Trade Marketing, Plan de Trade y PdV.pptx

temas administrativos

1. Cursos Especializados

2. Trade Marketing

3. CLASE 4: TRADE MARKETING

4. Origen del Trade Marketing (2 Causas) TRADE MARKETING 1) Concentración de la distribución en “pocas manos” , mayor poder de negociación (PUSH) 2) Acuerdos de “negociación” entre los actores del canal.

5. Entonces…¿Por qué es importante el Trade Marketing ? “Porque permite adaptar la comunicación de la marca al canal, a través del manejo adecuado de los actores participantes.” Importancia del Trade Marketing Marcas Comunicación Actores Influencia en el Consumidor Punto de Venta Vendedores Promotores POP - Merchandising

6. Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs comunicación en medios. “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidor, vendedores, PDV) Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas” constantemente al entorno. Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la compañía + agencia. “El Trade MKT siempre está presente, sólo hay que saber: cuándo, dónde y cómo aplicarlo” Ventajas del Trade Marketing (4)

7. Puede estar: Dentro del área de Marketing Dentro del área de Ventas Ser un área independiente. Es una “bisagra” entre Marketing y Ventas. “Lo que piensa Marketing lo plasma Trade MKT” Campo de acción puede abarcar : Concursos (FFVV, PDV, consumidor) Material POP ( merchandising ) Agencia BTL (activaciones) Promotoría Category management . Trade Marketing en la compañía En estas 2 últimas alternativas “actualmente”

8. En la compañía: Marketing Trade Marketing Ventas Comunica Activa Vende Trade MKT, ayudar a que Marketing y Ventas se “enfoquen” Trade MKT “presta servicios” a Ventas Trade MKT “ no sólo es” Merchandising y Material POP, es eso y mucho más!!! Trade Marketing en la compañía

9. 10 Trade Marketing: Sectores Objetivos Distribuidores / Mayoristas : Actúan como medio para asegurar la entrega de inventario, disponibilidad del producto. “Sin ellos no se llega al consumidor final”. Puntos de Venta “Físicos” ( PdV ) : Básicamente , los “minoristas” (Tradicional, Moderno y Alternativo). El Trade Marketing debe ser enfocarse también en los clientes y compradores.

10. 11 Trade Marketing: Fabricante (Marca) Vs. Distribuidor (PDV) Trade Marketing busca: 1) Mejorar la rotación en el PDV, mediante la planificación y coordinación de promociones. a) Impulsación de producto b) Muestreo de producto ( Sampling ) c) Degustación de producto 2) G enerar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento ). Category Management

11. 12 Trade Marketing: Fabricante (Marca) Vs. Distribuidor (PDV) Trade Marketing busca: 3) Acercar al consumidor hacia el bien o servicio, a través de acuerdos entre fabricantes y distribuidores (PDV ). IMPORTANTE: Tratar que “todo” esté en: contrato ó mail. 4) Tratar al distribuidor (PDV) no como un competidor sino como un cliente intermediario . Escuchar Pensar Actuar

12. 13 Funciones del Trade Marketing Manager (3) Promoción de producto o servicio Activar el punto de venta , definiendo: duración de promoción , ventajas, objetivos y recursos: económicos, materiales y humanos. C apacidad creativa para atraer la atención, romper con la monotonía, mejorar la imagen de marca , aumentar las ventas , fidelizar al cliente . Gestión de Surtido y Categoría Ofrecer productos y servicios que generen: V entas y Rentabilidad. A mayor surtido, mejor se atenderán las necesidades del comprador . E star al día del mercado (distribución), para aportar un valor añadido, generando una estrategia de colaboración que vaya más allá del corto plazo. Tendencias del Punto de Venta Hoy las principales tendencias se centran en la experiencia del usuario . Omnicanalidad; es la tendencia con mayor fuerza. E stablecimiento como nuevo mass media: espacio para donde el cliente pone a prueba cualidades de productos y servicios. y , a su vez, a la propia marca .

13. CLASE 4: PLAN DE TRADE MARKETING

14. Misión - Plan de Trade Marketing ¿Cuál es la misión de un Plan de Trade Mkt ? ¿Marca? ¿Comunicación? ¿Punto de Venta? ¿Surtido de Producto? ¿Consumidor? ¿Precio? ¿Canal? ¿Producto?

15. Repasemos…. ¿Cuáles son responsabilidades de Trade Mkt ? Canal Promociones Concursos 2) Punto de Venta Merchandising Material POP 3) Surtido de Producto Gestión de Categorías 4) Precio Difusión Misión - Plan de Trade Marketing

16. NO es responsabilidad de Trade (directamente) Marca Mkt Share Consumidor Hábitos Perfiles Comunicación Medios ATL Producto Empaque Tamaño Variedades Que esto no te afecte, recuerda que… Las acciones de trade marketing son medibles, adaptables y más económicas que las del consumer marketing… y siempre se pueden hacer Misión - Plan de Trade Marketing

17. … Por lo tanto la misión de un Plan de Trade, es: Incrementar la competitividad de los productos o servicios en el Canal Misión - Plan de Trade Marketing

18. ¿Incrementar Competitividad? ¿Cómo? FÁCIL: “Objetivos Estratégicos” 1) Visibilidad 2) Disponibilidad 3) Asequibilidad 4) Fidelización 5) Activación Misión - Plan de Trade Marketing

19. 2 Tipos de Visibilidad : Visibilidad Externa: En la parte exterior del PdV Letreros, toldos, banners, pintados, flanges , viniles , polipasacalles . Visibilidad Interna: En la parte interior del PdV Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores de precio, stickers . Objetivos - Plan de Trade Marketing Visibilidad “Comunicar mi marca en el Punto de Venta ( PdV ) a los ojos del consumidor” afiches cenefas Polipasacalle

20. Objetivos - Plan de Trade Marketing Visibilidad Responsables Área de Trade Marketing Entregar material POP en tiempo Proveedores externos (colocación) Políticas de Merchandising Mercaderista Colocación de material Indicador de gestión Puntos de venta “activados” Exhibidores, coolers , góndolas Correcta exhibición (Concurso) Rentabilidad de activos Neveras, exhibidores, sillas, mesas N everas Góndolas

21. “Garantizar” = Encontrar “todos” los productos o servicios que maneja el PdV Responsable: Área de Trade: Category Manager : Diseño del lay out Comunicación de nuevos espacios Material para delimitar área Mercaderista Colocación de productos de acuerdo a lay out Obtención de espacios “adicionales” “ Garantizar la presencia de mi producto o servicio en el Punto de Venta ( PdV )” Objetivos - Plan de Trade Marketing Disponibilidad

22. Indicador de Gestión Store Check “Cantidad” y “variedad” de mercadería tanto propia como de la competencia. Se toma en cuenta: Mercadería a vista de consumidor Mercadería en almacén Realizado por: mercaderista , vendedor o personal externo (2 veces x mes al menos) Permite un mejor pedido “sugerido” Objetivos - Plan de Trade Marketing Disponibilidad

23. “Precio adecuado” = Producto o servicio con precio acorde a política comercial del momento Dos tipos de precio: Precio Regular : Precio sin alteración (Lista de precio) Precio Promocional : Precio alterado por “mecánica promocional ”: Fecha de Inicio y Fin Cantidad aplicable “ Brindar mi producto o servicio de acuerdo al precio adecuado para el consumidor” Objetivos - Plan de Trade Marketing Asequibilidad

24. Responsable: Área de Trade: Diseño de material Marcador de precio Afiche Disponibilidad de material Instrucción de colocación de material Mercaderista Colocación de material Precio vs Valor Percibido No es materia del área de trade mkt , es del área de consumer marketing Objetivos - Plan de Trade Marketing Asequibilidad

25. Indicador de Gestión Price Check Precios “regulares” y “promocionales” tanto propios como de la competencia. Realizado por: mercaderista , vendedor o personal externo (2 veces x mes al menos) Permite “seguimiento” de promociones “que el PdV traslade la promoción al consumidor final y no se quede con ella” Objetivos - Plan de Trade Marketing Asequibilidad

26. “ Generar relación de dependencia comercial de largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes” 1) Fidelización con Clientes # Clientes a fidelizar Pareto Potencial de desarrollo Herramientas Concursos y promociones Clubes de clientes Capacitaciones Visitas a instalaciones Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio Marca Cliente Objetivos - Plan de Trade Marketing Fidelización

27. Responsable: Área de Trade: Diseño de Concursos y Promociones Desarrollo de Capacitaciones Mantenimiento de información de clientes Desarrollo de material gráfico 2) Fidelización con Vendedores – Mercaderistas: Herramientas Concursos de venta Capacitaciones Visitas a instalaciones Vendedor - Mercaderista = Cara de la marca ante cliente Marca Vendedores Objetivos - Plan de Trade Marketing Fidelización

28. Indicador de Gestión: Es muy difícil medirla “SUBJETIVA” Indicadores de compromiso ( Engagement ) Se realizan por empresa externa Vía entrevistas por teléfono Vía encuestas Exámenes (Capacitaciones) # de Clientes activados (x promoción) Objetivos - Plan de Trade Marketing Fidelización

29. “Comunicar la marca” = Trasladar al PdV la promesa de marca, tanto al cliente como al consumidor Activación en el PdV : Relacionadas con producto o servicio Degustaciones Impulsaciones Sampling Relacionadas con campañas Ferias Estacionalidad (Fechas Puntuales) “ Comunicar la marca (atributos y beneficios) en el Punto de Venta” Objetivos - Plan de Trade Marketing Activación

30. Responsable: Área de Trade: Creación del Concepto Desarrollo de materiales (POP, uniformes) Coordinación con producción ( sampling ) Capacitación Promotores Coordinación con clientes (Fechas, horarios) Promotor “Contacto” con el consumidor Entrega de POP a consumidor Recabar información del consumidor Objetivos - Plan de Trade Marketing Activación

31. Indicador de Gestión: “Calendario Promocional” Fija lugares, fechas Evita cruces # de clientes activados Alcance de actividad # de consumidores activados Alcance de actividad Rentabilidad x activación Venta / Inversión Objetivos - Plan de Trade Marketing Activación

32. 33 KPI’S - Trade Marketing Los KPI’S (indicadores) son aquellos parámetros que van a definir la situación de nuestras acciones de T rade Marketing. El encargado de Trade Marketing debe definir ”la prioridad” de los KPI’S, ya que puede variar de acuerdo al entorno. Los KPI’S NO son fijos, pueden cambiar o ser reemplazados; pero lo que hay que evitar es tener KPI’s que “no aporten y que tomen recursos para ser evaluados.”

33. 34 KPI’S - Trade Marketing Turnover Mide índice de rotación (%) de los empleados durante un período predeterminado —mes, trimestre, semestre, año. Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados con la organización. Tomar en cuenta para la “ promotoría ”. Share (de góndola) I ndica si la ejecución en campo está acorde a lo planeado . ( Planograma ) Analiza metraje y presencia de los productos en los estantes. Puede variar por canal y por giro de negocio.

34. 35 Quiebre Controla la falta de productos en la cadena de abastecimiento (no sólo en PdV ). Se complementa con toma de stocks (físicos y on line). Sell out Mide la frecuencia de los SKUs , (Venta hacia el consumidor) Incluye: volumen por transacción y penetración de nuevos productos . Sell in Está dentro del “proceso de venta” Relacionado con las promociones y parámetros de reposición de los Pdv’s . KPI’S - Trade Marketing

35. 36 Rentabilidad Muestra la utilidad de las acciones de Trade Marketing respecto de las ventas y de las inversiones hechas. Ticket promedio T otal de ingresos divididos por el número de artículos vendidos . Lifetime value (LTV) Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el tiempo de permanencia del cliente en el portafolio . KPI’S - Trade Marketing

36. 37 Costo de adquisición de clientes (CAC) KPI para saber el valor que se invierte en la prospección y conquista de nuevos consumidores. Muy utilizado en las activaciones , sobretodo de servicios. Se puede incluir también costos de telemarketing . KPI’S - Trade Marketing

37. CLASE 4: PUNTO DE VENTA (PdV)

38. 1) Lugar donde se puede “conocer” y “adquirir” un producto o servicio Punto de Venta ( PdV ) Definición 2 )Lugar donde se efectúa una “ transacción comercial” de compra-venta. ¿Qué es un Punto de Venta? PdV = LUGAR Físico Virtual

39. Canal de Venta Tradicional Moderno - Alternativo Bodegas Panadería Ferretería Puesto de Mercado Farmacia Mayoristas Supermercados Tiendas x Dpto Mejoramiento del Hogar Cadenas de Farmacia Franquicias Tiendas de Conveniencia Punto de Venta ( PdV ) Definición – Tipos de PdV’s Considerados dentro del canal tradicional

40. Canal Tradicional Puntos de venta “independientes” Atendidos por “distribuidores” (minoristas) y por “marcas - fabricante” (mayoristas) Negociación “directa” con dueño o encargado Colocación de material POP “sin restricción” (excepto municipal) Constante “renovación” de material POP Competencia Poco espacio Punto de Venta (PdV) Definición – Tipos de PdV’s

41. Punto de Venta ( PdV ) Tipos de PdV’s (Canal Tradicional) Bodegas Panaderías Ferreterías Puestos de Mercado Farmacias

42. Canal Moderno Forman “cadenas” de locales Atendidos por las marcas “directamente” KAM : Key Account Manager (Ejecutivo de cuenta) Compran vía una “central de compras” Poder de negociación “restringido” (acuerdo comercial) Jefe de Categoría Comprador de línea Colocación de material POP de acuerdo a “lay out ” Espacio asignado de acuerdo a rotación Category management Punto de Venta (PdV) Definición – Tipos de PdV’s

43. Supermercados Cadena de Farmacias Franquicias Tiendas de Conveniencia Mejoramiento del Hogar (DIY) Tiendas por Departamento Punto de Venta (PdV) Tipos de PdV’s (Canal Tradicional)

44. ¿Cuál es el “objetivo” de un PdV ? Punto de Venta ( PdV ) Objetivo GENERAR 1) Tráfico “Mayor cantidad” de gente interactúe con el bien o servicio. 2) Atracción La experiencia de compra sea “satisfactoria ”.

45. 46 Caso Glade Rúbrica: Desarrollar de manera grupal . Sólo exponen 2 personas . Enviar al correo [email protected] la presentación en PPT de las respuestas. Fecha de envío: miércoles 18 de mayo hasta el mediodía Tiempo de exposición 15 minutos. Se evaluará: Creatividad e Investigación (a más información adicional, vía ejemplos o conceptos, mucho mejor).

46. 47 Caso Glade Preguntas: ¿Existe la oportunidad para desarrollar la categoría? ¿Cuáles son los motivadores de compra? ¿A quién se le vende? (Defina bien el perfil) ¿Cómo se posiciona Glade en el mercado? ¿Cómo toman las usuarias del producto la decisión de compra? ¿En qué canales se vende Glade ? ¿Cómo se da la oportunidad de trabajar en Supply ? ¿Cuál es la situación a cambiar en Supply ? ¿Cómo se pretende duplicar las ventas? Detalle su plan Roles de SC Johnson y de Supply Criterios para asignación de espacio en tienda