UEN

Unidad estratégica de negocio

1. a

Objetivos de UEN

> Comprender las unidades estratégicas de
negocio (UEN)

> Comprender los factores críticos de éxito
(FCE)

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ane

2. A —
> Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Concepto
« Es un conjunto de actividades estratégicas que
enfrenta un entorno competitivo específico:
productos o servicios diferenciados con grupos
de clientes uniforme, FCE similares y
competidores definidos
= Se emplea en empresas diversificadas O

multiactivas que hace inviable el tratamiento
estratégico global

- Requiere competencias y acciones particulares

- Se puede comprender la empresa como un
conjunto de UEN, con oportunidades de
rentabilidad y crecimiento distintas (sinergias)

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ane

3. Estructura de las UEN en la empresa:
conjunto de pares productos o servicios/segmentos de mercado

PROD.2/MERCADO2

Factor Critico de Exito 3

Factor Critico de Exito 5

um |

PROD.1/MERCADO1 PROD.3/MERCADO3

Factor Critico de Exito 1 Factor Critico de Exito 4
Factor Critico de Exito 2 Factor Critico de Exito 5
Factor Critico de Exito 3 Factor Critico de Exito 6

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ane

4. A —
> Factores para determinar la UEN

Tipos de Productos o Servicios

Diferenciar las necesidades que cubre el producto
o servicio

Tipos de Mercado

Grupos de clientes único para la UEN
Competidores

Grupo con cierta paridad o similaridad
Precio y calidad

Las variaciones en el precio y la calidad afectan
de la misma manera a los productos de la UEN

Sustitución

Todos los productos de la UEN deben ser
sustitutos cercanos

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ane

5. > Factores Críticos de Éxito (FCE)
= Se determinan para cada UEN, porque plantean las
exigencias particulares del par producto/mercado y
específicamente las preferencias del segmento
Concepto

- Capacidades críticas que la empresa puede
controlar

- Habilidades en las que puede sobresalir para que la
UEN logre una ventaja competitiva sustentable a
largo plazo y una rentabilidad por sobre los
estándares del sector industrial

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo sie

6. A — —
= ¿qué factores determinan la elección de un producto
o servicio por parte del cliente?
» ¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece la
competencia?
» Según su experiencia, ¿qué usos le dan a sus
productos los clientes?
» Calidad del producto: resistencia, durabilidad,
diseño, funcionalidad, etc.
Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías,
constancia, etc.
Precio: precio de venta, descuentos, costos
mantención, precio de reventa, etc.
- Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc.
» Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ene

7. EL

Ejemplo: Empresa del sector seguridad

SERVICIOS
S1 | Instalación
S2 | Monitoreo

MERCADOS
M1 Residencias
M2 Grandes empresas
M3 Comercio Pymes

M4 Edificios vivienda y oficina

FCE

Precio | Prestigio

Tecnologia | Servicio | Plazos

1

UEN PAR FCE (JERARQUIZADOS)
SERVICIO/MERCADOS
1 Instalaciones/M1,M2,M3, | Precio; Servicio; Tecnología; Plazos; Prestigio
M4
2 . Monitoreo/M1,M2,M3,M4 | Precio; Tecnologia; Prestigio; Servicio; Mi
me

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo

8. =

E

Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del

sector seguridad

Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2

Instalación: S1

Monitoreo: S2

Control de Accesos

Video Vigilancia Digital

Control de Asistencia

Cerco eléctrico Certificado

Equipamiento antirrobo de PC

Alarma contra Robo y Asalto

Smoke Screen

Detección de Incendios

Video Vigilancia Digital

Cerco Eléctrico Certificado

Alarma contra Robo y Asalto

Detección de Incendios

Extinción de Incendios

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo

9. Ejemplo:

Segmentación mercado: grupos clientes empresas

Empresas

Cantidad de Empresas

Porcentaje Empresas Comunas

Empresas agrupadas por Sector

Sectores

Cantidad de Empresas por
sectores

Porcentaje de Empresas

por sectores

Alto

Medio

Medio Bajo

Bajo

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo.

10. a
Ejemplo:
segmentación mercado: grupo clientes personas

Particulares
Cantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas

Particulares Agrupados por Sector

Cantidad de Personas por Porcentaje de
Sectores sectores Personas por sectores
Alto
Medio
Medio Bajo
Bajo

O ma
Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo. sons

11. E ii

Ejemplo: Tipificación de los segmentos de mercado
de la empresa de seguridad

Tipo de | Nombre Mercado Perfil del Mercado
Mercado
M1 Residencias Personas de comunas con niveles

socio económico ABC1C2
M2 Grandes Empresas | Grandes empresas (>100 empleados)

M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a
100 empleados)
M4 Edificios de Condominios, edificios vivienda,

vivienda y oficinas | edificios de oficinas

En la Matriz par servicio/mercado se representan la UEN

© ma
Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ans

12. EL

Ejemplo: pares servicio/mercado

Na | Instalación: S1 Monitoreo: S2
Mercados

Residencias: M1 S1/M1 S2/M1
Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2
Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3
Edificios de Vivienda y S1/M4 S2/M4
Oficinas: M4

Cada par servicio/mercado estará asociado con
factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que
conformará las UEN

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 12n8

13. a — ———

Ejemplo: mediciön de FCE en la empresa de seguridad

Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y

telefönicas

¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un servicio
por ejemplo de seguridad, y qué importancia le

asigna?

Escala del grado de importancia

Tipo de Importancia

Grado de Importancia

1 Baja
2 Media
3 Alta

Herramier tas de Planeación Estratégica. Análisis Externo.

13n8

14. EL

Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de

seguridad
FGE Nombre del FCE Descripción del FCE
FC1 Precio Valor que el cliente estä dispuesto a
pagar al seleccionar el servicio
FC2 Prestigio de la | Calidad del servicio, innovaciones y

Marca (Imagen) | trayectoria en el mercado

FC3 Nivel de Tecnología | Tecnologías de punta, innovaciones
tecnológicas efectivas

FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y
de postventa

FC5 Plazos de entrega | Cumplimiento con los plazos
convenidos y seriedad en la entrega

© ma
Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo sans

15. " En base a la medición de los FCE sobre la
tipificación de los pares servicios/mercados
se determinan las UEN

= Las puntuaciones acumuladas similares para
cada par servicio/mercado darán origen a las
distintas UEN

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 15ne

16. a

Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M

FCE FCI FC2 |FC3 FC4 FC5 PA
SEGMENTO Puntos
S1/M1
S2/M1
S1/M2
S2/M2
S1/M3
S2/M3
S1/M4
S1/M4

© ma

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo acne

17. A

Ejemplo: conformación de las UEN
UEN1: servicio de

instalación

para mercados de

residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y
oficinas con los FCE jerarquizados

UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias,
grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas con
los FCE jerarquizados

UEN

SERVICIOS/MERCADOS

FCE

UEN1: Instalación

S1/M1, M2, M3, M4

FCE, FCE, FCE, FCEs; FCE,

UEN2: Monitoreo

S2/M1, M2, M3, M4

FCE, FCE;, FCE) FCE,; FCE;

O ma

Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ame

18. eee
¿qué aprendiste sobre?

> Las UEN y sus ventajas
> Los FCE y sus impactos