Clase 11 - Comunicación Corporativa - URP.pdf

comunicación corporativa

1. Formamos seres humanos para una cultura de paz.
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA
ORGANIZACION
Maestría en Comportamiento Organizacional y Recursos Humanos
Semana 11
Comunicación Corporativa
Mg. PiercarloOchoa R.

2. “El DirCom, la
nueva figura
en alza”
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

3. “Necesitamos
tomarnos la
comunicación en
serio”
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

4. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

5. ¿Por qué surge
esta figura?
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

6. ¿Por qué surge esta figura?
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

7. ¿Qué está cambiando en las
empresas?
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

9. EL CÍRCULO DORADO

10. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

11. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
¿Qué hace exactamente el
DirCom?
•La comunicación interna (con los
colaboradores)
•La comunicación externa (con clientes,
medios, comunidad, Estado)
•La gestión de crisis
•La construcción de imagen y reputación
•La cultura organizacional y el relato
institucional

12. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
¿Qué hace exactamente el
DirCom?
•La comunicación interna (con los
colaboradores)
•La comunicación externa (con clientes,
medios, comunidad, Estado)
•La gestión de crisis
•La construcción de imagen y reputación
•La cultura organizacional y el relato
institucional

13. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Los 12 principios de una comunicación empresarial
moderna
Principios Internos Principios Externos

14. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
8 Principios Internos
1.Culturadeservicio
2.Confianzaycredibilidadinternas
3.Participacióndetodosloscolaboradores
4.Trabajoenequipoydescentralización
5.Culturaorganizacionalsólida
6.Activosintangiblescomoventajacompetitiva
7.Compromisoconlacalidadtotal
8.Institucionalidadfuerte

15. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
4Principios Externos
9.Responsabilidadsocial
10.Éticaempresarial
11.Imagenpúblicapositiva
12.Buenareputacióninstitucional

16. PRINCIPIOS INTERNOS
1. Cultura de Servicio2. Confianza y credibilidad
internas
3. Participación de todos los
colaboradores

17. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
4. Trabajo en equipo y
descentralización
5. Cultura de organización
sólida
6. Activos intangibles como
ventaja competitiva

18. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
7. Compromiso con la
calidad total
8. Institucionalidad
fuerte

19. PRINCIPIOS EXTERNOS
9. Responsabilidad
social
10. Ética
empresarial

20. PRINCIPIOS EXTERNOS
11. Imagen pública
positiva
12. Buena reputación
institucional

21. ¿Qué fenómenos
dieron origen al
Dircom?

22. 1.El paso a la economía de la información
2.La visión global y sistémica de las organizaciones
3.El ascenso de la identidad institucional
4.La revolución del servicio
5.El progreso tecnocientífico
6.El poder de los accionistas y líderes de opinión
7.La importancia de los stakeholders
8.La fuerza simbólica de las marcas
9.El sistema intermedia (todos somos emisores)
10.Las nuevas exigencias éticas y sociales
LOS 10 GRANDES FENÓMENOS

23. 1. El paso a la economía de la información
LOS 10 GRANDES FENÓMENOS
2. La visión global y sistémica de las organizaciones
3. El ascenso de la identidad institucional
4. La revolución del servicio
5. El progreso tecnocientífico

24. 6. El poder de los accionistas y líderes de opinión
LOS 10 GRANDES FENÓMENOS
7. La importancia de los stakeholders
8. La fuerza simbólica de las marcas:
9. El sistema intermedia (todos somos emisores)
10. Las nuevas exigencias éticas y sociales

25. “No se puede dirigir una organización moderna
sin dirigir también su comunicación.”
La comunicación hoy tiene más que ver con lo que hacemos que con lo
que decimos

26. •Caso 1: Empresa que sufre una crisis reputacionaltras viralizarseun maltrato a un cliente.
•Caso 2: Fusión entre dos empresas con culturas muy diferentes.
•Caso 3: Lanzamiento de una nueva estrategia de sostenibilidad corporativa
•Cada grupo debe responder en 10 minutos:
•¿Qué principios de comunicación deben aplicar?
•¿Qué actores deben involucrar?
•¿Qué mensaje clave emitirían?
•¿Qué canales utilizarían?
•Cada grupo comparte su estrategia en 2 minutos.
DINÁMICA DE APLICACIÓN –“Y SI YO FUERA DIRCOM”

27. Gestión de la
comunicación en
situaciones de
crisis
CRISIS
“La crisis no destruye tu reputación. La manera en que
comunicas durante la crisis, sí.”
–Inspirado en Joan Costa y la práctica del DirCom

28. "Las crisis no son solo problemas, son pruebas
públicas. Y como dice la teoría, son también una
oportunidad para mostrar la verdadera cultura de la
organización."
DEFINICIÓN

29. CRISIS -LOS NUEVOS RIESGOS

30. CRISIS -LOS NUEVOS RIESGOS

31. •Crisis operativas:Fallas técnicas, errores humanos, accidentes en procesos.
TIPOS DE CRISIS

32. •Crisis laborales:Huelgas, despidos masivos, denuncias internas.
TIPOS DE CRISIS

33. •Crisis reputacionales:Daños a la imagen por escándalos públicos, viralizaciónde
videos, fakenews.
TIPOS DE CRISIS

34. •Crisis éticas o legales:Denuncias de corrupción, fraude, delitos fiscales.
TIPOS DE CRISIS

35. •Crisis ambientales o sociales:Contaminación, impacto negativo a comunidades,
activismo en contra.
TIPOS DE CRISIS

36. •Imprevisible
•Alta presión temporal
•Alta exposición mediática
•Emocionalmente intensa
•Riesgo de daño prolongado
CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS

37. ETAPAS DE UNA CRISIS
Pre-crisis
Explosión o
impacto
Gestión de
crisis
Post-crisis

38. Fases de la crisis:
1. Inicio: confusión, rumores, nula vocería
visible.
2. Fase crónica: la población empieza a
organizarse más rápido que el gobierno.
Comienza la pérdida de credibilidad.
3. Recuperación: la atención mediática baja,
pero la reputación ya está dañada."
CASO PRESTIGE

39. "¿Qué falló?
•No había un plan de crisis.
•Se improvisaron voceros que fueron cambiando
constantemente.
•Se usaron mal diversas estrategias: el silencio, la
negación, la culpa a otros..."
CASO PRESTIGE

40. PRINCIPIOS DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA EN CRISIS
Visibilidad de
voceros
Transparencia Coherencia Planificación Coordinación

41. ROL DEL COMITÉ DE CRISIS Y DEL DIRCOM
“Un DirCompreparado no solo comunica:
protege la reputación institucional.Es
quien garantiza que la organización tenga
una voz firme y confiable, incluso en medio
del caos”

42. "Toda crisis pone a prueba la
capacidad de liderazgo, de
comunicación y de
coherencia de una
organización."

43. No gestionar la comunicación en crisis
es permitir que otros cuenten tu historia
por ti.
ROL DEL COMITÉ DE CRISIS Y DEL DIRCOM

44. 1. Identifica los escenarios de crisis posibles
Haz una lluvia de ideas o consulta con cada área (Operaciones, SSOMA, Finanzas, Comunicaciones, etc.) sobre situaciones que podrían
escalar y afectar a la empresa. Ejemplos:
•Denuncias laborales
•Accidentes en obra
•Protestas de comunidades
•Incumplimiento contractual
•Ataques en redes sociales
•Investigaciones por autoridades
•Fallas técnicas con impacto público
PASOS PARA CONSTRUIR UNA MATRIZ DE MAPEO DE CRISIS

45. 2. Establece los ejes de la matriz
•El formato más utilizado cruza dos variables:
•Impacto(en reputación, operación, legalidad, confianza pública)
•Probabilidad(frecuencia con que podría ocurrir según historial y contexto actual)
PASOS PARA CONSTRUIR UNA MATRIZ DE MAPEO DE CRISIS

46. 3. Crea la matriz con casos reales o potenciales
PASOS PARA CONSTRUIR UNA MATRIZ DE MAPEO DE CRISIS

47. 4. Evalúa y prioriza
•Los cuadrantes con alto impacto y alta probabilidaddeben tener protocolos listos, planes de respuesta y un equipo definido
(Comité de Crisis, voceros, DirCom). Las de bajo riesgo, pueden observarse y prevenirse con medidas mínimas.
5. Integra a tu plan de comunicación de crisis
Cada riesgo mapeado debe conectarse con:
•Narrativas posibles
•Vocería institucional
•Audiencias clave
•Canales de respuesta
•Cronograma de acción
PASOS PARA CONSTRUIR UNA MATRIZ DE MAPEO DE CRISIS

48. ACTIVIDAD –MAPEA LAS POSIBLES CRISIS DE TU
ORGANIZACIÓN

49. Gestión del cambio en la comunicación
corporativa
GESTIÓN DEL CAMBIO

50. ¿Qué entendemos por cambio organizacional?
GESTIÓN DEL CAMBIO
"Desde la comunicación, el cambio no debe ser solo un evento
técnico o administrativo. Es un proceso emocional y cultural. Si
no se entiende eso, fracasará."

51. Principios clave de la comunicación para el cambio:
1.Crear sentido de urgencia con propósito
2.Comunicar con empatía, no solo con datos
3.Escuchar a los equipos
4.Alinear mensajes con acciones
5.Celebrar pequeños logros
GESTIÓN DEL CAMBIO

52. ¿Qué pasa si
no se
comunica
bien el
cambio?
GESTIÓN DEL CAMBIO
Rumores y
desinformación
Resistencia al
cambio
Pérdida de
legitimidad
Desmotivación y
fuga de talento

53. Herramientas del DirCompara liderar el cambio
•Plan de comunicación del cambio
•Mapa de públicos internos y externos
•Mensajes clave adaptados
•Voceros y líderes intermedios
•Canales variados y consistentes
•Mecanismos de feedback:
GESTIÓN DEL CAMBIO

54. ¿Qué haría un DirComefectivo?
•El “para qué” del cambio.
•Construir una narrativa
•Escuchar a los equipos
•Formar voceros internos
•Usar de herramientas
•Celebrar cada hito.
CASO PRÁCTICO: IMPLEMENTACIÓN DE SAP EN EMPRESA
INDUSTRIAL

55. “Cambiar sin comunicar es fracasar en
silencio.”
GESTIÓN DEL CAMBIO

56. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
•Formanchuk, A. (2010) Comunicación interna 2.0: un desafío cultural. Primera edición. Buenos Aires: Formanchuk& Asociados
•Túñez, J.,& Costa, C. (2014). Comunicación corporativa claves y escenarios.
•Argenti, P. (2014). Comunicación Estratégica. Madrid. LID editorial.
•Monserrat, J. (2014). Cómo elaborar un plan estratégico de comunicación. Alicante. Universidad de Alicante

57. www.urp.edu.pe