SESIÓN_6_PI_sábado.pdf doctorado upea ciencias economicas

upea

1. PRODUCCIÒN INTELECTUAL II
Carmen Inés Barrientos Seborga
La Paz , agosto de 2025

2. CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS
ARTÍCULO
CIENTÍFICO
Estructura
Tipos
Los objetivos específicos centrados en
recolección y análisis de datos generan
artículos originales.
Los objetivos centrados en revisión de
literatura o construcción de modelos
teóricos pueden transformarse en
artículos de revisión o reflexivos.
Artículo revisión o
reflexión teórica
2
Una investigación - tesis puede generar varios artículos de distinto tipo,
según cada objetivo específico
Artículo
Original
1
IMRyD:
(I) Introducción
(M) Métodos
(R) Resultados y
(D) Discusión
Consideraciones generales
▪Usar un lenguaje claro y directo.
▪Evitar párrafos muy largos; máximo 6-8 líneas.
▪No copiar: parafrasear y citar.
▪Apoyarse en artículos recientes
▪Ser coherente: que todo el texto responda al
objetivo planteado
Cuando
Cuando
Tiene por objeto resumir,
analizar, evaluar o sintetizar
información ya publicada
En todo caso, cada revista científica define y especifica los requisitos correspondientes

3. Objetivo específico
Tipo de
artículo
Ejemplo: ¿Cómo se abordaría? `Artículo
Identificar características,
perfil de la audiencia y tipos
de publicaciones de las
RRSS que se relacionan con
la fidelización de clientes
Artículo de
reflexión /
conceptual
Se puede analizar teóricamente
cómo la segmentación de
audiencia y tipos de publicaciones
impactan en la fidelización, sin
necesidad de datos primarios,
basándose en literatura existente.
Reflexiones sobre el perfil
de audiencia y la influencia
de las publicaciones en
RRSS en la fidelización de
clientes
Identificar las Redes
Sociales más empleadas por
los clientes de la empresa
BDP
Artículo
empírico
Se requiere recopilar datos
concretos mediante encuestas o
métricas de uso, generando
evidencia nueva sobre
preferencias de clientes.
Preferencias de los clientes
del BDP en redes sociales.
Un estudio empírico en la
ciudad de La Paz
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de marketing basada en Redes Sociales que permita
la fidelización de los clientes de la empresa BDP en la ciudad de La Paz
CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: EJEMPLO

4. Resumen
R
Título
T ▪Debe ser claro y específico,
pero que refleje el tema y el
enfoque de revisión
▪Evitar las abreviaturas
▪El Resumen permite a los lectores
identificar rápida y exactamente el
contenido del documento.
▪Incluye:
1.Objetivo
2.Metodología de revisión:
▪Fuentes consultadas,
▪Criterios empleados
1.Principales hallazgos
2.Reflexión final
▪Evita citas bibliográficas o
abreviaturas
▪Se redacta en un solo párrafo, en
pasado (método) y en presente
(hallazgos). No debe exceder de
150 - 250 palabras.
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: ARTÍCULO ORIGINAL
El perfil de audiencia y la influencia de las publicaciones en
redes sociales en la fidelización de clientes: Una revisión de
literatura
El presente artículo de revisión que analiza la relación entre el
perfil de audiencia y la influencia de las publicaciones en redes
sociales en la fidelización de clientes. Se revisaron estudios
empíricos y teóricos publicados entre 2015 y 2025, enfocados en
marketing digital, comportamiento del consumidor y gestión de
redes sociales. La revisión se organizó temáticamente,
abordando primero la segmentación de audiencia y sus
características, luego el impacto de distintos tipos de contenidos
en redes sociales y finalmente su relación con la fidelización de
clientes. Los resultados sugieren que conocer detalladamente el
perfil de la audiencia permite diseñar estrategias de contenido
más efectivas, incrementando la lealtad y retención del cliente. Se
discuten implicaciones prácticas y se proponen áreas de
investigación futura, enfatizando la integración de analítica de
datos y personalización en estrategias de social media marketing.

5. Introducción
I
Contempla:
•Contextualización del estado actual del tema
•Presentación de estudios previos
•Relevancia del tema
•Planteamiento del objetivo de la revisión / Vacío o problema
identificado
•Puede incluir la pregunta de investigación
•Redacción: Presente (contexto, objetivo), pasado (estudios previos)
¿Qué, para qué y
por qué?
En la era digital, las redes sociales se han convertido en un canal estratégico para las empresas, no solo para
promocionar productos y servicios, sino también para fortalecer la relación con sus clientes (Kaplan & Haenlein,
2019). La fidelización de clientes, entendida como el compromiso continuo del consumidor hacia una marca,
depende en gran medida de la percepción de valor y de la interacción personalizada que se genera a través de
las plataformas sociales (Batra & Keller, 2016).
Diversos estudios han demostrado que el perfil de audiencia —edad, género, intereses, comportamientos de
consumo y hábitos digitales— influye directamente en la efectividad de las publicaciones en redes sociales
(Tuten & Solomon, 2018). La literatura resalta que una segmentación adecuada permite diseñar contenido
relevante, incrementar la participación del usuario y, finalmente, mejorar la fidelización (Hollebeek, Glynn &
Brodie, 2014).
El objetivo de esta revisión es analizar y sintetizar evidencia sobre cómo el perfil de audiencia impacta en la
influencia de las publicaciones en redes sociales para la fidelización de clientes, elemento clave para el éxito de
las estrategias digitales; proporcionando de esta manera un marco conceptual y práctico para académicos y
profesionales del marketing digital.
El perfil de audiencia y la influencia de las publicaciones en redes sociales en la fidelización de clientes

6. Métodos
M
¿Cómo se realizó la
investigación?
El método explica cómo se buscó, seleccionó, analizó y validó la literatura científica que
sustenta la revisión. De manera que incluye:
1. Procedimiento de búsqueda
▪Fuentes: Scopus, Google Scholar, Scielo, Redalyc.
▪Palabras clave o keywords
2. Criterios de selección (inclusión/exclusión)
3. Análisis de la información
4. Cómo se organizó: cronológico, por ejes temático, metodológico.
Redacción: pasado
El método en un artículo de revisión asegura que el trabajo no sea solo “una recopilación de
lecturas”, sino una investigación documental con rigor científico.
Se realizó una revisión narrativa de literatura entre los meses de marzo y junio de 2024. La búsqueda se
efectuó en bases de datos como Scopus, Redalyc y Google Scholar, empleando palabras clave en español
e inglés: “redes sociales”, “preferencias de clientes”, “marketing digital” y “banca”. Se incluyeron artículos
publicados entre 2018 y 2024 en revistas indexadas, priorizando investigaciones empíricas y estudios de
caso relacionados con el sector financiero. Se excluyeron documentos de carácter divulgativo, tesis no
publicadas y artículos con metodologías no verificables. Para el análisis se construyó una matriz
comparativa que permitió identificar categorías emergentes: personalización, interacción, fidelización y
confianza. Los resultados se organizaron en ejes temáticos a partir de la frecuencia y relevancia de los
hallazgos.

7. DESARROLLO
R
Desarrollo / Cuerpo temático
▪Se organiza en secciones de análisis según los hallazgos de la literatura:
▪Se comparan autores (no solo se describen).
▪Es necesario mantener coherencia entre apartados (no se limita a un listado de
resúmenes o un glosario de términos)
▪Se puede utilizar figuras, esquemas, tablas (cuando sea necesario) y
expresar seguidamente las conclusiones que se deduzcan de ellas.
▪Redacción: Presente (conceptos vigentes), pasado (resultados de autores)
Secciones
1. Perfil de audiencia en redes sociales
•Subtemas abordados:
•Demográficos: edad, género, ubicación geográfica.
•Psicográficos: intereses, valores, estilo de vida.
•Conductuales: hábitos de consumo digital, frecuencia de interacción, tipos de contenido
preferido.
2. Tipos de publicaciones y su influencia en redes sociales
3. Impacto en la fidelización de clientes
Título: El perfil de audiencia y la influencia de las publicaciones en redes sociales en la fidelización de clientes

8. DESARROLLO
R
Desarrollo / Cuerpo temático
▪Se organiza en secciones de análisis según los hallazgos de la literatura:
▪Es necesario mantener coherencia entre apartados (no se limita a un listado de
resúmenes o un glosario de términos)
▪Se comparan autores (no solo se describen).
▪Redacción: Presente (conceptos vigentes), pasado (resultados de autores)
1. Perfil de audiencia en redes sociales
El perfil de audiencia es un constructo que integra características demográficas, psicográficas y de
comportamiento digital (Smith, 2017). Comprender el perfil de audiencia permite segmentar los mensajes y
personalizar las estrategias de comunicación, aumentando la relevancia del contenido para cada grupo de
clientes (Kumar et al., 2020). Este conocimiento permite segmentar la comunicación y diseñar estrategias de
marketing adaptadas a las necesidades y preferencias del público.
Los estudios recientes destacan que las preferencias de los usuarios en redes sociales se centran en tres
dimensiones principales: contenido, interacción y confianza. En relación con el contenido, investigaciones
como la de Martínez (2020) señalan que los clientes valoran publicaciones audiovisuales cortas y con
mensajes claros. En cuanto a la interacción, Ramírez (2022) encontró que la atención en tiempo real
incrementa significativamente la percepción de calidad del servicio. Finalmente, la confianza se fortalece
cuando las estrategias de marketing muestran coherencia con los valores de la entidad financiera (Gómez,
2023).
Se adoptó un enfoque temático y cronológico

9. DESARROLLO
R
Desarrollo / Cuerpo temático
▪Se organiza en secciones de análisis según los hallazgos de la literatura:
▪Es necesario mantener coherencia entre apartados (no se limita a un listado de
resúmenes o un glosario de términos)
▪Se comparan autores (no solo se describe, no se emiten juicios propios)
▪Redacción: Presente (conceptos vigentes), pasado (resultados de autores)
3. Impacto en la fidelización de clientes
La fidelización implica mantener una relación continua con el cliente, fomentando la recompra, la
recomendación y la conexión emocional con la marca (Batra & Keller, 2016). Diversos estudios señalan
que la segmentación del público objetivo facilita la creación de estrategias de marketing más efectivas y
personalizadas, incrementando la probabilidad de fidelización (Kotler & Keller, 2016). Asimismo, la
interacción efectiva en redes sociales fortalece la lealtad del cliente (Tuten & Solomon, 2018).
La fidelización se mide por la intención de recompra, la recomendación y el compromiso emocional con la
marca. La literatura coincide en que una mayor segmentación conlleva a un contenido más relevante, lo
que aumenta el engagement y, a su vez, impacta positivamente en la fidelización (Batra & Keller, 2016).
Estudios empíricos señalan que el contenido interactivo y personalizado tiene mayor correlación con la
fidelización del cliente (Hollebeek et al., 2014; Chua & Banerjee, 2013). Por otro lado, la personalización
basada en analítica de datos predice mejor la fidelización que la estrategia de contenido general (Tuten &
Solomon, 2018).
coherencia lógica: segmentación → relevancia → interacción → fidelización.

10. Factor Descripción Impacto en la fidelizaciónAutor(es)
Segmentación de
público
Identificación de características
demográficas, psicográficas y
comportamentales
Permite contenido más
relevante y personalizado,
aumentando engagement y
fidelización
Kotler & Keller (2016); Batra
& Keller (2016)
Interacción en redes
sociales
Contenido que fomenta
participación, comentarios, likes y
compartidos
Fortalece la lealtad y la
conexión emocional con la
marca
Tuten & Solomon (2018)
Contenido interactivo
y personalizado
Publicaciones adaptadas a
intereses y comportamiento del
usuario
Mayor correlación con
intención de recompra y
recomendación
Hollebeek et al. (2014); Chua
& Banerjee (2013)
Personalización
basada en analítica
de datos
Uso de datos de comportamiento
para adaptar estrategias de
contenido
Predice mejor la fidelización
que el contenido general
Tuten & Solomon (2018)
DESARROLLO
R
Desarrollo / Cuerpo temático
▪Se organiza en secciones de análisis según los hallazgos de la literatura:
▪Es necesario mantener coherencia entre apartados (no se limita a un listado de
resúmenes o un glosario de términos)
▪Se comparan autores (no solo se describen).
▪Redacción: Presente (conceptos vigentes), pasado (resultados de autores)

11. Discusión
D
Los hallazgos revisados muestran un consenso en que la fidelización de clientes depende en gran medida
de la segmentación y personalización de los contenidos. Mientras Kotler y Keller (2016) enfatizan la
importancia de segmentar adecuadamente el mercado para garantizar la efectividad de las estrategias,
otros autores destacan que la interacción en redes sociales es un factor más determinante para consolidar
la lealtad (Tuten & Solomon, 2018).
Esta diferencia de enfoques refleja una evolución en la literatura: de modelos basados en segmentación
demográfica hacia estrategias dinámicas centradas en datos y comportamiento digital. Hollebeek et al.
(2014) y Chua y Banerjee (2013) aportan evidencia empírica de que el contenido interactivo y
personalizado genera un mayor compromiso, lo que coincide con la tendencia identificada por Tuten y
Solomon (2018) sobre el valor predictivo de la analítica de datos.
En conjunto, los estudios sugieren que la fidelización ya no puede entenderse únicamente desde la
segmentación tradicional, sino que requiere un enfoque integrado donde el análisis de datos y la
interacción digital se convierten en los principales motores de la relación marca-cliente.
Propósito:
▪Relacionar la literatura revisada con el objetivo de tu artículo.
▪Analizar, comparar y sacar conclusiones críticas de esa literatura e
identificar vacíos de investigación, mostrando el aporte como
investigador/a.
▪Redacción: presente (para generalizaciones y aportes actuales) y
pasado (para contrastar estudios previos).

12. Conclusiones
C
Sintetizar los hallazgos más relevantes.
Responder al objetivo planteado.
Proponer implicaciones prácticas o teóricas.
Proponer posibles líneas de investigación futura
Presente / Presente perfecto / Futuro (proyecciones)
Recordemos Objetivo del Artículo: Analizar y sintetizar evidencia sobre cómo el perfil de
audiencia impacta en la influencia de las publicaciones en redes sociales para la fidelización
de clientes
Se concluye que elperfilde audiencia determinala relevanciay efectividadde las publicaciones
enredes sociales, impactandodirectamenteenla fidelizaciónde clientes. La personalización
del contenido, la interacción en tiempo real y la coherencia institucional se identifican como
factores determinantes en la fidelización.
Existenoportunidadesde investigacióncentradasenmercados emergentes, efectosde
algoritmosy estudioslongitudinalesde fidelización

13. ESTUDIO DE CASO …….

14. Objetivo específico Tipo de artículo`Artículo
Analizar los métodos de valoración, mostrando su
evolución desde los enfoques tradicionales hacia
los modelos más recientes que incluyen intangibles
y big data.
Identificar los intangibles más relevantes para las
Mipymes del sector confección de La Paz
Aplicar de manera comparativa dos métodos de
valoración (uno tradicional y uno reciente) en
Mipymes de La Paz..
OBJETIVO GENERAL: Analizar la evolución y aplicación de los métodos de valoración empresarial,
considerando intangibles y big data, en mipymes del sector confección de La Paz
CONVERSIÓN DE OBJETIVOS DE TESIS A ARTÍCULOS CIENTÍFICOS: EJEMPLO
TÍTULO TESIS: Evolución de los métodos de valoración empresarial y su
aplicabilidad en Mipymes del sector confección en La Paz

15. “
Gracias por su atención ……