Apuntes de SEO

Los contenidos de estos apuntes forman parte del tutorial de SEO de "Abrirllave.com".

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Apuntes de SEO
{Abrirllave.com – Tutoriales de informática


Contenidos del tutorial de SEO www.abrirllave.com/seo/

(Estos apuntes incluyen enlaces a los apartados del tutorial en la Web)


1. Introducción

2. Qué es el SEO
2.1. Fases del SEO
2.2. Análisis
2.3. Elaboración de una estrategia
2.4. Realización de acciones

3. Factores que influyen en el SEO
3.1. Tipos de factores SEO
3.2. Visibilidad de la información
3.3. Relevancia de la información
3.4. Sabiduría de las masas

4. Recursos de SEO

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1. Introducción al SEO
Hoy en día, uno de los mayores usos que se hace de Internet en todo el mundo es buscar
información en los motores de búsqueda, también llamados buscadores, tales como: Bing,
Google, Yandex, etc. Así, cuando un usuario realiza una búsqueda en un buscador por una
determinada palabra clave o término, por ejemplo: “hoteles baratos en pamplona”, “receta
tarta de queso”, “resultados olimpiadas londres 2012”, etc., el buscador suele mostrar dos
tipos de resultados en las SERP (Search Engine Results Page, página de resultados del motor de
búsqueda): resultados orgánicos y de pago; ambos influenciables mediante el marketing en
motores de búsqueda (Search Engine Marketing, SEM).
En los resultados de pago aparece publicidad basada en el pago por clic (Pay Per Click, PPC), es
decir, los anunciantes que aparecen en dichos resultados, deberán pagar cierta cantidad de
dinero cada vez que alguien haga clic en su anuncio. Sin embargo, en los resultados orgánicos,
también llamados naturales, se muestran los resultados que el buscador considera más
relevantes para la palabra clave buscada por el usuario y no hay que pagar –ni se puede– por
aparecer en dichos resultados, que pueden ser enlaces a sitios webs, imágenes, vídeos,
noticias, etc.
Para intentar aparecer lo más arriba posible en los resultados orgánicos de las SERP, se pueden
poner en práctica diversas acciones o técnicas de optimización en motores de búsqueda
(Search Engine Optimization, SEO), también conocidas como técnicas de posicionamiento en
buscadores.
Objetivos del tutorial
El objetivo principal de este tutorial es servir de guía, para dar sus primeros pasos, a todos
aquellos que quieran iniciarse en el aprendizaje de las técnicas de posicionamiento en
buscadores. Para ello, a lo largo de las explicaciones y ejercicios planteados en el texto, se hace
referencia a multitud de recursos y fuentes de información (blogs, tutoriales, vídeos...) donde
el lector podrá ampliar sus conocimientos. De forma que, el tutorial tiene principalmente un
enfoque didáctico.
Acerca de
Los contenidos de este tutorial están basados en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes.
De hecho, este tutorial constituye su segunda edición revisada.

2. Qué es el SEO
Los contenidos de esta sección del tutorial están elaborados para que el lector pueda tener
una visión muy general de qué es el SEO. Para ello, se describen las siguientes fases del
posicionamiento en buscadores:

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 Análisis.
 Elaboración de una estrategia.
 Realización de acciones.

2.1. Fases del SEO
El SEO (Search Engine Optimization, optimización de motores de búsqueda) es una disciplina
fundamentalmente práctica que se puede describir en tres fases o pasos básicos: análisis,
elaboración de una estrategia y realización de las acciones que se desprendan de dicha
estrategia.

Estos pasos son cíclicos. Por tanto, después de poner en práctica la estrategia diseñada, habrá
que volver a analizar –sobre todo para comprobar la repercusión de las acciones
emprendidas–, rediseñar la estrategia –con el objetivo principal de mejorarla haciendo
cambios o incorporando nuevas líneas de actuación– y continuar efectuando acciones. Y así
sucesivamente. En consecuencia, se puede decir que el SEO es un proceso de mejora
constante que nunca termina.

2.2. Análisis de un proyecto SEO
Al realizar el análisis de un proyecto de posicionamiento en buscadores, en primer lugar es
necesario conocer todo aquello que esté dentro del ámbito del mismo (características,

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situación actual, recursos disponibles...) para poder determinar cuáles son los puntos fuertes y
débiles del mismo, qué aspectos se pueden mejorar, etc. Para ello se hará una auditoría. Por
otra parte, también habrá que investigar a la competencia para intentar averiguar sus
estrategias, descubrir qué están haciendo bien y qué no, etc. Asimismo, dentro de esta fase, se
deberá realizar una investigación de palabras clave (keyword research) con el fin de obtener
un listado de keywords relevantes, que serán la base sobre la que posteriormente se
configurará una estrategia SEO. Además, en la documentación que se genere, deberán quedar
reflejados los objetivos que se persigan y los KPI (Key Performance Indicator, indicador clave
de rendimiento) definidos, que permitirán hacer el seguimiento del cumplimiento, o no, de
dichos objetivos.

De forma que, después de poner en práctica las acciones derivadas de la estrategia que se
elabore, habrá que analizar la repercusión que han tenido dichas acciones. Para ello, se
utilizarán herramientas de monitorización y analítica web. Además, en dicho análisis, se
tendrán que contemplar los posibles cambios que se vayan produciendo en los motores de
búsqueda en diferentes aspectos, tales como: actualizaciones de sus algoritmos (por ejemplo
en Google: AuthorRank, Caffeine, Exact Match Domain, Florida Update, Freshness, Mayday,
Panda, Penguin...), modificaciones en las SERP (Search Engine Results Page, página de
resultados del motor de búsqueda), etc.

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En el análisis, todo ello se sumará a nuevas investigaciones de palabras clave, a continuos
estudios de la competencia y a la evolución que sufra el proyecto (nuevas características,
nuevos objetivos, nuevos competidores...).

2.3. Elaboración de una estrategia SEO
En base a la documentación (objetivos, KPI, informes...) generada en la fase de análisis, se
elaborará una estrategia –esencialmente compuesta por un listado de acciones a realizar– para
intentar alcanzar los objetivos que se persigan. La estrategia contemplará acciones SEO que se
pueden clasificar en dos tipos: on page y off page.
Las acciones SEO on page (también llamadas on site u on server) son aquellas que se llevan a
cabo en el desarrollo del sitio web afectando principalmente a la arquitectura de la
información del mismo –estructura y contenidos–, indexabilidad y usabilidad web, UX (User
eXperience, experiencia de usuario) y WPO (Web Performance Optimization, optimización del
rendimiento web).
Por el contrario, las acciones SEO off page (también llamadas off site u off server) no afectan a
la configuración o páginas web del sitio, y tienen como fin principal aumentar la popularidad
web del mismo, es decir, aumentar el número de enlaces entrantes –cuanto más relevantes
mejor– desde otros sitios web. Por consiguiente, las acciones SEO off page se centran
especialmente en el link building (construcción de enlaces).

La estrategia SEO a elaborar debe formar parte de otra estrategia más amplia de SEM (Search
Engine Marketing, marketing en motores de búsqueda), que a su vez se coordine con otras
acciones de marketing online: email marketing, ORM (Online Reputation Management, gestión
de la reputación online), CRO (Conversion Rate Optimization, optimización del ratio de
conversión)... y marketing offline.

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A la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento en buscadores, esta estará
condicionada, en gran medida, por los recursos (personal, herramientas de software,
tiempo...) que se dispongan para realizarla, los cuales dependen del presupuesto económico
destinado al SEO. Por otro lado, en su elaboración, es importante tener en cuenta las
recomendaciones dadas por los buscadores para ayudarles a encontrar e indexar el contenido
de un sitio web. Véanse, por ejemplo, las directrices para webmasters dadas por Google en la
siguiente dirección:
 http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35769

2.4. Realización de acciones SEO
Todas las acciones que se deriven de la estrategia SEO definida en la fase anterior, deberán ser
realizadas gradualmente en el tiempo según el plan que se haya previsto en dicha estrategia.
Por norma general, inicialmente se realizarán acciones on page y después off page, haciendo
un seguimiento continuo de todas ellas y monitorizando su repercusión –mediante el
seguimiento de los KPI–. Ahora bien, pasado un primer periodo de tiempo –pueden ser días o
semanas– las acciones on y off page suelen ponerse en práctica casi simultáneamente.

Hay que tener en cuenta que, en SEO, los resultados no son inmediatos ni están garantizados.
Por tanto, la estrategia debe contemplar estos dos importantes aspectos y, en función de los
resultados que se vayan observando, la estrategia podría sufrir cambios en aquellas acciones
que no consigan los resultados esperados –modificándolas o sustituyéndolas por otras–.
Además, se podrían potenciar aquellas acciones que sí estén consiguiendo lo que se pretendía
con ellas.

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3. Factores que influyen en el SEO
En esta sección del tutorial se dan a conocer los distintos tipos de factores SEO que tienen en
cuenta los motores de búsqueda a la hora de mostrar los resultados cuando un usuario hace
una búsqueda.

3.1. Tipos de factores SEO
“Cuando un usuario introduce una consulta, nuestro sistema busca en el índice las páginas que
coinciden con esa consulta y muestra los resultados que considera más relevantes para el
usuario. La relevancia se determina con más de 200 factores, uno de los cuales es el parámetro
PageRank de una página determinada. Este parámetro representa la importancia que Google
asigna a una página en función de los enlaces procedentes de otras páginas web”. Estas
palabras pueden leerse en la Ayuda de Search Console de Google. Véase:
 http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=70897
Pero, además del PageRank, ¿cuáles son esos más de 200 factores? Fíjese que, Google no
menciona en dicha página web qué otros factores tiene en cuenta su motor de búsqueda. No
obstante, sí nos da orientaciones sobre ello en diferentes sitios, como por ejemplo en la Guía
para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda:
 http://static.googleusercontent.com/media/www.google.es/es/es/webmasters/docs/
guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf
En dicha guía se recogen recomendaciones básicas –especialmente relacionadas con acciones
SEO on page– a tener en cuenta para ayudar a los robots (crawlers o arañas web) de los
motores de búsqueda (Googlebot, Bingbot, Yandexbot...) a encontrar e indexar el contenido
de un sitio web. También, se hace referencia a lo importante que es no perder de vista que a
quien finalmente nos dirigimos es al usuario que visite el sitio. Al respecto, se puede leer que
“La optimización para motores de búsqueda consiste a menudo en pequeñas modificaciones de
partes concretas de tu sitio web. Cuando estas modificaciones se consideran de manera
individual, pueden percibirse como mejoras, pero cuando se combinan con otras
optimizaciones, podrían causar un gran impacto en la experiencia del usuario y en el
rendimiento del sitio en los resultados de búsqueda orgánicos”.
Otras fuentes de información donde Google nos da pistas sobre qué factores SEO tiene en
cuenta son, por ejemplo:
 Ayuda de Search Console
 Blog Oficial de Google para Webmasters
 Canal Oficial de Google Webmasters en YouTube
 Foro de ayuda para webmasters de Google

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Por otra parte, en la página 198 del libro 50 maneras de triunfar en Google escrito por Steve
Johnston y Liam McGee podemos leer que “La inversión de Google en la tecnología de
búsqueda es considerable y hay pocas posibilidades de que se desvíe de su enfoque
fundamental, cuya base es la reputación, que calcula a partir de la sabiduría de las masas, y la
visibilidad y la relevancia de la información que encuentra”. De forma que, para Johnston y
McGee, los factores que influyen en el SEO se pueden agrupar en estos tres aspectos:
 Visibilidad de la información.
 Relevancia de la información.
 Sabiduría de las masas.
Y, en base a esta reflexión, se han desarrollado los próximos tres apartados de este tutorial.
Conocer los factores que los buscadores tienen en cuenta a la hora de mostrar los resultados
de búsqueda es necesario para determinar las acciones de la estrategia SEO que se elabore.

3.2. Visibilidad de la información
Para que la información (textos, imágenes, vídeos...) de un sitio web sea lo más visible posible
a los ojos de los buscadores y, de esta forma, fácilmente indexable, hay que atender a
cuestiones relacionadas, sobre todo, con la accesibilidad e indexabilidad web. Algunas
acciones que se pueden realizar en este sentido son, por ejemplo:
 Construir las URL (Uniform Resource Locator, localizador uniforme de recurso) fáciles
de entender, tanto por parte de los motores de búsqueda como por parte de los
usuarios.
 Crear mapas del sitio (sitemaps) XML (eXtensible Markup Language, lenguaje de
marcas extensible) y HTML (HyperText Markup Language, lenguaje de marcado de
hipertexto).
 Reducir al mínimo posible el tiempo de carga de los contenidos del sitio aplicando
WPO (Web Performance Optimization, optimización del rendimiento web): habilitar
GZIP (GNU ZIP), optimizar imágenes, utilizar CSS Sprites, hacer uso de CDN (Content
Delivery Network, red de distribución de contenido), etc.
También, ciertos aspectos relacionados con la arquitectura del sitio, la usabilidad y la
experiencia del usuario podrán contribuir a la visibilidad de la información, tales como:
 Crear una estructura de directorios y subdominios bien organizada.
 Gestionar adecuadamente los posibles errores HTTP (HyperText Transfer Protocol,
protocolo de transferencia de hipertexto) que se puedan producir, en especial el error
HTTP 404 Not found (no encontrado).
 Optimizar las páginas de aterrizaje (landing pages).
 Hacer uso de rastros de migas de pan (breadcrumbs). (Por ejemplo: Inicio > Cursos >
Informática > Curso de HTML).

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Por otro lado, algunos buscadores proporcionan herramientas que permiten a los webmasters
hacer más visible la información de sus sitios a dichos buscadores. Véase:
 Herramientas para administradores de web de Bing
 Herramientas para Webmasters de Google
 Herramientas para Webmasters de Yandex
Hay que tener en cuenta que la información presentada en páginas web HTML es fácilmente
legible por los crawlers, los cuales prestan especial atención al contenido de la etiqueta title, la
metaetiqueta description, los encabezados h1, h2... h6, el texto resaltado en negrita o cursiva,
etc. Sin embargo, aquella información que esté bajo el paraguas de algunas tecnologías, como
las que se mencionan a continuación, su visibilidad será mucho menor o incluso nula: AJAX
(Asynchronous JavaScript And XML, JavaScript asíncrono y XML), Flash, frames/iframes,
JavaScript...

3.3. Relevancia de la información
Para determinar el grado de relevancia de la información, los buscadores tienen en cuenta
características relacionadas principalmente con el contenido, las palabras clave y el dominio
del sitio web.
Respecto al contenido, influirá positivamente el hecho de que sea original, fresco, útil,
interesante, de calidad, único, específico, fácil de entender, no duplicado, no copiado, etc.
En lo que se refiere a las palabras clave, su influencia vendrá dada por su presencia en las
etiquetas title, las metaetiquetas description, las cabeceras h1, h2... h6, los atributos alt de las
imágenes, los textos ancla (anchor text) de los enlaces, el nombre del dominio, los
subdominios, los directorios, los archivos (páginas web, imágenes, PDF...), etc.
Acerca del dominio, los buscadores podrán tener en cuenta su antigüedad, su localización IP
(Internet Protocol, protocolo de Internet), la extensión del mismo (.com, .es, .org...), etc.

3.4. Sabiduría de las masas
La sabiduría de las masas es tenida en cuenta por los motores de búsqueda básicamente en
dos aspectos: la popularidad web y la interacción usuario-buscador que se produce tanto en la
caja de búsqueda como en las SERP.
La popularidad web de una URL irá en aumento conforme ésta vaya consiguiendo enlaces
(backlinks) desde otras URL de otros sitios –también el linkado interno es importante–. Ahora
bien, no todos los enlaces tendrán el mismo valor, siendo más importantes aquellos que
provengan de sitios web de temáticas similares, de calidad, que tengan un alto PageRank, etc.
Para conseguir enlaces se pueden utilizar diversas técnicas o acciones de:

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 link building: para conseguir enlaces desde blogs, directorios, foros, redes sociales,
wikis, etc.
 link baiting: que facilitan e invitan al visitante a crear dichos enlaces en sus perfiles
sociales, blogs, bookmarks, etc.
Por otro lado, mediante las interacciones de los usuarios con el buscador, este último puede
conocer los gustos, las preferencias y las reacciones de los primeros, para tenerlas en cuenta a
la hora de reordenar los resultados que muestra en las SERP. Así, podrá tomar decisiones en
función de las respuestas que obtenga a preguntas como:
 ¿Qué está buscando el usuario? ¿Con qué frecuencia?
 De los resultados mostrados, ¿en cuál o cuáles hace clic?
 ¿Qué hace después de hacer clic?
 Si el usuario no encuentra lo que busca, ¿hace clic en el siguiente resultado o cambia la
palabra clave de búsqueda?
 ¿En qué ocasiones y con qué frecuencia el usuario vuelve al buscador para hacer otra
búsqueda y en qué ocasiones no?
 ¿Con qué frecuencia el usuario repite una búsqueda?

4. Recursos de SEO
En SEO se producen, casi a diario, novedades que obligan al profesional a mantenerse
actualizado constantemente. Para ello, es conveniente consultar con frecuencia fuentes de
información diversas: blogs especializados, foros, grupos, etc. También es aconsejable no dejar
de recibir formación (cursos, masters...), probar las nuevas herramientas que aparezcan –o las
nuevas características que van surgiendo en herramientas ya existentes– y leer libros de SEO o
de otras áreas que tengan relación con el posicionamiento en buscadores: social media,
analítica web, etc.
Por otro lado, es recomendable asistir de vez en cuando a eventos (congresos, ferias, charlas,
seminarios...) de SEO y de marketing online en general, para aprender de otros profesionales,
establecer contactos y hacer networking.
Otro aspecto importante será la realización de pruebas e investigar qué acciones SEO (on u off
page) pueden funcionar mejor que otras y qué acciones pueden ser perjudiciales, es decir,
puedan suponer penalizaciones de los buscadores (desindexación, bajada en las SERP...).

Cursos y masters de SEO
Para alguien que desee aprender SEO sin tener conocimientos previos, inicialmente es
recomendable la realización de un curso de iniciación en el que aprenda conceptos básicos
relacionados con el posicionamiento en buscadores (crawler, keyword research, link building,
PageRank, SERP, WPO...) y, en función de sus aspiraciones, realizar después cursos más
avanzados o masters.

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El ritmo de aprendizaje dependerá de los conocimientos técnicos de informática y marketing
online que se posean previamente. Por otra parte, la progresión será más rápida cuando se
tenga la posibilidad de aplicar SEO de forma práctica a uno o varios sitios web: “toquiteando”
el código HTML, teniendo acceso a la configuración del servidor, realizando acciones de link
building, haciendo uso de herramientas, etc.

Libros de SEO
El SEO es una disciplina muy joven y, a día de hoy, en comparación con otras áreas de
informática o marketing, todavía no hay muchos libros sobre este tema. No obstante, cada vez
con más frecuencia, se puede observar que en los libros técnicos de diseño web o creación de
páginas web se empiezan a incluir al menos uno o dos capítulos sobre técnicas de
posicionamiento en buscadores.
En la bibliografía del tutorial de SEO, puede consultar varios títulos de libros relacionados con
el posicionamiento en buscadores.

Eventos de SEO
Por otra parte, a lo largo del año, es posible asisitir a distintos eventos relacionados con el SEO
que se celebran en diferentes ciudades de forma periódica.

Herramientas SEO
Existen numerosas herramientas que pueden ayudar en las tareas de posicionamiento en
buscadores. Por tanto, habrá que probar y decidir qué herramientas utilizar según lo que se
quiera realizar.

Fuentes de información en Internet
En Internet hay muchas fuentes de información (blogs, foros, infografías, presentaciones,
tutoriales, vídeos...) para empezar a aprender SEO de forma autodidacta. Muchos
profesionales del sector que trabajan en agencias especializadas, son consultores freelance o
trabajan en departamentos SEO de empresas diversas, comparten sus conocimientos y
valiosas experiencias en sus blogs personales. Asimismo, muchas empresas también
comparten en los blogs de sus sitios web información y noticias muy interesantes. Para
aprender, compartir experiencias o estar en contacto con otros SEO, también existen en
Internet muchos foros y grupos.

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Recursos relacionados en Abrirllave
 Tutorial de Desarrollo Web
www.abrirllave.com/desarrollo-web/

 Tutorial de HTML
www.abrirllave.com/html/


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