: Bài tập tình huống:
Dương là trưởng nhóm bán hàng của công ty A. Nhóm gồm 6 thành viên.Ngoại trừ
Dương, tất cả cả các thành viên còn lại đều là sinh viên mới ra trường. Nhân viên của cô
không có kinh nghiệm nhưng họ rất nhiệt tình và sẵn sàng học hỏi, vì vậy, chỉ sau 1 năm
làm việc họ đã trở thành nhân viên bán hàng xuất sắc. Dương rất tự hào về nhóm của
mình, cô chia sẻ : " Khi nhận dẫn dắt một nhóm gồm toàn người mới tuyển dụng không
có kinh nghiệm, ban đầu tôi rất ngại. Họ đã rất lo lắng khi tôi thông báo chỉ tiêu doanh số
mà nhóm chúng tôi được giao và mục tiêu đặt ra cho mỗi thành viên.” Đến nay nhóm bán
hàng của Dương phụ trách được đánh giá là nhóm có hiệu quả nhất trong năm .
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

33. Câu hỏi
1.Theo bạn điều gì đã giúp Dương thành công với một nhóm nhân viên hoàn toàn
không có kinh nghiệm như vậy?
2. Nếu bạn là giám đốc bán hàng của công ty A bạn sẽ làm gì để khuyến khích động
viên nhóm bán hàng của Dương làm việc hiệu quả hơn nữa?
Câu 3: Bài tập tình huống:
Khánh là một nhân viên kinh doanh bánh kẹo của công ty Hải Phong, địa điểm bán hàng
là các đại lý cấp1 thuộc khu vực quận 1, anh luôn luôn là một trong những người hoàn
thành nhiệm vụ được giao và thường xuyên vượt doanh số . Tuy nhiên, sự thật không
hoàn toàn như vậy, để chạy theo doanh số bán hàng thì Khánh lại bán cả cho những đại lý
cấp 2 và thường xuyên bán cho 2 đại lý thuộc quận 2, nhưng lại ghi vào doanh số bán
hàng của 1 đại lý thuộc quận 1. Sự việc chỉ được phát hiện khi đến cuối năm Khánh được
đề bạt lên chức quản lý nhân viên của 5 quận trong thành phố. Một trong những thành
viên trong phòng kinh doanh không đồng ý với sự bố trí mới này của công ty đã tố cáo
việc làm của Khánh .
Câu hỏi
1. Giả sử bạn là cấp trên của Khánh, bạn sẽ phải làm gì trong tình huống này?
2. Theo bạn, để đánh giá hiệu quả làm việc, cần phải chú ý vấn đề gì?
Câu 3: Tình huống
Nguyễn Văn A là nhân viên kinh doanh của một công ty có tiếng về hóa mỹ phẩm.
Công ty của A kinh doanh trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chiếm thị phần tương đối lớn, đặc
biệt là thị trường Hà Nội. Công việc của A là đến các đại lý, cửa hàng trên địa bàn được
giao để giới thiệu hàng, thiết lập đơn hàng khi khách có nhu cầu, tư vấn, giải đáp tại chỗ
các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng... Có thể nói công việc của A tương đối thuận lợi,
không quá khó khăn để anh ta duy trì lượng khách hàng cũ và có được khách hàng mới.
Nhận thấy khách hàng rất tin tưởng vào uy tín, sản phẩm của công ty nên A đã trà trộn
hàng nhập của nơi khác với giá rẻ hơn để bán thêm cho khách với tư cách nhân viên công
ty và thu lợi về mình. Sự việc chỉ bị phát hiện khi có khách hàng sử dụng sản phẩm bị dị
ứng và phản hồi, đòi công ty bồi thường hoặc là sẽ kiện công ty bán hàng kém chất
lượng.
Câu hỏi:
1. Hãy phân tích tình huống trên?
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

34. 2. Giải quyết tình huống trên khi bạn đóng vai trò là:
- Anh nhân viên Nguyễn Văn A
- Quản lý trực tiếp của nhân viên Nguyễn Văn A
Câu 3: Bài tập tình huống:
Hôm nay ngày mùng 1 của tháng 7 âm lịch. Chị An chủ cửa hàng quần áo I’Am mở
cửa hàng quần áo của mình như mọi ngày. Trong khi chị đang bày đồ lễ thắp hương đầu
tháng, có một vị khách hàng bước vào chửi mắng và phàn nàn về chất lượng sản phẩm
mà nhân viên ngày hôm qua đã chuyển đến nhà cho vị khách đó.
Hãy nêu quan điểm và cách xử lý với những sự cố trên dưới 2 vị trí:
1/ Khi bạn là nhân viên bán hàng.
2/ Khi bạn là quản lý, chủ cửa hàng.
Câu 3: Bài tập tình huống:
Mai và Lan là hai người bạn chơi thân với nhau. Nhân dịp vào được nghỉ hè, hai bạn rủ
nhau đến một cửa hàng có tiếng để mua quần áo. Mai đã chọn được một bộ váy ưng ý và
quyết định thử đồ rồi hỏi ý kiến của Lan. Sau khi ngắm bộ quần áo, Lan cho rằng bộ
trang phục này không hợp với Mai và cho rằng chiếc váy đó giá quá cao. Mai cảm thấy
phân vân về sản phẩm mình vừa chọn
Câu hỏi
1. Nếu là nhân viên của cửa hàng, bạn sẽ làm gì đề thuyết phục Mai mua sản phẩm?
2.Khi Lan cho rằng’’ sản phẩm của cửa hàng quảng cáo nhiều như thế thì giá chắc
chắn phải đội lên nhiều rồi’’. Bạn sẽ ứng xử như thế nào để khách hàng hiểu?
Câu 3:
Công ty TNHH Anh Đào là một công ty cung cấp nước tinh khiết với khách hàng chính
là khối văn phòng của các công ty trong thành phố Hà Nội. Nước được đóng trong các
bình chuyên dụng 20 lít, và công ty có thực hiện bán hàng qua điện thoại. Khách hàng chỉ
cần gọi điện đặt hàng là sẽ có nhân viên giao hàng đến tận nơi. Công ty có 3 nhân viên
trực điện thoại và 20 nhân viên giao hàng nhưng vẫn thường xuyên bị khách hàng phàn
nàn là giao hàng chậm hoặc phải gọi nhiều lần mới được giao hàng. Từ đầu năm đến nay
thì doanh số bán hàng của công ty liên tục bị giảm sút.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643

35. Câu hỏi :
1. Công ty Anh Đào đã sử dụng hình thức bán hàng nào để bán hàng cho khách hàng
của mình ? Những ưu điểm và hạn chế của cách bán hàng này
2. Theo anh/ chị có những nguyên nhân nào khiến doanh số bán hàng của công ty bị
giảm sút
3. Hãy đề xuất giải pháp để cải thiện doanh số bán hàng của công ty.
Downloaded by Nguy?n ??c Tr?ng ([email protected])
lOMoARcPSD|22954643