Chuyen de 1 - Tong quan ve quan he cong chung.pdf

hi

1. Học phần
Quan hệ công chúng
(Public Relation)
Giảng viên:
PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn
PhóTrưởngkhoa, Khoa Marketing
Tel: [phone]
Email: [email protected]
Fb : Toan Nguyen Dinh
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–1

2. Những yêu cầu đối với HV:
-Tham gia ít nhất 80% thời lượng
-Phương thức đánh giá học phần:
❖Điểm chuyên cần chiếm 10%.
❖Bài tập nhóm về lập kế hoạch PR cho một doanhnghiệp/tổchức
cụ thể và được trình bày trên lớp vào cuốikhóahọc. Bài tập
nhóm chiếm 40% tổng số điểm môn học.
❖Một bài thi kết thúc học phần chiếm 50% tổng số điểm môn học.
-Enrolment key:
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–2

3. Chuyên đề 1
Tổng quan về quan hệ công chúng
Học phần: Quan hệ công chúng

4. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề:
1.Hiểuđượcquanhệcôngchúngnhưlàmộtchứcnăngquảntrị,
nhấnmạnhviệcxâydựngvàduytrìmốiquanhệgiữatổchức,
doanhnghiệpvớicôngchúngcủamình.
2.Hiểuđượcsựpháttriểncũngnhưnhữnglýdotạisaoquanhệcông
chúngngàycàngquantrọngtrongcáctổchức,doanhnghiệpnói
chungvàtronghoạtđộngtruyềnthôngmarketingnóiriêng.
3.Xácđịnhđượccácnhómcôngchúngliênquanmànhàquảntrị
hoạtđộngquanhệcôngchúngphảihướngtới.
4.Nắmđượcquytrìnhquanhệcôngchúngvàcáchthứcđểquanhệ
côngchúngcóthểứngdụngvàocácdoanhnghiệpcũngnhưcáctổ
chứcxãhội.
5.Hiểuđượcnhữngvấnđềđạođứcvàpháplýliênquanđếnhoạt
độngquanhệcôngchúng.
1–4PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD.

5. Nội dung của chuyên đề 1
Bản chất của quan hệ công chúng1.1
Phân biệt PR với một số hoạt động truyền thông khác1.2
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–5
1.3Quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng
Vấn đề đạo đức và luật pháp trong hoạt động PR1.2

6. Bản chất của quan hệ công chúng
•Khái niệm về công chúng
➢Công chúng là gì?
❖là đông đảo những người đọc, xem, nghe, trong quan hệ với tác
giả, diễn viên, v.v...
❖là đôngđảo người chứng kiến một sự việc ở một nơi công cộng
❖“công” là việc chung và “chúng” là nhiều người.
❖chỉ một số đông những người có cùng một sự quan tâm đến một
loại hoạt động xã hội nào đó.
❖bao giờ cũng được đề cập đến trong mối quan hệ với một tổ
chức, một cá nhân hay một giá trị nào đó
❖có thể chia công chúng làm hai bộ phậnchính là công chúng
bên trong và công chúng bên ngoài
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–6

7. Bản chất của quan hệ công chúng
•Khái niệm về quan hệ công chúng
➢Quan hệ công chúng là gì?
❖Làm điều tốt và nhận được sự tín nhiệm từ đó
❖làmộtchứcnăngquảntrịnhằmxácđịnh,thiếtlậpvàduytrìcác
mốiquanhệcùngcólợigiữamộttổchứcvớicáccôngchúng
liênquan
❖làquảntrịtruyềnthônggiữamộttổchứcvàcôngchúngcủatổ
chứcđó.
❖làhoạtđộnggâyảnhhưởngđếnhànhviđểđạtđượccácmục
tiêuthôngquaviệcquảnlýhiệuquảcácmốiquanhệvàtruyền
thông.
❖làkhoahọcnghệthuậtvàxãhộitrongviệcphântíchcácxu
hướng,dựbáohậuquả,tưvấnchocácnhàlãnhđạo
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–7

8. Bản chất của quan hệ công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–8
Xác định và ước lượng
được các thái độ của công
chúng
Nhận diện được các chính
sách và quy trình của một tổ
chức với lợi ích công chúng
Phát triển và thực hiện một chương trình truyền
thông mà chúng được thiết kế để tạo ra sự hiểu biết
và thừa nhận của công chúng
Quanhệcôngchúnglàmộtchứcnăngquảntrịnhằmđánh
giátháiđộ,quanđiểmvàhànhvicủacôngchúng,từđóxác
địnhcácchínhsáchvàquytrìnhcùngcólợigiữatổchứcvới
cáccôngchúngliênquan,tiếnhànhlậpkếhoạch,thựchiện
mộtchươngtrìnhhànhđộngvàtruyềnthôngnhằmđạtđược
sựhiểubiếtcũngnhưsựchấpnhậncủacôngchúng.

9. Bản chất của quan hệ công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–9
Nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục.
➢Viện quan hệ công chúng Anh (IPR)
PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của mình

10. Những thuật ngữ gắn với quan hệ công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–10

11. Bản chất của quan hệ công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–11
Cóchủđích(Deliberate)
Cókếhoạch(Planned)
Lợiíchcủacôngchúng(Publicinterest).
Truyền thông hai chiều (Two-way communication)
Chứcnăngquảntrị(Managementfunction)
Một số
thuật ngữ
chính

12. Lịch sử phát triển của PR
•Thời cổ đại và trung cổ:
•Giaiđoạnthếkỷ17đếnthếkỷ19
•Giai đoạn 1900 –1950
➢SựrađờicủacáccôngtyPR
➢Mộtsốngườitiênphòng
❖HenryFord;TeddyRoosevelt;EdwardL.Bernays
•Giaiđoạn1950-nay
➢GiaiđoạnpháttriểncủaPR
❖HoạtđộngPRđãtrởthànhmộtphầnkhôngthểthiếucủasự
pháttriểnxãhội,chínhtrịvàkinhtế
•SựpháttriểncủaPRtạiViệtNam
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–12

13. Những nhân tố tác động đến sự phát triển PR
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–13
Sự tăng nhanh của dân số
Sự phát triển của xã hội phi cá nhân
Sựpháttriển của khoa học và kỹ thuật
Cách mạng trong các phương tiện truyền thông
Việc xem xét về tài chính trước đây được thay
thế bởi những quyết định cá nhân mạng tính xã
hội và văn hóa.
Sự thay đổi
của thế giới

14. Những nhân tố tác động đến sự phát triển PR
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–14
Một thế giới đa văn hóa
PR cho sự minh bạch
Vai trò của PR được mở rộng
Mệnh lệnh mới: trách nhiệm xã hội
Quản trị chu kỳ tin tức 24/7
Sự phân mảng của phương tiện truyền thông
Sự phát triển của mạng xã hội
Sự phát triển của các hãng PR
Nhu cầu học tập suốt đời
Sự thay đổi
của thế giới

15. Vai tròvà chức năng của quan hệ công chúng
➢MụctiêucơbảncủaPRnóichunglàxâydựng,duytrì
vànângcaohìnhảnhtíchcựcvềtổchức,doanh
nghiệpđốivớicáccôngchúngliênquan.
➢Thuyếtphụccôngchúng,tổchức,doanhnghiệplàmột
côngdântốt,tổchứchấpdẫnnênquanhệ,giaodịch.
➢PRlàbiệnphápxúctiếngiántiếp,thôngquaviệcnâng
caohìnhảnhxâydựngmốiquanhệ.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–15

16. Vai tròvà chức năng của quan hệ công chúng
➢HoạtđộngPRphảicómốiquanhệchặtchẽvớisứ
mệnhvàgiátrịcốtlõicủatổchức,doanhnghiệp(cụ
thểlàquasảnphẩm,dịchvụ,conngười…).
➢PRlàmộthìnhthứctruyềnthôngnhằmvàonhiềuđối
tượngthaychỉvìkháchhàngtiềmnăng.
➢PR là một bộ phận quan trọng trong truyền thông marketing.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–16

17. Vai tròvà chức năng của Quan hệ Công chúng
•Quan hệ công chúng
➢Là một hoạt động của tổ chức liên quan đến việc nuôi dưỡng
uy tín
•Quan hệ công chúng nhắm mục tiêu marketing (MPR)
➢Liên quan đến các tương tác giữa tổ chức với khách hàng và
khách hàng tiềm năng.
➢Đóng một vai trò truyền thông marketing ngày càng quan
trọng cho cả các công ty B2C và B2B.
➢Đáng tin cậy và ít tốn kém hơn so với quảng cáo
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–17

18. Các phương thức Quan hệ hệ công chúng
•PR chủ động
➢Là một công cụ để truyền bá giá trị của thương hiệu
➢Được sử dụng kết hợp với các công cụ IMC khác như
quảng cáo và xúctiếnbán
➢Được quyết định bởi các mục tiêu của tổchức
➢Chủ động tấn công và tìm kiếm cơ hội
•PR thụ động
➢Là hành vi quan hệ công chúng nhằm đáp lại những tác
động bên ngoài
➢Phản ứng nhanh để khôi phục danh tiếng của tổchức,
ngăn chặn việc giảm thị phần và lấy lại doanh thu đã mất
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–18

19. PR thụ động và Quản lý Khủng hoảng
•PR thụ động
➢Đề cập đến các nhân tố dẫn đến khiếm khuyết và thất
bại của sản phẩm,dịchvụ
➢Đưa ra phản ứng đối với các sự kiện bất ngờ xảy ra
trên thị trường
•Quản lý khủng hoảng
➢Phản hồi nhanh và tích cực trước những thông tin tiêu
cực từ báo chí nhằm trấn an côngchúng và giảm thiệt
hại từ những thông tin tiêu cực này
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–19

20. Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác
•Hoạt động PR với hoạt động báochí
➢Phạm vi
❖Nhà báo: chỉ viết và quan hệ với phương tiện truyền thông
❖PR: đòi hỏi tư duy chiến lược, khả năng giải quyết vấn đề và
các kỹ năng quản trị khác
➢Mục tiêu
❖Nhà báo: mục tiêu cơ bản là cung cấp tin tức và thông tin
❖PR: không chỉ cung cấp thông tin mà còn làm thay đổi hành vi
và thái độ của công chúng
➢Công chúng
❖Nhà báo: Công chúng của phương tiện
❖PR: Được phận đoạn cẩn thận theo địa lý và tâm lý
➢Kênh
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–20

21. Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác
•Quan hệ công chúng •Marketing
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–21

22. Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác
•PR với quảng cáo
➢ PR và quảng cáo chồng chéo lên nhau ở một mức độ
nhất định, trong đó chúng có thể chia sẻ:
❖Cùng một mục tiêu (nhận thức hoặc hình ảnh)
❖Cùng công chúng mục tiêu
➢PR và quảng cáo có một số khác biệt liên quan đến hiệu
quả của PR.
❖Về nội dung và ngữ điệu của thông điệp
❖Về phản ứng của công chúng mục tiêu
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–22

23. Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–23
Tiêu chí so sánh PR (tài trợ) Quảng cáo
Thiện chí/nhận thức của công chúng Tích cực Không tích cực
Trọng tâm của thông điệp Gián tiếp/tinh tếTrực tiếp/mạnh mẽ
Ý định thuyết phục Trá hình Công khai
Cơ chế bảo vệ của công chúng Mức độ thấp Mức độ cao

24. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 3-24
Hiện tại những
gì đang xẩy ra?
Phân tích
tình hình
Chiến lược
Những gì chúng ta
nên làm , nên nói
ra và tại sao?
Hành động
Làm thế nào và khi
nào chúng ta làm
và nói về nó?
Chúng ta đã làm
như thế nào ?
Đánh giá
chương trình

25. Các hoạt động của quan hệ công chúng
•Quan hệcông chúng nội bộ
•Quan hệ với giới truyền thông
•Quan hệ công cộng
•Quan hệ với nhà đầu tư
•Vận động hành lang
•Quản trị khủng hoảng
•Tổ chức sự kiện
•…..
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–25

26. Các hoạt động của quan hệ công chúng
•Vận động hành lang - Lobbying
➢Vận động hành lang là một bộ phận chức năng đặc
biệt của PR nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ
với chính phủ mà chủ yếu để gây ảnh hưởng đến vấn
đề pháp luật và quy định.
➢Các nhà lobby ở các cấp của Chính phủ phải hiểu
quá trình lập pháp, biết được các chức năng của
Chính phủ và phải tiếp xúc với các nhà lập pháp, các
cơ quan lập pháp
➢Các nhà lobby phải được phối hợp chặt chẽ với các
nỗ lực PR khác hướng tới những công chúng phi
chính phủ
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–26

27. Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
•Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR
➢Kant đã định nghĩa đạo đức như là “một khoa học
không phải dạy chúng ta làm thế nào để đạt hạnh phúc
mà dạy chúng ta trở thành những người xứng đáng
được hạnh phúc”.
➢Những gì đúng với luật pháp không phải lúc nào cũng
có đạo đức và ngược lại
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–27

28. Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
•Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR
➢Đạo đức là một vấn đề cần được quan tâm trong PR bởi
4 lý do sau:
❖Đối với một số người, PR có uy tín sẽ là cơ hội cho hành vi phi
đạo đức
❖PR thường là nguồn của những tuyên bố đạo đức từ một tổ chức
và lưu trữ các chính sách xã hội và đạo đức cho tổ chức.
❖Cố gắng tạo ra những tiêu chuẩn đạo đức phù hợp cho bản thân.
❖Hành động thay mặt tổ chức như là thanh tra đạo đức cho công
chúng mình phục vụ.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–28

29. Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
•Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR
➢Đạo đức là các tiêu chuẩn của hành vi xã hội
❖Truyền thống:
–Các cách thức xem xét và xử lý tình trạng trong quá khứ
❖Dư luận:
–Hành vi hiện chấp nhận được theo phần lớn công chúng
❖Luật pháp:
–Những hành vi được luật pháp cho phép hoặc bị cấm
❖Nhân cách:
–Liênquanđếncấmđoánvềtâmlinhvàtôngiáo
❖Đạo đức:
–Những tiêu chuẩn của nghề nghiệp, tổ chức hay chính
mình dựa trên lương tâm.
–Đạođứccánhânvàđạođứckinhdoanh.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–29

30. Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–30
Những kỹ
năng cần
thiết của
chuyên gia
PR
Kỹ năng
viết
Kỹ năng
nghiên
cứu
Kỹ năng
lập kế
hoạch
Kỹ năng
giải quyết
vấn đề
Kỹ năng
kinh doanh
/kinh tế
Kỹ năng
truyền
thông xã
hội

31. Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
•Những vấn đề pháp lý trong PR
➢Quyền tác giả
➢Vấn đề pháp lý về nhãn hiệu và thương hiệu
➢Hợp đồng
➢Khía cạnh pháp lý liên quan đến internet
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–31