principle of marketing NOTA KULIAH 3.doc

principle of marketing

1.  

 
NOTA KULIAH 3
SEMESTER SEMESTER 1 SESI 2023/2024
JABATAN JABATAN PERNIAGAAN
PROGRAM DIPLOMA PENGURUSAN PERNIAGAAN
KOD/KURSUS DBF 1143 - PRINSIP PEMASARAN
KOMPETENSI 03 GELAGAT PENGGUNA
KOMPETENSI UNIT
3.1Memberikan definisi pengguna dan gelagat pembelian
pengguna
3.2Mentafsir faktor yang mempengaruhi gelagat
pembelian pengguna
3.3Menunjukkan proses membuat keputusan pembelian
pengguna
3.4Membezakan gelagat pasaran perniagaan dan
pelanggan perniagaan
KOMPETENSI
PEMBELAJARAN
Pelajar harus dapat :
1.Menjelaskan terma, konsep pemasaran dan strategi pemasaran
berdasarkan keadaan tertentu (C2,PLO1)
2.Mengaplikasi komponen campuran pemasaran yang bersesuaian
dalam mempromosikan produk dan perkhidmatan pelanggan (A3,PLO8)
3.Mencadangkan penyelesaian kepada masalah berkaitan gelagat
pengguna dan isu etika dalam pemasaran. (A3,PLO3)


NO KOD
DBF1143/K 01/NK
01-01
MUKA: 01 DARIPADA 20
NO KOD JPK TIADA
BAHAGIAN TEKNIK DAN VOKASIONAL
KEMENTERIAN PENDIDIKAN MALAYSIA
ARAS 5 & 6, BLOK E14, KOMPLEKS E,
PUSAT PENTADBIRAN KERAJAAN
PERSEKUTUAN
62604 PUTRAJAYA     

2. BAB 3
GELAGAT PENGGUNA
PENGENALAN
Kunci ke arah kejayaan pemasaran terletak pada imbangan antara potensi
kepuasan pelanggan dengan keperluan dan kehendak mereka. Pelanggan mungkin
tidak akan membeli barangan sebab mereka tidak mempunyai wang atau mungkin
mereka membeli barangan yang hanya dapat memberi kepuasan yang terhad.
Untuk memahami pemasaran kita juga mesti memahami sikap dan gelagat
pengguna.
3.1DEFINISI PENGGUNA DAN GELAGAT PEMBELIAN PENGGUNA
Pengguna: Individu yang menggunakan sesuatu produk atau perkhidmatan.
Komponen yang paling penting dalam pemasaran ialah pengguna.
Gelagat Pengguna: Tingkahlaku yang ditunjukkan pengguna dalam proses
pembelian dan penggunaan barang
Ia juga merujuk kepada proses yang dilalui oleh pengguna dalam membuat
keputusan belian, menggunakan dan melupuskan barangan yang dibeli.
Pelanggan: Individu yang berusaha untuk mendapatkan sesuatu barang atau
perkhidmatan.
Skop kajian tentang gelagat pengguna dalam pemasaran merangkumi tentang:
1.Siapa yang membeli
2.Apa yang dibeli
3.Mengapa sesuatu produk dibeli
4.Bagaimana pengguna membeli
5.Berapa kerap pengguna membeli
-Perkara yang paling penting kepada pemasar adalah untuk memahami bagaimana
pengguna bertindakbalas kepada usaha pemasaran yang dibuat oleh sesebuah
perniagaan
3.1.1MODEL RANGSANGAN DAN RESPON / STIMULUS-RESPONSE MODEL
16

3. Rajah 1: Model Kotak Hitam Pembeli
 Di dalam Model Kotak Hitam Pembeli, didapati rangsangan pemasaran dan
rangsangan persekitaran akan memasuki kotak hitam/minda pengguna.
 Faktor-faktor tersebut akan berinteraksi dengan kriteria pengguna (psikologi) dan
proses pembuatan keputusan yang terhasil akan mempengaruhi persepsi dan
kelakuan pembeli.
 Proses ini kemudiannya bertukar kepada respon atau tindak balas pengguna yang
dipamerkan oleh pembeli melalui pemilihan produk, jenama dan penjual serta
penentuan masa dan jumlah pembelian.
3.1.2JENIS-JENIS GELAGAT PEMBELIAN PENGGUNA
Terdapat empat jenis tingkah laku pembelian bergantung pada tahap penglibatan
dalam membeli produk dan tahap perbezaan antara jenama yang ditawarkan oleh
pemasar (Rajah 2).
Tahap penglibatan merujuk kepada peningkatan proses pemikiran, usaha dan masa
pengguna untuk membuat keputusan membeli.
17

4. Rajah 2 : Jenis-jenis gelagat pembelian
Sumber: dari Kotler & Armstrong, 2004
1.Complex Buying Behaviour
Pengguna membuat keputusan yang rumit kerana mereka tidak biasa dengan produk
atau membeli produk itu secara tidak sengaja
Produk berkos tinggi akan datang dengan risiko psikologi atau ekonomi. Jadi,
pengguna meluangkan masa untuk mencari maklumat yang luas mengenai produk
atau jenama. Contohnya seperti membeli rumah, komputer peribadi atau kereta
Pemasar boleh meningkatkan kekuatan produk dengan menyediakan maklumat yang
lebih terperinci dan bantuan maklum balas langsung.
2.Dissonance-reducing Buying Behaviour
Di sini pengguna terlibat secara aktif dalam pembelian, tetapi tidak dapat melihat
perbezaan utama di antara pilihan jenama.
Sebagai contoh, pengguna tidak akan melihat banyak perbezaan jenama dalam
produk seperti sofa kulit atau kabinet dapur. Sebaliknya, mereka akan
mengkategorikan perbezaan mengikut julat harga.
Dalam keadaan seperti ini, para pemasar dapat memberikan kemudahan pembelian
dan perkhidmatan pelanggan yang baik untuk membuat pemilihan pembelian yang
lebih menarik perhatian kepada pengguna
3.Habitual Buying Behaviour
Tingkah laku ini merujuk kepada pengguna yang membeli secara kerap dan membeli
barang-barang berkos rendah yang memerlukan usaha pencarian dan keputusan yang
sangat sedikit. Contohnya minuman ringan, gula-gula, coklat, makanan ringan dll.
Dalam hal ini, strategi pengedaran, strategi harga dan jualan yang meluas adalah cara
untuk meningkatkan jualan
18
Complex
buying behaviour/ Tingkah
laku
membeli kompleks
Variety-seeking
behaviour/ Tingkah
laku
mencari pelbagai
Dissonance-reducing
buying
behaviour/
Menurunkan tingkah laku
membeli
belah
Habitual
buying behaviour/ Tingkah
laku
membeli kebiasaan
Penglibatan tinggi Penglibatan rendah
Beberapa perbezaan
antara jenama
Perbezaan ketara
antara jenama

5. 4.Variety-seeking Buying Behaviour
Di sini terdapat kurang penglibatan pengguna dalam produk, tetapi pengguna melihat
perbezaan besar dalam jenama dari segi manfaat, kualiti, imej, rasa dan lain-lain.
Sebagai contoh, seorang pengguna boleh mengubah keutamaannya untuk sabun
badan jenama tertentu hanya untuk mempelbagaikan, walaupun dia berpuas hati
dengan jenama semasanya.
Strategi harga dan promosi jualan seperti pensampelan menggalakkan ujian produk.
3.2 FAKTOR-FAKTOR MEMPENGARUHI GELAGAT PEMBELIAN PENGGUNA
Gelagat pembelian pengguna di pengaruhi oleh beberapa faktor seperti Rajah 3 di
bawah:
Rajah 3: Faktor mempengaruhi gelagat pengguna
1. Faktor Kebudayaan
i. Budaya
Merujuk kepada satu set nilai asas dalam kehidupan atau fahaman, kehendak dan
gelagat yang dipelajari daripada ahli keluarga, saudara-mara dan rakan.
Mempengaruhi nilai, norma, keutamaan, kebiasaan dan kepercayaan sesuatu
kumpulan pengguna.
Akan diwariskan dari satu generasi kepada generasi yang lain.
19
Gelagat Pembelian Pengguna
Faktor Sosial
Kumpulan
Rujukan
Ahli Keluarga
Peranan dan
status pengguna
Faktor
Kebudayaan
Budaya
Sub-budaya
Kelas Sosial
Faktor Peribadi
Umur dan kitaran
hayat keluarga
Pekerjaan
Situasi Ekonomi
Cara hidup
Personaliti
Konsep Kendiri
Faktor Psikologi
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
Sikap

6. Akan mempengaruhi keputusan pengguna dalam memilih dan membeli produk
yang ingin digunakan.
Budaya berbeza dari satu negara ke negara lain, mewujudkan cabaran dalam
pasaran global. Jika syarikat tidak memahami budaya di mana pasaran tertentu
beroperasi, ia tidak boleh berharap untuk membangunkan produk dan
memasarkannya dengan jayanya.
Misalnya, pengguna dari pelbagai bahagian Asia membaca atau menulis mesej
atau teks dari sudut berbeza. Rakyat Malaysia, Singapura, Indonesia dan Korea
kebanyakannya membaca dari kiri ke kanan. Bagi rakyat timur tengah membaca dari
kanan ke kiri, Jepun dan China membaca dari atas ke bawah. Pemasar perlu
mengenal pasti perbezaan ini apabila menyampaikan mesej pasaran jika mereka
mahu menyeragamkan strategi promosi.
ii. Sub budaya
Adalah sebahagian kecil daripada budaya utama yang membezakan nilai dan
norma. Sub budaya mungkin termasuk kewarganegaraan, agama, kumpulan kaum,
dan bahkan kumpulan generasi seperti hipsters atau ravers yang membezakan diri
mereka dari sub budaya lain melalui pakaian atau gaya hidup mereka.
Corak pembelian berbeza antara satu kumpulan dengan kumpulan lain yang
mempunyai identiti sub budaya tersendiri.
Contoh, kebiasaannya untuk menggambarkan hari raya di Malaysia akan menjadi
tema warna hijau. Kebanyakan produk hari raya seperti paket wang, hamper, dan
hiasan akan mempunyai warna hijau. Walau bagaimanapun, untuk Tahun Baru Cina
warna yang disukai adalah merah dan oleh itu kebanyakan produk termasuk paket
wang atau ‘ang pow’ mestilah merah.
iii. Kelas Sosial
Merujuk kepada strata dan susunan kedudukan pengguna dalam hierarki
masyarakat berdasarkan tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, latar belakang
pendidikan dan kekayaan yang dimiliki.
Pengguna dalam kelas sosial yang sama akan berinteraksi di antara satu sama lain
sama ada secara formal dan tidak formal.
Contoh - Orang berpendapatan tinggi akan membeli di kedai berjenama dan mahal
dan orang berpendapatan rendah akan membeli di kedai jual murah
20

7. 2. Faktor Sosial
i. Kumpulan rujukan
Kumpulan rujukan adalah konsep penting kepada pemasar kerana pengguna boleh
menggunakan produk untuk menubuhkan identiti dalam kumpulan atau untuk
mendapatkan keahlian ke dalamnya. Kumpulan rujukan juga merupakan sumber
maklumat untuk kelakuan penggunaan.
1.Direct membership groups/ Kumpulan keahlian langsung adalah kumpulan
keanggotaan besemuka yang menyentuh kehidupan orang secara langsung.
- Kelompok keahlian utama adalah kumpulan rujukan dengan orang ramai
berinteraksi secara teratur secara tidak formal seperti keluarga, rakan dan
rakan sekerja
-Kelompok keahlian menengah adalah kumpulan rujukan yang mana orang
mengaitkan kurang konsisten dan lebih formal seperti kelab, kumpulan
profesional
2.Indirect membership groups/ Kumpulan keahlian tidak langsung adalah yang
mana ia bukan ahli.
-Kumpulan aspirasi adalah kumpulan yang ingin bergabung untuk mendapatkan
keahlian seseorang harus mematuhi norma-norma kumpulan (sikap dan nilai
yang dapat diterima oleh kelompok)
-Kumpulan rujukan bukan aspirasi adalah kumpulan yang mana seorang
individu tidak mahu dikaitkan atau dikenalpasti.
3.Opinion Leader / Pemimpin pendapat adalah orang yang berpengaruh dalam
kumpulan atau masyarakat kerana pengetahuan, kemahiran, karektor dan faktor-
Faktor lain. Pemasar melantik pemimpin pendapat sebagai duta kepada jenama
mereka. Contoh seperti Dato’ Lee Chong Wei sebagai duta jenama Yonex.
Media sosial telah membina gelombang baru pemimpin pendapat di kalangan
generasi Y dan generasi pengguna Z. Sebagai contoh, pengaruh selebriti Insta yang
terkenal yang ditentukan oleh bilangan pengikut pada akaun instagram mereka.
Pemasar perlu mengenali pemimpin pendapat dalam masyarakat atau kumpulan
sosial dan menyalurkan usaha pemasaran mereka ke arah pemimpin pendapat
yang akan menyebarkan mesej kepada pengikut mereka.
ii. Ahli keluarga
21

8. Ahli dalam sebuah keluarga seperti ibu, bapa dan anak.
Pemasar mesti memahami bahawa unit keluarga membuat banyak keputusan
keluarga. Tingkah laku pengguna bermula di unit keluarga sebagai keluarga bertindak
sebagai penterjemah nilai sosial dan budaya untuk individu
Ahli keluarga yang berbeza boleh memainkan peranan yang berbeza dalam
keputusan pembelian. Adalah penting bagi pemasar untuk mengenal pasti ahli dalam
keluarga yang memainkan peranan penting dalam membeli produk tertentu.
Peranan pembelian dan maklumat yang dimainkan oleh ahli keluarga yang
berlainan adalah:
Instigator/Pengadil: seseorang yang mencadangkan proses pembelian
Influencer/Individu yang mempengaruhi: seseorang yang memberikan pendapat
berharga yang akan mempengaruhi pembeli
Decision maker/Pembuat keputusan: seseorang yang membuat keputusan untuk
membeli atau tidak membeli
Purchaser/Pembeli: seseorang yang membeli produk
Concumer/Pengguna: seseorang yang menggunakan produk tersebut
iii. Peranan dan status pengguna
 Seseorang individu boleh memainkan peranan dan status yang berbeza dalam
kumpulan yang dimiliki oleh mereka. kumpulan ini mungkin termasuk keluarga,
pejabat, kejiranan, badan politik, dan lain-lain.
Peranan terdiri daripada aktiviti yang dilakukan mengikut orang di sekeliling
mereka. Sebagai contoh, Razif memainkan peranan sebagai bapa kepada anak-
anaknya, dia adalah pengurus pemasaran di syarikatnya, dan dia adalah presiden
kelab sukannya. Setiap peranan ini akan mempengaruhi tingkah laku beliannya.
Setiap peranan membawa status. Contohnya, peranan seorang pengurus
pemasaran mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat daripada peranan
seorang bapa. Orang sering memilih produk yang mencerminkan status mereka
dalam masyarakat. Jenama kereta dan jam tangan tertentu dilihat sebagai simbol
status
3. Faktor Peribadi
22

9. i. Umur dan kitaran hayat keluarga
Orang menukar keutamaan mereka untuk produk kerana mereka melalui peringkat
kitaran hayat yang berbeza. Mereka akan menuntut dan menggunakan produk yang
berbeza kerana peningkatan usia mereka.
Contoh – semasa remaja suka makanan segera, bila umur 40 tahun, lebih suka
amal pemakanan seimbang.
-Kitaran Hayat Keluarga (PLC) – pengaruhi corak perbelanjaan pengguna. Berubah
apabila melalui tahap kitaran hayat keluarga.
Setiap peringkat mewujudkan permintaan pengguna yang berbeza. Jumlah dan
jenis produk yang masuk ke dalam pembelian barangan runcit sangat dipengaruhi
oleh peringkat kitaran hayat keluarga
Bujang – beli pakaian berjenama.
Berkahwin – suka menabung dan mula berjimat.
Ada anak – mengambil insurans keluarga.
Bercucu – simpanan untuk menunaikan ibadat haji.
ii. Kedudukan ekonomi
Tahap pendapatan atau kedudukan ekonomi akan mempengaruhi gelagat
pembelian seseorang.
Contoh produk sensitif pendapatan seperti kereta, rumah dan perabot sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi umum. Pemasar perlu peka terhadap keadaan
ekonomi sesebuah negara dan menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi situasi
tersebut. Jika penunjuk ekonomi menunjuk kepada kemelesetan, pemasar boleh
mengambil langkah-langkah untuk mengubah reka bentuk atau menilai semula produk
mereka.
iii. Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial dan pekerjaan juga
mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeza. Gaya hidup ditunjukkan oleh pilihan
aktiviti, minat dan pendapat seseorang (AIO)
-Activities: Kerja, belajar, tidur dll
-Interests: Mengembara, hiburan, makanan dll
-Opinions: Mengenai orang lain, isu-isu sosial, pemasaran, produk, politik
23

10. iv. Personaliti
Ciri-ciri psikologi yang menonjol pada diri seseorang seperti pendiam, ramah, happy
go lucky, nerd dan lain-lain mewujudkan tindak balas konsisten dan berterusan
terhadap persekitaran.
Keperibadian seseorang telah digunakan untuk memadankan keperibadian jenama
produk tertentu (Kotler dan Armstrong, 2014).
Contohnya Nike telah dikaitkan dengan keyakinan 'kepercayaan diri' sementara
Harley Davidson mencerminkan 'kemanusiaan' manakala seseorang yang
berpersonaliti lasak akan membeli jeans jenama Levi’s dan Camel
v. Konsep kendiri
Konsep diri juga dikenali sebagai imej diri atau ‘kita adalah apa yang kita ada’
(Kotler dan Armstrong, 2014). Inilah cara pengguna melihat diri mereka dari segi
sikap, persepsi, kepercayaan dan penilaian diri. konsep diri menyediakan tingkah laku
yang konsisten dan koheran
Contoh, apabila Nestle memperkenalkan Nescafe Gold ke pasaran Malaysia, ia
disasarkan kepada orang-orang 'yang menghargai hal-hal yang lebih baik dalam
kehidupan', refleksi imej diri mereka yang memilih kopi halus.
vi. Pekerjaan
Corak pembelian dan penggunaan individu dipengaruhi jenis pekerjaannya.
Perbezaannya boleh dicetuskan dari keperluan pejabat, pergerakan fizikal yang
dibuat pada pekerjaan, dan persekitaran fizikal yang ada di dalamnya.
Contoh, jenis beg yang dibawa pengguna untuk aktiviti harian mereka juga berbeza
mengikut pekerjaan mereka. Pentadbiran pejabat mungkin membawa beg back-pack,
seorang eksekutif pemasaran mungkin membawa beg bimbit sementara seorang
juruteknik akan membawa kotak alat. Setiap beg sesuai dengan keperluan pekerjaan
mereka.
4.Faktor Psikologi
i. Motivasi diri
 Kuasa dalaman yang merangsang seseorang melakukan
sesuatu untuk
kepuasan dirinya.
24

11.  Motif adalah daya penggerak yang menyebabkan seseorang mengambil
tindakan untuk mempertahankan keperluan spesifik. Kerja yang paling popular
mengenai motivasi ialah hierarki keperluan Maslow.
 Maslow berusaha untuk menjelaskan mengapa orang didorong oleh
keperluan tertentu pada masa tertentu dan dikelaskan keperluan dan motivasi
manusia ke dalam lima kategori (keperluan fisiologi, keperluan keselamatan,
keperluan sosial, keperluan harga diri dan keperluan pencapaian hasrat diri).
 Pemasar sentiasa mencari motif di sebalik pembelian pelanggan untuk
mengenal pasti keperluan produk dan merangka rangsangan yang sesuai untuk
pelanggan.
ii. Persepsi terhadap produk
Persepsi adalah proses yang kita pilih, diatur, dan mentafsirkan maklumat untuk
membentuk gambaran yang lebih baik di dunia (Kotler dan Armstrong, 2014).
Kita boleh melihat gambar yang sama tetapi kita mungkin dapat melihat perkara
yang berbeza. Kita boleh mendengar mesej yang sama tetapi kita menafsirkannya
secara berbeza.
Orang yang berbeza melihat gambar atau mesej kerana proses persepsi yang
berikut:
- Selective attention/ Perhatian terpilih: Orang mengambil perhatian terhadap iklan
mata pilih yang mengabaikan mesej komersil lain yang mereka anggap kurang
relevan. Pemasar mesti memastikan maklumat yang diberikan adalah berkaitan
dengan kepentingan pengguna
- Selective distortion/ Penyimpangan terpilih: individu mengubah dan menyahkod
mesej tertentu agar sesuai dengan kepercayaan mereka. Pemasar boleh
menggunakan maklumat ini untuk meningkatkan lagi rasa positif terhadap jenama
mereka.
- Selective retention/ Pengekalan terpilih: Orang menyimpan maklumat yang
menyokong kepercayaan mereka dan tidak menyedari selebihnya. Ulangi mesej
yang menimbulkan perasaan baik pelanggan terhadap jenama dan meningkatkan
peluang mengabaikan produk pesaing.
25

12.  Pemasar mesti mengenali isyarat dalam persepsi produk
seperti reka bentuk pakej atau nama jenama yang mungkin mempengaruhi persepsi
kualiti produk. Faktor ini menjadikan imej dan persepsi positif di mata pengguna dan
menjadi tugas yang mencabar bagi pemasar.
iii. Pembelajaran
Pembelajaran adalah satu proses yang mencipta perubahan tingkah laku, yang
mungkin segera atau dijangka, melalui pengalaman dan amalan. Proses
pembelajaran berlaku pesat dan maklumat dikekalkan lebih lama apabila terdapat
pengkuhan tetapi bahan untuk pembelajaran adalah yang paling penting.
Pemasar boleh menggunakan pengukuhan positif untuk menggalakkan pembelian
pelanggan dan mengingatkan pengguna jenama.
Pembelajaran dari pengalaman membina harapan pengguna yang kemudiannya
akan menentukan tahap kepuasan produk.
iv. Kepercayaan
 Kepercayaan adalah corak pengetahuan yang diakui bahawa seseorang
memegang benar tentang sesuatu.
 Pelanggan cenderung untuk mengembangkan satu set kepercayaan
mengenai produk berdasarkan kepercayaan, pengetahuan atau pengalaman mereka
(Kotler dan Armstrong, 2014).
 Kepercayaan orang terhadap produk atau jenama membina imej jenama
yang seterusnya mencetuskan tingkah laku beli mereka (Kotler dan Armstrong, 2014)
v. Sikap dan nilai diri
Sikap menggambarkan orang suka atau tidak suka terhadap objek atau idea. Sikap
meletakkan orang ke dalam kerangka minda untuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu atau bergerak ke arah mereka atau jauh dari mereka.
Sikap digambarkan melalui model afektif-tingkah laku-kognitif atau model ABC
(McLeod, 2009). Affektif di sini merujuk kepada emosi, kognitif merujuk kepada
pemprosesan dan tingkah laku minda (conative) adalah tindakan.
Berdasarkan model apabila individu menyedari bahawa produk jenama boleh
membawa banyak manfaat, individu itu dapat mengembangkan emosi suka atau
positif terhadap jenama dan hasilnya akan mempunyai potensi yang kuat untuk
membeli produk jenama itu.
26

13. 3.3 PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGGUNA
Sekarang, mari kita lihat pula bagaimana pengguna akhir atau pasaran pengguna ini
membuat keputusan di dalam pembelian. Merujuk kepada Rajah 4 dapat kita lihat
bagaimana individu itu membuat keputusan. Terdapat 5 proses yang perlu dilalui
iaitu :
Rajah 4:Proses Membuat Keputusan Pembelian Pengguna
Peringkat pertama : Pengiktirafan Keperluan
Proses belian bermula dengan pembeli mengiktiraf masalah atau keperluan.
Pembeli merasakan perbezaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkan yang mendorong pengguna untuk menyelesaikan masalah melalui
keputusan.
Keperluan dilancarkan melalui:
- Rangsangan dalaman: pelanggan mungkin menyedari keperluan
disebabkan oleh faktor fizikal atau psikologi, contohnya, kelaparan atau
dahaga yang hanya boleh dipenuhi dengan pengambilalihan produk atau
keperluan untuk produk yang berbeza kerana perubahan dalam keadaan
fizikal umur. Seorang dewasa muda memerlukan pendidikan tinggi
sedangkan mereka yang di zaman berusia (golden age) mencari
suplemen kesihatan, ubat-ubatan dan peralatan penjagaan kesihatan.
27

14. - Rangsangan luaran :keperluan juga boleh dicetuskan oleh iklan di
televisyen, warna kereta, nama jenama yang disebutkan oleh seorang
teman atau bau minyak wangi yang digunakan oleh seorang teman. Di
sinilah peranan pemasar dimainkan.
Pemasar juga boleh mewujudkan keperluan di pihak pelanggan. Keinginan ada
apabila anda mempunyai keperluan yang tidak dipenuhi dan anda telah
mengenal pasti kebaikan / perkhidmatan tertentu yang akan memuaskannya.
Sebagai contoh, kanak-kanak kecil mungkin mahu mainan, remaja mungkin
mahu kasut sukan bergaya dan orang dewasa mungkin mahu pizza cholestrol
yang rendah.
Dengan mengumpulkan maklumat yang bernilai seperti ini, pemasar dapat
mengenal pasti rangsangan yang menarik minat pengguna terhadap produk,
dan cuba membina program pemasaran di sekitar rangsangan ini.
Peringkat kedua : Pencarian Maklumat
Selepas mengiktiraf keperluan atau masalah, pelanggan mencari maklumat
mengenai pelbagai alternatif yang tersedia untuk memenuhi kehendak mereka.
Carian dalaman melibatkan pengimbasan pengalaman peribadi dan mencari
keperluan, dan mengingati penyelesaian yang diambil.
Kadangkala, pengguna mencari secara luaran untuk maklumat tambahan
tentang keperluan dan membuat pilihan yang lebih baik.
Pengguna boleh memperolehi maklumat dari beberapa sumber (external
search) :
a. Sumber peribadi : keluarga, rakan sebaya, jiran, sahabat dan kenalan.
b.Sumber perdagangan: pengiklanan, jurujual, agen pedagangan,
bungkusan dan pameran.
c. Sumber awam : media massa dan organisasi kadar pengguna
d. Sumber pengalaman : ujian dan penggunaan produk.
Kebanyakkan pengguna menggunakan capaian internet untuk mencari produk
atau perkhidmatan bagi memenuhi keperluan mereka.
28

15. Pemasar mesti menyediakan maklumat yang diperlukan dan menyalurkannya
melalui pelbagai sumber untuk memudahkan pencarian. Oleh itu, meningkatkan
peluang produk mereka dimasukkan ke dalam carian pengguna dan
mempertimbangkan potensi pembelian.
Peringkat ketiga : Penilaian Alternatif
Selepas mendapatkan maklumat mengenai barang atau perkhidmatan serta
alternatif yang akan memenuhi keadaan yang diingini, pelanggan kemudian
bersedia untuk memeriksa pilihan. Pelanggan menggunakan maklumat
mengenai produk dan akan menilai serta membandingkan alternatif-alternatif
yang ada.
Terdapat beberapa pengukuran yang terlibat dalam menilai alternatif
- Faedah produk yang pelanggan boleh dapatkan dengan membeli produk
-Kadar kepentingan setiap faedah
-Fungsi utiliti produk
-Kepuasan hati yang boleh diperolehi dari produk
Proses penilaian bergantung kepada pelanggan individu dan kedudukan
pembelian tertentu. Kadangkala, pelanggan boleh menggunakan pengiraan
yang teliti dan pemikiran logik. Mereka boleh meletakkan kriteria tertentu. Pada
masa lain, mereka boleh membeli dengan sedikit dorongan atau tiada penilaian
sama sekali.
Peringkat keempat : Keputusan Membeli
 Pada peringkat ini, pengguna memutuskan produk mana yang akan dibeli,
atau dia boleh membuat keputusan untuk tidak membeli produk sama sekali.
Pengguna juga memutuskan jumlah pembelian, peruncit dan jurujual untuk
membeli produk, tarikh dan masa untuk membeli dan juga bagaimana untuk
membayar pembelian.
29

16. Pengguna boleh bertindak dengan cepat, terutama jika produk tersebut dijual.
Pengguna juga boleh melepaskan pembelian jika tiada pilihan yang dikenal
pasti memenuhi keperluan dan kehendak mereka, atau mungkin
menangguhkan pembelian jika lebih banyak wang perlu disimpan sebelum
membeli.
Selepas pengguna membuat keputusan, kadang-kadang di lokasi pembelian,
mereka boleh membuat perubahan kepada keputusan pilihan asal jika mereka
dipengaruhi oleh pengaruh orang lain.
Peringkat kelima : Kelakuan Selepas Membeli
Selepas pembelian dan penggunaan produk, pengguna menilai produk dan
menentukan sama ada dia berpuas hati dengannya atau tidak.
Bagaimana anda tahu jika pengguna berpuas hati atau tidak berpuas hati dengan
pembelian itu?
Ia bergantung kepada jangkaan pengguna dan prestasi produk / prestasi yang
ditunjukkan oleh produk seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 5
Rajah 5 :Kepuasan Pengguna
Harapan pelanggan berdasarkan maklumat yang mereka terima dari penjual,
kawan, dan lain-lain. Jika sumber-sumber ini membesar-besarkan prestasi
produk, jangkaan pelanggan mungkin tidak dapat dipenuhi dan boleh
mengakibatkan ketidakpuasan.
Pemasar perlu menyediakan saluran bagi pengguna untuk menyampaikan
ketidakpuasan mereka mengenai produk. Kadangkala kekecewaan berlaku
apabila pelanggan mempunyai masalah untuk mengendalikan produk dan
kekurangan bantuan dari pemasar.
Oleh itu, bermakna untuk mengajukan aduan dan mengajukan pertanyaan sangat
kritikal pada tahap ini
Sekiranya pelanggan tidak gembira atau menyesali keputusan pembeliannya, dia
akan menilai semula kepercayaan, sikap, pendapat atau nilai untuk
30
jika prestasi yang dianggap < harapan pembeli → pembeli tidak berpuas hati
jika prestasi yang dianggap = harapan pembeli → pembeli berpuas hati
jika prestasi yang dianggap > harapan pembeli → pembeli gembira

17. mengurangkan kebimbangannya. Proses penilaian semula ini disebut sebagai
kesumbangan kognitif.
Pemasar boleh membantu pengguna mengatasi konflik ini dengan menyediakan
khidmat jaminan, polisi pulangan wang dan perkhidmatan selepas pembelian bagi
menunjukkan komitmen pemasar sepanjang proses keputusan membeli dibuat.
3.4GELAGAT PASARAN PERNIAGAAN DAN PELANGGAN PERNIAGAAN
3.4.1PELANGGAN PERNIAGAAN
Business buyers are sometimes decribed as business to business buyers or
industrial buyers by various marketing authors
The difference between business buyers and consumers is the purpose of
the purchase. Consumers buy products for their own household
consumption. Business buyers buy products for other reasons.Business
buyers are organizations that buy goods and services for futher production of
other goods and services , reselling , renting or supplying to others
31

18. The types of commonly purchased by business buyers are described
in
table
below
Type of product Elaboration
Raw materialsBasic material like water ,plastics, mineral and chemicals
that go into the making of the itself.Production of mineral
water requires mineralized water as the raw material
Semi finish
product
Raw materials that have been transformed into an
unfinished state that goes into the making of product. The
rubber sheet in the production of shoes or big paper cuts
that go into the production of books are semi finished
product
Parts Finished and completed parts that go into finished
products as components.Engine, tires and seats are part
or components for car manufacturing
Capital
equipment
goods
Machinery, manufacturing plants and robots needed to
assemble or produce products or infrastructure like roads
and bridges
Accessory
equipment
goods
Machine and tools like printers and photocopy machines
that support the daily operations of a business
Maitenance and
repair goods
Tools and component like nut and bolt, detergent and
bulbs are used to maintain and clean the capital
equipment goods accessory equipment goods.
Operating
supplies
Supplies that do not go into the production of the product
but is necessary to keep the daily operations running
smoothly
Examples of operating supplies include A4 papers , pen
and paper clips
32

19. Four
main categories of buyers that categories as business buyers
Producers Profit oriented individuals and
organization that purchased goods and
services to produce others products, to
incorporate into other products or to
support the day to day operations of the
organization.
Examples of firm that are part of this
group are manufactures , transpoters,
construction builders, financiers and
realtors
Resellers Include wholesalers and retailers that
purchase finished goods and resell them
for a profit. Wholesalers and
organizational customers. Retailers sell
to final purchasers or consumers
Govenrments Include federal, state and local bodies
and foreign goverments.They purchase
a variety of products from airports
printed papers to consultancy and social
services. The main reason for the
purchase is to provide benefit or service
to the public at large
Institutions Iclude both public and private
organizations like universities school,
hospitals, social clubs, and museum. It
also includes other not for profit
organizational like World Wildlife, Fund ,
SPCA and United Nations
33

20. Business Market VS Consumers Market
Characteristic Business market Consumer market
Number Few but large buyersMany but small buyers
Demand Derived demand from
consumer market
Individuals themselves
Distribution structureMore direct More indirect
Nature of buying unitMore profesional More professional
Type of decision and
decision process
More people, complex
and formalized
Small number , simpler
and informal
Use of reciprocity Yes No
Use of leasing Greater Lesser
Relationship More informal and
closer
More formal
PENILAIAN KENDIRI
a) Berikan maksud gelagat pengguna? (3 markah)
b) Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi gelagat pembelian pengguna (12
markah)
c) Terangkan proses membuat keputusan pembelian pengguna. (15 markah)
34