Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 7th Edition Solomon Solutions Manual

Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 7th Edition Solomon Solutions Manual
Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 7th Edition Solomon Solutions Manual
Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 7th Edition Solomon Solutions Manual

1. Consumer Behaviour Buying Having and Being
Canadian 7th Edition Solomon Solutions Manual
download
https://testbankdeal.com/product/consumer-behaviour-buying-
having-and-being-canadian-7th-edition-solomon-solutions-manual/
Find test banks or solution manuals at testbankdeal.com today!

2. We believe these products will be a great fit for you. Click
the link to download now, or visit testbankdeal.com
to discover even more!
Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 7th
Edition Solomon Test Bank
https://testbankdeal.com/product/consumer-behaviour-buying-having-and-
being-canadian-7th-edition-solomon-test-bank/
Consumer Behaviour Buying Having and Being Canadian 5th
Edition Solomon Test Bank
https://testbankdeal.com/product/consumer-behaviour-buying-having-and-
being-canadian-5th-edition-solomon-test-bank/
Consumer Behaviour Buying Having Being Australia 4th
Edition Solomon Test Bank
https://testbankdeal.com/product/consumer-behaviour-buying-having-
being-australia-4th-edition-solomon-test-bank/
MKTG 6th Edition Lamb Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/mktg-6th-edition-lamb-solutions-
manual/

3. Human Resource Management 13th Edition Mondy Test Bank
https://testbankdeal.com/product/human-resource-management-13th-
edition-mondy-test-bank/
Medical Surgical Nursing Clinical Management for Positive
Outcomes Single Volume 8th Edition Black Test Bank
https://testbankdeal.com/product/medical-surgical-nursing-clinical-
management-for-positive-outcomes-single-volume-8th-edition-black-test-
bank/
Basic Concepts of Psychiatric Mental Health Nursing 8th
Edition Shives Test Bank
https://testbankdeal.com/product/basic-concepts-of-psychiatric-mental-
health-nursing-8th-edition-shives-test-bank/
Psychology An Exploration Canadian 1st Edition Ciccarelli
Test Bank
https://testbankdeal.com/product/psychology-an-exploration-
canadian-1st-edition-ciccarelli-test-bank/
Biostatistics for the Biological and Health Sciences 2nd
Edition Triola Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/biostatistics-for-the-biological-and-
health-sciences-2nd-edition-triola-solutions-manual/

4. Essential World History Volume II Since 1500 7th Edition
Duiker Test Bank
https://testbankdeal.com/product/essential-world-history-volume-ii-
since-1500-7th-edition-duiker-test-bank/

5. Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
84
CHAPTER 5

The Self


CHAPTER OBJECTIVES

When students finish this chapter they should:

• Understand that the self-concept strongly influences consumer behaviour.

• Understand how marketing communications can influence consumer self -esteem.

• Understand that products often play a key role in defining the self-concept.

• Understand that society’s expectations of masculinity and femininity help to
determine the products we buy to meet these expectations.

• Understand that the way we think about our bodies (and the way our culture tells
us we should think) is a key component of self-esteem.

• Understand that our desire to live up to cultural expectations of appearance can be
harmful.

• Understand that every culture dictates certain types of body decoration or
mutilation.

CHAPTER SUMMARY

• Consumers’ self-concepts are reflections of their attitudes toward themselves.
Whether these attitudes are positive or negative, they will help to guide many
purchase decisions; products can be used to bolster self-esteem or to “reward” the
self.

• Many product choices are dictated by the consumer’s perception of a similarity
between his or her personality and the attributes of a product. The symbolic
interactionist perspective on the self states that each of us actually has many
selves, and a different set of products is required as props to play each role. Many
things other than the body can also be viewed as part of the self. Valued objects,
cars, homes, and even attachments to sports teams or national monuments are
used to define the self when these are incorporated into the extended self.

• A person’s gender-role identity is a major component of self-definition.
Conceptions about masculinity and femininity, largely shaped by society, guide
the acquisition of “sex-typed” products and services.

6. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
85
• Advertising and other media play an important role in socializing consumers to be
male and female. Although traditional women’s roles have often been perpetuated
in advertising depictions, this situation is changing somewhat. The media do not
always portray men accurately, either.

• A person’s conception of his or her body also provides feedback to self-image. A
culture communicates certain ideals of beauty, and consumers go to great lengths
to attain these.

• Sometimes these activities are carried to an extreme when people try too hard to
live up to cultural ideals. One example is found in eating disorders, wherein
women in particular become obsessed with thinness.

• Many consumer activities involve manipulating the body, whether through
dieting, cosmetic surgery, or tattooing.

• Body decoration and/or mutilation may serve such functions as separating group
members from non- members, or marking the individual’s status or rank within a
social organization or within a gender category (e.g., homosexual), or even
providing a sense of security or good luck.


LECTURE/DISCUSSION IDEAS

I. PERSPECTIVES ON THE SELF – Consumers’ self feelings shape their
consumption

 The value placed on individuality and a distinction between an inner and an outer
self developed with the self-consciousness wrought by Puritanism between 1500
and 1800. The notion of secular fulfillment (and the conflict between an
individual's needs and those of society) that drives much of modern- day
hedonistic marketing was a dominant issue in the Romantic period (the late
eighteenth and early nineteenth century).
i

 According to objective self-awareness (OSA) theory, our conscious attention flips
back and forth between the self and the external world. When a person is in an
OSA state, he or she sees the self as others do, which usually arouses negative
feelings, because we are often critical of the image we see. A somewhat similar
perspective regards self-awareness as a feedback loop, much like the regulatory
mechanism in a thermostat. We check our current self against our goals, altering
our behaviour if necessary to get back on track.
ii
There is also evidence that self-
assessment may also occur when consumers compare themselves to their most
negative self-images, the undesired self.
iii

A. Does the Self Exist? – Yes!

7. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
86
B. Self-Concept – Attitude a person holds toward oneself

o Components of the self-concept
• Content: facial attractiveness and mental aptitude
• Positivity or negativity (self-esteem)
• Intensity, stability, and accuracy (assessment and reality)

1. Self-Esteem – attitude toward oneself; self-esteem (advertising)

Class Interaction Opportunity: What are some examples of ads that promote self -
esteem?

2. Real and ideal selves
• Actual self: realistic appraisal of qualities we have and don’t have
• Ideal self: what we would like to be
• Impression management

C. Multiple Selves – Based on role identities, we are a number of different people
(husband, boss, student)

Class Interaction Opportunity: How many multiple selves (role identities) d o you have?

1. Symbolic interactionism – Many social selves (self -fulfilling prophesy)
2. The looking-glass self – Imagining other’s reactions toward us

D. Self-Consciousness – Feeling painfully aware of ourselves at times (e.g., one
notices a spot on clothes, yet people may pick their nose at a stoplight).

II. CONSUMPTION AND THE SELF -CONCEPT – ‘Props’ are important in the
roles we play

A. Products That Shape the Self: You Are What You Consume

• Food (e.g., vegetarian or meat and potatoes)
• Leisure activities (e.g., racquetball or bowling)
• Car (Porsche or Kia)
• Loss of self – reaction when treasured objects are lost or stolen
• Symbolic self-completion theory – people complete their self -definition by
acquiring symbols associated with it.

Class Interaction Opportunity: Have you ever had your home burglarized? What did
they take? How did this make you feel?

8. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
87
B. Self/Product Congruence – Consistency between our self -image and purchases

• Problems with the congruence concept – not all products fit
description, e.g., theory may work with perfume but not with toasters.

 A common way to assess these matches is to use a technique known as the Q-sort.
Consumers sort various products into categories according to the extent each is
associated or not associated with the self.
iv

 People are more likely to rate more socially desirable products as similar to
themselves; person/product congruence also increases with ownership.
v


C. The Extended Self – In some cultures, possessions are buried with the dead

D. Levels of the Extended Self – Four levels

• Individual level: you are what you wear (car, jewelry)
• Family level: includes your house and furniture
• Community level: your neighborhood and home town
• Group level: your religion, flag, sports team

 The degree to which people incorporate their communities into their selves helps to
predict how cohesive and safe a neighborhood will be. One study that examined
suburban areas found a relationship between the use of "territorial markers," such as
shrubs, to indicate one's property and willingness to defend one's neighborhood.
Another group of researchers also found that residents who personalized their homes
by displaying property markers and holiday decorations were more attached to their
communities and that these actions also deterred property crimes.
vi

C. The Digital Self – Today there are many ways to build a virtual profile , starting
with the basics, like an avatar for a virtual game site. Every touch point in your
social media life (photos, posts etc.) is an outlet for your digital profile.

D. Wearable Computing – Digital interactions are becoming simpler as devices are
being inserted into our clothing and are transforming basic accessories (i.e. Apple
Watch and Google Glass). Consumers are increasingly identifying with and
embracing such devices.

III. GENDER ROLES – We tend to conform with culture’s expectations but the
guidelines evolve.

1. Gender Differences in Socialization

o Gender goals and expectations
• Men stress self-assertion and mastery – agenti c goals
• Women stress affiliation and harmony – communal goals

9. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
88
Class Interaction Opportunity: Do you think that men and women react differently to the
same stimulus, such as a baby picture?

Class Interaction Opportunity: Marketing is sometimes criticized for being macho
because it stresses competition, uses the language of warfare, and words such as
penetration, power, control, manipulation, etc. Do you agree? Give specific examples to
support your view.

2. Gender versus sexual identity – Masculinity and femininity are not
biological

3. Sex-typed products – Car is a masculine product; boys’ and girls’ toys;
pink phones

Class Interaction Opportunity: Why do you suppose we have boys' and girls' toys? Is
society or marketing responsible for this?

B. Androgyny – Possession of both masculine and feminine traits

1. Gender-bending products – A traditionally sex-typed item adapted to the
opposite gender

 The decision about how to portray a man or a woman (for example, whether a
woman's family, sexuality, or professional life be emphasized) should take into
consideration the intended function of the product. Consumers are most comfortable
with role portrayals that are consistent with the product in question; a family role
should be emphasized for family products, and so on.
vii


C. Female Roles – Play different roles in different contexts; often to subdivide the
female market into segments

 Researchers studied 132 British ads and found women were portrayed in four
basic roles: as mothers, partners, sex objects, or career women. Men were shown
in a much broader range of roles, and were more likely to be targets of funny or
striking ads. Possible explanations: budgets less than comparable to gender-
neutral or ads aimed at men – underspending in the whole process from the initial
idea to execution to global outlook. Women’s advertising is treated with less
seriousness. The majority of ad people are men, and they listen to what they want
to hear from women in focus groups, etc. and ... most ads directed at women are
successful. Could they be more successful?
viii

D. Male Roles – Tough, aggressive, muscular but also compassionate; changing
male attitudes – the metrosexual and the ubersexual

Class Interaction Opportunity: Can you think of an ad in which the male is a sex object?

10. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
89

 Metrosexuals – urban males who blend macho attitudes with a heightened focus on
their appearance and more in touch with their emotions – have the attention of
marketers of products ranging from beer to cable television to skin- care. “Men are
tired of being depicted as Neanderthals,” said Tom Bick, senior brand manager for
Miller beer. Miller’s beer has been reworked to focus on it as an intelligent
alternative to other beers and to portray its drinkers as people who stand apart from
the crowd.
x


E. Gay, Lesbian, Bisexual, and Transgender Consumers – Interested in graduate
school, physical fitness, self-improvement, more stress in daily lives, self-
employed

1. Segmenting the gay market – One survey identified five distinct market
segments.

IV. BODY IMAGE – Subjective evaluation of one’s physical self

A. Body Cathexis – A person’s feelings about aspects of his or her body

B. Ideals of Beauty – Physical features, clothing styles, cosmetics, hair styles, skin
tone, youthfulness, muscular tone, etc.

1. Is beauty universal – Bound feet, skinny waists, inserted plates in lips,
long necks, tan, white, breast reduction/enlargement; mass media plays a
significant role
2. The Western ideal of beauty – Big round eyes, tiny waists, large breasts,
blond hair and blue eyes
3. Ideals of beauty over time – Realignment of sexual dimorophic markers
4. Is the ideal getting real? – Dove’s campaign for real beauty
5. Male ideals of beauty – Strongly masculine, muscled body

C. Working on the Body – Diet food/drink, tanning salons

1. Hair and the self
2. Fattism – “You can never be too thin or too rich”
3. Body image distortions – Diet and exercise (dieting, low fat, low-calorie,
Weight Watchers); unrealistic standards - Barbie is unnaturally long and
thin; eating disorders - anorexia and bulimia; exercise addiction -
compulsive runners

Class Interaction Opportunity: Some analysts espouse the idea that society is punishing
women for their achievements by forcing them to live a daily regimen of semi-starvation.
What do you think is the role of marketing in distorting and perpetuating appearance
ideals in women? In men?

11. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
90
 Bulimic women perceive their bodies to be very large, and their ideal body size to be
extremely thin. Female bulimics in university are often obsessed with weight,
appearance, and academic performance, and they have severely negative self-
concepts.
xi


4. Cosmetic surgery – Silicon implants, liposuction, face lifts
5. Body decoration and mutilation – Why?
• To separate group members from non- members
• To place the individual in the social organization
• To place the person in a gender category
• To enhance gender-role identification
• To provide a sense of security
• To indicate desired social conduct
• To indicate high status or rank

6. Tattoos – B ody art traditionally associated with social outcasts
7. Body piercing – Body decorating with metallic inserts


END-OF-CHAPTER SUPPORT MATERIAL

Summary of Special Feature Boxes

1. CB As I See It
Dr. Steve Kates, Simon Fraser University conducts research on the expression of
the self through brand use. He has found that if brands achieve a moral fit with the
values and beliefs of a market segment of consumers (e.g., gay consumers) then it
may earn brand loyalty as a result of achieving legitimacy. This brand loyalty may
not remain however, as societal morals and values are always in flux and it may
be that gay men may come to expect all brands to be “gay friendly,” eliminating
the uniqueness of the brand’s legitimacy within the gay market.

2. Consumers in Focus I: Vanity Sizing
This box discusses the phenomenon known as “vanity sizing.” Since the average
individual in western societies is larger today (body size) than in the past, clothing
manufacturers and retailers have made a calculated adjustment. In other words,
what was once considered extra-large may be labelled as large today. This
adjustment has occurred to help reduce the likelihood that a consumer’s self-
concept is hurt or damaged.

3. Consumers in Focus II: Embodied Cognition
This box addresses embodied cognition and asks questions like: to what extent do
the products we buy influence how we define ourselves? The embodied cognition
approach is consistent with consumer behaviour research that demonstrates how
changes in self-concept can arise from usage of brands that convey different
meanings.

12. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
91
4. Consumers in Focus III: New Role of Fathers
This box discusses how male roles have been changing in recent years. One
study revealed that contemporary fathers have different priorities. 1. Modern
fathers strive to be active contributors to their children’s lives. 2. There’s no
such thing as a “modern dad” archetype. 3. Unlike the view in previous
generations, simply being the financial provider is not enough .

5. Consumers in Focus IV : Tinder
This box discusses the online matchmaking app that is very focused on physical
appearance, known as Tinder. While it is very popular, the app has been heavily
criticized for being “shallow” and focusing too much on external appearances.

6. Consumers in Focus V : Body Image
A major concern with body image is the increasing prevalence of eating disorders,
and this box claims that those dealing with such issues often communicate with
one another and even perpetuate the social trend towards ultrathin through online
posts.

7. Marketing Insight I: Impression Management
Too many graduating students are showing up for interviews and making poor
first impressions ( with sloppy or revealing clothing). Opportunities for
impression management abound, and this includes how you act at business
dinners or networking events.

8. Marketing Insight I: Tattoo Regret
Tattoo popularity is increasing, and as such so is the inevitable need for tattoo
removal services – most often through laser devices as described in this box.


Review Questions

1. How do Eastern and Western cultures tend to differ in terms of how people think
about the self? The emphasis on the unique nature of the self is much greater in
Western societies. Many Eastern cultures instead stress the importance of a
collective self, where a person derives his identity in large measure from his
social group. Both Eastern and Western cultures see the self as divided into an
inner, private self, and an outer, public self. Where they differ is in terms of which
part is seen as the “real you” – the West tends to subscribe to an independent
view of the self that emphasizes the inherent separateness of each individual.

2. List three dimensions by which we can describe the self-concept.
• Content—facial attractiveness versus mental aptitude;
• Positivity or negativity—self-esteem; and
• Intensity, stability over time, and accuracy – the degree to which one’s
self-assessment corresponds to reality

13. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
92
3. Compare and contrast the real versus the ideal self. List three products for which
each type of self is likely to be used as a reference point when a purchase is
considered. The ideal self is a person’s conception of how he or she would like to
be, whereas the actual self refers to our more realistic appraisal of the qualities
we have and don’t have.

4. What does “the looking glass self” mean? This process of imagining the reactions
of others toward us is known as “taking the role of the other,” or the looking-
glass self. According to this view, our desire to define ourselves operates as a sort
of psychological sonar: we take readings of our own identity by “bouncing”
signals off others and trying to project what impression they have of us.

5. How might the "digital self" differ from a consumer's self-concept in the real
world, and why is this difference potentially important to marketers?? Consumers
can more easily design their ideal digital selves and even have multiple versions
across several platforms. Digital items are inexpensive and more easily adjusted
to try out different personas and explore how different digital selves feel.

6. How do feelings about the self influence the specific brands people buy? Because
many consumption activities are related to self-definition, it is not surprising to
learn that consumers demonstrate consistency between their values and the things
they buy. Self -image congruence models suggest that products will be chosen
when their attributes match some aspect of the self. These models assume a
process of cognitive matching between product attributes and the consumer’s self-
image.

7. Define the extended self and provide three examples. Those external objects that
we consider a part of us comprise the extended self. In some cultures, people
literally incorporate objects into the self— they lick new possessions, take the
names of conquered enemies (or in some cases eat them), or bury the dead with
their possessions. In addition to shoes, of course, many material objects ranging
from personal possessions and pets to national monuments or landmarks, help to
form a consumer’s identity.

8. What is the difference between agentic and communal goals? Many societies
expect males to pursue agentic goals that stress self-assertion and mastery. On
the other hand, they teach females to value communal goals, such as affiliation
and the fostering of harmonious relations.

9. Is masculinity/femininity a biological distinction? Why or why not? Unlike
maleness and femaleness, masculinity and femininity are not biological
characteristics. A behaviour considered masculine in one culture might not be
viewed as such in another. For example, the norm in Canada is that male friends
avoid touching each other (except in “safe” situations such as on the football
field).

14. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
93
10. Give two examples of sex-typed products. Marketers often encourage the gender
typing of products such as Princess telephones, boys’ and girls’ bicycles, or Luvs
colour-coded diapers.

11. What is body cathexis? Body cathexis means a person’s feelings about his or her
body. The word cathexis refers to the emotional significance of some object or
idea to a person, and some parts of the body are more central to self-concept than
are others.

12. Have ideals of beauty in Canada changed over the last 50 years? If so, how? A
study of almost 50 years of Playboy centerfolds shows that the women have
become less shapely and more androgynous since Marilyn Monroe graced the
first edition with a voluptuous hourglass figure of 37–23–36. However, a
magazine spokesman comments, “As time has gone on and women have become
more athletic, more in the business world, and more inclined to put themselves
through fitness regimes, their bodies have changed, and we reflect that as well.
But I would think that no one with eyes to see would consider playmates to be
androgynous.

13. What is fattism? Fattism is an obsession with weight.

14. How did tattoos originate? Tattoos have a long history of association with people
who are social outcasts. For example, the faces and arms of criminals in sixth-
century Japan were tattooed as a means of identifying them, as were
Massachusetts prison inmates in the nineteenth century and concentration camp
internees in the twentieth century. Marginal groups, such as bikers or Japanese
yakuze (gang members) often use these emblems to express group identity and
solidarity.


CONSUMER BEHAVIOUR CHALLENGE

Discussion Questions

1. How prevalent is the Western ideal among your peers? How do you see this
ideal evolving now (if at all)?
The prevalence of the “Western Ideal” will depend on the country of the student
body. Even in Canadian or other western cultures, the Western ideal of beauty—
big round eyes, tiny waists, large breasts, blond hair, and blue eyes—may be
changing. The more enlightening discussion should come out of the “evolution”
portion of the question. There is quite a bit of material in this text that indicates
that the ideal is changing, based on changes that marketers have made in recent
times. The question is, will individuals agree with this information?

2. Some historians and social critics say our obsession with thinness is based less
on science than on morality. These critics argue that the definition of obesity

15. Visit https://testbankdead.com
now to explore a rich
collection of testbank,
solution manual and enjoy
exciting offers!

16. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
94
has often arbitrarily shifted throughout history. Indeed, being slightly
overweight was once associated with good health (as we’ve seen, in some parts
of the world it still is) in a time when many of the most troubling diseases were
wasting diseases like tuberculosis. Plumpness used to be associated with
affluence and the aristocracy (King Louis XIV of France padded his body to
look more imposing); while today it is associated with the poor and their
supposedly bad eating habits. What do you think?
Does the social definition of obesity change throughout time? Some of the same
material that came out in question 2 might come out in the discussion of this
question. However, students might also have a difficult time relating to this
question, given that such changes have not occurred heavily within the realm of
their memory.

3. Should fast food restaurants be liable if customers sue them for contributing to
their obesity?
This has been a hot topic since the release of the movie “Supersize Me.” Various
people have pursued lawsuits claiming that a fast food company caused them to
be obese (none of them have won). The information from the documentary has
been countered by people who have demonstrated that a fast food diet can be
healthy (many have been in the press). This discussion/debate should be pretty
even in terms of the number of people on each side. There will be those claiming
that fast food companies have been unethical in their marketing of unhealthy
products, as well as those that will claim that consumers have accountability and
responsibility for what they consume.

4. How might the creation of a self-conscious state be related to consumers who
are trying on clothing in dressing rooms? Does the act of preening in front of a
mirror change the dynamics by which people evaluate their product choices?
Why?
When people try on clothing in a dressing room, the presence of others and
mirrors might create a self-conscious state. In an outfit, a person’s self-
consciousness is likely to be heightened. They may “check themselves out” in a
mirror, ask other people how something looks, or listen to someone tell them that
they look good. These acts and interactions will determine whether a potential
customer feels confident wearing the outfit and, therefore, is willing to buy it.

5. Is it ethical for marketers to encourage infatuation with the self?
Encourage students to think about self-infatuation and the related concepts of self-
consciousness and self-esteem.

6. Some consumer advocates have protested the use of super-thin models in
advertising, claiming that these women encourage others to starve themselves in
order to attain the ‘waif’ look. Other critics respond that the media’s power to
shape behaviour has been overestimated, and it is insulting to people to assume
that they are unable to separate fantasy from reality. What do you think?

17. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
95
An instructor might want to seek volunteers or to simply select two teams each
consisting of one male and one female student. Give each team an opportunity to
present their side of the argument and then allow time for rebuttal. (Possible In-
Class Activity.)

7. Does sex sell? There’s certainly enough of it around, whether in print ads,
television commercials, or on websites. Perhaps the appropriate question is not
does sex sell, but should sex sell? What are your feelings about this blatant use
of sex to sell products? Do you think this tactic works better when selling to men
than to women? Does exposure to unbelievably attractive men and women
models only make the rest of us “normal” folks unhappy and insecure? Under
what conditions (if any) should sex be used as a marketing strategy?
The responses to this question will depend on the background of students in each
class. Ideally, responses will range from “sex should not be allowed to sell” to
“more sex should be used to sell” and a healthy debate will ensue. Business and
marketing students, however, often favour the rights of the company to engage in
practices such as this to promote their brands. Some will likely bring up the
argument that as long as promotional practices are legal, there is nothing wrong
with them. Others may disagree from an ethical perspective. Still others will argue
that compared to many European countries, the use of sex in advertising in
Canada is mild and that Canadians are too uptight about sex. Others may point out
that there are many countries (i.e., countries with high Muslim populations) where
there is far less sex and nudity allowed by law.

8. Some activists object to Axe’s male-focused marketing; they claim that its
commercials demean women. On the other hand, Dove’s campaign has been
applauded because it promotes a healthy body image for girls. Guess what?
Both Axe and Dove are owned by Unilever. Is it hypocritical for a big company
to sponsor positive messages about women in one of its divisions while it sends a
different message in another?
Some students will be supportive of Unilever because they feel that companies
should have the freedom to market their product to maximize sales and that
consumers have the choice not to listen to these messages. Other points that may
be raised are that: consumers enjoy the Axe commercials or the company would
not continue to air them; if the commercials had a negative impact on sales or on
consumers’ attitudes they would be dropped; or, the Axe commercials are just
mirroring society’s views on male identity. Other students will argue that
Unilever has a social responsibility to all consumers not to portray women on a
demeaning manner, and that Unilever should have a consistent portrayal of
women in all of its advertising.

Experiential Exercises

9. Watch a number of ads on TV and YouTube featuring men and women. Try t o
imagine the characters with reversed roles (i.e., the male parts played by women

18. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
96
and vice versa) Can you see any differences in assumptions about gender-typed
behaviour?
Students will have fun with this challenge though it will be an eye-opener to
some. An example of an ad that has women and men playing their traditional roles
is a Duncan Hines cake mix commercial. The commercial shows the wife/mother
making a cake. When the cake is ready, the father/husband and children are
smiling and happy. The ad then says, “Nothin’ says lovin’ like a cake from the
oven.” If one switches the roles of the man and woman, the ad somehow would
not correspond to our image of having a cake baked by someone who loves us.
Most of the time we will want to see ads that reflect a reality as we normally
perceive it. (Possible Field Project Idea)

10. Construct a “consumption biography” of a friend or family member. Make a list
and/or photograph his or her most favourite possessions and see if you or others
can describe this person’s personality just from the information provided by this
catalogue.
Students might like to bring in a short videotape of the types of products the
subject owns. This is usually a fun exercise, as students love to guess who the
subject is. Usually, of course, they can pinpoint the person and come close to
describing the person’s personality. (Possible Individual Field Project.)

11. Interview victims of burglaries or people who have lost personal property in
floods, ice storms, or other natural disasters. How do they go about
reconstructing their possessions, and what effect did the loss appear to have on
them?
This project may be somewhat difficult to do if no losses have occurred. An
alternative is to have students watch news broadcasts and record their impressions
of the responses and demeanor of the interviewed subjects, of which there are
many stories about losses and difficulties encountered as of recent. How does a
marketer deal with these situations? See if the students can find marketing
responses that seem admirable and unacceptable.

12. Locate additional examples of self-esteem advertising and evaluate the probable
effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere”?
Most major magazines contain a variety of this type of advertisements. This is
especially true of women’s fashion magazines and men’s sports magazines. These
are the easy titles. To make the project more interesting, however, probe deeper.
Go to mothers’ magazines and business magazines and see how self-esteem
advertising appeals are used. Are they different from the fashion magazines and
sports magazines? An additional question can be raised about this form of
advertising for different market segment groups. For example, how is self-esteem
advertising done for teens (a group that may suffer from lack of self-esteem) or
minority ethnic groups (which might also suffer from low self- esteem)? Be sure
to discuss conclusions with the class. The instructor could save the student
examples for future class demonstrations.

19. Chapter 5: The Self
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
97

CASE STUDY TEACHING NOTES


1. How does the parent Kersh brand tap into the self-views of the
consumers?

As noted in Chapter 5, the self-concept refers to the beliefs a person holds about his or
her own attributes and how he or she evaluates these qualities. The self-concept is
complex and comprises of many attributes such as content (i.e. facial attractiveness or
mental aptitude), positivity or negativity (i.e. self-esteem), intensity, stability over time
and accuracy. Kersh taps into the self-views of their current consumers by creating a
social comparison in which consumers compare an evaluation of themselves against a
given media image. Late teen to middle-aged women who place an emphasis on being
hip and trendy may be drawn, in particular, to Emma Hansen and the “wholesome, west -
coast, bubbly attitude” that Kersh conveys. In this case, when a consumer compares some
aspect of herself to an ideal, she engages in a process of impression management in
which she strategically chooses clothing and other products that will reconcile her ideal
and actual self.

2. Why does the fashion industry play such an important role in actual
and ideal selves? Is this a positive aspect of the industry?

As noted in Question 1, the fashion industry often uses clothing and other products to
help consumers become more like their ideal selves – how they would like to be – rather
than their actual selves – a more realistic appraisal of the qualities they do or do not have.
This ideal self is partly shaped by elements of the consumer’s culture and can lead to
impression management. As a result, the fashion industry can play an important role in
self-monitoring. In particular, high self-monitors are likely to evaluate products in terms
of the impressions that they make on others and develop a fixation on physical
appearance. Although this could be perceived as a negative consequence of the fashion
industry, the fashion industry can also play a more positive role in providing “props” that
reinforce our identities in new and unfamiliar situations. Furthermore, according to
symbolic self-completion theory, products such as clothing may help define the self
especially when an identity role is yet to be adequately formed. This is not to diminish
the potentially negative impact that the fashion industry can have on self -concept, and in
particular, body image, only to outline how products can be used as a social crutch in
times of uncertainty.

3. Why does the choice of Emma Hansen as the face of the brand mean
so much? How do feature models influence the self-concept of a
consumer?

Although many Canadian women believe that qualities such as a positive attitude, being
nice to others and a high self-esteem are what really make someone attractive, many
cultures develop a beauty bias. In fact, preferences for some physical features over others

20. Instructor’s Manual for Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, 7
th
Canadian Edition
Copyright © 2017 Pearson Canada Inc.
98
are “wired in” genetically. However, an ideal of beauty often corresponds to cultural
values and varies around the world. In B.C., the Western ideal of beauty often prevails.
Emma Hansen’s big round eyes, tiny waist and athletic figure can play a role in
reinforcing not only Kersh’s brand position, but also a Western ideal of beauty. Her
features play a role in influencing the self-concept of consumers, planting in them the
desire to conform to current standards of beauty. Because many consumers are motivated
to match up to some appearance ideal, they often go to great lengths to change aspects of
their physical selves and reinforce the importance of their physical self-concept.

4. As International Fashions looks to build brands in younger markets –
do they need to give consideration to the type of models and imagery
they attach to these new brands? Why?

Despite a universal emphasis on self-image, the model of ideal beauty is starting to shift,
especially in the West. Dove’s well-known Campaign for Real Beauty is one example of
advertising that features women with “imperfect bodies” in a positive light. This lack of
emphasis on an ideal physical appearance is especially impactful among children and
young teens. Doll makers, for example, are responding to parent’s desire for more down-
to-earth figures. Emme, a full-figure fashion doll, based on the voluptuous supermodel of
the same name, has attained market acceptance.

In this regard, if International Fashions is going to be successful in building brands in
younger markets, it must consider the type of models and imagery they attach to the new
brand. So the answer to the base question here is - YES. The desire to be thin has had a
significant and negative impact on consumers’ lifestyles and no one has been more
attuned to this than the parents of young children. What was once a focus on an unnatural
ideal of thinness has now shifted towards acceptance of diverse images of beauty. By
providing a more diverse group of child models, especially in the Western market,
International Fashions may be able to more effectively capitalize on new trends in the
younger market.
FIELD PROJECT IDEAS

Individual Assignments

1. Ask students to bring to class two brands within the same product category that
project different images to the consumer. Have students discuss the projected
images that are being projected by comparing and contrasting the two different
brands. What techniques did the marketer use to project these images? Is the self -
concept of the buyer important?

3. 2Have students develop a set of scales to measure consumers' self-images and the
image they have of a car, such as the Honda Accord. Students should administer
the scales to 5 people who drive the selected car. Do the images appear to be
compatible? Ask students to look through a number of magazines to find at least
three examples of promotions that appear to be using Freudian concepts. Then

21. Random documents with unrelated
content Scribd suggests to you:

22. ja minulle tapahtuisi matkalla jotakin, niin lähin sukulaiseni vaatisi
heti jälkisäädökseni kumottavaksi sillä perusteella, että olin
menettänyt järkeni, ja minä joutuisin koko Cambridgen
naurettavaksi."
Kolme kuukautta myöhemmin juuri päivälleen me keinuimme
valtameren aalloilla matkalla Zanzibariin.

23. IV.
TUULISPÄÄ.
Kuinka erilainen onkaan tilanne, jota nyt käyn kuvaamaan, siihen
verraten, josta äsken puhuin. Kaukana ovat yliopiston hiljaiset
suojat, ikkunani edessä kasvavat tuuheat jalavat, joiden oksia
iltatuuli leppoisasti heiluttelee, ja olenpa jo melkein unhottanut tutut
kirjahyllyni tieteelle pyhittämässäni työhuoneessa, josta olen jo ollut
kolme kuukautta poissa. Katselen juuri valtameren tyyntä, ääretöntä
ulappaa, jonka mainingit hopeisina välkähtelevät Afrikan täyden
kuun kirkkaasti kumottaessa. Lempeä tuulenhenki pullistaa
aluksemme suunnattomat purjeet ja lennättää meitä eteenpäin
laineiden sointuisasti liplatellessa purren laitoja vasten. Useimmat
laivamiehet nukkuvat jo keulassa, sillä puolenyön hetki on lähellä, ja
peräsintä hoitaa eräs suurikokoinen, tummaihoinen arabialainen,
nimeltään Mohammed, joka rauhallisesti tarkastelee yltänsä
kaartuvaa tähtitaivasta. Kolmen penikulman [engl. penikulmia]
päässä tuulenpuolella näkyy taivaanrannalla heikko, tumma viiva.
Tuo viiva on Keski-Afrikan itäinen rannikko. Purjehdimme etelää kohti
itäpohjoisen yötuulen puhaltaessa, mannermaan ja kallioriutan
välissä, joka satojen penikulmain pituisena reunustaa tätä vaarallista

24. rannikkoa. Yö on tyyni ja hiljainen, niin hiljainen, että kuiskaus
kuuluu laivan perästä keulaan saakka, ja kaukana häämöittävältä
rannalta kantautuu pitkäveteinen, kumea ärjyntä kuuluviimme.
Peräsintä pitelevä arabialainen kohottaa toisen kätensä ja sanoo
yhden ainoan sanan: — "Simba (leijona)!"
Nousemme kaikki istumaan ja kuuntelemaan. Jälleen kuuluu
pitkäveteinen, ylpeä karjunta, joka saa meidät värähtämään luihin ja
ytimiin saakka.
"Huomenna kello kymmenen", sanoin minä, "saavumme tuon
salaperäisen, ihmisen päätä muistuttavan kallion luo ja voimme
aloittaa metsästyksemme, ellei kapteenimme ole erehtynyt
laskuissaan, mikä on hyvin todennäköistä."
"Ja lähdemme etsimään rauniokaupunkia ja elämän tulta", sanoi
Leo naurahtaen ja ottaen piipun suustansa.
"Lorua", vastasin minä. "Sinähän koettelit eilen illalla arabiankielen
taitoasi tuon peräsintä pitelevän miehen kanssa. Mitä hän kertoi
sinulle? Puolet rikoksellista elämäänsä hän on elänyt kauppiaana
(luultavasti orjakauppiaana) tällä rannikolla ja on kerran käynyt
maissa tuon kallion luona. Onko hän milloinkaan kuullut puhuttavan
tuosta rannikkokaupungista ja noista luolista?"
"Ei", vastasi Leo. "Hän sanoo äärettömien soiden alkavan heti
rannikolta, ja väittää, ettei kukaan voi oleskella siellä, sillä suot aivan
kuhisevat käärmeitä, erittäinkin python-käärmeitä ja kaikenlaisia
julmia petoeläimiä. Mutta Itä-Afrikan koko rannikkohan on suota,
joten tuo seikka ei paljoakaan merkitse."

25. "Kyllä", sanoin minä. "Merkitseepä hyvinkin. Siellä asustaa malaria.
Näethän, mitä miehemme rannikosta ajattelevat. Heistä ei lähde
yksikään meidän mukaamme. He pitävät meitä hulluina ja kautta
kunnian minä uskon, että he ovatkin aivan oikeassa. Olisinpa sangen
kummastunut, jos saisin vielä kerran nähdä vanhan Englannin. Oli
nyt miten oli, olen jo siksi vanha, etten itsestäni paljoakaan välitä,
mutta sinun tähtesi, Leo, ja Jobin takia olen murheellinen. Vain
todelliset huimapäät ryhtyvät tämmöisiin yrityksiin, poikaseni."
"Kas niin, setä Horace", sanoi Leo. "Minä ainakin aion yrittää
päästä niin pitkälle kuin suinkin voin ja kärsiä seuraukset. Mutta
katsokaa! Mikä pilvi tuo on? Samassa hän osoitti tähtitaivaalla
näkyvää tummaa kohtaa, joka oli muutamia penikulmia meidän
takanamme."
"Menepäs kysymään peränpitäjältä", sanoin minä.
Hän nousi, venytteli hiukan käsiään ja meni. Hetkisen kuluttua hän
palasi.
"Hän sanoo tuommoisen pilven tuovan mukanaan ankaran
tuulispään, mutta tällä kertaa pilvi sivuuttaa meidät kaukaa."
Samassa tuli Job luoksemme. Hän oli hyvin englantilaisen
näköinen ruskeassa metsästyspuvussaan ja hänen rehellisillä,
pyöreillä kasvoillaan oli hämmästynyt ilme, joka oli asustanut niillä
aina siitä saakka, kun jouduimme näille oudoille vesille.
"Luvallanne, herra", sanoi hän koskettaen takaraivolle luisunutta
aurinkokypäriään. "Koska nyt on kaikki pyssyt ja muut tavarat,
arkuista puhumattakaan, sijoitettu valaanpyyntiveneeseen laivan
perässä, niin luulen olevan parasta, että kiipeän sinne nukkumaan.

26. Minä en pidä noista (tässä hänen äänensä aleni pahanenteiseksi
kuiskaukseksi) mustista; he ovat niin merkillisen varasmaisia.
Otaksutaanpa, että joku heistä hiipisi veneeseen, katkaisisi köyden ja
menisi sen tien. Sellainen voisi sattua hyvin helposti. Mikä silloin
neuvoksi tulisi?"
Valaanpyyntivene oli vartavasten meitä varten tehty Dundeen
veistämöllä Skottlannissa. Olimme ottaneet sen mukaamme, koska
tiesimme, että tällä rannikolla oli lukemattomia lahtia ja jokia, joita
meidän ehkä täytyisi lähemmin tutkia. Vene oli neljänkymmenen
jalan pituinen ja erinomaisen hyvästi tehty. Siinä oli liikkuva köli siltä
varalta, että tahtoisimme purjehtia ja pohja oli kauttaaltaan
päällystetty kuparilevyllä. Vedenpitäviä osastoja oli myöskin
runsaasti. Aluksemme kapteeni oli sanonut meille, että
saavuttuamme kallion kohdalle, jonka hän tunsi ja joka näytti olevan
sama, mistä ruukunpalasen kertomuksessa ja Leon isän kirjeessä
puhuttiin, hän ei luultavasti pääsisi maihin hyökyaallokon ja ankarain
rantatyrskyjen takia. Sentähden olimmekin samana aamuna tuulen
kokonaan tyynnyttyä auringon noustessa muuttaneet suurimman
osan tavaroitamme valaanpyyntiveneeseen. Sijoitettuamme pyssyt,
ampuma-aseet ja elintarpeet vartavasten niitä varten valmistettuihin
vedenpitäviin arkkuihin meidän tarvitsi saavuttuamme tuon
merkillisen kallion näkyviin vain mennä veneeseen ja laskea rannalle.
Toinen syy, minkä takia olimme ryhtyneet tähän
varovaisuustoimenpiteeseen, oli, että arabialaiset laivurit helposti
sivuuttavat määräpaikan, johon heidän on ohjattava. Mahtaneeko
tämä johtua välinpitämättömyydestä, vai siitä; etteivät he tunne
kyllin tarkoin näitä rannikoita. Ja kuten purjehtijat kyllä tietävät, on
aluksen, joka on rakennettu purjehtimaan vain myötätuuleen, aivan
mahdoton palata takaisin vastatuuleen. Sentähden olimme laittaneet

27. veneemme aivan valmiiksi soutaaksemme maihin heti päästyämme
kallion näkyviin.
"Taitaapa olla parasta tehdä niin, Job", sanoin minä. "Veneessä on
kyllin makuuhuopia, mutta varo nukkumasta kuutamossa, sillä se voi
tehdä sinut joko kaistapäiseksi tahi sokeaksi."
"Jumala varjelkoon, herra! Luultavasti en siitä paljoakaan välittäisi,
sillä näiden saastaisten murjaanein ja heidän salakavalasti hiipivän
käytöksensä näkeminen on saattanut pääni kyllin pyörälle.
Lantatunkiolle he olisivat omiansa, sillä he haisevatkin niin
vietävästi."
Kuten huomattaneen ei Job ollut tummaihoisten veljiemme ihailija.
Me kiskoimme siis veneen aivan laivanperän alle ja Job hypätä
mätkäytti siihen putoavan perunasäkin kaikella sulavuudella. Sitten
istahdimme jälleen kannelle ja annoimme ajan kulua poltellen ja
jutellen. Yö oli niin hurmaavan kaunis ja meidän mielemme oli niin
selittämättömän jännittynyt, ettemme tunteneet vähintäkään halua
mennä levolle. Tunnin verran istuimme noin, kunnes me molemmat
luullakseni nukahdimme. Muistan ainakin heikosti Leon uneliaasti
selittäneen, että oli parasta ampua puhvelia päähän, jos varmasti
tiesi osaavansa juuri sarvien väliin, tahi laukaista panos suoraan sen
kurkkuun. Jotain sentapaista hölynpölyä muistelen Leon puhuneen.
Sitten luulen meidän molempien vaipuneen horroksiin, kunnes
äkkiä hirvittävä myrskyn pauhina, unestaan heränneen miehistön
kauhunhuuto ja ankarasti pieksävän sateen kohina havahduttivat
minut. Muutamat riensivät hellittämään nuoria saadakseen purjeen
alas, mutta raakapuu tarttui johonkin ja yritys ei onnistunut.
Hyppäsin ylös ja tartuin molemmin käsin erääseen köyteen.

28. Takanamme oli taivas sysimusta, mutta edessämme valaisi kuu vielä
kirkkaasti. Sen valossa näin suunnattoman valkoharjaisen
hyökyaallon, joka oli ainakin kahdenkymmenen jalan korkuinen,
syöksyvän meitä kohti. Tuon hirvittävän vihurin kiidättämänä se
ilmestyi takanamme vallitsevasta sysimustasta pimeydestä ja sen
murtumaisillaan oleva vaahtoava harja kimalteli kuutamossa.
Samassa silmänräpäyksessä näin valaanpyyntiveneemme mustan
varjon lailla paiskautuvan korkealle ilmaan ja kokonainen vuori vettä
ja kuohuvaa vaahtoa huuhtoi ylitseni minun koettaessa henkeni
edestä pysytellä kiinni vantissa, josta minut kuitenkin riuhtaistiin irti
kuin lippu tangostaan.
Samassa oli aalto mennyt menojaan. Sekunnit, jotka olin ollut
veden alla, tuntuivat minusta minuuteilta. Katsahdin keulaan.
Tuulispää oli kiskaissut irti ison purjeen, joka suunnattoman
haavoittuneen linnun lailla katosi pimeyteen. Jonkun hetken oli
verrattain tyyntä ja minä kuulin Jobin huutavan hurjasti:
"Tulkaa tänne veneeseen!"
Niin pyörällä päästäni ja veden melkein tukehduttamana kuin
olinkin, minä ymmärsin kuitenkin syöksyä perään. Tunsin laivan
vajoavan — se oli vettä täynnä. Perän alla näin valaanpyyntiveneen
riuhtoilevan sinne tänne ja samassa näin Mohammedin, joka oli
ohjannut laivaa, hyppäävän siihen. Kiskaisin kaikin voimin
vetoköydestä saadakseni veneen lähemmäksi ja hyppäsin laidan yli.
Job sai lujan otteen käsivarrestani ja minä vierähdin veneen pohjalle.
Juuri kun laiva upposi, sieppasi Mohammed käyräteräisen puukkonsa
ja sivalsi poikki nuoran, jolla vene oli kiinnitetty laivaan. Samassa
kiidimme myrskyn ajamina paikan yli, jossa laivamme oli juuri
aalloilla kiikkunut.

29. "Suuri Jumala!" parahdin minä. "Missä on Leo? Leo! Leo!"
"Hän on poissa, herra; Jumala olkoon hänen sielulleen
armollinen", huusi Job korvaani ja myrskyn mylvinä oli niin valtava,
että hänen huutonsa kuulosti kuiskaukselta.
Minä vääntelin käsiäni tuskissani. Leo oli hukkunut ja minä olin
jäänyt eloon häntä suremaan.
"Olkaa varuillanne", huusi Job. "Nyt tulee toinen."
Käännyin ja näin toisen hirvittävän aallon syöksyvän meitä kohti.
Melkein toivoin, että se hukuttaisi minut, ja katselin kuin lumottuna
sen raivoa. Kuu oli melkein kokonaan taivaalla kiitävien myrskypilvien
peitossa, mutta aallon vaahtoharjaa valaisi vielä heikko valonsäde.
Valkoisessa kuohuvassa vaahdossa erotin tumman esineen — jonkun
irtautuneen kappaleen uponneesta laivastamme. Aalto saavutti
veneemme, joka oli jo ennestään vesilastissa, mutta kun siihen oli
tehty useita vedenpitäviä osastoja — Jumala siunatkoon sitä, jonka
aivoissa tuo ajatus ensiksi syntyi — niin se nousi veden pinnalle kuin
joutsen. Vaahdon ja ylitsemme syöksyvän veden pauhinassa näin
tuon tumman esineen tulevan suoraan minua kohti. Ojensin oikean
käteni työntääkseni sen luotani ja samassa käteni osui jonkun
käsivarteen, jonka ympärille sormeni kietoutuivat lujasti kuin
ruuvipuristin. Olen hyvin vahva mies, mutta tuon uivan ruumiin paino
melkein väänsi käteni sijoiltaan. Jos aallon syöksy olisi kestänyt
kahta sekuntia kauemmin, olisi minun joko täytynyt hellittää otteeni
tahi seurata mukana. Mutta sekin meni vihdoin ohitse jättäen meidät
seisomaan polvia myöten veteen.
"Ammentakaa, ammentakaa!" karjui Job käyden heti työhön
käsiksi.

30. Mutta minä en voinut silloin noudattaa kehoitusta, sillä samassa
sattui pilvien peittoon katoavan kuun viimeinen säde miehen
kasvoihin, johon olin aallon syöksyessä ylitsemme käynyt kiinni ja
joka nyt kellui vedessä veneemme pohjalla.
Pelastamani mies oli Leo. Toinen hyökyaalto oli palauttanut hänet
minulle suoraan kuoleman kidasta.
"Ammentakaa, ammentakaa!" huusi Job, "tahi me hukumme."
Sain käteeni veneen tuhdon alle tarttuneen suuren tinavadin, jossa
oli kädensija, ja nyt ajoimme kolmisin veneestä vettä kuin
henkemme edestä. Ympärillämme raivosi hirvittävä myrsky, viskoen
venhettämme sinne tänne, ja ylitsemme huuhtovat aallot ja tuulen
mukana kiitävä vaahto saattoivat meidät aivan päästämme pyörälle,
mutta siitä huolimatta me riehuimme epätoivon kannustamina kuin
hornanhenget, sillä epätoivokin voi kiihoittaa äärimmäisiin
ponnistuksiin. Kului minuutti, kolme minuuttia, kuusi minuuttia! Vene
alkoi kevetä eivätkä aallot enää kyenneet sitä täyttämään. Vielä viisi
minuuttia ja vene oli aivan tyhjä. Silloin kuulimme äkkiä yli myrskyn
ulvonnan kumean pauhinan.
Suuri Jumala! Me lähenimme rannan salakareihin murtuvia
raivoisia tyrskyjä.
Samassa tuli kuu jälleen näkyviin myrskypilvien kiitäessä eteenpäin
ja valaisi aaltojen harjoja, jotka valtavina vyöryivät myrskyiseltä
mereltä. Noin puolen penikulman päässä näimme edessäpäin
valkoisen vaahtojuovan. Sen takana oli tumma vyöhyke, joka
rajoittui toiseen vaahtojuovaan. Siellä olivat salakarit ja niiden
tyrskyjen pauhina kuului yhä valtavammin, kun me pääskysen
nopeudella kiidimme niitä kohti. Siellä ne olivat ja niiden ympärillä

31. kuohuva vaahto välähteli kuutamossa saaliinhimoisena kuin
kadotuksen kidan hehkuvat hampaat.
"Käy peräsimeen, Mohammed!" huusin minä arabiankielellä.
"Meidän täytyy koettaa päästä läpi." Samassa sieppasin airon ja
viittasin Jobia tekemään samoin.
Mohammed riensi perään ja hetken yritettyään Job sai myöskin
aironsa ulos. Seuraavassa silmänräpäyksessä oli veneemme keula
suoraan yhä lähenevää vaahtojuovaa kohti, jota aluksemme läheni
peloittavana nopeudella. Kohtisuoraan edessämme näyttivät tyrskyt
olevan hieman tasaisemmat kuin muualla. Siinä oli varmaankin
aukko, josta ehkä saattoi päästä. Minä käännyin ja viittasin sinne.
"Ohjaa tuonne, Mohammed, jos henkesi on sinulle rakas", huusin
hänelle.
Hän oli taitava merimies ja tunsi tarkoin tämän tuhoisan rannikon
kaikki vaarat. Näin hänen tarttuvan lujasti peräsimeen ja taivuttavan
vahvan vartalonsa eteenpäin, ja siinä asennossa hän tuijotti
hievahtamatta edessäpäin kuohuviin tyrskyihin, kunnes hänen
silmänsä näyttivät aivan pullistuvan kuopistaan. Ristiaallokko tahtoi
sortaa veneemme oikealle ja ellemme voineet päästä aukolle, oli
tuhomme varma. Edessämme kiehui ja kuohui kuin jossakin
noidankattilassa. Mohammed ponnisti jalkansa edessään olevaa
tuhtoa vasten ja katsahtaessani häneen näin hänen ruskeiden
varpaidensa sormien tavoin leviävän iskeytyen kiinni istuimen
laitaan, kun hän kaikin voimin käänteli peräsintä. Vene kääntyi
hiukan, mutta ei tarpeeksi. Huusin Jobille minkä kurkusta lähti, että
hän huopaisi, ja työskentelin samalla oman aironi kimpussa kuin
henkeni edestä. Samassa olimme kuohuissa. En voi kuvailla tuota
paria minuuttia kestänyttä hermoja koettelevaa jännitystä. Muistan

32. vain, että ympärillämme ärjyivät korvia huumaavasti raivoisat
tyrskyt, ja veneemme kiikkui kuin pähkinänkuori vaahtoavilla
aalloilla, jotka joka puolelta syöksyivät valkoisesta haudastaan meille
kostamaan röyhkeyttämme. Kerran veneemme jo paiskautui aivan
ympäri, mutta kääntyi heti sattumalta tahi Mohammedin taitavan
ohjauksen ansiosta oikeaan suuntaansa jälleen, ennenkuin aallokko
ehti täyttää sen. Ja ihmeitten ihme — seuraavassa
silmänräpäyksessä olimme läpäisseet tyrskyt ja arabialaisen
päästäessä hurjan riemuhuudon me kiidimme tuohon verrattain
tyyneen vyöhykkeeseen, joka oli noiden kahta terävää hammasriviä
muistuttavan vaahtojuovan välissä.
Mutta veneemme oli taas puolillaan vettä ja toiset tyrskyt olivat
vain puolen penikulman päässä. Aloimme jälleen epätoivon vimmalla
tyhjentää venettämme. Myrsky oli onneksi kokonaan tyyntynyt ja
kirkkaassa kuutamossa näimme noin puolen penikulman pituisen
kallioniemekkeen, jonka jatkoa tuo toinen salakaririutta nähtävästi
oli. Niemekkeen nenässä oli omituinen kalliohuippu, joka näytti
olevan vain penikulman päässä meistä. Juuri kun olimme saaneet
veneemme tyhjäksi toisen kerran, avasi Leo minun sanomattomaksi
ilokseni silmänsä ja huomautti huovan luultavasti luisuneen lattialle
ja että hänen mielestään oli aika nousta ja mennä kirkkoon. Minä
pyysin häntä makaamaan hiljaa ja nukkumaan uudelleen, minkä hän
tekikin näyttämättä vähintäkään ymmärtävän missä hän oikein oli.
Mutta hänen puheensa kirkosta oli satuttanut minua arkaan kohtaan
ja sydäntä kirvelevällä kaipauksella minä muistelin kodikkaita
huoneitani Cambridgessa. Miksi olinkin ollut niin hullu, että lähdin
tälle matkalle? Tämän yön jälkeen olen usein mietiskellyt tuota
kysymystä ja se juolahtaa yhä tiheämmin mieleeni.

33. Mutta veneemme ajelehti jälleen salakareja kohti, vaikkakin
hitaammin, sillä tuuli oli tyyntynyt. Joko nouseva vuoksi tahi joku
merivirta vei meitä nyt rantaa kohti (myöhemmin meille selvisi, että
virta, joka painoi meidät maihin, oli nouseva vuoksi).
Huudahtaen Allahia avuksemme Mohammed samassa ohjasi
kuohujen keskelle. Minä koetin vaistomaisesti hokea jotakin
rukousta, kun taas Jobin huulilta purkautui juhlallinen manaus. Sitten
äskeinen jännitys ja taistelu salakarien keskellä toistuivat, vaikka
tällä kerralla pääsimmekin hiukan helpommalla. Modammedin
taitavuus ja veneemme vedenpitävät osastot pelastivat henkemme.
Viidessä minuutissa läpäisimme riutan ja kiidimme virran mukana —
olimme niin uupuneet, ettemme jaksaneet tehdä muuta kuin vaivoin
ohjata venettämme — hämmästyttävällä nopeudella äsken
mainitsemani niemen kärjen ympäri.
Virta kuljetti meidät tyveneen kallion takana ja siellä vauhtimme
vähitellen hiljeni, kunnes purtemme vihdoin kokonaan pysähtyi ja
keinahteli hiljaa rauhallisilla mainingeilla. Myrsky oli tyyntynyt ja
taivas oli jälleen hymyilevän kirkas. Olimme hyvässä turvassa
kallioniemekkeen takana, jota vasten mereltä vyöryvät, tuulispään
nostattamat hirmuaallot vieläkin jymisten murtuivat. Vuoksikin, joka
äsken oli hirveällä voimalla syöksynyt jokeen (me olimme nimittäin
erään joen suulla), oli rauhoittunut lepoon ennen pakoveden laskua,
joten veneemme ajelehti vitkalleen eteenpäin ja me kerkesimme
ennen kuun laskua tarkoin tyhjentää sen ja järjestää hiukan
tavaroitammekin. Leo nukkui sikeästi ja minusta oli viisainta olla
häiritsemättä hänen untaan. Hän nukkui tosin aivan läpimärissä
vaatteissa, mutta minä ajattelin, ettei Leon kaltainen voimailija ja
urheilija välittäisi siitä vähääkään, sillä yö oli hyvin lämmin. Job oli

34. täydellisesti samaa mieltä kuin minäkin ja sitäpaitsi meillä ei ollut
ainoatakaan kuivaa vaatekappaletta saatavilla.
Kuu oli sillävälin laskeutunut yhä alemmaksi ja katosi pian
kokonaan meren helmaan. Hitaasti kohoileva maininki tuuditteli
venettämme antaen meidän rauhassa muistella ihmeellistä
pelastustamme ja mitä kaikkea olimme saaneet kokea. Job oli
asettunut keulaan, Mohammed oli paikallaan peräsimessä ja minä
istuin keskituhdolla nukkuvan Leon läheisyydessä.
Kuu vaipui hitaasti taivaanrannan taakse luoden hopeisen sillan
ulapan yli ja katosi vihdoin näkyvistämme kuin suloinen morsian,
jonka säteilevä huntu vielä kauan taivaalla kimmelsi. Tähdet tuikkivat
kirkkaasti, mutta niidenkin valo alkoi pian heiketä itäiselle taivaalle
syttyneen soihdun rinnalla. Päivä alkoi sarastaa ja karkoitti tähdet
siniseltä taivaalta. Meri tyyntyi tyyntymistään, kunnes se oli yhtä
hiljaa kuin sen pintaa hyväilevä pehmeä utuinen vaippa. Niinkuin
unen suloinen hengetär tuottaa kiusaantuneelle mielelle lohdutusta
ja unhoa, tuo utukerroskin näytti hyväilyllään rauhoittavan meren
levottomuuden. Nousevan auringon säteet punasivat koko taivaan
idästä länteen, ne kiitivät vuorelta vuorelle, ja sytyttivät joka huipulle
aamuvalkeat palamaan. Vihdoin ilmestyi auringon loistava kehä
idässä häämöttävän vuoriston yläpuolelle valaisten tyyntä merta,
jonka pinta kohoili hiljaisen mainingin käydessä, ja edessämme
näkyvää matalaa rantaa ja sen äärettömiä soita, jotka kuitenkin
näyttivät rajoittuvan idässä sinertävänä juovana näkyvään korkeaan
vuoristoon. Nouseva aurinko näki toisten ihmisten nukkuvan
rauhallisesti ja toisten valvovan suurten surujen ahdistamina. Niin
hyville kuin pahoillekin se paistoi, sekä eläville että kuolleille, ja koko
avaran maailman ja kaikki mitä siinä elää tahi on elänyt, se tänäkin
ihanana aamuna valollaan valaisi.

35. Näky oli ihmeellisen kaunis, mutta aiheutti ehkä juuri tuolla
tavattomalla ihanuudellaan surumielisen tunnelman. Nouseva ja
laskeva aurinko! Siinähän oli kaiken elämän vertauskuva. Alku ja
loppu. Varsinkin tänä aamuna tuo ajatus johtui erikoisen valtavana
mieleeni. Tämän aamun nouseva aurinko oli eilen illalla laskenut
viimeisen kerran kahdeksalletoista seuralaiselleni!
He olivat tuhoutuneet laivan mukana ja meren aallot pieksivät nyt
heidän ruumiitaan rantakallioita vasten. Siellä, Itä-Afrikan
vaarallisella rannikolla, he turmansa tapasivat. Vain me neljä
pelastuimme. Mutta sekin aamu valkenee, jolloin me vuorostamme
olemme maallisen vaelluksemme ainiaaksi päättäneet ja jolloin toiset
ihailevat nousevan auringon säihkyviä säteitä vaipuen surumielisiin
mietteisiin tuota ihanaa näkyä katsellessaan, ja haaveilevat
kuolemasta kaiken elon elvyttäjän heitä juuri virvoittaessa.
Mutta ihmiselämähän on sellainen.

36. V.
ETIOOPPIALAISEN PÄÄ.
Aurinko oli vihdoin karkoittanut kaikki yön varjot piilopaikkoihinsa
ja sen säteet alkoivat suloisesti lämmittää. Istuin mietteisiini
vaipuneena ja kuuntelin maininkien kohinaa, kunnes heikko virta
kuljetti veneemme niin, että tuo niemekkeen nenässä oleva
omituinen huippu tahi suunnaton kallionlohkare joutui meidän ja
auringon väliin. Tuijotin ajatuksissani tuohon merkillisen näköiseen
kallioon, kunnes sen ääriviivat olivat joka taholta takana olevan
auringon kirkastamat. Silloin säpsähdin, sillä huomasin samassa, että
tuo ainakin kahdeksankymmenen jalan korkuinen kallionlohkare
niemekkeen kärjessä oli aivan kuin neekerin pää, jonka kasvojen
ilme oli mahdollisimman hirveä ja julma. Asian laita oli todellakin
niin. Neekerin paksut huulet, leveät posket ja lyhyt ja latuskainen
nenä näkyivät hämmästyttävän selvästi kirkasta aurinkoa vasten.
Tuo kallio oli ehkä ollut paikallaan niemen kärjessä tuhansia vuosia
ja sinä aikana olivat kenties tuulet ja myrskyt hioneet myös sen ylä-
ja takaosan erehdyttävästi neekerin päälaen ja takaraivon
muotoisiksi. Yhdennäköisyyden täydensi vielä se, että kallion laella
kasvoi ruohoa ja takkuisia matalia pensaita, jotka aurinkoa vasten

37. katsottuina näyttivät jättiläismäisen neekerin villaiselta tukalta. Tämä
kaikki tuntui hyvin omituiselta; niin omituiselta, etten enää voi uskoa
kuvaa vain joksikin ihmeelliseksi luonnonoikuksi. Minun
järkähtämätön vakaumukseni on, että neekerin pään muotoinen
kallio oli jonkunlainen jättiläismuistomerkki, jonka, samoinkuin tuon
maailmankuulun Egyptin sfinksinkin, joku ammoin sukupuuttoon
kuollut ja kokonaan unhotettu kansa on tarkoitukseen sopivasta
kallionlohkareesta veistänyt satamansa suulle ehkä varoittamaan ja
uhkaamaan vihollista lähestymästä. Silloin emme suureksi
mielipahakseni voineet tarkemmin tutkia, miten asia oikein mahtoi
olla, sillä kalliolle näytti olevan melkein mahdoton päästä niin meren
kuin maankin puolelta, ja sitäpaitsi meillä oli silloin muita
tärkeämpiäkin tehtäviä. Kun ajattelen asiaa myöhempien
kokemustemme yhteydessä, olen varma, että tuo suunnaton patsas
on ihmiskätten työtä. Mutta olkoon nyt miten hyvänsä, kuva on
vieläkin paikoillaan ja tuijottaa synkästi alituisesti näköään
muuttelevan valtameren yli — siinä se oli enemmän kuin
kaksituhatta vuotta sitten, jolloin Amenartas, Egyptin prinsessa ja
Leon kantaisän, kauniin Kallikrateen puoliso, katseli sen pirullisia
kasvoja — ja siinä se on, minä olen varma, vielä kahdentuhannenkin
vuoden päästä sen jälkeen kuin meidät on jo kokonaan unhotettu, ja
tuijottaa etäisyyteen yhtä julman ja hirveän näköisenä.
"Mitä sinä tuosta tuumit, Job?" kysyin minä palvelijaltamme, joka
istui keulassa ja koetti saada mahdollisimman runsaasti aurinkoa
ollen yleensä tavattoman äreän näköinen, ja osoitin tuota kamalan
näköistä päätä.
"Jumala meitä varjelkoon!" parahti Job, joka nyt vasta huomasi
kuvan. "Luulenpa, että paholainen omassa persoonassaan on istunut
mallina kuvanveistäjälle, joka on muovaillut tuon."

38. Purskahdin nauruun ja nauruni herätti Leon.
"Halloo!" huudahti hän. "Mikähän minua oikein vaivaa tänään, kun
olen aivan jäykistynyt — otanpa oikein aimo ryypyn lämpimikseni.
Mutta — mutta missä on laivamme?"
"Voit olla hyvilläsi, poikaseni, ettet ole vieläkin jäykempi", vastasin
minä. "Laiva upposi ja kaikki muut hukkuivat paitsi me neljä. Sinun
pelastuksesi olikin aivan ihmeellinen sattuma." Jobin hakiessa esiin
paloviinaa eräästä arkusta minä kerroin Leolle juurtajaksain kaikki
yölliset seikkailumme.
"Suuri Jumala!" sanoi hän hiljaa, "onpa omituista ajatella, että
juuri me pelastuimme melkein varmasta kuolemasta."
Samassa löytyi paloviinavarastokin ja me kaikki otimme aimo
kulauksen, joka pani veremme suloisesti kiertämään kohmettuneissa
jäsenissämme. Noustuaan hiukan ylemmäksi alkoi aurinkokin
tuntuvasti lämmittää, mistä olimme sangen kiitolliset, sillä olimme
olleet läpimärkinä ainakin viisi tuntia, ellei kauemminkin.
"No, mutta", sanoi Leo kiihkeästi ja laski paloviinapullon veneen
pohjalle, "tuollahan on pää, josta kirjoituksessa puhutaan. Siinähän
on nyt edessämme etiooppialaisen pään muotoiseksi hakattu
kallionlohkare!"
"Niin", sanoin minä, "siinähän tuo näkyy olevan."
"Siispä on koko kertomuskin tosi", vastasi hän.
"Minä en ainakaan näe mitään, joka sen todistaisi", vastasin
tähän. "Mehän tiesimme tuon pään olevan täällä, sillä isäsihän näki
sen. Onko sanottu, että se on juuri sama pää, josta kirjoitus puhuu,

39. ja jos niin sattuisi olemaankin, niin sehän ei mielestäni todista vielä
mitään."
Leo hymyili sääliväisesti: "Sinähän nyt olet oikea Tuomas-epäilijä,
setä Horacei", sanoi hän. "Ken elää, se näkee."
"Aivan niin", vastasin minä. "Ehkä huomaat, että olemme erään
joen läheisyydessä ja ajelehdimme jokisuulla olevan hiekkamatalikon
yli. Otapas airosi, Job, niin soudamme jokeen katsomaan,
löytäisimmekö sieltä sopivan maihinnousupaikan."
Jokisuu, johonka nyt ohjasimme, ei näyttänyt olevan hyvinkään
leveä, vaikka me emme voineet nähdä oikein tarkoin, sillä molemmat
rannat olivat tiheän sumun peitossa. Melkein kaikkien Itä-Afrikan
jokien suut ovat laajojen hiekkamatalikkojen sulkemat ja niin oli
tämäkin, mutta kun oli juuri nousuveden aika, niin pääsimme
onnellisesti matalikon yli. Maatuulen puhaltaessa ja pakoveden
mentyä olisi epäilemättä ollut aivan mahdotonta päästä jokeen
sellaisellakin veneellä, joka olisi uinut vain jonkun tuuman syvällä.
Mutta näin suotuisien olosuhteiden vallitessa me suoriuduimme
kahdessakymmenessä minuutissa tuosta vaarallisesta paikasta ja
koska tuuli oli sopivasti myötäinen, niin kohotimme purjeen ja
laskimme hyvää kyytiä eteenpäin. Aurinko, jonka säteet alkoivat
tuntua sangen polttavilta, haihdutti vähitellen rantojen sumun ja
silloin näimme, että jokisuun muodostama pieni lahti oli noin puolen
penikulman levyinen. Rannat olivat hyvin soiset ja vedestä kohoavilla
liejusärkillä lojui laumoittain krokotiilejä kuin kaatuneita
puunrunkoja. Noin penikulman päässä suoraan edessäpäin näytti
kuitenkin olevan pienempi kaistale lujempaa maata ja sitä kohden
me ohjasimme purtemme. Neljännestunnin kuluttua olimme perillä
ja sidoimme veneemme kauniiseen puuhun, jolla oli leveät ja

40. kiiltäväpintaiset lehdet ja joka vettä varjoavista ihanista kukistaan
päättäen kuului magnolioiden sukuun. Maihin noustuamme me
riisuuduimme, peseydyimme ja levitimme vaatteemme ja kaikki
veneessä olleet tavaramme auringonpaisteeseen kuivumaan. Sitten
valmistimme aamiaisemme muutamien puiden siimeksessä
säilykkeistä, joita olimme varanneet mukaamme melkoisen kasan, ja
ilmaisimme äänekkäästi suuren tyytyväisyytemme sen johdosta, että
olimme edellisenä päivänä ennen myrskyn tuloa siirtäneet kaikki
tavarat veneeseen. Aterian ajalla olivat vaatteemmekin kuivuneet ja
me pukeuduimme suurella nautinnolla. Väsymystä ja pienempiä
vammoja lukuunottamatta ei kukaan meistä ollut vakavammin
vahingoittunut tuossa hirvittävässä seikkailussa, joka oli ollut niin
tuhoisa kaikille kumppaneillemme. Olihan Leo tosin ollut melkein
hukkumaisillaan, mutta eihän karski kahdenkymmenenviiden vuoden
vanha nuorukainen sellaisesta paljoakaan välitä.
Kun aamiainen oli syöty, lähdimme tutkimusmatkalle. Me olimme
kuivalla maakaistaleella, joka oli noin kahdensadan kyynärän
levyinen ja noin viidensadan kyynärän pituinen. Yhdellä puolen oli
joki ja kolmelta puolelta sitä rajoitti ääretön, autio suo, joka ulottui
silmänkantamattomiin. Tämä kuiva maakaistale oli myös noin
kaksikymmentäviisi jalkaa ylempänä joen ja ympäröivän suon pintaa
ja näytti, niin omituiselta kuin se kuulostaakin, olevan kaikesta
päättäen ihmiskäden tekemä.
"Tässä on muinoin ollut suuri lastauspaikka", sanoi Leo
opettavaisesti.
"Mitä joutavia", sanoin minä. "Kuka olisi ollut kyllin typerä
rakentaakseen tämän lastauspaikan näiden kauhistuttavien soiden

41. keskelle ja maahan, jossa asuu vain villikansoja? Ja onko edes
varmaa, että tämä seutu on lainkaan asuttu?"
"Ehkäpä maa ei ole aina ollut suota ja kenties sen asukkaat ovat
joskus olleet korkeammallakin sivistysasteella", sanoi hän kuivasti ja
silmäili rannan jokeen viettävää jyrkkää äyrästä. "Katsopas tuonne",
jatkoi hän osoittaen kohtaa, josta viimeöinen myrsky oli juurineen
kaatanut erään aivan veden reunassa kasvaneen magnoliapuun,
jonka juuret olivat kiskaisseet paikoiltaan suuren maalohkon. "Eikös
siellä näy selvästi muuraustyö! Ellei, niin ainakin tuo on hyvin sen
näköistä."
"Mitä joutavia", sanoin minä kiivetessämme alas tarkastamaan
paikkaa, joka oli paljastunut puun kaatuessa.
"Mitäs tästä sanot?" kysyi hän.
Tällä kerralla en sanonut mitään, vihelsin vain, sillä ylöskiskaistun
maan alta näkyi suuria, säännöllisiä kiviä, jotka oli muurattu toisiinsa
ruskealla sementtiä muistuttavalla laastilla, joka oli niin kovaa, ettei
metsästyspuukkoni viila pystynyt siihen lainkaan. Mutta siinä ei ollut
vielä kaikki. Kuopan pohjalla näin jonkun esineen häämöttävän
mudan alta ja kaivettuani käsilläni pehmeää maata hiukan sivulle
näin suuren kivirenkaan, joka oli toista jalkaa läpimitaten ja noin
kolmen tuuman vahvuinen. Tämä löytö sai minut aivan
sanattomaksi.
"Eikös näytäkin satamalaiturilta, johon on muinoin kiinnitetty
suuriakin aluksia, vai mitä, setä Horace?" kysyi Leo riemuitsevasti
hymyillen.

42. Welcome to our website – the perfect destination for book lovers and
knowledge seekers. We believe that every book holds a new world,
offering opportunities for learning, discovery, and personal growth.
That’s why we are dedicated to bringing you a diverse collection of
books, ranging from classic literature and specialized publications to
self-development guides and children's books.
More than just a book-buying platform, we strive to be a bridge
connecting you with timeless cultural and intellectual values. With an
elegant, user-friendly interface and a smart search system, you can
quickly find the books that best suit your interests. Additionally,
our special promotions and home delivery services help you save time
and fully enjoy the joy of reading.
Join us on a journey of knowledge exploration, passion nurturing, and
personal growth every day!
testbankdeal.com