THE MARKETING STRATEGY SLIDE OF GROUP 21

lesson design slide

1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ
CÁC KÊNH
MARKETING TÍCH HỢPNHÓM 4

2. 1. MỞ ĐẦU

3. 1911, Leon Bean làm giày săn Maine Hunting Shoe lần đầu lỗi
nhưng hoàn tiền và sửa lỗi, tạo niềm tin khách hàng. Nay
L.L.Bean trị giá 1,5 tỷ USD, nổi tiếng dịch vụ khách hàng số 1,
tiên phong “click to call” và chính sách đổi trả 100%.
=> Dịch vụ khách hàng tốt và quản trị kênh hiệu quả giúp
tạo niềm tin và giữ chân khách.
1- Mở đầu
“Tạo giá trị thành công cần kèm theo phân phối thành công. Một sản phẩm
tốt sẽ thất bại nếu không có kênh phân phối phù hợp”. => Yếu tố chiến lược
quyết định sự thành công.

4. 2. KHÁI NIỆM CHÍNH

5. Kênh phân phối
(Marketing channel)
2- KHÁI NIỆM CHÍNH
Tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham
gia vào việc đưa SP/DV từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh không chỉ là
“con đường phân phối” mà còn là cấu trúc tạo
giá trị.
VÍ DỤ
Wrigley không thể tự mở chuỗi mà phải dựa
vào hệ thống bán lẻ sẵn có.
Ford không thể thay thế 8.500 đại lý vì họ
đảm nhiệm đầy đủ bán hàng, dịch vụ, tài
chính, thông tin và quan hệ khách hàng.

6. Mạng lưới giá trị
(Value network) VÍ DỤ
2- KHÁI NIỆM CHÍNH
Gồm nhà cung cấp nguyên liệu, nhà sản xuất,
trung gian phân phối, khách hàng và các đối
tác khác. Điểm mấu chốt là công ty phải chọn
lựa và phối hợp với các đối tác trong mạng
lưới để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Apple đã xây dựng Apple Store Ecosystem
với hơn 275.000 lập trình viên iOS tham gia.
Tạo 850.000 ứng dụng tải hơn 45 tỷ lần trong
5 năm, trả về 9 tỷ USD cho nhà phát triển

7. Phân loại trung gian
2- KHÁI NIỆM CHÍNH
Thương nhân : mua và sở hữu hàng hóa, rồi bán lại
để kiếm lợi nhuận (dân buôn hoặc các nhà bán lẻ).
VD: Walmart là 01 trong những nhà bán lẻ lớn nhất
thế giới (doanh thu 2023 đạt >600 tỷ USD).
Đại lý/Môi giới: không sở hữu hàng hóa, chỉ đại diện
cho nhà sản xuất để chào bán.
VD: CTY môi giới BĐS CBRE chỉ đóng vai trò trung
gian kết nối khách hàng - chủ đầu tư (không sở hữu
tài sản).
Tổ chức hỗ trợ: không trực tiếp mua bán nhưng hỗ
trợ phân phối (ngân hàng, cty logistics,..)
VD: DHL và FedEx về logistic trong chuỗi cung ứng
toàn cầu.

8. 3. CHỨC NĂNG CỦA
KÊNH MARKETING

9. Lý do cần có kênh Marketing
3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
Nhà sản xuất thường không thể tự mình làm hết
mọi công đoạn để đưa hàng đến người tiêu dùng.
Các kênh marketing giúp giải quyết khoảng cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa sản xuất
và tiêu dùng.
Kênh giúp giảm số lượng giao dịch cần thiết, tối ưu
chi phí phân phối và đảm bảo hàng hóa sẵn có ở
đúng nơi và đúng lúc.
Ford phụ thuộc vào hơn 8.500
đại lý để thực hiện chức năng
bán hàng, dịch vụ, tài chính và
duy trì quan hệ khách hàng

10. 05 dòng chảy trong
kênh marketing
Dòng chảy vật chất
Hàng hóa di chuyển từ nhà sản xuất →
trung gian → người tiêu dùng.
3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
Amazon vận hành hơn 175 trung tâm
hoàn tất đơn hàng toàn cầu để đảm bảo
tốc độ giao hàng Prime 2 ngày.
Dòng chảy quyền sở hữu
Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
người bán sang người mua. Khi mua xe
Toyota, quyền sở hữu được chuyển giao
kèm giấy chứng nhận đăng ký xe.

11. 05 dòng chảy trong
kênh marketing
Dòng chảy thanh toán
Tiền và tín dụng di chuyển ngược lại từ
khách hàng → trung gian → nhà sản xuất.
3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
Alibaba dùng Alipay để đảm bảo an toàn
dòng tiền trong giao dịch điện tử.
Dòng chảy thông tin
Trao đổi dữ liệu về thị trường, đơn hàng,
tồn kho, xu hướng khách hàng.
Walmart dùng Retail Link để nhà cung
cấp theo dõi dữ liệu bán hàng theo thời
gian thực, giúp tối ưu quản lý tồn kho.

12. 05 dòng chảy trong
kênh marketing
Dòng chảy xúc tiến
Các hoạt động truyền thông, khuyến mãi,
quảng cáo được chuyển qua các kênh đến
khách hàng.
3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
Unilever triển khai chương trình quảng bá
toàn cầu “Dirt is Good” (OMO/Persil), kết
hợp đồng bộ TV, digital, POS display trong
siêu thị để đẩy mạnh hiệu ứng thương hiệu

13. Giá trị mà kênh mang lại
Kênh marketing không chỉ là “cầu nối” mà còn
là nguồn tạo giá trị gia tăng.
Tiết kiệm chi phí giao dịch, mở rộng phạm vi
phân phối, trung gian thực hiện công việc hiệu
quả hơn nhà sản xuất và cung cấp hỗ trợ sau
bán, bảo hành, tư vấn
3- CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
Các nhà bán lẻ lớn (Target, Walmart) trở thành đối
tác chiến lược của NSX. Họ bán hàng, cung cấp dữ
liệu tiêu dùng và xu hướng thị trường.

14. 4. CHIẾN LƯỢC
PUSH AND PULL

15. Định nghĩa và sự khác biệt
Push strategy: Doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng và các chương trình
khuyến mãi thương mại để “đẩy” sản phẩm qua các kênh phân phối. Trọng tâm là
thuyết phục trung gian (wholesalers, retailers) nhập hàng và trưng bày sản phẩm.
Pull strategy: Doanh nghiệp đầu tư mạnh vào quảng cáo, truyền thông và khuyến
mãi cho người tiêu dùng để “kéo” nhu cầu từ thị trường cuối, khiến các trung gian
buộc phải nhập hàng.
Push là thuyết phục trung gian còn pull là kích thích nhu cầu
người tiêu dùng.

16. Thực tế Cách vận hành
Push: Thương hiệu chưa mạnh, cần trung gian hỗ
trợ; doanh nghiệp muốn chiếm chỗ trên kệ bán lẻ.
Pull: Thương hiệu mạnh, người tiêu dùng nhận diện
cao; doanh nghiệp muốn xây dựng nhu cầu dài hạn.
VÍ DỤ APPLE
Push: kiểm soát chặt kênh phân phối qua Apple
Store, Premium Resellers, nhà mạng di động.
Pull: quảng cáo sáng tạo (“Think Different”, “Shot
on iPhone”), tạo cộng đồng người dùng trung thành.

17. Ưu điểm - Nhược điểm
Push
Tạo lực bán nhanh, giúp chiếm chỗ trên kệ
Tốn chi phí chiết khấu, phụ thuộc vào trung gian.
Pull
Xây dựng thương hiệu lâu dài, tăng trung thành
khách hàng
Chi phí quảng cáo cao, hiệu quả chậm.
→ Sự kết hợp khéo léo giữa 2 yếu tố này vừa đảm bảo độ phủ rộng trên
thị trường vừa tạo ra nhu cầu bền vững từ người tiêu dùng.

18. 5. MULTICHANNEL
& OMNICHANNEL

19. Định nghĩa
Multichannel Marketing
Việc sử dụng nhiều kênh phân phối song song
để tiếp cận khách hàng, gồm lực lượng bán
hàng trực tiếp, đại lý, telesales,... để tối đa hóa
độ phủ thị trường, phục vụ khách hàng theo
nhiều cách khác nhau.
Ưu điểm: tăng độ tiếp cận khách hàng, giảm chi
phí giao dịch nhờ phân khúc rõ ràng, khách
hàng có nhiều lựa chọn mua hàng.
Thách thức: Nguy cơ xung đột kênh, khó kiểm
soát đồng bộ thông tin & dịch vụ.

20. Định nghĩa
Omnichannel Marketing
Sự tích hợp và đồng bộ hóa tất cả các kênh
phân phối để mang đến cho khách hàng một
trải nghiệm liền mạch.
Multichannel: nhiều kênh tồn tại song song.
Omnichannel: các kênh kết nối, chia sẻ dữ liệu
và đồng nhất trải nghiệm.
Lợi ích: trải nghiệm khách hàng nhất quán, giữ
chân khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ.
Thách thức: chi phí công nghệ cao, yêu cầu hệ
thống CRM và ERP mạnh, dễ phát sinh xung
đột giá và kênh nếu quản lý kém.

21. BÀI HỌC RÚT RA
Doanh nghiệp hiện đại thường bắt đầu với
multichannel, sau đó tiến tới omnichannel
để nâng cao trải nghiệm. Sự khác biệt
không chỉ nằm ở số lượng kênh, mà ở mức
độ tích hợp giữa các kênh. Khách hàng
ngày nay mong đợi sự linh hoạt:
“mua online – nhận tại cửa hàng – trả lại ở
bất cứ đâu.”

22. 6. THIẾT KẾ
KÊNH MARKETING

23. 3 Bước:
QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH
B1: Phân tích nhu cầu khách hàng
B2: Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh
B3: Xác định và lựa chọn kênh

24. Phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chọn một số trung gian
nhất định, không quá nhiều để vẫn giữ kiểm soát, thường
áp dụng cho sản phẩm cần dịch vụ hỗ trợ, kỹ thuật. Sony
chọn lọc nhà bán lẻ để phân phối dòng TV Bravia cao
cấp, nhằm đảm bảo tư vấn và dịch vụ hậu mãi.
Phân phối rộng khắp: Nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm vào càng nhiều điểm bán
càng tốt, thường dùng cho hàng tiêu dùng nhanh. Convenience stores như 7-Eleven và
Circle K bán mọi thứ từ báo, tạp chí đến đồ uống có cồn.
Chiến lược phân phối
Phân phối độc quyền: nhà sản xuất cấp quyền cho một hoặc vài trung gian trong một
khu vực, giúp duy trì hình ảnh cao cấp và kiểm soát dịch vụ. Ferrari chỉ bán qua đại lý ủy
quyền và thường yêu cầu khách hàng thân thiết, duy trì tính khan hiếm

25. Cân nhắc lựa chọn kênh
Phân phối rộng khắp tăng doanh số
nhưng chi phí cao.
Phân phối độc quyền cho phép kiểm soát
tốt nhưng hạn chế độ phủ.
Hàng xa xỉ thường là độc quyền, hàng
điện tử là chọn lọc và hàng tiêu dùng
nhanh là phân phối rộng khắc → tùy vào
đặc thù sản phẩm.
Xu hướng số hóa khiến ngày càng nhiều
doanh nghiệp kết hợp kênh truyền thống
với kênh online (Nike Direct kết hợp
flagship store và Nike.com).

26. 7. QUẢN TRỊ KÊNH

27. Quản trị kênh
Tại sao cần quản trị kênh
Sau khi thiết kế kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn,
đào tạo, khuyến khích, đánh giá và duy trì quan hệ
với các thành viên kênh. Quản trị tốt giúp giảm
xung đột giữa các kênh, nâng cao hiệu quả bán
hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Lựa chọn thành viên kênh
Danh tiếng, kinh nghiệm, năng lực tài chính, phạm
vi hoạt động, vị trí địa lý. Starbucks tại Trung
Quốc hợp tác chiến lược với Tingyi Holding để
phân phối cà phê đóng chai thông qua mạng lưới
bán lẻ.

28. Đào tạo và khuyến khích trung gian
Doanh nghiệp cần hỗ trợ trung gian về:
Huấn luyện sản phẩm và dịch vụ.
Chương trình khuyến mãi thương mại.
Hỗ trợ marketing (POSM, quảng cáo).
Microsoft yêu cầu các kỹ sư dịch vụ
bên thứ ba phải vượt qua kỳ thi chứng
chỉ “Microsoft Certified Professional”
(MCP) để đảm bảo chất lượng hỗ trợ
khách hàng.

29. Các dạng quyền lực trong kênh
Quyền lực ép buộc: áp đặt bằng phạt hoặc đe dọa cắt hợp đồng. Walmart loại
bỏ các nhãn hàng không tuân thủ chính sách giá.
Quyền lực phần thưởng: cung cấp lợi ích tài chính hoặc hỗ trợ marketing. Coca-
Cola thưởng thêm chiết khấu cho cửa hàng đạt chỉ tiêu bán hàng.
Quyền lực hợp pháp: dựa trên hợp đồng và quy định pháp lý.
Quyền lực chuyên môn: xuất phát từ kiến thức, kỹ năng đặc biệt. Apple hướng
dẫn các nhà bán lẻ cách trưng bày sản phẩm để tối đa hóa trải nghiệm.
Quyền lực uy tín: khi các thành viên kênh muốn gắn kết vì sức hấp dẫn thương
hiệu. Các retailer cao cấp muốn hợp tác với Louis Vuitton để nâng hình ảnh.

30. Duy trì quan hệ đối tác
Kênh marketing hiện đại hướng đến quan hệ hợp
tác dài hạn thay vì chỉ giao dịch ngắn hạn. Một mô
hình phổ biến: Efficient Consumer Response (ECR) –
phối hợp giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ để tối ưu
cung ứng và giảm chi phí.
Zara (Inditex) xây dựng quan hệ chặt với nhà cung
ứng tại châu Âu, giúp chu kỳ thiết kế → sản xuất →
phân phối chỉ 15 ngày, nhanh gấp nhiều lần so với
các hãng thời trang khác.

31. 8.XU HƯỚNG VÀ
THÁCH THỨC MỚI

32. Đặt online
Tìm trực tuyến Kiểm tra tồn kho
Nhận tại cửa hàng
Trả hàng dễ dàng
Sự trỗi dậy của kênh
kỹ thuật số
Thương mại điện tử và thương mại di động đang
thay đổi căn bản hệ thống phân phối.

33. Showrooming
Khách hàng tìm kiếm thông tin online
trước, sau đó đến cửa hàng để mua.
Khách hàng đến cửa hàng để trải
nghiệm sản phẩm, sau đó mua
online với giá rẻ hơn.
Áp dụng chính sách
price matching
Webrooming

34. Thách thức toàn cầu hóa
Rút khỏi Nhật và Hàn
Quốc do cạnh tranh gay
gắt và không thích ứng
với văn hóa mua sắm địa
phương
Rút khỏi Mỹ sau khi lỗ
1,6 tỷ USD do không
phù hợp với thói quen
tiêu dùng địa phương
Phải sáp nhập với Didi
Chuxing tại Trung Quốc
do cạnh tranh dữ dội và
khác biệt văn hóa thị
trường

35. 9.KẾT LUẬN

36. Kênh marketing là cầu nối logistics
Multichannel thành Omnichannel
Đưa hàng từ nhà sản xuất đến khách hàng
Công cụ tạo giá trị và quan hệ lâu dài
Nếu được thiết kế và quản trị tốt
→ Lợi thế cạnh tranh bền vững
Trải nghiệm liền mạch trở thành tiêu chuẩn
CRM và ERP là xương sống quản trị dữ liệu
Cơ hội toàn cầu hóa lớn nhưng rủi ro cao
→ Nghiên cứu văn hóa, luật pháp, hành vi địa phương

37. Giải pháp
Linh hoạt trong lựa chọn, thiết kế kênh.
Hợp tác chiến lược với trung gian thay vì chỉ dựa
vào quyền lực.
Ứng dụng công nghệ số để cá nhân hóa trải
nghiệm khách hàng.
Lắng nghe phản hồi để cải thiện sản phẩm, kênh.
“Successful channel management is
not just about moving products-It’s
about creating value, building trust,
and shaping customer experience.”
Thông điệp

38. XIN CẢM ƠN